Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Cattedra di Sociologia del Lavoro
             A.A. 2005/2006


Il Cause Related Marketing come strumento
          strate...
Corporate Social Responsability




“Un’impresa si dice socialmente responsabile quando il
 suo comportamento è volto al s...
Ampliamento delle responsabilità nella funzione
                   marketing

Orientamento al prodotto        •Responsabil...
La Piramide delle responsabilità aziendali
Gli strumenti della responsabilità sociale

  Bilancio di sostenibilità



          Codice Etico



     Certificazioni d...
Cause Related Marketing
 “Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni
no-profit o le cause di utilità social...
Tipologie di Cause Related Marketing
•   di transazione (o tradizionale) Forma classica di collaborazione
    commerciale....
Cause Related Marketing di Transazione
                     Dash Missione Bontà



• Nasce nel 1987: “Operazione Mille lir...
La ricerca
Ipotesi guida e Ipotesi di lavoro

Ipotizzo che il Cause Related Marketing sia una strategia di
marketing che possa miglio...
Ipotesi 1: Verificata
Comunicare i risultati:
   Bisogna comunicare i risultati per una questione di trasparenza
verso il ...
Ipotesi 2: Verificata

Strumento di lungo periodo e di coerenza

     L’impresa che ha effettuato una campagna CRM dovrebb...
Ipotesi 3: Verificata

 Coinvolgimento della Comunità

    Dalle ricerche emerge la crescita di importanza che viene
 attr...
Ipotesi 4 e 5: Verificate

 I vantaggi per le no-profit

Possiamo a buon ragione sostenere che il CRM sia non l’unico,
   ...
Grazie
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Il Cause Related Marketing come strumento strategico per le imprese

2,044 views

Published on

  • Be the first to comment

Il Cause Related Marketing come strumento strategico per le imprese

  1. 1. Cattedra di Sociologia del Lavoro A.A. 2005/2006 Il Cause Related Marketing come strumento strategico per le imprese Relatore: Prof. Domenico De Masi Correlatore: Prof. Andrea Rea Tesi di laurea di de Letteriis Dante
  2. 2. Corporate Social Responsability “Un’impresa si dice socialmente responsabile quando il suo comportamento è volto al soddisfacimento delle legittime attese di tutti i suoi stakeholders e considera l’impatto sociale e ambientale, oltre che economico delle proprie attività”
  3. 3. Ampliamento delle responsabilità nella funzione marketing Orientamento al prodotto •Responsabilità economica Orientamento al mercato •Massimizzazione del valore per gli azionisti Orientamento al •Responsabilità di mercato consumatore Orientamento al sociale •Responsabilità sociale •Responsabilità comunitaria Orientamento comunitario •Cause Related Marketing
  4. 4. La Piramide delle responsabilità aziendali
  5. 5. Gli strumenti della responsabilità sociale Bilancio di sostenibilità Codice Etico Certificazioni di qualità Cause Related Marketing
  6. 6. Cause Related Marketing “Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni no-profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio ” American Express Company 1983 Restauro della Ellis Island Foundation Statua della Libertà 1 Cent. per ogni transazione Accordo: 1 Dollaro per ogni nuova registrazione + 45% di nuove sottoscrizioni Risultati: 1,7 Milioni di dollari per la Ellis Foundations
  7. 7. Tipologie di Cause Related Marketing • di transazione (o tradizionale) Forma classica di collaborazione commerciale. La donazione è subordinata all’acquisto del prodotto. (es. Golia Bianca e WWF); • di licensing Concessione da parte della no-profit del proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica (es. UNICEF); può essere vista come una forma di sponsorizzazione al contrario • di promozione (o joint promotion) Forma più vicina alla sponsorizzazione. Viene utilizzato il prodotto come mezzo per la trasmissione del messaggio o della causa sociale sostenuta dalla no-profit (es. Dash-Ospedale Amico) • di joint fund raising L’azienda si pone come intermediario tra i propri clienti e gli enti no-profit (es. codici etici).
  8. 8. Cause Related Marketing di Transazione Dash Missione Bontà • Nasce nel 1987: “Operazione Mille lire per un mattone” • Dal 1987 al 2006: 6 iniziative di Cause Related Marketing Risultati -Brand connotato da un posizionamento socio-responsabile -Incremento di tutti gli elementi connessi alla Brand Equity
  9. 9. La ricerca
  10. 10. Ipotesi guida e Ipotesi di lavoro Ipotizzo che il Cause Related Marketing sia una strategia di marketing che possa migliorare sensibilmente la Brand Equity e la Brand Identity di un’impresa e costituisca per le no-profit l’unico strumento in grado di poterle far fare un notevole salto di qualità solo in presenza delle seguenti caratteristiche :       1) Comunicare la partnership e i risultati 2) strumento di lungo periodo e di coerenza 3) Coinvolgimento della comunità nella realizzazione dei progetti 4) Ruolo centrale delle no-profit
  11. 11. Ipotesi 1: Verificata Comunicare i risultati: Bisogna comunicare i risultati per una questione di trasparenza verso il consumatore al quale, quando acquista un prodotto legato a una campagna di CRM, viene detto che una parte del prezzo del prodotto viene devoluta ad una organizzazione no-profit. Importante è poi comunicare i risultati raggiunti; solo così i consumatori possono toccare con mano i risultati ai quali si è pervenuti grazie al contributo di una impresa profit; risultati che generano un apprezzamento sociale generale nei confronti dell’impresa. (intervista N° 4) Comunicare la partnership: Esplicitare nella comunicazione della campagna di CRM la partnership tra profit e no-profit è essenziale per aumentare sensibilmente il grado di visibilità e comunicare “l’autorevolezza” dell’evento organizzato. (intervista N° 5)
  12. 12. Ipotesi 2: Verificata Strumento di lungo periodo e di coerenza L’impresa che ha effettuato una campagna CRM dovrebbe perseguire la strada verso il suo essere socialmente responsabile con altri strumenti affacciati sull’orizzonte del medio-lungo periodo. Il rischio di rendere il CRM un unicum, nello scenario delle esperienze compiute dall’impresa nel campo della responsabilità sociale, potrebbe ritorcersi ai danni reputazionali dell’impresa stessa, poiché la comunità si renderà conto che la dimensione sociale dell’impresa non è radicata al suo interno, ma risulta solamente una immagine effimera o addirittura, e questo risulta più grave, “falsa”, di facciata.(intervista N° 6)
  13. 13. Ipotesi 3: Verificata Coinvolgimento della Comunità Dalle ricerche emerge la crescita di importanza che viene attribuita alla responsabilità sociale d’impresa come fattore di valutazione durante il processo d’acquisto: coinvolgendo la collettività in prima persona, le azienda potrebbero raggiungere un ulteriore vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza perché si predispone positivamente il cliente all’acquisto del proprio marchio e allo stesso tempo l’azienda comunica ai propri stakeholders la volontà di far parte attivamente di un nuovo sistema comunitario(intervista N° 5).
  14. 14. Ipotesi 4 e 5: Verificate I vantaggi per le no-profit Possiamo a buon ragione sostenere che il CRM sia non l’unico, ma uno di quegli strumenti che più di ogni altro può permettere alle organizzazioni no-profit di fare un notevole salto di qualità: questo è testimoniato dalla visibilità che alcune realtà del no-profit hanno acquisito in questi anni grazie al CRM. I vantaggi maggiori, comunque, li ottengono le organizzazioni medio-piccole che a differenza di quelle grandi quali Caritas, Unicef; WWF, hanno l’opportunità di utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore profit e di conseguenza acquisirne le metodologie. (intervista N° 6)
  15. 15. Grazie

×