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Qué cualidades debe tener un insighter? Lima, 14 de Mayo 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.blogspot.com
¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto
por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión
estratégica.
La siguiente es una visión destemplada de lo que he podido observar en
estos años de dedicación profesional al mundo de los consumer insights.
No pretende ser una norma exhaustiva ni mucho menos certera, solamente
una aproximación o mejor aún, un “feeling”.
Actitud cuestionadora y apuesta por la creatividad e innovación: ¿es
tan cierto lo que se dice? ¿Cómo puedo decirlo diferente?.
 Esto supone tener una actitud crítica para cuestionar lo ya dado o “lo
evidente” y un poco de sensibilidad artística también. Radica en
proponer cosas nuevas a pesar que puedan parecer un poco
intrascendentes o un poco locas también. Creo que los que más pueden
aportar al campo de los insights son aquellos que se aburren de tener
rutinas y marcos. En mi caso, entré a la Universidad Católica a estudiar
historia y me di cuenta que si bien me encantaba era un poco
“cosificante” para mi (pues me di cuenta que lo que yo verdaderamente
quería era crear y no tanto repasar el pasado). Con una madre artista
egresada de La Escuela Bellas Artes y un padre ajedrecista, me era
natural pensar en emociones y sensaciones. Pronto encontré en la
publicidad y psicología del consumo un área de especialización que
podría aplicarse en forma creativa dentro del marketing: para desarrollar
ideas de nuevos productos, insights o tendencias del consumidor
accionables (con capacidad para aprovecharse comercialmente), etc.
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Qué cualidades debe tener un insighter? Lima, 14 de Mayo 2009
 La creatividad es la base del insight. Un ejemplo simple. Al investigar al
consumidor intensivo de fideos te das cuenta que las amas de casa no
sólo se fijan en el rendimiento y facilidad de cocción (atributos de
evidente importancia en un fideo) sino también el ruido que hacen los
tallarines al comerse, las formas y colores de los mismos y los dibujitos
que acompañan el empaque. Todos estos últimos atributos
(aparentemente poco relevantes racionalmente) son muy importantes
para el consumo de los fideos en especial entre las amas de casa con
hijos pequeños.
 Es posible identificar insights sin trascender la racionalidad? No creo,
más bien me parece que dándole la vuelta a la razón es que podemos
encontrar la “con razón!”.
Mentalidad inquisitiva y curiosa: por qué?, por qué?, por qué?.
 Los insighters están siempre pensando qué hacer para producir qué
efecto a qué persona. En mi caso, desde adolescente siempre estuve
preguntándome cómo hacían los publicistas y marketeros para hacer
que consumiéramos sus productos. Qué elementos en los mensajes
publicitarios, qué atributos en los productos y qué ganchos
promocionales nos impulsaban más a comprar. La curiosidad primaba.
En el tiempo descubrí que eso que era para mí más que una mera
curiosidad adolescente sino una pregunta que me acompañaría siempre
durante mi carrera como psicóloga y publicista. Yo era la alumna que
siempre se preguntaba el por qué de las cosas. Mis padres pensaban
que iba a ser abogada. Pero no, decidí ser psicóloga y trabajar en
marketing. Bueno la curiosidad intelectual también puede verse reflejada
en las elecciones de carrera: Me fui de la Universidad Católica a estudiar
Publicidad y de allí Psicología y bueno, finalmente un Master en
Administración. Siempre he estado interesada en conocer otros ámbitos
y no quedarme en una sola área.
 Curiosear, explorar, descubrir. Para mi la psicología del consumo es un
poco como la Carabela de Colón en los tiempos de la conquista, sólo
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que aquí no pretendemos “dominar” a nadie, sólo encontrar nuevos
mundos de verdad y comprensión.
Visión estratégica: qué hacer para producir tal efecto con tales
consecuencias.
 Suena bonito pero pocos entienden para qué sirve. Creo que la visión
estratégica tiene que ver con esta natural predisposición a orquestar
planes, tácticas y métodos para lograr que la gente haga algo que tú
quieres que haga.
 Siempre estuve
preguntándome cómo
hacían los publicistas y
marketeros para hacer
que consumiéramos sus
productos. Qué
elementos en los
mensajes publicitarios,
qué atributos en los
productos y qué ganchos
promocionales nos
impulsaban más a
comprar.
 Ya luego cuando pude estudiar psicología entendí los mecanismos del
comportamiento humano y las bases para el cambio de conducta: es
decir cómo nuestras motivaciones, personalidad, actitudes, valores
predisponían cierta conducta de consumo, y las condiciones/situaciones
en que los consumidores nos sentíamos tentados a cambiar. Esto lo
apliqué años más tarde en mi rol como insighter, estudiando a
profundidad a los consumidores. Luego de largas horas de conversación
con ellos o de analizar sus respuestas ya podía tener una idea de los
mecanismos psicológicos que los predisponían a tener una mejor actitud
e imagen de un producto y las necesidades que era preciso satisfacer
para animarlos a consumir.
 Descubrí por ejemplo que el consumidor de agua embotellada le importa
muy poco los insumos o atributos del producto (si es mineral o no, si
tiene sales minerales, potasio, sodo, magnesio) y más bien prima en el
la necesidad de refrescarse y claro, elegir algo barato y accesible para
satisfacer su sed. Por ende si queríamos orientar el consumo hacia una
determinada marca debíamos insistir más en la imagen extrínseca del
producto, es decir en lo que el agua evoca, lo que genera en tanto
sensaciones o emociones que en razón de sus atributos funcionales o
racionales.
El insight siempre logra escabullirse de la razón y ello supone una redoblada
capacidad del insighter para apostar más por el mundo inconsciente,
inconfesable e inconcebible del consumidor. Es decir la intuición y olfato
ganadores.
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MBA Cristina Quiñones
Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la
Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht
School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad
Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de
Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es
Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora
peruana especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de
marketing. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica
del Perú. cristinaq@consumer-insights.com.pe
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