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La reputación factor importante en la decisión de compra de productos 1

  1. 1. InsightsDocumentos de EstrategiaI19/2012ReputaciónLa reputación corporativa,factor cada vez másimportante en la decisiónde compra de productos Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características del producto. La reputación de una empresa es más relevante que Éste es quizá uno de los datos más sorprendentes nunca: no solo atrae capital, talento o protege en del estudio –compartido también entre los casos de crisis, sino que supone un banco de confianza consumidores–, en la medida en que la expectativa esencial a la hora de comercializar productos. Se trata sería que en las economías más desarrolladas –y de una opinión compartida tanto por consumidores más indiferenciadas– estuviese más asentada la como por gestores de las empresas de gran consumo a importancia de la marca corporativa y su reputación, nivel internacional, una opinión que se fundamenta en comparación con aquellas que están todavía en en la reputación de la marca corporativa de la que fase de crecimiento y evolución. se benefician las marcas comerciales de productos y servicios de las compañías. Paralelamente, 65% cree que la marca comercial se beneficia claramente de la reputación de la Un 96% de los CEO encuestados por Weber corporativa y 55% que a la gente le preocupa cada Shandwick en cuatro grandes economías mundiales día más la empresa que se encuentra detrás de los (los Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y productos que compra y consume/usa (un dato que es China) considera que una marca corporativa fuerte, superior en 15 puntos –70%– entre los consumidores reputada, tiene igual o más peso que una marca de los citados países). comercial sólida a la hora de decidir en cada acto de compra, aunque con diferencias entre los cuatro Cuestión de confianza países: más en las nuevas economías (China 96% y Para los máximos ejecutivos de las compañías, Brasil 93%) que en las viejas (Reino Unido 78% y además de la preocupación de los consumidores Estados Unidos 81%). por el tipo de empresas que fabrica los productosDocumento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio ‘La compañíatras las marcas: confiamos en la reputación’ elaborado por la consultora internacional de Comunicación y Relaciones Públicas WeberShandwick en noviembre de 2011.
  2. 2. La reputación corporativa, factor Gráfico 1: La marca corporativa es tan importante como la marca del producto cada vez más importante en la decisión de compra de productos Product brands can benefit from the overall reputation of the 65% parent company People care about the companies behind Brand 55% Being transparent about who you are matters more than 49% ever today It ties all the brands together so they can share “one voice” 48% It is more efficient to market and communicate one overall 45% corporate brand than several different Brand It is easy to find out who the corporate brand is today, so may as 39% well be upfront about it Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012. ‘Cualquier descone- y servicios con los que convive –cómo trata esa Los errores se pagan más caros que los aciertos xión o empresa a las personas y a la sociedad, cómo es el Suele decirse que hacen falta muchas buenas incohe- servicio al cliente, el trato a los empleados, qué acciones para crear una reputación, pero solo hace cuando comete errores o cuando sufre un una mala para perderla. Quizá por eso, un 43% rencia escándalo–, la transparencia, el alineamiento y la de consumidores se siente más predispuesto a entre la simplificación en la comunicación son otras de las comentar los escándalos o errores de la empresa, ventajas y razones por las que la marca corporativa frente a un 37% dispuesto a comentar su ciudadanía reputación es ya más importante que la comercial. corporativa, el 31% su cuidado del medioambientecorporativa La reputación de la empresa se convierte en un factor o el 29% sus servicios y voluntariado a la sociedad. Quizá por eso también, se suele decir que un cliente y la del claro de confianza en la compañía que firma todos contento atrae a tres más, pero uno descontento producto los productos y/o servicios, además de ofrecer una garantía de calidad, de contenidos y de procesos. Un ahuyenta a otros diez. enciende 67% de consumidores dice mirar detrás de la etiqueta En ese sentido, la recomendación (el boca a oreja) las alarmas para saber qué empresa fabrica el producto, un 61% se enfada si no puede saber qué empresa está detrás representa un 88% de las fuentes a través de las cuales se forman las opiniones sobre las empresas,provocando del producto y un 56% duda en comprar un producto seguido de un 83% en el caso de los estudios o críticas una firme si no sabe qué empresa lo fabrica o produce. on-line y un 81% de los resultados de las búsquedas en Internet. Resulta sintomático comprobar quereacción de Por eso, cualquier desconexión o incoherencia entre muchos de los asuntos que más preocupan a los la reputación corporativa y la del producto enciende los consu- las alarmas provocando una firme reacción de los consumidores sobre las empresas (en especial el trato a los empleados o la gestión de las crisis) son, midores’ consumidores (54% declara haberse sorprendido paradójicamente, las que menos interés despiertan en alguna ocasión cuando ha comprobado que por parte de las empresas a la hora de gestionar su la empresa que fabrica su producto favorito no le comunicación (mensajes, comunicados, etc.). gusta; el 43% haber buscado el resto de productos que fabrica esa empresa y el 40% afirma haber Por esa razón, los líderes empresariales están apostando dejado de comprar dicho producto como resultado por reforzar sus propios perfiles comunicativos, final de todo ello). conscientes de que siguen siendo un canal relevante de información, de opinión, pero también de convicción, Por tanto, la primera consecuencia de la reputación proporcionando contenidos importantes para la de una empresa es la negativa: una mala reputación conformación de la reputación de sus compañías. conlleva una pérdida de clientes y ventas, primero del producto al que se relaciona con una compañía Además de las ya mencionadas –lo que otros dicen con mala reputación (40%), pero después con el personalmente, lo que dicen en la Red y búsquedas resto de sus productos (34%), para pasar a una cadena en Internet–, las nuevas vías de información –la de comentarios negativos sobre la compañía y su página web corporativa, los premios y rankings, portafolio de marcas comerciales que son colgados los líderes empresariales, la publicidad y las redes en la Red (15%) por los consumidores o efectuados sociales– completan el catálogo de fuentes a través a las personas más allegadas (17%), incluso de las cuales los consumidores se ven influidos a recomendándoles que no las compren (18%), aunque la hora de formar su opinión sobre las compañías. un 20% sigan haciéndolo. Insights 2
  3. 3. La reputación Gráfico 2: ¿Qué influye en las percepciones del consumidor sobre las empresas? corporativa, factor cada vez más importante en la decisión de compra What people say 88% de productos Online reviews 83% Online search results 81% News sources 79% Company website 74% Awards and rankings 63% Company leader communications 59% Advertising 56% Social networks 49% Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012. Las reputaciones, en estos momentos, quizá se como un valor estable, duradero y seguro, frente forman en la mente de los stakeholders de una al valor de la acción, al que consideran algo más ‘La manera mucho más rápida que lo que lo hacían en el pasado. cíclico, cortoplacista y voluble. Este punto de vista se ve reforzado al contemplar los últimos años en la reputación evolución económica y financiera de los mercados, corporativa La reputación y el valor de mercado razón por la cual los consumidores se han vuelto más desconfiados, cautos y sabios a la hora de manejar su y la repu- En el ámbito de las cuestiones planteadas exclusivamente a los CEO, los primeros ejecutivos dinero, realizar su gasto y depositar sus ahorros. tación de de las empresas creen que la reputación es el Conclusión: valores más que valor la marca principal factor para sostener el valor en bolsa de sus compañías, por encima del propio estado financiero El estudio de Weber Shandwick evidencia que los corporativa de la firma (60% del valor, según los consejeros consumidores prefieren depositar su confianza en compañías con las que comparten valores, antes y sus delegados, es atribuible a la reputación, siendo los brasileños los más optimistas en este sentido, que hacerlo en empresas que, aparentemente, diferentes otorgando un 76%). tienen un alto valor. La reputación corporativa y la reputación de la marca corporativa y sus diferentes marcas Incluso un 58% de ellos prefiere obtener una marcas comerciales son hoy dos caras de una mismacomerciales cobertura mediática que hable de su reputación y moneda. La importancia de la reputación cuenta más que nunca a la hora de valorar las marcas yson hoy dos el respeto que merece su compañía en la sociedad, frente a un 37% que sigue prefiriendo leer noticias apostar por ellas, comprarlas. caras de sobre las previsiones de un incremento futuro del La gestión del talento y de las crisis son dos de los una misma valor de su acción. factores, junto con la atención al cliente, que más moneda’ Precisamente, son los ejecutivos más experimentados importan a los consumidores. Por ello, los ejecutivos de la muestra a la que se ha lanzado la encuesta de las compañías deberían prestar más atención a de Weber Shandwick, los más senior, los que más la construcción interna y externa de la reputación defienden la importancia de la reputación como un de sus empresas, pero también al alineamiento valor seguro de presente frente a las expectativas de entre ambas y a la necesidad de comprometer a los futuro de crecimiento en el valor de la acción (69% diferentes stakeholders. de los más experimentados, comparado con 56% de La experta internacional en reputación de Weber los menos experimentados). Shandwick, Leslie Gaines-Ross, afirma que lo que comunica una empresa y cómo lo transmite plasma También para los consumidores la reputación en su su identidad, y los consumidores tienen hoy en día las conjunto es más importante que las informaciones antenas bien puestas para detectar cualquier rastro de sobre los resultados económicos de las compañías, dado ella que pueda llevarles a determinar su reputación. que más de la mitad de los encuestados confían más en una empresa con buena reputación que con buenas previsiones en el valor de su acción. Por eso, un 86% de las empresas realizó en los años anteriores esfuerzos por mejorar su reputación, 11% hizo pequeños cambios y el resto –3%– redujo sus actividades para mejorarla. Ambos grupos encuestados –ejecutivos y consumidores– coinciden en señalar la reputación Insights 3
  4. 4. Leading by reputation©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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