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Estrategias de reparación de imagen de Lance Armstrong en la entrevista con Oprah Winfrey

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Análisis de los puntos claves de la entrevista de Lance Armstrong con Oprah Winfrey, 2013. Enfoque en la teoría de Reparación de Imagen.

Estrategias de reparación de imagen de Lance Armstrong en la entrevista con Oprah Winfrey

  1. 1. Estrategias de reparación de imagen de Lance Armstrong en laentrevista con Oprah Winfrey, 2013.Analizaré los puntos que considero claves tomando como inspiración el libro"Accounts, Excusas, and Apologies" del profesor William L. Benoit, uno demis referentes en esta materia.La teoría dice que se pueden usar cinco grandes líneas estratégicas para lareparación de imagen después de una crisis como esta.Evidentemente, no hay que escoger solo una, normalmente, un discurso deconfesión o de perdón, puede ser la suma de diferentes estrategias combinadas.Vamos punto por punto:1 - NEGACIÓN (simple o un traspaso de culpa)Armstrong utilizó esta estrategia durante muchos años, unos 13, y tenía claro queahora era el momento de abandonarla. Si continuaba por ese camino, no teníaninguna posibilidad de salir airoso. Durante todos estos años, el tejano agotóhasta las últimas consecuencias esta argumentación sin fundamento.El ex-ciclista cometió dos grandes ofensas; el dopping en sí, y la arrogancia detodos estos años. A parte, se suma el hecho de que era un héroe para muchagente.Uno de los puntos claves de la entrevista es el análisis de la fuerte personalidaddel ex ciclista y de cómo le gustaba pasar al ataque, lo que Armstrong concuerdaen todo momento. Oprah hizo mucho hincapié en el hecho de que Armstronghabía demandado decenas de personas de manera totalmente injusta, les habíainsultado gravemente y acosado psicológicamente. En un momento de laentrevista, Armstrong incluso bromea sobre que no sabe a cuánta gente habíademandado, porque habían sido muchos.Sin embargo, Armstrong usa la negación en algunos pasajes referentes atestimonios de gente que había declarado contra él, remarcó muycategóricamente que no había usado la palabra "fat" para insultar a una ex-amiga,dijo que no había presionado nunca a ningún compañero de equipo a tomarsustancias dopantes y, una de las cosas más importantes, dijo que no se habíadopado después de 2005.2 - EVASIÓN de RESPONSABILIDADEn ningún momento usó ninguna de las cuatro sub-categorías de esta estrategia(Provocación, Inviabilidad, Accidente o Buenas Intenciones). Tenía que dar la
  2. 2. cara y lo hizo. Tarde, como dice él, pero lo hizo. En todo momento seresponsabiliza de sus actos y eso es apreciado por los espectadores. La evasiónde responsabilidad hubiera sido una estrategia errónea.Sin embargo, quiero destacar el uso que se hizo en la entrevista, de una 3apersona "that guy", cosa que hizo que Armstrong se sintiera muy cómodo alhablar de él mismo como a otra persona.- I wanna ask you ... a question ... who is that guy, who is that guy? - Le preguntaOprah después de mirar un video.- I dont like that guy ... - Le contesta Lance.Esto, es una sutil táctica de evasión de responsabilidad. Es como decir en unJuicio, que el acusado iba borracho o drogado, para excusarse de sus actos. En elcaso de Armstrong, se dice que estaba como embriagado por los deseos de ganary eso le encegaba completamente de ética.Se hizo referencia en distintas ocasiones al antiguo Armstrong, el desafiante, el"jerk", como dice Oprah. Evidentemente que todo el mundo sabe que Armstrongse hace responsable de sus actos y responde, que dice que una parte de "that guy"está todavía en su interior...bla, bla, bla, pero el uso de esta tercera persona haceque el receptor distancie Armstrong del presente con el Armstrong del pasado. Yeso es muy bueno para la reparación de su imagen. ¿A alguien le suena elexpresión "todo el mundo tiene derecho a cambiar?"3 - REDUCCIÓN DE LA OFENSAEsta es una de las estrategias más utilizadas para crisis de este tipo y también esuna de las más efectivas para el lavado de imagen.Hay diferentes subcategorías que analizaré en relación a la entrevista. Elbolstering en inglés (reforzamiento), es uno de los clásicos. Dicho de manerasencilla, es la habilidad de contar cosas buenas que se han hecho pararelacionarse con valores favorables y hacer así mitigar los criticables.Un ejemplo claro de bolstering lo encontramos fuera de la entrevista, en su (ex-polémico) perfil de Twitter. En la foto del avatar, desde hace poco tiempo, saleél jugando con uno de sus hijos, y en la bio, las dos primeras frases son: "Raisingmy 5 kids. Fighting cáncer". No se si habrá sido idea suya o de algún publicista,pero este cambio de avatar y bio es una muy buena manera de reforzar valorespositivos, compartidos con una grandísima parte de la audiencia. Potencia laempatía y de alguna manera, hace que una parte de la audiencia no lo vea tanmalvado.Durante la entrevista, como era de esperar, salió muchas veces mencionado elhecho de que él sufrió un cáncer y que fundó una potente institución,
  3. 3. Livestrong, que ayudó y está ayudando a miles de personas afectadas por cánceren todo el mundo.También salieron en muchos momentos referencias a sus hijos, sobre todo aLuke, el mayor, y a su madre, con quien quiso destacar como fuente deinspiración para la lucha de superación en la vida. Otra cosa importante adestacar es que, de alguna forma, culpa al cáncer, de este afán de superación yganas de ganar tan extremas que hicieron que no fuera conciente de lo que estabahaciendo. Presumiblemente, claro.Quedarían para analizar algunas sub-categorías más de la Reducción de Ofensa.La Minimización, el Ataque al Acusador y la Compensación no se tocaronprácticamente, pero sí la Diferenciación y la Trascendencia.La Diferenciación sale remarcablemente cuando Armstrong dice que suinteligente red de dopaje no es ni mucho menos tan sofisticada como la que sehizo en la Alemania del Este durante los 1980. Se compara con algo másgrande, más grave. Por lo tanto, se reduce la ofensa.La Trascendencia es una estrategia de reducción de ofensa muy interesantetambién. Consiste en poner el evento en contexto para hacerlo más favorable.Armstrong lo utiliza claramente cuando insinúa que la grandísima mayoría de losciclistas se dopaban. En un momento dado dice que de los 200 que había en unacarrera, quizá había cinco que no se dopaban y que eran considerados los héroes.Esto es un caso clarísimo de trascedencia. Sobre todo cuando menciona estehecho como "la cultura" de una generación de ciclistas. O sea, que era unapráctica más que generalizada. Pongo esta importante mención a la cultura eneste apartado y no en el de Evasión de Responsabilidad porque no lo es. Él diceque es responsable de lo que hizo, nadie le obligó, era consciente de lo que hacía,por lo tanto, el hecho, digamos que cultural, no es una excusa en sí, es unpretexto para hacer ver que el crimen no es tan grande. O sea, lo reduce.Es clave también cuando dice que buscó la definición de "cheat" en eldiccionario y de alguna manera nos hace entender, aunque no lo dicedirectamente, que doparse podría verse como tener una ventaja sobre uncompetidor pero si el competidor también está dopado, entonces no seconsideraría deshonesto.Estoy seguro que éste será el argumento más utilizado por sus fieles seguidores.Éste es claramente el bote salvavidas de su discurso para eximirse de una de susdos grandes ofensas; la de doparse.4 - ACCIÓN CORRECTORA
  4. 4. Un confesión como ésta siempre debe venir acompañada de una accióncorrectora. Muchas veces no se puede mitigar el daño al completo pero esimportantísimo que haya una intención clara y demostrable.En este apartado, Armstrong mencionó durante la entrevista que había estadollamando a diferentes personas damnificadas por sus malas prácticas del pasado,lo que encuentro muy acertado. Además, lo dijo desde una humildadsorprendente, poniéndose en la piel de la otra persona y entendiendo que unallamada de 40 minutos no puede arreglar todo el mal que él había hecho durantetantos años. Parece que de golpe tenga un subidón de inteligencia emocional, loque le faltó durante años.Aparte de esto, Armstrong también muestra su voluntad de colaborar con losorganismos antidopaje, pero pone una condición, si se hace seriamente, lo quehace dudar de la honorabilidad de las instituciones ciclistas (Dicho esto, sedebería poner esta acusación encubierta en el apartado de Ataque al Acusadorde la estrategia de Reducción de la Ofensa)5 - MORTIFICACIÓNÉsta es la estrategia más efectiva y necesaria en casos de crisis como el presente.Era muy necesario que Lance Armstrong pidiera perdón, mostraraarrepentimiento y sobre todo, que se humillara en una dura entrevista con OprahWinfrey.Salvando unos pasajes donde juega mucho con la táctica de "Pity points", lo hacerealmente bien. Puede parecer honesto a una gran parte de los espectadores.Digo esto los Pity points porque en muchas ocasiones durante la entrevistamenciona que entiende que se le debe castigar pero cree que su sanción de porvida es exagerada si se compara con otros deportistas que han sido castigados porcasos de dopaje. También manifiesta que toda esta polémica le ha hecho perderuna cantidad importantísima de dinero y que va a estar pagando esto toda su vida.Los casos de querer hacer lástima, siempre son muy efectivos en confesionescomo ésta. Lo que se hace es dar al espectador el poder del perdón buscando enél, uno de los sentimientos humanos más primordiales, la compasión.  
  5. 5. Carles  Roca-­‐Font  22  de  Enero  2013  

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