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Marcas online

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Google, Facebook, y la lucha de titanes.

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Marcas online

  1. 1. <ul><li>El caso Google </li></ul><ul><li>Marketing, marcas en línea </li></ul><ul><li>y comunicación corporativa </li></ul><ul><li>Universitat Pompeu Fabra </li></ul><ul><li>Anàlisi de Missatges en Mitjans Interactius </li></ul>
  2. 2. <ul><li>Hipermediaciones , marketing y comunicación corporativa </li></ul><ul><li>La marca : valores, narrativas y discurso </li></ul><ul><li>El caso Google y las marcas en línea </li></ul><ul><li>Google versus Facebook </li></ul>Index
  3. 3. <ul><li>Resumiendo.. . </li></ul><ul><ul><li>Impotencia de los modelos teóricos tradicionales pensados para el broadcasting . </li></ul></ul><ul><ul><li>Explosión de nuevas formas de comunicación . </li></ul></ul><ul><ul><li>Pervasividad de las redes (lo social). </li></ul></ul><ul><ul><li>Transformaciones en la subjetividad (lo cognitivo). </li></ul></ul><ul><ul><li>Aparición de una serie de conceptos-clave que nombran lo nuevo ( eDiccionario ). </li></ul></ul><ul><li>Pasaremos revista a algunas consecuencias de estos cambios en el marketing, la comunicación corporativa y las marcas . </li></ul>La crisis del broadcasting
  4. 4. MKT: The Long Tail <ul><li>Según Chris Anderson ( Wired ) la combinación redes/digitalización permite extender la oferta de productos hasta el infinito . </li></ul><ul><li>Según Anderson esta lógica funciona con todo tipo de productos, pero está claro que afecta sobre todo a los bienes digitales (mp3, vídeos, etc.). </li></ul>
  5. 5. MKT: The Long Tail
  6. 6. MKT: Wikinomics <ul><li>La Web 2.0 desmonta la propiedad intelectual, las patentes, el secreto y la circulación con cuentagotas de la información . </li></ul><ul><li>Principios: apertura ( being open ), colaboración horizontal ( peering ), compartir ( sharing ) y actuar globalmente ( acting globally ). </li></ul><ul><li>Las empresas se abren y forman redes (con sus usuarios, competidores, proveedores, etc.) basadas en la transparencia de la información y el compartir los resultados de sus investigaciones. </li></ul><ul><li>¿Estamos asistiendo a un nuevo modo de producción colaborativa de masas ? </li></ul>
  7. 7. MKT: Free <ul><li>La digitalización permite que se diseñen productos y servicios basados en la gratuidad (como las máquinas de Gilette) . </li></ul><ul><li>La disminución de los costos de archivo y distribución está llevando a la proliferación de servicios gratuitos (Gmail, Wikipedia, diarios en línea, vuelos gratis, etc.). </li></ul><ul><li>Chris Anderson va a fondo y profetiza una economía donde lo gratuito tendrá cada vez más espacio , hasta convertirse en hegemónico (?!). </li></ul><ul><li>En este contexto las las estrategias de comunicación corporativa en general y las marcas en particular están obligadas a cambiar … </li></ul>
  8. 8. Las marcas y los mundos posibles <ul><li>Qué es una marca? Un dispositivo semiótico (Semprini) capaz de: </li></ul><ul><ul><li>producir un discurso; </li></ul></ul><ul><ul><li>dotarlo de sentido; </li></ul></ul><ul><ul><li>comunicarlo a los destinatarios. </li></ul></ul><ul><li>La marca se presenta como un contrato interpretativo (Eco) entre las empresas y los consumidores: las primeras proponen una serie de valores y los consumidores aceptan (o no) entrar a formar parte de ese mundo narrativo . </li></ul><ul><li>Estos mundos presentan personajes sometidos a la dinámica satisfacción/deseo ( programas narrativos ) </li></ul><ul><li>Los mundos posibles siempre son: </li></ul><ul><ul><li>incompletos : el enunciador no puede decir todo ni contar toda la historia. El resto lo pone el lector. </li></ul></ul><ul><ul><li>coherentes : nunca veremos al cowboy de Marlboro vestido con traje y corbata. </li></ul></ul>
  9. 9. El mundo Marlboro <ul><li>Mundo fundado en una serie de valores (libertad, hombre, rural, trabajo, etc.) que lo diferencian de otros imaginarios (marcas con valores urbanos o momentos de diversión). </li></ul><ul><li>Plano narrativo : cowboy (Sujeto-héroe) trabaja en duras tareas rurales y fuma un Marlboro (instrumento “mágico”) durante el relax (Objetivo). </li></ul><ul><li>Estos valores se expresan en diferentes piezas de comunicación. Puede incluso suceder que los conceptos no aparezcan en el texto final. </li></ul><ul><li>Las marcas-mundo proponen diferentes programas narrativos a sus sujetos (y a sus lectores y consumidores). </li></ul>
  10. 22. <ul><li>Hacemos </li></ul><ul><li>una pausa de </li></ul><ul><li>5 minutos? </li></ul>
  11. 24. Las marcas on-line <ul><li>Qué pasa con las marcas on-line ? </li></ul><ul><ul><li>¿Cómo se construye un mundo narrativo en un ambiente interactivo? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cómo cambian la estructuras narrativas que generan esos mundos? </li></ul></ul><ul><li>Más que manipular imágenes o enunciados verbales, las marcas on-line se han centrado en la experiencia interactiva de sus usuarios . </li></ul><ul><li>&quot;Cada vez que un usuario tiene éxito realizando </li></ul><ul><li>una tarea en un sitio, la reputación de la marca </li></ul><ul><li>se refuerza. Cada vez que el usuario sale frustrado de un sitio, la reputación de la marca disminuye.&quot; </li></ul><ul><li>McGovern, 2004 </li></ul>
  12. 25. Las marcas on-line <ul><li>En los medios digitales la interacción –la experiencia interactiva que vive el internauta- es un componente fundamental del cóctel hipermedial y ocupa un lugar central proceso de construcción de una marca . </li></ul><ul><li>Más que centrar sus esfuerzos en los aspectos enunciativos (gráficos o verbales), Google, Amazon o eBay se han concentrado en la experiencia de sus usuarios . </li></ul><ul><li>Las e-marcas también proponen programas narrativos a sus sujetos (y a sus usuarios). </li></ul><ul><li>Veamos el caso de Google. </li></ul>
  13. 30. El mundo Google <ul><li>Buscar información en Google es una experiencia &quot;sencilla, honesta y objetiva&quot;. </li></ul><ul><li>Mundo fundado en: </li></ul><ul><ul><li>valores (simplicidad, rapidez, democracia -->Page Rank) que lo diferencian de otros portales y buscadores </li></ul></ul><ul><ul><li>oposiciones ( centrífugo/centrípeto ). </li></ul></ul><ul><li>Plano narrativo : el usuario (Sujeto) debe buscar una información y para ello manipula una interfaz (instrumento “mágico”) que le permite alcanzar el resultado buscado (Objeto). </li></ul><ul><li>El héroe no es un personaje sino el usuario . </li></ul>
  14. 33. El caso Google: el logo <ul><li>Los elementos gráficos ocupan un lugar secundario: Google puede modificar su logo sin temor a destruir el prestigio acumulado. </li></ul><ul><li>El capital simbólico de Google está en: </li></ul><ul><ul><li>la simplicidad de su interfaz </li></ul></ul><ul><ul><li>la rapidez de su sistema de búsqueda </li></ul></ul><ul><ul><li>las jerarquizaciones &quot;democráticas&quot; de sus resultados (sistema “Page Rank”). </li></ul></ul><ul><li>Lo que ven los usuarios de Google no es tan importante como lo que sienten , esa experiencia &quot;sencilla, honesta y objetiva&quot; de búsqueda de información. </li></ul>
  15. 34. Pregunta: ¿Sirven todavía los logos? <ul><li>Steve McCallion: The Real Lesson of the Gap Debacle: Logos Aren't Key Anymore (Octubre 2010) </li></ul><ul><ul><li>“ No one really cares about the logo anymore” </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Logos create value for brands, but social brand platforms create value for people” </li></ul></ul><ul><ul><li>“ With rare exceptions (notably MTV and Google), logos are static. Social brand platforms are living experiences” </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Social brand platforms require a new way of thinking: a cross between advertising, branding and design” </li></ul></ul><ul><li>Volvamos ahora a Google…. </li></ul>
  16. 36. El caso Google: las palabras <ul><li>El mundo narrativo de Google posee un universo semántico proprio llamado &quot; googlossary &quot;: </li></ul><ul><ul><li>- Googolopoly : intento por dominar el mercado de la búsqueda de información en Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>- Kilogoogle : 1.000 Google hits </li></ul></ul><ul><ul><li>- Google Dance : upgrade del índice cada 20 o 30 días </li></ul></ul><ul><ul><li>- Google Doodle : transformaciones en el logotipo </li></ul></ul><ul><li>El valor de una marca … ¿No estará acaso relacionado con la extensión del universo semántico que alcanza a generar? </li></ul>
  17. 38. El caso Google: los paratextos <ul><li>Los sitios y blogs dedicados al mundo Google (a favor o en contra) hablan de Google y se le adhieren como parásitos paratextuales . </li></ul><ul><li>Esta red textual participa en la producción del mundo narrativo de Google. Estos mundos siempre son incompletos : el enunciador no puede contar toda la historia (el resto lo ponen los usuarios). </li></ul><ul><li>El valor de una marca … ¿P uede medirse en función de los sitios y blogs paratextuales que aparecen en su órbita? </li></ul>Y sin embargo…
  18. 41. Ya es viejo! Hay más de 500 millones de usuarios
  19. 44. Google versus Facebook <ul><li>Google </li></ul><ul><li>Web centrífuga </li></ul><ul><li>No-lugar </li></ul><ul><li>Info visible (transparencia) </li></ul><ul><li>Sabe algo de nosotros </li></ul><ul><li>Facebook </li></ul><ul><li>Web centrípeta </li></ul><ul><li>El lugar (SO de las nuevas generaciones) </li></ul><ul><li>Info invisible (coto de caza) </li></ul><ul><li>Sabe casi todo de nosotros </li></ul>Si en los ‘80 el conflicto fue entre interfaces ( Windows versus Mac ), y en los ‘90 se manifestó en los navegadores ( Netscape versus Explorer ), ahora se plantea un combate por la hegemonía del cloud computing . rato.
  20. 45. La reacción de Google… Google Wave
  21. 46. La reacción de Google… Google Docs
  22. 47. La batalla está servida…
  23. 48. La batalla está servida… BREAKING NEWS Acuerdo Google-Facebook!!!
  24. 49. Breves treguas… Real-time search
  25. 50. … y nuevos contendientes:
  26. 51. La batalla está servida…
  27. 52. Bibliografía <ul><li>Scolari, C. (2008a). Online brands. Branding, possible worlds and interactive grammars. Semiotica. 169(1/4), 143–162. </li></ul><ul><li>Vogelstein, F. (2007) Great Wall of Facebook: The Social Network's Plan to Dominate the Internet — and Keep Google Out. Wired Magazine: 17.07 - Online: http :// www.wired.com / techbiz / it / magazine /17-07/ ff_facebookwall </li></ul><ul><li>Anderson, Chris (2004), The Long Tail , Wired 12:10 (Artículo original en Wired) </li></ul><ul><li>http :// www.wired.com / wired /archive/12.10/ tail.html </li></ul><ul><li>Reseñas en Digitalismo: </li></ul><ul><li>The Long Tail </li></ul><ul><li>http :// digitalistas.blogspot.com /2007/06/la- economa -long- tail.html </li></ul><ul><li>Wikinomics: </li></ul><ul><li>http :// digitalistas.blogspot.com /2007/06/wikinomics-i-un-nuevo-modo-de- produccin.html </li></ul><ul><li>Free (artículo): </li></ul><ul><li>http :// digitalistas.blogspot.com /2008/03/free-la-economa-de-la-gratuidad- ii.html </li></ul><ul><li>http://digitalistas.blogspot.com/2008/03/free-la-economa-de-la-gratuidad- i.html </li></ul><ul><li>Free (libro): </li></ul><ul><li>http://digitalistas.blogspot.com/2009/07/una-extensa-resena-de-free-by- chris.html </li></ul>

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