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Merchandising

  1. 1. Comunicación comercial 2010. Carlos Trujillo
  2. 2. ¿Qué no es el Merchandising?No es la venta de productos y objetos diversos, quese comercializan alrededor de un producto principalo de la imagen que representa el desarrollo de unespectáculo.No es la bufanda de un equipo de futbol, el llaverocon la imagen de protagonista de un película o unacamiseta con la cara de un cantante. No son mas que la ampliación de un producto con la exploración de su imagen.
  3. 3. ¿Qué es el Merchandising?Es la parte del marketing que tiene por objetoaumentar la rentabilidad en el punto de venta.Son actividades que estimulan la compra en el puntode venta.Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales quepermiten presentar el producto o servicio en lasmejores condiciones, tanto físicas como sicológicas, alconsumidor final. El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción
  4. 4. Es un conjunto de técnicas basadas principalmente enla presentación, la rotación y la rentabilidad,comprendiendo un conjunto de acciones llevadas acabo en el punto de venta, destinadas a aumentar larentabilidad, colocando el producto en el lugar:durante un tiempo, en la forma, al precio y en lacantidad más conveniente.
  5. 5. Es un conjunto de técnicas que se desarrollan enacciones de marketing en le punto de venta Toma como elementos básicos de trabajo: la presentación del producto, por tanto la percepción de posible comprador, la rotación o lo que es lo mismo: el tiempo que la mercancía permanece en el punto de venta, y la rentabilidad como condición irrenunciable.Trabaja en le espacio, el tiempo, la forma, elprecio y la cantidad de producto. Por tantogestiona gestiona de forma integral el punto deventa
  6. 6. El merchandising tiende a sustituir lapresentación pasiva del producto o servicio poruna presentación activa, apelando a todo loque puede hacerlo más atractivo: colocación,envase y presentación, exhibición, instalación,etc
  7. 7. El producto adecuadoEn el lugar adecuadoEn el momento adecuadoCon el apoyo adecuadoEn cantidad adecuada y al precio adecuado
  8. 8. OBJETIVOS
  9. 9. Mantener el producto siempre actualizado, medianteactuaciones sobre su exterior: envase, color, forma…Aumentar la circulación de público en el punto de compra, paraatraer la atención de los posibles clientes y dar la impresión deque el producto expuesto está muy demandado.Captar la atención del consumidor, utilizando medios quegeneren confianza y servicio.Reforzar las campañas de comunicación, apoyando yaumentando los efectos de la publicidad, cuidando lacoherencia en los mensajes.
  10. 10. Eliminar los stocks de artículos de poca venta, utilizandoespacios determinados para oportunidades u ofertas.Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, larentabilidad de su comercialización.Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya quepara que el merchandising sea efectivo debe realizarse deforma adecuada.Acercar al comprador, situándolo en espacios fácilmenteaccesibles.Obtener el máximo rendimiento del punto de compra.
  11. 11. OrigenLa aparición de las actividades demerchandising en establecimientoscomerciales está ligada al cambiodel comercio tradicional encomercio de autoservicio
  12. 12. Evolución En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes de autoservicio. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.Con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en lascondiciones de venta:•El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y eldependiente.•El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no esimprescindible.•Se generaliza la venta de autoservicio y aparecen las grandes superficies.
  13. 13. Señalaremos tres grandes épocas en la evolución del merchandising:1ª época: Merchandising de presentación El objetivo principal será impulsar las compras de los clientes mediante la presentación adecuada de los productos en los muebles expositores (en los lineales). El merchandising de presentación está controlado fundamentalmente por el fabricante, que intentará que sus artículos sean los más vistos por el potencial comprador y, en consecuencia, los más adquiridos.
  14. 14. 2ª época: Merchandising de gestiónEl comerciante se ha modernizado. Su función ya no selimita a vender artículos, sino que debe rentabilizar almáximo la superficie de la tienda para sobrevivir en unmundo cada vez más competitivo.Para ello necesita aplicar métodos no sólo depresentación de productos sino también de gestión delestablecimiento: distribución de la superficie de ventas,cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo,cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotaciónde los stocks, beneficios, etc.
  15. 15. 3ª época: Merchandising de seducciónLa distribución comercial ha evolucionado enbuena parte porque también ha evolucionado elconsumidor. Ahora es mucho más selectivo yexigente: ya no desea perder el tiempo en lacompra de productos de obligado consumo.Por tanto, el detallista además de venderproductos, debe “seducir” al potencial cliente,para que acuda a su tienda y para que adquieratodos aquellos productos que no había pensadode antemano.
  16. 16. Una de sus funciones es cubrir lasnecesidades de los consumidores deforma que éstos tengan que hacer elmenor esfuerzo posible para adquirirel producto
  17. 17. FabricanteMayorista MinoristaConsumidor
  18. 18. COMPONENTES BÁSICOS DEL MERCHANDISING El merchandising no sereduce a una buenapresentación de losproductos, sino que incluyeotras muchas actividades:
  19. 19. 1. La investigación:- Conocimiento del comportamiento delconsumidor.- Conocimiento de la competencia.-Conocimiento de la zona de clientelahabitual del establecimiento.
  20. 20. Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento: Fachada, escaparates, carteles… Se trata de llamar la atención del consumidor para que decida entrar en nuestro establecimiento y no en el de un poco más allá.2. Emplazamiento idóneo del puntode venta y elementos externos
  21. 21. 3. Elección de la política comercialA partir del estudio de la zona, de losconsumidores, de los clientes… habrá quedefinir las bases de la política comercial quedeseamos para nuestro negocio: ¿qué tipode artículos ofertaremos?, ¿qué atención alcliente queremos?, ¿qué servicios vamos aofrecer?, ¿cómo crearemos ambiente decompra?, ¿cuáles serán nuestros elementosdistintivos?, etc.
  22. 22. Implica el reparto de la superficie total entre losdiferentes sectores de actividades delestablecimiento, la ubicación de losdepartamentos y el diseño del flujo decirculación de la clientela (por dónde deberáncaminar los consumidores para que vean elmayor número de productos posible sin quetengan sensación de que se les dificulta lacompra o de que se les hace dar vueltasinnecesariamente).4. La disposición del establecimiento
  23. 23. 5. El análisis de la profundidad y amplituddel surtido de productos Una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los departamentos, es preciso disponer las familias de productos para conocer cómo y cuántos se expondrán a la venta.
  24. 24. 6. La colocación de los productos en los linealesLos principios fundamentales del merchandising,referente a presentación de productos son: a) “Todo lo que se ve, se vende”. “Todo lo coge, se compra”. b) “Es la masa la que hace vender”. c) “Unos productos ayudan a la venta de otros”.
  25. 25. 7. Cálculo de la rentabilidad de losproductos, de los lineales,de los márgenes comerciales, etc. Estos cálculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada metro de superficie, de cada producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles modificaciones: qué artículos mantener o retirar del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la superficie…
  26. 26. Cualquier intercambio comercial forma parte de unproceso de comunicación cuyo objetivo es vender más. Por tanto, trataremos de dar a conocer alconsumidor nuestro mensaje de la manera más eficazposible a través de distintos medios (presentación delos productos, carteles, publicidad en el punto de venta,folletos, ambientación, música, escaparates,decorados…), con el objetivo de crear una imagenpositiva del establecimiento, atraer la atención delposible cliente, y provocar su compra. 8. La animación del punto de venta
  27. 27. Dos tipos de Merchandising•Merchandising del fabricante •Merchandising del distribuidor
  28. 28. •Merchandising del fabricante Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
  29. 29. Objetivos:•Incrementar las ventas•Dar a conocer su producto•Destacar el producto deentre la competencia
  30. 30. •Demostraciones o degustaciones Objetivos: •Poner en contacto el producto con el cosumidorFortalezas:•La introducir productos•Cuando el producto tienecaracterística diferenciadasDebilidades:•Es pobre para productos genéricos Claves:•Pobre selectividad del consumidor potencial • Capacitación •Identificación
  31. 31. •IslasObjetivos:•Destacar el producto del resto de latiendaFortalezas:•Crea una tienda en la tienda•Atractivo visual para el consumidor•Presenta marcas, no productos -branding Debilidades: •Suele ser muy costosa •Su temporalidad es corta •Poco selectivo Claves: • Creatividad
  32. 32. •Cabecera de la Góndola Objetivos: •Destacar el producto del resto de los competidoresFortalezas:•Presenta productos, no marcas- venta•Atrapa la atención•Muy selectivo Claves:Debilidades: • Creatividad•Solo hay 2 frentes
  33. 33. •Cenefas Objetivos: •Destacar el producto del resto de los competidores Fortalezas: •Se colocan a lo largo de la góndola •Atrapa la atención Debilidades: •Se incorpora al paísaje Claves: •Diseño
  34. 34. •Merchandising del distribuidorAcciones del minorista ensu establecimiento, buscano sólo vender losartículos sino tambiénoptimizar la rentabilidadde la superficie dedicada ala venta.
  35. 35. Objetivos:•Incrementar las ventas•Alta rotación de losproductos•Estimular la compra a travésdel diseño de espacios
  36. 36. LayoutObjetivos:•Dar al espacio un papel activo en laventa •Los Productos más buscados al final •En la caja los productos de compra por impulso
  37. 37. Atmosfera Objetivos: •Hacer de la compra una experiencia agradable•Mientras más tiempo permanezca elconsumidor en la tienda, mayores son lasprobabilidades de compra•El consumidor es un “Comprar es cada vez más una fiesta”invitado de la tienda Henrik Salen
  38. 38. Las promociones de temporalidad •Regreso a Clases •Mes de la patria •Las vacaciones empiezan en… Objetivos: •Crear tráfico a la tienda
  39. 39. PÓLITICA DEL MERCHANDISINGElementos ObjetivosAmbiente Elección de establecimientoSurtido Impulsar las comprasEspacioFunciones TécnicasReforzar el posicionamiento Ambiente de la tiendaProvocar el interés Reparto del espacioCoordinar el surtido Ubicación del producto
  40. 40. Exterior Imagen comercial Fachada Toldos Rótulos Puerta de acceso EscaparatismoInterior Distribución del espacio Secciones Circulación Gestión de las góndolas Gestión del surtido Animación en el punto de venta Animación visual Promoción Publicidad P.V.
  41. 41. SECCIONES •GASEOSAS •LICORES •ASEO HOGAR •ASEO PERSONAL •PARVA •ROPA •DULCES •CARNES FRIAS •ELECTRODOMÉSTICOS •ARTÍCULOS PARA EL ESTUDIO Y OFICINA •GRANOS
  42. 42. GRACIASCarlos Alberto Trujillo V

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