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Patrocinio

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Es un medio no masivo

Published in: Business, Economy & Finance

Patrocinio

  1. 1. EL PATROCINIO
  2. 2. <ul><li>Índice </li></ul><ul><ul><li>¿Qué es? y tipos </li></ul></ul><ul><ul><li>Relación con el resto de los medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios de selección de eventos </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplos </li></ul></ul><ul><ul><li>Legislación del patrocinio tabaquero </li></ul></ul><ul><ul><li>Riesgos y evaluación de resultados </li></ul></ul>
  3. 3. Definición: Acción de una persona física ¿Qué es patrocinio? o jurídica encaminada a favorecer a otra persona, institución o programa mediante la aportación económica, a cambio de un beneficio comercial, generalmente de imagen. Fernando Alonso y Jean Babin Director de Tag Heuer
  4. 4. Evento : escenario donde se desenvuelve la actividad objeto de patrocinio, y el nombre del patrocinador es recordado a través de diversos mecanismos. Elementos del patrocinio Patrocinador : toda empresa que aporte dinero para invertir en la mejora de su imagen. Patrocinado : persona, institución o programa que recibe la aportación económica para llevar a cabo el evento. ¿Qué es patrocinio?
  5. 5. Mejora de la imagen patrocinador <ul><li>Naturaleza del evento </li></ul><ul><ul><li>Deportivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Arte y cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Educación </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio ambiente </li></ul></ul><ul><ul><li>Premios profesionales </li></ul></ul><ul><ul><li>De TV, radio </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul><ul><li>Alcance geográfico </li></ul><ul><ul><li>Internacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Nacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Regional </li></ul></ul><ul><ul><li>Local </li></ul></ul>¿Qué tipo de eventos se patrocinan? Clasificación de Eventos Aquellas empresas que quieren crear una imagen global para sus marcas el patrocinio de acontecimientos de carácter mundial son evidentemente más adecuados dada la extensión de su público objetivo por todo el mundo.
  6. 6. Mejora de la imagen patrocinador La relación con el resto de los medios <ul><li>Medio masivos </li></ul><ul><ul><li>TV </li></ul></ul><ul><ul><li>Prensa </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio </li></ul></ul><ul><ul><li>Cine </li></ul></ul><ul><ul><li>Exterior </li></ul></ul><ul><li>Below the line </li></ul><ul><ul><li>P directo </li></ul></ul><ul><ul><li>Merchandising </li></ul></ul><ul><ul><li>MK telefónico </li></ul></ul><ul><ul><li>Ferias & exposiciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Patrocinio </li></ul></ul><ul><ul><li>RR.PP </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción de venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad en internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul>El patrocinio se apoya en los medios masivos y se complementa con el resto de los medio below the line.
  7. 7. Importancia en la selección de los eventos No todos los patrocinios son rentables. Si no genera aumento de ventas a m/p ni mejora la imagen o la cotización en Bolsa, el patrocinio será un gasto. Las empresas que quieren convertir el gasto en una inversión deben ser muy cuidadosas a la hora de elegir qué van a patrocinar. ¿Es rentable el patrocinio?
  8. 8. Mejora de la imagen patrocinador <ul><ul><li>La capacidad de atracción que tiene el evento </li></ul></ul><ul><ul><li>La audiencia, directa e indirecta </li></ul></ul><ul><ul><li>La cobertura mediática </li></ul></ul><ul><ul><li>El coste del patrocinio </li></ul></ul><ul><ul><li>La proyección de valores y el estilo de </li></ul></ul><ul><ul><li>vida del público objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>La adecuación de la imagen del evento con la de </li></ul></ul><ul><ul><li>la empresa patrocinadora ( afinidad ) </li></ul></ul><ul><ul><li>La exclusividad </li></ul></ul>¿Es rentable el patrocinio? Criterios de selección de los eventos:
  9. 9. Mejora de la imagen patrocinador Mejora de la imagen patrocinador Ejemplos de aumento de visibilidad del patrocinador Su marca está incluída en los soportes publicitarios y en el material impreso por la organización. Expo Zaragoza 2008/ Endesa, Wintertur, Halcón Viajes, etc. La exclusiva mundial de promocionar sus productos, tecnologías y servicios utilizando los símbolos y siglas de los Juegos Olímpicos Los Juegos Olímpicos en 2008 / Coca-Cola, Kodak, Panasonic, Visa, Lenovo, etc. Los patrocinadores aparecen en la Carta de Agradecimiento publicada en el Internet y en otros medios Instituto Cervantes / banco Santander, Telefónica, Microsoft, editoriales, El logotipo de Carrefour aparece en la equipación deportiva de FEB Federación Española de Baloncesto / Carrefour Aumento de visibilidad Patrocinado / patrocinador
  10. 10. Marlboro a Ferrari Los poderosos en el patrocinio deportivo
  11. 11. Mejora de la imagen patrocinador Se han promulgado leyes tanto de la UE como de España que prohíben tajantemente , a partir de 2006, que las tabacaleras patrocinen cualquier tipo de evento que involucren más de un país de la UE. Legislación <ul><li>Directiva 2003/33/CE, de 26 de mayo de 2003 </li></ul><ul><li>LEY 28/2005, de 26 diciembre , de medidas sanitarias frente al tabaquismo y </li></ul><ul><li>reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los </li></ul><ul><li>productos del tabaco. </li></ul><ul><li>REAL DECRETO-LEY 1/2007, de 12 de enero </li></ul>Patrocinio tabaquero
  12. 12. Mejora de la imagen patrocinador <ul><li>La selección equivocada de un evento puede volverse en contra de la empresa que lo ha patrocinado. </li></ul><ul><li>Falta de presupuesto para continuar el patrocinio a lo largo del tiempo, ya que éste no es una acción táctica, sino estratégica, y el coste es cada vez más alto, sobre todo el de patrocinio deportivo de cobertura internacional. </li></ul><ul><li>El riesgo físico de no poder llevarse a cabo el evento, por problemas de contratiempo, seguridad, etc. </li></ul>Principales riesgos Instalaciones JJ.OO 2008
  13. 13. Mejora de la imagen patrocinador Se recurre al control de espectadores a los eventos, a la medición de audiencias si son televisados, o sea, los mismos métodos de medición de la publicidad masiva (GRP, OTS, Coste por 1.000 impactos). En resumen, es difícil valorar cuantitativamente, pero cualitativamente, una investigación puede establecer el grado en que ha aumentado la visibilidad y la mejora de la imagen del patrocinador si se mantienen constantes otras variables de mix de comunicación y de MK. No existe modelos matemáticos de cuantificación de resultados, especialmente difícil identificar el efecto directo de un evento sobre las ventas a c/p. Evaluación de los resultados Instalaciones JJ.OO 2008
  14. 14. Mejora de la imagen patrocinador Bibliografía 1- “GESTION DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL” Ed. Mcgraw Hill Autores: P. Reinares Lara, etc. 2- “Marketing Internacional – nuevas perspectivas para un mundo globalizado” Ed. Pirámides Autor: Julio Cerviño. 3- “El Libro de Oro de las Relaciones Publicase” Ed. Gestión 2000 Autores: José Daniel Barquero, Mario Barquero 4- En Internet: Temas de patrocinio y los juegos olímpicos

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