Successfully reported this slideshow.

Iscom Lyon 2017 Display Adwords

266 views

Published on

Une revue globale de la publicité Display selon Google. Comment utiliser Google Adwords pour démarrer sa campagne Display.
Définir ses objectifs, ses KPI, optimiser sa campagne.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Iscom Lyon 2017 Display Adwords

  1. 1. Intervenant : Nicolas BULABOIS Session : GOOGLE ADWORDS Année 2016-2017
  2. 2. A propos de Nicolas Bulabois http://fr.linkedin.com/in/nicolasbulabois/fr -Cofondateur de D2B Consulting, société spécialisée en Stratégie Commerciale et Digitale -18 ans d’expérience en création et gestion d’application web, stratégie digitale B2B -Spécialiste en Webmarketing, certifié Google Adwords -Intervenant à l’ISCOM Lyon, Display Advertising – ISCPA, Gestion de projet Web -Formateur auprès de PME sur la mise en place et le développement de stratégie digitale orientée résultats
  3. 3. PLAN 1- Introduction 2- Format 3- Terminologie 4- Campagne Adwords 5- Mots clés 6- Objectifs 7- Annonces 8- Classement 9- Ciblage 10- Ciblage Display 11- Optimisation 12- Remarketing
  4. 4. 1- INTRODUCTION RAPPELS UTILES… Google et les acteurs du Display ne sont pas un service public ! Principe de la publicité Adwords sur le réseau Display : Afficher des liens sur différents sites avec un message spécifique Intérêt : Contrôle de la communication Contrôle du coût et du ROI
  5. 5. 1- INTRODUCTION CAMPAGNE DISPLAY Display = présence dès le début et tout au long du cycle d’achat Constat du besoin Recherche d’informations Comparaison d’offres Achat
  6. 6. 1- INTRODUCTION INTÉRÊT DU DISPLAY GOOGLE Google propose une gestion en ligne de nombreux paramètres pour affiner la campagne Display - Inclure / exclure des sites - Enchères en fonction des sites - Tester plusieurs annonces - Différentes pages de destination - Budget quotidien (au démarrage et en suivi) - Combinaison de ciblages - Suivi Analytics - …
  7. 7. CAMPAGNE ADWORDS Méthode de prospection par la diffusion d’annonce en ligne Fonctionnement Afficher une annonce donnée à un internaute donné pour un mot clé/un thème/un intérêt donné, à un prix (maximum) donné. Susciter le clic vers la page souhaitée pour déclencher l’action attendue. Réseau Search et Display > Mesurer le ROI 1- INTRODUCTION
  8. 8. CAMPAGNE ADWORDS Comme pour toute publicité ou action Définir des objectifs Clics Présence Conversions … Répartition des budgets online et offline Indicateur de performance (KPI) Valeur d’une conversion Calcul du ROI 1- INTRODUCTION
  9. 9. LES FORMATS GÉRÉS PAR ADWORDS 7 Formats d’annonces - Annonce textuelle - Extensions d’annonce (lieu, appel, liens) - Annonce illustrée - Annonce pour mobile - Vidéo - Google Merchant - Promotion d’une application 2- FORMATS
  10. 10. LES FORMATS GÉRÉS PAR ADWORDS 3 réseaux d’affichage Search Google Search partners Display Annonce textuelle Extensions d’annonce Annonce illustrée Annonce pour mobile Vidéo Google Merchant Note : par extension, le réseau Search inclut l’affichage sur Google Maps. 2- FORMATS
  11. 11. FORMATS ADWORDS : TEXTE 2- FORMATS
  12. 12. FORMATS ADWORDS : EXTENSIONS 2- FORMATS
  13. 13. FORMATS ADWORDS : ANNONCE ILLUSTRÉE 2- FORMATS
  14. 14. FORMATS ADWORDS : MOBILE 2- FORMATS
  15. 15. FORMATS ADWORDS : VIDÉO 2- FORMATS
  16. 16. FORMATS ADWORDS : OFFRE PRODUIT 2- FORMATS
  17. 17. FORMATS ADWORDS : TEXTE (ADSENSE) 2- FORMATS
  18. 18. TERMINOLOGIE ADWORDS CPC Cost Per Clic (ou Coût Par Clic) : l’annonceur paie uniquement lorsque l’annonce est cliquée. On définit un CPC maximum qui servira pour enchérir et positionner l’annonce. Sauf pour les formats Vidéo CTR Click Through Rate (Taux de Clic) = nombre de clics / nombre d’affichages (ou d’impressions) Le CTR permet de déterminer la pertinence de l’annonce, CPA Cost Per Acquisition : le coût pour obtenir un nouveau client ; c’est le coût de la campagne divisé par le nombre de conversions. 3- TERMINOLOGIE
  19. 19. Conversion Une action sur le site de destination (achat, formulaire de contact, inscription newsletter, …). La conversion entre dans le calcul du Retour sur Investissement (ROI) CPM ou CPT Cost Per Thousand (ou Coût Par Mille) : l’annonceur paie uniquement lorsque l’annonce est cliquée… On définit le montant maximum 3- TERMINOLOGIE TERMINOLOGIE ADWORDS
  20. 20. Niveau de qualité Calculé à partir de plusieurs paramètres : -CTR, -pertinence des mots clés, -pertinence de l’annonce, -convivialité de la page de destination Combiné à l’enchère pour déterminer le positionnement de l’annonce sur la page Aussi appelé : Quality Score Echelle de 1 à 10 3- TERMINOLOGIE TERMINOLOGIE ADWORDS
  21. 21. Types d’enchères disponibles CPC – priorité aux clics 2 modes : Automatique : Adwords ajuste les enchères pour maximiser les clics Manuel : vous définissez mot clé par mot clé l’enchère que vous souhaitez CPM – priorité au branding Sur le réseau Display, on définit le coût maximum pour 1000 impressions, afin de mettre en avant une marque CPA – priorité aux conversions (CPA cible) En principe, pour un site e-commerce, le CPA permet de maximiser les conversions (suivi activé avec Adwords ou Analytics). 3- TERMINOLOGIE TERMINOLOGIE ADWORDS
  22. 22. ELÉMENTS D’UNE CAMPAGNE ADWORDS Annonce En fonction du format : texte, image, video Structure de la campagne Selon le support de campagne, découpage en groupe d’annonces. Budget On définit un budget quotidien (qui détermine un budget mensuel lissé par le système) Cible Géographique, thématique, centre d’intérêt Mots clés 3- TERMINOLOGIE
  23. 23. CRÉER UNE CAMPAGNE ADWORDS Structure d’un compte Adwords Plusieurs campagnes : 1 campagne = 1 objectif Structure de la campagne Découper la ou les campagnes en groupe d’annonces avec des mots clés cohérents entr’eux, en lien avec le site de destination. Par produit, par zone géographique, … Choix des mots clés Utiliser les outils à disposition Annonce Rédaction des annonces suivant les prérogatives Google Budget On définit un budget quotidien Cible Géographique, thématique, centre d’intérêt 4- CAMPAGNE ADWORDS
  24. 24. STRUCTURE Exemple de structure 4- CAMPAGNE ADWORDS
  25. 25. SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS Choix des mots clés Utiliser les outils à disposition pour lister les mots clés pertinents Outil de plannification de mots clés Adwords, Google Trends, Suggestions Google en bas de page, Sites concurrents, SEMRush, … Vérifier la pertinence des mots clés et inclure des dérivés Grouper les mots clés par thèmes Vérifier la qualité et l’exhaustivité Une fois en place, les mots clés devront être revus, complétés, modifiés en permanence 5- MOTS CLES
  26. 26. 5- MOTS CLES SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS
  27. 27. 5- MOTS CLES SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS
  28. 28. 5- MOTS CLES SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS
  29. 29. 5- MOTS CLES SEARCH : CHOIX DES MOTS CLÉS
  30. 30. Pertinence des mots clés Exemple : Campagne pour la location de module de cuisine temporaire Cuisine : trop générique Module cuisine : B2C Cuisine mobile, Cuisine temporaire, Cuisine provisoire : B2B Voir aussi les résultats organiques. 5- MOTS CLES SEARCH : PERTINENCE DES MOTS CLÉS
  31. 31. Pertinence des mots clés Exemple : Campagne pour du matériel de manutention Voir aussi les résultats naturels pour juger de l’environnement du mot clé Radiocommande > radiocommande industrielle Portique > portique de levage, portique de manutention Peson > peson précision, peson électronique 5- MOTS CLES SEARCH : PERTINENCE DES MOTS CLÉS
  32. 32. Options de correspondance des mots clés -Requête large : l’affichage se déclenche sur le mot clé, les synonymes, les expressions similaires -Expression exacte : limite l’affichage des annonces à des expressions contenant exactement les termes sélectionnés dans l’ordre sélectionné Equivalent de « expression exacte » -Mot clé exact : on limite ici à l’expression exacte sans autre mot Equivalent de [mot exact] -Mot à exclure : il est possible de spécifier des mots clés qui bloquent l’affichage de l’annonce. Equivalent de –mot_exclus 5- MOTS CLES SEARCH : CORRESPONDANCE DES MOTS CLÉS
  33. 33. Options de correspondance des mots clés Exemple de mots clés de la campagne : radiocommande industrielle Mot exclus : voiture -Requête large : radiocommande industrie, fournisseur radiocommande, radiocommande avion, … -Pas d’affichage pour : radiocommande voiture -Expression exacte : recherche radiocommande industrielle, radiocommandes industrielles -Pas d’affichage pour : industrie radiocommande, radiocommande électronique industrielle -Mot clé exact : radiocommande industrielle -Pas d’affichage pour : radiocommande industrielle f21 5- MOTS CLES SEARCH : CORRESPONDANCE DES MOTS CLÉS
  34. 34. Importance de l’ordre des mots Porte de manutention Manutention de porte Encreur tampon Tampon encreur 5- MOTS CLES SEARCH : ORDRE DES MOTS
  35. 35. Choix des mots clés en fonction des objectifs dans le tunnel de conversion -Information Objet publicitaire Clé USB publicitaire -Comparaison Exemple stylo publicitaire Sacoche publicitaire moins cher -Achat / Génération de leads Devis tasse publicitaire Coût polo publicitaire 5- MOTS CLES SEARCH : BONNES PRATIQUES
  36. 36. Exclusion de mots clés De façon préventive, il est souvent sage d’exclure des listes de mots clés (via la bibliothèque partagée). -Recrutement / Emploi (job, emploi, métier, …) -Formation (école, tutoriel, cours, …) -Marques (concurrentes ou sans objet exemple pour les catalogues web) -Recherche d’informations (avis, article, comparer…) Exemples : -Banque (finance), exclure : billet, sang, emploi, … -Billet d’avion Ibiza, exclure : SEAT, musique, club, … -Automobile, exclure : jouet, pièces, dépannage, … 5- MOTS CLES SEARCH : BONNES PRATIQUES
  37. 37. 6- OBJECTIFS CREATION CAMPAGNE DISPLAY
  38. 38. Rédaction des annonces Rédaction des annonces suivant les prérogatives Google … et le bon sens. Inciter à l’action : Commandez en ligne, Consultez le catalogue, … Afficher une promotion, un tarif, … Mettre en avant la différence de l’offre par rapport aux concurrents Tester plusieurs annonces (2 ou 3 par groupe d’annonces) Utiliser des pages de destination différentes Ecrire « S O B R E M E N T » !!!! Pas de majuscule, de répétition, de superlatif, … Le message de l’annonce doit se retrouver sur la page de destination L’URL affichée doit correspondre au domaine de l’annonceur Vérifier l’URL de destination : fonctionnement, contenu, … 7- ANNONCES SEARCH : LES ANNONCES
  39. 39. Annonce Insertion dynamique de mots clés : {Keyword:default} A mettre en place sur une annonce Attention à la qualité de l’annonce (syntaxe, type de mots clés, …) Vous cherchez une {Keyword:pompe hydraulique} ? Profitez d’une livraison gratuite Et demandez votre étude gratuite en ligne www.fournisseur-pompe.fr/pompe-hydraulique Préciser l’expression de remplacement si le titre est trop long. Prévoir les différents cas d’affichage avec la liste de mots clés liés à cette annonce (dans l’exemple, mots féminins uniquement, pas de verbe, ..) 7- ANNONCES SEARCH : LES ANNONCES
  40. 40. Annonce : insertion dynamique Attention aux mots clés utilisés si les mots clés incluent - la marque d’un concurrent - des erreurs de frappe - des termes non compatibles avec l’expression avant et après l’insertion Intérêt de l’insertion Rendre l’annonce plus attractive car correspondant à la recherche 7- ANNONCES SEARCH : LES ANNONCES
  41. 41. Ces remarques sont valables et doivent s’adapter quelque soit le format de l’annonce : textuelle illustrée vidéo mobile Google diffuse les règles et contrôle le contenu des annonces de façon automatique et manuelle. 7- ANNONCES SEARCH : LES ANNONCES
  42. 42. Création d’annonces illustrées Google propose un outil de création d’annonces illustrées. Les images sont extraites du site de destination. Les textes sont modifiables. Les différents formats sont disponibles pour vérifier l’affichage des textes en fonction de la taille de l’annonce. 7- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES
  43. 43. 7- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES
  44. 44. 7- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES
  45. 45. 7- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES
  46. 46. 7- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES
  47. 47. 7- ANNONCES CREATION DES ANNONCES ILLUSTREES
  48. 48. Classement des annonces : en fonction de l’enchère et du niveau de qualité. A qualité égale, le prix payé par l’annonceur est 0,01€ de pus que l’enchère minimale nécessaire à son positionnement. Par exemple, à qualité égale : CPC Max Coût pour l’annonceur Annonce 1 1,20€ 0,81€ Annonce 2 0,80€ 0,51€ Annonce 3 0,50€ 0,21€ Annonce 4 0,20€ 0,20€ 8- CLASSEMENT L’ORDRE D’AFFICHAGE DES ANNONCES
  49. 49. Calcul de la position et du coût réel Prise en compte du score de qualité pour calculer la position. AdRank = QS x CPC max CPC réel = (AdRank n+1/QS) + 0,01€ CPC Max QS AdRank Position CPC réel Annonce 1 0,90€ 4 3,6 2 1,2/4+0,01=0,31 Annonce 2 0,80€ 7 5,6 1 3,6/7 +0,01=0,52 Annonce 3 0,50€ 2 1 4 enchère mini Annonce 4 0,20€ 6 1,2 3 1/6+0,01=0,18 8- CLASSEMENT L’ORDRE D’AFFICHAGE DES ANNONCES
  50. 50. Options de ciblage géographique Définition du ciblage dans l’interface par ville, code postal, région, rayon,… 9- CIBLAGE CIBLAGE GEOGRAPHIQUE DES ANNONCES
  51. 51. Options de ciblage géographique Définition du ciblage dans l’interface par ville, code postal, région, rayon,,,, 9- CIBLAGE CIBLAGE GEOGRAPHIQUE DES ANNONCES
  52. 52. Options de ciblage géographique Côté utilisateur, comment est-il reconnu ? • site Google utilisé : .com, .fr, .ch, .co.uk,… Identification du pays •adresse IP de l’utilisateur Identification du lieu de connexion •Recherche effectuée par l’utilisateur Identification de la zone, région, ville .co.uk .co.uk .fr 9- CIBLAGE CIBLAGE GEOGRAPHIQUE DES ANNONCES
  53. 53. Prise en compte du paramètre linguistique La campagne cible une langue L’utilisateur utilise une langue de recherche qui doit correspondre Exemple sur google.fr 9- CIBLAGE CIBLAGE DES ANNONCES
  54. 54. Affichage des annonces Les annonces doivent correspondre à tous les critères : - langue ET - pays ou zone ET - expression recherchée (langue et précision de lieu) 9- CIBLAGE
  55. 55. Vérifier le ciblage des annonces sans influer sur les paramètres – Google Search Note : L’historique d’affichage influe sur les affichages suivants 9- CIBLAGE PREVISUALISATION DES ANNONCES
  56. 56. 9- CIBLAGE PREVISUALISATION DES ANNONCES
  57. 57. Les options disponibles, par groupes d’annonce : - Mots clés - Emplacements - Thèmes - Données démographiques - Centres d’intérêt 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  58. 58. Mots clés pour le réseau Display Choix de la campagne Choix du ciblage 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  59. 59. Mots clés pour le réseau Display Ciblage contextuel en fonction du contenu de la page mais aussi de l’historique de navigation Suggestions 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  60. 60. Emplacements : les utilisateurs sont ciblés lorsqu’ils visitent le site défini Suggestions 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  61. 61. Thèmes : les annonces s’affichent sur les sites traitant du thème choisi 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  62. 62. Données démographiques 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  63. 63. Centres d’intérêt 10- CIBLAGE DISPLAY CIBLAGE : SPECIFICITES DU DISPLAY
  64. 64. Comme pour le Search, le Display dispose d’outils 10- CIBLAGE DISPLAY DISPLAY : OUTIL AD PLANNER
  65. 65. Comme pour le Search, le Display dispose d’outils 10- CIBLAGE DISPLAY DISPLAY : OUTIL AD PLANNER
  66. 66. Emplacement : sites, applications 10- CIBLAGE DISPLAY DISPLAY : OUTIL AD PLANNER
  67. 67. Thèmes 10- CIBLAGE DISPLAY DISPLAY : OUTIL AD PLANNER
  68. 68. Si l’utilisateur clique, il arrive sur une landing page de votre site. Veiller à ce que la page soit conforme à l’annonce (promotion, prix, produit, …) Tester plusieurs landing pages (tests A/B) Penser à la conversion attendue 11- OPTIMISATIONS APRES LA CREATION DE LA CAMPAGNE
  69. 69. Suivi Mesure Optimisations 11- OPTIMISATIONS APRES LA CREATION DE LA CAMPAGNE
  70. 70. Créer des tableaux de bord Mettre en avant les KPI (indicateurs clé de performance) Historique des valeurs et des actions Analyser la performance par rapport aux objectifs Attention aux indicateurs à mettre en relief de l’activité constatée Constituer l’historique, laisser le temps… Utiliser les outils Campagnes Search Mots clés recherchés Diagnostic mots clés Campagnes Display Emplacements 11- OPTIMISATIONS OPTIMISER LES PERFORMANCES
  71. 71. Optimiser, c’est : Baisser budget mensuel Baisser CPC Baisser CPA Augmenter le taux de conversion Améliorer la position Augmenter le nombre de clics … Attention : qualité du trafic, conversions, CA généré 11- OPTIMISATIONS OPTIMISER LES PERFORMANCES
  72. 72. Optimiser, c’est chercher à atteindre des objectifs précis en : Ajoutant des groupes d’annonces Ajoutant des mots clés et mots clés à exclure Modifiant les options de ciblage Modifiant les annonces Supprimant des annonces et mots clés (ou mise en veille) Modifiant le ciblage géographique Modifiant les paramètres Display (thème, emplacement, …) 11- OPTIMISATIONS OPTIMISER LES PERFORMANCES
  73. 73. Globalement, on travaille le score de qualité CTR Pertinence des annonces Pertinence des mots clés dans un groupe Pertinence de la page destination Trois pistes de base Augmenter le CPC d’un mot clé qui performe bien pour améliorer sa position Baisser le CPC d’un mot clé qui ne performe pas mais pour lui laisser une chance Baisser le CPC d’un mot clé bien positionné avec un bon niveau de qualité 11- OPTIMISATIONS OPTIMISER : CAS DU SEARCH
  74. 74. Options de ciblage Large au démarrage puis resserrer (exact) Structure des campagnes à affiner Textes de annonce à revoir régulièrement Optimiser les pages de destination : test A/B 11- OPTIMISATIONS OPTIMISER : CAS DU SEARCH
  75. 75. Campagnes Remarketing Google - réseau Display et Search - annonces textuelles, illustrées, vidéo 5 Méthodes: - standard - dynamique (comprenant produits et services) - applications mobiles - listes pour réseau de recherche - remarketing vidéo (interactions avec vidéo ou chaîne Youtube) 12- REMARKETING FONCTIONNEMENT DU REMARKETING
  76. 76. Toucher l’utilisateur tout au long du cycle d’achat Création de listes basées sur les objectifs (ex: abandon de panier, passage sur certaines pages, …) Audience plus vaste 12- REMARKETING AVANTAGE DU DISPLAY
  77. 77. 12- REMARKETING EN PRATIQUE Création de la campagne dans l’interface habituelle Adwords :
  78. 78. 12- REMARKETING EN PRATIQUE Création des listes de remarketing dans la Bibliothèque partagée :
  79. 79. 12-REMARKETING EN PRATIQUE Création des listes de remarketing dans la Bibliothèque partagée :
  80. 80. 12- REMARKETING EN PRATIQUE Création des listes : options avancées
  81. 81. Publicité et référencement Générer du trafic vers un site Optimiser des landing pages A rapprocher des techniques de référencement naturel Garder une vision globale et cohérente

×