Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

The David Beckham brand

1,269 views

Published on

Μελέτη περίπτωσης ως παράδειγμα ανάπτυξης προσωπικής μάρκας στο άρθρο "Είμαι μάρκα στην αγορά" του cvexperts.blogspot.gr

http://cvexperts.blogspot.com/2012/03/blog-post.html

Published in: Career
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

The David Beckham brand

  1. 1. Σελίδα 1 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕ 3ο εργαστηριακό μάθημα - ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΜΑΡΚΕΣ (BRANDS) - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: Η ΜΑΡΚΑ DAVID BECKHAM‘Είναι το όνειρο κάθε σπόνσορα: είναι σύμβολο μόδας, πετυχημένος και οικογενειάρχης.Εξαιτίας του το ποδόσφαιρο δεν είναι μόνο ποδόσφαιρο αλλά είναι και χαρακτήρας καιπροσωπικότητα’.Michael Sterling, αθλητικός αναλυτής στη Field Fisher Waterhouse, Λονδίνο, 2003.‘Αυτή τη στιγμή είναι ένας από τους πιο σημαντικούς ποδοσφαιριστές παγκοσμίως σε όρουςμάρκετινγκ. Ο Beckham είναι σύμβολο’.Emilio Butragueno, στέλεχος της Real Madrid, 2003.‘Το προϊόν είναι εξαιρετικό και η προοπτική του τεράστια. Κανείς άλλος αθλητής ή αθλήτριαδεν έχει την θέση του ως μάρκα (brand) και την προσωπικότητα του Beckham.’John Williamson, Διοικητής, Wolff Olins, Συμβουλευτική εταιρεία πάνω σε θέματαμάρκας/εμπορικού σήματος (brand name), 2002.Τον Ιούνιο του 2003 υπογράφτηκε το μεγαλύτερο συμβόλαιο στο ποδόσφαιροανάμεσα στην Manchester United (στην οποία έπαιζε ο Beckham από όταν ήτανέφηβος) και τη Ρεάλ Μαδρίτης. Η εξαγορά του Beckham κόστισε στη δεύτερη £25εκή 41.31 εκ δολάρια και προκάλεσε την πιο μεγάλη αίσθηση στην ιστορία τουποδοσφαίρου.Ειδικοί αναλυτές λένε ότι το αντίκτυπο της μεταγραφής ήταν αντίστοιχο μιαςμεγάλης εξαγοράς ανάμεσα σε εταιρείες κολοσσούς. Ξεπέρασε τον ντόρο που έγινεγια άλλους μεγάλους αθλητές, όπως ο Michael Jordan στο μπάσκετ και ο TigerWoods στο γκολφ.Στις αρχές του 2000 τα προσωπικά συμβόλαια με διάσημα πρόσωπα αποτελούνσημαντικό κομμάτι του μάρκετινγκ. Αν και προτιμούνται κατά κύριο λόγοτηλεοπτικοί αστέρες και διάσημοι ηθοποιοί από τον κινηματογράφο, πολλέςεταιρείες επιλέγουν πλέον και αθλητές για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. ΟΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  2. 2. Σελίδα 2 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕDavid Beckham ήταν ο πιο ελκυστικός αθλητής σε όρους μάρκετινγκ, όχι μόνο γιατις ικανότητές του στο ποδόσφαιρο, αλλά και για την εξωτερική του εμφάνιση, τοχάρισμά του και τη ζωή του ως pop star.Ήταν επίσης αγαπητό παιδί στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τα οποία κατά καιρούςέβγαζαν στη δημοσιότητα στοιχεία της ιδιωτικής ζωής του. Ο Beckham ήταν τοσύμβολο της νιότης και του στυλ. Επομένως, για τις εταιρείες που έψαχναν αυτό τοπροφίλ, ο Beckham αποτελούσε πολύ ελκυστικό πακέτο για την προώθηση τωνπροϊόντων τους. Μια άλλη πλευρά του όλου πακέτου ήταν το γεγονός ότι έπαιζεγια την Manchester United, την ομάδα με το μεγαλύτερο κλαμπ στην Ευρώπη σεεμπορική επιτυχία (πωλήσεις), αλλά και ιδιαίτερα αγαπητό στις Ασιατικές χώρες.Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ DAVID BECKHAMΟ David Robert Joseph Beckham γεννήθηκε στις 2 Μαΐου του 1975 στο Leytonstone,μια κωμόπολη στα βορειοανατολικά του Λονδίνου. Είναι μοναχογιός του DavidEdward Beckham και της Sandra Beckham και έχει δύο αδελφές. Ο πατέρας τουήταν βοηθός σε εγκαταστάσεις αερίου και η μητέρα του κομμώτρια. Τοποδόσφαιρο ήταν πολύ δημοφιλές στο Leytonstone και ο πατέρας του είχε κάποτεόνειρα να παίξει επαγγελματικό ποδόσφαιρο. Παρόλο που το όνειρό του δενπραγματοποιήθηκε, ήταν καλός παίκτης και έπαιζε κατά καιρούς σε τοπικάπρωταθλήματα. Την αγάπη του για το ποδόσφαιρο τη μεταλαμπάδευσε στον γιοτου από μικρή ηλικία.Ο Beckham είχε εμμονή με το ποδόσφαιρο. Συνήθως ακολουθούσε τον πατέρα τουόταν έπαιζε και τον παρακαλούσε να του επιτρέψει να παίξει και αυτός. Και οι δύοτους ήταν οπαδοί της Manchester United και ο Beckham ονειρευόταν να παίξεικάποτε για την αγαπημένη του ομάδα. Σαν παιδί ο Beckham αφιέρωνε όλον τονελεύθερο χρόνο του στο ποδόσφαιρο. Όταν ήταν 8 γράφτηκε στην Ridgeway Rovers,μια ποδοσφαιρική ομάδα που συμμετείχε στο πρωτάθλημα της ευρύτερης περιοχήςτου Enfield, και ξεκίνησε να παίζει σε πρωταθλήματα νέων. Σύντομα αποδείχτηκεως ο καλύτερος παίκτης και σκόραρε πάνω από εκατό φορές σε τρεις περιόδους.ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  3. 3. Σελίδα 3 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕΣτα 11 του είδε ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα, το τουρνουά ταλέντων Bobby Charltonκαι αποφάσισε να συμμετάσχει. Ουσιαστικά, το τουρνουά αυτό ήταν ένας εθνικόςδιαγωνισμός που έψαχνε ταλέντα στο ποδόσφαιρο. Ο Beckham κέρδισε τονδιαγωνισμό με τη μεγαλύτερη βαθμολογία σε όλο το Old Tafford league, που ήτανκαι η βάση της Manchester United. Ένα από τα βραβεία που κέρδισε ήταν 2εβδομάδες προπόνηση στην ομάδα της Barcelona στην Ισπανία.Το ταλέντο του Beckham έγινε αντιληπτό ήδη από τη νεαρή του ηλικία. Αν και ήτανκαλός στους περισσότερους τομείς στο ποδόσφαιρο, το χαρακτηριστικό του ήταν ηικανότητά του να ‘γυρνάει’ την μπάλα στο σουτ, σε καμπύλη, κάτι που μπέρδευετους τερματοφύλακες και τους αμυντικούς (από κει και η ταινία ‘Κάντο σαν τονΜπέκαμ’ ‘Bend it like Beckham’). Η ζήτησή του ήταν πολύ μεγάλη και αρκετέςομάδες τον ζητούσαν.Στη συνέχεια της τρυφερής του ηλικίας έπαιξε σε διάφορες ομάδες, πάντα όμως μετο όνειρο της Μάντσεστερ. Πήγαινε σε όλα της τα ματς και στα 12 του έγινε ημασκότ της ομάδας για ένα παιχνίδι. Μετά από αυτό πήγαινε στα καλοκαιρινάτμήματα της ομάδας κάθε χρόνο και τελικά στην ηλικία των 16 υπέγραψε ωςεκπαιδευόμενος ποδοσφαιριστής για την Μάντσεστερ.Τον Μάιο του 1992, βοήθησε την ομάδα νέων να πάρει το Youth FA Club. Μετά απόλίγους μήνες, τον Σεπτέμβριο, έκανε το πρώτο του ντεμπούτο στην ομάδα σαναντικαταστάτης στο κύπελλο Rumblebows. Τελικά υπέγραψε ως επαγγελματίας το1993. Για δύο όμως χρόνια, εξαιτίας της έλλειψης εμπειρίας και φυσικής δύναμης,έμενε στον πάγκο, ώσπου έκανε το ντεμπούτο του στο Premier League. Κατά τηδιάρκεια αυτών των δύο χρόνων έπαιζε σε παιχνίδια junior level για τηνΜάντσεστερ όπως και για την Preston North End στην οποία τον ΄δάνειζαν΄ καιόπου τους εντυπωσίασε όλους με τις ικανότητές του.Στη συνέχεια, η Μάντσεστερ τον ανακάλεσε για το ντεμπούτο του ενάντια στηνLeeds τον Απρίλιο του 1995. Η περίοδος διασημότητας του Beckham ξεκίνησε το1996/97, όταν σκόραρε το πιο διάσημο γκολ του ενάντια στην Wimbledon, από τημέση του γηπέδου. Το γκολ αυτό τον ανέβασε πολύ. Την ίδια χρονιά έκανε τηνΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  4. 4. Σελίδα 4 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕπρώτη του εμφάνιση στην Εθνική Αγγλίας ενάντια στη Μολδαβία στο ΠαγκόσμιοΚύπελλο.Εξαιτίας του εκνευρισμού του που έπαιζε για πρώτη φορά στην Εθνική, ο Beckhamδεν τα πήγε πολύ καλά, αλλά παρόλα αυτά το ταλέντο του εντυπωσίασε τον GlenHoddle, τον μάνατζερ της Εθνικής. Την εποχή αυτή τον ψήφισαν ως τον ΄ΝέοΠοδοσφαιριστή της χρονιάς’ στον Σύνδεσμο Επαγγελματιών Παικτών Ποδοσφαίρου(Professional Footballers Association). Την ίδια χρονιά γνώρισε τη γυναίκα του,Victoria Adams, μέλος του γκρουπ Spice Girls, και έτσι το διάσημο ζευγάριαπασχολούσε συχνά τα μέσα.Το 1999 παντρεύτηκαν, κάτι το οποίο καλύφθηκε κατά πολύ από τα media καιαύξησε περισσότερο τη δημοτικότητά τους. Η χρονιά 1999/2000 ήταν μια ακόμαπετυχημένη χρονιά για τον Beckham, παρόλο που τα media ασχολούνταν με τηνιδιωτική του ζωή και τα διαφορετικά του κουρέματα, καθώς και με τις διαφωνίεςπου είχε με τον Sir Alex Ferguson, μάνατζερ της Μάντσεστερ. Τη χρονιά αυτή πήρετο 4ο μετάλλιο Premiership winner, ψηφίστηκε ως ο δεύτερος καλύτερος παίκτηςστην Ευρώπη και Παγκοσμίως (πρώτος ψηφίστηκε ο Ριβάλντο της Barcelona).To 2000/2001 έγινε αρχηγός της Εθνικής Αγγλίας για πρώτη φορά σε ένα φιλικό μετην Ιταλία. Συνέχισε σε ένα φιλικό με την Ισπανία και μετά στο Παγκόσμιο Κύπελλο.Εντωμεταξύ, απαίτησε και πήρε αύξηση στις αμοιβές του από την Μάντσεστερ(£100.000 την εβδομάδα) και έγινε έτσι ο πιο ακριβοπληρωμένος παίκτης στηνομάδα. Συγκέντρωσε επίσης θαυμαστές από όλον τον κόσμο και το γόητρό του ήταναντίστοιχο ενός pop star.Ήταν αρχηγός της Αγγλίας στο Παγκόσμιο Κύπελλο 2002 που έγινε στην Ιαπωνία καιτη Ν. Κορέα. Μπορεί η Αγγλία να έχασε από τη Βραζιλία στους ημιτελικούς, αλλά οBeckham απέκτησε θαυμαστές στην Ιαπωνία καθώς και σε άλλα μέρη της Ασίας,εξαιτίας της εξωτερικής του εμφάνισης και του στυλ του. Η διασημότητα αυτή ήταντο πρόβλημα του Sir Alex, στον οποίο δεν άρεσε αυτή η στροφή προς το lifestyle τουBeckham, και έτσι οι πρώτες διαφωνίες βγήκαν και στα media. Μάλιστα άρχισαν καιφήμες ότι η Μάντσεστερ θα πουλούσε τον Beckham σε άλλη ομάδα.ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  5. 5. Σελίδα 5 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕΤο 2003 οι σχέσεις με τον Sir Alex χειροτέρευσαν, παρόλο που η ομάδα πήρε τοντίτλο του Premiership. Όταν στο ματς με την Άρσεναλ έχασαν στο FA Cup, στααποδυτήρια ο Sir Alex κλώτσησε μια μπότα η οποία πέτυχε τον Beckham πάνω απότο μάτι του. Μετά από αυτό το γεγονός ο Beckham έφυγε στις ΗΠΑ για προωθητικήπεριοδεία με τη γυναίκα του, και οι φήμες οργίασαν. Τα ονόματα μεταγραφής πουφημολογούνταν ήταν της AC Milan, της Barcelona και της Real Μαδρίτης. Μετά απόεβδομάδες εικασιών ο Laporta, υποψήφιος πρόεδρος της Barcelona, ανακοίνωσεότι αν έβγαινε πρόεδρος θα έπαιρνε τον Beckham, κάτι με το οποίο φαίνεται νασυμφωνούσε και η ίδια η Μάντσεστερ.Η εικόνα του Beckham ως ‘πιόνι’ που τον μεταχειρίζονταν τον πείραξε. Σε απάντησήτου στις φήμες ανακοίνωσε ότι θα υπέγραφε τετραετές συμβόλαιο με τη RealΜαδρίτης. Συγκεκριμένα είπε: ‘Για εμένα είναι μια φοβερή ευκαιρία να παίξω στηReal στο στάδιο αυτό της καριέρας μου, καθώς και μια φοβερή εμπειρία για τηνοικογένειά μου. Το ξέρω ότι αν απορρίψω τώρα αυτήν την πρόταση, θα τομετανιώνω αργότερα που δεν έπαιξα σε αυτή τη μεγάλη ομάδα’.Νωρίτερα η Real είχε εκφράσει απροθυμία να τον αγοράσει αλλά τελικά τον πήρετον Ιούλιο του 2003, ξεπερνώντας την προσφορά της Barcelona. Στα μέσα του 2003ο Beckham πήρε και το αξίωμα του αξιωματικού Αγγλίας υπό διαταγής τηςΒασίλισσας Ελισσάβετ ΙΙ.ΤΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΣΥΜΒΟΛΑΙΑ ΤΟΥ BECKHAM (ENDORSEMENT DEALS)…και ο συσχετισμός του με προϊόνταΟι αναλυτές αποκαλούν τον Beckham την πιο καυτή μηχανή μάρκετινγκπαγκοσμίως μετά τον Michael Jordan. Ο Beckham υπήρξε μία από τις πιοπροσωποποιημένες μάρκες του 21ου αιώνα. Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι έχει όλατα χαρακτηριστικά που συντελούν στο χτίσιμο μιας μάρκας/προϊόντος-συμβόλου:εξωτερική εμφάνιση, ταλέντο, καλή εικόνα, στυλ και πολύ σημαντικό, η ζωή του ωςσύζυγος μιας pop star. Αυτοί ήταν οι παράγοντες που τον κατέστησαν ως΄προϊόν/μάρκα΄ στην Αγγλία και σε άλλες χώρες. ‘Ο Beckham αποτελεί ένα πολύενδιαφέρον φαινόμενο. Δεν υπάρχουν πολλοί αθλητές που να μπορούν ναΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  6. 6. Σελίδα 6 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕσυγκριθούν με αυτό το φιανόμενο, με το να βγουν δηλαδή από το πλαίσιό τους ωςδιάσημοι αθλητές σε ένα γενικότερο πλαίσιο και να μείνουν στην ιστορία’, δήλωσεη ειδικός στις αθλητικές δημόσιες σχέσεις, Karen Osborne της Cohn Wolfe, μιαδιαφημιστική με έδρα το Λονδίνο.Το όνομα Beckham έχει υπάρξει ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα στο αθλητικόμάρκετινγκ. Ο Observer το 2003 εκτίμησε τη μάρκα Beckham στα £200 εκατομμύρια($334.5 εκ). Οι εκτιμήσεις επίσης λένε ότι οι συμφωνίες που έκλεινε ο Beckham μεεταιρείες για να προωθεί προϊόντα του απέφεραν περίπου £15εκ. Διαφήμισεπροϊόντα της Adidas, της Vodafone, της Pepsi, γυαλιά ηλίου Police και της Marks &Spencer ανάμεσα σε άλλα. Οι διαφημιστές είχαν την πεποίθηση ότι κάθε προϊόνπου σχετιζόταν με τον Beckham απογείωνε τις πωλήσεις του και άδειαζαν τα ράφια.Ήταν τόσο μεγάλη η επιτυχία του στη διαφήμιση που σχεδόν δεν σκέφτονταν ότιείχε ξεκινήσει από το ποδόσφαιρο.Αν και χορηγός της Μάντσεστερ ήταν η Nike, ο Beckham είχε προσωπικό χορηγό μετη γερμανική Adidas. Η Adidas πλήρωνε τον Beckham πάνω από £4εκ το χρόνο. Οιάνθρωποι της Adidas επέλεξαν τον Beckham για το μεγάλο του χάρισμα. Έψαχναντο πρόσωπο της Adidas, όπως ακριβώς ήταν ο Michael Jordan για τη Nike. Ηεταιρεία σκέφτηκε ότι ο Beckham είχε τα κατάλληλα χαρακτηριστικά για ναανταγωνιστεί τον Jordan της Nike.O Beckham φορούσε ποδοσφαιρικά παπούτσια σε όλους τους αγώνες που έπαιζε,φτιαγμένα αποκλειστικά για αυτόν με εκτυπωμένα τα ονόματα των δύο γιων τουεπάνω. Οι φήμες έλεγαν μάλιστα ότι σε κάθε ματς ο Beckham φορούσε καινούριαπαπούτσια. Όλα αυτά ανέβασαν τη δημοσιότητα της Adidas, και το 2003σκέπτονταν να του προσφέρουν ένα μόνιμο συμβόλαιο ακόμα και μετά την θητείατου στο ποδόσφαιρο. Το συμβόλαιο ήταν αξίας £100εκ, το μεγαλύτερο συμβόλαιοστην αθλητική ιστορία και αντίστοιχο με αυτό του Jordan για τη Nike.O Beckham επίσης σχετίστηκε διαφημιστικά με το τζελ μαλλιών Brylcreem, μιακίνηση που είχε συνάφεια με την αγάπη του για διαφορετικά κουρέματα καιχτενίσματα. Μέχρι τη στιγμή αυτή, το Brylcreem σχετιζόταν με παραδοσιακάχτενίσματα από μεγαλύτερους άντρες. Με την αύξηση του ανταγωνισμού όμως, ηΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  7. 7. Σελίδα 7 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕεταιρεία αποφάσισε να επανατοποθετηθεί στην αγορά και να στοχεύσει σε νέουςάντρες παράλληλα. Για το λόγο αυτό το 1997 επέλεξε ως πρεσβευτή της μάρκαςBrylcreem τον Beckham.Ένα ακόμα αποτέλεσμα της κίνησης αυτής ήταν να συσχετιστεί το προϊόν με τααθλήματα, έναν χώρο που προσελκύει πολλούς νέους. Έτσι, με το να επιλεγεί οBeckham, που εκπροσωπούσε ουσιαστικά νιάτα και στυλ, η εταιρεία απευθύνθηκεσε μια μεγαλύτερη αγορά, και σε πιο νέους και σε φίλους των αθλημάτων. Για ναπροσεγγίσει και τους έφηβους, η εταιρεία μοίρασε δωρεάν δείγματα του τζελ στασχολεία, μαζί με ένα φυλλάδιο με φωτογραφίες του Beckham και δηλώσεις του ότιχρησιμοποιούσε το τζελ αυτό από τα 14 του χρόνια. Με την αρχή του συσχετισμού,κάθε φορά που ο Beckham άλλαζε κούρεμα ή χτένισμα και έβγαιναν τα νέα σταmedia, η μάρκα Brylcreem βρισκόταν ουσιαστικά στο προσκήνιο (εκτός βέβαια απότη φορά που ξύρισε τελείως το κεφάλι του). Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι οι πωλήσειςτης αυξήθηκαν κατά 10% την πρώτη χρονιά που ο Beckham σχετίστηκε με τοπροϊόν.Μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2002, ο Beckham υπέγραψε συμβόλαιο με τοCastrol Power, το νούμερο ένα λιπαντικό αυτοκινήτων στην Ασιατική αγορά. Έρευνααγοράς έδειξε ότι οι Ασιάτες σχετίζουν τον Beckham και άρα το Castrol Power με τηνίκη, την παγκόσμια κλάση και το δυναμισμό’, δήλωσε η κυρία Kshatriya,Διευθύντρια Μάρκετινγκ στην Castrol στην Ασία. Οι υπεύθυνοι της εταιρείαςπίστευαν ότι θα αυξηθεί η αξία του προϊόντος τους με τον Beckham, καθώς ηδιασημότητά του είχε αυξηθεί πολύ μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο.Επίσης, η Vodafone, σπόνσορας της Μάντσεστερ, έκλεισε προσωπικό συμβόλαιοσυνεργασίας με τον Beckham. Για να διαφημίσει την τηλεφωνική της συσκευή οBeckham πληρωνόταν £2εκ το χρόνο. Το 2002 ο Beckham πήρε και άλλα χρήματαγια να χρησιμοποιήσει η εταιρεία τη φωνή του στις υπηρεσίες τηλεφωνητή. Αυτόέγινε για πρώτη φορά στα χρονικά από κάποιον διάσημο και πάλι αποτέλεσε θέμαγια τα media. Η Vodafone χρησιμοποίησε τον Beckham για μια διαφημιστικήκαμπάνια στην Ιαπωνία, όπου διαφήμιζε ένα μοντέλο κινητού με κάμερα, πουγρήγορα έγινε γνωστό ως το ‘τηλέφωνο Beckham’. Ανακοινώθηκε ότι από τη στιγμήΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  8. 8. Σελίδα 8 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕπου ο Beckham έγινε το πρόσωπο της Vodafone, οι παγκόσμιες πωλήσεις τηςεταιρείας αυξήθηκαν κατά ένα τρίτο.Επιπρόσθετα, ο Beckham υπέγραψε συμβόλαιο ύψους £2εκ για την Pepsi. Ηεταιρεία διοργάνωσε διαγωνισμούς στους οποίους ο νικητής θα κέρδιζε μιασυνεδρία με τον Beckham. Σε μια διαφημιστική καμπάνια της Pepsi ο Beckham ήτανμέλος μιας ομάδας 11 παικτών οι οποίοι πάλευαν με παίκτες του Sumo για νακερδίσουν αναψυκτικά Pepsi, πριν το Παγκόσμιο Κύπελλο το 2002. Παράλληλα,βγήκε στον αέρα τηλεοπτικό σποτ μαζί με κάποιους από τους συμπαίκτες του.Η Marks and Spencer έβγαλε μια σειρά προϊόντων που την ονόμασε DB07 και ταοποία έγιναν αρκετά δημοφιλή. Η σειρά για νέους με T-shirt και άλλα είδη ρούχωνείχαν τα αρχικά του, με την ίδια γραμματοσειρά που έχουν τα τατουάζ τουBeckham. Μάλιστα λέγεται ότι ο Beckham βοήθησε στο σχεδιασμό της σειράς καιότι τίποτα δεν έφευγε για τα ράφια των μαγαζιών χωρίς την έγκρισή του.Ο Beckham επίσης διαφήμισε τα γυαλιά ηλίου Police (το 2003 αντικαταστάθηκε απότον George Clooney). Αρχικά το πρόσωπο για την παγκόσμια καμπάνια ήταν οClooney και ο Beckham ήταν μόνο για την Αγγλία και την Ιαπωνία. Επίσης είχεσυμβόλαιο £1εκ συν τα διακαιώματα για την RAGE, εταιρεία παιχνιδιών Η/Υ. Ηεταιρεία έκανε τριετές συμβόλαιο μαζί του για παιχνίδια στα οποία υπήρχε έναςχαρακτήρας που του έμοιαζε. Λέγεται ότι συμμετείχε στην ανάπτυξη και τονσχεδιασμό του προϊόντος. Τα έσοδα της εταιρείας αυξήθηκαν κατά £4.2 εκ μετάαπό τη συνεργασία αυτή.Η δημοσιότητα του Beckham δεν έμεινε μόνο στην Ευρώπη. Στην πραγματικότηταήταν ο πιο διάσημος ποδοσφαιριστής στην Ανατολή και κυρίως στην Ιαπωνία. Εκείαυτός και η γυναίκα του έκαναν διαφημίσεις για διάφορα προϊόντα. Έκανε ένατηλεοπτικό διαφημιστικό για τη σοκολάτα Meiji και το πρόσωπό του μπήκε στησυσκευασία. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι την εβδομάδα μετά το τηλεοπτικόδιπλασιάστηκαν οι πωλήσεις της σοκολάτας. Το 2002 ήταν τόση η δημοσιότητα πουαπέκτησε η εταιρεία που έφτιαξε ένα σοκολατένιο άγαλμα με τον Beckham. ΟιΙάπωνες θαυμαστές του, οι οποίοι είναι πιο παραδοσιακοί και οικογενειακοί τύποι,ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  9. 9. Σελίδα 9 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕεκτίμησαν το γεγονός ότι ο Beckham έδινε μεγάλη σημασία στη γυναίκα του και τηνοικογένειά του. Οι περισσότεροι τον θαύμαζαν για αυτό.Η ελκυστικότητα του Beckham ξεπερνούσε κάθε γεωγραφικό όριο και κάθεπροϊοντική κατηγορία. Μπορούσε να διαφημίζει κάθε προϊόν αποτελεσματικά, απόσοκολάτες μέχρι τεχνολογικά προϊόντα. Το 2002 τα διαφημιστικά του συμβόλαιακάτι από παραπάνω διπλασίασαν το μισθό του (υψηλότερα από κάθε άλλοποδοσφαιριστή στην ιστορία). Οι αναλυτές υπολογίζουν ότι με τα συμβόλαια αυτάο Beckham έκανε περιουσία ύψους £50εκ.Η ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ BECKHAM‘Χρησιμοποιούμε τον David σαν εικόνα σύμβολο. Στις διαφημίσεις δεν εμφανίζεταιποτέ με την ποδοσφαιρική του εμφάνιση, αλλά με τα δικά του ρούχα’, δηλώνει οMichael Caldwell, Διευθυντής Επικοινωνιών της Vodafone. Η ελκυστικότητα τουBeckham σαν εμπορικό προϊόν/μάρκα ξεπέρασε τις ικανότητές του σανποδοσφαιριστής.Ο Beckham ήταν εικόνα-σύμβολο. Το γεγονός ότι προερχόταν από τη μεσαία τάξηκαι ότι κατάφερε να γίνει ο πλουσιότερος ποδοσφαιριστής στον κόσμο, τον κάνει ναφαίνεται καθημερινός και προσιτός, ενώ παράλληλα δημιουργεί την εικόνα τηςαποκλειστικότητας και της πολυτέλειας. Έχει μια ιδιαίτερη ικανότητα να προσεγγίζειτο κοινό. Διαθέτει εξωτερική εμφάνιση και φωτογένεια, επομένως ήταν η φυσικήεπιλογή των διαφημιστών που ήθελαν αποτελεσματικότητα στην αγορά. Όμως καιη σύζυγός του Victoria έπαιξε σημαντικό ρόλο στο χτίσιμο της μάρκας Beckham. Τοζευγάρι πάντα πρόσεχε την εικόνα του και ντυνόταν σύμφωνα με τη μόδα. Μερικέςφορές τα ρούχα τους και τα χτενίσματά τους ταίριαζαν μεταξύ τους, κάτι το οποίοαπασχολούσε τα media. Παράλληλα με όλα τα παραπάνω, ο Beckham ήταν καικαλός ποδοσφαιριστής, με τη μοναδικότητά του να στρίβει την μπάλα για γκολ.Ακόμα, ο Beckham είχε την ξεκάθαρη εικόνα του οικογενειάρχη, κάτι που τον έκανεαγαπητό στο κοινό αλλά και στους διαφημιστές που ήθελαν να προωθήσουν πιοπολύ αυτήν την εικόνα. Δεν κάπνιζε, έπινε ελάχιστα και έδειχνε την αφοσίωσή τουστην οικογένειά του. Η εικόνα αυτή ήταν ιδιαίτερα σημαντική για χώρες της Ασίας,ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  10. 10. Σελίδα 10 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕόπου ο κόσμος βασίζεται πολύ στους οικογενειακούς δεσμούς. Στην Ιαπωνία, οBeckham ήταν κάτι σαν ημίθεος που καθόριζε τις τάσεις της μόδας. Προς ένδειξηθαυμασμού και σεβασμού οι θαυμαστές του Beckham στην Ιαπωνία τοναποκαλούσαν Beckhamu-sama (Αξιότιμος Κύριος Beckham). Το 2003 σε μιαδιαφημιστική περιοδεία στην Κίνα, ο Beckham δηλώνει: ‘Πολλοί άνθρωποι θεωρούνότι ζω μια πολύ πιο λαμπερή ζωή από ό,τι στην πραγματικότητα. Μου αρέσει ναείμαι με την οικογένεια μου και να περνάω χρόνο μαζί τους’. Το ζεύγος Beckhamπου είναι συνειδητοποιημένο ως προς τα media φροντίζει να διατηρεί άριστεςδημόσιες σχέσεις.Το ζεύγος Beckham ήταν οδηγητές μόδας και ό,τι φορούσαν γινόταν μόδα μετά.Ακόμα και οι γιοι τους ήταν μέρος της μόδας και δημιούργησαν και αυτοί τάσειςστα παιδικά ρούχα. Ο Beckham είχε μια ικανότητα να δημιουργεί νέα. Γιαπαράδειγμα, ο τραυματισμός του στο πόδι πριν το Παγκόσμιο Κύπελλο 2002προκάλεσε φρενίτιδα στον κόσμο. Ακόμα και ο τότε πρωθυπουργός της ΑγγλίαςTony Blair δήλωσε ότι για το Παγκόσμιο Κύπελλο τίποτε άλλο δεν ήταν πιοσημαντικό στη χώρα του από τον τραυματισμό του Beckham. Κατά τη διάρκεια τηςπεριόδου αυτής σε διάφορες τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές εκπομπές γινότανσύνδεση με ορθοπαιδικούς για να πουν τη γνώμη τους. Η κουτσομπολίστικηεφημερίδα Sun έφτασε στο σημείο να βγάλει εξώφυλλο με το τραυματισμένο πόδιτου Beckham και ζητούσε από το κοινό να το αγγίξουν για να γίνει καλά.Το 1999 το Πανεπιστήμιο του Staffordshire πρόσφερε μάθημα για τον Beckhamδίνοντας έμφαση στην πολιτισμική του σημασία (cultural significance). O καθηγητήςτου μαθήματος Ellis Cashmore είπε ότι ήταν το πιο δημοφιλές μάθημα εκείνη τηχρονιά και ότι είχαν εγγραφές σε αριθμό πολύ μεγαλύτερο από τις διαθέσιμεςθέσεις. Ακόμα και σε έναν ναό στην Bangkok έφτιαξαν το άγαλμα του Beckham καιτο τοποθέτησαν στο χώρο για τις μικρές θεότητες.‘Αυτό που είναι καταπληκτικό με τον David είναι ότι έχει καθολική επίδραση σε όλεςτις ηλικίες. Αρέσει σε παιδιά και γιαγιάδες, σε ποδοσφαιρόφιλους και μηποδοσφαιρόφιλους’, δηλώνει ο Caldwell της Vodafone. Αρκετοί αθλητές γίνονταιΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  11. 11. Σελίδα 11 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕδιασημότητες, αλλά ο Beckham ξεπέρασε κάθε όριο. Ήταν τόσο πετυχημένος σανπροϊόν/μάρκα που πολλές φορές επισκιαζόταν η ιδιότητά του ως ποδοσφαιριστής.ΤΟ ΚΕΡΔΟΣ ΤΗΣ REAL MADRIDΗ μεταγραφή του Beckham προκάλεσε πολλές συζητήσεις για το τις επιπτώσεις στακλαμπ των δύο ομάδων. Το κλαμπ της Μάντσεστερ (Manchester United) ήταν το πιογνωστό σε όλη την Ευρώπη. Υπολογίζεται ότι το κλαμπ είχε πάνω από 53εκατομμύρια ποδοσφαιρόφιλους στον κόσμο. Κάτω από τη μάρκα Μάντσεστερπροσφέρονταν μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες, όπως χρηματοοικονομικόςσχεδιασμός, ασφάλειες, σεντόνια, κοσμήματα, ταπετσαρίες τοίχου, στεγαστικάδάνεια, ένα περιοδικό και ένα τηλεοπτικό κανάλι. Το κλαμπ είχε ακόμα μεγαλύτερηαπήχηση στις ασιατικές χώρες, με πάνω από 17 εκατομμύρια φίλους. Είχε καικαταστήματα/μπουτίκ σε μερικές από τις χώρες αυτές όπου πωλούνταν ταπροϊόντα τους.Από την άλλη πλευρά, η Ρεάλ Μαδρίτης είχε πολύ καλύτερους παίκτες από τηνΜάντσεστερ και είχε κατακτήσει 9 φορές το Ευρωπαϊκό κύπελλο (European clubchampionship). Δύο φορές το πήρε μάλιστα από την Μάντσεστερ. Ήταν καλύτερηομάδα από την Μάντσεστερ αλλά όχι τόσο εμπορικά επιτυχημένη όσο ηΜάντσεστερ. Στην έρευνα αγοράς που έκανε η Ρεάλ Μαδρίτης στις ασιατικέςχώρες, μια κρίσιμη αγορά, στην οποία τέσταρε την ελκυστικότητα συγκεκριμένωνπαικτών, οι υπεύθυνοι είδαν ότι η ελκυστικότητα του Beckham μπορούσε νασυγκριθεί με ελάχιστους, και μάλιστα τα αποτελέσματα έδειξαν ότι ο Beckham είχετο χάρισμα να προσελκύει ακόμα και κόσμο που δεν τον ενδιέφερε το ποδόσφαιρο!Έτσι λοιπόν, το να συσχετίσουν τον Beckham με την ομάδα, θα αύξανε σημαντικάτην εμπορική επιτυχία του κλαμπ της Ρεάλ Μαδρίτης.Η Ρεάλ Μαδρίτης είναι μια ανταγωνιστική ομάδα που φιλοδοξεί να κατακτήσει τουςαντιπάλους της εντός και εκτός γηπέδου. Από το 2000 που πρόεδρός της έγινε ομεγιστάνας Florentino Perez, αγοράστηκαν σε τρεις διαδοχικές σεζόν τρεις από τουςκαλύτερους παίκτες στον κόσμο, ο Cristiano Ronaldo (Βραζιλία), ο Zinedine Zidane(Γαλλία) και ο Luis Figo (Πορτογαλία). Υπογράφοντας λοιπόν με τον Beckham η ΡεάλΜαδρίτης θα είχε πολλά να κερδίσει, στο κομμάτι όμως το εμπορικό, αφού είχε ήδηΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  12. 12. Σελίδα 12 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕστην ομάδα τέσσερις από τους καλύτερους ποδοσφαιριστές στον κόσμο,καλύτερους από τον Beckham.Ένα από τα κύρια πλεονεκτήματα της μεταγραφής Beckham για τον ίδιο ήταν ότιαρκετά από τα συμβόλαια που είχε σε προσωπικό επίπεδο ταίριαζαν με τασυμβόλαια του κλαμπ της Ρεάλ Μαδρίτης. Όσο ήταν στην Μάντσεστερ υπήρξανδιαπλοκές ως προς τα συμφέροντα του προσωπικού σπόνσορα και του σπόνσορατης ομάδας (η περίπτωση με την Adidas). Στη Ρεάλ Μαδρίτης όμως σπόνσορας ήτανη Adidas και το σήμα της μπαίνει στις εμφανίσεις των παικτών, και έτσι τασυμφέροντα Beckham και Ρεάλ Μαδρίτης ταίριαξαν. Το ίδιο και με την Pepsi, πουήταν τόσο προσωπικός σπόνσορας του Beckham όσο και της Ρεάλ Μαδρίτης. Ακόμακαι στην περίπτωση της Vodafone η μεταγραφή αυτή έδεσε, ειδικά στην αντίθετηπερίπτωση που ο Beckham πήγαινε στην AC Milan όπου σπόνσορας είναι οανταγωνιστής της Telecom Italia. Η Ρεάλ Μαδρίτης είχε σπόνσορα και τη Siemens, ηοποία είναι συνεργάτης της Vodafone.Η εξαγορά του Beckham ήταν μια κίνηση στρατηγικής σημασίας για τη ΡεάλΜαδρίτης που δεν είχε αναγνωρισιμότητα στην Ασία, όπου όμως η Μάντσεστερείχε το προβάδισμα. Το πιο πιθανό αποτέλεσμα αυτής της μεταγραφής ήταν οιασιάτες οπαδοί της Μάντσεστερ να γίνουν οπαδοί της Ρεάλ Μαδρίτης και έτσι νααυξηθούν τα οφέλη του κλαμπ της ομάδας. Οι αναλυτές εκτίμησαν ότι περίπου 5εκαπό τα 17εκ οπαδών της Μάντσεστερ στράφηκαν στη Ρεάλ Μαδρίτης.Αυτό συνέβη εξαιτίας της ασιατικής κουλτούρας σύμφωνα με την οποία τάσσεταικάποιος υπέρ ενός παίκτη παρά μιας ομάδας, σε αντίθεση με την Ευρώπη πουισχύει το αντίθετο. Η σύμβουλος της FutureBrand Samantha McCollum δηλώνει ότι:‘Πολλοί φίλαθλοι στην Ασία παρακολουθούν μια ομάδα για τους παίκτες της και όχιγια την ομάδα. Έτσι, όταν οι παίκτες αυτοί αλλάξουν ομάδα, οι οπαδοί τουςακολουθούν στη νέα τους ομάδα’. Άρα ο λόγος για τον οποίο η Ρεάλ Μαδρίτηςδιάλεξε τον Beckham δεν ήταν μόνο η ποιότητά του ως ποδοσφαιριστής αλλά και ηαπήχησή του στην αγορά.Σύμφωνα με τον αθλητικό αναλυτή Michael Sterling της Field Fisher WaterhouseLondon, ο Beckham θα έφερνε στην ομάδα £6-£10 εκατομμύρια το χρόνο, εξαιτίαςΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  13. 13. Σελίδα 13 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕτου γεγονότος ότι θα ‘άνοιγε’ τις αγορές της Αγγλίας και της Ασίας. ‘Η ΡεάλΜαδρίτης τώρα θα νικήσει την Μάντσεστερ σε επίπεδο εμπορικής επιτυχίας’. Αυτόπου πρόσφερε η Ρεάλ Μαδρίτης στον Beckham ήταν ετήσιος μισθός ύψους £4,2 εκ.Το ποσό αυτό τελικά συνέφερε την ομάδα, γιατί υπολογίστηκε ότι θα γινόταναπόσβεση μέσα σε 4 χρόνια από την πώληση μόνο των φανέλων της ομάδας.Αναμενόταν από την εξαγορά του Beckham να επιστραφεί το 50% του ποσού πουπλήρωσαν για αυτόν.Όσο για την Μάντσεστερ, οι αναλυτές λένε ότι δεν θα έχανε και πολλά δίνοντας τονBeckham, γιατί ήδη ήταν αρκετά μεγάλη σαν ομάδα και μπορούσε να επιβιώσει καιχωρίς να πρέπει να στηρίζεται πάνω σε έναν παίκτη. Το μεγαλύτερο μέρος τωνεσόδων της Μάντσεστερ άλλωστε προερχόνταν από τις πωλήσεις εισιτηρίων καιαπό τηλεοπτικά δικαιώματα, κάτι το οποίο ήταν απίθανο να επηρεαστεί από τηνπώληση του Beckham. Οι πωλήσεις προϊόντων, στις οποίες ο Beckham είχεεπίδραση, απέφεραν μόλις το 7% των εσόδων της Μάντσεστερ.Οι φήμες έλεγαν ότι η Vodafone δεν θα ανανέωνε το συμβόλαιό της με τηνΜάντσεστερ μετά το 2004, γιατί οι περισσότερες εμφανίσεις που πωλούνταν ήταναντίγραφα των εμφανίσεων του Beckham και έτσι αναμενόταν να πέσουν οιπωλήσεις με τη μεταγραφή του σε άλλη ομάδα. Στην Αγγλία, η ομάδα είναι πάνταπιο ψηλά και μεγαλύτερη από οποιονδήποτε παίκτη και έτσι στην Μάντσεστερμάλλον δεν άρεσε το γεγονός ότι ένας παίκτης είχε μεγαλύτερη διασημότητα απόό,τι η ομάδα του. Οι αναλυτές ακόμα λένε ότι η πώληση του Beckham από τηνΜάντσεστερ έγινε την καλύτερη στιγμή, τότε που βρισκόταν στο αποκορύφωμα τηςκαριέρας του και άρα είχε την υψηλότερη τιμή.Η πώληση φυσικά δέχτηκε και πολλές κριτικές. Πολλοί οπαδοί της Μάντσεστερ δενήθελαν η ομάδα τους να δώσει το Beckham. Έγινε μεγάλο θέμα συζήτησης σειστοσελίδες, στα μέσα και σε forum. Ειδικά στην μεγαλύτερη κινέζικη ιστοσελίδαwww.sina.com οι οπαδοί της ομάδας έκαναν αυστηρή κριτική. Ένας οπαδός δήλωσεότι δεν θα ξαναδεί ματς της Μάντσεστερ. Μια άλλη μερίδα των φίλων του Beckhamανησυχούσε ότι δεν θα έπαιζε εύκολα ο Beckham σε μια ομάδα που είχε ήδηγεμίσει με καλούς και ταλαντούχους παίκτες.ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  14. 14. Σελίδα 14 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕΚριτική επίσης έγινε και για το ποσό που έδωσε η Ρεάλ Μαδρίτης στον Beckham. Οπρωθυπουργός της Ιταλίας και επίσης πρόεδρος της AC Milan Silvio Berlusconiδήλωσε ότι ‘Υπάρχουν και άλλοι τρόποι για να σπαταληθούν χρήματα που μεθυσίες μαζεύτηκαν σε μια ομάδα από το να δοθούν για την εξαγορά του κυρίουBeckham’. Ένα άλλο γεγονός που επισκίασε τη μεταγραφή ήταν ότι εκείνη τηνπερίοδο είχε πέσει η ζήτηση για ποδόσφαιρο και ποδοσφαιριστές. Εξαιτίας τηςανάπτυξης των δορυφορικών καναλιών είχε πέσει η θέαση των ματς. Πολλοίπαίκτες, ειδικά στην Αγγλία, είχαν απολυθεί από τις ομάδες τους οι οποίεςαντιμετώπιζαν οικονομικά προβλήματα και πτώχευση. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τοποσό που δόθηκε για τον Beckham φαινόταν αδικαιολόγητο.ΟΙ ΚΡΥΦΟΙ ΚΙΝΔΥΝΟΙ ΤΩΝ ΣΥΜΒΟΛΑΙΩΝ ΔΙΑΣΗΜΟΤΗΤΩΝΟι ειδικοί αναλυτές λένε ότι με κάθε συμβόλαιο υπάρχει και ένα ρίσκο. Υπήρχανπεριπτώσεις διαφημίσεων που χρησιμοποίησαν τον Beckham χωρίς την άδειά του,όπως για παράδειγμα στην περίπτωση της αεροπορικής εταιρείας χαμηλού κόστουςeasyJet. Όταν στις αρχές του 2003 φημολογούταν η εξαγορά του Beckham, ηεταιρεία έβγαλε μια διαφήμιση στην εφημερίδα με μια φωτογραφία του Beckhamμε το νέο του κούρεμα με τίτλο: ‘Hair Today. Gone Tomorrow’, υποδηλώνοντας τημεταγραφή του στη Ρεάλ. Όταν λοιπόν ο Beckham και οι δημοσιολόγοι τουαντέδρασαν σε αυτή τη διαφήμιση, η easyJet έβγαλε επόμενη διαφήμιση πάλι μεφωτογραφία του Beckham με τίτλο: ‘Not sure where to go this summer? Barcelona?Madrid? Milan? Lowest fares to the hottest cities’.Κατά τη διάρκεια του Παγκόσμιου Κυπέλλου το 2002 στη Μαλαισία, η εικόνα τουBeckham μαζί με των συμπαικτών του Michael Owen, Robbie Keane κ.α.,χρησιμοποιήθηκε από την British American Tobacco για να προωθηθούν τα τσιγάραDunhill.Οι αναλυτές επίσης ένιωσαν ότι ο Beckham διέτρεχε τον κίνδυνο της υπερέκθεσης.Η υπερέκθεση δεν κάνει γενικά καλό γιατί μειώνει την αίσθηση τηςαποκλειστικότητας και ρίχνει την αξία τους ως προϊόντα. Υπήρχε επίσης η αίσθησηότι ο Beckham παραστρατούσε από την ποδοσφαιρική πορεία του καιενδιαφερόταν περισσότερο για τα συμβόλαιά του. Και ίσως τελικά αυτός να ήτανΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ
  15. 15. Σελίδα 15 από 15 ΤΕΙ ΠΥΡΓΟΥ – ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ & ΜΜΕκαι ο λόγος που τον άφησε η Μάντσεστερ. Ένας ακόμα κρυφός κίνδυνος θα ήταν ναβρεθεί κολλημένος σε ένα μη ευέλικτο συμβόλαιο και να αναγκάζεται να προωθείπροϊόντα που μπορεί και να μην πιστεύει.ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ ΝΕΕΣ ΤΑΣΕΙΣΚοινός τόπος όλων των αναλυτών είναι ότι ο Beckham αποτελεί ένα από ταμεγαλύτερα φαινόμενα του μάρκετινγκ στις αρχές του 21ου αιώνα. Όχι μόνοβοήθησε τις πωλήσεις πολλών προϊόντων που ανήκαν σε διαφορετικές κατηγορίες,αλλά έπαιξε και έναν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία νέων τάσεων. Γιαπαράδειγμα ήταν ο πρώτος αθλητής που έδειξε ενδιαφέρον για την εμφάνισή του,το ντύσιμό του και τα μαλλιά του. Παραδοσιακά οι αθλητές έχουν την εικόνα τουmacho (άντρας πολλά βαρύς) που δεν έχουν καμία σχέση με περιποίηση καιπροσοχή στην εμφάνιση (metrosexuality). Ωστόσο, ο Beckham ήταν πολύ ανοικτόςστο να προσέχει τον τρόπο που ντύνεται και τη μόδα, κάτι το οποίο έγινεπαράδειγμα προς μίμηση για τους νέους.ΘΕΜΑΤΑ ΠΡΟΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ: 1) τι είναι ΠΡΟΪΟΝ για το Μάρκετιγκ; στην περίπτωση του Beckham πώς διαµορφώνεται το προϊόν αυτό; 2) Ποιοι οι λόγοι της παγκόσµιας επιτυχίας του Beckham ως αναγνωρίσιµη µάρκα; 3) Ποια τα πλεονεκτήµατα για τις εταιρείες που τον χρησιµοποίησαν; 4) Ήταν δικαιολογηµένο το κόστος µεταγραφής του Beckham από την Manchester United στη Real Μαδρίτης; 5) Ποια είναι τα µειονεκτήµατα της χρησιµοποίησης διασηµοτήτων για την προώθηση προϊόντων;ΠΗΓΗ: Μεταφρασμένο από το εγχειρίδιο του μαθήματος ‘PROMOTIONAL CULTURE AND CREATIVEINDUSTRIES’ του COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL, Κοπεγχάγη, Άνοιξη 2004.ΜΑΘΗΜΑ: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Μ. ΠΑΦΙΩΛΗ

×