Guía RRSS desastres naturales

2 Guía de uso de RRSS en desastres de origen natural

3
© 2018, TrenDigital / CGE
© Autores: Daniel Halpern y Bianca Crichigno
Primera Edición Digital, Enero2018, PDF.
Diseño: Cristina Vergara
Corrección de estilo: Patricia Gavilán
Este manual se desarrolló gracias al apoyo, colaboración y financiamiento de CGE.
Se enmarca también dentro de los esfuerzos de difusión del Centro Nacional de
Investigación para la Gestión Integrada de Desastres de origen natural (CIGIDEN),
CONICYT/FONDAP/15110017.
CGE S.A. Presidente Riesco 5561, Las Condes. www.cge.cl
TrenDigitalFacultaddeComunicacionesPontificiaUniversidadCatólicadeChile,Alameda
340, Santiago, Chile.
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comunicaciones.uc.cl
Teléfono: (+56) 2 2354 2924
Correo electrónico: Daniel Halpern (dmhalper@uc.cl)
Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, por cualquier medio o
procedimiento, sin contar con la autorización previa, expresa y por escrito del autor/editor
de este manual.

PRESENTACIÓN

5
Presentamos junto a la Facultad de Comunicaciones
de la Pontificia Universidad Católica de Chile, uno
de los manuales en español más completos sobre la
gestión del uso de medios sociales en situaciones de
desastres de origen natural.
A través de análisis de casos y consejos de profesio-
nales, desarrollamos un modelo que explica cómo
actuar por tipo de plataforma social, y en función de
qué etapa del desastre se encuentra la organización,
entrega directrices para saber qué tipo de contenido
generar.
El objetivo de esta iniciativa de CGE, es contribuir
a la comunicación en los momentos más complejos
de una emergencia y para ello partimos por dar res-
puesta a las siguientes preguntas: ¿Dónde encontrar
información fiable durante o posterior a una catás-
trofe?, ¿Qué redes sociales utilizar? ¿Qué informar o
compartir a través de las mismas? ¿Qué tipo de con-
tenido generar? y entregar recomendaciones para
distintos públicos y potenciar su buen uso.
Dado lo anterior, pensamos que la mejor forma de
aportar era desarrollando un manual que entregue
herramientas a los usuarios, en un área de perma-
nente cambio y que requiere de capacitación conti-
nua, como es el mundo digital.
¡Esperamos que sea un aporte y que lo disfruten!

ÍNDICE

1. Introducción
2. Era Digital: El Rol de la Comunicación 2.0
en desastres de origen natural
5. Recomendaciones de uso de Medios
Sociales según tipo de usuario
3. La Participación Ciudadana dentro del
nuevo escenario comunicacional
4. Implementación de Protocolos en Medios Sociales07
13
86
32
41
¿Por qué hacer un manual sobre el uso de Medios Sociales durante
desastres y emergencias?
Experiencias a nivel nacional y mundial
Ciudadanos
Municipalidades
Autoridades de Establecimientos Educacionales
Medios de comunicación (medios web)
Empresas de servicio básico
Consejos básicos para buscar información
Conclusiones
Infografías
Referencias
El ciudadano como aliado
El valor de la confianza entre el ciudadano y la institución
Las ventajas del Crowdsourcing durante catástrofes naturales
Protocolodecomunicaciónyrespuestaparasituacionesdeemergencia
¿Quéplataformaconvieneutilizar?
Funcionesdelosmediossocialessegúnetapaytipodecrisis
¿CómoconseguirunCommunityManager(CM)?
Hashtags:potencialareddeconexiónycomunicación
Recomendacionesparaelmanejodelacredibilidaddeinformación
¿Cómopuedoautentificarmicuenta?
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88
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102
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131
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35
37
42
45
50
66
68
71
78
Conceptosimportantes
Vivir en un país conectado
ElrolquecumplenlosMediosSocialesenChiledurantesituaciones
de emergencias
Riesgos y Oportunidades del uso de Medios Sociales en eventos de
desastres y emergencias

INTRODUCCIÓN
1.

9
En septiembre de 2016, tras el primer “pulso volcánico”
quepresentóelvolcánNevadosdeChillán-despuésde15
años inactivo-, el Servicio Nacional de Geología y Minería
de Chile (SERNAGEOMIN) se dio cuenta que los ciudada-
nos de Chillán carecían de la información necesaria para
sabercómodebíanreaccionarfrenteaunaeventualerup-
ción (Bacigalupe, Velasco Martín, Rosenberg y Berríos,
2016). Frente a esta situación decidió realizar algo
completamente nuevo con una comunidad local: capa-
citar a un grupo de ciudadanos para difundir informa-
ción en medios sociales. Mediante la creación de dos
grupos de WhatsApp que incluían a Bomberos, Cara-
bineros, el Observatorio Volcanológico de Los Andes
del Sur (OVDAS) y a los civiles, se pusieron como ob-
jetivo dotar de información sobre el estado de alerta
amarilla del volcán, gracias al intercambio mutuo de
mensajes e imágenes que confirmaban el evento, lo
que le permitiría a la población saber cómo actuar en
caso de activarse el volcán.
Paralelamente, OVDAS y SERNAGEOMIN se comunica-
ron por otro grupo de WhatsApp donde se enviaban los
reportes oficiales antes de difundirlos al público. Toda la
información recibida en el grupo fue también divulgada
por los ciudadanos en otros canales como Twitter, lo que
aumentó el alcance de la información sobre los eventos.
El sistema de coordinación propuesto por SERNAGEO-
MIN fue eficiente al permitir que la comunidad actuara de
manera activa frente a una amenaza, donde gracias a una
interacción bidireccional se pudo recaudar información
más específica y valiosa desde la experiencia personal.
Esto fue un caso de éxito y quedó demostrado que si se
logra información oportuna por parte de las autoridades
y un correcto uso del contenido por parte de los usuarios,
los medios sociales pueden ser de gran utilidad para pre-
venir y lograr el bienestar de los ciudadanos ante eventos
de emergencias o desastres medioambientales.

En la actualidad es necesario entender que las nuevas
Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) han
logrado posicionarse como una herramienta fundamental
en la vida de las personas, tanto en un ámbito privado al
comunicarseconsuspares,comoenunomáscotidianode
acuerdo a sus necesidades más cercanas (salud, participa-
ción ciudadana, educación, etc.). Esto también ha provo-
cado que las relaciones entre ciudadanos con las institu-
cionesyautoridadesdelpaísseveanafectadasy,decierta
manera, obligadas a integrar estas tecnologías en sus ser-
vicios. Actualmente, el 64,5% de la población chilena utili-
za medios sociales como principal actividad de Internet, y
un 34,2% genera contenido propio y lo sube a los medios
sociales(IpsosChile,2016).Esmás,el42%delapoblación
dice informarse por esta vía, el doble de aquellos que lo
hacen en un diario, ya sea en su versión impresa o digital
(Encuesta Bicentenario, 2016).
Yesenesteescenarioquelacomunicaciónentreciudada-
nos e instituciones ha tenido un cambio fundamental, por
lo que se hace necesario comprender y adaptarse a una
nueva realidad. Porque la gran cantidad de información
que circula a través de Internet en general y los medios
sociales en particular, no solo puede ser un gran aliado
para las autoridades y empresas privadas que prestan
servicios básicos o críticos si se utilizan de forma positiva,
sino que también puede transformarse en un gran problema
sinunagestiónadecuada,comolomuestranlosdiversoscasos
deproliferacióndenoticiasfalsas.
EnelcasodeChile,partedeestasnecesidadesdeinteracción
ycomunicaciónestánasociadasalassituacionesdedesastres
de origen natural y emergencias, por lo que es un ámbito de
constantepreocupacióneldarrespuestaaestasnecesidades
ydisminuirlasconsecuenciasindeseadas.
“Chileesunpaísexpuestodemanerapermanenteaamenazas
deorigentantonaturalcomoantrópico,lasquesehandesen-
cadenado en un sinnúmero de desastres de distinta índole,
por lo que, siguiendo las tendencias globales con respecto a
la temática, la gestión integral del riesgo de desastres se ha
ido instaurando cada vez más como una prioridad a nivel na-
cional” (ONEMI, 2014). En los últimos 3 años, en Chile se han
producido30desastresdeorigennaturalcategorizadoscomo
emergencias significativas, lo que equivale al 43% del total
de desastres importantes ocurridos desde 1960 (La Tercera,
¿PorquéhacerunmanualsobreelusodeMedios
Socialesdurantedesastresyemergencias?

11
2017).
Enestesentido,loquebuscaestemanualespresentardistin-
tosaspectosrelacionadosconelmanejodedesastresatravés
del uso de medios sociales. Por un lado, pretende entregar
un modelo que incluya la colaboración activa de usuarios de
mediossociales,yporotro,unagestióndesdelasautoridades
para que pueda utilizarse de forma efectiva la información
que deriva las interacciones sociales. Para esto es necesario
comprender el potencial de dichas herramientas —como la
inmediatez de la información, la participación ciudadana y
la disminución de la incertidumbre—, pero también conocer
potenciales riesgos que existen al estar en un ambiente con
grandesflujosdeinformación,queademássondependientes
netamentedelossoportestecnológicos.
El aprendizaje que se ha tenido con experiencias previas
a nivel nacional y mundial, más los avances que se han ad-
quirido por parte de las autoridades y los encargados del
manejodeplataformassocialesdigitales,handemostrado
que esta nueva forma de comunicación en la gestión de
desastres no es solo una realidad que no se puede ignorar,
sino que debiera transformarse en una oportunidad para
sacar provecho en situaciones de tan alta vulnerabilidad.
Desastre: Son alteraciones intensas en las personas, los
bienes, los servicios y el medio ambiente causadas por
un suceso natural o provocadas por la actividad huma-
na, que sobrepasan la capacidad de respuesta de la co-
munidad afectada, por lo que requieren apoyo externo
(Gálvez Rivero, s.f.). Estos corresponden a eventos como
terremotos, sequías, inundaciones, erupciones volcáni-
cas, incendios urbanos y forestales, accidentes químicos,
aludes, entre otros, los cuales generan una serie de reper-
cusiones tanto a corto como largo plazo (ONEMI, 2002).
Emergencia: Son hechos imprevistos con consecuencias
indeseables y que generalmente requieren respuesta in-
mediata (Villalibre, 2013). A diferencia de los desastres,
estos son eventos adversos en los cuales la comunidad
afectada está en la capacidad de controlarlas por sus pro-
pios medios (Gálvez Rivero, s.f.).
Amenaza: Factor externo representado por la potencial
ocurrencia de un suceso de origen natural o provocado
por la actividad humana, que puede provocar daños en un
lugar específico, con una determinada intensidad y dura-
ción. Por ejemplo, una bomba de combustible puede oca-
sionar un incendio, un río una inundación por desborda-
miento, una falla geológica puede provocar un terremoto
o tsunami (Gálvez Rivero, s.f.).
Mediossociales: Son aquellossitiosy plataformasendonde
se llevan a cabo las interacciones sociales, tales como Face-
book,Twitter,YouTube,InstagramoWhatsApp entre otros,
Conceptosimportantes

y a las cuales se puede acceder desde cualquier dispositi-
vo que tenga conexión a Internet. Los medios sociales se
caracterizan por ser canales donde los usuarios interac-
túan a través de contenido generado por ellos, según su
propia red de contactos, que se puede categorizar y eva-
luar (Lindsay, 2011).
Redes Sociales: A diferencia de los medios sociales, las
redes sociales son el resultado que se produce a partir de
la interacción entre dos o más individuos en la plataforma
o medio social. Se basa en una interacción bidireccional
donde los individuos intercambian intereses, pensamien-
tos o gustos en común sin la necesidad de conocerse físi-
camente. A partir de esto, se genera una retroalimenta-
ciónlacualpermitequeexistaunaredcomunicativaentre
los usuarios (López, 2013).
Smartphone: Un teléfono inteligente es un teléfono celu-
lar móvil que cuenta con funciones similares a las de una
computadora, donde además de las características básicas
comorealizarllamadasymandarmensajesdetexto,destacan
la capacidad de conectarse a Internet a través de una red de
Wifio3G,devisualizarcontenidomultimediaydeposeeruna
pantalla táctil (Pérez Porto y Merino, 2016). Este dispositivo
permiteademásrevisarelcorreoelectrónico,comunicarsede
manera directa y gratuita a través de aplicaciones como Fa-
cebook o Whatsapp, tener acceso a la mayoría de la informa-
cióndisponibleenInternet y realizar compras online.
Crowdsourcing: El término Crowdsourcing (en inglés) se
creó a partir de la unión de dos conceptos. El primero es
crowd,quesignificamultitud,yelsegundoesoutsourcing,
que significa “externalización de recursos” (Pérez Porto,
2017). A partir de la unión de ambos conceptos, el crowd-
sourcingserefiereaunacolaboraciónmasivaporpartede
un grupo de personas voluntarias que aportan sus ideas y
contenido para el desarrollo de un determinado proyec-
to. Funciona como una convocatoria abierta y se realiza
de manera online en vez de solicitar ayuda a empleados o
proveedores tradicionales (Merriam-webster, 2017).
Nube: La llamada “nube” o cloud (en inglés) se trata de un
servicio que funciona a través de Internet y que consiste en
guardar todo tipo de información en servidores para que el
usuario pueda disponer del contenido sin importar el lugar ni
lahoradeacceso(CloudMagna,2015).Sepuededefinircomo
una tendencia de software, donde todos los servicios presta-
dosalcomputadoroteléfonoserealizandirectamentedesde
Internet, lo que evita tener que instalar una gran cantidad de
programasyarchivosquedemandanespacioeneldispositivo
(Culturación, 2012). La única condición para acceder la nube
es que se debe estar necesariamente conectado a Internet.
Enelcasodelosmediossociales,cadasitiocomoFacebooko
Twitter cuenta con sus propios servidores por lo que, cuando
el usuario comparte contenido en estos sitios, queda almace-
nadoypuedeservisualizadoporlosusuariosdelamismapla-

13
taformadesdediferenteslugares.
Community Manager (CM): Es el profesional de una em-
presa responsable de crear, construir y monitorear la co-
munidad online entorno a su marca en Internet. Además
de tener conocimiento sobre el uso de medios sociales,
el CM requiere la habilidad de crear contenido original
y atractivo para mantener y fortalecer relaciones esta-
bles con sus clientes (IEBS, 2017). Una de sus funciones
más relevantes es monitorear las publicaciones relacio-
nadas al sector de su empresa, para ser capaz de detec-
tar oportunidades y amenazas, como también detectar
aquel contenido valioso que su público objetivo desea
recibir. Además, debe evaluar la popularidad de sus pro-
pias publicaciones para analizar su aceptación por parte
de los usuarios (IEBS, 2017).

2.
ERADIGITAL
ElRoldelaComunicación2.0
origennatural
endesastresde

15
Las formas y canales para comunicarse han cambiado con
la evolución de los medios tecnológicos. Desde el uso de
pictogramas hasta la creación de Internet, las personas
han podido emitir mensajes personales y masivos de ma-
nera rápida y eficiente, sin embargo, la década del 2000
ha sido la responsable de explotar la fusión de la comuni-
cación e Internet llevándola a una escala sin precedentes:
existen 3.2 billones de personas en el mundo que tienen
acceso a Internet (Internet Society, 2016), 4.77 billones
que tienen un teléfono móvil y 2.32 billones de ellos co-
rrespondeaunSmartphone(Statista,2017).Para2018se
esperaquemásdeunterciodelapoblaciónmundialtenga
uno en sus manos.
La creación de Internet ha permitido la formación de múl-
tiples redes comunicacionales interconectadas que han
beneficiado a diferentes actores alrededor del mundo
y a su vez ha redefinido la interacción personal a través
de los mensajes instantáneos, correos electrónicos y
los hoy tan usados medios sociales digitales. La apari-
ción de plataformas como Facebook, Twitter, LinkedIn,
WhatsApp y YouTube han revolucionado las interaccio-
nes digitales, logrando que una gran parte de los usua-
rios de Internet las utilice para intercambiar informa-
ción y contenido multimedia. Actualmente los usuarios
de medios sociales a nivel mundial alcanzan los 2.51
billones y se estima que para 2020 aumente a 2.95 bi-
llones (Statista, 2017a).
Según las cifras de la Séptima Encuesta de Acceso, Usos
y Usuarios de Internet de la Subsecretaría de Telecomu-
nicaciones (Subtel, 2016), en Chile existen 13.680.000
de usuarios conectados a Internet, siendo los dispositi-
vos móviles unos de los principales accesos: el 81,9%
del acceso a Internet se realiza desde móviles, y el
92,3% del mismo corresponde a navegación por Smar-
tphone, cuyo número de usuarios se estima que alcanza-
rán el 2018 los 19,3 millones (eMarketer, 2016). Dentro
de los tipos de usos que le dan los usuarios en Chile a in-
ternet (16-75 años), cabe mencionar que las actividades
más frecuentes son chatear por WhatsApp, navegar por
internet y los medios sociales (Subtel, 2016).
Vivirenunpaís
conectado

ActividadesparalasquehautilizadoInternet
*Datos extraídos de la Séptima Encuesta de Accesos, Usos y Usuarios de Internet (Ipsos Chile, 2016).
Compartir estados de animo y reflexiones a
través de redes sociales 23,5%
30,0%
34,2%
17,9%
67,7%
64,5%
60,2%
30,1%
Compartir contenidos (noticias, memes,
links) a través de las redes sociales
Crear contenidos propios en redes sociales
Crear y subir contenidos a la web
Chatear por whatsapp
Utilizar redes sociales
Enviar y recibir correos electrónicos
Realizar una llamada telefónica o
videoconferencia

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Enestecontexto,laimplementacióndelasTIC’shacobra-
do un importante protagonismo que se ha visto reflejado
enlacreacióndediferentesiniciativasquebuscanaumen-
tar el acceso y uso de Internet, tanto a nivel institucional
como ciudadano. Un ejemplo es la creación de la Unidad
de Modernización y Gobierno Digital en 2011, cuyo pro-
pósito es “coordinar, orientar y apoyar a los distintos mi-
nisterios e instituciones para mejorar la gestión del Esta-
do de cara al ciudadano, a través del uso estratégico de las
TIC’s, lo que se plasma en políticas públicas que dirigen el
quehacer gubernamental” (Segpres, 2017).
Por otro lado, la llamada “Agenda Digital” que comenzó
a implementarse por parte del Gobierno hace ya varios
mandatos atrás, pretende lograr que todos los chilenos
se puedan conectar digitalmente con redes de alta velo-
cidad y calidad accesibles para reducir la brecha digital.
La Agenda Digital establece 60 metas que se dividen en
5 ejes centrales: Derechos para el Desarrollo Digital, Co-
nectividad Digital, Gobierno Digital, Economía Digital y
Competencias Digitales —este último enfocado en educa-
ción— (Agenda Digital Gobierno de Chile, 2015). Además,
la Agenda Digital tiene como objetivo para 2020 lograr
queun90%deloshogarescuentenconbandaancha,don-
de un 75% corresponde a hogares rurales, y que el 90%
de las comunas tengan zonas públicas de Wi-Fi. Actual-
mente, un 72% de los hogares tienen Internet, los rurales
un 29,2% y el 49,9% de las comunas cuentan con espacios
públicos de Wi-Fi (Subtel, 2016).
La propuesta de estas metas digitales y de acceso a Inter-
net también están ligadas a la participación ciudadana y
cómo esto se pueden convertir en una herramienta para
relacionarse mejor con la ciudadanía. Tras la creación en
2011 de la ley N°20.500 “Sobre Asociaciones y Participa-
ción Ciudadana en la Gestión Pública”, cuatro años des-
pués el Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones
estableció su propia norma con respecto a esta ley, en el
que se menciona que deben ser considerados ocho me-
canismos para aplicar la ley, entre ellos el acceso a la in-
formación relevante y la implementación de plataformas
digitales participativas (Subtel, s.f.).
Estos ejemplos demuestran el interés que existe en la
actualidad por incorporar el uso de las TIC’s a nivel insti-
tucional, debido a la necesidad y urgencia que hoy existe
para atender temas sociales y ciudadanos mediante las
interacciones digitales.

ElrolquecumplenlosMedios
SocialesenChiledurante
situacionesdeemergencias
A nivel mundial ya existe una conciencia con respecto a
las ventajas de utilizar medios sociales por parte de ins-
tituciones de diversos ámbitos. Por ejemplo, el Ministerio
de Educación Español ha definido las competencias digi-
tales como uno de los pilares en la educación escolar para
mejorar el rendimiento y la comunicación con los profe-
sores (MECD, 2017), o en campañas políticas, donde los
candidatos pueden hablarle directamente al votante y
también analizar su imagen en tiempo real y casi gratuita-
mente (Murse, 2017). Hoy existen importantes organiza-
ciones que han redactado políticas sobre el uso de medios
sociales, destacando a los gobiernos de Australia, Nueva
Zelanda, EE.UU. y el Reino Unido (Socialbrite, s.f.), cuyas
directrices van orientadas a un uso positivo de platafor-
mas como Twitter y Facebook para contactarse con los
ciudadanos y poder brindar un servicio más personaliza-
do y de confianza.
Eneláreadegestióndeemergencias,importantesinstitu-
ciones como la Agencia Federal para el Manejo de Emer-
gencias de EE.UU. (FEMA) o la Cruz Roja americana y ca-
nadiense, utilizan sus cuentas oficiales para informar a las
comunidades antes, durante y después de una catástrofe
sobre vías de evacuación, refugios, centros de ayuda, ac-
tualizaciones del desastre, entre otros (FEMA, 2017).
Un ejemplo de esto es el protocolo creado por FEMA
(2015) sobre comentarios y fotos por parte de terceros,
para orientar y advertir sobre lo que se debe y no se debe
publicar en las cuentas y así evitar que los usuarios pu-
bliquen contenido indebido que pueda generar pánico u
otra intención que se aleje del objetivo principal de ayu-
dar. A su vez, la Cruz Roja americana de Oklahoma utiliza
cuentas oficiales en los principales medios sociales como
Facebook., Twitter, Flickr, YouTube, LinkedIn, además
de tener su propio blog y aplicación para celulares. En
el sitio web, la institución establece: “Vemos los medios
sociales como una manera que nos permite ayudar a las
personas a que cumplan la misión de la Cruz Roja todos
los días” (American Red Cross, s.f.). En la sede de Texas,
existe The Digital Operations Center, que actúa como
comando de medios sociales que permite a la Cruz Roja
monitorear las conversaciones sociales antes y duran-
te las situaciones de desastre para ayudar a anticipar
las necesidades de las personas y conectar a más gente
con los recursos durante una emergencia American Red
Cross (s.f. b). Además, invita a los ciudadanos que cuen-
ten con habilidades sobre el uso de medios sociales para
postularse como voluntarios y trabajar con el equipo de
comunicación digital.
En 2013 la Cruz Roja americana realizó un estudio que

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reveló que el número de personas que tienen un teléfo-
no móvil es más alto que el número de personas que usan
un cepillo de dientes (Bernier, 2013). A partir de esto,
decir que el uso de medios y redes sociales para gestio-
nar una catástrofe que amenaza la vida o la integridad
de miles de personas no parece una exageración. Dicho
estudio demostró que el 69% de los encuestados está de
acuerdo con que las agencias de emergencias deben re-
gular la velocidad de sus medios sociales para responder
con más eficacia. Cuando se les preguntó por la atención
a otras personas que necesitan ayuda urgente, el 52% de
los encuestados dice que enviaría un mensaje de texto a
la agencia, el 44% le pediría a un conocido que contacte a
la agencia a través de sitios como Facebook o Twitter y un
35% escribiría en el muro de la página de Facebook de la
agencia para pedir ayuda.
La política nacional para la Gestión del Riesgo de Desas-
tres en Chile según la Oficina Nacional de Emergencia del
Ministerio del Interior y Seguridad Pública (ONEMI), se
basa en 10 principios rectores que incluyen la graduali-
dad, seguridad, prevención, solidaridad, responsabilidad,
coordinación, entre otros. Dentro de la lista, se encuentra
el principio de complementariedad el cual debe “contri-
buir al aprovechamiento de las sinergias entre los actores
del sector público, sector privado, la sociedad civil orga-
nizada y otros actores relevantes para la gestión integral
del riesgo de desastres” (ONEMI, 2016). Además, existen
cinco ejes estratégicos, en que el tercero apunta a fomen-
tar una cultura de auto aseguramiento y resiliencia del
ciudadano a través de la socialización de la información,
y establece que “se concibe a los seres humanos no sólo
como meras víctimas de emergencias y/o desastres, sino
tambiéncomosujetosresponsablesparaayudaraenfren-
tarlosriesgos”(ONEMI,2016).Apartirdeestosaspectos,
el uso de medios sociales para canalizar la ayuda y la co-
municación entre ciudadanos podría tener una gran utili-
dad para cumplir estos objetivos.
Dentro de las principales instituciones encargadas y res-
ponsables en esta materia, la ONEMI tiene como objetivo
planificar,coordinaryejecutaractividadesqueesténrela-
cionadas con la prevención, mitigación, alerta, respuesta
y rehabilitación cuando se presentan escenarios de emer-
gencias, desastres y catástrofes (ONEMI, s.f.d). Dentro
de sus pilares estratégicos se encuentra la Alerta, rol que
cumple el Centro de Alerta Temprana (CAT), el cual opera
24/7 monitoreando constantemente todas las variables
de riesgo a través de los CAT regionales y otros organis-
mos del Sistema Nacional de Protección Civil (ONEMI,
s.f.a). El Departamento de Coordinación y Difusión de la
ONEMI gestiona la comunicación tanto a nivel interno de
la organización como externo, donde se incluyen a aque-
llos organismos que necesitan ser informados sobre la
prevención y atención de emergencias, como también a
lasdistintascomunidadesatravésdelosmediosdecomu-

Fuentesdeinformacióndurante
emergenciasenChile
Radio AM/FM
TV abierta
Llama a un familiar u amigo para preguntarle
Por medio de Twitter
Por medio de Facebook
nicación social (ONEMI, s.f.c). Con respecto al manejo de
medios sociales, existen tres periodistas en la ONEMI que
realizan un monitoreo permanente de su cuenta oficial de
Twitter @onemichilechile (ONEMI, s.f.b).
Los resultados de la Primera Encuesta Ciudadana de
EmergenciayRedesSocialesrealizadaporlaCorporación
Ciudadana Red Nacional de Emergencia (2013), mostró
la disposición de los ciudadanos a informarse a través de
medios sociales durante una emergencia. El 84% de los
encuestados cree que la información que publican sitios
como Twitter y Facebook permiten informar a la pobla-
ción civil y de esta manera disminuir su incertidumbre y el
80,1% pediría ayuda a través de estos medios.
*Datos extraídos de la Primera Encuesta Ciudadana de Emergencias y Redes Sociales
(Red Nacional de Emergencia, 2013).
71%
22%
4%
2%
1%

21
Así también es posible ver una importante presencia en
medios sociales por parte de las instituciones más impor-
tantes del país que tienen funciones de responsabilidad y
respuesta durante situaciones de emergencia.
Mediossocialesutilizadosporinstituciones
degestióndeemergenciaenChile
Institución
Cuenta oficial
Twitter y N° de
seguidores
Página oficial
Facebook y N°
de “Me Gusta”
Cuenta oficial
Instagram y N°
de seguidores
Oficina Nacional de Emergencia
del Ministerio del Interior y
Seguridad Pública (ONEMI)
Centro de Investigación para la
Gestión Integrada del Riesgo de
Desastres (CIGIDEN)
Servicio Nacional de Geología y
Minería (SERNAGEOMIN)
Carabineros
Carabineros Radio
@onemichilechile
1.350.000
seguidores
@CIGIDEN
2.466 seguidores
@Sernageomin
89.300 seguidores
@Carabdechile
1.260.000
seguidores
@radiocarab
191.000 seguidores
@OficinaNacion
alDeEmergencia
9.122 “Me Gusta”
@CIGIDEN
2.010 “Me
Gusta”
@Sernageomin CL
@CarabinerosdeChile
108.876 “Me Gusta”
-
@cigiden
157 seguidores
-
-
-
-

Institución
Cuenta oficial
Twitter y N° de
seguidores
Página oficial
Facebook y N°
de “Me Gusta”
Cuenta oficial
Instagram y N°
de seguidores
Bomberos
Corporación Ciudadana Red
Nacional de Emergencia
Cruz Roja Chilena
@BomberosdeChile
195.000 seguidores
@reddeemergencia
877.000 seguidores
@CruzRojaChilena
3.985 seguidores
@FansPageBo
mberosdeChile
@cruz.roja.chile
-
-
@bomberoschileoficial
946 seguidores
-
*Datos extraídos de la Primera Encuesta Ciudadana de Emergencias y Redes Sociales (Red Nacional de Emergencia, 2013).
En este sentido, se puede observar que existe un interés
por parte de la comunidad de contactarse e informarse
por instituciones que consideran confiables a la hora de
enfrentar una situación de emergencia, como lo demues-
tran las tres cuentas más populares @onemichilechile, @
Carabdechile y @reddeemergencia. La plataforma más
utilizada por parte de los organismos mencionados es
Twitter, posiblemente porque la forma de desplegar la
información resulta útil al momento de generar una aler-
ta y entregar información ya que solo permite redactar
mensajes de 280 caracteres. Sin embargo, como se ana-
lizará más adelante, esto también puede tener aspectos
negativos.
A estas cuentas se suman los de grupos de ayuda exis-
tentes en Facebook, de los cuales algunos utilizan el
mismo nombre de la institución. Por ejemplo, existe la
cuenta oficial de Red de Emergencia autentificada en
Twitter, pero según su sitio web oficial www.reddeemer-
gencia.cl, existen 8 cuentas regionales de RNE como @
RNEChillan, @RNEValparaiso y @RNEOhiggins, aunque
no están autentificadas.

23
La mayoría de las cuentas institucionales señaladas no
tienen un alto nivel de interacción con los usuarios, sino
que sus tuits se concentran en publicar advertencias y
consejos sobre desastres u obstáculos en la vía pública
con el propósito de educar e informar a los usuarios. La
manera más directa en que las cuentas más populares
como @onemichilechile, @Carabdechile y @reddee-
mergencia interactúan con los usuarios, es a través de la
acción retweet (RT), es decir, la acción de compartir un
mensaje de otro usuario para aumentar el alcance de la
información, tipo de interacción que la cuenta @reddee-
mergencia realiza con más frecuencia. Sin embargo, no
existe una respuesta personalizada con personas y co-
munidades ante preguntas relacionadas sobre un evento
particular.
Para potenciar el uso positivo de los medios sociales,
una herramienta que Facebook creó en 2014 es Safety
Check, que evalúa si el usuario estuvo dentro del área
afectada por un desastre natural a través de su ubi-
cación y le envía una notificación preguntándole si se
encuentra a salvo (Gleit, Zeng y Cottle, 2014). Esto le
permite al usuario avisarle a sus contactos online si se
encuentra bien y también puede buscar a una persona
específica para saber si está segura. Por otro lado, Twi-
tter creó Alerts, que son tuits escritos por agencias de
emergencia durante una crisis que incluyen información
actualizada y relevante sobre el evento, como adverten-
cias de seguridad e instrucciones para evacuar que son
enviadas en forma de mensaje de texto (Support.twitter.
com, 2017a).
En el caso de Chile, después del terremoto del 27 de fe-
brero de 2010 la Subsecretaría de Telecomunicaciones
y la ONEMI diseñaron el Sistema de Alerta de Emergen-
cias (SAE) el cual consiste en alertar a los ciudadanos por
medio de mensaje de texto sobre riesgos de tsunami,
sismos de alta intensidad, erupciones volcánicas e in-
cendios forestales (T13.cl, 2016). Este sistema funcionó
correctamente para el terremoto del 16 de septiembre
de 2015 de 8,3 grados Richter cuyo epicentro fue en
Canela, Región de Coquimbo, donde se alertó a 660 mil
chilenos que viven en la zona costera para que evacua-
ran a una zona segura (BBC Mundo, 2015). El sistema se
basa en identificar a través de georreferencia las zonas
y teléfonos de los habitantes que están expuestos al de-
sastre. A partir del primer semestre de 2017, todos los
celulares deben incorporar en su envase un sello multi-
banda para indicar que los dispositivos puedan ser com-
patibles con el SAE.

Riesgos y Oportunidades del uso
de Medios Sociales en eventos
de desastres o emergencias
Después de ocurrido un evento de desastre, el público
enseguida busca los canales más comunes y familiares
para informarse, ya sea el teléfono, radio o TV, pero si
fallan optan por canales alternativos y fuentes oficiales
de información para saber más sobre lo que acaba de
ocurrir (Simon, Goldberg y Adini, 2015), por esto es ne-
cesario mantener operativos y gestionar todos los cana-
les oficiales posibles para este cometido.
El uso de medios sociales para informar a la población y
comunicarse cuando ocurren situaciones o periodos de
desastres y emergencias, brinda oportunidades para ac-
tuar de manera más eficaz, directa y con la colaboración
de distintos actores dentro del evento.
Sin embargo, lleva consigo también ciertos riesgos que
se deben tener en cuenta al momento de tomar decisio-
nes sobre el actuar dentro de las distintas plataformas,
asociados principalmente a la confianza que se debe te-
ner en la fuente de información, en la relación de comu-
nicación entre las partes, por lo que la falta de prepara-
ción previa de los canales de comunicación —tanto en el
soporte técnico como en la regularidad de la comunica-
ción— puede entorpecer las acciones durante situacio-
nes de urgencia y perjudicar el actuar de las autoridades
hacia el resto de la población.

25
Oportunidadesyriesgosdelusodemediossocialesparaemergencias
Oportunidades Riesgos
Informar a la población sobre una emergencia o
desastre natural.
Si la fuente no es fidedigna, la audiencia puede
mal informarse y difundir información errónea.
Advertir a la población sobre riesgos y consejos de
preparación para enfrentar una catástrofe y cómo
actuar durante y después de la misma.
Para una comunidad que no vive regularmente
eventos de desastres, publicar información solo
cuando está ocurriendo el peligro probablemente
provocará que la audiencia no sea muy alta.
Generar un canal de información con la ciudadanía y
crear lazos de confianza con la misma. Realizar una
campaña educativa que permita a la población hacer
un buen uso de redes sociales durante una emergencia.
Se pueden generar opiniones negativas sobre la
gestión de la emergencia por parte de autoridades, lo
que puede provocar una crisis de relaciones públicas
después del desastre.
Los usuarios pueden contactar rápidamente a sus
contactos para saber si se encuentran bien.
Dado que los usuarios de medios sociales están
constantemente conectados, la falta de una actividad
regular podría dañar la estrategia general del uso de me-
dios sociales, tanto a la organización como a la comunidad.
La comunidad puede ayudar el trabajo realizado por las
autoridades al comunicar vías de evacuación, estados de
situación, cooperar en la reconstrucción, entre otros.
Si no se realiza un correcto control de rumores, además
de mal informar, se puede fomentar el pánico en la
comunidad.

Oportunidades Riesgos
Permite monitorear constantemente los reportes de la
comunidad y de la opinión pública en general antes,
durante y después de una situación de crisis. Esto ayuda
a crear un sistema de alerta temprana para identificar
a futuros desastres.
La falta de una infraestructura tecnológica adecuada
puede impedir el buen funcionamiento de los
dispositivos tecnológicos y por ende el flujo de la
comunicación.
Las plataformas gratuitas son una herramienta
altamente poderosa sin tener que invertir más que
en los costos que implica un computador o un
Smartphone con acceso a Internet.
Muchos segmentos del público como ancianos,
enfermos o personas económicamente desfavorables
normalmente no utilizan los medios sociales por lo
que podría ser necesario complementar la comunicación
con otros canales como, por ejemplo, reuniones persona-
les de puerta en puerta.
Se pueden enviar advertencias a un gran número de
personas simultáneamente y en muy poco tiempo.
Además, los usuarios pueden multiplicar la cantidad
de receptores al difundir la información.
Requiere de un aumento de recursos humanos para
monitorear y responder apropiadamente en las
plataformas. Es posible que los miembros de la institución
no conozcan los procedimientos o protocolos para identi-
ficar y reportar información pertinente de los medios
sociales. Posiblemente se necesite una capacitación.
Permite evaluar el nivel de la amenaza y
priorizar la ayuda y atención.
El uso de múltiples canales pueden abrumar a los
encargados de monitorear los medios sociales.
Agregar valor a los grupos de interés locales, al construir
una estructura de apoyo en la comunidad.
*Riegos y oportunidades del uso de medios sociales (Kalson, 2015; Gossman, 2016; Emergency Management Degree, s.f.).

27
Dentro de la incorporación de nuevas tecnologías para
gestionar las comunicaciones, sobre todo al realizarlo
durante un periodo durante y posterior a un evento de
desastre o emergencia, son muchos los riesgos que exis-
ten y, por tanto, deben ser considerados y controlados
a través de la creación de una política apropiada y una
práctica bien implementada.
En el caso de Chile estas políticas se han modificado en
primer lugar, con respecto a las barreras técnicas y de
canales de comunicación e información. Debido a la gran
cantidad de críticas al Gobierno posterior al terremoto
y tsunami del 27 de febrero de 2010 (Comunicaciones
FCFM, 2010) con respecto al colapso de las líneas de ce-
lular e Internet al ocurrir el evento, se plantearon ciertas
políticas para darle prioridad a la disponibilidad técnica
de estas comunicaciones y así prevenir que se repitiera
esa situación en futuras emergencias. En 2012, el Minis-
teriodeTransportesyTelecomunicacionesylaSubsecre-
taría de Telecomunicaciones redactaron el Reglamento
para la Interoperación y Difusión de la Mensajería de
Alerta, donde en el artículo N°34 establece: “Cada ope-
rador deberá asegurar la continuidad de las comunica-
ciones en los sitios de emplazamiento de Infraestructura
Crítica (I.C) frente a contingencias mediante sistema de
respaldo de energía eléctrica dedicado en cada I.C que
permite una autonomía mínima de 48 horas
continuas. La autonomía energética podrá ser propor-
cionada mediante diversas tecnologías y soluciones,
complementada con el uso de sistemas de respaldo
energético portátiles” (Subtel, 2012).
Experiencias a nivel nacional
y mundial
A raíz de los eventos de desastres ocurridos en años an-
teriores, ha sido posible corroborar casos tanto a nivel
mundial como local en que el uso de medios sociales ha
logrado una diferencia significativa en el manejo y ges-
tión de desastres. A continuación, se analizan diferentes
ejemplos sobre cómo ocurrieron los eventos y de qué
forma se gestionaron las comunicaciones a través de
medios sociales.
Aluviones en Atacama (marzo, 2015)
Durante los días 24 y 25 de marzo de 2015, el desierto
de Atacama sufrió una de las peores lluvias en 80 años,
cobrando la vida de 10 personas y afectando a miles de
familias en las regiones de Atacama, Coquimbo y Antofa-
gasta (BBC Mundo, 2015). Los medios sociales ayudaron
a levantar información sobre la catástrofe, sobre todo
cuando se produjo el corte eléctrico que dejó a miles de
personas aisladas de información, lo que provocó que los
usuarios acudieran a canales de información no tradicio-

nales como Twitter para informarse sobre la situación.
Los reportes de los ciudadanos llegaron principalmente
a la cuenta de RNE @reddeemergencia a través de imá-
genes y videos tomados por los usuarios demostrando la
gravedad de la situación, permitiéndole a las autorida-
des corroborar la información y así poder tomar mejores
decisiones al respecto. Una de las consecuencias positi-
vas de haber intercambiado información por este medio
fue que estas plataformas permitieron a los expertos del
Servicio Nacional de Geología y Minería (SERNAGEO-
MIN) hacer una triangulación entre lo que informaban
los usuarios con sus tuits y con lo que informaban los ca-
mioneros que estaban trabajando en las
zonas afectadas a través de las transmisiones de radio.
Este mecanismo ayudó a que se pudiera predecir el alu-
vión que luego afectó a Chañaral (Bacigalupe, Velasco
Martín, Rosenberg y Berríos, 2016).
Terremoto en Coquimbo (septiembre, 2015)
Otro caso es el del terremoto del 16 de septiembre de
2015 cuyo epicentro fue en Canela, en la región de Co-
quimbo. Con una intensidad de 8,3 grados Richter, pro-
vocó la muerte de 12 personas, 610 damnificados y 1
millón de evacuados (Calero, 2015). En esta situación se
triplicó el uso de mensajes de texto, el tráfico de What-
sApp se duplicó y las llamadas por la misma plataforma
se multiplicaron por doce (La Tercera, 2015). Los mensa-
jes publicados en Twitter y Facebook utilizaron los hash-
tags (etiquetas) #FuerzaChile, #Chile y #Terremoto, que
se convirtieron en tendencia nacional. Facebook activó
Safety Check para que los usuarios afectados pudie-
ran confirmar si se encontraban bien y Google habilitó
Person Finder —creado después del terremoto en Haití
en 2010— para localizar a desaparecidos por el even-
to (EFE, 2015). En esa ocasión ONEMI y Carabineros de
Chile también informaron a través de los medios sociales.
ONEMI usó su cuenta oficial de Twitter para solicitar la
evacuación de los sectores costeros del borde nacional
y posteriormente publicó 25 tuits en los que entregó re-
comendaciones e indicaciones para lograr este objetivo.
Terremoto y tsunami de Japón (2011)
En 2011 Japón sufrió uno de los mayores desastres de su
historia. El terremoto de 8.9 grados Richter provocó un
tsunami que acabó con la vida de más de 15 mil personas
y también se declaró en emergencia nuclear después de
que la central de Fukushima Daiichi sufriera daños pro-
ducto del movimiento telúrico (Reuters, 2011). En esta
ocasión los medios sociales también cumplieron un rol
fundamental en la comunicación de los afectados. A pe-
sar de que el terremoto azotó a todas las fuentes de elec-
tricidad, las conexiones a Internet se mantuvieron intac-
tas. De hecho, autoridades de la embajada de EE.UU. en
Tokio incentivaron a los ciudadanos a que continuaran

29
sus esfuerzos por contactarse con sus seres queridos a
través de mensajes de texto y medios sociales como Fa-
cebook y Twitter o también Google Finder y Family Links
(Kessler, 2011). Menos de una hora después del terre-
moto, el número de tuits de Tokio alcanzó los 1.200 por
minuto. La plataforma permitió que los usuarios escri-
bieran mensajes cortos, pero lo suficientemente infor-
mativos para averiguar sobre la situación y los usuarios
también subieron videos tomados con celulares, los que
fueron vistos por cientos de miles de personas antes de
que fueran publicados por las cadenas de medios masi-
vos (Wallop, 2011).
Otros muchos optaron por usar Facebook —entre ellos,
extranjeros residentes para contactarse con sus países
de origen— (Peary, Shaw y Takeuchi, 2012), lo que se vio
reflejado cuando la plataforma alcanzó 4.5 millones de
actualizaciones de estado que mencionaron las palabras
Japan, earthquake o tsunami (Kessler, 2011a). La plata-
forma, por su lado, también ayudó con la catástrofe me-
diante la creación de una página con el nombre Disas-
ter Relief, que tenía más de 680,000 seguidores y “Me
Gusta”. Para los usuarios japoneses, Facebook también
puso información sobre apagones y servicios de tren
como prioridad en la sección de noticias de la página
para que fuera lo primero que viera el usuario al ingresar
a su cuenta (Peary, Shaw y Takeuchi, 2012). Este ejemplo
demuestra la eficiencia de los medios sociales y sus herra-
mientas las cuales permiten entregar una información útil,
precisa y oportuna a través de canales digitales.
Huracán Sandy (2012)
Sandy fue el huracán con mayor impacto en el periodo
de temporales de 2012 y afectó a varios países como Co-
lombia, Venezuela, Cuba, Bahamas, Jamaica, Canadá y
EE.UU. El más afectado fue el último, con daños en 24 de
sus 50 estados y 286 víctimas (Toro, 2013). En esa oca-
sión, los medios sociales fueron utilizados por parte de
los usuarios, agencias de emergencia y organizaciones,
para informar, organizar y dirigir recursos donde fuese
necesario y entregar órdenes sobre las vías de evacua-
ción. Por ejemplo, la New York Office of Emergency Ma-
nagement entregó actualizaciones por hora y órdenes de
evacuación a través de Twitter, y el Gobernador de New
Jersey, Chris Christie, hizo lo mismo, pero a través de su
cuenta personal del mismo sitio (Estes Cohen, 2013). La
Federal Emergency Management Agency (FEMA) tam-
bién compartió información mediante estas plataformas
y creó una página en su sitio dedicada especialmente
para este evento, al igual que las páginas de Facebook @
FEMASandy y en Twitter con el mismo. FEMA tuvo un
equipo de personas encargado exclusivamente de mo-
nitorear los 20 millones de tuits sobre el huracán para
poder identificar mejor lo que ocurría en la tierra y pu-
blicó información sobre medidas de seguridad. Contaron

con más de 300.000 personas en Facebook y con un solo
mensajeenTwitterquefuealtamenteretuiteado:alcanzó
a 6 millones de usuarios. Los ciudadanos también partici-
paron, por ejemplo, en un grupo de Facebook llamado BK
Girls Give Back creado por ciudadanos de Nueva York,
con el objetivo de ayudar a aquellas familias que fueron
desplazadas por el huracán.
Uno de los aspectos comunicacionales más innovadores
que se desarrolló tras este desastre frente a la gran can-
tidad de información falsa que circulaba online, fue que la
FEMA estrenó un sitio llamado Hurricane Sandy: Rumor
Control Page, donde ayudaba a distinguir la información
falsaquecirculabaeninternetylosmediossociales(Estes
Cohen, 2013). FEMA publicó rumores populares junto a
informaciónverdaderayprecisaparadescartarlasimpre-
cisiones y así fomentar la difusión del contenido corregi-
do. Un check de color verde posicionado al lado de una
publicación indicaba que la información estaba correcta.
Una “X” de color rojo indicaba que la información era in-
correcta. Algunos de los rumores que fueron verificados o
desmentidos incluían fallas de puentes, falta de recursos
básicos como agua y refugios, y el estado sobre los esfuer-
zos de recuperación en general.
Se puede apreciar que en la mayoría de los casos de de-
sastres de origen natural existe la presencia del uso de
medios sociales como herramienta de coordinación y
comunicación. A diferencia del panorama internacional,
Chile le ha dado un uso a escala más local y no siempre in-
volucra a las autoridades y organizaciones responsables
de la gestión de emergencia, situación que evidencia una
tremenda oportunidad para Chile en esta materia
Huracán Harvey (2017)
Junto a Irma y María, Harvey ha formado parte de los
huracanes más devastadores de 2017. Este ciclón causó
más de 60 muertos en EE.UU. y más de 30.000 personas
se vieron obligadas a evacuar sus hogares (El País, 2017).
Este desastre provocó el cierre del puerto de Houston,
campos petrolíferos, refinerías y oleoductos lo que obligó
a suspender cerca del 22% de la capacidad de producción
de la región.
LasvíctimasinvolucradaseneleventoacudieronaTwitter
y Facebook para pedir ayuda a medida que la inundación
aumentaba. Los hashtags #sosHarvey y #helphouston
fueron utilizados para llamar la atención de los usuarios
para que fuesen rescatados. Una de las afectadas, Marit-
za Ritz Willis decidió publicar su dirección en Twitter soli-
citando ayuda después de que no recibiera respuesta por
parte del 911 debido a lo abrumada que se encontraban
las líneas de teléfono. Ella escribió: “Tengo 2 niños conmi-
go (…) y el agua nos está tragando. Por favor manden ayu-
da” (Rhodan, 2017). Después de una hora, Maritza tuiteó

31
que la habían ido a rescatar, agregando que estaba eter-
namente agradecida por la ayuda de la comunidad. Otro
caso fue el de un asilo de ancianos en Dickinson, Texas,
donde un usuario publicó una imagen de los residentes
sentados sobre una inundación de agua verdosa. El tuit se
compartió más de 4.800 veces y, según la cuenta de Ti-
mothy McIntosh esto permitió que el asilo se convirtiera
en prioridad en la lista de rescate y así poder salvar a los
15 residentes (Juris, 2017).
Estos mensajes llegaron a las autoridades de la zona quie-
nes también continuaron compartiendo y retuiteando el
contenido desde sus propias cuentas. Por ejemplo, el jefe
de policía de Houston, Art Acevedo, se dedicó a publicar
actualizaciones y videos en vivo desde el área afectada
para informar a los usuarios (Stelter, 2017) y la página de
Facebook “Hurricane Harvey 2017” fue creada poco des-
pués de que arrasó el huracán en agosto y se basó en
publicar información relacionada al evento como lugares
de refugio y en compartir publicaciones de usuarios que
piden y ofrecen ayuda a las víctimas.
Fuente: Publicación de @ArtAcevedo en Twitter (2017)

Fuente: Publicación realizada en la página de Facebook Hurricane Harvey 2017.
También hubo otras iniciativas como la creación de un
mapa interactivo que al seleccionar un punto verde o rojo
aparecen publicaciones de usuarios de diferentes partes
de EE.UU. que buscan u ofrecen ayuda.
Fuente: Imagen de mapa interactivo publicado en la página de Facebook Huracán
en Corpus Christi (2017).

33
3.
dentrodelnuevoescenario
comunicacional
LAPARTICIPACIÓN
CIUDADANA

El ciudadano
como aliado
Con la creación de los medios sociales, los usuarios de
estas plataformas adquirieron nuevas posibilidades de al-
cance y comunicación. Porque al tener una cuenta en una
plataforma social, los usuarios hoy pueden contactarse
con organizaciones y empresas y decir lo que piensan de
los servicios o productos de forma abierta y directa. Sin
embargo, el mal uso de medios sociales en una empresa
puede disminuir su reputación frente a errores en su co-
municación (Siu, 2013), lo que puede provocar el rechazo
de una importante comunidad digital, además de la pérdi-
da de tiempo y dinero.
Esto es importante a nivel institucional debido a que en
este nuevo escenario la relación entre la autoridad y el
ciudadano se ha vuelto más horizontal, dejando de lado la
verticalidad convencional aún presente en aquellas in-
teracciones del mundo físico. Además, hoy las personas
esperan involucrarse activamente en los flujos de comu-
nicación y en los procesos de toma de decisiones que se
relacionan directamente con sus vidas (Freeman, 2016).
El ciudadano que interactúa constantemente en las pla-
taformas sociales es un consumidor informado y empo-
derado, capaz de cuestionar falencias de un sistema y de
exigir lo que considera justo. Esto se ve reflejado sobre
todo en aquellos ámbitos que afectan directamente al in-
dividuo como, por ejemplo, la salud y seguridad durante
una emergencia. Esta práctica podría relacionarse con el
periodismo ciudadano, el cual consiste en que los ciuda-
danos participan directamente en el proceso de creación
y difusión de contenido noticioso utilizando como herra-
mienta principal los dispositivos tecnológicos con acceso
a Internet (Goikolea, 2014).
Bajo este concepto, es posible que el uso de medios socia-
les por parte de las organizaciones tradicionales de ayuda
y en conjunto a sus voluntarios y comunidades afectadas,
sirva para compartir información que les permita acele-
rar y mejorar los procedimientos de socorro humanitario
(Harvard Humanitarian Initiative, 2010). Ante un evento
de desastre natural, el usuario actúa como una especie
de “sensor humano”, capaz de entregar información en
tiempo real sobre el desastre en sí (Aulov y Halem, 2012),
como detalles sobre las vías de evacuación, nivel de ur-
gencia que requiere la zona y otras necesidades, lo que
se convierte en una oportunidad valiosa para ayudar a la
comunidad.Asílodemostróunexperimentoquesellevóa
cabo por investigadores que analizaron el caso del derra-
me de petróleo de la plataforma Deepwater Horizon en
el golfo de México. En abril de 2010 hubo una explosión a
83 kilómetros cerca de la costa de Venice, Los Ángeles, lo

35
que provocó la muerte de 11 personas y dos días después
elaceiteprovenientedelacompañíaBPcomenzóaderra-
marse alcanzando los 5.000 barriles por día (Liebowitz,
2010). Los medios sociales estallaron con la noticia y los
usuarios subieron todo tipo de contenido a las platafor-
mas sociales con un alto grado de enojo y rabia por lo ocu-
rrido (Collins Rudolph, 2010).
La información que se puede obtener a partir de lo publi-
cado por usuarios en las diferentes plataformas sociales
ayuda a construir una red de sensores humanos, capaces-
de incorporarla en modelos geofísicos y combinarlos con
otros datos científicos como observaciones satelitales
(Aulov y Halem, 2012). En este caso, investigadores re-
unieron datos de medios sociales que mencionaba el de-
sastre como Flickr, la geolocalizaron y la utilizaron como
forzamientos de límites en el software general de NOAA
Oil Modeling Environment (GNOME) para predicciones
de derrames de petróleo (Aulov y Halem, 2012).
El ciudadano puede aportar información valiosa desde el
lugar en el que se encuentra, lo que se produce debido a la
necesidad de compartir que existe cuando la persona es
usuario de medios sociales, dado que cuando los usuarios
encuentran contenido valioso, útil y entretenido sienten
una necesidad instintiva de compartirlo (Brett, 2012).
Dentro de los resultados, el 94% de los encuestados de-
clararon que su principal motivación para compartir es
para mejorar la vida de otros usuarios y un 58% afirmó
que sería muy difícil no compartir información online, so-
bre todo aquel contenido que consideran de gran utilidad
para quien lo reciba (Brett, 2012). Al estar conectados de
esta manera, los afectados durante la emergencia repor-
tan un sentimiento de conectividad y utilidad, se sienten
apoyados y alentados por otros. También genera un sen-
timiento de esperanza sobre el futuro ya que ayuda a dis-
minuir su nivel de incertidumbre y preocupación (Taylor,
Wells, Howell y Raphael, 2012).
En este sentido, es labor de las autoridades considerar la
importancia de incorporar a los ciudadanos a formar par-
te de esta red durante las diferentes etapas del desastre
para así poder extraer y entregar información que sea de
utilidad para ambos sectores.

El valor de la confianza entre el
ciudadano y la institución
La construcción de la confianza está dado por un proce-
so de interacción social del cual surgen oportunidades
—con un cierto nivel de riesgo incluido— que son trans-
formadas en relaciones en donde las personas involu-
cradas confían entre sí y hacen honor a esa confianza
(Cook et al., 2005). A la hora de manejar información y
comunicarse a través de medios sociales para ayudar a
resolver una emergencia, la confianza se convierte en el
eje central de su funcionamiento; es a partir de la con-
fianza donde se puede construir una red que permita
intercambiar información para facilitar y mejorar el co-
nocimiento sobre situaciones críticas y así poder tomar
mejores decisiones (Yin, Lampert, Cameron, Robinson y
Power, 2012).
La clave de utilizar el espacio digital es desarrollar un
nivel de confianza que se mantenga y fortalezca en el
tiempo con los actores involucrados, más aún cuando
existe una relación de poder asimétrica como, en este
caso, entre los organismos gubernamentales y los ciu-
dadanos (Busa, Musacchio, Finan y Fennell, 2015). Que
los ciudadanos se estén empoderando y convirtiendo en
usuarios activos a través de las herramientas que entre-
gan los medios sociales es importante para las institu-
ciones, porque son actores activos dentro de la comuni-
cación involucrada durante una emergencia y deben ser
considerados como aliados y colaboradores.
Para un ideal funcionamiento de las comunicaciones y
el actuar en eventos de desastre y emergencias, es ne-
cesario a su vez que los ciudadanos depositen su total
confianza en los organismos responsables de atender
emergencias. Sin embargo, puede ocurrir que, debido
a malas experiencias anteriores, este nivel de confianza
necesite una mayor inversión de tiempo y recursos para
su reconstrucción.

37
Para crear y fortalecer la confianza entre los ciudadanos
y autoridades del área de emergencia para un actuar
efectivo, debe buscarse primero que la comunidad de-
posite su confianza en aquellas instituciones durante los
momentos de crisis y que tengan en cuenta que la inten-
ción de estas es entregar protección a la población. Para
esto es necesario establecer una estrategia comunica-
cional en pos de lograr este objetivo.
En el caso de FEMA, se establecen 5 puntos como direc-
trices (FEMA, 2014) de su estrategia comunicacional
para emitir un mensaje eficiente hacia la comunidad en
medio de un desastre, que se resume en el siguiente re-
cuadro:
Público:
¿A quién estás intentando llegar?
Urgencia del mensaje:
¿Cuán rápido necesitan recibir la información?
Confiabilidad del medio:
¿Qué tan fiables son los medios disponibles?
Adecuación del medio:
¿Qué medios comunican mejor el mensaje en
estas circunstancias?
Recursos:
¿Qué recursos serán necesarios?

Además, la estrategia de FEMA se basa en conectarse
con la audiencia a través de diferentes medios, incluyen-
do sus cuentas oficiales de Twitter y Facebook para man-
tener a la comunidad actualizada, dando cursos de capa-
citación e invitando a voluntarios para que participen y
representen a la organización durante una emergencia.
De esta ,manera se, crea una comunicación recíproca
que crea estos lazos de confianza (ver más en www.fema.
gov).
Cabe destacar que la estrategia comunicacional por par-
te de la institución responsable debe replicarse en todos
los canales, incluyendo los medios sociales. Así como la
veracidad fáctica de los mensajes recibidos por medios
sociales son una potencial barrera de confianza entre los
gestores de la emergencia y el público, la carencia de una
estrategia de comunicación puede afectar negativamen-
te la relación de confianza que el público deposita en las
autoridades (Busa, Musacchio, Finan y Fennell, 2015).
El crowdsourcing proviene de la unión de dos concep-
tos: crowd (multitud) y outsourcing, que significa “exter-
nalización de recursos” (Pérez Porto, 2017). Este térmi-
no hace referencia a la colaboración masiva por parte
de un número indefinido de personas que de manera
voluntaria aportan con su propio contenido al desarrollo
de un proyecto determinado y en general se realiza de
manera online mediante una convocatoria abierta (Me-
rriam-webster, 2017).
El crowdsourcing se puede aplicar a diversos ámbitos ta-
les como la publicidad, educación, negocios, entre otros,
que requieran de la ayuda de varias personas para con-
cretar, financiar o enriquecer un proyecto. Existen va-
rios ejemplos de empresas que han adoptado esta prác-
tica para diferentes fines, como McDonald’s, que llevó a
cabo una convocatoria para reinventar su menú en que
los clientes en Reino Unido hacían propuestas de ingre-
dientes y nombres para las nuevas hamburguesas que
luego salieron a la venta (Spary, 2014). Otro ejemplo es
la popular aplicación Waze que dirige al conductor para
tomar las mejores rutas hacia su destino basándose en
información que entregan todos los usuarios sobre ru-
Las ventajas del Crowdsourcing
durante catástrofes naturales

39
tas alternativas, obstáculos, calles con mucho tráfico e
incluso si hay policía cerca (Kearns, 2015). Gracias a las
herramientas de comunicación y difusión que entregan
los medios sociales es posible que un emprendimiento
encuentre financiación de este tipo, como en el caso de
la película chilena “Aquí no ha pasado nada” (2016) que
un año antes de su estreno viralizó una campaña en pla-
taformas como Facebook, Twitter y YouTube para recau-
dar fondos para su realización (Jirafa Cine, 2015).
En el caso de eventos de desastres o emergencias, dife-
rentes investigaciones han demostrado que la participa-
ción pública post desastre es altamente altruista, donde
destacan actividades como búsqueda y rescate, prime-
ros auxilios, evacuación de víctimas y ayuda a través de
Internet (Simon, Goldberg y Adini, 2015). Al momento
de enfrentarse a desastres físicos, las víctimas tienden a
dedicarse a ayudar de manera activa, a diferencia de víc-
timas de otros desastres de tipo económico o de priva-
ción masiva donde tienden a generar fatalismo y, en vez
de ayudar, las personas buscan a quién culpar (Simon,
Goldberg y Adini, 2015).
En el área de desastres, el modelo crowdsourcing ha
sido utilizado por el proyectoel proyecto Ushahidi (“tes-
timonio” en suajili), un software que permite mapear
información relevante en zonas de catástrofe o conflic-
to mediante la recolección en tiempo real de reportes
de usuarios. Mediante la información que llega a través
de mensajes de texto, Twitter y correos electrónicos, el
usuario puede visualizar los puntos físicos más conflic-
tivos de su zona —a través de círculos rojos, donde el
número y tamaño del círculo indica su nivel de grave-
dad— que son posteriormente visualizados en Google
Maps en forma de mapa digital (Lazalde, 2010).

desastre para ser difundidos por estaciones de radios
locales y nacionales. Los afectados entregaban sus tes-
timonios sobre lo que estaban viviendo y, si un mensaje
era procesable — por ejemplo, “hay personas atrapadas
en edificio ubicado en la esquina X con la calle X”— un vo-
luntario “mapeaba” las coordenadas con GPS y la infor-
mación les llegaba a los equipos de rescate (Newsweek,
2010). Ushahidi es un caso exitoso que promueve el ac-
tivismo, donde las personas pueden informar, reportar,
evaluar y ayudar colaborativamente. Como aparece en
su sitio www.ushahidi.com, actualmente la plataforma
ha realizado 10 millones de publicaciones o “testimo-
nios” de personas involucradas en el desastre o crisis, y
esta información ha alcanzado a 25 millones de personas
que han estado en situaciones críticas.
A pesar de los beneficios que pueden generar este tipo
de plataformas de crowdsourcing, existe el peligro que
criminales usen información más sensible como datos
personales y ubicación para robar o usurpar identidad,
lo que perjudicaría a los usuarios más participativos o a
grupos más vulnerables como menores de edad (Yates y
Paquette, 2011).
Es por ello que el crowdsourcing también se asocia con el
concepto de responsabilidad compartida. Este término
establecequedebeexistirunaumentoderesponsabilidad
para todas las partes involucradas durante la gestión de
Fuente: Crisis Mapping Haiti: Some Final Reflections (Ushahidi Staff, 2010).
A partir de su creación, Ushahidi comenzó a utilizarse
para diferentes eventos, pero uno de los más emblemá-
ticos fue el terremoto de Haití de 7 grados Richter el año
2010, ya queoportunidad en que el software ayudó a di-
fundir información y se publicaron más de 2.000 repor-
tes diarios para localizar los puntos que más necesitaban
socorro. Se creó un código (4636) para identificar todos
los mensajes que llegaban que tuvieran relación con el

41
una emergencia, donde tanto las autoridades como ciuda-
danos deben involucrarse en pos de su propia seguridad
(Dufty, 2012). Sin embargo, “responsabilidad compartida”
nodebeconfundirseconqueambaspartestenganla“mis-
maresponsabilidad”, yaqueenalgunasáreaselgobiernoy
las autoridades deben asumir una mayor responsabilidad,
dada su capacidad para identificar los riesgos asociados
a un desastre particular y así poder minimizarlos (Dufty,
2012). Por esto, es necesario promover el uso positivo de
los medios sociales para entregar información relevante,
aprovechar las ventajas de la colaboración, pero a la vez
ser capaces de identificar las responsabilidades y minimi-
zar los riesgos que puedan estar asociados al actuar de los
afectados y los ciudadanos que buscan colaborar.

deProtocolosen
MediosSociales
4.
IMPLEMENTACIÓN

43
El desarrollo de un protocolo para el uso de medios so-
ciales en desastres medioambientales debe en primer
lugar considerar el ciclo de los eventos en un desastre,
incluyendo la prevención, preparación, respuesta y re-
cuperación (Rizza y Pereira, 2014). Existen diversas in-
vestigaciones que recomiendan diferentes políticas para
distintos tipos de instituciones que buscan crear un pro-
tocolo para el uso positivo de medios sociales durante
emergencias. Bishop (2016) por ejemplo, plantea seis:
Lo primero es mapear los distintos medios sociales y una
vez seleccionados en los que se quiere actuar, definir
el rol que cada medio social tendría y cómo podría ser
utilizado durante una emergencia.
El rol debería ser aprobado por la organización y esta-
blecido en un protocolo.
Debe incluir reglas sobre las personas que tienen acceso
a su administración y generación de contenido, qué cana-
les deberían utilizarse por tipo de información y las impli-
cancias que podrían provocar un mal uso de las mismas.
Además del protocolo, debería crearse un documen-
to idealmente breve, fácil y rápido de leer en la menor
cantidad de tiempo posible, pensando en situación de
emergencia. Esto se puede plasmar en dos páginas o
creando un video didáctico (como en Powtoon.com).
Es importante confiar en el personal de la institución.
Se les debe brindar acceso a los medios sociales y expli-
car los roles y responsabilidades que deben adoptar. De
lo contrario, se pierde la oportunidad de tenerlos como
aliados para compartir los mensajes durante una emer-
gencia.
*Para aprender más sobre cómo establecer un Administrador de
Medios Sociales alias Community Manager, ver capítulo “Cómo
conseguir un Community Manager (CM)”. pág 66
Se deben establecer pautas de comportamiento en los
medios sociales, es decir, qué tono de voz se debe utili-
zar, tipo de contenido que se permite publicar y consejos
sobre cómo lidiar con las respuestas y comentarios. Para
esto se recomienda nombrar una serie de tips que indi-
que lo que sí se debe hacer y lo que no se debe hacer.
*En el capítulo “Funciones de los medios sociales según etapa y
tipo de crisis” Pág. 50, se explica el tipo de contenido según la eta-
pa de la crisis en la que se encuentre.
Protocolodecomunicacióny
respuestaparasituacionesde
emergencia
1
2
3
4
5
6

MétodosdeImplementaciónde
MediosSociales(SSCAtlantic,2013)
1. Desarrollar un plan estratégico
Identificar a la audiencia, objetivos, tácticas y requerimien-
tosdelequipoacargo,incluyendorolesyresponsabilidades.
Crear una estructura de gobierno para las aprobaciones.
Identificarloscanalesdemediossocialesyprocesosdeseados.
2. Establecer y adoptar políticas
Desarrollardocumentosgeneralesqueentreguendirección
a los gestores de la emergencia para un uso eficiente de los
medios sociales.
Implementar políticas que ayuden a fomentar el liderazgo y
estrategias sostenibles.
3. Establecer presencia en los medios sociales
Crear cuentas en las plataformas populares de medios so-
ciales para familiarizarse con la cultura en línea mediante el
mantenimiento de una presencia activa en el sitio.
Establecer una mezcla complementaria de medios sociales.
Participar con la comunidad por adelantado a través de los
medios sociales y recomendar hashtags estándar
*(Vercapítulo“Hashtags:potencialareddeconexiónycomuni-
cación”) ver pág 68.
4. Gestionar las expectativas
Participar de antemano y de manera frecuente con el pú-
blico para ayudar a establecer expectativas realistas.
Divulgar la fuente, el tipo y la frecuencia de las comunica-
ciones oficiales de emergencia.
5. Establecer un concepto de las operaciones
Determinar cómo los medios sociales serán administra-
dos durante las emergencias.
Establecer planes de capacitación y dotación de personal
para asignar más recursos al monitoreo de los medios so-
ciales durante un incidente.
Incorporar estrategias de medios sociales a ejercicios de
gestión de la emergencia.
6. Distribuir actualizaciones oportunas
y frecuentes
Engancharpreviamentealpúblicoparaaumentarlavisibi-
lidad y credibilidad mediante la publicación de actualiza-
ciones constantes, durante todas las etapas de emergen-
cia y también durante tiempos de no emergencias.

45
7. Coordinar con organizaciones asociadas
Asociarse con otras organizaciones para coordinar men-
sajes clave y consistentes.
Establecer una fuente online central para tener informa-
ción relacionada a la emergencia de fuentes variadas.
Coordinar los esfuerzos de los medios sociales a nivel
regional.
8. Monitorear de manera activa el contenido en
los Medios Sociales
Monitorear conversaciones populares en medios sociales.
Participar con los miembros de la comunidad mediante la
respuesta y aclaración de preguntas y comentarios.
9. Evaluar información pública
Monitorear los canales de los medios sociales para eva-
luar la manera en la que los mensajes oficiales están sien-
do recibidos.
Corregirrápidamentecualquiererrororumoresinexactos.
Utilizar las herramientas de medios sociales para rastrear,
analizar y archivar mensajes.
Incluir información sobre dónde encontrar respuestas
estándar y listas de fuentes creíbles previamente aproba-
das.
10. Utilizar mapas para aumentar el
contexto visual
Utilizar servicios de ubicación como mapas de crisis para
brindar una visualización espacial y visual del contenido
publicado en los medios sociales.
Incluir datos de mapas como zonas de evacuación y ubi-
caciones de refugio.
Permitir que los miembros de la comunidad presenten in-
formes de daños que contengan fotos, videos y testimo-
nios relacionados con la respuesta de emergencia.
11. Participar con organizaciones digitales volun-
tarias y equipos de soporte de operaciones
Alistar a comunidades digitales voluntarias para ayudar
a brindar información cuando los recursos internos son
grabados.
Utilizar un equipo de soporte de operaciones para mo-
nitorear sitios, identificar tendencias, buscar y difundir
información.
12. Mejorar la conciencia comunitaria
Participar en las discusiones de la comunidad y seguir los
hashtags relevantes para construir y mantener una mejor
conciencia para toda la comunidad.
Incluirundiálogocolaborativosobrelasdificultades,conse-
cuenciasyeldesarrollodepreocupacionessobreseguridad.

13. Plan para la pérdida de conectividad
Asegurarse de que la infraestructura de red es robusta
y capaz de manejar las demandas máximas durante los
desastres.
Establecer un plan contingente que pueda mitigar la pér-
dida de poder y conectividad.
14. Participar con los miembros de la comunidad
después del incidente
Buscar retroalimentación de los miembros de la comuni-
dad para ayudar a evaluar la utilidad y la frecuencia de la
información compartida a través de los medios sociales.
Cabe destacar que al momento de crear el protocolo de
comunicación es necesario que las acciones que se pro-
pongan estén orientadas a cumplir objetivos y no proce-
sos particulares. Esto ayudará a evitar que los problemas
queden desactualizados a lo largo del tiempo debido a
la constante evolución y cambio que sufren los medios
sociales (Rive, Hare, Thomas y Nankivell, 2012).
Además, es importante que las políticas del uso positivo
de medios sociales enfaticen una resolución que sea ca-
paz de adaptarse a todas las situaciones y no que sean
políticas prescriptivas ya que esto solo causará demoras
en momentos donde la acción rápida es esencial.
En situaciones donde los recursos son escasos o no se
encuentran disponibles a través de canales normales,
la gente tiende a aprovechar su capital social, es decir,
a buscar información a través de relaciones sociales pre
existentes o relaciones que hayan desarrollado reciente-
mente (Farnham, Pedersen y Kirkpatrick, 2006). Por esto,
es en primer lugar importante tener una presencia en los
medios más utilizados, para así asegurarse que el mensaje
sea recibido por una mayor cantidad de gente y que esta
información pueda ser difundida.
Por este motivo, es necesario tener en cuenta que el nú-
mero de usuarios de medios sociales ha incrementado
significativamente durante los últimos 5 años. En 2012, el
númerodepersonasqueestabansuscritasamediossociales
a nivel mundial era de 1.4 billones, hasta diciembre del año
2017 esa cifra había aumentado a 2.46 billones (Statista,
2017b).
Para definir qué plataformas se utilizarán, es necesario pro-
bar y encontrar cuáles son adecuadas para los propósitos
que se quieren cumplir, ya que estar en todos los medios se-
ría una tarea más demandante y con un menor impacto. Por
esto lo primero es definir en qué plataformas tiene más pre-
senciayfrecuenciadeusolacomunidadalaquesequierelle-
gar(TheSocialEngagementTeamAmerican Red Cross, s.f).
¿Quéplataformaconvieneutilizar?

47
Fuente: Facebook Inc. Dominates the Social Media Landscape (Richter, 2017).
Facebookdominaelecosistemadeplataformassociales
Usuarios activos mensuales de las redes sociales y de las plataformas de mensajería instantánea
WhatsApp
Messenger
WeChat
Instagram
Qzone
Weibo
Twitter
Pinterest
Snapchat
Vkontakte
Facebook
Facebook Inc.
Tencent Inc.
Others
* Últimos datos disponibles (Diciembre 16-Julio 17)
** Usuarios activos diarios
Fuente: Anuncios de las empresas
95m
166m**
175m
328m
340m
632m
700m
938m
1,200m
1,300m
2,006m

De acuerdo a las estadísticas disponibles y en base a las
experiencias a nivel nacional e internacional, Facebook
y Twitter demuestran ser las plataformas más utilizadas
durante la emisión y difusión de información oficial du-
rante un desastre natural (Maron, 2013; Sutton, Spiro,
Johnson, Fitzhugh y Butts, 2013), siendo Facebook la
que posee más usuarios activos en todo momento.
Como se analizó en el primer capítulo, a lo largo del tiem-
po estos sitios son altamente utilizados por agencias de
emergencias reconocidas a nivel mundial tales como la
Cruz Roja americana y canadiense y la Agencia Federal
para el Manejo de Emergencias de EE.UU. (FEMA). A par-
tir de esto, se han creado herramientas muy útiles al mo-
mento de una emergencia, como el botón de Facebook
Safety Check que permite que al usuario confirmar si se
encuentra bien o Alerts de Twitter, que emite una serie
de tuits escritos por agencias de emergencia que inclu-
yen información relevante sobre el evento (Support.twi-
tter.com, 2017a).
Para utilizar cada una de estas plataformas de redes so-
ciales es necesario comprender las ventajas y desventa-
jas, para así entender mejor sus funciones y evaluar qué
tan bien se pueden incorporar de acuerdo a los diferen-
tes propósitos.

49
Tabla: Ventajas y desventajas del uso de Twitter para una emergencia
Definición de plataforma
Twittter es un sitio de microblogging gra-
tuito el cual se basa en el intercambio de
información entre usuarios que combina
el blogging con los mensajes instantá-
neos.
La plataforma disponible en inglés y es-
pañol y creada en 2006 permite a los
usuarios generar mensajes cortos y pu-
blicarlos o compartirlos con una audien-
cia online. El contenido de los mensajes
incluye texto, imágenes, video, audio e
hipervínculos (Nations, 2017).
Ventajas Desventajas
La mayoría de los usuarios se conectan a
través de su teléfono móvil, lo que aumen-
ta su disponibilidad e inmediatez para reci-
bir y compartir contenido.
AdiferenciadeFacebook,susactualizacio-
nes son normalmente públicas y no es ne-
cesario la confirmación de la otra persona
para seguir sus actualizaciones.
Permite ver todas las actualizaciones en la
sección de noticias.
Con el uso de otros servicios como Hoot-
Suite, la publicación de los tuits se puede
automatizar sin tener que iniciar sesión
continuamente. Esto permite mantener la
presenta activa en la plataforma.
El uso del hashtag facilita la difusión y bús-
queda de información de manera rápida y
eficiente.
Hasta hace unos meses, Twitter permitía
redactar mensajes en solo 140 caracteres
pero ahora este número aumentó a 280,
dejando atrás algunas limitaciones para
redactar mensajes más completos. Sin
embargo, es una de las principales desven-
tajas en comparación a otras plataformas
sociales. Puede resultar limitante para
entregar información completa sobre un
evento. Sin embargo, el sitio está aumen-
tando este número a 280 por un periodo
limitado a través de la extensión Tamper-
monkey (Rivera, 2017).
Al ser una plataforma de presentación sim-
ple,enelperfilsolosepuedeponerunafoto
ypocainformaciónsobrelainstitución.
La creación de perfiles falsos por parte de
otrosusuariospuedengenerarunaltonivel
dedesconfianzaenlacomunidadydañarla
imagendelainstitución.
Los usuarios son muy impacientes y espe-
ranrecibirunarespuestamuyrápida.
Fuente: Elaboración propia con datos extraído de Bernier (2013); Castellet (2016); Fitzgerald (2014); Tecnocible (s.f.); UNICEF (2012).

Tabla: Ventajas y desventajas del uso de Facebook para una emergencia
Definición de plataforma
Facebook es una plataforma de redes so-
ciales gratuita que permite a los usuarios
registrados crear sus propios perfiles,
subir fotos y videos, enviar mensajes y
mantenerse en contacto con amigos, fa-
miliares y colegas.
El sitio creado en 2004 está disponible
en 37 diferentes idiomas y dentro de
sus principales funciones se encuentran
la creación de grupos de usuarios con
intereses en común, crear y organizar
eventos, utilizar páginas dedicadas a un
producto o personaje público y chatear
con otros usuarios (Rouse, 2014).
Ventajas Desventajas
La mayoría de los usuarios se conectan a
través de su teléfono móvil, lo que aumenta
sudisponibilidadeinmediatezpararecibiry
compartircontenido.
Permite escribir publicaciones con más de
16.000caracteres.
Los usuarios solo ven actualizaciones de
amigos u organizaciones/marcas elegidas
previamente. Por lo que ya estarían pre-
dispuestos a engancharse con el contenido
que encontrarán una vez que ingresen a la
plataforma.
Es una plataforma donde el contenido se
puede guardar. Así, fotos y videos que han
sido subidas directamente a Facebook pue-
den ser vistas y compartidas fácilmente, lo
que aumenta las posibilidades de que al-
guienmireelcontenido.
Las actualizaciones de estado de un perfil
de solo pueden ser vistas por sus amigos
o seguidores ya que necesitan ser previa-
mente aceptados.
No se muestran todas las actualizaciones
en la sección de noticias.
Al igual que con Twitter, y la mayoría de
los sitios sociales, la creación de perfiles
falsos por parte de otros usuarios pue-
denla creación de perfiles falsos por parte
de otros usuarios puede generar un alto
nivel de desconfianza en la comunidad y
dañar la imagen de la institución.
Los usuarios son muy impacientes y espe-
ran recibir una respuesta muy rápida.
Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de UNICEF, 2012; Bernier, 2013: Fitzgerald, 2014.Fitzgerald (2014); Tecnocible (s.f.); UNICEF (2012).

51
Tener cuentas activas en Facebook y Twitter puede ser
útil principalmente para informar y responder dudas. Sin
embargo, es recomendable utilizar otras herramientas
complementarias (Zamora, 2017):
Facebook Live o Instagram Stories. Para realizar una
transmisión en tiempo real.
Youtube. Para difundir videos mostrando situaciones,
campañas, etc.
Google Maps y Facebook Places. Para dar datos con las
ubicaciones de diferentes lugares que puedan ser de inte-
rés.
Los medios sociales pueden cumplir diversos objetivos.
Dependiendo de la fase del evento de crisis, se pueden
realizar una serie de tareas para lograr el objetivo comu-
nicacional de manera eficiente e integral.
Existen 3 secciones en las cuales se divide la implemen-
tación de los medios sociales durante el manejo de una
crisis (Chan, 2014): (1) preparación de la crisis, (2) res-
puesta de la crisis y (3) recuperación de la crisis.
Funciones de los medios
sociales según etapa y tipo
de crisis
FuncionesdelosMediosSociales
duranteunaCrisis
(1)
Diseminación de
la información
(2)
Planificación
y capacitación
para el desastre
(3)
Resolución de
problemas y
toma de desicio-
nes colavorativa
(4)
Recopilación de
información
Preparación de crisis Recuperación de crisis
Respuesta de crisis
Fase crítica del Manejo de la Crisis
Fuente: “The Role of Social Media in Crisis Preparedness,
Response and Recovery” (Chan, 2014)
Según el modelo planteado, durante la etapa de prepara-
ción de la crisis, la difusión de información de confianza
es clave para mantener a la comunidad actualizada con
respecto a las medidas preventivas que deben adoptar
al momento de vivir una emergencia. Paralelamente,
esta información va dirigida también a la planificación y
capacitación del personal involucrado. Ambas tareas se
agilizan a través del uso de medios sociales gracias a la
rapidez con la que permite difundir el mensaje hacia los
ciudadanos (Ibid). Con respecto a la resolución y toma
de decisiones colaborativa, el crowdsourcing facilita

este proceso a través de la integración de varias trans-
misiones de información que ayudan a llenar los vacíos
comunicacionales que se puedan generar durante la
asistencia humanitaria. Por último, es esencial recibir y
recopilar información a través del periodismo ciudadano
para así poseer la mayor cantidad de datos posibles para
ayudar a la coordinación durante la respuesta de la crisis
y también evaluar su impacto (UNITAR, s.f.).
El modelo comunicacional que se debe aplicar al momen-
to de ocurrir un evento de este tipo, se basa principal-
mente en la gestión de la comunicación y de recursos
para ayudar a mitigar los efectos del desastre. Para lograr
su éxito se debe primero, crear un nivel de confianza con
la comunidad antes del desastre, segundo, informar de-
tallada y rápidamente a la comunidad sobre el desastre
y sus aristas, y tercero, fortalecer el vínculo previamente
creado con la comunidad y mantener la presencia en los
medios sociales para futuros desastres. Este modelo se
basa en cuatro pilares los cuales se pueden resumir en la
siguiente imagen:
En el caso de uso de medios sociales durante las diferen-
tes etapas de la crisis, hay que tener en cuenta además
que cada una de estas plataformas cumplen diferentes
funciones para adecuarse a las necesidades del momen-
to, por esto se deben tomar acciones diferentes antes,
durante y después del evento.
Fuente: Elaboración propia.
PREV
ENCIÓN
RESPUESTA
RECUPERAC
IÓN

53
Tabla: Objetivos de los medios sociales según etapa del desastre
Etapa Objetivos
Antes del evento (Prevención)
Crear lazos de confianza con la comunidad.
Entregar información sobre los riesgos y cómo prepararse para
un desastre.
Entregar información sobre el pronóstico climático y alertas
preventivas.
Durante el evento (Respuesta)
Entregar información sobre el desastre y sobre la respuesta de
la emergencia.
Entregar información sobre centros de ayuda.
Crear lazos de confianza con la comunidad a través del control
de información falsa.
Crear una red de apoyo con otras organizaciones y agencias de
emergencia.
Incentivar la cooperación entre la comunidad para la recons-
trucción y asistencia de la emergencia.
Expresar emociones hacia los afectados y víctimas del desastre.
Después del evento (Recuperación)
Incentivar la cooperación entre la comunidad para la reconstruc-
ción y asistencia de la emergencia.
Identificar la necesidad, coordinar la ayuda y la recuperación.
Expresar emociones hacia los afectados y víctimas del desastre.
Reconectar a los miembros de la comunidad.
Educar a la comunidad sobre los desastres anteriores y destacar
la resiliencia generada.
Fuente: (UNICEF, 20121; Houston et al. 2014)

Al momento de implementar una estrategia comunica-
cional a través de los medios sociales, es importante
considerar los siguientes tips generales antes de generar
el contenido (Bernier, 2013):
Recordar siempre incluir el quién, qué, dónde, cuándo,
cómo y por qué en las publicaciones.
Siempre referirse a una fuente oficial.
Nunca hablar mal de otras organizaciones.
Pedir prestada información de otra fuente antes de pu-
blicar, re-publicar o compartir.
Verificar toda la información que se publique.
Evitar y aclarar todo tipo de rumor que se presente.
Ser sensible.
Revisar cada persona y grupo que esté ofreciendo ayuda
antes de darle la información para hacerlo.
Recordar que este recurso está dirigido primero a los
afectados, en segundo lugar, a sus familias y, en tercer
lugar, a los que se encuentran alrededor del área.

55
Etapa del desastre Actividad
Antes del desastre
Publicar de manera regular. Así se posiciona a la organización
como alguien confiable durante eventuales desastres.
Responder las preguntas y comentarios en las publicaciones.
Publicar consejos de preparación ante una emergencia.
Incluir información sobre vías de evacuación, actualizaciones
sobre el pronóstico del tiempo, fomentar la preparación per-
sonal (para ser precavidos) y entregar tips sobre seguridad.
Realizar transmisiones en vivo (Facebook Live) expertos que
aconsejan sobre preparación, con elementos visuales para ex-
plicar mejor el contenido.
Subir fotos y/o vídeos. Usar contenido auténtico ayudará a
atraer a la comunidad y así generar confiabilidad para la etapa
posterior.
Tabla: Actividades en Facebook antes, durante y después del desastre

Durante el desastre y primeras 24 horas
después del desastre
Publicar información sobre el seguimiento del desastre, refu-
gios, cómo encontrar personas desaparecidas, dónde encon-
trar recursos básicos (comida, agua y atención médica) y qué
áreas físicas se deben evitar.
Subir fotos y compartir videos de fuentes fidedignas para co-
municar lo que está ocurriendo y dónde. Agregar descripcio-
nes a las fotos y etiquetar a los involucrados como voluntarios
o servicios de ayuda.
Publicar regularmente datos relacionados a la emergencia. Ej.
“Tsunami afecta a las regiones del Maule y Biobío. Varias vi-
viendas destruidas. Nuestra institución se está coordinando
con otras agencias para el socorro. Pronto más información”.
Compartir links relevantes tanto en la página oficial de la insti-
tución como en la cuenta personal.
Controlar la difusión de rumores e información falsa.
Responder preguntas y comentarios en las publicaciones.
Al final del día, enviar un e-mail a todos los colegas con el link
de la página e incentivarlos a compartir el contenido desde sus
propios perfiles.
Compartir publicaciones en la página de Facebook “Global
Disaster Relief” o “Respuesta Ante Emergencias”. Son páginas
administradas por Facebook, que recolectan información y ac-
tualizaciones sobre la preparación y respuesta de emergencias
provocadas por desastres de origen natural.
Utilizar Facebook Live para registrar las condiciones del desas-
tre, compartir información oportuna y difundir las recomenda-
ciones de los profesionales de emergencias.
*Nota: Las siguientes actividades varían según el tipo de
desastre. Ej. un terremoto dura minutos, por lo que se
aplicará después del suceso, a diferencia de una inunda-
ción, que podría durar varios días.

57
24 a 72 horas después del desastre:
Respuesta planificada, alivio y recaudación
de fondos
Compartir información del protocolo de emergencia si es que
existe. Dependiendo de la institución, entregar información rela-
cionada a su público objetivo (ej. niños en el caso de UNICEF). Si
es apropiado, compartir un link para realizar donaciones online.
Compartir links a otras oficinas de la institución que se encuen-
tren dentro o fuera del país o compartir sus publicaciones.
Revisar si alguien ha creado una página de Facebook dedicada al
desastre y observar si ha logrado atraer a un número significante
de seguidores. Si este es el caso, publicar un link a la página oficial
de la institución y explicar brevemente lo que se está haciendo
para atender a la emergencia.
Si se tiene contenido nuevo, compartirlo en la página de Face-
book y en la página de “Global Disaster Relief” o “Respuesta Ante
Emergencias”.
Publicarinformaciónclarasobredóndeencontrarayudaylasfor-
mas en las que pueden colaborar a la etapa de recuperación.
Utilizar Facebook Live para realizar entrevistas a voluntarios que
participaron en actividades de ayuda humanitaria y registrar las
acciones hechas para la reconstrucción.
Utilizar las fotos para relatar los esfuerzos hechos para la recupe-
ración y el rol que cumplió la organización en estos.

72 horas a 2 semanas:
Toque humano, respuesta a desastres
y recaudación de fondos
Actualizar la plataforma constantemente.
Responder preguntas sobre cómo la comunidad puede ayudar
y cómo la institución está ayudando.
Recolectar las preguntas y respuestas más populares y crear
un apartado de “Preguntas y respuestas frecuentes (FAQ)” en
el sitio web.
Entregar a los seguidores una oportunidad de expresar su apo-
yo a la institución a través de las portadas de Facebook.
Fuente: (UNICEF, 2012; Facebook team, s.f.).
*La información presente fue adaptada y dirigida hacia un público general y
no sobre uno particular, como en el caso de UNICEF cuyo objetivo es proteger
exclusivamente los derechos de los niños, niñas y adolescentes.

59
TipsdeFacebook
Además de las actividades mencionadas existen conse-
jos de UNICEF (2012) y el equipo de Facebook (Face-
book team, s.f.) para complementar y potenciar la efi-
ciencia del contenido.
Compartir contenido existente en la web. Puede ser un
artículo de la misma institución publicado sobre la aten-
ción durante el desastre, un reportaje que muestre los
resultados del evento o una galería de fotos. Compartir
este contenido en Facebook puede ser útil para atraer la
atención de los usuarios y, además, apoya los objetivos
de la organización, a pesar de que el material no haya
sido creado exclusivamente por ella.
Hacer preguntas. Es necesario demostrar a los segui-
dores que existe interés en escucharlos, se puede au-
mentar el “enganche” a través de hacerles preguntas.
Por ejemplo, el canal Kris 6 News invitó a un vocero de
FEMA a responder preguntas de la comunidad sobre la
institución a través de Facebook Live y de la página del
canal (KrisTV, 2017).
No compartir demasiado. Hay que tener en cuenta que
el 48% de los usuarios de Facebook utiliza la plataforma
para intercambiar contenido con sus amigos (Morrison,
2016) y no para recibir información de organizaciones,
por esto se debe testear la frecuencia con la que las pu-
blicaciones provocan que las personas dejen de seguir
la página. Una vez que ocurre el desastre, es posible au-
mentar esta frecuencia durante unos días, pero no ha-
cerlo en exceso.
Leer y responder a los comentarios: En términos gene-
rales, los comentarios caen en las siguientes categorías:
Comentarios de apoyo: Responder “Gracias”.
Ofrecimiento de ayuda: Responder con el link a una pá-
gina con “Preguntas y respuestas frecuentes (FAQ)” o al
sitio para hacer donaciones.
Comentarios de condolencias: En general no necesitan
respuestanecesitan respuesta.
Solicitudes de información: Responder con un link del úl-
timo reporte publicado en el sitio web.
Comentarios críticos: Intentar responder a la preocupa-
ción o referirse a las “Preguntas y respuestas frecuentes
(FAQ)”. Si no, intentar responder estilo “Sentimos que
usted vea las cosas de esta manera. Nuestro equipo está
trabajando para lograr alcanzar la mayor cantidad posible
de personas”.
Comentarios abusivos: Eliminar.
*Nota: Existe una diferencia entre los comentarios críticos y los inapropiados. Si los
usuarios perciben que la organización elimina todos los comentarios negativos, la
comunidad de Facebook se puede poner en su contra.

Filtro de groserías: Facebook determina qué se debe
bloquear de acuerdo a las palabras y frases que más se
portan como ofensivas en la comunidad. Gracias a esto
se pueden bloquear varios niveles de groserías. 1) Hacer
clic en Configuración en la parte superior de la página. 2)
En General hacer clic en Filtro de groserías. 3) Seleccio-
nar Medio o Elevado (según el nivel de bloqueo que se
desea aplicar). 4) Hacer clic en Guardar cambios.
Crear portadas de Facebook: Elegir una que muestre la
misión de la institución y lo que hace para servir y prote-
ger a la comunidad. Esta se puede cambiar en cualquier
momento y es un espacio que sirve para anunciar un
evento o iniciativa particular.
UNICEF responde a un mensaje de agradecimiento de un usuario por la labor
del organismo con “Gracias por tu apoyo” (Fuente: facebook.com/UNICEF).
Durante un desastre la organización se puede ver abru-
mada con los comentarios, por lo que existen ciertas
medidas que el usuario puede aplicar para controlar el
exceso de comentarios indeseados en la página (Face-
book, 2017). Para esto se puede:
Bloquear palabras: Cuando un usuario escriba una pala-
bra que está previamente bloqueada por el administra-
dor de la página esta no va a aparecer. Para lograr esto
se debe: 1) Hacer clic en Configuración en la parte su-
perior de la página. 2) En General, hacer clic en Modera-
ción de la Página. 3) Escribir las palabras que se quieren
bloquear separadas por comas. Se deben especificar en
forma singular y plural. Ejemplo: estúpido, estúpidos. 4)
Hacer clic en Guardar Cambios.
Fuente: Facebook.com/redcross
No crear una página distinta para cada desastre que ocu-
rre ya que esto significa un esfuerzo extra para informar a
todos los seguidores de todas las páginas y para gestionar
el manejo comunicacional durante todo el proceso de la
emergencia.

61
Antes del desastre
Publicar de manera regular. Así se posiciona a la organización
como alguien confiable durante eventuales desastres.
Responder las preguntas y comentarios en las publicaciones.
Publicar consejos de preparación ante una emergencia. In-
cluir información sobre vías de evacuación, actualizaciones so-
bre el pronóstico del tiempo, fomentar la preparación personal
(para ser precavidos) y entregar tips sobre seguridad.
Publicar tuits con datos básicos. Por ejemplo: “Incluso antes
del #TerremotoCoquimbo2017 ya existían más de 500 vivien-
das en reconstrucción por el desastre anterior #nombrede-
lainstitución”.
Subir fotos y/o videos a Twitter. Usar contenido auténtico,
este ayudará a atraer a la comunidad y así generar confiabili-
dad para la etapa posterior.
Tabla: Actividades en Twitter durante y después del desastre

después del desastre: impresiones de la situación
Revisar lista de integrantes de la institución en la zona afectada y
quepuedanutilizarTwitter.
Decidir qué hashtag (#) asignar para identificar los mensajes rela-
cionados al desastre y utilizarlos en todos los tuits sobre el tema.
Para ver este tema con más profundidad ir a “Hashtags: potencia la red de cone-
xiónycomunicación”.
Crear tuits con datos relacionados a la emergencia. Por ejemplo,
“Tsunami afecta a las regiones del Maule y Biobío. Varias vivien-
das destruidas. Nuestra institución se está coordinando con otras
agenciasparaelsocorro.Prontomásinformación”.
Tuitear lo que los integrantes del equipo hayan observado o escu-
chado por teléfono. Aunque es necesario evaluar si es información
realydeinterésparalapoblaciónafectadaporeldesastre.
Retuitearcontenidorelevantedelosintegrantesdelequipoostaff.
Noolvidarincluirelhashtagasignado.
Publicar los nombres de usuarios (@usuario) de los integrantes del
equipoostaffydeaquellosqueestánayudandoalaejecuciónenla
zonaafectada.
Establecer una búsqueda de Twitter para el hashtag asignado y
otraspalabrasclaverelacionadas.
Controlarladifusiónderumoreseinformaciónfalsa.
Incluiraunapersonaqueinformeenlazonaafectadayotraquepue-
dasupervisarymanejarlaplataformayresponderlaspreguntas.
*Nota: Las siguientes actividades dependen del tipo de
desastre. Ej. un terremoto dura unos minutos por lo que
será mejor su aplicación después de que haya sucedido, a
diferencia de una inundación, la cual puede durar varios
días en desarrollo.

63
después del desastre: impresiones de la situación
Crear una lista de Twitter para la emergencia y agregar a usua-
rios relevantes. Para saber cómo crear una lista de usuarios en
Twitter, se recomienda ir al siguiente link https://help.twitter.com/
es/using-twitter/twitter-lists
Enviar mensajes directos a contactos de medios de comunica-
ciones y compartir las cuentas de Twitter de los voceros oficia-
les de la institución.
Compartir fotos, videos, artículos y otro contenido que envíen
los miembros del equipo en la emergencia. Incluir el hashtag.
Escribir tuits con otra información relevante relacionada al
desastre, por ejemplo, que explique cómo hablarles a los niños
durante una emergencia.
*Nota: Las siguientes actividades dependen del tipo de
desastre. Ej. un terremoto dura unos minutos por lo que
será mejor su aplicación después de que haya sucedido, a
diferencia de una inundación, la cual puede durar varios
días en desarrollo.

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