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¿Qué características tienen los consumer insights y de qué forma podemos aprovecharlos? Ejemplos de su uso en las estrategias de marketing

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He estado revisando algunas definiciones de Consumer Insight para este blog y me pareció encontrar algunas comunalidades en las definiciones tanto de psicólogos, planners, creativos e investigadores. Aquí las resumo y ejemplifico. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com.

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¿Qué características tienen los consumer insights y de qué forma podemos aprovecharlos? Ejemplos de su uso en las estrategias de marketing

  1. 1. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.blogspot.com ¿Qué características tienen los consumer insights y de qué forma podemos aprovecharlos? Ejemplos de su uso en las estrategias de marketing He estado revisando algunas definiciones de Consumer Insight para este blog y me pareció encontrar algunas comunalidades en las definiciones tanto de psicólogos, planners, creativos e investigadores. Aquí las resumo y ejemplifico. 1. El Insight es producto del trabajo intenso y no de la revelación de un minuto. De hecho el “ahá moment”, “serendipity” o “revelación” se da pero no es producto de la suerte, el azar o la mera circunstancia. La identificación de un insight es el producto del esfuerzo constante y la profunda transpiración. Me acuerdo que un dicho solía decir que “el éxito es 99% transpiración y 1% inspiración”, pues esto se aplica aquí!. Aquella compañía que no invierte horas en conocer a sus consumidores, hablando con ellos, visitándolos en sus casas, observándolos cuando compran, siendo testigos de sus sentimientos, temores o deseos más ocultos o inconfesables y relacionándose con ellos no sólo en forma transaccional sino humana no puede pretender obtener un consumer insight.  Ejemplo: Hace unos meses realizaba un estudio de imagen institucional para una universidad del medio y entrevistábamos a alumnos, exalumnos, padres de alumnos y hasta desertores. Las razones de elección eran claras: competencia académica, trayectoria, calidad del profesorado y campus universitario. El gran problema: la detección de este input adicional que hacía la diferencia entre ésta y el resto de universidades del medio. Por más que dábamos vuelta no terminábamos de encontrarlo, hasta que un alumno nos dio una luz con la Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  2. 2. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 siguiente declaración: “en verdad yo estoy aquí porque me hace sentir diferente, revolucionario, crítico y con una actitud que mostrar…la gente de esta universidad se caracteriza por eso, tiene algo que decir y es reconocida por eso, yo quería formar parte de este grupo”.  Oportunidad? Más allá de las evidentes ventajas prácticas y funcionales de la universidad en cuestión lo que primaba aquí es la evidente identificación y empatía con el grupo de referencia y el estilo de vida universitario. El ambiente, eso que es tan subjetivo y a veces obtuso de definir, se convertía en el insight principal a considerar en una campaña de imagen institucional. 2. El insight supone una mirada antropológica y psicológica del consumo No se trata de una mirada instrumental destinada a la obtención de “data accionable”, eso sería muy frío y también, muy lamentable. El consumer insight surge de apostar por la verdadera comunión con el consumidor y de ponerse un poco de lado de éste, de tratar de entender el mundo tal y como él lo concibe sin presupuestos, estereotipos o mitos de entrada. Uno ingresa al mundo y corazón del consumidor cual antropólogo o psicólogo social en una aldea o comunidad, a mirar, a observar, a comprender. La actitud de escucha activa y hasta de participación activa es la requerida.  Ejemplo: en una investigación de consumidor de bajos ingresos realizada en Lima nos tocó visitar las casas de consumidores ubicados en la periferia (conos) de la ciudad. Lo que me sorprendió de muchas de ellas era la prevalencia de tapetitos bordados cubriendo artefactos electrónicos, mamparas, televisores, centros de mesa y demás. Más allá de mi evidente curiosidad por mi pasaban recuerdos de mi abuela (y las casas antiguas profusamente decoradas y hasta recargadas) hasta imágenes de artesanos peruanos expertos en el textil y bordado…cuando hube pensado en todas estas conjeturas, y repasado más de una hipótesis, una consumidora me dio la luz que tanto necesitaba: “aquí cubrimos todo, es que si no lo haces se llena de polvo! No vez que no tenemos piso de cemento sino es sólo apisonado, aquí todo es polvo y viento…”. Eso era!. Mis ojos clase- medieros me impedían notar/observar una realidad económica y física distinta a mi hábitat natural. Claro, todos nosotros tenemos casas con pisos Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  3. 3. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 de cemento ¿no? O mejor aún: casas con pisos alfombrados, con parquet, cerámica importada, etc. Pero en las clases emergentes esto no es así!!!.  Oportunidad? Armar unos pisos bordados (a lo artesanal) como elementos promocionales dirigidos a amas de casa de bajos recursos a manera de símbolo de intimidad y calor de hogar. Producto Asociado? Tal vez artefactos electrodomésticos que representan símbolos de status y presunción en estos ámbitos como un microondas, la refrigeradora, el DVD, el TV Plasma, etc. 3. El insight supone una apuesta por la intuición antes que la deducción. El insight de un consumidor no es deducido luego de navegar en data, puede ser más bien construido al revés, puede surgir de una observación o caso particular que luego se generaliza y valida con otros casos. No es necesario que un ratio estadístico nos lo confirme, a menudo nace de una observación puntual.  Ejemplo: Hace algunos años dirigía un estudio sobre galletas y uno de los participantes en un grupo focal apuntó algo que me dejó pensando. “la verdad a mi me encanta el pan en el desayuno pero no se me ocurriría reemplazarlo por las galletas, las galletas son muy “nice”, tal vez pensaría más en el lonchecito y con algún snack muy ligero”.  Oportunidad? Cómo hacemos para que las galletas familiares tengan una presencia más fuerte en una ocasión de consumo relevante como el desayuno?. Tal vez en un formato perceptualmente más grande/gordo? Tal vez con algún dibujo o ilustración que evoque el desayuno familiar idílico? (refresco de naranja, mermelada, mantequilla o queso en abundancia, café pasado humeante, huevos duros listos para ser comidos, leche a plenitud y claro, las galletas del desayuno que tanto amamos!!!). La oportunidad estaba servida. 4.El insight es aquello que conecta emocional y simbólicamente a un consumidor (sujeto) con un producto (objeto) El vínculo generado es indiscutiblemente propio, íntimo, y personal. El consumidor siente algo por este producto que hace que lo ame, lo cuide, lo proteja y se comporte fielmente hacia él/ella. El producto de alguna manera representa el otro yo o alter-ego del consumidor. La imagen idílica de lo que el Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  4. 4. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 consumidor quiere ser, desea ser o busca ser. La imagen ampliada y extendida de su yo. La imagen potenciada de su aspiración o ideal. El producto es una extensión del propio consumidor, pero claro, una extensión de su lado más amable y querido.  Ejemplo: revisaba con mis alumnos de la Universidad ESAN la campaña de comunicación de una compañía de belleza líder y me llamaba la atención como todas las fotografías de mujeres todas muy altivas, perfectas, casi aristocráticas. Perfiles alzados, rostros muy cuidados y siempre con una mirada esquiva, poses rebuscadas y por supuesto accesorios y ropa consonantes con una elegancia “casi elitista”. Cuando indagamos en las percepciones de las consumidoras en torno a las imágenes muchas sostenían ver en estos rostros “un no sé qué” que atraía. Indagando en profundidad revelamos historias o memorias de la aristocracia europea, referencias a películas como “Diario de una princesa”, regresiones cuando eran muy pequeñas y sus papás las engreían y les decían que eran unas “reinas”, etc.  Conclusión? Esta marca proyectaba una clara imagen de refinamiento y sofisticación, pero más aún, de aristocracia. Y eso es claramente lo que gestaba el vínculo tan estrecho con la consumidora (muchas de las cuales eran ejecutivas en busca de ascenso y reconocimiento laboral y de afirmación en su círculo social). La tapada limeña estaba de vuelta… 5. Los insighs proporcionan inspiración y suscitan la creatividad. Movilizan la acción (de marketing). Si de él no puedes obtener una sóla idea de negocio o al menos una oportunidad no es un insight! Es claro que para constituir propiamente un consumer insight, éste debe ser capaz de provocar una acción de marketing o al menos dejar planteada la oportunidad. Por tanto un insight no es equivalente a un dato o información de mercado, ésas que abundan por allí y que reposan – encarpetadas- en los escritorios de gerentes, planners y marketeros. La información abunda, los insights escasean.  Para ser honestos, muy pocas veces he visto que una agencia de market research convencional venga a la presentación de resultados con un insight bajo la manga. Es más, en muchos casos venían con información que se contradecía a si misma sin poder explicar el por qué de este conflicto o mejor aún, resolver el aparente conflicto con una idea original y verosímil. Con ello Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  5. 5. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 no deseo cuestionar el trabajo del research ni mucho menos desacreditarlo. Creo en el research, soy producto de ello; pero creo también que el research debe renovarse, evolucionar y crecer.  El research tradicional que sólo ve hechos, ratios, porcentajes, verbatims aislados y opiniones aisladas es prescindible e intrascendente. El research que apuesta por una comunión con la creatividad, con el planning (y por tanto como la comunicación publicitaria), con los procesos de innovación y desarrollo y con la gestión organizacional en su conjunto es la que, en mi opinión, sobrevivirá en el mediano y largo plazo.  En suma, avizoro la desaparición de las grandes centrales de investigación todistas (hacen de todo pero se especializan en nada), productoras de datos - cual máquinas de la revolución industrial- e infértiles -incapaces de dar con una idea innovadora que suscite interés-. 6. El insight surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) y a menudo inconsciente. Todos te dicen que el consumidor no sabe lo que quiere, y aún lo supiera, no sería capaz de transmitírtelo. Pues yo creo que esta es una verdad a medias. Es cierto que el consumidor no DEBE saber lo que quiere (por Dios, para que están los marketeros, creativos y empresarios!) pero sí puede, con un poco de ayuda y de orientación, revelar aquello que constituye su ideal o expectativa, su aspiración y tal vez su imaginación. Es claro que para ello se requieren técnicas y métodos especializados en indagación, intuición y un poco de psicoanálisis también. Entrar a la mente de los consumidores es quizás la definición más básica pero más certera para comprender este punto.  Si no somos capaces de penetrar el mundo onírico o inconsciente y nos quedamos en la superficie o en el consciente flaco favor le habremos hecho a nuestros clientes y consciencias. Como a muchos otros investigadores, me gusta visualizar este potencial indagativo prestándome de la analogía del gran iceberg, cuya punta todos notan y saludan, pero con un gran masa debajo de la superficie que pocos imaginan. Es este gran cuerpo de hielo que está debajo del mar y poco visible ante los ojos de cualquier ciudadano los que pueden revelar mucho más de la historia de este pedazo de hielo que cualquier otro elemento en su superficie. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  6. 6. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009  Ejemplo: hace meses atrás estaba investigando los insights detrás del consumo del yogurt para un cliente muy interesado en utilizar estos inputs en su campaña de comunicación. Luego de preguntar y repreguntar a las amas de casa, jóvenes y adolescentes sobre las razones del consumo del yogurt nos dimos cuenta que más allá de sus consideraciones habituales de producto nutritivo, buen sabor (producto-golosina), carácter refrescante (heladito) y amplia aceptación entre los niños-jóvenes, lo que generaba valor en el producto era su carácter de oposición a la leche, gran bruja mala o cuco de la infancia y que genera regresiones, imaginario y evocaciones negativas en muchos adultos.  De hecho, estos adultos recordaban cuando sus madres los obligaban a tomar leche, los castigaban si no lo hacían y los invitaban a tomar en su presencia aún tuvieran que vomitar el producto luego. Estos recuerdos, casi traumáticos, generaron una especial rechazo hacia la leche, y convenientemente una creciente aceptación del sustituto natural o equivalente No-Leche como el yogurt. Es esta condición de oposición la que explicaba el insight del yogurt y con él, la relación estrecha y vinculante con un amplio sector de consumidores. Leche=infantil o pasado. Yogurt=juventud o modernidad. Leche=madre mala (pecho malo como diríamos en psicología). Yogurt= madre buena o pecho bueno. 7. El insight rompe con los mitos de la racionalidad y la objetividad. Usualmente uno cree que todas las decisiones de consumo son racionales y perefectamente entendibles. Pues no siempre, y partimos aquí por redefinir el concepto tradicional del consumidor racional, planificador, evaluador y que toma decisiones luego de un exhaustivo procesamiento de información. Ese consumidor perfecto no existe. El ser humano es imperfecto y lo es también en sus decisiones. Es evidente que busca maximizar su utilidad y minimizar sus riesgos pero no por ello cae en el excesivo racionalismo o cognición. Más bien busca simplificar sus procesos mediante atajos mentales y también reglas heurísticas. De esto sabemos todos los que alguna vez estudiamos comportamiento del consumidor en las aulas universitarias.  Sin embargo esto que es tan lógico o fácil de entender no llega a ser puesto en consideración cuando investigamos, fabricamos un producto, diseñamos una estrategia de marketing o creamos una pieza de comunicación. Nos excedemos en el uso de la razón y la razón como vía para el convencimiento. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  7. 7. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 Creemos más en un buen argumento que una imagen, creemos mejor en un dato estadístico que en un insight, apostamos más por la investigación cuantitativa “validada estadísticamente” que en la cualitativa pues “sólo es puro palabreo”. En otras palabras negamos a nuestros sentidos el uso conveniente de la intuición y la inducción.  El insight no es resultado de un informe exhaustivo de datos y opiniones del consumidor tal y como son dichos o expresados públicamente, es más bien el resultado de una intuición sobre aquello que está latente en sus expresiones y opiniones pero que quizás no lo dice abiertamente, no se atreve a decirlo, le da miedo decirlo o cree que no es racional decirlo.  En otras palabras, el insight es resultado de una forma ordenada y exhaustiva de línea de pensamiento (e indagación) más no de un formato de investigación. Para que surjan los insights primero debemos convencernos que no existe razón verdadera o absoluta, y luego, traducir dicha verdad a nuestras investigaciones.  Ejemplo: En el Perú el pollo a la brasa es el plato popular por excelencia. Aquí se acaba lo gourmet o sofistificado de la comida peruana. Alrededor de un pollo a la brasa se pueden sentar rico y pobre, blanco e indio, empresario y obrero, mujer y hombre. Es el plato más democrático que existe y también el más consumido. Las razones? Su amplia distribución, bajo precio, relativa popularidad y excelente sabor (que además llena). Es todo esto pero hay más.  En un plano menos racional o sensorial, sabemos bien que el pollo a la brasa satisface también motivaciones que poco lindan con la racionalidad. El consumidor gusta de “meterle el diente al pollo” y agarrar la presa con las manos y “chupar hasta el huesito”. Esta conducta que en mucho me recuerda al canibal o cromagnon que todos llevamos dentro, representa quizás la razón fundamental pero no declarada del consumo de pollo a la brasa. Qué otro plato de comida puede ser comido con las propias manos? En qué otro plato de comida el consumidor puede ejercer su legítimo derecho a la “regresión canibal”?. En el Perú los consumidores de estratos populares tienen muchas veces que sacrificar comodidad por adecuarse a las reglas del buen comer y buen comportarse difundidas y reforzadas socialmente cuando acuden a restaurantes públicos (Lima es una ciudad bastante hipócrita en ese sentido). Sin embargo en la intimidad de sus hogares y familias suelen desprenderse de tanto arrumaco y desplegar sus reales sentimientos. La comida es una buena forma de mostrarse como uno es, más si es un plato que todos Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  8. 8. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 comparten por igual (un solo pollo que se parte en 4) y que provoca “meterle diente”. MBA Cristina Quiñones Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora peruana especializada en conocimiento del consumidor. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica del Perú. cristinaq@consumer-insights.com.pe Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  9. 9. Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

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