Category Management cómo cambiar el modelo de ingresos

3,270 views

Published on

Distribución y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas pautas de compra de los clientes

Published in: Business, Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,270
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
11
Actions
Shares
0
Downloads
160
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Category Management cómo cambiar el modelo de ingresos

  1. 1. Intelligence Review Nº 24 - Publicación trimestral de Daemon QuestMarketing Category Management: Cambiar el modelo de ingresos Distribución y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas pautas de compra de los clientes: pág 4 Sumario > Caso Delhaize: Win at the prácticas de colaboración”: shelf: pág. 10. pág. 14. > La obsesión por ganar cuota > Daemon Quest organiza el de mercado lastra los Encuentro Nacional de márgenes en el retail Nuevas Estrategias de español: pág. 13. Fidelización y patrocina The > Libros: “Marcas líderes y Hoy es Marketing: distribuidores. Buenas pág. 15.
  2. 2. 2Intelligence Review Opinión Nº 24Marketing Huir del miedo al cambio The L as últimas noticias del sector del gran consumo en España apuntan casi siempre a cifras negativas. En el negocio, en el consumo, en las empresas. La crisis económica que estamos viviendo, de forma muy acuciante en los últimos dos años, ha terminado por apuntalar una tendencia que ya ocupaba y preocupaba al sector: el cambio en las pautas de consumo de los clientes. No es algo que haya ocurrido solamente en este sector. Los consumidores se comportan de una manera diferente ante todo tipo de industrias, productos y servicios. Es, simple y llanamente, una consecuencia del progreso, de la globalización, del acceso a la información, de la cultura y la educación de los ciudadanos. En una sociedad cada vez más Pedro Valdés desarrollada es lógico esperar que los consumidores elijan sus marcas de Socio Daemon Quest forma distinta, se informen mucho más antes de comprar y utilicen su dinero de forma más racional y acorde a las nuevas costumbres sociales. La cesta de la compra, que tradicionalmente ha estado más a salvo de los envites de las crisis que otros productos, por tratarse precisamente de un tipo de abastecimiento del que no pueden prescindir las familias, presenta también cada día una oferta más variada y en esta ocasión no ha podido soslayar el efecto de la caída de las rentas y del consumo provocados por el elevado desempleo.
  3. 3. 3Nº 24 The Intelligence Review Marketing Lejos de confiar en que sea un cambio coyuntural que llevará a unarecuperación en la medida en que lo haga nuestra economía, el sector tieneque acostumbrarse a pensar de una forma distinta y adaptarse a loscambios de su cliente. Las empresas que han empezado a hacerlo, que hancambiado su modelo de ingresos para buscar nuevas fuentes ahí dondeestán las oportunidades, han conseguido también hacer frente a la crisis. Igual que han hecho otros muchos sectores, también el de gran consumotiene que reinventar parte de sus estrategias. El tema al que dedicamosnuestra portada, Category Management, explica cuáles son las herramientasque permiten solucionar este grave problema que afecta a fabricantes ydistribuidores y aporta respuestas en donde las empresas las estánencontrando: la mejora de la gestión de todo su proceso de venta para daral cliente lo que busca o lo que es lo mismo, la única solución posible paracompetir con garantías de éxito en el mercado. l Pedro Valdés, Daemon Quest
  4. 4. 4Intelligence Review En portada Nº 24Marketing Category Management Cambiar el modelo de ingresos en gran consumo The Pedro Valdés E l sector del gran consumo afronta una coyuntura muy Socio de DAEMON QUEST compleja. Tras dos años consecutivos de caída de sus Ignacio Moreno principales cifras, las pautas de compra que los Manager Category Management clientes han adoptado para salvar la grave crisis económica, lejos de recuperarse, amenazan con haber transformado el sector de forma permanente. Es un camino sin vuelta atrás que ha impreso cambios tan profundos para las compañías deAbstract distribución y las grandes marcas de consumo que solamente se pueden salvar con nuevos modelos de gestión. Si los > La crisis no sólo ha hecho que caigan las permite optimizar el proceso de venta e clientes cambian su forma de consumir, es imprescindible que cifras de ventas, sino que los consumidores incrementar su rentabilidad. las empresas adapten a ellos su forma de vender. cambien su forma de comprar. > El modelo de análisis está basado en Para entender la situación real del sector en estos > Las tendencias de buscar marcas low price cinco ejes: comprador/consumidor, momentos en nuestro país, basta un somero análisis de las y el smart shopping se han instalado en el surtido, precio, promoción e cifras más relevantes. Con una evolución negativa del PIB sector y han provocado una profunda implantación. (Producto Interior Bruto), la tasa de paro más alta de toda transformación del mismo. > La clave del éxito está en conocer, Europa instalada en ratios que superan los cuatro millones de > Las empresas tienen que afrontar el reto de controlar y saber manejar la información desempleados y el aumento del IVA a un 18%, la tasa de ahorro buscar nuevos modelos de gestión que adecuada en todos y cada uno de los familiar cayó en 2010 más de cuatro puntos y, con ella, la salven su cuenta de resultados. procesos que llevan a los productos al confianza de los consumidores. > El Category Management es un conjunto punto de venta de manera que satisfagan El consumo fue uno de los primeros perjudicados por la de herramientas y técnicas de gestión que las necesidades de los clientes. debacle económica. Y, curiosamente, no lo fue solamente para
  5. 5. 5Nº 24 The Intelligence Review Marketinglos consumidores con una obvia pérdida de capacidadadquisitiva, aquellos que se quedaron sin trabajo o vieronmermados de alguna manera los ingresos familiares, sino queel efecto dominó que suelen llevar aparejadas las situacionesde dificultad económica hizo que el frenazo al consumo seprodujera en todas las familias. Las que tienen menos dinerodisponible, como es lógico, adaptan sus pautas de compra a lanueva situación, y las que lo tienen, prefieren adoptar posturasconservadoras en previsión de lo que pueda suceder. ¿Cuáles han sido esas pautas? Los segmentos deproductos más prescindibles fueron los primeros en caer de lacesta de la compra: el textil, el consumo fuera de casa, losproductos de compra por impulso y los aparatos electrónicos, Fuente: Informe Kantarincluyendo la telefonía móvil, sufrieron los primeros descensosen porcentajes que han variado entre el 4 y el 7%. Hasta el año Nuevas pautas de consumo2009, el llamado segmento FMCG, formado por los productos Según un informe elaborado por la consultora Kantar, losbásicos del carrito de la compra (alimentación, perfumería, españoles tardamos una media de cuatro días más en hacer ladroguería, belleza, bebés y alimentos para mascotas) fue capaz compra que antes; es decir, que apuramos el tiempo que nosde resistir el aluvión de la enorme caída del consumo. duran nuestra provisiones y acudimos a abastecernos con No por mucho tiempo. Los dos últimos ejercicios, los más menos frecuencia. Pero, además, cuando lo hacemos, nuestroduros de la crisis, han supuesto un descenso de las ventas en carrito contiene menos artículos que antes y éstos se compraneste segmento, tanto por volumen como por valor. En paralelo solamente cuando están agotados.al freno en el crecimiento del número de hogares en nuestro Por si fuera poco, la fidelidad a las marcas de preferenciapaís, los clientes han llevado el necesario ajuste de su es cada vez menor. Ciertas marcas sólo se adquieren a travéseconomía a una nueva forma de comportarse ante el consumo de ofertas, una práctica que declara el 64% de la población. Ende los productos básicos. conjunto, cada hogar español ha reducido un 4,6% el coste de >>
  6. 6. 6 Nº 24Intelligence ReviewMarketing >> su cesta de la compra. En valores absolutos, los 4.489 euros casos, el único argumento de compra de muchos productos. que gastó cada unidad familiar en este menester en 2009, Las fórmulas son variadas: cupones, promociones, ofertas y, pasaron a ser 4.282 (207 euros menos) en 2010. Las mayores sobre todo, comparación constante entre marcas distintas. reducciones se produjeron en los productos frescos ¿Dónde se está yendo ese negocio? Las llamadas marcas perecederos y la droguería. Dentro del territorio, los ciudadanos low price, que han triunfado en multitud de sectores como el The de Castilla y Léon, Galicia y País Vasco fueron quienes más textil o entre las operadoras telefónicas, concentran en este ajustaron su consumo, aunque ninguna comunidad autónoma momento una tercera parte del sector del gran consumo. El quedó a salvo del ajuste. número de visitas que reciben por parte de los clientes es el Un análisis superficial podría llevarnos a pensar que se mismo, pero, en su caso, las compras son mucho mayores; de trata de un descenso coyuntural debido a la crisis económica, hecho, acaparan el 60% de las compras totales de las llamadas sin embargo, no es así. Lo cierto es que los ciudadanos cestas de despensa y el 19,8% de los productos frescos. españoles compran más cosas que antes, pero gastando Esta tendencia ha dado un auténtico vuelco al sector en los menos. El precio es, no sólo el argumento rey sino, en muchos últimos ejercicios, de tal manera que mientras la producción de las grandes marcas del mercado decrece, las de los distribuidores baten récord de crecimiento, de forma muy especial en Madrid, Andalucía y Valencia. Previsiones para el 2011 Así hemos llegado al 2011 y la que no termina de llegar es la recuperación de la economía o, al menos, no lo va a hacer con la fuerza suficiente como para compensar la caída. El ciclo de subida de nuestra economía, una vez que se instale, va a ser lento y tardará en devolvernos a cifras de crecimiento de los años anteriores a la crisis. Pero, aunque éstas se recuperen, hay comportamientos que ya se han convertido en costumbre y no van a cambiar. La tendencia impuesta por el consumidor, el conocido como smart shopping o la compra Fuente: Informe Kantar
  7. 7. 7Nº 24 The Intelligence Review Marketinginteligente, que significa comprar a bajo precio y gastar el Con estas perspectivas, el sector del gran consumo nodinero en aquello que realmente se desea más, es ya puede esperar un cambio que le devuelva a su situaciónimparable. anterior. Las reglas del juego son distintas, los consumidores Especialmente cuando las previsiones para el presente año también y las empresas tienen que aprender a adaptarse otampoco hablan de optimismo. Los principales indicadores morir. La principal consecuencia que afrontan las compañías esapuntan a subidas de precios y de tipos de interés y lentas la transformación de su estructura de ingresos: menos ventas yrecuperaciones del empleo y la capacidad de ahorro de los márgenes más reducidos es una fórmula insostenible a mediohogares españoles. Y, lo que es más importante, tampoco se ha plazo y significa, además, que losrecuperado el índice de confianza, básico para apalancar el competidores van ganando un terreno queconsumo. luego no se puede recuperar porque el El incumplimiento incumplimiento de las necesidades del cliente de las tiene mayor repercusión necesidades del que nunca. cliente tiene La solución… mayor Category repercusión que Management nunca. El Category Management es una metodología de colaboración entre fabricantes y distribuidores que apuestan por la diferenciación con el objetivo de incrementar el rendimiento de los productos en el punto de venta. Actúa en toda la cadena de suministro, hasta el lineal, asegurando una gestión más eficaz y enfocada a las necesidades de los clientes. Fuente: DQ >>
  8. 8. 8 Nº 24Intelligence ReviewMarketing >> Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las elaboración de los planogramas, que suelen hacerse por clúster. compañías del sector es la ineficiencia en la implantación del De esta manera, resulta muy difícil que se adapten al espacio producto en los lineales, un proceso que viene viciado desde el disponible y al comportamiento del surtido de cada tienda. origen y que va sumando diversas inexactitudes en todo su Las técnicas de Category Management permiten ofrecer el desarrollo. máximo valor al cliente aportando importantes ventajas tanto al The Para empezar, la ausencia de distribuidor como al fabricante. El modelo se basa en cinco uniformidad en los datos que se manejan, ejes: habitualmente procedentes de fuentes • CompradorConsumidor. Las técnicas de muy diversas y no integrados en los • Surtido. Category sistemas de gestión de la compañía • Precio. Management (ERP’s), obliga al departamento comercial • Promoción. a invertir una enorme cantidad de tiempo • Implantación. permiten ofrecer en ordenar y obtener conclusiones de Para cada uno de ellos, existen metodologías y herramientas de el máximo valor al ellos. Muchas veces falta información análisis pormenorizados que consiguen dotar a todo el proceso cliente aportando cualificada y, en consecuencia, el análisis de exposición y venta de una completa coherencia y una de surtidos e implantaciones de las gestión adecuada de los stocks, los espacios, la variedad de importantes distintas categorías sufre las primeras productos y los hábitos de compra de cada tipología de ventajas tanto al inexactitudes. A su vez, el proceso de clientes. distribuidor como análisis y optimización de surtido no es La clave del éxito está en conocer, controlar y saber del todo eficiente, ya que no se suelen manejar la información adecuada en todos y cada uno de los al fabricante contemplar variables de vial importancia: procesos que llevan a los productos al punto de venta de la tipología del cliente y el entorno manera que satisfagan las necesidades de los clientes. El competitivo del punto de venta, variables esenciales para conocimiento de éstos es absolutamente fundamental, desde el gestionar las colas de surtido. proceso de su toma de decisiones (árbol de decisión), hasta la Algo parecido ocurre con la optimización del espacio. frecuencia y el volumen de sus compras. Conocer la Fabricantes y distribuidores aún no han desarrollado sistemas percepción que tiene el consumidor de cada marca, incluidas de colaboración que permitan sacar el máximo partido a la las de la competencia, permite influir en este proceso a través
  9. 9. 9Nº 24 En portada The Intelligence Review Marketingde una adecuada gestión de los surtidos de los el punto de venta. Es necesario conocer la percepción deestablecimientos. precio que los clientes tienen de la cadena, la comparación con Respecto al surtido, el objetivo es determinar la estrategia otras cadenas, la sensibilidad, así como el impacto que puedemás óptima para cada categoría a través de un modelo multi- acarrear un cambio del precio en las ventas y en la cuenta devariable de análisis que contemple información relevante tal resultados.cómo: rol de la categoría, estrategia aplicada, potencial, En cuanto a las promociones, las variables comentadascomportamiento del mercado, espacio disponible, tipología de anteriormente sobre cada categoría (rol, estrategia, coste, etc.),cliente, entorno competitivo, estacionalidad, innovación, etc. determinarán el tipo de promociones a aplicar y el calendario más adecuado para las mismas.El nuevo modelo de consumidor Dentro del Category Management existen, además, El precio es otra de las palancas fundamentales del precisas metodologías que permiten los análisis de estrategiasproceso que influirá en el comportamiento de los productos en de implantación de productos (planogramas) y la optimización del espacio en los puntos de venta (lay out), de tal manera que el potencial comprador se sienta lo más identificado posible con el producto, se encuentre cómodo frente al lineal y estimular así su compra. Los beneficios del uso de estas metodologías y herramientas para las empresas son inestimables, especialmente en un momento como el actual. Sólo las compañías que consigan tener los productos adecuados, en el lugar oportuno y en el momento correcto, conseguirán salir indemnes de la lucha por el margen y las ventas en la que está viviendo el sector. l Fuente: DQ
  10. 10. 10Intelligence Review Best Practices Nº 24Marketing Win at the shelf Un proyecto avanzado de Category Management ha permitido al grupo belga de establecimientos minoristas The Delhaize mejorar sus resultados operativos aumentando la satisfacción de los clientes en sus tiendas. Ficha técnica E l grupo belga Delhaize es un minorista de alimentación presente en ocho países de tres continentes. Con más Empresa: Delhaize de 2.700 tiendas y 138.000 empleados, obtuvo en 2009 unos ingresos de 19 billones de euros. Objetivos: Desarrollar estrategias de gestión del punto Ante la situación cambiante e incierta del mercado, de venta más efectivas centradas en el cliente. Delhaize decidió rediseñar su modelo de ingresos y Solución: Implementación de la metodología y comercial de los puntos de venta. Así, implementó la herramientas necesarias para dotar a la organización de metodología y herramientas necesarias para dotar a su la capacidad de analizar y optimizar el stock desde el organización de la capacidad de analizar y racionalizar el punto de venta, así cómo generar planogramas surtido desde el punto de venta y no a nivel clúster, como es habitual, considerando una serie de variables estratégicas específicos por categoría y centro. centradas en su cliente, imprescindibles para diferenciarse Resultado: Incremento de ventas y reducción del nivel en el entorno competitivo actual. de inventario. Garantizar el cumplimiento de la A su vez, ha extendido esta metodología de gestión al estrategia de surtido definido. Estandarización de lineal. “La ‘talla única’ de planogramas por clúster ya no es implantaciones. Simplificación del mobiliario. eficaz. Garantizar que tenemos los productos adecuados en Generación de planogramas ad-hoc para alinearlos con el lugar correcto en el momento oportuno es esencial para el las expectativas del cliente y de la tienda. éxito de nuestras marcas”, expone Tanguy Serstevens, vicepresidente de la cadena de suministro de Delhaize.
  11. 11. 11Nº 24 Best Practices The Intelligence Review Marketing Las motivaciones que llevaron a la cadena a Un modelo con resultados claveimplementar este proyecto fueron: El modelo adoptado por Delhaize se ha convertido en una • Un entorno en continuo cambio. pieza clave en su gestión, ya que aporta multitud de ventajas: • Tendencia del consumidor a comprar cada vez más • En procesos internos: mejora la eficiencia de toda la productos de MDD (marca de distribuidor). Alta cadena de suministro (SCM), siendo el lineal el punto sensibilidad a precios final de la misma. A su vez, cabe destacar un aspecto • Las consecuencias del incumplimiento de las esencial del proceso: el know how de la estrategia de necesidades del cliente son mayores que nunca implantación de cada categoría pasa a formar parte de • Tendencia generalizada en el sector de reducción de la compañía y no de los usuarios. Respecto al tiempo margen y disminución del tique medio. del Departamento de Merchandisng, este disminuye • La posibilidad de identificar mejor las necesidades drásticamente al pasar de un sistema “manual” a un de los clientes, de manera que Delhaize pudiera sistema automatizado, de tal modo asegurarse de que existiera el producto correcto en que el tiempo ganado se dedique a el lugar adecuado y en la cantidad pertinente. realizar tareas de más valor añadido. • Optimizar el inventario en la propia tienda: evitar el • En ventas y ahorros: permite sobrestock en los lineales y sobre todo, reducir las incrementar el rendimiento de las roturas de stock. categorías a través de unos • Tener la posibilidad de una reacción rápida ante la planogramas que se adaptan competencia perfectamente a las necesidades del consumidor. Se mejora la Hasta entonces, Delhaize utilizaba el sistema tradicional utilización del espacio en tienda asíy realizaba un planograma para cada categoría y clúster. como la rentabilidad del inventario. Por consiguiente,Estos planogramas no reflejaban las preferencias el tiempo de reposición de lineales disminuye.específicas de los clientes de cada tienda y además eran • Para el proveedor: también se aumenta la eficacia deconfeccionados manualmente. colaboración con los proveedores, ya que ambas El empleo de planogramas específicos para cada tienda partes serán capaces de trabajar estratégicamentese inició en septiembre de 2009, con una experiencia piloto utilizando la misma solución para asegurar el mejoren uno de los establecimientos de la firma. En marzo de rendimiento.2010 ya eran doce las tiendas que funcionaban con este • Para el cliente: aumenta su satisfacción en el lineal asistema, desarrollando por entonces más de 960 través de planogramas de calidad adaptados a susplanogramas en los tres primeros meses del año. A finales necesidades. A su vez, la estandarización dede 2010, 200 tiendas llevaban a la práctica unos 3.000 criterios de implantación y mobiliario, produce unaplanogramas al mes. sensación de identificación con la cadena. l
  12. 12. 12Intelligence Review Noticias Nº 24Marketing El sector retail crecerá en 170.000 metros cuadrados en 2011 l sector retail español incorpora- 1,48 millones de metros cuadrados, el Durante el próximo verano, está pre- E rá a lo largo de este ejercicio cerca de 170.000 metros cuadrados 10,3% del mercado global de retail. Desde 2007, cuando los parques vista la inauguración de un complejo de la multinacional sueca en Castilla de nueva superficie bruta alquilable inaugurados representaron el 23% y León, que en una primera fase con- The (SBA) en el segmento de medianas del total de nuevos proyectos entrega- tará con 34.500 metros cuadrados. superficies, casi el 40% del total de dos, el porcentaje ha crecido progresi- La evolución del mercado de media- superficie retail proyectada, según la vamente hasta el 45% en 2010. Las nas superficies dependerá en gran consultora inmobiliaria Savills, que previsiones a corto y medio plazo ele- considera que los parques de media- van el ritmo de crecimiento al 67% medida de la situación económica y nas superficies impulsarán la recupe- en los dos próximos años. del acceso a la financiación por parte ración de este mercado. Bogaris e Inter Ikea Centre Group de los promotores. l Al cierre de 2010, el stock de parques aparece entre los promotores de proyec- de medianas superficies contaba con tos comerciales más destacados. Fuente: Europa Press Las ventas de las grandes medida a Vizcaya, y supone una caída marcas tradicionales, mientras que para los superficies vascas bajan un interanual acumulada del 5,6%. l fabricantes, la apuesta es hacer frente a la 1,9% a principios de año competencia de este tipo de marcas sin Fuente: Instituto Vasco de Estadística as primeras cifras publicadas este año enseña conocida. L sobre los resultados en las grandes Distribuidores y fabricantes Durante el encuentro “Alimarket Gran Consumo” celebrado bajo la organización superficies en el País Vasco mantienen la debaten cómo recuperar el tónica negativa del pasado año. En los dos valor perdido frente al auge de de esta publicación, los representantes de primeros meses de 2011, las ventas en este las marcas blancas firmas de primera línea de ambos segmen- segmento cayeron un 1,9%, según los ás de 300 directores generales y de tos se mostraron de acuerdo en que el datos del Instituto Vasco de Estadística, Eustat. La mayor caída, un 2,6%, se regis- M marketing del sector mantuvieron un único camino para hacerle frente a la crisis y volver al crecimiento es la colaboración encuentro en Madrid para buscar las fórmu- tró en los productos no alimenticios, aunque las de colaboración adecuada que les per- entre ambas partes porque la mayoría de alimentación también sufrió un descenso mitan ganar el terreno perdido ante el auge los clientes siguen mostrando su preferencia del 0,6%. de las marcas blancas. El reto para los dis- por encontrar en los establecimientos una El descenso de ventas ha afectado a todas tribuidores es recuperar el atractivo de sus oferta adecuada de primeras marcas. l las provincias de la Comunidad, en mayor establecimientos y su oferta a través de las Fuente: Europa Press
  13. 13. 13Nº 23 Facts & Figures The Intelligence Review MarketingLa obsesión por ganar cuota de mercadolastra los márgenes en el retail españolOcho de cada diez empresas del sector retail español utilizan de forma habitual promociones deprecio, pero tres de cada cuatro de esas promociones tienen un ROI negativo. La obsesión porla cuota de mercado está reduciendo los márgenes de toda la industria.S egún el “Estudio sobre Promociones en Retail”, elaborado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners, el sectorinvirtió más de 4.700 millones de euros en promociones en 2010. empresas no define objetivos concretos para las promociones; y apenas el 10% de los directivos estima de manera correcta el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Del mismoEn ellas, el 80% de las empresas utilizaron las promociones de modo, sólo una de cada diez empresas mide cuestiones comoprecios. En este sentido, los niveles de descuentos promocionales umbrales de precios y efectos de sustitución, lo que hace muyusados fueron muy elevados: casi el 70% de las empresas difícil pronosticar y medir el impacto que cada promoción va aconsultadas usó descuentos del 20% o más. tener sobre la facturación y los beneficios. l Además, el “Estudio sobre Promociones en Retail”, que suponeuna radiografía del sector, pone de manifiesto que la obsesión por Las promociones en el retail españolla cuota de mercado, con un enfoque excesivo por parte de lascompañías por la facturación y el volumen, está creando una - 4.700 millones invertidos en promocionesespiral de bajadas de precios que están mermando los márgenes - Casi el 70% de las empresas usó descuentos del 20% o másde toda la industria. En cuanto a los objetivos básicos de las promociones, sólo una - Tres de cada cuatro promociones tuvieron ROI negativominoría de las empresas se fija la rentabilidad. De hecho, el estudio - El 45% de las empresas no define objetivos concretosseñala que casi tres de cada cuatro promociones tienen un ROInegativo. - Sólo el 10% de los directivos estima correctamente el No es de extrañar que las empresas encuestadas manifiesten impacto sobre los beneficiosque es necesario mejorar la definición de objetivos y el control delimpacto de las promociones: el estudio señala que un 45% de las Fuente: Estudio sobre Promociones en Retail
  14. 14. 14Intelligence Review Negro sobre blanco Nº 24Marketing Cooperación para asegurar el crecimiento The privilegiada para analizar el sector con una visión estratégica. Una visión que vuelca en esta obra, en la que muestra y analiza proyectos de colaboración de empresas Título: Marcas líderes y como Alcampo, Campofrío, Caprabo, Carrefour, Danone, distribuidores. Buenas Eroski, Mercadona, Nestlé Panrico y Unilever, entre otras. Y prácticas de colaboración. lo hace con la ayuda de un centenar de profesionales del sector que narran de primera mano su experiencia en estos Autor: José María Vilas casos de éxito, aportando cifras, datos, objetivos y Editorial: ESIC Editorial conclusiones en cada ejemplo de esta obra. A lo largo de 731 páginas, en esta obra se reflexiona sobre innovación, nuevas tendencias y buenas prácticas para conseguir la eficiencia del lineal, integración de la cadena logística y optimizar la gestión. En definitiva, añadir valor a la cadena satisfaciendo al consumidor y logrando un “L as claves para la colaboración entre proveedor y distribuidor han de comenzar por transparencia en los datos y buscar el equilibro del beneficio para ambos. La sistema sostenible a largo plazo. En palabras del autor, ha querido mostrar que “frente a la crisis que atraviesa la gran distribución, colaborar, que exista experiencia demuestra que se puede lograr crecimiento confianza mutua en cada proyecto, es la única manera de rentable desde una colaboración entre los distintos actores generar valor, escapando del precio como único factor a de la cadena si existe confianza mutua y se comparten tener en cuenta. Todos los ejemplos que recoge el libro van sistemas de información”, explica José María Vilas (Graus. en ese sentido”. Huesca, 1954), ex presidente de Unilever, presidente de Además, José María Vilas ha donado íntegramente los Panrico, consejero de varias compañías y miembro de la ingresos procedentes de los derechos de autor a Unicef, cúpula de diversas instituciones. organización que también está presente en la obra a través Tres décadas de brillante trayectoria en la gran de un caso de colaboración con el fabricante de pañales distribución dotan a José María Vilas de una perspectiva Dodot. l
  15. 15. 15Nº 24 Agenda The Intelligence Review Marketing CEO’s Dinners Daemon Quest organiza el Encuentro Nacional de Nuevas Estrategias de Fidelización En la jornada se analizará el caso de la compañía S iempre es necesario asegurar la cartera de clientes, pero en momentos de crisis económica como el actual es fundamental para acertar y asegurar las previsiones británica Tesco, cadena multinacional de locales de venta al por menor y uno de los mayores minoristas del mundo. financieras y poder afrontar con garantías el desarrollo de Originalmente especializada en alimentos y bebidas, Tesco cada negocio. ha diversificado su negocio en áreas como vestido, Para hacer frente a esa realidad, Daemon Quest electrónica, servicios financieros, venta y alquiler de DVD, organiza el próximo 31 de mayo el Encuentro Nacional de discos compactos, descargas digitales, servicios de Internet, Nuevas Estrategias de Fidelización. Desde las 17’00 y telecomunicaciones, seguros médicos y dentales y software. hasta las 20’30, intervendrán expertos, como Juan José Tesco se convirtió en 2008 en el cuarto minorista más Peso y Pedro Valdés, de Daemon Quest; la directora general grande del mundo, desplazando al quinto lugar a la de Spanair; el director general de Cortefiel y con la distribuidora Metro AG, el primer movimiento de posiciones participación estelar de Sir Terry Leahy, CEO de TESCO. entre las cinco primeras compañías del sector desde 2003. l 8ª edición de Hoy es MarketingDaemon Quest, otro año más ha patrocinado la 8ª edición de Hoy es Encuentros Hoy es Marketing 2011Marketing, evento organizado por ESIC Business & Marketing School para - Madrid, 14 de abril de 2011. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing y la - Valencia, 5 de mayo de 2011. Palacio de Congresos de Valencia.comunicación, que se celebrará en siete ciudades españolas y - Bilbao, 10 de mayo de 2011. Palacio Euskalduna Jauregia.congregará a más de 10.000 personas.Bajo el lema “Ideas que están cambiando el mundo”, intervendrán los - Pamplona, 12 de mayo de 2011. Baluarte. Palacio de Congresos y Auditorio de Navarra.máximos responsables de, Coca-Cola, Panrico, Carrefour, Jhonson & - Sevilla, 17 de mayo de 2011. Hotel NH Central Convenciones.Jhonson, Dia, Eat Out, Grupo BBVA y Nestlé, entre otros, que desvelaránlos secretos de sus marcas, analizarán el presente y el futuro de sus - Barcelona, 25 de mayo de 2011. Auditorio Centro de Convenciones Internacional de Barcelona (Forum).compañías y mostrarán a través de sus experiencias las claves másinnovadoras para dirigir una empresa hacia el éxito. l - Zaragoza, 31 de Mayo de 2011. Palacio de Congresos EXPO.
  16. 16. www.daemonquest.com Para más información contactar: Pedro Valdés Miguel Gallopvaldes@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01

×