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SMX München 2017: Bastian Grimm & Christian Paavo Spieker

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“Wie sich die lokale Welt verändert und was das für eure Keyword-Strategie bedeutet”
Es geht um Keywords und wie Local alles verändert (Auch wenn ihr nicht Local seid)

Published in: Marketing
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SMX München 2017: Bastian Grimm & Christian Paavo Spieker

  1. 1. Christian Paavo Spieker Bastian Grimm
  2. 2. Links auf: OneProSeo.com/smx 2
  3. 3. 3 “Wie sich die lokale Welt verändert und was das für eure Keyword-Strategie bedeutet” Es geht um Keywords und wie Local alles verändert (Auch wenn ihr nicht Local seid)
  4. 4. 4 Wenn es rankt, ist es SEO, wenn nicht, ist es …....e.
  5. 5. 5 Produkte / Dienstleistungen / Services /
  6. 6. 6 Themen / Keywords / Ranking /
  7. 7. 7 Traffic / Umsatz / Seo
  8. 8. 8 “Im SEA brauchen wir eine perfekte Keyword- Strategie” Aber im SEO heißt es dann holistischer Ansatz nach Themen und Onpage. Warum eigentlich? 14 Monate OnPage Optimierung
  9. 9. Wenn wir uns einig sind, dass Keywords bei Google ranken sollen, brauchen wir also eine Keyword- Strategie 9
  10. 10. 10 Keyword-Strategie Ja/Nein/Ja?
  11. 11. 11 Kleiner Exkurs: Google SERP Wie läuft das eigentlich?
  12. 12. 12 Eine Suche wird ausgeführt: Google erzeugt für das angefragte Keyword ein neutrales TOP 100 SERP (Temporär: Für User nicht sichtbar)
  13. 13. 13 Im zweiten Schritt nimmt Google User-Parameter hinzu: Location, vergangenes Suchverhalten, persönliche Daten
  14. 14. 14 Dann wird das neutrale Top 100-Ergebnis auf Basis der erkannten Userdaten angepasst Patent: https://www.google.com/patents/U S6526440 OneProSeo.com/smx
  15. 15. 15 Wie kann ich meine Keyword-Rankings prüfen, um eine Strategie zu entwickeln?
  16. 16. 16 “Without data you’re just another person with an opinion” Eddy - W. Edwards Deming - Data Scientist
  17. 17. 17 Nehmen wir mal ein praxisnahes Beispiel... SEO Agentur (CPC über 9 EUR)
  18. 18. 18 Platz 1 OK, cool, #läuft
  19. 19. Dann schauen wir mal in die GSC 19
  20. 20. 20 17,7 im Durchschnitt (und das sind nur die mit Impressions) WTF ...
  21. 21. Sistrix Platz 6 Aber woher kommen die 17,7 in der GSC? 21
  22. 22. Dann halt Sistrix... Wie werden Rankings von Sistrix/Search Metrics ermittelt? 22
  23. 23. 23 Wie messen die Tools?
  24. 24. 24 Die Scraper führen diese oder ähnliche Abfragen aus: http://www.google.de/search?oe=utf- 8&pws=0&complete=0&hl=de&q=[KEYWORD] oe=utf-8 ( Output Encoding, unwichtig ) pws=0 ( Personlized Search 0 = aus, 1 = an ) complete=0 ( Autocomplete = off, auch nicht so wichtig ) hl=de ( Ausgabesprache ) q=[KEYWORD] ( Query ) (Also ohne Standort) Aber wer sieht das Ergebnis überhaupt?
  25. 25. 25 Das wäre die richtige Abfrage: https://www.google.de/search?oe=utf- 8&pws=0&complete=0&hl=de&q=[KEYWORD]&uule=w+CAIQICIVQmVybGluLEJlcmxpbixHZXJtYW55 oe=utf-8 ( Output Encoding, unwichtig ) pws=0 ( Personalized Search 0 = aus, 1 = an ) complete=0 ( Autocomplete = off, auch nicht so wichtig ) hl=de ( Ausgabesprache ) q=[KEYWORD] ( Query ) uule=w+CAIQICIVQmVybGluLEJlcmxpbixHZXJtYW55 ( Standort encodiert ) (( Tool auf OneProSeo.com/smx ))
  26. 26. Es ist eigentlich unmöglich, ohne Standort zu suchen (Es gibt eigentlich keine User ohne Local/Standort) 26 Techi Stuff: VPN oder Opera Next usw.
  27. 27. Und jetzt kommt die Wahrheit. 27
  28. 28. 28 Oneproseo.com/citycheck
  29. 29. 29 Das Desaster
  30. 30. 30 City Rank SV CPC EXACT 1150 12,88 € 19.040,00 € Düsseldorf 46 140 24,00 € 3.360,00 € Mainz 54 10 21,00 € 210,00 € Hamburg 47 140 19,00 € 2.660,00 € München 1 260 19,00 € 4.940,00 € Stuttgart 49 50 18,00 € 900,00 € Dresden 50 90 15,00 € 1.350,00 € Berlin 18 320 14,00 € 4.480,00 € Erfurt 54 10 12,00 € 120,00 € Bremen 49 20 10,00 € 200,00 € Potsdam 50 10 9,00 € 90,00 € Saarbrücken 52 10 9,00 € 90,00 € Schwerin 50 10 9,00 € 90,00 € Wiesbaden 50 10 9,00 € 90,00 € Hannover 45 50 7,00 € 350,00 € Kiel 50 10 6,00 € 60,00 € Magdeburg 50 10 5,00 € 50,00 €
  31. 31. Weitere Beispiele: Es gibt auch Local ohne Box “SEO” 31
  32. 32. grafik design alufelgen reparieren hundefutter kenzo kinderbekleidung leatherman mac modellflugzeug solar-modul steinschlagschutzfolie 32 benzinpreis dsl fallschirmsprung gaspreis hochzeit kinderwagen matratze möbel einlagern transporter mieten umzug Wir haben mit OneProSeo.com/citycheck 1 Mio geprüft - 20% sind heute schon lokalisiert versicherung stau auto versicherung hundeausbildung brille haus kaufen tüv sperrmüll wandern adidas
  33. 33. 33 Mobile ist immer Local. OK, jede Mobile Anfrage wird als Local behandelt, das heißt aber nicht, dass sie auch Local ausgespielt wird. Suchanfragen als “hier und jetzt” “Thota said local intent is hard to measure definitively – the “plumber” problem again …. “here and now” searches.”
  34. 34. 34 Local vs. Mobile Wenig Unterschied
  35. 35. 35 Local vs. Mobile Wenig Unterschied
  36. 36. Ich muss also auch als Nicht-Lokales- Unternehmen meine Local Rankings im Griff haben und meine Strategie danach ausrichten. 36
  37. 37. Aber wie? 37
  38. 38. Sofortmaßnahme: Google AdWords Local ausrichten und Budget anpassen 38
  39. 39. 39 NAP-Daten manipulieren? Eine Entrümpelungsfirma hatte sich gleich 5100 Ortsnetznummern gesichert, aber nur einen Firmensitz gehabt. Bundesnetzagentur: Ein Fall von irreführender Werbung. ( 5202 Ortsnetze bei 2060 Städten )
  40. 40. 40 Works: SEO Agentur Berlin Da rankt eine SEO- Agentur aus Osnabrück
  41. 41. Bastian Grimm, Peak Ace AG | @basgr Do‘s & Don‘ts – egal ob Desktop oder Mobile, lokalisiert oder nicht! Keyword Strategie!?
  42. 42. #1 BAD KEYWORDS
  43. 43. Die Keyword Auswahl ist völlig egal…
  44. 44. … wenn Google sich dafür entscheidet, den Traffic selbst zu behalten! Die Keyword Auswahl ist völlig egal…
  45. 45. 45 pa.ag
  46. 46. 46 pa.ag
  47. 47. 47 @peakaceag pa.ag
  48. 48. 48 @peakaceag pa.ag Wenn Google den Traffic selbst behält… Thanks to Aaron Chronister - Director, Audience Development @ CBS Interactive CBS rankte den ganzen Tag über auf Platz #1 und #2 für News und Organic. Ab 14:00 EST übernahm Google die Suchergebnisse mit ihrem eigenen Wahlergebnisblock. Der Traffic nahm ab da stündlich um einige Millionen Besucher ab. Der 2. Ausschlag zeigt den Zeitpunkt an, ab dem die offiziellen Ergebnisse eintrafen. Die Zahl der Suchanfragen stieg wieder an, aber nicht so stark, dass wir die früheren Ergebnisse (#1 und #2) erreichen konnten.
  49. 49. 49 @peakaceag pa.ag
  50. 50. 50 @peakaceag pa.ag „Oscars 2017“ vor der Gala (Mobile, US) #1
  51. 51. 51 @peakaceag pa.ag „Oscars 2017“ vor der Gala (Mobile, US) #2 ▪ 80 % Google Properties: Mehr als 4/5 der mobilen SERPs sind Inhalte, die Traffic für Google bedeuten ▪ 8 One-Box Integrationen Für mich ein absolutes Novum, noch nie so viele One-Boxes auf einmal … ▪ AMP doppelt vorhanden: Sowohl das News Carousel als auch Organic AMP’ed ▪ Nur noch 3x pure Organic … irgendwo ganz am Ende.
  52. 52. 52 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #1 Die Winners-Box beinhaltet nun zusätzlich die Info zum tatsächlichen Gewinner
  53. 53. 53 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #2 Neue AMP Top-Stories zu den Gewinnern und zusätzliche Twitter Stream Integration
  54. 54. 54 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #3 Spannend: „Neues“ LIVE-Label bei einigen Organic Listings (u.a. Telegraph/Guardian)
  55. 55. 55 @peakaceag pa.ag Was ist das Google Live-Label? Seit Oktober 2015 als fortwährender Test in den mobilen SERPs vorhanden! Basiert nicht auf strukturierten Daten (á la Schema.org), sondern wird geparsed. Quelle: https://www.seroundtable.com/google-live-label-in-search-results-21010.html “Google is constantly testing, but I’d be surprised if this live label sticks and gets past the tests.” Barry Schwartz seroundtable.com
  56. 56. 56 @peakaceag pa.ag Side-by-Side Vergleich während/nach der Gala #4 Der Rest ist nahezu gleich: Vorjahresgewinner aktualisiert, Poll mit Ergebnissen, etc.
  57. 57. Organic Traffic? Faktisch also nicht vorhanden!
  58. 58. Wie (fast) immer: Bessere Keywords & ggf. andere Channels! Welche Möglichkeiten gibt es?
  59. 59. 59 @peakaceag pa.ag Paid Search, anyone?!
  60. 60. Zumindest wenn man diese Oscar-SERPs als Beispiel nimmt: Google ist Desktop völlig egal!
  61. 61. 61 @peakaceag pa.ag
  62. 62. 62 @peakaceag pa.ag Google zeigt, wer wo welchen Oscarfilm sucht Und ihr glaubt wirklich immer noch, dass Google keine Media Company ist…? Quelle: https://googletrends.github.io/google_oscars/
  63. 63. #2 INTENT MATTERS (A LOT)
  64. 64. 64 @peakaceag pa.ag Keyword- und Suchabsicht verstehen Hinter jeder Suche steckt eine Absicht („Intent“) bzw. die Erwartungshaltung ein gewisses Ergebnis geliefert zu bekommen; diese Absicht ist nicht immer sofort ersichtlich! NAVIGATIONAL Die Absicht besteht darin, eine bestimmte Seite aufzurufen. Beispiele ▪ „Facebook“ ▪ „Sparkasse Banking Login“ ▪ „Finanzamt Berlin“ INFORMATIONAL Die Absicht besteht darin, Informationen zu finden, die sich wahrscheinlich auf einer oder mehreren Webseiten befinden. Beispiele ▪ „Anzeichen Schwangerschaft“ ▪ „Berlin Immobilienpreise“ ▪ „Reiseziele Ostsee Empfehlungen“ TRANSAKTIONAL Die Absicht besteht darin, online eine Transaktion abzuschließen. Beispiele ▪ „Autoversicherung vergleichen“ ▪ „Schilder online kaufen“ ▪ „Manager Magazin abonnieren“
  65. 65. 65 @peakaceag pa.ag #1 Navigational Keywords („Go to“) „Ich möchte eine bestimmte Seite oder Unterseite besuchen“ Fremdoptimierung i.d.R. nicht sinnvoll, geringe Chance auf sinnvolle Rankings.
  66. 66. 66 @peakaceag pa.ag #2 Informational Keywords („How To“) „Ich suche Informationen zu einem Thema auf einer oder mehren Webseiten“ Größtmögliches Volumen, i.d.R. aber sehr wenig Conversions
  67. 67. 67 @peakaceag pa.ag #2 Informational Keywords („How To“) „Ich suche Informationen zu einem Thema auf einer oder mehren Webseiten“ Größtmögliches Volumen, i.d.R. aber sehr wenig Conversions
  68. 68. 68 @peakaceag pa.ag #3 Transactional Keywords („Buy now“) „Ich will (etwas vergleichen und dann) kaufen, mieten, etc.“ Maximale Nähe zu einer potenziellen Transaktion, daher extrem hohe CVR.
  69. 69. Nicht eindeutige sowie negative Keywords Sonderfälle
  70. 70. 70 @peakaceag pa.ag Wenn auch Google sich nicht sicher ist: „Löwe“ Query Deserves Diversity (QDD): Google präsentiert bei unklarer Bedeutung einer Query eine möglichst große Anzahl völlig unterschiedlicher Ergebnisse.
  71. 71. 71 @peakaceag pa.ag Minimale Chance einer Conversion, auch Sekundärverwertung häufig sehr schwierig (Bannerklick, etc.). Negative Keywords („Tire Kickers“) Die Absicht des Suchenden: „Ich will etwas umsonst!“
  72. 72. Insbesondere bei generischen Begriffen: Welchen Intent sieht Google & seid ihr dafür relevant (genug)? Impliziter Intent
  73. 73. 73 @peakaceag pa.ag Welche Absicht steckt hinter der Suche nach „Brille“? Google liefert nur transaktionale Zielseiten (Shops wie misterspex, brille24 & edel- optics) Ohne entsprechende Zuordnung eurer Seite besteht keine Chance auf starkes Ranking!
  74. 74. #3 STRATEGISCHE ÜBERLEGUNGEN
  75. 75. 75 @peakaceag pa.ag Wer ist eure Zielgruppe? Buyer-Personas helfen! Buyer-Persona: Die konsequente Weiterentwicklung der Zielgruppenanalyse! Lesenswert: http://pa.ag/2mrRfzN ▪ Zielführende Buyer-Personas basieren auf Informationen über Bestandskunden oder aus der Marktforschung ▪ In den Daten finden sich Übereinstimmungen/Gemeinsamkeiten, die dabei helfen, die Persona zu konkretisieren ▪ Mit einer Buyer-Persona vor Augen kann u.a. leichter ermittelt werden, was der ideale Käufer tun würde, gleichermaßen findet sich die bessere bzw. spezifischere Ansprache Ein Beispiel für eine vereinfachte Zielgruppe könnte wie folgt lauten: • Geschlecht: weiblich • Familienstand: verheiratet • Alter: 45 bis 50 Jahre • Einkommen: 2.500 € bis 3.000 € brutto • Bildungsniveau: Master of Arts • Arbeitsverhältnis: fest angestellt • Interessen: Yoga Dieser Auszug aus einem Buyer-Persona-Beispiel veranschaulicht das Konzept: • Persona-Name: Beate Beispiel • Hintergrund: Leiterin der Personalabteilung • Demografische Daten: weiblich, 30 bis 45, doppeltes Einkommen 125.000 € • Identifikatoren: ruhiges Auftreten, bittet um Infomaterial per E-Mail/Post • Ziele: möchte, dass ihre Mitarbeiter glücklich sind und die Fluktuation unter den Beschäftigten niedrig ist • Herausforderungen: alle Aufgaben müssen von wenigen Mitarbeitern erledigt werden
  76. 76. 76 @peakaceag pa.ag Und wo/wie könnt ihr diese am einfachsten erreichen? Das richtige Keyword zum richtigen Zeitpunkt: Longtail vs. Shorthead
  77. 77. #4 TOOL & OPPORTUNITIES
  78. 78. 78 @peakaceag pa.ag #1 Wikipedia: Das Inhaltsverzeichnis Super easy copy & paste via Chrome Browser Extension (Linkclump) Linkclump Download (Chrome): http://pa.ag/2lLhS5s
  79. 79. 79 @peakaceag pa.ag #2 Foren, Communities sowie Q&A Plattformen Hilfreicher Input um die „klassischen“ W-Fragen via Content zu beantworten Quelle: http://trendspektor.de/2000/lifestyle/rangliste-der-zwanzig-grosten-deutschen-foren/
  80. 80. 80 @peakaceag pa.ag #3 SECockpit Jede Menge Kombinations- und Filtermöglichkeiten für fortgeschrittene SEOs Mehr: http://secockpit.com/
  81. 81. 81 @peakaceag pa.ag #4 searchintent.co.uk Tolle Visualisierung von Keyword-Zusammenhängen in verschiedenster Tiefe: Mehr: http://www.searchintent.co.uk/germany
  82. 82. 82 @peakaceag pa.ag #5 hyScore.io: API zur Keyword-Klassifizierung (BETA!) Skalierbare Keyword Extraction API zum Ermitteln von Fokus Keywords pro URL - im Batch oder aus einzelnen Texten. Competitive Research on steroids! Mehr: http://smx.hyscore.io/
  83. 83. 83 @peakaceag pa.ag #6 SEMrush SEO Keyword Magic 45 Mio. Keywords für Deutschland sowie SERP Features & diverse weitere Filter Mehr: https://de.semrush.com/news/seo-keyword-magic/
  84. 84. 84 @peakaceag pa.ag #6 SEMrush SEO Keyword Magic: Keyword Analyzer Seed Keywords, Gruppierungen, Klickpotenziale, SERP Feature Filtering, etc. Mehr: https://de.semrush.com/news/seo-keyword-magic/
  85. 85. 85 @peakaceag pa.ag #7 Searchmetrics Content Experience Research Cloud: Geclusterte Keywords inkl. Synonyme & Wettbewerber pro URL Mehr: http://www.searchmetrics.com/de/content/
  86. 86. 86 @peakaceag pa.ag #7 Searchmetrics Content Experience Content Creation Workflow inkl. Keyword Vorschläge, Scoring & Empfehlungen Mehr: http://www.searchmetrics.com/de/content/
  87. 87. 87 @peakaceag pa.ag #7 Searchmetrics Content Experience Content Creation Workflow inkl. Keyword Vorschläge, Scoring & Empfehlungen Mehr: http://www.searchmetrics.com/de/content/
  88. 88. https://pa.ag/smx17kwds Always looking for talent! Check out jobs.pa.ag Bastian Grimm bg@pa.ag twitter.com/peakaceag facebook.com/peakacea g www.pa.ag Doppelt hält besser! Hier der Link zur Präsentation:

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