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CASO CRM  José Castañeda Trevejo Líder de Unidad Servicios de Marketing
Año 1999: Origen de la Iniciativa CRM ¿Qué fue lo que buscamos ? Conocer mejor a nuestros clientes Mejorar la eficiencia y...
Como lograrlo? ¿A donde nos dirigimos? Desarrollar visión ¿Quien es importante? Identificar clientes ¿Cuanto valen? Valori...
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Evolución del Posicionamiento 1993
Enfoque estratégico Crecimiento Explosivo  (1993) Reestructuración de Costos  (1994) Fusión  (1996) Estrategia Pasiva  (19...
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Visión Un ejemplo empresarial, liderando  en el  conocimiento  y la  satisfacción  del cliente Visión 1997
 
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Evolución del Posicionamiento 1993 1997 2003
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Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento  (1998) Estabilización de la Compañía  (1997) Posicionamiento  (2003 ) Crecim...
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2000
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Afiliados B que Subirán de categoria Afiliados A que Subirán de categoria Fuente: Cognos Impromtu     Año Evaluado: 1999
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IDEAS Brainstorming colaboradores Gemba Despliegue Boletín L. E. Presentaciones Creación ideas Cliente Colaborador INNOVA ...
Segmentación dinámica por valor PENSIONISTA D C B A P  R  E  M  I  U  M  BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRI...
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Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito Colaboradpres Tecnología Procesos CRM Visión
Coordinación de los Grupos de Proyectos Mecanismos de Resolución de Problemas Reporte de Avance de los proyecto Soporte ad...
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Estructura Organizacional Orientada al Cliente Soporte Financiero Servicios al Pensionista Provincias Servicios al Emplead...
Momento de la verdad (I) Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Servicio Mediciones
Competencias Organizacionales  PREDISPOSICION  DE SERVICIO  AGIL,  EFICAZ   Y PERSONAL INTERES  EN LA PERSONA CON  CALIDEZ...
Conductas Nucleares
Percepción Externa de Competencias Organizacionales
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Agregar valor en cada contacto 2007
Momento de la verdad (III) Parte Formal (Servicio Excelente) Parte “Sorpresa”/ No estructurada Procesos y Organización Tip...
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Atención Rec lamos  y Requer imientos Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back O...
Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM Tubos de procesos Tubos de p...
Visión 360º Inf. Externa DWH Inf. Interna Correo Ejecutivas Telemark Agencias Web e-mail Comunicación Inf.Personal Hits Vi...
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Fuerza Comercial y Productividad  +24.3% +86.8% Mayor productividad histórica
Lealtad de afiliados Premium  y A Fuente: Apoyo S.A.
Utilidades
Evolución de la Venta Total
Traspasos Netos Positivos 2006 y 2007
Reconversión de cartera (año 2006)
Resultados Lealtad de clientes P y A visitados  <ul><li>La encuesta de Lealtad realizada entre Julio y Setiembre 2006, se ...
Nuevo Servicio: ProFuturo AFP Asesoría Financiera   Es único en su género  62% Es diferente a otros servicios  19% La  as...
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El marketing esta cambiando .... <ul><li>ORGANIZADO POR UNIDADES DE PRODUCTO ... </li></ul>TRANSACCIONES RENTABLES... ENFA...
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Profuturo - Caso de Estudio - AFP

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José Castañeda, Gerente de Servicios de Marketing Profuturo AFP
Se presenta la estrategia seguida para implementar la estrategia CRM, desde las primeras iniciativas en el año 1999. Lessons learned throughout nearly 10 years of Profuturo’s CRM program.

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Profuturo - Caso de Estudio - AFP

  1. 1. CASO CRM José Castañeda Trevejo Líder de Unidad Servicios de Marketing
  2. 2. Año 1999: Origen de la Iniciativa CRM ¿Qué fue lo que buscamos ? Conocer mejor a nuestros clientes Mejorar la eficiencia y eficacia en el Proceso de Marketing, Ventas y Servicio Lealtad Utilidades
  3. 3. Como lograrlo? ¿A donde nos dirigimos? Desarrollar visión ¿Quien es importante? Identificar clientes ¿Cuanto valen? Valorizar clientes ¿Que vamos a hacer por ellos? Identificar atributos ¿Como logramos implementarlo? Comunicar / Ejecutar ¿Funcionó? Evaluar ¿Que queremos lograr? Definir metas
  4. 4. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  5. 6. Evolución del Posicionamiento 1993
  6. 7. Enfoque estratégico Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) PUM
  7. 8. M. Tracy Dimensiones de Valor FOCO 1997 Sensible al Cliente Intimidad con el Cliente (Mejor solución total) (Menor costo y Confiable) Excelencia Operativa Competencia Operativa Liderazgo Producto Diferenciación del Producto (Mejor producto) Dimensiones de Valor
  8. 9. Visión Un ejemplo empresarial, liderando en el conocimiento y la satisfacción del cliente Visión 1997
  9. 11. Evolución del Posicionamiento 1993 1997
  10. 13. Evolución del Posicionamiento 1993 1997 2003
  11. 14. Visión Un ejemplo empresarial, liderando en el conocimiento y la satisfacción del cliente Visión 1997 Hacer sentir único a cada cliente agregando valor en cada contacto 2005
  12. 15. Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento (1998) Estabilización de la Compañía (1997) Posicionamiento (2003 ) Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) Conectividad (2004) Competencia Operativa (1999) Competencias Organizacionales (2002 ) Competencias Tecnológicas (2001 ) Direccionamiento (2000 ) Productividad (2005) Guerra comercial
  13. 16. Enfoque estratégico Inversión en Crecimiento (1998) Estabilización de la Compañía (1997) Posicionamiento (2003 ) Crecimiento Explosivo (1993) Reestructuración de Costos (1994) Fusión (1996) Estrategia Pasiva (1995) Conectividad (2004) Competencia Operativa (1999) Competencias Organizaciones (2002 ) Competencias Tecnológicas (2001 ) Direccionamiento (2000 ) ENFOQUE EN EL CLIENTE Productividad (2005) Reconversión cartera (2006) MANEJO DE RELACIONES Servicio TOTAL (2007) ENFOQUE EN EL PRODUCTO GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS
  14. 17. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  15. 18. Definir metas ESTRATEGIA OFENSIVA Conseguir nuevos clientes DEFENSIVA Fidelizar clientes actuales Aumento o creación de mercado Captura de participación Incremento satisfacción de clientes Construir costos de cambio Favorecer la voz del cliente Personalidad publica de la marca
  16. 19. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  17. 20. Empresa ambidiestra NEGOCIOS EMPRESARIALES NEGOCIOS PREMIUM DIMENSION DE VALOR PREFERENCIA EMPLEADOR INCREMENTAR PENETRACIÓN LEALTAD DE CLIENTES RELACIÓN 1:1 ESTRATEGIA DE MERCADO NEGOCIO MASIVO SATISFACCIÓN DE CLIENTES MOMENTO DE VERDAD
  18. 21. 2000
  19. 22. PENSIONISTA D C B A P R E M I U M BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRIVADA AFILIADO EMPLEADOR Segmentación de Clientes Region 1 Region 2 Region 3
  20. 23. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  21. 24. Valor del cliente Segmentos Valor Valor Individual Valor del Segmento B C D A E
  22. 25. Afiliados B que Subirán de categoria Afiliados A que Subirán de categoria Fuente: Cognos Impromtu Año Evaluado: 1999
  23. 26. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  24. 27. IDEAS Brainstorming colaboradores Gemba Despliegue Boletín L. E. Presentaciones Creación ideas Cliente Colaborador INNOVA Servicios Medición Comités áreas Investigación mercado Data mining BrainstormingCool hunting Proceso de innovación permanente Factibilidad Diseñar Implementar
  25. 28. Segmentación dinámica por valor PENSIONISTA D C B A P R E M I U M BENEFICIARIOS PENSIONISTAS MUNICIPIOS ESTATAL PRIVADA Region 1 Region 2 Region 3 AFILIADO EMPLEADOR ATRIB.VALORADO PROFESION CARGO EDAD GUSTOS PREFERENCIAS RENTAB ILIDAD
  26. 29. Servicios diferenciados TENNIS MUSICA FAMILIA COCINA CARA A CARA (FDO 3) <ul><li>Primera preferencia </li></ul><ul><li>Atributo Valorado </li></ul>CARPETA VIRTUAL
  27. 30. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  28. 31. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito Colaboradpres Tecnología Procesos CRM Visión
  29. 32. Coordinación de los Grupos de Proyectos Mecanismos de Resolución de Problemas Reporte de Avance de los proyecto Soporte administrativo a los miembros de los equipos Seguimiento a los planes de entrenamiento en CRM Evaluación e impacto de las acciones CENTRO Coordinar Reuniones de Seguimiento Administración del Cambio Revisión de Entregables Centro de Coordinación CRM
  30. 33. Alcance del Proyecto CRM Marketing Servicios Ventas Automatización (Administ Campañas) Registro Contactos Perfil cliente Valioso Segmentac . Automatizac. Análisis Rentabilidad. Registro Adicionales Análisis Comportamiento. Transacciones (Cobranza, flujos). Targeting
  31. 34. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores Tecnología Procesos Visión
  32. 35. Estructura Organizacional Orientada al Cliente Soporte Financiero Servicios al Pensionista Provincias Servicios al Empleador Soporte Administrativo Premium Servicios al Afiliado Calidad Líder Estratégico. Central Afiliado Empleador Pensionista Empresarial Planeamiento Contraloría Legal Inversiones Operaciones y Tecnología Desarrollo Humano y Organizacional Marketing y Servicios Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Líder Estratégico Canales
  33. 36. Momento de la verdad (I) Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Servicio Mediciones
  34. 37. Competencias Organizacionales PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL INTERES EN LA PERSONA CON CALIDEZ Y TRATO HUMANO PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL PROFESIONALISMO INNOVADOR CON CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO 2002 INTERES EN LA PERSONA CON CALIDEZ Y TRATO HUMANO PREDISPOSICION DE SERVICIO AGIL, EFICAZ Y PERSONAL PROFESIONALISMO INNOVADOR CON CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO PERCEPCION DEL CLIENTE
  35. 38. Conductas Nucleares
  36. 39. Percepción Externa de Competencias Organizacionales
  37. 40. Parte Formal (Servicio Excelente) Procesos y Organización Herramientas Cliente Actitudes Servicio Mediciones Tips operativos Acción Reacción Competencias Momento de la verdad (II) Conductas básicas
  38. 41. Agregar valor en cada contacto 2007
  39. 42. Momento de la verdad (III) Parte Formal (Servicio Excelente) Parte “Sorpresa”/ No estructurada Procesos y Organización Tips operativos Herramientas Cliente Acción Empowerment/ Responsabilid Lider o Gestor Mecanismos de control Reacción Actitudes Competencias Conductas básicas Ideas, decisiones, acciones Experiencias Recursos / Soporte Mediciones SERVIR AMAR DAR
  40. 43. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores TEcnología Procesos Visión
  41. 44. Situación Inicial CLIENTES Front Office Back Office Servicios 1999 AGENCIA WEB / EMAIL EJECUTIVA VTAS CORREO SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA EJECUTIVA MANT. UNIDAD DE RECLAMOS TELEMARKETING
  42. 45. Atención Rec lamos y Requer imientos Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM 2002 SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA CLIENTES AGENCIA TELEMARKETING EJECUTIVA DE SERVICIO ASESOR EMPRESARIAL COURIER EJECUTIVA DE MANT. PREMIUM EJECUTIVA DE VENTAS PREMIUM WEB
  43. 46. Ventas y Mantenimiento EMAIL ESTRATEGIA DE CONTACTO CON CLIENTES Front Office Back Office CRM Tubos de procesos Tubos de procesos Tubos de procesos Empoderamiento 2006 SERVICIO AL AFILIADO SERVICIO AL EMPLEADOR SERVICIO AL PENSIONISTA CLIENTES AGENCIA TELEMARKETING EJECUTIVA DE SERVICIO ASESOR EMPRESARIAL COURIER EJECUTIVA DE MANT. PREMIUM EJECUTIVA DE VENTAS PREMIUM WEB
  44. 47. Visión 360º Inf. Externa DWH Inf. Interna Correo Ejecutivas Telemark Agencias Web e-mail Comunicación Inf.Personal Hits Visitas Reclamos Inf. Laboral Gustos y Preferencias Llamadas Campañas
  45. 48. Modelo Lógico de definición de campañas DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (ESTRATEGIA) CAMPAÑAS DE MARKETING PERSONALIZACION RESULTADO DEFINICION TARGET CAMPAÑA PRODUCTOS Y SERVICIOS DATAWAREHOUSE Data Mart Rentabilidad Individual Data Mart Contactos Con Clientes ABC Costing Data Mart Clientes SEGMENTOS BASICOS Y ESPECIFICOS SEGMENTO DINAMICO
  46. 49. Estrategia del Negocio Participantes Críticos para el Exito CRM Colaboradores Tecnología Procesos Visión
  47. 50. Herramientas de Inteligencia de Negocios Legacy SWAFP WEB Direct Interaction DWH Cognos WORKFLOW Oracle E-mail ERP Exactus Agencias Asesores FAX IVR Correo CRM Pivotal Interacciones Cliente Front Office Back Office Inteligencia De Negocio ABC Oros CONTACTOS TRANSACC. DWH ABC Análisis de Información
  48. 51. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  49. 52. <ul><li>AFP con el mejor asesor de servicios (Premium / A) </li></ul>Base: Total de entrevistados Premium / A (620) Top Two - Excelente y muy bueno
  50. 53. Fuerza Comercial y Productividad +24.3% +86.8% Mayor productividad histórica
  51. 54. Lealtad de afiliados Premium y A Fuente: Apoyo S.A.
  52. 55. Utilidades
  53. 56. Evolución de la Venta Total
  54. 57. Traspasos Netos Positivos 2006 y 2007
  55. 58. Reconversión de cartera (año 2006)
  56. 59. Resultados Lealtad de clientes P y A visitados <ul><li>La encuesta de Lealtad realizada entre Julio y Setiembre 2006, se aplicó a clientes Premium y A de PF visitados* por las asesoras Premium. La metodología fue encuestas telefónicas realizadas por el departamento de Telemarketing de PF. En total se entrevistaron a 561 personas. Los principales resultados son: </li></ul><ul><li>En general el 49% de los afiliados visitados es Leal** a PF. Principalmente los clientes antiguos (clientes con más de 1 año en PF) (54%) y los clientes que valoran el atributo “ Excelente Servicio y Disponible Siempre ” (62%). </li></ul><ul><li>Así mismo, los clientes que reciben visitas con más frecuencia se muestran más leales a PF. </li></ul><ul><li>El 34% de los clientes Leales percibe mejoras en el servicio , principalmente porque las asesoras se preocupan más por ellos o están pendientes, porque los visitan más o porque hay más comunicación. </li></ul><ul><li>Por otro lado, la falta de los atributos anteriormente mencionados sumado a que los ejecutivos no resuelven los requerimientos, genera deslealtad en los clientes. </li></ul><ul><li>La mayoría de los clientes nuevos está a la expectativa de “vivir el servicio de PF”, se podría decir que su permanencia en PF está condicionada a que la promesa hecha por el vendedor se cumpla. </li></ul>*Visitas de campañas: cumpleaños, día de la madre/padre, clientes no visitados en el último año, bienvenida y mantenimiento. **% de clientes que están totalmente satisfechos o satisfechos con PF y que es Totalmente probable o Muy probable que continúen afiliados a PF 
  57. 60. Nuevo Servicio: ProFuturo AFP Asesoría Financiera  Es único en su género 62% Es diferente a otros servicios 19% La asesoría financiera: Superó sus expectativas 57% Está dentro de lo que esperaba 41% ¿ Cómo considera el servicio ? No responde 19% No respone 2 %
  58. 61. 1er Puesto GPW Peppers&Roggers Premio Garrigues Affinitas BGC Blue Ocean Peru 2010 RSE
  59. 62. Desarrollar la Visión Valorizar a los clientes Identificar atributos Ejecutar Evaluar Identificar a los clientes Conclusiones y Recomendaciones Definir metas
  60. 63. El marketing esta cambiando .... <ul><li>ORGANIZADO POR UNIDADES DE PRODUCTO ... </li></ul>TRANSACCIONES RENTABLES... ENFATIZA ADQUISICIÓN DE CLIENTES ORGANIZADO POR SEGMENTOS DE CLIENTES VALOR DEL CLIENTE EN EL TIEMPO MIDE SATISFACCION DE CLIENTES DESEMPEÑO FINANCIERO DESEMPEÑO FINANCIERO Y DE MARKETING ENFATIZA RETENCION DE CLIENTES MIDE LEALTAD DE CLIENTES
  61. 64. <ul><li>Enfocar claramente lo que se busca con el proyecto y comunicarlo a toda la organización. </li></ul><ul><li>La implementación de la estrategia CRM debe involucrar a toda la organización, NO es un proyecto de la Gerencia de Sistemas. </li></ul><ul><li>Los líderes – gerentes - de cada unidad son vitales en el éxito del proyecto. </li></ul><ul><li>Cada acción con el cliente debe ser medida y generar procesos de retroalimentación. </li></ul><ul><li>Deben generarse “espacios” dentro de la organización para pensar en el cliente. </li></ul><ul><li>Establecer procedimiento para la obtención de la información: </li></ul><ul><ul><li>Solicitar al cliente únicamente los datos que se emplearán. </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecer un control sólido y consistente para el ingreso de información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Crear mecanismo de motivación (positiva o negativa) para conseguir la información del cliente asi como para usar la herramienta. </li></ul></ul>CRM - Recomendaciones
  62. 65. “ La incapacidad comienza cuando para resolver los problemas de hoy utilizamos herramientas de ayer&quot; Muchas Gracias Albert Einstein José Castañeda Líder de Unidad Servicios de Marketing

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