El Marketing y la Búsqueda del Valor, el Nuevo Consumo

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El Marketing y la Búsqueda del Valor, el Nuevo Consumo

  1. 1. EL VALOR DETRÁS DE LA MARCA
  2. 2. MARCAS
  3. 4. MARKETING,...QUE ERES? <ul><li>El MKT es parte de nuestra vida cotidiana,... somos unidades de consumo,... consumimos vida, afecto, pasión, lujo, calidad, nutrición, tranquilidad, estatus, educación,... cosas que VALORAMOS,... todo el día, todos los días,... a toda hora,... </li></ul>*
  4. 5. MARKETING,...QUE ERES HOY? <ul><li>El MKT es todo lo que hace una organización, de forma tal que sus atributos de VALOR sean atesorados por un público (segmento) quienes mediante el consumo de bienes y servicios (simbólico) se transportan a una condición mejor que antes de este,... lo que mueve a las personas son LOS VALORES , y estos se encuentran en la interpretación del CONSUMO ,... </li></ul>*
  5. 6. MARKETING,...QUE ERES? <ul><li>El verdadero MKT es entender el significado del CONSUMO y provocarlo, para crear VALOR,... señales de VALOR,... </li></ul>*
  6. 7. El MKT más allá de las necesidades y deseos,... El compromiso con el Consumidor <ul><li>El Marketing Cambió de satisfacer necesidades y facilitar el intercambio, a ser proveedora de experiencias en este intercambio, y comunicación que no controla, sino de la cual participa. </li></ul><ul><li>El MKT ya no tiene como único objeto la persuasión, sino hacer ver al consumidor que su propuesta de valor, es coherente con la forma de entender y ver el mundo, con la forma de vida de los consumidores. </li></ul>
  7. 8. EL USO DE LOS BIENES
  8. 9. <ul><li>“ En una sociedad de consumo, los bienes y servicios no se limitan a ser consumidos, no se producen tanto para satisfacer una necesidad, como para indicar una condición, y ello es posible sólo por la relación diferencial entre objetos,... En una sociedad de consumo los objetos se convierten en signos y el ámbito de la necesidad queda muy atrás, si es que alguna vez existió. </li></ul><ul><li>(Jean Baudrillard) </li></ul>
  9. 10. <ul><li>,... Los moralistas que con encendida indignación condenan el consumismo algún día tendrán que responder frente a todos aquellos a quienes no invitaron a compartir su mesa, como habría querido que se casaran sus hijas, donde están ahora aquellos viejos amigos con quienes compartieron las experiencias juveniles,... </li></ul><ul><li>Las mercancías son neutrales pero su uso social; pueden ser utilizadas como murallas o como puentes,... </li></ul>
  10. 11. El uso de los bienes <ul><li>El consumo no es producto de ninguna imposición </li></ul><ul><li>La decisión del consumidor es libre. </li></ul><ul><li>El consumidor puede ser irracional, supersticioso, tradicionalista o experimentador. </li></ul><ul><li>La esencia del concepto de los economistas es que éste ejerce una elección soberana. </li></ul><ul><li>El consumo empieza donde termina la venta. </li></ul><ul><li>Lo que sucede con los bienes una vez que abandonan el almacén y van a dar a las manos de los compradores, forma parte del proceso de consumo. </li></ul><ul><li>EL CONSUMO ES UN ASUNTO P R I V A D O. </li></ul>
  11. 12. <ul><li>Que significa para las personas el consumo de ciertos productos?,... </li></ul><ul><li>Nada es para todos,... Por que todos no somos iguales,... </li></ul>EL CONSUMO DE BIENES Y SERVICIOS
  12. 13. <ul><li>No nos relacionamos con cosas; sino con lo que ellas representan </li></ul><ul><li>(Daniel Muller y El consumo en el Supermercado) </li></ul>
  13. 14. <ul><li>El consumo es por antonomasia, la arena en donde la cultura es motivo de disputas y remodelaciones... </li></ul><ul><ul><ul><li>Cual es el mix de compras de una salida al mall?,... </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cual es el presupuesto destinado a los diversos bienes?,... </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Como evoluciona el gasto a través de los distintos ciclos de consumo?,.... </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Por que regalamos y no entregamos dinero a cambio,... Que dicen los regalos de nosotros?,... </li></ul></ul></ul>
  14. 15. <ul><li>Los bienes tendrían doble papel: </li></ul><ul><ul><li>Proporcionadores de subsistencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecedores de relaciones y posiciones sociales (significados sociales) </li></ul></ul>
  15. 16. <ul><li>El estudio del consumo no sólo involucra el uso de los bienes, sino también su desuso, desvalije,... </li></ul>
  16. 17. <ul><li>Los bienes son portadores de sentido, y los sentidos te vinculan con las emociones,... Los productos transportan en el tiempo y espacio. </li></ul>
  17. 18. <ul><li>Vivir sin rituales es tanto como vivir sin significados precisos y quizá también sin recuerdos,... </li></ul><ul><li>Los rituales utilizan objetos materiales,... Bienes,... “el consumo es un proceso ritual cuya función primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos”,... “los bienes materiales son entonces la parte visible de una cultura” </li></ul><ul><li>El analizar y comprender los rituales, abren oportunidades,... </li></ul><ul><li>Los rituales sirven para contener el curso de los significados,... Los rituales son convenciones que sacan a la luz las definiciones públicas,... </li></ul>
  18. 19. <ul><li>,.. Si se ha dicho que la función del lenguaje es su capacidad para la poesía, la función del consumo es su capacidad para dar sentido,...” </li></ul><ul><li>El consumo comienza donde termina la compra,.. Y todo lo que ocurre luego es de la actividad privada del usuario,... Y esta estará marcada por su capital simbólico,... </li></ul><ul><li>Los bienes y sus usos permiten interpretar a sus usuarios,... </li></ul><ul><li>El principal problema de la vida social consiste en inmovilizar los significados, puesto que permanecen quietos sólo durante breve tiempo,... </li></ul><ul><li>El consumo va modificando la cultura,.... </li></ul><ul><li>Toda Decisión social involucra CONSUMO </li></ul>
  19. 20. <ul><li>Lo importante no está en los productos, sino en los atributos de valor o propuestas de valor que este representa y que el consumidor atesora. </li></ul><ul><li>Las oportunidades no están los productos, sino en el consumo, </li></ul><ul><ul><li>Latente o Pasivo, </li></ul></ul><ul><ul><li>Real o imaginario, </li></ul></ul><ul><ul><li>Racional o EMOCIONAL (sobretodo emocional), </li></ul></ul><ul><ul><li>Consciente o INCONSCIENTE. </li></ul></ul>La gente no compra taladros, compra agujeros (Ted Levitt) Lo importante no está en el producto, sino en el “porqué” de la elección,... En el consumidor y los valores que este producto representa para él en un momento del tiempo.
  20. 21. El Producto = Símbolos vínculos y relaciones VALORES Atributos “ La marca representa un MIX de valores y atributos que vinculan al consumidor con su satisfactor,... en función de sus carencias (reconocidas o no)” Porqué y para que compran las personas? DRIVER DE COMPRA CADA DRIVER DEFINE UN SEGMENTO VINCULAR Y UN PERFIL ACTITUDINAL
  21. 22. Un mundo simbólico <ul><li>Vivimos en un mundo de significados </li></ul><ul><li> y carencias,... </li></ul><ul><li>Los productos son bienes que cubren las carencias del cliente,... </li></ul><ul><li>El consumidor convive con sus carencias,... y se ve enfrentado a infinitas opciones que prometen transportarlo a un estatus mejor,... </li></ul>
  22. 23. <ul><li>Entre cada sujeto y su ideal (que convive con él) hay una brecha que los objetos cubren y lo transportan a una condición mejor,... cual?,... el sabe (quizá) y que será validado por un otro social (espejo). </li></ul>Modelo Vincular de Leonardo Caden SUJETO IDEAL Objeto OTRO SOCIAL Lo simbólico sustituye a lo que falta de su sitio, por eso el símbolo implica siempre la ausencia del objeto referente J. Lacan
  23. 24. <ul><li>Los productos son el vínculo con valores que el consumidor anhela,... y que no necesariamente reconoce (conscientemente) </li></ul><ul><li>La esencia de la segmentación está en descubrir los espacios de consumo donde distintos grupos se unen articuladamente en función de un satisfactor que los trasporta,... </li></ul>
  24. 25. El objeto vincula al sujeto con un ideal, influido por las señales de valor que la marca emite y condicionado por el otro social que validará si el vínculo responde en cubrir la brecha,...
  25. 26. <ul><li>Detrás de cada vínculo, que une al consumidor con su ideal, están los Valores y estos son representados mediante atributos simbólicos más allá de la funcionalidad básica de los bienes. </li></ul>
  26. 27. <ul><li>Comprender el consumo, implica entender los valores de la demanda,... apoderarse de un ellos, ser el vínculo con fuerte carga emocional y justificaciones racionales. </li></ul>
  27. 28. <ul><li>Estamos dirigidos por nuestros valores, por la manera de ver el mundo, por nuestros marcos interpretativos y nos movilizamos, en términos del consumo, en búsqueda de una mejor condición (amigo, profesional, papá, hijo, deportista, etc.) </li></ul>
  28. 29. Hay un otros social,... Que me dice algo,...
  29. 30. QUE VES CUANDO ME VES? Alcanzar identidad es sinónimo de legitimidad, de credibilidad y de personalidad,.. El posicionamiento no sólo dice como es la empresa, sino esencialmente como son quienes la consumen,… Guillermo Bilancio
  30. 31. <ul><li>Estamos dirigidos por nuestros valores, por la manera de ver el mundo, por nuestros marcos interpretativos y nos movilizamos, en términos del consumo, en búsqueda de una mejor condición (amigo, profesional, papá, hijo, deportista, etc.) </li></ul>
  31. 32. Clave:... Estudiar el CONSUMO <ul><li>Investigar las necesidades del consumidor,... Para fabricar productos,... Dárselos a conocer mediante la publicidad y hacérselos llegar mediante la cadena de distribución,... ¿? </li></ul>
  32. 33. <ul><li>La competencia por los mercados está cada vez más enfocada en cómo las personas consumen, en lugar de sólo lo que consumen </li></ul><ul><li>La forma en cómo las personas consumen varía con el recurso denominado “capital simbólico”. </li></ul><ul><ul><li>Mix entre: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capital económico (RRHH $) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capital Social (relaciones, membresías y redes) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capital Cultural (clase, etnia, religión y herencia nacional) </li></ul></ul></ul><ul><li>Los consumidores se identifican con, aspiran ser miembros de,.... Su participación los integra o los diferencia de otros consumidores. </li></ul>
  33. 34. <ul><li>Los bienes consumidos transportan al consumidor a una condición mejor,... </li></ul><ul><li>cual?,... “consumo simbólico.” </li></ul>
  34. 35. <ul><li>Propuesta única de venta? </li></ul><ul><li>Comunicación basada en la ventaja diferenciadoras? </li></ul><ul><li>Los productos dejaron de ser atractivos y únicos per se,... </li></ul><ul><li>Los productos deben refugiarse detrás del valor de las MARCAS,... </li></ul><ul><li>Los productos se transformaron en MARCAS </li></ul><ul><li>Los consumidores compran MARCAS </li></ul>
  35. 36. Bajar los precios,... Una cara decisión <ul><li>1993; Marlboro baja sus precios (20%), como estrategia competitiva,... </li></ul><ul><li>Cae las acciones de Philips Morris (señal,... La imagen de marca no aportaba valor a la competitiva industria),... </li></ul><ul><li>Caen también Coca Cola, Nabisco, Heinz, Procter & Gamble y Pepsi,.. Entre otras. </li></ul><ul><li>Cambio de estrategia, del 70% - 30% al 30% - 70% en publicidad de marca vs promoción. </li></ul><ul><li>Otras marcas no mutaron a los estímulos a venta en el corto plazo y siguieron apostando a la marca (Apple, Nike, The Body Shop, Calvin Klein) </li></ul>
  36. 37. MARCAS? <ul><li>Las MARCAS son significantes a los que otorgamos un significado,... y ahí radica el VALOR,... más allá de lo funcional, más cerca de lo simbólico. </li></ul><ul><li>(G. Bilancio) </li></ul>*
  37. 38. De la comunicación informativa a la de relaciones e-mocionales <ul><li>El producto ya no es el héroe de los mensajes....? </li></ul><ul><li>De información a seducción,... Mayor importancia en los significados del mensaje,.. </li></ul><ul><li>Del producto,.. A la MARCA. </li></ul><ul><li>La Marca es la que se conecta con el consumidor,... </li></ul>
  38. 39. La evolución de las tecnologías y de las imágenes <ul><li>Las formulas de comunicación tradicional han perdido gran parte de su eficacia. </li></ul>
  39. 40. <ul><li>Las marcas son MUCHO más que la identidad del producto... </li></ul><ul><li>Las marcas como proveedoras de experiencias ,... </li></ul>
  40. 41. <ul><li>El MKT se transformó en una conversación interactiva entre la empresa proveedora de experiencias de consumo y los múltiples consumidores que conviven en cada uno de nosotros,... La MARCA es el NEXO. </li></ul>
  41. 42. ,... Y como somos los consumidores hoy? <ul><li>Una comunicación con públicos más fragmentados,... Con pantallas que compiten entre si. </li></ul><ul><li>Hoy consumidores complejos,... Menos sumisos,..más educados (distinto de informados),... </li></ul>
  42. 43. <ul><li>Consumidores que demandan compromiso </li></ul><ul><li>La honestidad y la sinceridad han sustituido la persuasión,... </li></ul><ul><li>La pregunta es,... Donde se conecta la marca con el público,...? </li></ul>
  43. 44. <ul><li>Nos encontramos en un nuevo modelo de MKT, centrado en el consumidor, sus motivaciones (sentidos) y sus capacidades de interacción,... </li></ul><ul><li>Un MKT que propone experiencias capaces de generar emociones que le lleven a interactuar con la marca. </li></ul>
  44. 45. <ul><li>Los esfuerzos se deben centrar no sólo en como experimenta el consumidor no sólo el producto, sino el propio consumo,... “consumo simbólico”. </li></ul><ul><li>El futuro del MKT?,... La generación de experiencias que nos emocionen,... Nueva problemática,.... </li></ul>
  45. 46. <ul><li>Las marcas se rediseñan a sí mismas y evolucionan de la mano del consumidor, con experiencias que, en muchas ocasiones, terminan formando parte activa de la propia esencia de la marca, enriqueciéndola y retroalimentándola,... </li></ul>
  46. 47. CAMBIOS DE ESCENARIOS <ul><li>1965: Se podía impactar al 80% de los adultos (EEUU) mediante 3 spots de TV (60´´). </li></ul><ul><li>2002: Idem impacto con 117 spot en horario prime. </li></ul><ul><li>La recordación de día después pasa del 40% en los 70´s a 18% en el 2005. </li></ul><ul><li>Saturación publicitaria,... +marcas,... diversificación de la oferta de medios,... Mecanismos de autodefensa por parte del consumidor... consumidores más inmunes. </li></ul>
  47. 48. <ul><li>“ Debemos concebir ideas que nos conecten con los consumidores en el momento correcto y en el lugar donde sean más receptivos a nuestro mensajes” </li></ul><ul><li>(Bill Lamar; Director de MKT de Mc Donald´s). </li></ul>
  48. 49. <ul><li>Si el consumidor se interesa, él se encargará de llegar al mensaje, verlo cuando quiera y transmitírselo a sus amigos,... que motivos se le da al consumidor para que se interese en el mensaje? </li></ul>
  49. 50. <ul><li>Marketing del Permiso,... donde se respeta la intimidad del consumidor. </li></ul>
  50. 51. <ul><li>Concepto: Implicación voluntaria del consumidor (The Hire; El Gol de Entel; etc.), sólo es posible si se conecta emocionalmente al consumidor. </li></ul>
  51. 52. Cambios en lo hábitos de comunicación <ul><li>Un 13% de las comunicaciones son con lápiz y papel; el 49% es vía mail; el 29% a través de sms y el 10% a través de mensajería instantánea. </li></ul><ul><li>Para los adultos (+65) el 39% de sus comunicaciones son en papel, para los jóvenes (15-24) es sólo el 5% (48% msm, 28% e-mail y 20% mensajes instantáneos). </li></ul><ul><li>Enviar msm es tan común como hablar por teléfono (hablar refleja el 54,9% de su uso). </li></ul><ul><li>El 25% de todos los usuarios de telefonía móvil tomas fotografías con los móviles (para los jóvenes de 15-24 es más de un 59%). </li></ul><ul><li>Los jóvenes de 15-24 también: miran TV (32%), escuchan radio (18%), navegan (10%) y leen (6%). </li></ul>
  52. 53. Simultaneidad de medios del consumidor Norteamericano. Fuente: BIGresearch. 11,2 1,2 5 6,2 On-line/ Leer Revistas 11,7 3,7 4 7,7 Radio/ Ver TV 23,8 1,8 11 12,8 Revistas/ Escuchar Radio 24,1 3,7 10,2 13,9 On-line/ Leer correo 28,3 0,3 14 14,3 Radio/ Leer periódico 29,7 1,7 14 15,7 Correo/ Escuchar Radio 33 4,6 14,2 18,8 Revistas/ Ver TV 34,4 2,2 16,1 18,3 On-line/ Escuchar Radio 38,5 6,3 16,1 22,4 Periódico/ Ver TV 43,1 4,3 19,4 23,7 Correo/ Ver TV 47,5 3,9 21,8 25,7 On-line/ Ver TV Total Diferencia Background Foreground   CONSUMO SIMULTANEO DE MEDIOS
  53. 54. <ul><li>“ Uno de los efectos menos apreciados de la digitalización es la fragmentación de la atención del consumidor. Los consumidores son más difíciles de encontrar y más aún de mantener” (Gary Hamel) </li></ul><ul><li>Debemos conocer de nuestros consumidores su uso de medios: </li></ul><ul><ul><li>que medios utiliza </li></ul></ul><ul><ul><li>como los utiliza; con que frecuencia </li></ul></ul><ul><ul><li>en que entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>para que los utiliza </li></ul></ul><ul><ul><li>en complemento con que </li></ul></ul>
  54. 55. <ul><li>Nuevo Problema,...Hoy compiten pantallas </li></ul>
  55. 56. <ul><li>Múltiples mercados, múltiples clientes, múltiples canales, múltiples audiencias, múltiples medios,... </li></ul><ul><li>“ IMC implica pensamiento holístico” </li></ul><ul><li>,... una mirada a la organización plena y sus distintas instancias de comunicación con sus diferentes públicos en forma articulada y sinérgica,... incluyendo el rol del propio consumidor como un activo participante de la construcción de marca de la empresa” </li></ul>
  56. 57. Homoludens <ul><li>El tiempo dedicada al ocio y al entretenimiento es una de las actividades preferidas por la mayoría de las personas. </li></ul><ul><li>Aumenta la valoración de las sensaciones placenteras y bienestar. </li></ul><ul><li>Vivimos la sociedad en que se ofrecen más actividades de ocio de la historia,... con un costo también mayor,... </li></ul><ul><li>La oportunidad está en vincular las actividades de la vida diaria al entretenimiento y ocio (educación, trabajo, deporte, las compras, etc.) </li></ul>
  57. 58. <ul><li>En los mercado hipercompetitivos actuales, en los que cada vez resulta más difícil diferenciarse en torno a valores tangibles, las marcas tienen que desarrollarse alrededor de “algo más”,... y ese “algo más” apela a los valores subjetivos y emocionales que esas marcas sean capaces de despertar en los consumidores. </li></ul>
  58. 59. <ul><li>El cliente ya no elije un producto o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por a vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo,... el término de comercialización vivencial o experiencial se usa en diversas empresas globales y parte de la pregunta ¿como hacer que el cliente perciba, piense, sienta, actúe y se relacione con la empresa o marca? </li></ul><ul><li>(Bernd Schmitt; MKT experiencial) </li></ul>
  59. 60. <ul><li>De las características del producto a las experiencias y emociones vinculadas,... </li></ul><ul><li>,...”Las empresas necesitan proveer experiencias, y estas deben ser entretenidas, buscar la implicación, (ser) trasgresoras y creadoras de valor (B. Schmitt) </li></ul><ul><li>Concepto clave: La conexión emocional entre La Marca y el Consumidor,... </li></ul>
  60. 61. Consumo simbólico <ul><li>“ La gente no compra productos por lo que son, sino por lo que significa” (Levy),... </li></ul><ul><li>Somos lo que hacemos y gran parte de lo que hacemos, es consumir,... somos lo que consumimos. </li></ul>
  61. 62. <ul><li>“ Los símbolos presentes en el consumo simbólico representan construcciones sociales de a realidad,... Son medios de comunicación interpersonales”.(Zalman) </li></ul><ul><li>Los objetos consumidos (simbólicamente) ligan a quien consume a conceptos, percepciones, sentimientos y emociones que dan SENTIDO al mundo (del consumidor)... Nuevo MKT,... El MKT Emocional, sensorial y experiencial. </li></ul>
  62. 63. Fitness First , la cadena de gimnasios , para incitar a la gente a apuntarse para perder peso.
  63. 64. “ Every year 7000 pedestrians are killed troughout Europe. Think about it when you´re driving
  64. 65. “ El único trabajo de un niño es seguir siendo un niño”.
  65. 69. QUE ES UNA MARCA <ul><li>Selección de Ideas y asociaciones que fortifican la relación entre comprador y vendedor. </li></ul><ul><li>Es un set de promesas, idealmente diferenciadas que establecen vínculos entre producto y consumidor. </li></ul><ul><li>Las marcas otorgan al consumo un valor superior y la seguridad de una consistente claridad por la cual el cliente está dispuesto a pagar un precio y compensarlo con su lealtad. </li></ul><ul><li>El valor de la Marca existe en la mente (corazón) del cliente. </li></ul><ul><li>Las marcas son lo que los consumidores perciben </li></ul>
  66. 70. <ul><li>La MARCA simboliza deseos y la promesa de cumplirlos,... </li></ul><ul><li>Las MARCAS son depositarias de las necesidades, expectativas y sueños de millones de consumidores, y son la fuente del potencial de crear riqueza de las empresas,... son un símbolo de VALOR. </li></ul>
  67. 71. Algunas clasificaciones “clásicas” al valor de la marca: <ul><li>Notoriedad: Grado de reconocimiento y recordación,... </li></ul><ul><li>Innovación: lo que la marca hace, su capacidad de actualizarse,... </li></ul><ul><li>Dinamismo: lo que la marca dice, su capacidad de mantener una personalidad viva,... </li></ul><ul><li>Relevancia,... </li></ul><ul><li>Estima,... </li></ul><ul><li>Familiaridad,... </li></ul>
  68. 73. El FUTURO MÁS ALLÁ DE LAS MARCAS Kevin Roberts
  69. 74. La Marca,... Un isotipo + un nombre comercial??? <ul><li>Las marcas tienen cualidades cuasi humanas... Nacen, crecen, maduran y mueren... También se matan. </li></ul><ul><li>Las marcas se roban y falsifican. </li></ul><ul><li>Las marcas se renuevan. </li></ul><ul><li>Las marcas son objeto de culto. </li></ul><ul><li>Las marcas trascienden. </li></ul><ul><li>Las marcas son depositarias de sueños y aspiraciones de consumidores. </li></ul><ul><li>Las marcas son una señal de valor </li></ul>“ La marca representa una taquigrafía mental de la empresa y su propuesta de valor”
  70. 75. NUEVOS TIEMPOS <ul><li>La voz del consumidor </li></ul><ul><li>Se acrecienta la importancia de lo más difícil de medir: </li></ul><ul><ul><ul><li>Lo intangible de las relaciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El poder de las personas </li></ul></ul></ul><ul><li>La emoción como el epicentro de todo. </li></ul>
  71. 76. <ul><li>En un día tenemos contacto con 1500 productos (con marcas registradas). Si ese día vamos al supermercado, la cifra aumenta a 35.000 contactos </li></ul>
  72. 77. Caso Harley Davison <ul><li>En el 2000, luego de 6 años Harley Davison abandona su intento de convertir en registro de marca el sonido de su motor. </li></ul><ul><li>Otros fabricantes se opusieron a la solicitud. </li></ul><ul><li>Joanne Bischmann, de MKT de la compañía, dijo: “si nuestros clientes saben que ese sonido es inimitable, nos damos por satisfechos” </li></ul>
  73. 78. <ul><li>El gran temor en el mundo del MKT es que los productos se transformen en genéricos,... </li></ul>
  74. 79. La Decadencia de las Marcas <ul><li>Las Marcas se han desgastado por exceso de uso,.. Y abuso. </li></ul><ul><li>Las Marcas han perdido su misterio. </li></ul><ul><li>Las Marcas no logran entender al nuevo consumidor. </li></ul><ul><li>Las Marcas luchan contra competidores toda la vida. </li></ul><ul><li>Las Marcas han caído en las garras de los manuales de Marca. </li></ul><ul><li>Las empresas han caído en el supuesto que el consumidor ve las marcas con sus mismos ojos. </li></ul><ul><li>Las Marcas se olvidaron de relacionarse con sus consumidores. </li></ul>
  75. 80. EL MUNDO CIRCULA AL REDEDOR DE LAS EMOCIONES,... Y LAS MARCAS?
  76. 81. Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón. <ul><li>“ Mientras la razón nos lleva a elaborar conclusiones, es la emoción lo que nos lleva a la acción”. (Donald Calne). </li></ul><ul><li>Es muy difícil volver a imbuir emoción en las empresas, en estos tiempos en lo que manda es la reducción de costos. La gente toma decisiones en tensión, bajo presión, y la racionalidad resulta tranquilizadora. </li></ul><ul><li>“ Por que la gente compra?,...: </li></ul><ul><li>Por que me gusta,... Lo prefiero,... Me produce una buena sensación” </li></ul>
  77. 82. <ul><li>“ Estar en los All Black es amar lo que haces, preocuparte los unos por los otros. El equipo es una familia. Si amas a tu compañero lo cuidarás y harás cualquier por él. Eso es lo bello de jugar en un equipo. Son quince amigos que comparten una misma meta, en lugar de tener cada uno sus propios objetivos individuales. En esta meta colectiva, el objeto es ganar y hacer todo lo posible por ser mejor jugador y mejor persona”. </li></ul>
  78. 84. ,... EL AMOR. <ul><li>Puede que no sea una lumbrera; pero se muy bien qué es AMOR. (Forrest Gump). </li></ul><ul><li>“ Amor: Dos mentes sin un solo pensamiento” (Philip Barry) </li></ul><ul><li>“ Ah, mi buena y fiel cerveza. Mi AMOR por ti nunca morirá” (Homer Simpson). </li></ul><ul><li>“ Cuando el AMOR y el talento van unidos, da por seguro que tendrás una obra de arte” (John Ruskin). </li></ul><ul><li>“ El AMOR no hace girar al mundo. El AMOR es lo que hace uqe el viaje merezca la pena” (Franklin Jones). </li></ul><ul><li>“ AMO a Mickey Mouse más que a cualquiera de las mujeres que he conocido” (Walt Disney). </li></ul><ul><li>El AMOR no es mirarse el uno al otro, es mirar juntos en una misma dirección” (Antoine de Saint-Exupéry). </li></ul><ul><li>El AMOR es la única respuesta sensata y satisfactoria al problema de la existencia humana” (Erich Fromm) </li></ul>
  79. 85. Y SI,... <ul><li>,...¿Y si crear relaciones emocionales a largo plazo fuera algo más que una frase hecha? </li></ul><ul><li>,...¿Y si las marcas pudieran evolucionar, y madurar creando vínculos emocionales más profundos y complejos, al igual que maduran los seres humanos? </li></ul><ul><li>,...¿Y si la emoción que hiciera posible esta transformación es el amor? </li></ul>
  80. 86. <ul><li>Las Lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. </li></ul><ul><li>El amor necesita respeto desde el primer momento; sin él no será duradero, se desvanecerá igual que cualquier pasión o capricho pasajero. </li></ul><ul><li>El respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks. </li></ul>
  81. 87. RESPETO <ul><li>Rinde, rinde, rinde,... </li></ul><ul><ul><li>El respeto nace de lo que hacemos, de cumplir lo que prometemos en cada interacción con tus públicos. </li></ul></ul><ul><li>Busca la innovación,... </li></ul><ul><ul><li>La innovación implica un proceso continuo de perfeccionamiento en beneficio de los consumidores. </li></ul></ul><ul><li>Comprométete,... </li></ul><ul><ul><li>Asumir compromiso, hasta las últimas consecuencias es clave del respeto. </li></ul></ul><ul><li>No te escondas,... </li></ul><ul><ul><li>La gente te puede respetar, sólo si sabe quién eres. </li></ul></ul><ul><li>Cuida celosamente tu reputación,... </li></ul><ul><ul><li>Se forja a lo largo de toda una vida y se puede perder en un instante. </li></ul></ul>
  82. 88. RESPETO <ul><li>Di la verdad,... </li></ul><ul><ul><li>Da la cara. Se franco. Admite tus fallos. Cree en ti mismo. </li></ul></ul><ul><li>Alimenta la integridad,... </li></ul><ul><li>Acepta responsabilidades,... </li></ul><ul><li>No escatimes en servicio,... </li></ul><ul><li>Gánate la confianza,... </li></ul><ul><li>No subestimes el poder del valor,... </li></ul>
  83. 89. <ul><li>Allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark.,... </li></ul><ul><li>Las Lovemarks son propiedad de la gente que las ama,... </li></ul><ul><li>Una Lovemark puede ser cualquier marca, de cualquier tamaño y categoría,... </li></ul><ul><li>Las Lovemarks crean un vínculo entre las empresa, su personal y sus marcas,... </li></ul><ul><li>Las Lovemarks inspiran una lealtad que va más allá de la razón,... </li></ul><ul><li>Lovemarks es mantenerse en contacto permanente con los consumidores, trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles tiempo. </li></ul><ul><li>Lovemarks es crear relaciones significativas. </li></ul>
  84. 90. <ul><li>Cada consumidor con el que tratamos, es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo el mundo empresarial lo suele tratar como un simple número, estadística,... </li></ul>
  85. 91. Atributos de las Lovemarks,... <ul><li>Misterio </li></ul><ul><li>Sensualidad </li></ul><ul><li>Intimidad </li></ul><ul><li>Si bien no forman parte de los clásicos atributos y variables para estructurar una Marca, establecen conexiones emocionales con los consumidores. </li></ul>
  86. 92. <ul><li>Los consumidores pueden oler el engaño a distancia,... Si tú no estás enamorado de tu propia empresa, ellos tampoco lo estarán. </li></ul>
  87. 93. Dinámica <ul><li>En forma individual hagan una lista de sus 10 principales Lovemarks. </li></ul><ul><li>En grupos de 3 compartan los motivos que llevan a este amor, indicando porqué, cuando nació, como se fue desarrollando. </li></ul>
  88. 94. LOVEMARKS = MISTERIO <ul><li>El misterio representa una paradoja, cuanto más se desentrañas, más misterios aparecen,... </li></ul><ul><li>Los datos numéricos, atentan en contra del misterio,... </li></ul><ul><li>El misterio trasciende la racionalidad y el cálculo,.... </li></ul><ul><li>El misterio libera emociones,... </li></ul><ul><li>El misterio enriquece los matices de las relaciones y las experiencias,... </li></ul><ul><li>El misterio es una de las claves para crear lelatad más allá de la razón,... </li></ul><ul><li>Por ejemplo, el misterio de la magia,... </li></ul>
  89. 95. Los 5 magníficos del Misterio: 1.- HISTORIAS <ul><li>Historias; combinando pasado presente u futuro; despertando sueños, mitos e íconos inspiradores. </li></ul><ul><ul><li>Una imagen vale más que mil palabras;... pero una gran historia no tiene nada que envidiarle. </li></ul></ul>
  90. 96. <ul><li>Las Lovemarks saben como explotar y cuidar sus historias, saben que las historias las cuenta la gente, las personas. No puedes esperar que se base en una instrucción corporativa y esperar que funcione. </li></ul><ul><li>Las marcas que aspiren a convertirse en Lovemarks deben cultivar la facultad de escuchar y encontrar la forma de recabar historias de las experiencias de sus consumidores y personal. </li></ul><ul><li>Las marcas que quieran ser Lovemarks no deben desperdiciar su historia, deben respetarla,... </li></ul>
  91. 97. 2.- USA TU PASADO, PRESENTE Y FUTURO <ul><li>“ A todos los que llegáis a este feliz lugar: Bienvenidos. Disneyland es vuestro. Aquí, los mayores reviven tiernos recuerdos del pasado y los jóvenes pueden saborear el reto y la promesa del futuro. Disneyland está dedicada a los ideales, a los sueños y a las realidades que han creado Estados Unidos...con la esperanza de ser una fuente de alegría e inspiración para el mundo. </li></ul><ul><li>(Monumento a Walt Disney en las puertas de Disneyland en Anaheim, California) </li></ul>Cuando tengas la impresión de estar delante de una Lovemarks, fíjate si rinde tributo al pasado mientras mira el futuro,....
  92. 98. 3.- DESPIERTA LOS SUEÑOS <ul><li>Las Lovemarks conocen lo que hace soñar sus consumidores,... (los sueños no aparecen en las estadísticas). </li></ul><ul><li>Despertar los sueños es una poderosa manera de mostrarle a las personas que entendemos sus deseos y podemos hacerlos realidad. </li></ul>Creo que esta nación debería comprometerse a alcanzar el objetivo, antes de que acabe esta década, de enviar a un hombre a la Luna y hacerlo volver sano y salvo a la Tierra. (Presidente John F. Kennedy; Discurso al congreso de E.E.U.U, 25 de mayo de 1961)
  93. 99. 4.- CUIDA DE TUS MITOS E ÍCONOS <ul><li>Los mitos e íconos son memorables, y la memoria es la fuente en la que vive el corazón. </li></ul>
  94. 100. 5.- INSPIRACIÓN <ul><li>La cosa más importante que puede hacer un adulto por un niño, un líder por su gente, un espectáculo por su público, Producto por sus clientes,... es INSPIRARLOS. </li></ul>Los hinchas experimentan pasión, júbilo y pesar; encuentran sentido y propósito en su entrega al equipo u al código deportivo elegido”
  95. 101. DINÁMICA GRUPAL <ul><li>1° en forma individual escribe una historia (breve) de tu empresa,... </li></ul><ul><li>2° en pareja compartan la historia y evalúen la capacidad que esta tuvo de hacerlos soñar, inspirarlos, emocionarlos,... </li></ul><ul><li>(*) Que historias de tus competidores te gustaría fueran de tu propiedad? </li></ul>
  96. 102. LOVEMARKS = SENSUALIDAD <ul><li>Los sentidos son la vía rápida para llegar a las emociones humanas. </li></ul><ul><li>Los sentidos son directos, provocativos, inmediatos difíciles de burlar. </li></ul><ul><li>Todo nuestro conocimiento nos llega a través de nuestros sentidos. </li></ul><ul><li>Los sentidos nos alertan, nos inflaman, nos advierten y también nos llenan el corazón de júbilo. Nos han protegido y enriquecido a los largo de toda nuestra vida evolutiva </li></ul>El mundo es un manjar sabroso para los sentido. Diane Ackerman
  97. 103. <ul><li>El descorche de una botella de vino,... </li></ul><ul><li>La textura de un pañuelo de seda,... </li></ul><ul><li>El aroma a ese perfume,... </li></ul><ul><li>La nitidez del televisor,... </li></ul><ul><li>El sabor del chocolate,.... </li></ul>En STARBUKS,... su marca se saborea, se oye, se huele, se ve y se siente,... todo sistémico, todo sensual
  98. 104. <ul><li>“ Cuando voy al fútbol a ver mi selección, el rojo de las camisetas es más intenso que por la TV,... el aroma a cigarro (yo no fumo) y el sabor del maní confitado me recuerda mi niñez, el grito de la barra cuando sale el equipo a la cancha,... hay que vivirlo no se puede explicar,... se te pone la piel de gallina,... es una sensación indescriptible, te dan ganas de llorar “ </li></ul><ul><li>Relato de un hincha de la selección Chilena </li></ul>
  99. 105. DINÁMICA <ul><li>Como describirían el despertar de los 5 sentidos para tu empresa,... </li></ul><ul><ul><ul><li>a que huele </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>que suena </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>como se siente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>que color tiene </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>que sabor tiene </li></ul></ul></ul>
  100. 106. <ul><li>Que tan parte de la familia es la marca </li></ul><ul><li>Que lugar ocupa en los espacios íntimos de nuestro recuerdos. </li></ul><ul><li>Considero la marca como una amiga </li></ul><ul><li>La intimidad exige una profunda comprensión de lo que le importa a la gente. </li></ul><ul><li>La intimidad implica, que la empresa revela quienes son y confesar sus propios sentimientos. </li></ul>LOVEMARKS = INTIMIDAD ¿Cuando fue la última vez que la familia se sacó una foto delante del auto? La distancia es el primer paso para transformar una marca en genérico.
  101. 107. LAS 3 FACETAS DE LA INTIMIDAD <ul><li>La Empatía. Para comprender y responder a las emociones de los demás </li></ul><ul><li>El Compromiso. Que pruebe que estamos en una relación a largo plazo. </li></ul><ul><li>Pasión. La chispa que mantiene viva la relación. </li></ul>
  102. 108. LOS EJES DE LAS LOVEMARKS Productos genéricos
  103. 109. POCO RESPETO + POCO AMOR Productos genéricos. Los productos que necesitamos; pero no deseamos,...
  104. 110. POCO RESPETO + MUCHO AMOR Productos de moda. Caprichos momentáneos o modas Pasajeras,... “Amores de verano”
  105. 111. MUCHO RESPETO + POCO AMOR Las Marcas Los productos que necesitamos deseamos; pero no amamos La mayoría de las marcas registradas
  106. 112. MUCHO RESPETO + MUCHO AMOR Los necesitamos, deseamos,,.. Lealtad más allá de la razón,... AMOR Y RESPETO,.. RELACIÓN DE LARGO PLAZO
  107. 113. COMO INVESTIGAR PARA LAS LOVEMARKS <ul><li>La lealtad que sentimos hacia ciertas marcas no siempre es algo conocible o cuantificable. ,... Un sentimiento no es fácil de explicar e imposible de cuantificar,... (Malcom Gladwell). </li></ul><ul><li>El estudio del inconsciente de los consumidores toma mayor relevancia. </li></ul><ul><li>Se requiere un tipo de investigación que no mida respuestas abiertas o cerradas, sino los latidos del corazón de los consumidores. </li></ul><ul><li>Viviendo al consumidor y su ecosistema. </li></ul>Para estudiar como se alimentan los leones, no hay que verlos en el zoológico,,... hay que ir a la selva ,....
  108. 114. REFLEXIONES <ul><li>La misión de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor para todos. </li></ul><ul><li>Una de principales misiones de la empresa hacia su interior es crear autoestima de su gente. </li></ul><ul><li>Del pasado se aprende; pero no se puede cambiar,... </li></ul><ul><ul><ul><li>¿como pueden las empresas hacer que sus intereses coincidan con los de la sociedad? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Como lograr que las innovaciones generen externalidades para muchos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Como hacer para que las empresas alcancen un punto de inflexión y pongan rumbo al bienestar de la humanidad? </li></ul></ul></ul>
  109. 115. REFLEXIONES <ul><li>La empresa es el motor del progreso humano, si queremos cambiar el mundo, hay que estar en ellas. </li></ul><ul><li>Lo que hace latir el corazón de las empresas es La Gente. Gente que quiere establecer vínculos, más allá de las simples transacciones, creando lealtad más allá de la razón,... </li></ul>
  110. 116. MI FAVORITA

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