Le rôle du web dans l’achat B to B

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  • Lors de l’étape d’expression du besoin et de la recherche, les acheteurs utilisent une large gamme de sources d’information qui vont des réseaux sociaux aux webinars, en passant par les moteurs de recherche généralistes (Google) et B2B (Europages). Mais lorsqu’ils atteignent l’étape de la décision et de l’achat, ce sont les sites web des fournisseurs qui deviennent la principale source d’information.
  • Le rôle du web dans l’achat B to B

    1. 1. Le rôle des moteurs de recherche et des sites B to B dans le processus d’achat
    2. 3. epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet.   Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec les clients et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage.   Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles.   La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B to B ? Et comment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ?  D
    3. 4. D ifférences entre B to C et B to B
    4. 5. <ul><li>Une clientèle différente dans le B to B </li></ul><ul><ul><li>Un nombre restreint de clients potentiels </li></ul></ul><ul><ul><li>Des clients hétérogènes car la nature de l’activité et la taille des entreprises varie de 1 à 1000 </li></ul></ul><ul><ul><li>Des modes de fonctionnement différents selon la taille et les procédures internes des entreprises </li></ul></ul><ul><ul><li>Une clientèle souvent internationale </li></ul></ul>Les différences majeures entre B to C et B to B
    5. 6. <ul><li>Un processus d’achat différent dans le B to B </li></ul><ul><ul><li>Prix des produits plus élevé </li></ul></ul><ul><ul><li>Achat de groupe donc plus complexe et plus long </li></ul></ul><ul><ul><li>Rôle actif du client dans la définition du produit </li></ul></ul><ul><ul><li>Cycle de vie des produits plus long </li></ul></ul>Les différences majeures entre BtoC et BtoB
    6. 7. Utilisateurs / acheteurs B to C Utilisateurs / acheteurs B to B Décideurs Délai de décision Etapes dans la décision Coût du produit / service Définition du prix Utilisation d’Internet Les caractéristiques de l’achat B to B Individuel Plusieurs personnes Court Long Aucune Plusieurs étapes Faible - moyen Elevé Prix au détail Prix négocié ou contractuel Recherche / comparaison des prix Recherche / collecte d’informations / évaluation
    7. 8. Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat
    8. 9. Le délai augmente en fonction du montant de l’achat
    9. 10. Plus l’achat est important et plus de personnes sont impliquées dans le processus de décision.
    10. 11. Comparaison des habitudes d’achat entre le B to C et le B to B
    11. 12. La méthode d’achat la plus répandue dans le B to B
    12. 13. Comment les acheteurs recherchent un fournisseur
    13. 14. Le classement des méthodes de recherche B to B
    14. 15. Echelle de 1 à 7 Du moins utile (1) au plus utile (7) Dans le B to B, les réseaux sociaux sont encore jugés peu utiles
    15. 16. Les sources d’information utilisées lors du cycle d’achat
    16. 17. Moteurs de recherche Sites B to B Etape dans le processus d’achat Qualité du contenu Qualité de l’audience Qualité du retour La différence entre moteurs de recherche et sites BtoB Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche Contenus mélangés Contenus sélectifs Visiteurs hétérogènes Visiteurs homogènes Faible Elevée
    17. 18. La nouvelle donne du marketing online
    18. 19. <ul><li>On ne vend plus, c’est le client qui achète </li></ul><ul><ul><li>Le Permission Marketing : l’entreprise présente ses produits ni avant, ni après mais au moment exact où l’acheteur les cherche </li></ul></ul><ul><ul><li>L’importance du contenu (réactivité) </li></ul></ul><ul><ul><li>L’efficacité du SEO (visibilité) </li></ul></ul><ul><ul><li>La nécessité d’avoir un site web « vendeur » (attractivité) </li></ul></ul>Ouvrage de référence : “Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, Chris Anderson, 1999 Du PUSH au PULL
    19. 20. Courbe des ventes réalisées FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES Prix élevé Ventes par produit élevées NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN Prix moyen Ventes per produit moyennes NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES Prix bas Ventes par produit faibles Ventes par produit élevées Nombre de produits faible Nombre de produits élevé Ventes par produit faible Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008 La longue traine des ventes
    20. 21. Courbe des expressions recherchées REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots) « roulement à billes » 1,570,000 résultats REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots) « roulement à billes cylindrique » 275,000 résultats REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots) « roulement à billes cylindrique en titane » 35,600 résultats Coûts & concurrence élevés Coûts & concurrence faibles Faible probabilité de conversion Forte probabilité de conversion La longue traine du SEO
    21. 22. Source : Europages, Google Analytics, 2011 Un trafic très «  long tail  » sur EUROPAGES
    22. 23. Source : Europages, Google Analytics, 2011 Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues
    23. 24. Europages.it Europages.co.uk Source : Europages, Google Analytics, 2011 Et on peut le constater dans toutes versions linguistiques
    24. 25. <ul><li>Tout est mesurable sur le web </li></ul><ul><ul><li>Les mots-clés tapés </li></ul></ul><ul><ul><li>Le taux de clic et les visites générées </li></ul></ul><ul><ul><li>Les demandes de devis ou les commandes </li></ul></ul><ul><ul><li>Les ventes réalisées </li></ul></ul>La mesurabilité et le R.O.I.
    25. 26. <ul><li>Le gratuit au service de vos ventes </li></ul><ul><ul><li>SEO  trafic gratuit </li></ul></ul><ul><ul><li>Livres blancs  information gratuite </li></ul></ul><ul><ul><li>Inscription gratuite à une newsletter  liste de prospection gratuite </li></ul></ul><ul><ul><li>Essai gratuit d’un produit  leads (prospects) gratuits </li></ul></ul>Ouvrage de référence : “Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing ”, Chris Anderson, 2010 L’utilisation du gratuit
    26. 27. Français Portugais Allemand Anglais Espagnol Turc Suédois Russe Chinois Roumain Néerlandais Letton Arabe Italien Europages, pour une visibilité internationale sur le web
    27. 28. <ul><ul><li>Texte + mots-clés </li></ul></ul><ul><ul><li>Catalogues de produits (jusqu’à 10,000 produits) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéos et photos </li></ul></ul><ul><ul><li>Documents PDF & Powerpoint </li></ul></ul>Des contenus utiles, évolutifs et optimisés
    28. 29. <ul><ul><li>Les contenus sont traduits en 15 langues </li></ul></ul><ul><ul><li>Ils sont publiés sur une URL différentes par langue </li></ul></ul><ul><ul><li>Ils sont indexés sur 15 + versions linguistiques de Google </li></ul></ul><ul><ul><li>Ils sont indexés sur tous les moteurs internationaux … et nationaux </li></ul></ul>Un SEO multilingue
    29. 30. Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic international mais principalement européen
    30. 31. 2008 19 231 876 2009 47 296 408 2010 41 410 786 2011 Forecast >55M Source : Europages, comScore Analytix, 2011 Un trafic en croissance
    31. 32. Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011 Une audience B to B ciblée composée de TPE/PME
    32. 33. Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011 Une audience B to B ciblée composée de TPE/PME
    33. 34. <ul><li>Aiguillage et ciblage </li></ul><ul><ul><li>Des mots-clés très spécifiques pour un trafic de longue traine </li></ul></ul><ul><ul><li>Une audience B to B de TPE en phase d’achat </li></ul></ul><ul><ul><li>Des contenus multilingues pour une exposition internationale </li></ul></ul><ul><ul><li>Une visibilité ciblée, des clics à valeur ajoutée et des contacts pour achat </li></ul></ul>Un R.O.I. ciblé
    34. 35. <ul><li>Un catalyseur de SEO </li></ul><ul><ul><li>Un site optimisé pour le référencement (79% du trafic) </li></ul></ul><ul><ul><li>Des liens ‘follow’ vers les sites des clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Des backlinks multilingues </li></ul></ul>Un transfert de SEO
    35. 36. Un transfert de SEO et un transfert de trafic direct
    36. 37. <ul><li>Exploitez-vous au mieux les avantages du web ? </li></ul><ul><ul><li>N’êtes-vous pas trop intrusifs ? Savez-vous attirer l’attention ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Avez-vous bien positionné votre site sur le web grâce au SEO ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Complétez-vous votre SEO à l’aide d’une présence sur des sites B to B spécialisés ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilisez-vous des mots-clés spécifiques pour éviter le trafic inutile ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Allez-vous à la rencontre d’une audience ciblée d’utilisateurs B to B ? Et le faites-vous au moment où ils cherchent pour acheter ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Travaillez-vous sur votre site pour le rendre attractif, clair et vendeur ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Donnez-vous des informations, proposez-vous des offres ou des essais gratuits ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Et mesurez-vous l’efficacité de vos actions ? </li></ul></ul>Récapitulatif à l’attention des ‘ marketeurs ’
    37. 38. Merci Patrick Buisson, Directeur Marketing www.europages.com

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