El directivoy las redes sociales        red
El directivo  y las redes socialesEquipo de trabajo: Mª José Cayuela, Grupo BPMO                   Javier Celaya, Dosdoce....
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El directivo y las redes socialesCAPÍTULO I:                                            Juan José Azcárate, CEO de CCC, de...
Cristóbal Fernández, director de comuni-                  Las lecciones aprendidas del uso de     cación de Tuenti, descub...
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través del móvil en las redes sociales, pero que      • Existe divergencia de opiniones en cómo ges-     en ese momento no...
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El directivo y las redes socialesEn resumen, primero hay que identificar el        importantes, como la planificación de d...
¿Por qué el directivo necesita entrar en las       • No conectar a gente que no se conoce de     redes sociales?          ...
El directivo y las redes socialesCONVERSACIÓN con                                  Joana Sánchez nos comenta que casi el 4...
presa. ¿Cuánto hubiesen pagado las empresas         La experiencia descrita demuestra que para     para tener una investig...
El directivo y las redes socialesOTRAS  OBSERVACIONES                                 crisis hay que dar una respuesta úni...
CASO DE ESTUDIO                             2. AirBnb y las redes sociales                                                ...
El directivo y las redes socialesder y éste ha sido el caso de esta empresa.          Viendo la repercusión que estaban te...
• Realizaron cambios en la operativa de la web            CASO DE ESTUDIO       de cara a que si un anfitrión declinaba la...
El directivo y las redes socialesCuando una empresa tiene un caso de repu-           Las acciones adoptadas por KFC fueron...
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El directivo y las redes socialesCAPÍTULO III:                                        Las empresas con acciones innovadora...
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  1. 1. El directivoy las redes sociales red
  2. 2. El directivo y las redes socialesEquipo de trabajo: Mª José Cayuela, Grupo BPMO Javier Celaya, Dosdoce.com Àlex Manyé, Dosdoce.com Coordinación: José Mª Jordá, Fundación CEDE Patrocinado por:
  3. 3. El directivo y las redes socialesEste estudio se ha podido realizar gracias a la participación y colaboración de:Amparo Moraleda, miembro del Patronato de la Fundación CEDEBenjamí Puigdevall, director de “e-laCaixa”Carina Szpilka, CEO de ING DIRECT EspañaCristóbal Fernández, director de Comunicación de TuentiDavid Urbano, director de Servicios Móviles y Digital Networks de “e-laCaixa”Dioni Fernández, gerente de Innovación de EverisElena Gómez del Pozuelo, presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital yfundadora de La Cigüeña del BebéEnrique Huerta, CEO de Spain Liberty SegurosIsmael Nafría, director de Innovación Digital del Grupo GodóJesús Encinar, fundador y CEO de Idealista.comJoana Sánchez, fundadora y presidenta ejecutiva de InesdiJorge Blasco, CEO y fundador de Boutique SecretJosé de la Peña, director de Educación y Conocimiento en Red de Fundación TelefónicaJosé Luis Verdes, Director de Desarrollo de Negocio y Alianza Estratégicas de PRISA DigitalJosé Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)Juan José Alert, director del sector de Banca para Europa de FujitsuJuan José Azcárate, CEO de CCCMarcos de Quinto, presidente de la división Ibérica de Coca-ColaMariana Feged, directora de Negocios Digitales de Círculo de LectoresRafael Gimeno-Bayón, CEO y socio de UneonSantos Palazzi, responsable del área Mass Market del Grupo PlanetaXavier Uribe-Etxebarría, fundador y CEO de Anboto Group
  4. 4. El directivo y las redes sociales“Los mercados son conversaciones”, declaraba el talento, la colaboración y la aportación de susuno de los puntos clave del llamado The Clue- profesionales; en el modo en que se relacionatrain Manifesto, creado en un lejano 1999 por con sus clientes; y, cerrando el círculo, en elun grupo de visionarios para anticipar la influen- modo de conseguir una interacción más intensa,cia que tendría en el mundo de los negocios la eficiente y valiosa entre sus clientes y sus profe-conectividad masiva y abierta que impulsaba sionales. Como tal proceso evolutivo, además, suinternet. En aquel entonces, por cierto, faltaban desarrollo es imparable y sus efectos decisivos.años para que nacieran las conocidas redes Se abre un horizonte apasionante para repensarsociales cuya explosión vivimos hoy. y redefinir sustancialmente lo que una empresa hace y cómo lo hace.Aquellos visionarios acertaron no sólo por susagacidad para mirar hacia delante, sino por su Todas las personas con responsabilidad de ges-inteligencia para mirar hacia dentro. En esa sen- tionar recursos y de dirigir equipos tenemoscilla formulación se expresa un revelador víncu- que conocer y entender las tendencias macroe-lo entre esta era de la hiperconectividad y la conómicas, tecnológicas, sociales y regulatoriasesencia más pura y atemporal de la actividad de que tienen influencia o pueden comprometer eluna empresa: ¿acaso no es una conversación, éxito de nuestro proyecto o modelo de negociodesde el origen de los tiempos, el fundamento y monitorizarlas permanentemente para que node cualquier relación comercial? nos sorprendan.Por esa misma razón, cualquier abordaje sólido La irrupción de los dispositivos inteligentes de laa las redes sociales como un factor estratégico hiperconectividad o de las redes sociales es unde la actual gestión empresarial debe empezar claro ejemplo de ese tipo de cambios: mirandodesde dentro. No puede haber transformación sólo 4 años atrás, sólo una minoría usaba redesauténtica hacia el exterior, si no está basada en sociales, wikis, blogs…. Hoy un smartphone esla solidez y la coherencia de la transformación un millón de veces más barato que los primerosde los pilares internos. De este modo, decir de ordenadores científicos de hace 30 años y 1000nuevo, algo tan aparentemente básico y sencillo veces más poderoso… y la tendencia se repeti-como “las empresas son personas” deja de ser rá a lo largo de los próximos 25 años. La tecno-un lugar común para convertirse en un priorita- logía es sin duda una de las variables con mayorrio territorio para la acción, la innovación y el impacto económico y social.ejercicio del liderazgo. ¿Cómo están impactando y van a impactar lasLas redes sociales nos brindan la oportunidad redes sociales a nuestro modelo de negocio, ade dar un salto evolutivo de enormes posibili- nuestra reputación corporativa, a nuestra orga-dades en el modo en que una empresa potencia nización, a nuestra manera de gestionar y dirigir
  5. 5. equipos, a nuestra forma de relacionarnos con Cuando se abre un horizonte nuevo para repen-nuestros grupos de interés? Hoy se estima que sar y redefinir sustancialmente un aspecto tanentre un 30% y un 40% de los profesionales uti- nuclear de lo que una organización hace y cómolizan redes sociales públicas para el intercambio lo hace, como ocurre hoy con las redes sociales,de información profesional. Desde la Fundación no estamos ante algo externo que hay que vigi-CEDE hemos querido aportar el conocimiento lar para ver cómo nos afecta. Estamos ante unade los expertos y experiencias prácticas sobre necesaria y formidable oportunidad de transfor-este tema para animar a la reflexión y sobre mación que nos pertenece y que, como directi-todo a la acción. vos, tenemos la apasionante responsabilidad de liderar.En un tiempo tan disruptivo, incierto y comple-jo como el actual, no es fácil saber qué hacer,pero siempre es seguro “volver a los básicos”.Actuar para que nuestros equipos puedan yquieran dar lo mejor de sí mismos en el esfuer-zo por crear conversaciones del máximo valorposible con nuestros clientes, con nuestrossocios y con el conjunto de la sociedad es uncamino básico. Lo podemos potenciar, lograndoque alcance una nueva categoría, en importancia Amparo Moraleday en posibilidades, a través de las redes sociales. Patrono de la Fundación CEDE
  6. 6. El directivo y las redes socialesÍNDICE“Redes sociales: innovación y oportunidad”, Benjamí Puigdevall, director de “e-laCaixa” . . . . 9“Tecnología para las personas”, Juan José Alert, director del sector de Banca para Europade Fujitsu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Jesús Alcoba González, director de La Salle Graduate Business School . . . . . . . . . . . . . 13Capítulo I: Cómo los entrevistados descubrieron las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Recopilación de cómo utilizan los directivos las redes sociales a nivel personal . . . . . 17Capítulo II: Gestión de la reputación online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Conversación con Rafael Gimeno-Bayón, CEO y socio de Uneon . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Conversación con Joana Sánchez, fundadora y presidenta ejecutiva de Inesdi . . . . . . . 29 Otras observaciones de los entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Caso de estudio: AirBnb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Caso de estudio: KFC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Capítulo III: Nuevas formas de promocionar y vender productos y servicios . . . . . . . . . . . . 37 Conversación con David Urbano, director de Servicios Móviles y Digital Networks de “e-laCaixa” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Conversación con Santos Palazzi, responsable del área Mass Market del Grupo Planeta 39 Otras observaciones de los entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Caso de estudio: Tesco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Caso de estudio: IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Capítulo IV: Aproximación al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Conversación con Jorge Blasco, CEO y fundador de Boutique Secret . . . . . . . . . . . . . 46 Conversación con Cristóbal Fernández, director de Comunicación de Tuenti . . . . . . . 48 Caso de estudio: Four Seasons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Caso de estudio: “la Caixa” - Club Ahora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
  7. 7. Capítulo V: Buscando el beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Conversación con Dioni Fernández, gerente de Innovación de Everis . . . . . . . . . . . . . 56 Conversación con Marcos de Quinto, presidente de la división Ibérica de Coca-Cola 59 Caso de estudio: Grupo Prisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Caso de estudio: T-Mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Capítulo VI: Imagen de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Conversación con Carina Szpilka, CEO de ING DIRECT España . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Conversación con Juan José Azcárate, CEO de CCC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Caso de estudio: KLM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Caso de estudio: Campofrío . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Capítulo VII: Mejora de procesos gracias a las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Conversación con José de la Peña, director de Educación y Conocimiento en Red de Fundación Telefónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Conversación con Mariana Feged, directora de Negocios Digitales de Círculo de Lectores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Otras observaciones de los entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Caso de estudio: JetBlue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Caso de estudio: Lenovo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Lecciones aprendidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Epílogo por Javier Celaya, socio fundador de Dosdoce.com. “Reaprender a comunicaren la era digital”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Gracias a todos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Notas y fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
  8. 8. El directivo y las redes socialesRedes sociales: innovación creta, debe atribuirse al hecho de que las redes solo son la expresión visible de una nueva formay oportunidad de comunicar, que la digitalización de las rela- ciones se ha gestado en los últimos años con- forme la penetración y el uso de Internet crecíaYa no es una moda. Las redes sociales han entra- en nuestra sociedad. Y no es la primera vez quedo en nuestro día a día como usuarios y tam- esto ocurre.bién en nuestras empresas. Se acabó ir a la redpara simplemente observar, hemos dado un Sin ir más lejos, la comunicación por carta opaso más y ahora interactuamos utilizándola papel era la forma más habitual de comunicacióncomo vehículo a través del cual podemos opinar personal e incluso profesional no hace muchoy compartir. más de 10 años, y sin duda sufrió la obsolescen- cia que provocó el nacimiento del correo elec-Las redes sociales están aquí para quedarse, y trónico y que innegablemente supuso tambiénprueba de ello son sus niveles de actividad, que una nueva forma de comunicar todavía hoy enalcanzan cifras hasta ahora inigualables en el uso, pero que empieza a presentar ciertos ras-mundo real: desde Facebook, con millones de gos de cansancio.usuarios y con la presencia de cada vez másempresas, hasta Twitter, menor en tamaño pero Asumiendo que la transformación es razonable- 9con un público muy fiel que genera más de mente evidente en el ámbito de la gestión de la7.000 tuits por segundo. comunicación a nivel personal, lo debe ser tam- bién en cuanto a la oportunidad que existeOtro de los atributos claramente distintivos de detrás de una correcta interpretación o traduc-las redes sociales es el frenetismo con el que ción del modelo de comunicación en las redesaparecen, se propagan y alcanzan niveles de sociales, en el proceso productivo de nuestraspenetración en la sociedad. Un ejemplo es Pin- empresas y en el modelo de relación que que-terest, una red social con pocos años en el mapa remos mantener con nuestros clientes. O mejorsocial y que pasa a ser la tercera red social a dicho, el modelo que nuestros clientes quierennivel mundial y el sitio que más tráfico está lle- mantener con nuestra empresa, clave paravando a las tiendas online; o Google Drive, un poder construir una efectiva vinculación emo-espacio que nace con la promesa de revolucio- cional con los mismos.nar el e-commerce. Un ejemplo en el sector financiero de esta inno-El motivo principal que provoca una revolución vación en la forma de relación con los clientesde tal magnitud, más allá de una red social con- es la creación de redes sociales diseñadas espe-
  9. 9. cialmente para las necesidades de un colectivo No existe fórmula alguna para decidir cuál es la concreto y con una propuesta de valor concre- mejor estrategia que debe seguir nuestra ta, como es el caso de Online Community Cai- empresa para aprovechar este fenómeno en la xaEmpresa, una red social creada para los clien- forma de relación entre personas, lo único que tes empresa de “la Caixa” (fundamentalmente es universalmente cierto es que la profundidad pymes y autónomos), para que puedan ampliar del cambio es tan relevante que debe realizarse la red de contactos y puedan tener acceso a un análisis de todas las perspectivas, para identi- posibles nuevos socios, clientes o proveedores. ficar cada una de las fuentes de oportunidad que Otro caso sería la comunidad Club Ahora, el están a nuestro alcance. programa diseñado para el colectivo de clientes que forman parte del programa Club Ahora de “la Caixa”, donde se puede conocer a otros miembros de la comunidad, estar al día sobre temas de interés y descubrir todas las ventajas disponibles por formar parte del club.10 Benjamí Puigdevall Director de “e-laCaixa”
  10. 10. El directivo y las redes socialesTecnología para las nuevas formas de desarrollar los negocios e interactuar con los clientes. Por lo tanto, se con-personas vierte en una de las piezas clave que debemos tener en cuenta a la hora de aportar tecnología a la sociedad.Fujitsu es la compañía japonesa líder en tecno-logías de la información y comunicación (TIC), Además, las redes sociales se han convertido encon una gama completa de productos, solucio- algo indispensable en el día a día de todos losnes y servicios tecnológicos. Sus 170.000 emple- ciudadanos, creando un espacio virtual a travésados dan soporte a clientes en más de 100 paí- del cual todos nos podemos expresar, comuni-ses. Utilizamos nuestra experiencia y el poder car, crear opinión y marcar tendencias, eliminan-de las TIC para modelar el futuro de la sociedad do las barreras físicas y dando lugar a una socie-con nuestros clientes. dad más conectada y más informada.Con una inversión de 2.800 millones de dólares El directivo y las redes sociales recoge la expe-al año, Fujitsu aporta a la sociedad una línea de riencia de una representación importante de di-investigación apoyada en su visión Human centric rigentes de las grandes compañías asentadas enintelligent society, una iniciativa que refleja la inte- España y nos permitirá conocer con mayor pro-gración de diferentes tendencias y tecnologías y fundidad la evolución en el uso de las redes 11que nos permite plantear soluciones para los sociales, así como su influencia en la vida de losnuevos desafíos de la sociedad moderna, no solo ciudadanos y en los negocios.los relativos a la demografía, la logística y la eco-logía, sino también los que afectan a cuestiones Este estudio nos desgrana, con cada uno de losmás profundas como son los cambios en las relatos recogidos en el mismo, cómo ha evolu-relaciones entre las personas, los hábitos de cionado este fenómeno hasta convertirse en unconsumo o los modelos de negocio. elemento muy importante y tremendamente potente, no solo en la estrategia de comunica-El resultado es la aportación de soluciones tec- ción de todas las compañías y en la forma denológicas avanzadas, apoyadas en cloud fusion, hacer negocios, sino también en el día a día dedispositivos y sensores, y la supercomputación, los ciudadanos.aplicados en multitud de campos con el objeti-vo de lograr una sociedad más dinámica. Las redes sociales son ya, sin duda, una realidad sin precedentes que debemos acoger en nues-En este sentido, el uso de las redes sociales es tras vidas y aprovechar con una serie de buenasclaramente un factor clave que influye fuerte- prácticas.mente en la vida de las personas y determina
  11. 11. Como proveedores líderes mundiales, tenemos Resulta apasionante ver cómo, día a día, las TI además la responsabilidad de apoyar las redes generan impresionantes mejoras en la sociedad sociales con soluciones y servicios de alto nivel y en el tejido empresarial. Unos logros que obli- hacia una sociedad más ágil y segura. Tenemos gan a compañías como Fujitsu a seguir innovan- que seguir invirtiendo para aportar respuestas do y creando valor. rápidas, flexibles y eficientes, adaptarnos con inmediatez a las nuevas formas de relacionarnos y vivir, y convertir en realidad los sueños de per- sonas en todo el mundo. Juan José Alert Director del sector de Banca para Europa de Fujitsu12
  12. 12. El directivo y las redes socialesINTRODUCCIÓN el cliente a esta dimensión. Y de ahí parte del valor que aporta este estudio: ofrecer reflexio- nes y ejemplos de distintas empresas y sectoresLas redes sociales abren un amplio abanico de que puedan servir de inspiración para queposibilidades que las empresas deben aprove- otros directivos den forma a sus propias inicia-char. Este estudio recoge algunas de estas inte- tivas.resantes opciones, tales como la gestión de lareputación online (capítulo II), las nuevas formas de El segundo factor de dificultad en torno a laspromocionar y vender (capítulo III), la aproxima- redes sociales es precisamente su mayor venta-ción al cliente (capítulo IV), la búsqueda de benefi- ja: la cercanía al cliente. Hace décadas las empre-cio (capítulo V), la imagen de marca (capítulo VI) sas hacían llegar sus propuestas de valor a tra-y la mejora de los procesos (capítulo VII). Dentro vés de medios fundamentalmente estáticos. Erade cada una de ellas se recogen entrevistas a como si cada cliente tuviera una fotografía dedirectivos y se exponen casos de estudio de cada producto o servicio. Con la popularizacióndiferentes empresas que han logrado incursio- de la televisión, y más tarde con Internet, apare-nes exitosas en este terreno. cieron formas más rápidas y dinámicas de llegar al cliente, y la fotografía se convirtió en unUna verdad evidente es que los directivos deben vídeo. Sin embargo, la metáfora que mejor expli-conocer en profundidad el medio de las redes ca la irrupción de las redes sociales es la del diá- 13sociales y saber cómo alinear su uso con la logo. A través de estos medios las empresasestrategia. Sin embargo, hay al menos dos fac- mantienen una conversación constante con sustores que hacen que esto no sea una tarea tri- clientes, en la que no solo es importante diseñarvial. el mensaje, sino cómo retroalimentarlo: cómo responder, cómo argumentar, cómo razonar oEl primer factor es la gran diversidad de acciones cómo emocionar. Ya no se trata de hacer un dis-que se pueden emprender en las redes sociales curso rotundo y estático, sino del delicado artey la diferente profundidad con la que se puede de conversar. Porque en las redes sociales nograduar cada una de ellas. No es lo mismo está la audiencia, ni el público, ni los espectado-motivar para que los directivos de una pequeña res en general; está una serie de ciudadanosempresa tengan una cuenta en Twitter que dise- individuales que expresan las cosas como lasñar una red social propia para los clientes de sienten y a los que hay que saber llegar con cer-una gran corporación. De igual forma, tampoco canía y a través del diálogo.es lo mismo que una empresa comience a hacerrecruiting usando redes sociales, que mover una Los medios técnicos han puesto de manifiestoparte sustantiva de la gestión de la relación con redes entre personas que siempre han existido
  13. 13. y a las que alimenta la necesidad humana de El segundo tema esencial está relacionado con estar juntos, el deseo de comunicarse y com- aspectos como la imagen y la reputación. No solo partir. Y a pesar de que las organizaciones están de una marca o empresa, sino de las personas también formadas por personas, lo cierto es que están detrás, fundamentalmente sus directi- que las empresas no son simplemente un ele- vos. A nadie se le escapa que cualquier inciden- mento más dentro de estos medios. Entre otras te con un cliente puede crecer y multiplicarse cosas porque el cliente de hoy ha cambiado hasta que sus sucesivas reverberaciones lo mucho: cada vez se habla menos de vender hagan ingobernable. El estudio brinda diferentes cosas o de crear necesidades, porque está aportaciones sobre este aspecto tan esencial demostrado que nadie puede vender nada si el para las empresas. cliente no quiere comprarlo (hoy no hay empresas que venden sino clientes que com- Tanto la lectura del estudio como la mera pran). Los consumidores actualmente están observación cotidiana dan la impresión de que informados y son críticos, y cuando la incursión la andadura de las empresas en los medios de una empresa en círculos sociales es desafor- sociales está comenzando. Es cierto que se han tunada lo perciben de forma inmediata y lo hecho progresos, algunos de ellos importantes, divulgan con efecto exponencial. De ahí la nece- pero también lo es que las redes sociales tal y sidad de estudios como éste, que ofrecen ideas como las conocemos actualmente llevan activas14 testadas y reflexiones maduradas sobre la utili- relativamente poco tiempo y, además, en conti- zación de los medios/redes sociales por parte nua evolución. Y dentro de ese breve espacio de de las organizaciones empresariales. tiempo, la participación de las empresas ha sido aún menor. Por eso el campo de actuación es En casi la totalidad de las entrevistas y casos del todavía inmenso. presente estudio aparecen dos temas críticos: Queda mucho por investigar y por hacer, y por El primero es la inmediatez con la que todo ocurre eso más estudios como éste serán necesarios en los medios sociales. Todo pasa en tiempo real en un futuro inmediato, para aclarar, por ejem- con personas reales y la capacidad de reacción plo, cuestiones imprescindibles, como las que se es fundamental. Los usuarios de las redes no refieren a continuación: quieren periodos de espera ni respuestas están- dar, sino acciones inmediatas y efectivas. En este • Cómo sistematizar la presencia empresarial en los sentido el estudio aporta varias visiones de esta medios sociales. Las acciones que se están lle- problemática que ayudan a reflexionar y a enfo- vando a cabo hasta el momento, algunas de car la práctica. ellas aún con carácter tentativo, se apoyan en
  14. 14. El directivo y las redes sociales equipos humanos, pero es evidente que se En definitiva, las redes sociales ofrecen multitud necesita automatización para cubrir la ingente de posibilidades y ventajas a las empresas y, aun- presencia que las empresas tienen en estos que aún queda mucho por hacer, estudios como medios. éste desvelan caminos y revelan intuiciones va-• La exploración informatizada de las opiniones que liosas. Sin embargo, debido a la propia naturale- los consumidores vierten en la red es una de las za de estos medios, el éxito de los directivos en áreas de interés a medio plazo. Es importante las redes sociales dependerá también de que que los avances en el análisis del lenguaje natu- sepan gestionar su presencia, siendo cercanos y ral nos ayuden a saber cuál es el mensaje que auténticos, y de que logren que estas mismas globalmente lanzan los clientes cuando masi- virtudes adornen sus empresas. Porque cerca- vamente vierten sus opiniones en la red y, nos y auténticos son los propios habitantes de sobre todo, es necesario que existan sistemas las redes sociales. que proporcionen datos cualificados acerca de esas opiniones, de forma que sirvan de sopor- te a la toma de decisiones.• La creación de métricas efectivas que informen del impacto y retorno de las acciones que se emprenden porque, como toda operación en el mundo empresarial, la presencia en medios 15 sociales tiene que transformarse en creación de valor. Jesús Alcoba González Director de La Salle International Graduate School of Business
  15. 15. 16
  16. 16. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO I: Juan José Azcárate, CEO de CCC, descu-CÓMO LOS ENTREVISTADOS brió las redes sociales gracias a la asociaciónDESCUBRIERON LAS REDES ADIGITAL, que anticipó a todos los asociados loSOCIALES que iba a suceder en el mundo digital en un futu- ro próximo. Allí recibió sus primeros cursillos y empezó con la red social Second Life.En este primer capítulo hemos querido que losdirectivos entrevistados nos explicasen sus A Jorge Blasco, fundador y CEO de Bou-experiencias con las redes sociales en las cir- tique Secret, lo introdujo su mujer en el añocunstancias que se refieren a continuación1. 2006; que le aconsejó tener un blog antes de crear Boutique Secret, por lo que ya estaba muy• Su primer contacto (experiencia) con las redes concienciado para implementar las redes socia- sociales. les en su negocio.• Las lecciones que han aprendido de su uso, mostrándonos su punto de vista; y las ventajas A Enrique Huerta, CEO de Spain Liberty y desventajas con las que se han encontrado. Seguros, le introdujo también un familiar.• Cómo ha sido su proceso de aprendizaje en la red. Santos Palazzi, responsable del área Mass• Qué redes sociales utilizan más y las ventajas Market del Grupo Planeta, descubrió las 17 que encuentran en cada una de ellas, tanto a redes sociales porque es un inquieto virtual, y nivel personal como profesional. cuando encuentra una red nueva entra y experi-• Cómo han gestionado su presencia en la red, menta con ella, aunque más adelante, si no le desde el punto de vista de personas con cargos convence, no la sigue utilizando. directivos y cómo han separado en la red la persona del directivo. José de la Peña, director de Educación y Conocimiento en Red de Fundación Tele- fónica, descubrió las redes sociales con ayuda deEl primer contacto con las redes una compañera de trabajo. Su primera experien- cia fue la creación de su blog en Blogguer y sesociales mantiene actualizado, porque como responsable de estrategia y tecnología ha de estar al día de lasLa mayoría de nuestros entrevistados descubrie- nuevas tendencias en el mundo de la comunica-ron las redes sociales de forma autodidacta, gracias ción digital.a que alguien de confianza les introdujo en ellas.
  17. 17. Cristóbal Fernández, director de comuni- Las lecciones aprendidas del uso de cación de Tuenti, descubrió las redes sociales antes de que llegara el boom, puesto que trabajó las redes sociales en el sector tecnológico antes de la burbuja de Internet del año 2001 y desde entonces ha pro- Marcos de Quinto, presidente de la divi- bado todo tipo de redes sociales para saber sión Ibérica de Coca-Cola, ha aprendido que cómo funcionan. Hubo unos años de travesía en por ejemplo en Twitter, cuando se escribe, como el desierto en las consultorías de comunicación, es su caso, si te contestan o interpelan, para pero Cristóbal desempeñó cargos en el área de tener una buena experiencia, la respuesta debe comunicación digital por su experiencia previa y ser ágil y rápida, ya que se ha de gestionar en porque era una persona que seguía las tenden- tiempo real, de lo contrario se puede malinter- cias del sector, participando en redes sociales pretar o pueden pensar que uno se está “escu- por interés personal. rriendo”. Asimismo refiere que no todo es posi- tivo en las redes sociales, puesto que algunas Ismael Nafría, director de Innovación Di- personas abusan de éstas, como le ocurrió a él gital del Grupo Godó, proviene del sector en su experiencia en LinkedIn, donde ya no con- tecnológico y descubrió las redes sociales de testa ningún mensaje debido al hecho de que al forma totalmente autodidacta. Siempre ha esta- principio de su uso aceptó conectar con mucha18 do en la primera línea de las redes sociales y las gente y eso le ha llevado a tener una enorme utiliza por convicción propia y quizás, por su nube de desconocidos en la actualidad. carácter inquieto. En 2004 escribió su primer libro sobre Internet. Juan José Azcárate tienen un blog2, que en su caso le ha hecho acercarse a las redes sociales. A Amparo Moraleda, miembro del Pa- En dicho blog escribe opiniones personales y tronato de Fundación CEDE, la introdujeron cosas que ve, y después expande su contenido a sus hijas adolescentes, que las empleaban para las redes sociales. Sigue en Twitter a personas interactuar con sus amigos. que tienen cosas interesantes que decir, por lo que aconseja tener una lista de gente a la que Mariana Feged, directora de negocios digi- seguir, pues ante tanta información hay que esco- tales de Círculo de Lectores, descubrió las ger bien a quien se sigue. Se reconoce como “tui- redes sociales de una forma muy natural, puesto tero” de temas de economía digital, pensamien- que, al haber vivido en diferentes países, utiliza fre- to humano y felicidad, y trata de dar noticias que cuentemente las redes sociales para estar en con- aporten algo de optimismo. tacto con gente que no tiene cerca físicamente.
  18. 18. El directivo y las redes socialesCarina Szpilka, CEO de ING DIRECT Es- También José Manuel Velasco, presidente depaña, hace también hincapié en utilizar las redes la Asociación de Directivos de Comunica-siempre en un tono muy positivo, porque estima ción (Dircom) tiene un blog3 que forma parteque hay que usarlas para darse fuerzas los unos de un proyecto estructurado de creación dea los otros e intentar pensar siempre en positi- marca personal, así como su presencia en Face-vo. Según su opinión, a veces hay mucho negati- book y en LinkedIn, que le sirve de escaparatevismo en las redes sociales que, a su juicio, supo- permanente a nivel profesional, ya que hay discu-ne un mal uso de las mismas. Refiere que siones interesantes en estas redes y piensa queaprende mucho de eventos, de charlas, en defini- son una herramienta más personal, divertida ytiva, de investigar día a día las nuevas tendencias. menos formal.Cuando Amparo Moraleda dejó IBM, la intra- Hay casos como el que nos explica Juan Josénet era un espacio de colaboración, haciendo Azcárate, que en una época donde parece quechats, intercambiando imágenes e información todo el mundo debe estar conectado las 24relevante, es decir, una plataforma de producti- horas, él ha decidido quitar de su iPhone el acce-vidad, de acceso a recursos y a expertos para la so a redes y al email porque cada cosa tiene susolución de problemas de trabajo, por lo que momento. Por ello se conecta a redes y alsaber cómo se desarrollan estas redes sociales correo con su ordenador, pero él decide eles un elemento de máximo interés para ella. momento en que desea hacerlo. 19Amparo ya tenía mucha práctica en ese tipo deplataformas al venir del sector tecnológico. Asimismo, Joana Sánchez, fundadora y pre-Cuando entró en una empresa del sector de las sidenta ejecutiva de Inesdi, cree que estar eninfraestructuras, eléctrico y regulado, la compa- redes sociales no solo mejora el servicio deración fue enorme porque la realidad de la Atención al Cliente sino también la selección deempresa tradicional está muy lejos de la realidad talento.tecnológica en la que ella había crecido profe-sionalmente, es decir, de una compañía tecnoló-gica, que hacía de la intranet una herramienta deservicio a la productividad y de búsqueda de El proceso de aprendizaje en la redinformación valiosa para atender las necesida- Santos Palazzi, como la mayoría de entrevista-des de negocio de sus profesionales. Amparo es dos, es una persona 100% autodidacta y cree queuna firme convencida de la intranet tradicional la inquietud de utilizar redes sociales ha de par-como herramienta para generar valor para la tir de cada uno. Según su opinión hay que suge-empresa. rir pero nunca obligar a nadie a tener perfiles en
  19. 19. redes sociales, porque la gente que disfruta es la Tanto Carina Szpilka como Joana Sánchez y que acaba teniendo amigos y contactos virtuales Elena Gómez, presidenta de la Asociación con otros perfiles. Española de la Economía Digital, recomien- dan que un directivo aprenda, con constancia Otros directivos como José de la Peña, Am- por él mismo, pero que al principio entre acom- paro Moraleda, Dioni Fernández, gerente pañado de un experto que le introduzca en el de Innovación en Everis, Joana Sánchez y lenguaje de las redes sociales, puesto que esa fue Cristóbal Fernández confirman que venir su experiencia cuando decidieron ser personas profesionalmente de sectores tecnológicos activas en las redes sociales. ayuda a tener una mente más abierta a la hora de entender y analizar la revolución de las redes José Manuel Velasco, descubrió las redes 2.0 sociales. hace 5 años. No estuvo muy activo inicialmente porque primero no le divertían y porque no le Para Cristóbal Fernández fue muy importante encontraba beneficio profesional. Con el tiempo entrar en contacto con responsables de comuni- han ocurrido ambas cosas: le divierten y les cación digital de otros mercados y ha seguido encuentra una gran utilidad profesional como enriqueciéndose de forma autodidacta, partici- forma de creación de marca personal. pando activamente en eventos en este área.20 Asimismo, muchos directivos utilizan los eventos Las redes sociales es un tema que a Amparo internacionales para formarse, como Santos Moraleda le interesa especialmente, por lo que Palazzi, que siempre observa la información lee mucho sobre ello y es autodidacta. Piensa tecnológica que proviene de EE.UU., o Joana que está todo por hacer, sobre todo en el ámbi- Sánchez, que lo aprendió dentro de su mundo to de transformar en valor de negocio la infor- laboral, liderando proyectos de e-commerce. mación que se genera en este entorno. Por eso está aprendiendo proactivamente, porque el reto es fascinante. Las redes sociales que utilizan Juan José Azcárate es totalmente autodidacta más y por qué y, para formarse, lee libros y sigue blogs sobre el Santos Palazzi usa LinkedIn y Twitter, a nivel tema. Reconoce que su propio equipo de profe- profesional, pues los tiene vinculados, y Face- sionales le ha enseñado y que como mejor se book más a nivel de amigos. Siempre ha empeza- aprende es en el día a día, haciendo prueba y do a utilizar redes sociales antes de que la red error. social fuese conocida masivamente. Utiliza Twit- ter a nivel profesional, para seguir a gente que
  20. 20. El directivo y las redes socialestiene opinión sobre la edición digital, porque ta. Para la relación con los amigos y el ocio eligepiensa que solo se va a enterar de lo que pasa en Facebook.Estados Unidos, en temas como la edición digi-tal, gracias a las redes sociales. Es obvio que por Juan José Azcárate utiliza mucho Twitter. Face-su trabajo tiene que conocer cómo se mueven book lo emplea en el plano personal pero en laempresas como Amazon, Google y las diferentes actualidad participa cada vez menos en esta rededitoriales americanas. porque Twitter es tan veloz que le inspira mucho más.Enrique Huerta lleva actualmente unos 6meses participando de la conversación en Twit- Casi todos los entrevistados utilizan Twitter deter y tiene conversaciones con empleados de su forma muy activa, como por ejemplo Joanaempresa que le siguen y que le escriben comen- Sánchez, que se define como persona muy “tui-tarios y sugerencias. También sigue y le siguen tera”; entiende Twitter como una herramientaotros directivos de otras empresas, porque en el que es parte de su comunicación personal.mundo de los seguros hay pocos directivos queparticipen de la conversación en la red. Enrique Asimismo, Carina Szpilka, prefiere Twitter porsuele leer Twitter en sus horas libres, para seguir ser una red rápida y una fuente filtrada de infor-la información del día. Se ha acostumbrado a no mación que puede ser segmentada por sector emirar tanto las páginas web de los periódicos interés. Carina intenta twittear todos los días. 21como a mirar Twitter, donde la información lellega más filtrada. Para Elena Gómez, su principal red social tam- bién es Twitter, que tiene ligada a la red socialMarcos de Quinto comenta que se da de alta profesional LinkedIn, y que le gusta por ser unaen muchas cosas que empieza a activar con pos- herramienta muy rápida donde se puede comen-terioridad, cuando les encuentra algún sentido. tar mucho de forma muy dinámica. Piensa queCuando se dio de alta en Twitter lo tuvo varios Twitter es de las mejores redes para estar almeses en hibernación preguntándose para qué tanto de las últimas tendencias en marketingservía, experimentando, y de repente un día digital.coincidió con gente que utilizaba Twitter, y así seenganchó. Dedica poco tiempo a Twitter, aunque A José de la Peña seguir a gente con opiniónes su red principal. Por las mañanas revisa algu- en Twitter y visitar blogs especializados le da unanas cosas, y por la noche, lee comentarios y fuente increíble de información, aunque tambiénescribe, aunque reconoce que es diferente la ayuda su carácter intelectualmente curioso y surelación y reacción cuando le interpelan, puesto interés por las nuevas tecnologías.que ahí sí que se debe ser rápido en la respues-
  21. 21. Amparo Moraleda utiliza Facebook, a nivel ciones móviles, usan LinkedIn para contactar con personal, pero solo de manera privada, y para él y así ofrecer sus servicios a “la Caixa” y tam- estar en contacto con su familia y amigos cerca- bién para pedir la participación de “la Caixa” en nos. Piensa que Twitter no es la herramienta eventos y conferencias, por lo que otras empre- ideal para transmitir reflexiones debido a sus sas utilizan su perfil personal de LinkedIn para 140 caracteres. hacer networking y ofrecer servicios a la empre- sa donde trabaja. Mariana Feged sigue la estrategia en redes sociales de Starbucks y de empresas que tienen Xabier Uribe-Etxebarría, fundador y CEO mucho movimiento en Twitter, y que lo hacen de Anboto Group, utiliza Facebook para estar bien al ofrecer servicio al cliente con una cara en contacto con el mundo, su familia y amigos. más humana. Este seguimiento lo hace con el pro- pósito de potenciar Twitter desde Círculo de Lec- Por su parte, Ismael Nafría se informa de las tores. Asimismo cree que LinkedIn es la herra- últimas novedades con una mezcla de medios on mienta ideal para buscar talento profesional. y off, siguiendo a personas de Twitter, leyendo la revista Wired (especializada) y mirando siempre Jorge Blasco utiliza Facebook para ocio y Lin- a EE.UU., donde recomienda la web Mashable22 kedIn de forma muy habitual para seleccionar como fuente de información. personal. Con relativa frecuencia lanzan ofertas de empleo desde Boutique Secret a través de Lo que se desprende de las entrevistas es que LinkedIn para tener nuevos perfiles de cara a cada red social es utilizada según un objetivo futuras incorporaciones a su empresa. Intenta concreto, Twitter y LinkedIn a nivel profesional y generar contenido interesante en Twitter, pero Facebook para ocio y para estar en contacto con no siempre lo consigue por la falta de tiempo. amigos y familia. Incluso ya hay directivos que También está en Pinterest, que encuentra muy ven muchas oportunidades a la nueva red social útil para el segmento de población al que se diri- de moda, Pinterest. Desde un plano profesional, ge su negocio. Considera que cada canal tiene su la mayoría de los directivos entrevistados siguen estrategia: utiliza Facebook y Pinterest para en las redes sociales a los líderes de opinión de temas personales y LinkedIn y Twitter para temas su sector para estar al corriente de las últimas profesionales. noticias. David Urbano, director de Servicios Móvi- El soporte más utilizado para entrar en redes les y Digital Networks de “e-laCaixa”, ha sociales son los smartphones y las tabletas (pre- notado que proveedores, sobre todo de aplica- ferentemente iPad), seguido de los ordenadores
  22. 22. El directivo y las redes socialespersonales, aunque muchos entrevistados creen Para Amparo Moraleda la privacidad en lasque el empleo del móvil aún ha de mejorarse en redes sociales de ámbito personal es fundamen-este aspecto y sin olvidar que el soporte tam- tal. Máxime cuando se trata de directivos quebién puede venir determinado por la red social tienen cuenta personal en redes sociales. En suque se emplea (Facebook en el smatphone fren- caso, su red personal es Facebook pero la ges-te a LinkedIn en el ordenador) y/o puede depen- tiona de manera privada para que solo tengander del momento del día en que se accede a las acceso a la misma las personas que ella quiere.redes sociales (el ordenador en el trabajo frentea la tableta en casa). Mariana Feged piensa que actualmente ya no existe, o no debe existir, la barrera entre redes sociales personales y profesionales. Refiere queCómo gestionar la presencia en la ella empleó LinkedIn para hacer el puente entre lo social y lo profesional, utilizando en la actuali-red desde un plano profesional dad todas las redes de forma profesional.y personal Carina Szpilka está en las redes sociales por-Al principio, Enrique Huertas solo observaba que le aportan conocimiento y capacidad dela conversación en la red, hasta que, al cabo de 3 aprovechar recursos colectivos pues, por ejem- plo, pide una recomendación y le llueven 100 23o 4 meses de observar y ver lo que podía apren-der de Twitter y hablando con la gente de comu- recomendaciones de libros, y eso, tiene un valornicación de la empresa para aprenderlas a usar profesional. A través de las redes sociales hade forma correcta, consultó a su jefe internacio- establecido networking del “de verdad”, con gentenal si había algún tipo de política de empresa al con la que ha seguido haciendo cosas interesan-respecto, y como le dieron libertad en este sen- tes a través de estas redes. Opina que “Para estartido, se decidió que su cuenta en Twitter fuera un en las redes sociales hay que creérselo, si no,canal de comunicación personal y profesional. mejor no se está”Redes como Womenalia, con referentes como Un consejo para evitar la intoxicación de Inter-Elena Gómez del Pozuelo, ayudan a que las net nos lo da José de la Peña, que accede a lasredes sociales sean vistas como una herramienta redes sociales desde móvil y desde ordenador.útil para hacer networking y compartir experien- En Twitter entra por móvil para leer, pero nor-cias a un segmento de público con necesidades malmente contesta reposadamente desde elespecíficas. ordenador. En este sentido utiliza Delicious4 para guardar la información que ve importante a
  23. 23. través del móvil en las redes sociales, pero que • Existe divergencia de opiniones en cómo ges- en ese momento no tiene tiempo de leer a tionar la presencia en la red social desde un fondo o responder. plano profesional y personal. Algunos directi- vos piensan que debe existir una separación Conclusiones que se pueden sacar de todo lo expresa en cuanto a la privacidad entre las referido en este capítulo: redes personales y profesionales (perfil público solo en el plano profesional y privacidad en el • La mayoría de los directivos entrevistados plano personal). Frente a otros que piensan accedieron por primera vez a las redes sociales que no debe existir la barrera entre redes per- de forma autodidacta, o bien de la mano de sonales y profesionales y, por ello, la importan- algún familiar o compañero de trabajo. Es decir, cia de lo que se muestra en los perfiles. de forma natural y más desde un plano perso- nal que por necesidad profesional. • Han aprendido a relacionarse con las redes sociales estableciendo sus tiempos y formas de respuesta; y siempre intentando utilizar las redes sociales en un tono positivo que ayuden a pensar y a relacionarse los unos con los24 otros. • El proceso de aprendizaje para el empleo de una red social debe hacerse de forma progre- siva y no debe accederse a la misma de forma impuesta. Se recomienda que un directivo aprenda de forma constante y por sí mismo pero, al principio, es recomendable que entre acompañado de un experto que le introduzca en el lenguaje de las redes sociales para no lle- varse sorpresas. • A modo global se puede indicar que las redes sociales se utilizan según el objetivo concreto que se persigue. Así, se emplean Twitter y Lin- kedIn a nivel profesional, y Facebook para ocio y para estar en contacto con el ámbito perso- nal y familiar.
  24. 24. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO II: Una crisis de reputación mal gestionada puedeGESTIÓN DE LA REPUTACIÓN resultar fatal para empresas que están empezan-ONLINE do y la pérdida de muchos clientes para otras más consolidadas, por lo que cualquier corpora- ción que detecte un caso de crisis que le afecte,La reputación corporativa no pertenece a una ha de descubrir exactamente qué ha ocurrido,empresa, sino que nace de la percepción que valorar la relevancia del comentario o hecho y sitiene el consumidor de la marca o producto. En el mismo está generando mucha conversaciónlas redes sociales, los comentarios de los clien- en las redes sociales. Hay que actuar con totaltes generan más confianza que los que realiza la transparencia, es decir, admitir errores si los hay,propia empresa, por este motivo es fundamental pedir disculpas y explicar qué ha ocurrido. Elanalizar lo que se dice en las redes sociales tanto consumidor lo que quiere escuchar es cómo sede la empresa como de la competencia. va a solucionar el problema y qué posibles medi- das va a implantar la empresa para evitar que seHoy en día es muy importante gestionar el con- pueda repetir este hecho en un futuro.texto en el que nuestras marcas son conocidaspor los potenciales consumidores, de ahí el rece- Frente a una crisis, lo mejor es la comunicaciónlo de algunas empresas a tener presencia en las constante, escuchar al cliente y saber responderredes sociales. Como se muestra en algunas de intentando aportar soluciones. No debemos 25las conversaciones incluidas en este estudio, la olvidar que ayudando a los clientes tambiénmarca que esté en las redes sociales transmite aprendemos de ellos y que estar cerca de ellostransparencia a los usuarios y, normalmente, ante siempre compensa.comentarios desfavorables a la marca, es la pro-pia comunidad quien contesta y se autorregula. Por todo ello es necesario que las empresas y sus directivos entiendan las reglas, el lenguaje y,Cuando se produce una crisis de reputación es en definitiva, la forma más eficiente de actuar enimperativo el análisis de lo que ha ocurrido y una este canal de comunicación directa con el con-rápida respuesta que ayude a desactivar la crisis sumidor, puesto que una crisis de reputación, sicon información veraz y explicaciones claras, en es gestionada con eficiencia, puede convertirseel supuesto de que ésta se haya producido por en algo positivo que refuerce la imagen de marcauna acción de la empresa. Por todo lo referido es de la empresa a largo plazo.indispensable que las compañías estén en lasredes sociales y las puedan monitorizar para En este capítulo hemos incluido la entrevista aofrecer un canal de contacto de primera calidad Rafael Gimeno-Bayón, abogado especiali-a sus consumidores. zado en temas de reputación online y CEO
  25. 25. y socio de Uneon, y a Joana Sánchez, direc- tiva de INESDI y activa usuaria de las redes A diferencia de la reputación offline, que se sociales. elabora sustancialmente por comentarios y medios de comunicación en papel, la reputa- Explicamos también aquí los casos de estudio ción online permanece en Internet en el tiem- de las empresas AirBnb y KFC, que experi- po y es universal y fácilmente visible. mentaron crisis de reputación en las redes socia- Pero ¿qué podemos hacer si tenemos una les. Veremos cómo este hecho, siendo en princi- reputación online negativa? pio un problema, les sirvió para mejorar sus procesos y servicios. Ante esta situación Gimeno-Bayón nos co- menta que existen soluciones técnicas y jurí- dicas (hay normas para tratar la agresión), pero refiere que lo mejor es trabajar en la estrategia, siguiendo el siguiente esquema: CONVERSACIÓN con 1) Analizar qué tipo de agresión se ha recibi- Rafael Gimeno-Bayón, do: insulto, calumnia, injuria. Si es cierta, si26 CEO y socio de Uneon hay datos personales, etc. 2) Preguntarse dónde está alojada la agresión (red social, web, blog). ¿Quién la ha subido? Como nos comenta ¿En qué servidor está? Y buscar al autor de Rafael Gimeno-Bayón, la agresión. la mayoría de las perso- 3) La estrategia a seguir: qué es mejor ¿denun- nas buscamos en Goo- ciarlo? ¿Poner comentarios positivos por gle cuando nos presen- encima en el buscador? No siempre retirar tan o nos hablan del el comentario es bueno, puesto que a veces directivo de una empre- retirarlo puede causar un efecto contra- sa. En esa primera pági- producente que aporte más comentarios na del buscador, los 10 negativos hacia la persona o empresa. Tam- primeros lugares son claves respecto a la ima- bién puede ocurrir que quien ha cometido gen que se pueden dar de nosotros mismos, y la agresión esté esperando que el directivo es esa imagen la que genera una reputación o la empresa actúe para generar más co- “opinión o consideración que se tiene de mentarios virales. Al final es un juego de alguien o algo”. psicología y estrategia.
  26. 26. El directivo y las redes socialesEn resumen, primero hay que identificar el importantes, como la planificación de domi-contenido, después a los agentes y, finalmente, nios, uso de logos, competencia, etc.definir una estrategia de actuación, valorandola retirada del contenido digital. ¿Qué consejos seguir a la hora de prevenir una agresión digital?Nos comenta Gimeno-Bayón que los proble-mas de reputación más graves son los que 1) Desarrollar una identidad digital: creandoaparecen en blogs y foros, porque se indexan un perfil en LinkedIn, como mínimo, ymuy bien y se posicionan en las primeras exponiendo en la red cuáles son sus valo-entradas en el buscador, por lo que la estrate- res como directivo. Cada uno debe analizargia no siempre es gestionar la acción con el qué proyección tiene online. Cuáles son susautor de la agresión online, sino gestionarlo virtudes y explotarlas en Internet. Es mejorcon el proveedor de Internet para que éste lo que las primeras posiciones dentro del bus-retire de la red. Y también se presentan pro- cador sean ocupadas por contenido que yoblemas con el ámbito global de las redes he generado y no que han generado lossociales, pues por ejemplo, los proveedores demás, porque así se puede controlaramericanos no tienen la misma concepción mejor lo que se dice de uno mismo.del derecho al honor que tenemos en Europa, 2) Construir y vigilar lo que se dice de mí en 27por lo que es difícil quitar contenido de webs la red. Esta es una labor preventiva muyalojadas en EE.UU., como Facebook, Google o importante, y que por desgracia no se rea-Twitter; pero no hay que desanimarse, pues liza de forma habitual.con paciencia y realizando un buen trabajo, 3) Aprender a gestionar los resultados en lapuede conseguirse. red: es decir, debo definir qué debe o no aparecer en la red.Cuando el directivo no tiene tiempo paramonitorizar su reputación, lo mejor es poner- Tenemos que pensar globalmente. Por ejem-se en manos de un profesional, que controla plo, si un directivo quiere ir a trabajar adiariamente todo lo que aparece en Internet China, ¿ha tenido en cuenta también los resul-con un software destinado a esta labor. tados de su identidad en el buscador chino Baidu? Asimismo, se ha de hacer esa prospec-El protocolo para proteger la marca de la ción desde el principio y siempre hay queempresa es parecido en la necesidad de de- ponerse en la piel de la persona que mirará tusarrollar, controlar y gestionar la identidad CV online.digital, pero intervienen otros factores muy
  27. 27. ¿Por qué el directivo necesita entrar en las • No conectar a gente que no se conoce de redes sociales? nada o de la que no se tienen referencias. • Conseguir recomendaciones en LinkedIn de Porque puede ser interesante fomentar el net- profesionales reconocidos. working y hacerse visible. No obstante, si no le • Enlazar el perfil con Twitter o con un blog sirve de nada, no tiene por qué estar, pero sí porque hace más público su generación de ocupar con su nombre las redes sociales. El contenido. headhunter le encontrará aunque no esté en • ¿Cuál es el número óptimo de contactos? Lo las redes sociales profesionales, por lo que es importante es la calidad no la cantidad. importante saber que la identidad digital se desarrolla dependiendo de su necesidad pro- Por último nos refiere Gimeno-Bayón, que fesional. datos como los que se enuncian a continua- ción, deben hacernos reflexionar sobre el uso El directivo frente a Facebook, Twitter y incorrecto de las redes sociales: LinkedIn El 14% de adultos de la encuesta realizada por El 63% de los profesionales de RR.HH. miran Microsoft Trustworthy Computing en EE.UU.28 las redes sociales para analizar a un candida- han experimentado consecuencias negativas to, puesto que los perfiles son como las tar- debido a las actividades online de amigos jetas de visita. Estos profesionales miran suyos en la red. Se destacan las siguientes: mucho Facebook y, aunque podamos tener el perfil cerrado, tenemos amigos de amigos • 21% fueron despedidos de su trabajo. que dejan perfiles abiertos, por lo que hay • 16% perdieron la oportunidad de acceder a que tener sentido común y no poner en Face- un nuevo puesto de trabajo. book fotos e información que puedan com- • 16% perdieron su seguro de salud. prometernos. • 15% no se les concedió una hipoteca. En Twitter hay que fomentar el slow tweet, concepto acuñado por Gimeno-Bayón, es decir, la gente debe pensar antes de hacer un tuit que pueda generar una crisis. Y en LinkedIn deben tenerse en cuenta las siguientes recomendaciones:
  28. 28. El directivo y las redes socialesCONVERSACIÓN con Joana Sánchez nos comenta que casi el 40% de alumnos de INESDI contacta con ellos porqueJoana Sánchez, “alguien” les ha recomendado el instituto; esta recomendación se produce gracias a la pre-fundadora y presidenta sencia en las redes sociales y al hecho deejecutiva de INESDI aportar contenido de valor al público objetivo de INESDI. Asimismo, la relación con sus alumnos y exalumnos también se realiza enEl Instituto de la Innova- redes sociales, ya que tienen una red socialción Digital de las Profe- interna que combinan con redes externas quesiones (INESDI) se creó les permiten un engagement de calidad conhace apenas 2 años y, esta comunidad.desde su nacimiento, todasu estrategia de marke- En todo caso, la estrategia en medios socialesting y comunicación se ha se hace para la audiencia específica de INESDI,basado en las redes socia- pero esto conlleva, a su vez, que se consigales. Esta apuesta por las repercusión en medios de comunicaciónredes, ha aglutinado a aquellos profesionales como prensa y televisión. 29conscientes de que la formación en torno alas redes sociales era clave para poder actua- Joana Sánchez tiene claro que un directivolizarse en su profesión, de cara a buscar debe aprender cómo funciona la economíaempleo o crear su propia empresa. digital, pues la realidad es que la mayoría de los profesionales presentes en las redes socialesINESDI, con esta aproximación a las redes, ha son “inmigrantes digitales”. Solo cuando se haconseguido que su reputación crezca en su transitado por el proceso de “estar, aprender ysector y ha posibilitado la creación de su equivocarse” es cuando se ven las oportunida-marca. La estrategia seguida en redes sociales, des que ofrece el mundo digital y las redesha permitido que se le reconozca como un sociales. Aconseja al directivo que busque ainstituto pionero y efectivo a la hora de for- alguien que le ayude, pero que no delegue. Elmarse en economía digital; gracias a herra- primero que ha de estar en las redes socialesmientas como el blog, y redes sociales como es el CEO de una compañía. Es muy difícilTwitter o LinkedIn y, creando y combinando, explicarle a un directivo, que nunca ha estadoestrategias de eventos y conferencias, a través en las redes sociales, que identifique las opor-de Twitter en streaming. tunidades que la web 2.0 puede dar a su em-
  29. 29. presa. ¿Cuánto hubiesen pagado las empresas La experiencia descrita demuestra que para para tener una investigación continua y escu- gestionar una crisis en las redes sociales, hay char en tiempo real qué dicen sus clientes de que identificar a la persona que la ha genera- sus productos y servicios? La red social le da la do, ponerse en contacto con ella para expli- información de primera mano y gratis, y tener carle y enseñarle el valor de la compañía de al cliente en tiempo real y escucharlo es una forma clara y precisa. La respuesta de la oportunidad incontestable. Y además, si se es empresa debe ser rápida, pues la capacidad de proactivo, las redes pueden dar información reacción es clave, tanto si se ha de pedir per- para mejorar procesos, innovar el producto y dón como para indicar que no, que el error no realizar una mejora en las estrategias de comu- lo ha generado la compañía, y eso sí, todas las nicación, de marca y de atención al cliente. comunicaciones deben realizarse siempre con mucho respeto. INESDI no ha sido ajeno al problema de la reputación online, y en sus inicios tuvieron Como conclusión Joana Sánchez nos comenta que lidiar con un post criticando sus progra- sus lecciones aprendidas en las redes sociales: mas formativos. ¿Qué hicieron para solucio- narlo?: a) Tener un decálogo de lo que no se debe30 hacer. • Primero localizaron a la persona que lo b) Aportar valor a los clientes y hacerlo de for- había escrito y contactaron con él, para pro- ma diferente a como actua la competencia. porcionarle toda la información que solicitó, c) Cuidar a los clientes actuales y potenciales de forma clara y transparente. en todos los medios, ya sean las redes • A continuación le explicaron el proyecto sociales u otros, pues cada medio tiene su académico de INESDI, y el profesional que estrategia y lenguaje de comunicación. escribió el post pudo comprobar la solven- d) Dentro de las redes sociales hay que deci- cia de los currículos de los fundadores de dir cuáles son importantes para la empresa INESDI, su metodología y su orientación al y cómo se quiere dar acceso a sus emplea- empleo. dos a las mismas, pues se ha demostrado • Todo lo anterior tuvo como consecuencia que las compañías son más eficaces cuando que este profesional escribiera un segundo sus colaboradores están en la red. Para ello post agradeciendo la actitud de INESDI y hay que formar a los empleados, tener una recalcando su profesionalidad, al demostrar- estrategia definida en este sentido y darles le de manera práctica cómo se gestionaba una guía de actuación. una crisis de reputación.
  30. 30. El directivo y las redes socialesOTRAS OBSERVACIONES crisis hay que dar una respuesta única para gene- rar confianza.DE LOS ENTREVISTADOS Cristóbal Fernández, director de Comuni- cación de Tuenti, nos cuenta que en ciertasA continuación recogemos dos experiencias ocasiones, algún bloguero ha realizado unrelativas a la gestión de la reputación online en comentario que no se ajusta a la realidad conlas compañías Boutique Secret y Tuenti, que tiene respecto a Tuenti. En concreto nos expone elrelevancia de cara a posicionarse ante este tipo caso de un blog que decía que en Tuenti sede problema. fomentaba la pornografía y se hacía apología de la homosexualidad, por haber integrado en la redJorge Blasco, CEO y fundador de Boutique social una revista dirigida al público de lesbianas,Secret, nos comenta que alguna vez han expe- gais, transexuales y bisexuales. Al igual que serimentado el caso de la entrada de un troll en la hizo en el caso de crisis de reputación de INES-comunidad de la empresa, como reacción frente DI, que Joana Sánchez nos comentaba,Tuenti ges-al retraso acontecido en la entrega de un pedi- tionó el problema poniéndose en contacto condo. Como es lógico un retraso en la entrega de el bloguero y explicándole la realidad del caso,un pedido no es lo deseable pero tampoco justi- cual era que Tuenti ya había filtrado esos conte-fica que alguien genere 30 hojas de contenido nidos y limitado el acceso de los menores a esa 31destructivo en 3 días por este motivo. Jorge Blas- página, algo que el bloguero no había tenido enco opina que esta reacción solo puede estar cuenta y que era clave en su acusación. Paramotivada en que dicha persona es, en realidad, cerrar el caso, Tuenti le informó a su vez queun profesional de los social media que quiere para evitar que haya contenido inapropiado enquebrar la estructura de la empresa, preguntan- su red social, la empresa cuenta con un departa-do lo mismo en varios canales para encontrar mento de 30 personas que se encargan cada díarespuestas contradictorias y evidenciar que la de revisar contenidos, perfiles y publicacionesempresa no funciona. Esto no lo puede contro- para que se cumplan las normas de uso en la red.lar la compañía pero lo que sí puede hacer estener un plan estratégico para reaccionar frentea estos ataques y éste debe partir de la plenacoordinación entre las personas de los distintoscanales de la empresa que contesten o solventeeste tipo de problemas. En definitiva, en BoutiqueSecret han aprendido que para gestionar estas
  31. 31. CASO DE ESTUDIO 2. AirBnb y las redes sociales AirBnb cuida mucho su presencia en las redes sociales, porque éstas son indispensables para su negocio. Una de las barreras que tiene el sector de alquiler de apartamentos es la des- confianza: ¿cómo puede estar seguro el anfi- 1. Modelo de negocio trión de que no van a robarle o cometer des- trozos en su casa? ¿Cómo puede saber el AirBnb es una empresa online de alquiler de viajero que las condiciones en que encontrará apartamentos que, a través de su web, pone la casa son las descritas en la web? Pues cono- en contacto a propietarios de apartamentos ciéndose mutuamente a través de las redes con viajeros que buscan alquiler por unos sociales, por lo que AirBnb ha creado una pocos días. comunidad virtual propia con todas las refe- rencias y valoraciones mutuas que se dedican La empresa fue fundada en 2007 por Brian anfitriones y viajeros. Chesky y Joe Gebbia. AirBnb ha mostrado32 desde el principio un interés por diversificar Uno de los principales problemas de un nego- su producto y servicio, pudiéndose encontrar cio de consumo colaborativo como el de en su web cualquier tipo de alojamiento AirBnb es que la plataforma que pone en con- (desde habitaciones estándar hasta iglús o islas tacto a anfitrión y viajero es solo un interme- privadas). diario, y no se hace responsable de los pro- blemas que puedan acontecer durante el En la actualidad, AirBnb tiene alojamientos en periodo de alojamiento. Estos problemas han más de 19.000 ciudades de 192 países y un de ser solventados entre anfitrión y viajero, crecimiento en España del 719% en 2011. Su por eso lo mejor es crear confianza entre stock es de 110.000 estancias que van aumen- todos los actores de este negocio y dar la tando cada día, lo que le hace líder del sector máxima información de las dos partes para en alquiler de alojamiento de corta estancia. que ambas puedan decidir si realizan o no la En su política de innovación, acaban de lanzar transacción. un nuevo servicio de alquileres mensuales, posicionándose como competencia de Crai- No todo en AirBnp ha ido siempre sobre rue- glist5 (EE.UU.) o Idealista6 (España). das y han tenido crisis de reputación online, pero también de los errores se puede apren-
  32. 32. El directivo y las redes socialesder y éste ha sido el caso de esta empresa. Viendo la repercusión que estaban teniendoA continuación se exponen dos casos que los dos incidentes referidos, debido a su expo-demuestran la capacidad de reacción frente a sición en las redes sociales, AirBnb decidióeste tipo de problemas. investigar los hechos y pedir disculpas públi- camente por no haber atendido a los afecta-AirBnb fue criticada por realizar emails spam a dos de forma adecuada. Pero lo más impor-usuarios de Craiglist –web de anuncios clasifi- tante que hizo AirBnp fue aprender de estoscados– para atraer a los usuarios que ofrecían incidentes e implementar mejoras en sus pro-alojamiento a su página web, lo que provocó cesos gracias a la colaboración de sus usua-una queja generalizada en blogs y una pérdida rios. Cómo hizo esto:de reputación online de la empresa que pudoser fatal para su continuación en el negocio. • Ofreció un seguro a los anfitriones deAirBnb aprendió de esta experiencia negativa 35.000 euros que cubrían robos, vandalismoy desde entonces ha eliminado este tipo de o daños por negligencia del visitante.prácticas para conseguir anfitriones y tratar • Impulsó una política de verificación, tantode parar su pérdida de reputación online por para anfitriones como para viajeros. Estamalas prácticas. verificación consistió en conectar tu perfil de AirBnb con tus perfiles en otras redes 33En junio de 2011, un anfitrión se quejó de que un sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn.viajero había alquilado su casa para robarle y Dio la opción a los anfitriones de que suscometer destrozos importantes, y en agosto del alojamientos fuesen verificados por personalmismo año la casa de otro anfitrión fue saquea- de AirBnb.da. Estos hechos podrían haber sido críticos para • Introdujo mejoras en los perfiles de laAirBnb, puesto que dañaban seriamente la repu- comunidad, aumentando tanto el número detación de la empresa y quebraba esa confianza, fotos en los perfiles, como los campos deque es básica para que anfitriones y viajeros con- descripción de los perfiles para hacerlos másfíen unos en otros. Estos casos trajeron por aña- detallados.didura una crisis de reputación porque una de las • Mejoró el uso del Centro de Asistencia onli-afectadas escribió en su blog la experiencia y ne de AirBnb y creó un servicio llamadocómo AirBnb intentó coaccionarla para ocultar Voice Connect basado en que anfitrión y via-lo ocurrido, lo que generó que salieran, a su vez, jero puedan llamarse a través de una líneamultitud de blogueros contando sus malas expe- privada de Internet desde la plataforma webriencias con AirBnb7, lo que por supuesto tuvo de AirBnb8.eco en los medios de comunicación.
  33. 33. • Realizaron cambios en la operativa de la web CASO DE ESTUDIO de cara a que si un anfitrión declinaba la oferta de alojamiento de un viajero, por cualquier motivo, esta decisión no repercu- tiese en bajar posiciones en el ranking inter- no de alojamientos de la web. AirBnb tomó esta decisión gracias al feedback de los anfi- triones recibido vía las redes sociales. 1. Modelo de negocio Y lo más importante, al final lo que demuestra esta experiencia es que todas las políticas Kentucky Fried Chicken (KFC) es una franqui- adoptadas por la empresa gracias al feedback cia de comida rápida especializada en pollo de sus usuarios se han traducido en mayor frito. número de propietarios y viajeros que quie- ren utilizar la plataforma web, lo que en defi- Fue fundada en 1939, cuando su creador, Har- nitiva significa un aumento de la facturación de land D. Sanders, comenzó a preparar pollo AirBnb. crujiente en su restaurante de Kentucky, pero34 no fue hasta 1952 cuando aparecieron las pri- meras franquicias de esta cadena. Desde 1986 pertenece a la empresa PepsiCo. 2. KFC y la reputación online KFC Malasia se encontró con un caso que podía perjudicar su reputación cuando sus directivos recibieron un vídeo anónimo, filma- do por un miembro de su staff, que estaba rea- lizando acciones de mal gusto con la comida, que luego iba a ser servida a los clientes. Aun- que se inició una investigación interna por parte de KFC y de la policía, no se pudo evi- tar que el vídeo fuera subido a la red social YouTube tres semanas más tarde.
  34. 34. El directivo y las redes socialesCuando una empresa tiene un caso de repu- Las acciones adoptadas por KFC fueron lastación online, hay que escuchar, analizar el siguientes:nivel de amenaza que representa y actuarrápidamente para responder a esta amenaza 1) Instalar cámaras en las cocinas.en el medio de comunicación adecuado. 2) Una mejor supervisión del staff de cocina. 3) Un entrenamiento del staff en temas deUna vez enterados de que el vídeo se había higiene.hecho público, KFC Malasia actuó con rapidez yseis abogados crearon una web para tratar con El resultado fue que días más tarde el númerola amenaza, creando también una página dentro de quejas en las redes sociales fue bajandode su perfil de Facebook titulada “KFC respon- hasta que con el tiempo se quedó en unde”, para mostrar transparencia y que el cliente hecho residual.que se pudiese sentir molesto por el vídeotuviese un canal de la empresa para expresar De la misma forma, el feedback recibido a tra-sus quejas, y ésta para responderlas. Con esta vés de su perfil de Facebook permitió a KFCacción la empresa intentó llevar la discusión mostrar de forma transparente las quejas desobre este hecho a su propio terreno. sus clientes y aprender de todas ellas. 35En dicha página de Facebook, se creó una pes- ¿Qué conclusiones pueden extraerse de estetaña FAQ –preguntas más frecuentes–, antici- caso? Pues que todas las empresas puedenpándose a todas las preguntas que sabían que verse sometidas a crisis de reputación online,iban a formular sus clientes y aprendiendo de por lo que es altamente valorado por los con-una crisis muy similar, tanto por el contenido sumidores la rápida respuesta de la empresa ycomo por el método de difusión, acaecida en la explicación de las acciones emprendidasla también cadena de comida rápida Domino’s para evitar que se vuelva a producir.Pizza, donde no supieron responder con la efi-cacia deseada. Gracias a la respuesta de KFC, los medios de comunicación que comentaron la noticia seEn la misma página de Facebook y en YouTube centraron más en la reacción rápida de loscolgaron un vídeo del director de Operaciones directivos que en el problema de higienede KFC, respondiendo a la crisis que se originó detectado, por lo que con una respuesta rápi-por un vídeo en YouTube, con otro vídeo de da y eficiente cambiaron el foco de atención,YouTube, es decir, utilizaron la misma red social sacando una valoración positiva del incidente.donde se había originado el problema.
  35. 35. 36
  36. 36. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO III: Las empresas con acciones innovadoras deNUEVAS FORMAS DE comunicación en redes sociales son las que cap-PROMOCIONAR Y VENDER tan mejor la atención de los usuarios y las quePRODUCTOS Y SERVICIOS mejor se diferencian de la competencia, pues ensalzan su imagen de marca y dan una notorie- dad a sus productos, que mejora el top of mindSi definimos las redes sociales, como el conjunto de la empresa en la mente de consumidor. Así sede personas que tienen alguna relación e intere- consigue que sea el propio consumidor el queses comunes y comparten información en una promocione la marca y los productos de laplataforma, vemos que las empresas se pueden empresa.beneficiar de este contacto directo con su públi-co objetivo, pudiendo comunicar información a A estas alturas ya conocemos que no todas laslos consumidores y proveedores en tiempo real, experiencias con las redes sociales son positivasconociendo su opinión para generar produc- y por ello siempre podemos encontrar en la redtos/servicios mejores, recibiendo feedback y rea- clientes insatisfechos que manifiesten sus expe-lizando atención al cliente a través de la red. riencias negativas. Si un consumidor ha tenido una experiencia negativa con una marca, puedeLas empresas pueden utilizar estrategias y accio- que este cliente lo comente a una media de 10nes en las redes sociales para fidelizar o conec- personas, lo que a su vez, puede ser el detonan- 37tar con los consumidores y, directa o indirecta- te de un contenido viral, que estará visible en lamente, aumentar sus ventas. red durante un plazo de tiempo significativo. Esto es lo que la empresa tiene que evitar a todaLa estrategia empresarial debe basarse en ofre- costa, pues esa presencia negativa en la red es lacer valor añadido a sus clientes, creando conte- que influye negativamente en futuros potencialesnido que fidelice al cliente/consumidor y le haga clientes. De ahí la importancia que tiene para lasestar atento a las actualizaciones de la empresa. empresas, marcarse previamente a entrar en lasUn error común de muchas empresas es utilizar redes sociales, una estrategia clara y bien defini-sus redes sociales solo como promoción de sus da de cómo acercarse a sus consumidores me-productos, sin ofrecer nada más a sus clientes. Si diante las redes sociales.las empresas solo utilizan las redes sociales parapromocionarse, sin dar nada más al consumidor, En este capítulo hemos incluido la entrevista aal final este tipo de comunicación es percibido David Urbano, director de Servicios Móvi-por el usuario como spam, lo que hará que en un les y Digital Networks de “e-laCaixa”, y afuturo a medio y largo plazo, esté menos atento Santos Palazzi, directivo responsable dela las comunicaciones de esta empresa. área Mass Market del Grupo Planeta, y

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