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Content-Produktion aus der Praxis – Von der Idee zum Inhalt – SEO Campixx 2017

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Von der Idee zum fertigen Inhalt. Eigentlich klingt es ganz leicht, doch es gibt vieles zu beachten: Die Identifikation von Themen und Bedürfnissen mit anschließender Themenrecherche und Produktion der Inhalte ist er st der Anfang. Bei zugekauften Inhalten spielt die Qualitätssicherung eine besondere Rolle. Ist der Text online, ist die Arbeit jedoch nicht erledigt. Die Optimierung der Inhalte und die Weiterentwicklung spielt ebenso eine Rolle.

Es wird gezeigt, wie solche Workflows aussehen, welche Tools man nutzen kann und wie der Erfolg gemessen wird.

Vortrag von Niels Dahnke auf der Campixx 2017

Published in: Internet

Content-Produktion aus der Praxis – Von der Idee zum Inhalt – SEO Campixx 2017

  1. 1. Content-­‐Produktion   aus  der  Praxis   Von  der  Idee  zum  Inhalt     Niels  Dahnke    –    Campixx  2017  
  2. 2. •  2  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Niels  Dahnke   •  Seit  2011  bei  Madsack,  vorher  10  Jahre  heise  online   •  Erste  kommerzielle  Online-­‐Projekte  1995   •  Selbstständige  EDV-­‐Beratung  seit  1997   •  BIENE-­‐Award  in  Bronze  2010  mit  'Technology  Review'  erhalten   •  Veröffentlichungen  in  Fachzeitschriften   •  Redner  auf  Fachkonferenzen   •  Mitglied  im  IHK-­‐Prüfungsausschuss  Hannover   •  Dozent    AFS-­‐Akademie,  Berlin   •  Dozent  der  Norddeutsche  Akademie  für  Marketing,  Kommunikation  +  Medien   •  2016  Aufnahme  in  die    internationale  Top  100  der  Influencer  im  Bereich  SEO   Head  of  SEO,  SEA,Social  Media  bei  der  MADSACK  Market  Solutions  
  3. 3. •  3  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Niels  Dahnke  –  Woher  kennt  man  mich  und  mein  Team?   Als  Redner  auf  Konferenzen  und  als  Dozenten  
  4. 4. MADSACK  Medien  Gruppe  
  5. 5. •  5  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Daten  und  Fakten   •  13  Standorte   •  ca.  4.300  Mitarbeiter   •  Umsatz:  669,5  Millionen  Euro*   •  Präsenz  auf  allen  Kanälen:     •  15  Tageszeitungen     •  32  Anzeigenblätter   •  mehr  als  90  Apps   •  110  Mio.  Seitenaufrufe  (PIs)/Monat   •  Weitere  Geschäftsfelder:     •  TV-­‐Produktion   •  Online-­‐Portale   •  Brief-­‐  &  Werbedienstleistungen  etc.   01.01.2100   Die  MADSACK  Mediengruppe  zählt  zu  den     größten  Verlagsgruppen  Deutschlands.   *Außenumsatz  2013  
  6. 6. Content-­‐Produktion:  Von  der  Idee  zum  Inhalt   Foto:  pexels.com  |  Ghost  Presenter  
  7. 7. •  7  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Content-­‐Produktion  aus  der  Praxis   •  Definiert  einen  Workflow,  der  Spielräume  lässt  und  Struktur  in  die  Arbeit  bringt.   •  Aufgaben  &  Ziele  müssen  klar  definiert  &  kommuniziert  werden.   •  Jeder  muss  eine  Routine  entwickeln.   •  Schafft  Euch  ein  Umfeld,  um  produktiv  arbeiten  zu  können.   •  Findet  Werkzeuge  und  Abläufe,  die  zu  Euch  und  der  Aufgabe  passen.   •  Hinterfragt  die  Workflows  in  festen  Abständen:  Passen  sie  noch  zu  den  Aufgaben?   •  Jeder  muss  seinen  eigenen  Weg  finden!   Von  der  Idee  zum  Inhalt  
  8. 8. Das  Briefing   Foto:  pexels.com  |  Pixabay  
  9. 9. •  9  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Was  sind  die  relevanten  Informationen?  
  10. 10. •  10  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Briefings  aus  der  Hölle  
  11. 11. •  11  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Briefings  aus  der  Hölle   1.  Es gibt keine SEO-Texte. 2.  Das Briefing ist kacke.
  12. 12. •  12  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Briefings  aus  der  Hölle   Nachfrage  beim  Kunden  ergibt  folgende  Antwort:   Wir können nichts für Dich tun!
  13. 13. •  13  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Briefings  aus  der  Hölle   Wenn  Kunden  selbst  ein  Briefing-­‐Formular  ausfüllen...   Wenn alles am wichtigsten ist, ist eigentlich gar nichts wichtig!
  14. 14. •  14  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Briefings  aus  der  Hölle   Wenn  Kunden  selbst  ein  Briefing-­‐Formular  ausfüllen...   Wenn der Kunde seine Zielgruppe nicht kennt, können wir sie nicht spezifisch ansprechen.
  15. 15. •  15  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Briefing   Mögliche  Informationen  vom  Kunden:   •  Wer  ist  der  Auftraggeber?   •  Worum  geht  es?   •  Was  ist  das  Ziel?  Gibt  es  eventuell  mehrere  Ziele?   •  Welche  Zielgruppen  sollen  angesprochen  werden?   •  Welche  Ideen  /  Vorstellungen  hat  der  Auftraggeber?   •  Was  existiert  an  Inhalten  &  kann  man  darauf  aupauen?   •  Existieren  bereits  Rankings  in  Suchmaschinen?   •  Womit  verdient  der  Kunde  sein  Geld?   •  Gibt  es  angrenzende  Geschäftsideen?   Was  sind  die  relevanten  Informationen?   •  Wer  sind  die  Marktbegleiter?   •  Gibt  es  Themen,  die  ausgeklammert  werden  sollen?   •  In  welcher  Region  /  welchen  Märkten  ist  der  Kunde  vertreten?   •  Geht  es  um  B2B  oder  B2C  bei  der  Kundenansprache?   •  Welcher  Sprachstil  soll  verwendet  werden?   •  Welches  Budget  steht  zur  Verfügung?   •  Was  ist  sonst  noch  zu  berücksichtigen?   •  ...  
  16. 16. Recherche  &  Themenplanung   Foto:  pexels.com  |  Aleksandar  Pasaric  
  17. 17. •  17  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   •  Wonach  wird  gesucht?  (z.B.  W-­‐Fragen,  Suggest-­‐Daten)   •  Wann  wird  danach  gesucht?   •  Welche  Suchkombinationen  gibt  es?   •  Was  ist  die  Suchintention?   •  Wie  lang  sind  die  existierenden  Top-­‐Inhalte  in  den  Suchmaschinen?   •  Welche  Werkzeuge  helfen  mir  bei  meiner  Arbeit?   Angenommen  das  Briefing  war  hilfreich  und  der  Auftrag  wurde  angenommen...  
  18. 18. •  18  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   •  Der  Suchbegriff  drückt  ein  Bedürfnis  oder  ein  Interesse  aus.   •  Gute  Inhalte  müssen  die  Erwartungen  der  Nutzer  erfüllen.   Die  Suchintention  verrät  die  Erwartungen  Ihrer  Kunden  
  19. 19. Suchintention  „Bohrmaschine  leise“  nicht  erkannt!  
  20. 20. •  20  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   answerthepublic.com   Wonach  wird  gesucht?  
  21. 21. •  21  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   suggestit.de   Wonach  wird  gesucht?  
  22. 22. •  22  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   termlabs.io   Wonach  wird  gesucht?    
  23. 23. •  23  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   termlabs.io   Wonach  wird  gesucht?    
  24. 24. •  24  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   termlabs.io   Wonach  wird  gesucht?    
  25. 25. •  25  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   Suche  nach     Zusammenhängen   oder  Regelmäßigkeiten   und  nutze  diese  für  die  Ziele!     Ideen  für  die  Content-­‐Produktion  
  26. 26. •  26  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   Zusammenhängen  &  Regelmäßigkeiten  identifizieren  und  für  eigene  Ziele  nutzen  
  27. 27. •  27  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   Leser  &  Suchmaschinen  müssen  identifizieren  können,  was  das  Thema  ist.   Anforderungen  an  Inhalte   •  Themenfelder  besetzen   •  Monothematisch  
  28. 28. •  28  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Recherche  &  Themenplanung   Leser  &  Suchmaschinen  müssen  identifizieren  können,  was  das  Thema  ist.   Anforderungen  an  Inhalte   •  Themenfelder  besetzen   •  Monothematisch   •  inhaltliche  Tiefe   •  Regelmäßige  Aktualisierung  &   Publikation  von  Textinhalten   •  Fokussierung  auf  die     Interessen  Ihrer  Zielgruppe   •  Themen  nicht  tot  reiten  
  29. 29. Content-­‐Produktion   Foto:  pexels.com  |  Mike  
  30. 30. •  30  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Produktion   •  Gliederung  /  Inhaltsverzeichnis  erstellen.  Wichtige  Terme  in  Überschriften!   •  Wie  lang  wird  welcher  Absatz?   •  Vom  Groben  ins  Detail  gehen.   •  Kurze  Sätze  schreiben.   •  Nicht  zu  speziell  werden  und  nicht  zu  lange  Absätze  erstellen.   •  Leser  nicht  überfordern  (z.B.  durch  Fachbegriffe)   •  Positiv  formulieren.   •  Keine  ICH-­‐Kommunikation,  auf  die  Interessen  der  Zielgruppe  fokussieren.   •  Die  Bilder  im  Kopf  des  Lesers  bestimmen.   Einfach  schön  schreiben...  
  31. 31. •  31  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Produktion:  Überschriften   Kategorie  1:  Listen   •  [Zahl]  erstaunliche  Alternativen  zu  [Webseite/Tool/Film/Spiel]   Beispiel:  7  erstaunliche  Alternativen  zu  Whatsapp   •  Die  [Zahl]  schlimmsten  Fehler  beim  [Tätigkeit]  –  und  wie  du  sie  vermeidest   Beispiel:  Die  11  schlimmsten  Fehler  beim  Bewerben  –  und  wie  du  sie  vermeidest   •  [Zahl]  Dinge,  die  ich  liebe  –  und  warum  du  sie  auch  lieben  wirst   Beispiel:  33  Dinge,  die  ich  liebe  –  und  warum  du  sie  auch  lieben  wirst   Kategorie  2:  Anleitungen   •  Wie  du  in  [Zahl]  Schritten  einen  [Produkt]  produziert  –  mit  null  Euro  und  null  Ahnung   Beispiel:  Wie  du  in  7  Schritten  einen  Podcast  produzierst  –  mit  null  Euro  und  null  Ahnung   •  In  [Zahl]  Schritten  zum  [Status/Beruf/Position]  –  Die  ultimative  Anleitung   Beispiel:  In  21  Schritten  zum  Profi-­‐Blogger  –  Die  ultimative  Anleitung     Quelle:  http://www.affenblog.de/   Muster  identifizieren,  die  bei  den  Nutzern  gut  ankommen  –  aber  nicht  damit  übertreiben  
  32. 32. •  32  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Produktion:  Überschriften   Kategorie  3:  Motivation  und  Inspiration   •  Warum  du  nicht  auf  [Person  des  Vertrauens/Freunde]  hören  solltest   Beispiel:  Warum  du  nicht  auf  einen  Uni-­‐Professor  hören  solltest   •  Nicht  du  bist  das  Problem,  sondern  [Tätigkeit/Menschengruppe/Produkt]   Beispiel:  Nicht  du  bist  das  Problem,  sondern  deine  Freunde   Kategorie  4:  Angst  und  Verzweiflung   •  Wie  sicher  ist  dein  [wertvolles  Objekt]  vor  [schädigendes  Ereignis]?   Beispiel:  Wie  sicher  ist  dein  Blog  vor  einem  Hacker-­‐Angriff?   •  [Zahl]  Anzeichen,  dass  du  [typischer  Fehler/Problem]   Beispiel:  7  Anzeichen,  dass  du  den  falschen  Job  hast       Quelle:  http://www.affenblog.de/   Muster  identifizieren,  die  bei  den  Nutzern  gut  ankommen  –  aber  nicht  damit  übertreiben  
  33. 33. Content-­‐Veredelung   Foto:  pexels.com  |  Pixabay  
  34. 34. •  34  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Content-­‐Veredelung   Erfolgreiche  Überschriften  &  Seitentitel  …     •  werden  für  Leser  geschrieben,  nicht  für  Google   •  sind  einzigartig  innerhalb  der  gesamten  Website   •  sind  so  kurz  wie  möglich  und  so  lang  wie  nötig     (nicht  länger  als  70  Zeichen)   •  erfassen  die  wichtigsten  Inhalte   •  enthalten  Keywords  (,die  möglichst  am  Anfang  stehen)   •  sind  klar  und  verständlich   •  sind  ein  guter  „Küchenzuruf“   •  sprechen  an,  wecken  Neugier  und  machen  Lust  auf  mehr   Seitentitel  &  Meta-­‐Description  locken  Besucher  auf  Eure  Seiten.  
  35. 35. •  35  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Content-­‐Veredelung   Nutzer  überfliegen  Texte  häufig  im  ersten  Schritt,  um  im  Anschluss  zu  entscheiden,  ob  sie  einen  Text  für  lesenswert  halten.     Usability-­‐Studien  (Jakob  Nielsen)  fanden  heraus,  dass  Website-­‐Besucher  durchschnittlich  höchstens  28%  des  gesamten  Textes   einer  Seite  lesen.    Diesen  "Überfliegern"  kann  man  mit  gut  strukturierten  Texten  entgegenkommen.     Aufmerksamkeit  der  Nutzer  gewinnen   Quelle:  sportscheck.com  
  36. 36. •  36  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Content-­‐Veredelung   Textgliederung     •  Überschriften   •  Zwischenüberschriften   •  Kurze  Leads  (einleitende,  zusammenfassende  Textabschnitte)   •  Aufzählungen   •  Wichtige  Inhalte  optisch  durch  Fettdruck  hervorheben  (kursiv  und  Unterstreichungen  eher  vermeiden)   •  Texte  durch  grafische  Elemente  auflockern  (Bilder  optisch  stimmig  in  das  Textdesign  eingliedern)   Überschriften sind Strukturelemente, keine Designelemente.     Aufmerksamkeit  der  Nutzer  gewinnen  
  37. 37. Qualitätssicherung   Foto:  pexels.com  |  SplitShire  
  38. 38. •  38  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Qualitätssicherung   •  Plagiatsprüfung  hilft  auch  versehentlich  übernommene  Inhalte  zu  identifizieren.   •  Eine  Nacht  liegen  lassen  und  erneut  selbst  (laut)  vorlesen.   •  Ausdrucken,  erstes  Wort  unterstreichen  und  so  Satzbau  bzw.  auf  Wiederholungen  prüfen.   •  Korrektorat     (oder  einfach  Kollegen)   Überprüft  auch  Eure  eigene  Arbeit!  
  39. 39. Danke  an  mein  Team,  ihr  seid  großartig!   Foto:  pexels.com  |  Unsplash  
  40. 40. •  40  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Qualitätssicherung   •  Plagiatsprüfung  hilft  auch  versehentlich  übernommene  Inhalte  zu  identifizieren.   •  Eine  Nacht  liegen  lassen  und  erneut  selbst  (laut)  vorlesen.   •  Ausdrucken,  erstes  Wort  unterstreichen  und  so  Satzbau  bzw.  auf  Wiederholungen  prüfen.   •  Korrektorat   •  Gegenlesen  lassen   •  Entspricht  der  Text  den  Vorgaben  aus  dem  Briefing?   •  Ist  der  Text  verständlich  &  ansprechend?   •  Rechtschreibung,  Interpunktion,  Sprachstil   Überprüft  auch  Eure  eigene  Arbeit!  
  41. 41. •  41  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Qualitätssicherung   Überprüft  auch  Eure  eigene  Arbeit!  
  42. 42. •  42  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Qualitätssicherung   termlabs.io   Überprüft  auch  Eure  eigene  Arbeit!  
  43. 43. Monitoring  &  Optimierung   Foto:  pexels.com  |  Unsplash  
  44. 44. •  44  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Monitoring  &  Optimierung   •  Rankings  beobachten   •  Klickverhalten  beobachten   •  Was  wird  gesucht?   •  Gegebenenfalls  Seitentitel  &  Meta-­‐Description  anpassen   (das  geht  schneller,  als  den  Text  zu  überarbeiten)   •  Text  um  zusätzliche  Aspekte  verlängern,  die  zum  Ziel  des  Textes  passen   •  Aktuelle  Trends  aufgreifen   Nach  der  Publikation...  
  45. 45. •  45  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   Monitoring  &  Optimierung   Was  wird  nicht  geklickt,  obwohl  es  gute  Rankings  hat?  
  46. 46. Braucht  Ihr  Hilfe?   Screenshot:  spiegel.de  
  47. 47. •  47  MADSACK  Market  Solutions  |  Niels  Dahnke   MADSACK  –  IHR  Dienstleister   Die  MADSACK  Market  Solutions  unterstütz  Sie  in  vielen  Online-­‐Bereichen.   Suchmaschinen-­‐ optimierung   Forschung  &   Entwicklung   Konzeption  &   Beratung   Webseiten   Traffic-­‐ Management   Content-­‐ Produktion   Social  Media   Conversion-­‐ Optimierung   AdWords  &   Display-­‐Werbung   Individuelle  Dienstleistungen  &  Produkte  
  48. 48. www.MADSACK.de   Niels  Dahnke   Head  of  SEO,  SEA,  Social  Media     Madsack  Market  Solutions  GmbH   August-­‐Madsack-­‐Str.  1     30559  Hannover       Xing:      http://xing.com/profile/Niels_Dahnke   Facebook:      https://www.facebook.com/niels.dahnke   Slideshare:  http://de.slideshare.net/dahnke  

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