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Las marcas que mandan en las Redes Sociales - Twitteroscopio

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Las marcas que mandan en las Redes Sociales - Twitteroscopio

  1. 1. by TWITTEROSCOPIO #04 - septiembre 2012¿QUÉ ES ELTWITTEROSCOPIO?Es un informe trimestralpublicado por el SocialMedia Lab de apple treecommunications en elque analizamos la evo-lución de la red socialTwitter. En particular,seguimos:- Los 100 principales, las LAS MARCAS QUE MANDANpersonas más seguidas enEspaña y en el mundo: los EN LAS REDES SOCIALES“líderes de audiencia”.- Cómo es la audiencia de EN LOS ANTERIORES TWITTEROSCOPIOS HABLAMOSTwitter comparada con la DE QUIéNES ERAN LOS MÁS SEGUIDOS EN TWITTERde otros medios, como la Y de CUÁLES ERAN LOS TEMAS MÁS POPULARES.televisión o los periódicos. PARA ESTA EDICIÓN, NOS PREGUNTAMOS:- De qué se habla en ¿QUEREMOS QUE LAS MARCAS SEAN TAMBIÉNTwitter. “NUESTRAS AMIGAS”?- Qué hacen las marcasen redes sociales para Nuestras relaciones sociales en internet, con el tiempo, se han ampliado de solorelacionarse. nuestros amigos a personas desconocidas con las que tenemos algo en común, e incluso a las marcas con las que tratamos habitualmente. Pero, ¿cómo de¿POR QUÉ TWITTER? preparadas están las empresas para entrar en las redes sociales?- Porque es el medio socialmás usado por líderes de ¿Sabías que…opinión para compartir • …prácticamente todas las marcas una suplantación de identidad en Twit-conocimiento y divulgar líderes a nivel global son muy activas ter, y nosotros no lo sabríamos?noticias. en Twitter y en Facebook? • …los sectores que más triunfan en in- • …el 40% de las marcas “top” espa- ternet en nuestro país son la moda y el- Porque ha alcanzado ñolas no aprovechan el potencial fútbol?una audiencia superior a de las redes sociales? • …hay marcas que hacen lo quelos 5,4 millones en Espa-ña(1), lo que lo convierte en • …el 70% de las empresas españo- sea para conseguir fans? ¡Inclusoun medio influyente. las líderes podrían estar sufriendo comprarlos!
  2. 2. las PRINCIPALES marcas MUNDIALESAPUESTAN POR LAS REDES SOCIALESLa lucha más importante de una Twitter y en Facebook. De esas China Mobile o Baidu, han deci-marca es figurar en el recuerdo 25, únicamente Marlboro, por las dido obviar estas redes sociales,de sus consumidores: ser conoci- restricciones legales a las que conscientes de que sus clientesdas, recordadas y, finalmente, está sometido el tabaco, no se encuentran en otras platafor-queridas. Se trata de un trabajo mantiene ningún perfil abierto. mas de uso más extendido en suduro y constante, en el que la re- país, como Weibo o Renren.compensa se traduce en gran- SALVO ALGUNASdes cifras de facturación y largas EXCEPCIONES JUSTIFICADAS, El caso de Apple es particular-listas de clientes fieles. TODAS LAS MARCAS DEL TOP25 mente interesante, ya que no tie- A NIVEL GLOBAL DISPONEN ne cuenta oficial en Facebook.Las grandes marcas globales* DE CUENTAS ACTIVAS EN Mantiene abiertos distintos perfi-como Apple, Google o Coca- TWITTER, FACEBOOK, O AMBOS les para algunos de sus serviciosCola están a la cabeza en to- en Twitter, mientras que su pre-dos los rankings, al igual que Cabe mencionar que sorprende sencia en Facebook se limita aMovistar o Mango lideran las pri- el poco seguimiento de Deuts- los colectivos de fans que arras-meras posiciones de marcas es- che Telecom, una marca de tra la marca.pañolas. “gran consumo” con hasta 100 veces menos fans que, por ejem- *Para determinar las mejores marcasTodas las marcas del TOP25 a ni- plo, Verizon. globales nos basamos en el ranking devel global, apuestan decidida- BrandZ. Para las marcas españolas seguimosmente por las redes sociales y Sin embargo, las cuatro empre- el ranking de Interbrand. Puedes consultar eldisponen de cuentas activas en sas chinas de ese ranking, como listado completo en el anexo. LAS MARCAS CHINAS “HUYEN“ DE FACEBOOK Y TWITTER 2
  3. 3. RANKING DE SEGUIDORES DE LAS 25 PRIMERAS MARCASLA SIGUIENTE TABLA MUESTRA, POR ORDEN, LAS 25 MARCAS “TOP”, TANTO A NIVEL GLOBAL COMOESPAÑOLAS, SEGÚN SU NÚMERO DE SEGUIDORES EN TWITTER Y EN FACEBOOK. (JULIO 2012) TWITTER GLOBAL TWITTER ESPAñA FACEBOOK GLOBAL FACEBOOK ESPAñA Apple 6.521.268 12.177.683 FC Barcelona Facebook 72.252.436 35.050.394 FC Barcelona Google 5.249.137 6.558.257 Real Madrid Coca-Cola 50.782.427 31.640.389 Real Madrid Facebook 4.667.639 148.962 Mango McDonalds 22.233.327 14.584.647 Zara Verizon 819.862 88.526 Zara Walmart 20.703.566 4.800.278 Bershka McDonalds 674.915 75.635 Movistar Amazon 11.367.125 4.237.183 Mango Coca-Cola 650.354 65.635 Bershka BMW 11.201.310 882.953 El Corte Inglés Amazon 336.562 31.781 Repsol Google 10.571.140 233.739 Cruzcampo Microsoft 293.316 29.256 Banesto Louis Vuitton 9.507.834 221.263 Mahou Louis Vuitton 261.510 23.842 Damm Verizon 3.001.750 188.970 Massimo Dutti Walmart 257.553 15.796 La Caixa VISA 2.652.965 166.260 Mercadona at&t 149.545 9.796 Iberdrola at&t 2.620.314 159.003 Movistar General Electric 109.546 9.738 Massimo Dutti Microsoft 1.961.835 125.278 La Caixa BMW 68.520 9.057 Banco Sabadell General Electric 899.692 108.213 Repsol SAP 57.332 8.987 Mercadona UPS 408.609 96.903 Damm Wells Fargo 42.475 7.116 Endesa Wells Fargo 208.077 96.375 DIA Deutsche Telekom 35.254 5.828 Cruzcampo IBM 153.951 83.402 Banesto IBM 27.890 5.115 BBVA SAP 151.658 50.392 Santander UPS 20.223 3.747 Mahou Deutsche Telekom 26.063 42.480 Cola Cao VISA 8.025 1.720 DIA Baidu 0 41.962 Endesa Vodafone 221 1.642 Mapfre Apple 0 31.316 Banco Sabadell Baidu 0 438 Santander Marlboro 0 i2.523 Mapfre ICBC 4 0 204 Banco Popular China Mobile 0 9.629 Iberdrola Marlboro 0 0 Gas Natural Fenosa Vodafone 0 2.748 BBVA China Mobile 0 0 Prosegur ICBC 0 595 Banco Popular China Construction Bank 0 0 El Corte Inglés China Construction Bank 0 0 Prosegur 0 Cola Cao 0 Gas Natural Fenosa FUENTE: ANÁLISIS DE 3
  4. 4. Las marcas españolas se quedan atrásEn cuanto a las marcas españo- país no han implementado Twit-las líderes, la situación es más ter entre sus sistemas de rela- EL 40% DE LASpreocupante: cerca del 20% no ción con los clientes. Este nú- MARCAS “top”tiene una cuenta abierta en mero coincide en Facebook, ESPAÑOLASTwitter. Además, otras cinco donde apenas el 20% de los NO hanmarcas más tienen perfiles que disponen de página tienen“abandonados”, con unos 1.000 más de un millón de seguidores. implementadoseguidores o menos, como LAS REDESSantander, El Corte Inglés, Banco En su mayoría, las empresas espa- SOCIALES ENTREPopular, Cola Cao o Mapfre. ñolas con poca presencia en re- SUS SISTEMAS des sociales son bancos, asegura- DE RELACIÓNEl resultado es que cerca del doras y compañías de suministros, CON LOS CLIENTES40% de las mejores marcas del como Gas Natural o Iberdrola.No todas las “Top” son igual de “Top”:la tecnología y las bebidas, las másqueridas a nivel mundial¿Puede estar cualquier marca que una empresa de suministros con perfiles más cercanos me-en las redes sociales? ¿Incluso las de agua o gas, con la que ape- diante su fundación, guía de via-que no son de gran consumo? A nas nos comunicamos más allá jes o proyectos de RSC.primera vista sí: una marca va de alguna incidencia puntual.mucho más allá de los productos Tampoco es lo mismo estable- Del ranking de marcas a nivelque ofrece, y la comunicación e cer un vínculo emocional con global, las telecomunicaciones einteracción con sus clientes de- una marca de electrónica de internet son los más apreciados:bería ser una prioridad para velar consumo que con un banco: a Google, Facebook o Verizon sonpor la buena imagen. menudo ni siquiera “nos resultan muy seguidas en las redes socia- simpáticos”. les. Por otro lado, el sector de laSin embargo, observamos dife- alimentación incluye a Coca-rencias según el sector: no es lo No obstante, muchas de estas Cola a McDonald’s, empresasmismo una empresa de alimen- empresas son conscientes de la que han desarrollado grandestación, que debe competir con importancia de estar presente campañas y que en Twitter y enmuchas otras marcas por la en las plataformas sociales. Por Facebook se ha traducido enatención de los consumidores, ello, algunas marcas cuentan auténticas legiones de fans. 4
  5. 5. La moda y el fútbol,lo más seguido en EspañaLos sectores de los deportes y de menudo van mucho más allá sión de compra, las que debenla moda son los que siguen más del momento de compra. Tra- hacer un esfuerzo mayor porpersonas. Por un lado está la tan de establecer, en definiti- conseguir que sus clientes seangran afición a dos grandes equi- va, una relación constante a también “sus amigos”.pos como el Real Madrid y el FC nivel de comunicación.Barcelona; por el otro, iconosempresariales de nuestro país Echamos de menos un mayorcomo Mango, Zara o Bershka, esfuerzo por parte de algunasque hacen del sector textil el empresas españolas en estemás seguido en España. sentido: en saber cómo estable- cer un diálogo con sus clientes yEstos “fans de las marcas”, por en llevar ese contacto más allásupuesto, no han aparecido del momento de abonar unade la noche a la mañana, ni de factura. Bancos, aseguradoras yforma incondicional: respon- compañías de suministros tienenden a un esfuerzo por parte de mucho camino por recorrer enlas empresas de generar un va- este sentido. Pero son sobre todolor de marca y unas relaciones las marcas de gran consumo,con los consumidores, que a que ansían estimular una deci-Solo el 30% de las empresas españolasson “verdaderas” en redes socialesTwitter cuenta entre sus servicios solo un tercio de las cuentas locon una herramienta interesan- están. ¿Cómo podemos saber, ¿QUÉ MARCASte: las cuentas verificadas. A fin entonces, si estos perfiles corres- DISPONENde evitar la suplantación de ponden a las empresas o a al- DE CUENTAidentidad o las confusiones en- guien que las usa en su nombre? VERIFICADA?tre cuentas de famosos y otrosusuarios de la plataforma, Twit- EL 90% DE LAS BANESTOter ofrece la posibilidad de EMPRESAS BBVAanunciar, mediante un peque-ño icono junto al nombre de GLOBALES HANusuario, que este realmente es SIDO VERIFICADAS MANGO EN TWITTER,quien dice ser. ZARA MIENTRAS QUEEl 90% de las cuentas de empre- SOLO UN TERCIO GAS NATURALsas dentro del ranking global se DE LAS MARCASencuentran verificadas; en el “TOP” ESPAÑOLAS IBERDROLAcaso de las marcas españolas, LO ESTÁN ANÁLISIS DE 5
  6. 6. EL CASO MERCADONA Algunos casos, como el de los mensajes que se emiten en Mercadona, son motivo de su nombre? Mercadona, ac- comentario. La marca valen- tualmente, ya gestiona su perfil ciana no tenia ninguna pági- oficial en Facebook: la empre- na propia en Facebook, sino sa, ademas de monitorizar su re- que las referencias que se en- putación online, interviene. Esa contraban eran “homenajes” es la manera que tiene de cons- que algún cliente se encarga truir un discurso propio de la de gestionar. ¿Puede una marca en las redes sociales. marca permitirse no controlarOtro servicio que ha empezado mium”, solo disponible para al- Más de la mitad de las cuentasa ofrecer Twitter es el de cuen- gunas grandes corporaciones. de Twitter del ranking de marcastas mejoradas, que permiten globales aprovechan las cuen-más opciones de personaliza- Entre los servicios que se ofre- tas mejoradas, mientras queción del diseño y aumentar la cen encontramos una interfaz apenas el 2% de las empresasimagen de marca. Viendo la con posibilidades para hacer españolas lo hacen pese a estarpopularidad entre las empresas, más atractivo su perfil, como disponible desde inicios de estela compañía ha sacado una podemos observar en el ejem- mismo año, 2012.cartera de “productos Pre- plo de Audi. DIFERENCIAS ENTRE CUENTAS DE TWITTER SENCILLAS Y CUENTAS MEJORADAS CUENTA SENCILLA CUENTA MEJORADA MEJORAS GRÁFICAS EN LA PÁGINA DEL PERFIL CONTENIDO DESTACADO EN EL PRIMER TUIT DEL PERFIL ANÁLISIS DE 6
  7. 7. ¿Sobreinvertir o quedarse cortoen redes sociales? Esa es la cuestión La relación entre el valor de mar- En el caso de Twitter, por ejem-OBSERVAMOS ca de una empresa y sus esfuer- plo, a nivel global, IBM destacaBASTAnte zos en comunicación no siempre con una comunidad muy inferiorproporcionali- es proporcional y, por desgracia, a su valor de marca. En el otrodad ENTRE EL este desequilibrio se evidencia extremo encontramos a Verizon,VALOR DE MARCA todavía más en redes sociales. Apple, Google y Facebook, conde LAS GRANDES una cantidad de seguidoreseMPRESAS Y LA Podemos ver que la mayoría de proporcionalmente mucho ma-CANTIDAD DE marcas se sitúan en el “área de yor. En Facebook también des-SEGUIDORES QUE proporcionalidad”, en la que el va- tacan Coca-Cola, McDonalds,TIENEn en redes lor de marca equivale a un peso Walmart, BMW y Louis Vuitton, gi-sociales proporcional en redes sociales. gantes del gran consumo. RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCA Y NÚMERO DE SEGUIDORES MARCAS GLOBALES Facebook Twitter FUENTE: ANÁLISIS DE ; brandz 7
  8. 8. En el caso español, el gráfico de Por encima de esta área encon-MOVISTAR Y ZARA proporcionalidad en Twitter nos tramos a otras dos marcas deSON LÍDERES EN muestra que las empresas ape- moda como Mango y Bershka,CUANTO A VALOR nas están despegando. Movis- con comunidades enormes res- tar y Zara se sitúan en el “área pecto a su valor y, en el sentidoDE MARCA, pero de proporcionalidad” entre va- opuesto, tenemos los dos gran-TAMBIÉN POR lor de marca y tamaño de sus des bancos españoles, BBVA yla cANTIDAD comunidades. Sin embargo, en Santander.DE SEGUIDORES Facebook, Zara despega hastaEN SUS casi los 14 millones de fans, mien- M e n c i ó n e s p e c i a l merecenCOMUNIDADES tras que Movistar se encuentra FC Barcelona y Real Madrid, muy por debajo de la “zona de muy por encima del resto deonline proporcionalidad”. marcas del ranking.RELACIÓN ENTRE VALOR DE MARCAY NÚMERO DE SEGUIDORESMARCAS ESPAÑOLAS Facebook Twitter FUENTE: ANÁLISIS DE ; interbrand 8
  9. 9. ¿Cuantas más cuentas de Twitter mejor? VODAFONE VERIZONA la hora de iniciar una presen- bales, no dispone de una cuen- En el caso de VISA, dispone decia en Twitter, las empresas de- ta corporativa única sino que una cuenta corporativa conben establecer de qué manera mantiene un perfil distinto para relativamente pocos seguido-lo van a hacer: qué nombre algunos de sus servicios, a tra- res y dirige sus esfuerzos a otrosusar, qué publicar, cómo dirigir- vés de los que aúna a muchos perfiles que corresponden ase a sus clientes, qué hacer en consumidores. servicios concretos. Vodafone,caso de que surja una crisis… No por otra parte, hace la divisiónexiste una fórmula única y co- ALGUNAS MARCAS CREAN por países: cada territorio dis-rrecta, y dependerá de su vo- UNA CUENTA PARA CADA pone de su canal abierto conluntad, su cartera de productos PRODUCTO O PARA SU los consumidores, fraccionan-o el tipo de clientes. EMPRESA EN CADA UNO DE do los seguidores globales de LOS PAISES DONDE ESTáN la marca.En el caso de Apple, que enca- PRESENTESbeza el ranking de marcas glo- UNA CUENTA PARA CADA IDIOMA En España, encontramos muy interesante el caso del Real áRABE CATALáN Madrid y el FC Barcelona. Am- JAPONÉS INGLÉS INGLÉS ESPAñOL bos equipos mantienen acti- ESPAñOL vos más de un perfil en Twitter, pero la división en este caso la marca el idioma a través de cuentas distintas para el espa- ñol, el catalán, el inglés… o incluso el árabe o el japonés. Una división de sus seguidores que, de una forma más fiel, re- ciben las informaciones de su REAL MADRID FC BARCELONA equipo solo en el idioma que 5.120.025 seguidores 5.924.358 seguidores les interesa. FUENTE: ANÁLISIS DE julio 2012 9
  10. 10. Objetivo: EngagementPese a que es importante, elsimple hecho de que unamarca acumule muchos se-guidores en las redes socialesno es suficiente.Ya hemos comentado la nece-sidad de verificar una cuenta enTwitter para dar confianza a losclientes de que se encuentranante un perfil válido. También esfundamental mantener un as-pecto gráfico atractivo y cohe-rente con el resto de presenciaen internet de la marca. Perodebemos llegar más allá: hayque conseguir una buena rela-ción con los usuarios.Para crear comunidad, no todo vale…¡hay marcas que incluso compran fans!El número más destacado de un nos de 6 dólares (5 €), o por algo Además, el objetivo de las redesperfil social es, sin duda, el de se- más de 100 € si lo que quiere son sociales no puede ser una simpleguidores. Pero esa es una cifra fans en Facebook. Incluso pue- competición, sino un canal deque puede no ser precisa, o in- de obtener más descuentos su- comunicación y de relación concluso se puede alterar. culentos si se contratan mayores nuestro público afín. En ese senti- volúmenes. do, las acciones que se puedenUn estudio realizado por el profe- llevar a cabo en Twitter y en Fa-sor de la Universidad de Milán MÁS DEL 46% DE LOS cebook deben ir en la direcciónMarco Camisani(2), determinó SEGUIDORES DE LAS EMPRESAS de “enamorar” a nuestros clien-que más del 46% de los seguido- SON CUENTAS FALSAS, PARA tes. La comunidad debe ser elres de Twitter de las empresas ENGORDAR LA CIFRA DE FANS resultado de esas acciones, y nocorresponden a cuentas falsas, un punto de partida.creadas solo para engordar una La compra de seguidores res-cifra de resultados. ponde a cuestiones de imagen, pero hay que ir con mucho cui-En este sentido, diversas empre- dado: en el momento en quesas han visto un negocio en la eso se descubra, la crisis de re-“venta de seguidores”: uno pue- putación que puede sufrir lade obtener 1.000 seguidores marca será aún mayor. Hacernuevos en Twitter por algo me- “trampas” llega a salir muy caro. 10
  11. 11. 3 Consejos clave para que FUENTES Y ESTADÍSTICAShablen de tu marca, y BIEN (1) Twitter Inc. (2) http://www.camisanical-Una muestra de la capacidad estos indicadores, hasta deter- zolari.com/MCC-Twitter-ENG.de interacción de una marca minar que solo el 29% de los tuits pdfcon la comunidad es el nivel de generan una reacción: un 23% (3) http://www.sysomos.comentarios que recibe, o la re- son respondidos o comentados, com/insidetwitter/engage-difusión de los mensajes que y únicamente un 6% se vuelve a ment/emite. En ese sentido, las res- publicar. Difícilmente un tuit reci-puestas y retuits en Twitter nos be más de una respuesta (elpermiten hacer ese seguimiento 15%), y el 92% de los retuits sede forma específica. producen durante la primera hora desde su publicación.Un informe de la empresa Syso-mos(3) refleja un seguimiento de r. publica ora s para e jores h iento d mina las me el com portam 1.Deter saber cuál es n este h arlo. E nte Hay q ue aprovec prefere os clie ntes, y iciona como nuestr pos ara el o, Twi tter se c ebook p sentid a, y Fa rio d e oficin en hora ocio. cia: se tiem po de af recuen o veces ato y l atr ola el form ar más de cu es 2.Cont r lic aracter enda no pub st a 100 c n RT. recomi s de ha mitan u y co n texto r y per al día, s de lee n ágile , enlaces y, que sea ui ts con je) ta los t mensa plemen ás de dos por 3.Com (no m ha shtags ágenes . do, im sobreto eN LA PRÓXIMA EDICIÓN La siguiente publicación del So- responden? Si quieres participar cial Media Lab corresponderá puedes responder a nuestra en- a un estudio de opinión sobre cuesta en: las marcas en Twitter. ¿Cuáles son las marcas que mejor inter- http://svy.mk/LG4yUD actúan con sus clientes? ¿Todas Social Media Lab apple tree communications @appletree_comms www.appletreecommunications.com 11
  12. 12. ANEXOTablas completas con la relación de datos consultadosa 13 de septiembre de 2012, ordenadas según la posición en elranking de las marcas “top”TABLA 1: MARCAS TOP GLOBALES FUENTE: Valor de marca determinado por el ranking de BRANDZ - TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2012 Análisis de las redes sociales por 12
  13. 13. TABLA 2: MARCAS TOP ESPAÑOLAS FUENTE: Valor de marca determinado por el ranking de NTERBRAND - MEJORES MARCAS ESPAÑOLAS 2011 Análisis de las redes sociales porNOTA I: AL RANKING DE INTERBRAND SE HAN AÑADIDO LAS MARCAS ZARA Y SANTANDER, CONSULTANDOTAMBIÉN SUS REDES SOCIALES. ADEMÁS, SE HA OBVIADO A TELEFÓNICA (EN EL PUESTO 5) POR NO EXISTIR YACOMO MARCA.NOTA II: LA SELECCIÓN DE LAS CUENTAS DE TWITTER Y FACEBOOK CORRESPONDE A AQUELLAS QUE LASPROPIAS MARCAS PROMOCIONAN DESDE SUS PÁGINAS WEB CORPORATIVAS. 13

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