Psicología del Consumo: el Caso Red Bull

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El análisis completo de la Psicología del Consumidor de Red Bull fue realizado por alumnos de la especialidad de psicología social de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor. Los autores del trabajo fueron Alfredo Díaz, Estefanía Badillo, Natalia Santa Cruz y Humberto Porras. El trabajo fue realizado luego de realizar entrevistas en profundidad y grupos focales a consumidores regulares de Red Bull en la ciudad de Lima. El trabajo completo contiene información sobre los aspectos psicológicos detrás del consumo de Red Bull tales como la motivación y necesidades satisfechas, la personalidad del consumidor, la percepción e imagen de marca y los aspectos culturales relevantes. Desde aquí unas felicitaciones a Alfredo, Estefanía, Natalia y Humberto por su aporte! Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

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Psicología del Consumo: el Caso Red Bull

  1. 1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS ESPECIALIDAD DE PSICOLOGÍA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Análisis de la marca Red Bull Profesor del curso: MBA Cristina Quiñones Alumnos: Estefanía Badillo Alfredo Díaz Natalia Santa Cruz Humberto Porras Lima, Julio 2009
  2. 2. 1. Background de la industria y compañía de referencia El tema “Red Bull” es un tópico estudiado por las principales universidades del mundo, debido a su imponente crecimiento año tras año alrededor del mundo. Su creador Dietrich Mateschitz es el claro ejemplo de perseverancia y realización, puesto que persiguió sus metas cuando nadie creía en él, sin embargo logró posicionar a Red Bull como la bebida líder de los energizantes en el mundo. Los estudios de mercado, presagiaban el fracaso de la bebida. El 50 % de los consumidores desaprobaba el sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo, Matezchitz, no desistió, creyó en sus conocimientos de Marketing y en su licenciatura en el World Trade Institute, y logró hacer realidad su sueño de conquistar Europa y Estados Unidos. “El poder de la publicidad es mucho más fuerte que las promociones a largo plazo”, suele decir el empresario, que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios más ricos del mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones. (Winred, 2008) Esta industria cuenta con dos plantas de producción, una en Austria y la otra en Suiza que se encargan de enviar 111 millones de latas anuales a 130 países, (Mejía, 2009). Esta industria produce Red Bull energy drink, Red bull cola y Red bull snap shop Red Bull energy drink se expende en el Perú desde mediados del año 2005, y la empresa importadora es “Perufarma.” Actualmente acapara el 60% de participación de mercado. Es la bebida líder y favorita de todas aquellas personas que quieren aumentar su performance físico e intelectual. Producto Red bull energy drink es un bebida energizante, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reacción, aumenta la concentración y repone la taurina, que es un aminoácido esencial que 2
  3. 3. produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste físico. Es a partir de este componente que surge el nombre de la bebida “Red Bull” (Toro rojo) y también su logotipo. Promoción Red bull basa la mayoría de publicidad en BTL. Promociona eventos de deportes extremos, o actividades donde sabe que concurrirá público juvenil. Todas estas acciones son siempre desempeñadas por jóvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compañía. Este genera que el mensaje sea más creíble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintonía. Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudo- eficiente (ya que el promotor se asegura que sólo el receptor recibe la muestra), permite al target asociar el producto con determinadas características personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud). Red bull hace publicidad también en mass media. Se observan comerciales humorísticos tipo comics. Además se reparten muchas bebidas en universidades, cerca de las fechas de exámenes, en discotecas. Y cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con ello el mensaje de originalidad y diversión. 3
  4. 4. Plaza Actualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos comerciales. Desde supermercados y grifos, hasta bodegas y quioscos. También hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas universidades privadas de la capital. Otros sitios donde encontrar la bebida energética es en pubs, bares y discotecas, y sitios que promueven la extroversión y la camaradería. Precio La bebida se encuentra en un rango de precio entre 6 y 8 soles dependiendo del sitio donde se realice la compra. Adicionalmente, se encuentra en el mercado una promoción por four packs por S/.22.90. Según, el gerente comercial de Red Bull. La bebida busca ser percibida como una bebida que vale lo que cuesta. Y los consumidores perciben que el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto. Competencia Este producto pertenece a la categoría de bebidas energizantes. Directa: Aquí Red Bull compite contra otros energizantes como Burn, Blue Jeans y Vórtex. De estos productos, Burn es el que tiene mayor participación de mercado, después de Red Bull (Mejía, 2009) 4
  5. 5. Este collage realizado por los consumidores refleja la percepción que tienen de Red Bull con respecto a la competencia. Red Bull es asociada a ellos con logros, estatus mientras que “Burn” solamente se asocia a diversión. Indirecta: De forma indirecta Red Bull compite principalmente con aquellos productos mantienen al consumidor en estado de vigilia y tienen propiedades estimulantes. El más destacado por los consumidores es el café como acompañamiento del estudio y trabajo intelectual. En menor medida destacan la Coca Cola y los cigarros. 2. Estrategia de marketing de la compañía. De acuerdo a los conceptos de Arellano (1993), sobre segmentación y posicionamiento tenemos lo siguiente sobre nuestros consumidores: a. SEGMENTACIÓN Hemos encontrado que existen hasta 3 tipos de consumidores. Productivo: ¿Qué es lo que busca el consumidor productivo? Busca concentración, energía, mantener el estado de alerta. Lo consume preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafeína, los componentes que les brindan atención, energía y concentración. Es preciso señalar, que además de buscar la taurina y la cafeína, Red Bull actúa para ellos como un aliviador de la tensión que le 5
  6. 6. puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos por los demás cuando han logrado sus metas. Sociable: ¿Qué es lo que busca el consumidor sociable? Busca la marca, Red bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima. Hedonista. ¿Qué busca el consumidor Hedonista? Busca placer en Red Bull. ¿Qué lo motiva? El sabor y las sensaciones que le produce el consumo. El consumidor hedonista de Red Bull es más sensorial, y le produce sensaciones de libertad, fantasía, inspiración. 6
  7. 7. b. POSICIONAMIENTO Red bull se ha posicionado en el mercado como la bebida energizante que revitaliza cuerpo y mente, con su inconfundible slogan “te da alas” y su estrategia de marketing utiliza un mensaje irreverente y desenfadado que conecta muy bien con su público objetivo: jóvenes estudiantes y deportistas. Mateschitz, confiaba en que la estrategia debía de estar dirigido a los jóvenes, porque son ellos quienes mueven el mercado de consumo. Sin embargo, es importante señalar que los consumidores de esta marca en Europa son distintos a los peruanos, y es por esto que la publicidad de Red Bull funciona muy bien en Europa, pero no causa el mismo impacto en sus consumidores peruanos. Muchos mencionaron que el slogan “Te da alas” lo encuentran ingenuo, y que los dibujos animados que suelen aparecer en la publicidad carecen de color, y son aburridos. En los últimos años, la bebida se ha popularizado y se utiliza en otros contextos, La compañía patrocina a golfistas maduros (consumidores distintos a los jóvenes que se quedan hasta tarde en una fiesta), y entrega latas gratuitas a trabajadores como taxistas y en agencias de rentas de automóviles. Lo que promociona la empresa entre sus beneficios es que las personas puedan mejorar el desempeño en sus actividades. No se refieren sólo al gran esfuerzo físico y el performance atlético sino también el estrés mental y la tensión, pues promociona la idea de aumentar la concentración y la velocidad de reacción y mantener el estado de vigilia. Con esta descripción de los beneficios, es que están logrando que el consumo del producto se amplíe 7
  8. 8. cada vez más y por eso una de sus estrategias de marketing en los últimos años en el Perú es publicitarse como “Red Bull, más que un mito” c. Términos demográficos, psicográficos y de consumo del grupo al cual se dirige el producto - Demográficos: Edad: Su público objetivo en el Perú es la gente joven (18 - 30 años) que frecuenta bares, que practica deportes y estudiantes pero como se mencionó anteriormente, su público se está ampliando por los beneficios que dice ofrecer la marca, extendiéndose a trabajadores. Género: Puede dirigirse a ambos géneros. No hay un consumidor que predomine más que el otro. Hay otras variables predominantes. Clase social e ingreso: Hemos percibido que la mayoría de sus consumidores pertenecen a una clase social media y alta porque el precio de la bebida es elevado. (Entre S/6 y S/8). Sin embargo, también hemos encontrado consumidores a los que denominamos “aspiracionales”, porque a pesar de no pertenecer a un estrato social medio o alto, hacen el esfuerzo por comprar la bebida. Geografía: Se suele dirigir básicamente a contextos urbanos donde haya un estilo de vida agitado, donde las personas requieran hacer muchas cosas a la vez. Dentro de ese contexto, tenemos las fiestas, discotecas, playas por los deportes que se practican en ellas, ambientes de estudio, centros de trabajo. -Aspectos psicográficos (Estilo de vida). Los consumidores de Red Bull, valoran la libertad, les gusta estar relajados, evitar las preocupaciones, les gusta salir a divertirse, tomar tragos, algunos prefieren combinarlo con whisky (ambas son bebidas 8
  9. 9. sofisticadas y dan prestigio social). Suele gustarle la música rock o electrónica porque revela un estilo de vida moderno, rebelde y sofisticado. Además Red Bull refuerza los gustos por este tipo de música al crear eventos como “Red Bull, battle of bands” o “Batalla de los gallos”. Les gusta la independencia, involucrarse en actividades que supongan placer, asumir retos por ejemplo deportes de aventura. Les gusta viajar, conocer diferentes lugares. Son personas que buscan sensaciones diferentes a las rutinarias porque algunas son hiperactivas o bien por ser “relajadas” necesitan un energizante para cumplir con sus actividades o la bebida es en sí misma un estímulo para sus sentidos, como si fuera un licor. Los que consumen la bebida regularmente con un fin utilitario, son personas que buscan maximizar su tiempo y rendir para cumplir con las expectativas académicas. “Yo tomo Red Bull porque me permite llegar temprano a mis clases de teología… sino me duermo”. -Consumo. En términos de consumo tendríamos que discutir si se trata de un consumidor racional o emotivo. Tomando en cuenta que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo significan (Solomon, 2008, pg 14) podríamos afirmar que este público consume y elige Red Bull porque significa un estilo de vida (relajado, con vitalidad, con poder adquisitivo entre otros atributos mencionados) más que un producto energizante con los beneficios que proporciona. Este estilo de vida es incentivado por la publicidad, a través de imágenes de adrenalina y vías de escape, a la cual este grupo es sensible en algunos casos, mientras que otros se muestran como más críticos, pero sin dejar de consumirlo. En el caso de los que manifiestan una marcada lealtad al producto, (es decir lo prefieren a otros energizantes de su categoría u otros compuestos que contengan cafeína), es por ese algo más que tiene la marca, el gozar de un prestigio, el crear un grupo de referencia, lo que los motiva a consumirlo. En otros casos, es el sabor, pero sabiendo que hay otros productos que también pueden tener un sabor agradable, ¿por qué preferir este en particular? Porque es la bebida precursora de los energizantes en el Perú, porque les ha proporcionado beneficios buscados y 9
  10. 10. tenderán a repetir su conducta y porque su origen internacional les otorga confianza y prestigio. 10
  11. 11. 11
  12. 12. 3. Proceso de compra del producto o marca de interés. De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre la toma de decisiones individual en el comportamiento de compra, tenemos que se da de la siguiente manera: Rol del consumidor: Basándonos en las entrevistas tomadas, la gran mayoría de veces es el consumidor el que compra el producto, forma parte de la rutina del consumidor sin ninguna influencia de terceros. Otras veces es el entorno de trabajo, de estudio, o de fiesta, el que influye en la decisión de compra. 12
  13. 13. En el consumo sin influencia de terceros, se ha podido observar que el producto funciona como un aminorador de la ansiedad. Observamos en uno de nuestros consumidores que esta influencia psicológica es activada por la carencia de compañía, otro consumidor nos manifiesta que el consumo lo realiza por la carencia de energía, o por el deseo de sentirse más capaz. En el caso de consumo por influencia de terceros, la influencia se da a partir del grupo social, es decir, hay una influencia cultural, ya sea por su grupo de amigos con los que sale a fiestas, como el grupo de amigos que trabajan con él dentro de su área, porque mantienen en común un estilo de vida relajado y dinámico, que quiere descansar o no sentirse cansado mientras trabaja. Mientras que las influencias personales para el consumo, se dan a nivel de edad, el consumidor común es joven (está siguiendo los estudios superiores, o está en su primera etapa laboral). Segmento Observamos que existe también una influencia cultural y esto permite un conocimiento más amplio sobre el producto. La marca en el Perú se ha promocionado más en ambientes propios de ese sector como en discotecas de música rave, o eventos deportivos practicados como el surf o las carreras de autos. En un caso particular, la compra estaba influida por la accesibilidad del producto mediante unas máquinas que expedían el producto dentro del instituto de estudio, donde compañeros de ella e incluso profesores lo compraban. La accesibilidad y la influencia de personas como sus profesores influenciaron en su decisión de compra. Procesamiento: En el consumo individual, hay una meditación previa debido a factores económicos. Es decir, cuando se tienen la posibilidad adquisitiva, se compra el producto sin pensarlo dos veces. “(mi consumo) depende de cuanta plata tengo, si no me alcanza compro Coca Cola”. 13
  14. 14. Otro procesamiento de información es sobre los riesgos que perciben los consumidores: “Sé que me puede hacer daño, pero lo tomo cuando necesito energizarme”. Nivel de involucramiento: Generalmente el nivel de involucramiento se relaciona con las motivaciones, la utilidad del producto, los efectos que puedan generar en el consumidor más que la publicidad. Todo este consumo está asociado con las sensaciones que desee sentir el consumidor en el momento de ingerir la bebida energizante. Para cambiar el estado rutinario a un estado ideal. En cuanto al nivel de involucramiento por motivación encontramos dos grupos bastante marcados. Un grupo es el que se encuentra bastante motivado, y otro que lo hace con recelo o culpa. Dentro de los consumidores que sí se encuentran motivados para consumirlo, están los que afirman que tienen la costumbre o hábito de la compra como “rutina diaria”. También están los que piensan que es la mejor combinación con una bebida alcohólica, como el Whisky con Red Bull. Dentro de los consumidores que lo hacen con recelo o culpa, encontramos varios que se lo meditan porque perciben “que está mal”. A pesar de eso, manifiestan que realizan la acción de compra porque necesitan energizarse y saben que Red Bull les ofrece verdaderamente estos beneficios. Otra forma de involucramiento se da en el nivel de cansancio o de carencia de energía, es decir, si la carencia es muy elevada, no hay duda en el consumo de Red Bull, mientras que si la necesidad es mediana o baja, el producto puede reemplazarse, por ejemplo “con una Coca Cola”. Además, el tipo de actividad para el que se tome el producto influye en el tiempo que se toma para la decisión de compra, dependiendo del hábito del consumidor. Por un lado hay consumidores que asocian el producto con el estudio, entonces si necesita amanecerse para recuperar energía piensa instantáneamente en que 14
  15. 15. lo que necesita es Red Bull!, o al empezar la jornada de trabajo ven su carencia de energía y piensan automáticamente en un energizante. Otro proceso empieza en contra del aburrimiento, en un momento sin compañía con deseos de potenciar la capacidad creativa. Por ejemplo, la consumidora escritora manifestó que utilizaba Red Bull antes de ponerse a escribir. El consumidor hedonista se rige bajo un procesamiento instantáneo cuando se le antoja, porque le gusta el sabor, porque es parte de su rutina o porque está muy acostumbrado al consumo del producto y puede tomarlo en cualquier momento, que desee. 4. Motivaciones o necesidades relevantes del Consumidor El Estado actual: Se refiera un estado neutro, sin estimulación. El consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones más estimulantes de acuerdo a sus necesidades. Estado deseado: El estado deseado es aquel de distensión, de sentirse con la libertad de “hacer lo que se les venga en gana” , por salir de la cotidianeidad o tener la suficiente vitalidad para cumplir con sus obligaciones de forma creativa y eficiente. 15
  16. 16. Por otro lado tenemos la clasificación que divide a los motivos en manifiestos y latentes: Motivos manifiestos: En este rubro destacan aquellos motivos que los consumidores expresan de forma racional. Por ejemplo cuando destacan que con Red Bull pueden rendir mejor para sus actividades físicas y/o intelectuales. Motivos latentes. Son aquellos motivos de contenido inconciente y que el consumidor no revela fácilmente. Entre ellos podemos mencionar la necesidad de afiliación, la búsqueda de reconocimiento social por el prestigio de la marca. Los consumidores buscan encajar con el grupo social y lograr un estado ideal que refuerce la percepción que tienen de sí mismos. Esto aumenta su seguridad. Dibujo de un consumidor que busca en Red Bull algo más que un energizante. Por los colores utilizados y la presencia del sorbete podemos afirmar que hay algo infantil en su relación con el producto. Hay una “oralidad”, una búsqueda de cariño. Este consumidor compra la compañía de Red Bull. 16
  17. 17. 5. Teorías sobre el consumidor. Partiendo de la propuesta de Arellano (1993), podemos destacar las siguientes teorías sobre el comportamiento del consumidor, indicando en qué medida reflejan al consumidor de Red Bull: Teoría económica: Se aplica en la medida en que algunos consumidores encuentran beneficios al producto, para volverse personas más productivas y estar con más energía. Cumple una función instrumental en la medida en que puede mezclarse con un licor y bajarle el grado de alcohol. Sin embargo, creemos que no es la razón principal que motiva el consumo y que no nos conduce a obtener un insight porque no nos dice porqué particularmente eligen Red Bull y no otras bebidas energizantes (para ellos vale la pena pagar un poco más por una bebida que le brindará beneficios inmediatos y más efectivos que el café, la gaseosa, etc..). Teoría del aprendizaje: En el caso de Red Bull vemos que también se aplica la teoría del aprendizaje. Porque el consumidor repite la conducta de compra porque anteriormente esta bebida le entregó beneficios. Adicionalmente, su eslogan “Te da alas” está centrado en las consecuencias que tiene el producto. La mitad de los consumidores sienten que refuerzan las consecuencias agradables del consumo. Teoría Sociológica: La Teoría sociológica señala que los consumidores prefieren un producto porque cumple con sus expectativas sociales y los ayuda a adaptarse mejor al grupo. Creemos que Red Bull cumple bien con esta teoría porque los consumidores pertenecen a un estrato social que maneja ciertos códigos. Y consumir Red Bull en el Perú da estatus, y si lo posee un miembro de estrato social alto refuerza la creencia de elitismo. Teoría Psicoanalítica: De acuerdo a los resultados podemos concluir que hay una reducción de la tensión en el momento de la compra. Si bien las respuestas pueden parecer instrumentales y racionales, indagando un poco más, encontramos que el consumidor de Red Bull busca “algo más” , ya que se asocia a símbolos de libertad (como las alas). 17
  18. 18. Este modelo también se aplicaría en más para aquellos consumidores que se remiten al sabor y sensaciones de placer generadas por el producto. Se trata de cualidades mucho más particulares que las instrumentales. Puede ser un antojo, es una decisión más impulsiva. En algunos casos, el producto tiene la capacidad de hacer que las personas disfruten más de momentos individuales, una extensión de sí mismo, la diversión, de incentivar a la creatividad, la aventura, la exploración. El producto en sí se asocia en algunos casos a riesgo físico o mental, como en el caso de los deportes extremos, impulso de muerte. .En cuanto a la estrategia de marketing la marca tiene una imagen a través de símbolos, en las que se resalta un valor hedónico. Funciona a través de una viña afectiva. Con respecto a la publicidad, se centra en la notoriedad de la marca, compuesta por mensajes que pueden ser codificados de múltiples formas, con símbolos de libertad, de adrenalina, de escapar de la realidad; tales como alas y cohetes. En síntesis, el componente psicoanalítico de esta teoría está en el placer derivado del consumo del producto, placer químico por las sensaciones que genera en el organismo y también satisfacción por el estatus que brinda consumir un producto de precio elevado. En este último caso tendría más sentido un enfoque desde la Teoría Sociológica. 6. La percepción del consumidor. De acuerdo a la propuesta de Schiffman (1995) sobre la percepción del consumidor, podemos sugerir las siguientes características para nuestros consumidores: 6.1 Las sensaciones en Red Bull a. El umbral diferencial. El creador de Red Bull, Dietrich Mateschitz contrató a unos diseñadores industriales para que hicieran un envase que logre el Umbral diferencial. Para eso pidió un envase más largo, más liviano, y más delgado que el de las colas tradicionales. Cuando a los consumidores les 18
  19. 19. pedimos que nos dibujaran cómo sería el envase ideal de un energizante, el 100 % de ellos dibujaron un envase tubular, delgado y alto como el de Red Bull. La diferencia está únicamente en los motivos que vienen las latas. Esto nos demuestra que el envase de Red Bull es altamente aceptado por sus consumidores. b. Percepción del color. El creador de esta singular bebida también solicitó que tuvieran colores fuertes y brillantes. Además los colores simbolizan los compuestos de la bebida. Asi tenemos por ejemplo, que el rojo simboliza la fuerza, el movimiento y el azul el relax. Estos colores van de acuerdo con los valores de Red Bull y también es percibido por los consumidores. Dime lo que se te viene a la mente cuando oyes “Red Bull” “Energía, velocidad, rapidez, trabajo, clases …” c. Percepción del envase: El envase es más largo y liviano que el de las tradicionales colas, logra el umbral diferencial. Según, el gerente comercial de Red Bull, las latas conservan en mejor estado a la bebida, es más práctico y es reciclable. El envase no ha sufrido modificaciones desde su fabricación. Como se mencionó antes, los consumidores han manifestado estar satisfechos con la forma cómo se ha presentado Red Bull. d. Percepción de la calidad La calidad del producto puede ser percibida por muchos consumidores a través del sabor del producto que viene a ser un rasgo intrínseco en Red Bull. En algunos casos se percibe la preferencia de Red Bull por su sabor exclusivo: “yo no compro porque me haga sentir bien, sino porque es rico”, “tiene buen sabor por la guaraná” o “Sé que viene de Europa, debe tener calidad, allá las normas son así”; diferenciándolo de las marcas semejantes en la categoría de energizantes: “Burn no tomo porque sabe a chicle”, “generalmente los energizantes no tienen un sabor tan agradable, no son gaseosas”. En base a esto se le da importancia para reducir el nivel de amargura de la bebida alcohólica a la que el producto es añadido, y por ello es variadas respuestas de consumidores, el sabor es uno de los atributos físicos que más influye en la compra. 19
  20. 20. Por otro lado, un rasgo extrínseco influyente en la percepción de calidad es el precio, que consideramos es un motivo que la marca considera que no debería reducir, pues estaría poniendo en juego la calidad percibida de Red Bull “Si siete soles dejara de ser caro, le subiríamos el precio” (Gerente de Red Bull) e. Percepción de la publicidad. Muchos consumidores señalaron que no entendían la publicidad. Solo recordaban el slogan y que era graciosa. Adicionalmente señalaron que el slogan podría mejorarse. “¿Te da alas? ¿Qué es eso? Yo no lo entiendo”. “El te da alas me parece un poco infantil”. 6.2. La percepción  Selectividad percibida  Factores del perceptor  Experiencia: Por aprendizaje, cuando una compra previa les brindó los beneficios esperados, entonces repiten la conducta. Muchos consumidores vienen tomando la bebida desde hace años, y señalaron que han percibido que los mantiene más alertas y más despiertos, eso es lo que los lleva a repetir la conducta.  Motivaciones: Intrínsecas: Por los efectos inmediatos de estimulación. “Si no tomo Red Bull yo me duermo”. “Me ha servido para llegar temprano a mis clases de teología”. Extrínsecas: Como el status que puede dar el producto. “Algunos consumidores lo toman para encajar. Algunos sostienen la lata aunque esté vacía… para que los vean.”  Emociones: Las emociones juegan un rol muy importante en el consumidor de Red Bull. Le da al consumidor 20
  21. 21. sensaciones de poder, de logro, de libertad. Emociones que son muy valoradas por ellos. Si un Marciano viene a la tierra y no sabe lo que es Red bull, ¿Cómo se lo explicas? “Le enseño cómo comienzo a tocar la batería después de tomarme un Red Bull.” Red bull me hace sentir… ¡con energía! 6.3. La selección perceptual a. Exposición selectiva: Cuando una persona se acerca a las góndolas del supermercado o cuando va a grifos o farmacias, encontrará que Red Bull tiene una vitrina especial, vívida, y con mucho Arte. Esto atrae la atención de los consumidores y es un factor junto con la motivación para que los consumidores realicen la conducta de compra. Adicionalmente, los consumidores de Red bull perciben en sus anfitriones mensajes que les inspiran simpatía y agradabilidad, valores que promociona la marca. Una alumna manfiesta que Red Bull se reparte en su facultad en épocas de exámenes parciales y finales. b. Atención selectiva: Parece que los mensajes que Red Bull brinda a través de su publicidad buscan llamar la atención y que el slogan se grabe en la mente de los consumidores como la marca que da alas. Un consumidor manifestó en el focus group. “Después de ver el comercial, lo que me acuerdo es el “te da alas”. A parte son comerciales graciosos…” 6.4 La organización perceptiva a. Relación figura-fondo 21
  22. 22. En la presentación del producto, la relación figura fondo refleja el mensaje más influyente de la bebida energizante: en el color rojo del nombre del producto y de la categoría, así como en las figuras de los toros. Por oposición el fondo, representa esa parte ambigua de Red Bull, la paz y la tranquilidad del color azul, mezclado con el sofisticado color gris plateado, ambos separados por líneas que son rectas y simbolizan elegancia; y que son diagonales, rompiendo el molde de seriedad. Las publicidades impresas colocan como figura principalmente a la lata grisazul, realizando alguna actividad relacionada con vuelos, viajes o con esa intención. Generalmente otra figura clave son las alas, mientras que el fondo especifica en ocasiones la actividad de la latita: volar por un cielo despejado junto a otras latas, despegando como un avión al cielo, o estirando sus alas, son algunos ejemplos.  Agrupamiento o principio de proximidad La estrategia de marketing evita que se presente algún estímulo cercano que “desprestigie” o mal interprete la imagen del producto, de manera que en general el producto es colocado en supermercados y establecimientos de las estaciones de gasolina en un lugar aparte en la sección de bebidas. Es decir, esta ley no debería presentarse en la percepción del consumidor, más bien se evita que ocurra, y no hay evidencias de lo contrario.  Ley de cierre o clausura En base al análisis de la percepción de la publicidad gráfica por parte de los consumidores, se considera que el mensaje carece de claridad para ellos, razón por la que interpretan y terminan el mensaje de acuerdo a sus experiencias. Como ellos afirman: “los dibujos salen haciendo cosas un poco extrañas”; no está relacionados con la realidad y son personajes ficticios: “no le encuentro la lógica entre la propaganda que vemos y lo que hacemos” señala uno de los consumidores. El resultado es la ley de clausura de toda percepción: “Te da alas es como que hay varias posibilidades, no es algo dictaminado, que se encierre en algo de la realidad.” 22
  23. 23.  Ley de continuidad Más allá de los eventos que Red Bull auspicia, donde no se sigue la misma publicidad de los spots televisivos y gráficos, la gente recuerda básicamente el slogan de Red Bull de “te da alaaas”, muy a pesar de no sentir alguna identificación con éste. Es decir, que aunque se pierde la imagen de irrealidad en estos eventos para tocar tierra y demostrar que Red Bull es una bebida energizante y de rendimiento, la imagen publicitaria perdura en la mente del consumidor. Cabe señalar que estos comerciales en medios masivos como la televisión, han sido el primer contacto con los consumidores actuales, los cuales reflejan el humor en el argumento de las caricaturas. Por ello la diversión y la sensación de relajamiento desprendidos de dichos argumentos, son temas asociados con la marca.  Ley de membresía La ubicación del producto dentro de los locales de venta precisamente resalta la marca y la distancia de otras bebidas en la mente del consumidor. En este sentido, los auspicios en discotecas y en eventos exclusivos también resaltan el estatus que pretende demostrar la marca, así como los deportistas auspiciados, generalmente son los más destacados de la escena local por sus logros internacionalmente alcanzados, como Sofía Mulanovich, surfista bastante posicionada dentro del ambiente deportivo. 6.5 La imagen de Marca a. Personificación de la marca: Los consumidores señalaron en las entrevistas a profundidad que Red bull sería hombre activo, joven, escucharía música electrónica, tendría una casa minimalista, moderna, bien decorada, ubicada en Barranco y que le encantaría asistir a reuniones sociales y salir de noche. Psicológicamente le atribuyeron cualidades de extroversión, diversión y libertad. 23
  24. 24. “Cae bien. Es misterioso…” “Es bastante popular… “Es pilas, animoso.” “No le interesa lo que digan los demás”. “Es independiente, casi al límite”. “Está lleno de vida, es efervescente como la espuma.” 6. 6. Posicionamiento de Red Bull a. Posicionamiento frente a la competencia En la mente del consumidor, Red Bull es una marca que se diferencia de otros por la relación de consecución de logros, mientras que su competidor directo como “Burn” está más asociado a la visión común de un energizante, como la diversión. Es decir, Red Bull ha logrado un posicionamiento basado en el éxito, en el reconocimiento, por las imágenes de deportistas famosos y por las selecciones deportivas que auspicia a nivel mundial. Otro determinante del posicionamiento es el sabor característico del producto, que es calificado como muy agradable en comparación con las bebidas energizantes de la competencia, lo cual marca su preferencia en la decisión de compra. Se reconoce el sabor “a guaraná” que los consumidores afirman que el producto tiene y que lo hace especial. Tomando en cuenta la estrategia de Marketing de la empresa, Red Bull pretende hacer de la bebida un Love Mark, un “top of heart” en el consumidor, que al desear una bebida energizante automáticamente piense en Red Bull, como señalan las palabras del Gerente Comercial de Red Bull en el Perú, Rodrigo Mejía. No pretende ser una bebida popular , ni colocar promociones en cuanto al precio, como lo viene realizando la competencia, si no más bien, que el consumidor desee la bebida tal cual a pesar del precio, y “si desea tomar Red Bull, que ahorre para comprarlo”. b. Posicionamiento basado en beneficios 24
  25. 25. El slogan de la marca “Red Bull te da aalas” colocado en todas las publicidades de medios masivos, está muy presente en la mente del consumidor. La interpretación que resulta es la posibilidad de “libertad”. Aquí el resultado es diferente, pues en unos casos se enfoca en la diversión, donde Red Bull es para estar en una realidad más placentera, porque “estás en una reunión social con tus amigos”, o por el simple hecho de disfrutar de la bebida gracias al sabor. Por el lado contrario, el sentido de libertad en Red Bull, es considerado por otros consumidores en relación a la productividad: “Duermen menos, si es 8 hrs ellos duermen la mitad. Todo funciona mucho más rápido. Todo lo que es producción dura mas, lo que debe ser 8 hrs de trabajo, sube a 14. La he gente sale de su casa a las ocho, y llegan a las diez. La utilidad del día es mucho más amplia.” Es decir, “las alas” se refieren a la maximización de las capacidades individuales que en caso de no beber se darían en menor medida: “Primero me subo a la batería, luego me tomo uno y luego otra vez me subo para que vea la diferencia”. c. Reposicionamiento del producto Actualmente la marca está replanteando su estrategia para abarcar a más consumidores en diferentes sectores sociales. La difusión de la publicidad “Bellow the line” está empezando a enfocarse en otros distritos antes no considerados. Un ejemplo de ello, es el evento que se presentó en la Av. La Marina, con la presencia del piloto escocés David Coulthard, sobre un auto de Fórmula 1 de propiedad de Red Bull. 25
  26. 26. 7. Actitud predominante hacia Red Bull Tomando en cuenta el modelo de actitudes propuesto por Schiffman (1997), estas son los componentes y características principales de los consumidores de Red Bull hacia la marca: 7.1 Componentes de la actitud a. Componentes cognitivos: La respuesta de los consumidores suele ser muy racional y centrarse en el producto como un energizante que por sus propiedades mejora su performance físico o intelectual. Aquellos consumidores más informados, es decir los que saben que el producto contiene cafeína y taurina, son los más concientes del efecto estimulante que tiene sobre su organismo. Aquellos menos informados, saben que se trata de una bebida energizante y que tiene un componente que los estimula pero no identifican cuál es. Si tienen que explicarle a alguien que no conoce el producto, lo definen así:  “Le daría uno, me tomaría uno con el marciano”  “Me voy a correr una vuelta. Date una vuelta cánsate, tomate esa weba… y sigue corriendo”. Basado en estas respuestas, vemos que la actitud hacia el producto se centra en su capacidad de mejorar el estado físico. Cabe añadir, que el involucramiento en el proceso de compra, algunos de los consumidores ponderan de manera razonada porqué eligen Red Bull en vez de las otras marcas de energizantes. Ejemplo de esto: si no hubiera Red Bull, consumiría Burn. Se basan en razones que garantizan la calidad del producto en base a su conocimiento: “La marca en sí se vende mejor” y sus beneficios: “porque es la que me da más confianza”. b. Componentes afectivos: 26
  27. 27. El componente afectivo de la actitud de los consumidores de Red Bull se da cuando los consumidores tienen preferencia por la marca unidos a sentimientos o emociones hacia ésta. “Prefiero Red Bull por encima a otros energizantes. No consumo Burn porque sabe a Chicle. Lo reemplazo por Coca Cola solo cuando no tengo plata”. Señala un consumidor. Debido a que se trata de un producto usado para estimular, es sentido por sus consumidores como un producto “animador”, que genera emociones de “efervescencia y alegría” y que, por otro lado, hace sentir algo equivalente a estar en “un mundo alucinante, surrealista y fuera de foco”. Se trata de sensaciones profundas que reflejan estados extremos que conducen a simpatizarse por el producto. Los sentimientos generados van desde satisfacción, placer, poder, libertad hasta diversión, compañerismo, solidaridad. Aquí se trata de un producto que acompaña a los consumidores en momentos de distensión. Un producto que estimula la imaginación, que ayuda a romper límites, que refuerza sentimientos de pertenencia a un grupo de amigos, y que puede elevar sentimientos de autoestima. 27
  28. 28. “Un mundo alucinante, surrealista, fuera de foco” En esta figura se puede notar cómo este producto estimularía el transportar a otra dimensión de la realidad. Un mundo donde se contraponen distintas imágenes entre placenteras y extravagantes: el mar, el skate, y estímulos ambiguos. Por su poca estructuración y coherencia se asemeja al contenido de los sueños. c. Componentes conativos: La elección de compra depende de la necesidad de activación de los consumidores. La eligen en mayor medida que su principal competidor-Burn- porque “tiene un mejor sabor”, “Burn deja los dientes muy rechinantes, se sienten los dientes ásperos” . En otros casos, pese a reconocer los beneficios y el prestigio de la marca, la compra se ve limitada por el precio elevado. “…si no tengo plata, no lo compro”. Además, cuando se dejan llevar por creencias externas, la actitud toma una preponderancia a veces negativa. “No me siento muy bien comprando Red Bull porque sé que hace daño, pero si sé que quiero energizarme bien, y lo necesito, lo compro”. Sin embargo, debido a que la experiencia de consumo es agradable para los usuarios, quedan en segundo plano aquellas creencias negativas de otras personas. 7.2 Características de la actitud a. Las actitudes tienen un objeto: 28
  29. 29.  Es un concepto abstracto debido a que en la publicidad no se intenta destacar los atributos físicos del producto; se trata de un mensaje que enfatiza el concepto de “alas”. Es tan fuerte el impacto de esta publicidad que inevitablemente en la mente de los consumidores estas “alas” se relacionan con aquella energía extraordinaria para lograr aquello que parece imposible. Brinda la estimulación para atreverse a romper límites, y por lo que muestra la publicidad, en algunos casos se confrontan ciertas convenciones. Sin embargo, los consumidores critican el contenido del concepto y sienten que no los refleja.  Como objeto físico: Como se observa en el siguiente ejemplo, la lata ideal es similar a la real en cuanto a forma, pues el consumidor manifestó que lo bueno del “tamaño es que es cómodo, te lo puedes llevar a todo sitio” 29
  30. 30. Sin embargo otros consumidores no se encuentran muy conformes con la cantidad “porque pareciera que a propósito te dieran poco para que compres más”, manifiesta.  Es un objeto específico: Para algunos consumidores no se trata de un energizante común y corriente, sino que manifiestan una preferencia por esta marca porque su sabor es más agradable. Para otros se trata de un objeto general, porque para ellos Red Bull tiene las mismas propiedades que los energizantes de la competencia. Al respecto una consumidora expresó que “me da igual que tomar otro energizante. Si encuentro otro más barato lo compro”. Otros manifestaron que en cuestión al sabor “todos los energizantes son parecidos”, por lo que la actitud hacia Red Bull no es única dentro de su categoría para el consumidor. b. Las actitudes son aprendidas Partiendo de lo dicho por Solomón (1997), las actitudes del consumidor hacia el producto se aprenden por una combinación entre su conocimiento, su experiencia y lo que le otros le han dicho sobre éste. Cuando se les pregunta por lo que saben sobre el producto, los consumidores reportan cualidades valoradas afectivamente en ambas direcciones (algunas de manera positiva y otras de manera negativa), tal como se muestra a continuación:  “Es un energizante….sirve para motivar y crear sensaciones de frescura”. Tiene un buen sabor y textura agradable, y es costoso” (Conocimiento) 30
  31. 31.  “Es una bebida que te hará sentir como un loco…que su sabor te va a agradar” (Experiencia).  “La primera vez que lo tomé fue por mis amigos, cuando recién salió. Me hicieron comentarios bien idealizantes sobre lo energizante. No llegué sola al producto, nica iba a gastar S/.6 así nomás” (Influencia de lo dicho por otros). Con respecto al factor conocimiento, éste juega un papel ambiguo en los consumidores. Para algunos la función activadora de sus componentes químicos es una ventaja, porque saben que la ingesta excesiva del energizante puede ser perjudicial para el organismo, lo cual ocasionalmente genera cierta precaución: “te puede hacer daño, pero yo creo que se relaciona con el exceso, si tomas más de dos, ahí te puede hacer daño”; “no lo tomo delante de mi enamorado Por otro lado, si su conocimiento se centra en los atributos positivos del producto es debido a que este conocimiento es reforzado por las actitudes y comportamientos de los pares. En el segundo caso, se observa que el consumidor sabe que Red Bull es un energizante, y eso le genera ciertas expectativas. Su experiencia con el producto se sustenta en las sensaciones que les provoca y que los hace salir de la cotidianeidad. En el último caso se expresa la forma en que una actitud positiva de otros hacia el producto puede influir en la actitud de una persona que aún no lo ha probado. En este caso, aquél que comienza a probarlo adopta la misma actitud del que lo recomendó Por tanto, la actitud de los consumidores son aprendidas tanto por condicionamiento como por influencia de pares; así como, por la exposición a los medios, y porque el objeto les ha entregado beneficios. De esta manera el consumidor se siente motivado a comprar nuevamente el producto. Además la costumbre la han adquirido en reuniones sociales, donde los amigos motivan al consumo, y una parte de ellos conocen la bebida por la exposición a la publicidad. 31
  32. 32. c. Las actitudes son relativamente estables La actitud del consumidor frecuente hacia el producto es constante, debido a que siempre está expuesto al mismo estilo publicitario que el Marketing de Red Bull viene manteniendo. Por un lado, la publicidad “Bellow the Line”, donde Red Bull se muestra como un producto de deportes extremos, y la publicidad masiva, en la que la marca es inspiradora con el valor de la libertad. Las actitudes son estables debido a que el posicionamiento ha venido siendo el mismo desde su aparición en el Perú y esto genera según la teoría que los consumidores tengan una actitud estable hacia el producto. La actitud hacia el producto se mantiene positiva en cuanto a su funcionalidad (efectividad como energizante, y gratificación por el sabor). La actitud hacia la publicidad se mantiene positiva en la medida en que logre que los consumidores se identifiquen con el concepto de “alas” durante el acto de consumo. La publicidad es efectiva porque ha logrado introducir en la mente del consumidor el concepto de “alas” y relacionarlo automáticamente con la marca y además, con la efectividad del producto y es fácilmente recordable. La historia de los dibujos de las propagandas generan discordancia, pero al mismo tiempo intriga, lo que causa curiosidad por aquel concepto extraño. Luego la publicidad “bellow the line” explicará que Red Bull es un energizante y es su efectividad la que te da “alas”. “Le quitaría eso que te da alas, veo que la gente no lo entiende yo tampoco lo entiendo. Yo preferiría algo mas concreto, los dibujos salen haciendo cosas un poco extrañas. No tanto como gatorade, recontra deportivo. Pones una imagen de una reunión que muestre más de acorde con la realidad. Supongo que en EEUU o en otro lado será distinto, pero en el contexto de acá sería algo más social”. 32
  33. 33. Por ello, el consumidor baja la aprobación hacia la marca cuando la publicidad masiva les promete ideales inalcanzables: “su intención (del afiche presentado) es que puedo ver más allá… se está llegando a la luz… vas a llegar a la gloria, pero lo entiendes después de verlo un buen rato”. En otro consumidor las latitas del afiche hacen referencia a que “puedes ver más allá de lo que otros pueden ver, porque estás encima de todo”. Al mismo tiempo estos consumidores señalaban que las propagandas no se la creen, al igual que lo vinieron señalando en el Focus Group. d. Las actitudes tienen estructura  Centralidad: Se centran en las sensaciones que producen las alas de Red Bull que cada consumidor interpreta de acuerdo a sus necesidades. Por ejemplo, efectividad como energizante (“logra mantenerme despierto”), gratificación por el sabor (“es rico, sabe a guaraná”) y alcance de momentos de distensión (“Red Bull yo lo tomo para relajarme, no para trabajar como otros lo toman”). Red Bull “es una persona que viajaría mucho, es libre, sería free lance, talvez agente de viajes, de hecho sería un free lance por su característica libre, llegaría tarde a un trabajo, no iría, sería irresponsable”. No trabajaría… “en una empresa, no sería secretaria, obrera, diseñadora gráfica, quizás publicista… pero solo “free lance”.  Consistencia: Existe consistencia entre los distintos usos que se le da al producto. Los consumidores destacan que su sabor es agradable como energizante y también lo es cuando se combina con el whisky. El sabor “buenazo”, “rico” y “diferente”, mejora la “amargura del whisky”. Por lo tanto, como energizante y como acompañante del alcohol la actitud hacia el producto tiende a ser positiva.  Generalización: Los consumidores asocian que la marca resalta entre la competencia porque “es buena”, “da confianza”. Por eso cuando a una consumidora se le peguntó sobre el mejor vocero para salir en la 33
  34. 34. e. Las actitudes ocurren en un contexto Existen ciertos contextos que favorecen el consumo de Red Bull. Estos son las discotecas, fiestas y reuniones sociales, así como ambientes de trabajo o estudio con alta exigencia física o mental. Los consumidores mismos manifiestan que no la toman en otros momentos: “La verdad, yo solo tomo cuando estoy en parciales o en finales” “La tomo con mis patas “ “Sí, lo compro cuando chupo…” 7. 3 Influencia social predominante El nivel de compromiso con la marca y el producto energizante va desde un bajo involucramiento hasta un involucramiento elevado, del que subyace la actitud hacia el consumo de Red Bull. a. Obediencia Este continuum empieza con los consumidores que originan su compra en un momento social, como en el caso de los que toman Red Bull en ambientes de diversión, junto con los amigos y con la idea de “empezar la noche” como asevera uno de los entrevistados, quien señala además que todos sus amigos poseen esa actitud y que en su caso, es la única forma en que toma el producto. En este sentido, encontramos que su comportamiento de consumo tiene un bajo involucramiento ya que se efectúa solo en presencia de sus amigos, pues no hay otra manera ni ocasiones de comprar y beber Red Bull, y cuando ellos no están presentes, él no hace uso de la marca. En pocas palabras se diría que: si eres fiel a tus amigos, eres fiel a Red Bull, al menos esa noche. b. Identificación La publicidad masiva refleja y promueve un estilo de vida, no solo el consumo de un producto. Sin embargo este mensaje publicitario no siempre es 34
  35. 35. comprendido por los consumidores: “yo preferiría que me digan acerca de lo que puedo lograr cuando tomo Red Bull”, es decir, que le “expliquen de qué se trata”. Al respecto, los entrevistados aseguraron no sentirse identificados. Uno de ellos señaló que tomaba Red Bull no para salirse de la realidad “como lo que te muestra la propaganda” con el concepto de “alas”, sino para estar dentro de ella, para rendir y producir más. . En otras palabras, a simple vista la publicidad es vista de manera irreal porque presenta al producto de manera idealizada y no motiva por sí misma la compra. Entonces, no existe una identificación con la publicidad masiva, pero sí con la publicidad “bellow the line” porque se muestra modelos a seguir como los deportistas que si reflejan los valores de libertad, juventud, y de mejor desempeño que son importantes para los consumidores que buscan energía. Mientras que, aquél consumidor el consumidor más “hedonista”, el que busca sentirse “en onda” más que producir, se puede sentir identificado con los imágenes del deporte extremo porque lo asocia a la adrenalina. En otro sentido, dado que se trata de un producto aspiracional, la influencia social predominante desear la identificación. Entonces ¿quieres ser tan bueno como Sofia Mulanovic o como Cristóbal de Col? Entonces consume Red Bull. c. Internalización En el Focus Group, los participantes acabaron concluyendo así: “identificado con la marca sí, de alguna manera, porque habla de libertad”. Por tanto, consideramos que en este valor, se encuentra el mayor involucramiento con el producto y la actitud positiva a los valores que inculca en la propaganda, pues la marca (como el producto) refleja parte de los valores que acepta el consumidor, o que éste coloca en ella para justificar su consumo. Consideramos que dentro del valor libertad esta el valor de confianza “en uno mismo”, que señaló uno de los entrevistados, era parte del discurso publicitario. Cuando el consumidor ha internalizado esta actitud de que con Red Bull realmente logra mayor confianza en sí mismo, entonces sí posee un 35
  36. 36. mayor involucramiento, sin embargo todo depende de qué consumidor estamos hablando. Por ejemplo, una entrevistada señaló que tomaba Red Bull cuando se le “antojaba”, indicando que era “porque es rico” y en ocasiones sociales, y no por sus efectos energizantes, es más ella señalaba que no es saludable y tampoco eficiente: “una vez lo tomé y me quedé jato”; sin embargo, Red Bull refleja los valores de libertad y bienestar “porque te hace sentir bien si vuelas”. Podemos decir que se trata de una sensación que va más allá del fin utilitario de un energizante y que presenta valores (especialmente de libertad) y sensaciones con los que ella está de acuerdo: “Antes de tomarlo ya te sientes poderoso en otro nivel, ya estás predispuesto, ya estás picado” Este afiche publicitario muestra visualmente la libertad que se consigue con Red Bull. Se puede volar de forma acelerada. Tiene alas. 7.4 Función actitudinal predominante La función predominante en los consumidores de Red Bull es la función de expresión de valores, puesto que la marca refleja un estilo de vida libre, juvenil, rebelde, irreverente, sociable y que de alguna manera engancha con 36
  37. 37. la gente que ya tenía ese estilo de vida. Es por ello que su uso trasciende lo utilitario porque sus recompensas se conectan con emociones y aspiraciones de los consumidores relacionadas con la obtención de estatus al consumir un producto que goza del mismo. Dibujo de un consumidor que relaciona Red Bull con una fiesta, momento de diversión y desenfreno. Por otro lado Se menciona que “tiene comerciales locazos”, lo cual nos puede estar hablando de la imagen que transmite Red Bull y de lo que los consumidores podrían estar buscando. Esta locura de los comerciales tiene que ver con su originalidad, es la manera en que el producto logra estatus, diferenciándose de sus principales competidores. 37
  38. 38. Publicidad poco usual que refleja la originalidad de los consumidores Por otro lado Es un producto que refleja la capacidad de libertad para “hacer lo que se les ocurra” (locura) con el producto. Es una publicidad de tipo connotativa, pues en todos los comerciales, anuncios y auspicios hay una marcada señalización de “acción con Red Bull”. En otras palabras, con Red Bull se puede hacer cosas como volar aviones, correr autos de carrera, etc. Resaltamos el tema connotativo porque en técnicas utilizadas previamente en la investigación, destacó entre los consumidores el uso del producto para potenciar capacidades artísticas como la pintura y la música. . 7.5 Disonancia cognoscitiva en la elección de Red bull Los investigadores de este trabajo hemos recogido dos disonancias cognitivas en los consumidores de Red bull, una por el precio y la otra por el daño percibido. Esto se puede apreciar en los siguientes verbatims: “Depende, si tengo dinero compro Red Bull sino, lo reemplazo por Coca Cola” 38
  39. 39. “¿Qué más sabes de Red Bull? …Que hace daño (..) ¿Lo recomendarías? … Sí claro”. “Normalmente no me encuentro motivada a comprarlo porque sé que está mal” (de igual modo lo consume porque necesita un energizante en momentos de estudio) Pero… si existen consumidores que perciben que la bebida les podría causar daño, ¿por qué entonces persisten en el consumo? Esta duda nos llevó a los investigadores a preguntar en el focus group ¿por qué existen consumidores que siguen consumiendo Red Bull a pesar de que piensan que les puede hacer daño? A lo que uno respondió “Porque piensan que nada malo les va a pasar a ellos.” Sesgo de invulnerabilidad, es decir la creencia de que uno mismo no correrá la mala suerte de ser vulnerado. Muy propio de la edad de los consumidores de Red Bull. Esta segunda actitud podría cambiarse por la ruta central. Red Bull podría hacer una campaña para cambiar las creencias sobre la marca, con argumentos racionales, mostrando investigaciones que demuestren que Red Bull no tiene efectos colaterales o destacando los beneficios que puede proporcionar cuando se consume el producto. Otra forma de romper esta disonancia es poniendo a un líder de opinión que manifieste que Red Bull le ayuda estabilizarse, desestresarse y restablecer los aminoácidos que ha perdido en situaciones de estrés o de desgaste físico o intelectual. Sería necesario advertir cuidadosamente que una ingesta excesiva puede ser perjudicial para el organismo y que está en manos del consumidor no atravesar este límite. Esto tiene que ir de la mano con la idea de que la bebida es para estimularse positivamente. Sería muy práctico que en el mismo envase se adjunte alguna certificación que garantice un control de calidad, con lo que los consumidores se sentirían mejor representados. 39
  40. 40. 8. PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR 8.1 Descripción de rasgos de personalidad del consumidor objetivo y de la marca De acuerdo a las teoría freudiana, neo freudiana y de rasgos propuestas por Schiffman (1997), podemos afirmar lo siguiente sobre nuestros consumidores: En el caso de Red Bull, observamos que la marca tiene connotaciones Freudianas para sus consumidores. Según la personificación que los consumidores hicieron de la marca en las entrevistas a profundidad, Red Bull es ágil, dinámico, jovial, sociable, deportista, bohemio, pero a la vez con sumas ocupaciones, y gusta de la vida nocturna. “Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta experimentar nuevas sensaciones.” “Se caracteriza porque es ágil, jovial… sus amigos piensan que siempre anda acelerado… tiene muchos amigos.” “Es un cague de risa” Como se observa, los consumidores encuentran muchos atributos en la marca relacionados con la euforia y la diversión. Esto es parte del contenido manifiesto sobre la personalidad de la marca. A su vez, también encontramos a otros consumidores que al personificar a la marca señalan que Red Bull es: “Una lacra, chupa todos los días…” “No está todo el tiempo con sus amigos porque es muy cara” En estos ejemplos emerge el contenido latente, los consumidores expresan que la marca es irreverente y arriesgada, no le importa lo que digan los demás porque está más ocupado en el placer/hedonismo. 40
  41. 41. Por todo lo visto, se trata entonces de un producto “ego” donde predomina la imagen, el autoconcepto y la identidad puesto que, como vemos, los consumidores se sienten reflejados en la marca. De acuerdo a los arquetipos jungianos, se trata de una marca “guerrera que refuerza el ego, resalta los valores de poder y es heroica”. Y observamos que ese mismo estilo de vida comparten sus consumidores. Consideramos que la marca refleja el estilo de vida de los consumidores, y al mismo tiempo, el yo de los consumidores se proyecta en la marca. Nuestros entrevistados son jóvenes, artistas, arriesgados, intelectuales, todos con aficiones y pasatiempos relacionadas al riesgo, a la aventura, a la libertad. Y los valores de estas personas son los mismos que tiene como consigna Red Bull. Según la teoría Freudiana, se podría decir que los consumidores se ubicarían en una etapa fálica puesto que Red Bull es un producto ligado a la gratificación personal, es hedonista y narcisista, tal como se observa en los verbatims con contenido latente anteriormente mencionados. Por otro lado también observamos que los consumidores de Red Bull se ubicarían dentro del grupo de “Personas Aceptantes” según la Teoría Neofreudiana de Karen Horney, dado que el consumo promueve la sociabilidad y la conformidad en cuanto a que aumenta el consumo en una situación social. “Lo tomo más que nada en fiestas, en juergas” “Sí, lo compro cuado chupo…” De igual forma, considerando la Teoría de los Rasgos de Personalidad, los principales rasgos que destacan en nuestros consumidores están:  Extroversión: El grupo de consumidores que compra Red Bull preferentemente en reuniones sociales, utilizan Red Bull como un instrumento de sociabilización. Esto se pudo observar por ejemplo en el grupo de muchachos que manifestaron que se reúnen los fines de 41
  42. 42. “Yo lo tomo más cuando estoy con mis patas…”  Apertura a la experiencia: Dado que se trata de un consumidor que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y también con encontrar soluciones novedosas, (el mismo producto sirve como un solucionador creativo de problemas para producir más y mantenerse altera). Adicionalmente, en el inconsciente colectivo, Red Bull está relacionado con sensaciones extremas. Así lo manifestaron algunos consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de productos que percibían que los sobre-estimulaban.  Nivel bajo de dogmatismo: El consumidor de Red Bull tiene mente abierta, prefiere productos innovadores y una publicidad centrada en el producto. Esto se pudo apreciar en el focus, donde los consumidores manifestaron expresamente que la publicidad debería de hablar de los atributos del producto más que del slogan “Te da alas” , que lo perciben como muy abstracto. Los consumidores de Red Bull marchan a su propio ritmo. Hay una necesidad de singularidad. Por lo mismo se trata de un consumidor donde predomina lo “Idiocéntrico””, es decir una orientación hacia el individualismo. Así es consumidor de Red Bull, libre, interdependiente, arriesgado, acelerado, divertido, que le gustan los retos, las metas, la velocidad y la noche.  Alta actividad: Red Bull es un producto asociado a la emoción y el hedonismo por sus mismos consumidores, también está asociado a juerga, deportes extremos, etc. 42
  43. 43. Figura 1. Imagen de uno de los deportes asociados a la marca Figura 2. Esta figura describe cómo se siente un consumidor cuando toma Red Bull. Como se puede apreciar, se trata de un dibujo donde predomina lo expansivo, colores relacionados al fuego como el amarillo, rojo y naranja. La misma combinación de colores también refleja cierta creatividad y sentido de la estética que son rasgos de la apertura a la experiencia 43
  44. 44. Dibujo de un consumidor en los que se observa a Red Bull asociado a momentos de creación y en inspiración. 44
  45. 45. 8.2 En qué medida el consumidor se asemeja al producto/marca De acuerdo a la propuesta de Solomon (2008), sobre el Yo ideal ,el Yo real y el Yo extendido de nuestros consumidores, podemos sugerir que resumiendo en dos palabras el estilo de vida de la marca, sería Fiesta y Deporte, de acuerdo a las personificaciones que plantearon los consumidores de Red Bull. Vemos de alguna manera que en ello se muestra una extensión del su yo, pues hablamos de un mundo juvenil, un ambiente de actividad constante en el que los jóvenes actúan y le invitan a la marca, si fuera hombre o mujer, a participar y ser como ellos, jóvenes de 20 a 25 años. “Lo consideran un pata normal. Un pata no se responsable, tranquilo de ves en cuando lo webean y es un cague de risa”. Sin embargo, hay muchos personajes ideales, tipo héroe, como el que salva la noche, “tiene todo tipo de amigos”, sus amigas “le tienen envidia”, siempre cae bien, o es un muchacho con tiene buen humor. ¿Qué tan popular es?: “Bastante, ¡es la chica!” ¿Cómo son sus amigos?: “Variados, no todos se parecen a el. Un pata chinito parecido a el, y el otro es un weon que es un gordito que fuma hierba y es un cague de risa”. La personalidad de la marca nos sirve para ver cuánto de los consumidores hay y cuánto es lo que de ellos aún no hay: 45
  46. 46. “Hace muchas cosas, es entusiasta, aprende del mundo. Como defecto, los demás no pueden ir a su ritmo”. Como observamos, en muchas ocasiones se pueden ver aspectos no completos pero si deseados por los consumidores, tanto aspectos maximizados como nunca logrados. Como por ejemplo que tenga un oficio artístico o creativo (“arquitecto, DJ, publicista”) pero que no tenga que rendir cuentas a nadie: “Persona que viajaría mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes pero free lance porque llegaría tarde a un trabajo sería irresponsable”. Por un lado, los consumidores manifiestan que toman Red Bull para “despertarse”, pasar de un estado tranquilo a otro activo, e decir, de un estado real a uno ideal: esta será una descripción de cómo simbólicamente ocurre el cambio: “Si Red Bull fuera un deporte, sería como béisbol porque de un momento estático sale algo muy dinámico. Es el momento de quiebre. El juego comienza de un momento a otro. Hay un golpe que destaca unas consecuencias muy dinámicas. Asocio porque cuando empiezas a tomar, ya comienzas muy dinámico”. Sin embargo, ellos compran también ese estado ideal de movimiento en 46
  47. 47. la fiesta, en el gimnasio, en un concierto, en la interacción con los demás. Si compran energía, entonces están comprando ese ideal de energía que tiene como consecuencias la aprobación de los demás: “…Tu bombas es diferente, como que estas más despierto, hay otros que están lentos. Tus reacciones son un poco más rápidas, y más prolongadas, o sea tu estas más despierto durante más tiempo…” (Frente a la imagen publicitaria) “Todos pasan por abajo.” ¿Qué te quiere decir? “Que estás en ventaja frente al otro” “Si todos usan, luego te quedas chico” En la comparación con el no consumidor, el que bebe Red Bull le lleva ventaja, por ello el producto es considerado como un aliado en la competencia con los demás, ya sea en el deporte como en un ambiente musical, es un amigo “comprometido con ellos”, sus amigos y consumidores. Por ello, otra consecuencia del ideal de energía es la posibilidad de competir y “despertar al máximo las capacidades”. 8. 3 Niveles de riesgo involucrados en la compra y cómo esta podría afectar la autoimagen del consumidor (autoconcepto y autoestima) 47
  48. 48. En cuanto a los niveles de riesgo involucrados en la compra del producto tenemos el siguiente verbatim: “Otras Personas sí podrían experimentar culpa por comportamientos dañinos para la salud, estado de ánimo, sensaciones negativas a largo plazo.” El entrevistado afirmaba que el no sentía culpa por consumir Red Bull, incluso sabiendo que era dañino, o que le generaba un cambio de conducta. Pero conocer tan detalladamente por que otros podrían sentir culpa nos puede hacer pensar que es el mismo entrevistado el que ha sentido todas estas cosas. Aquí podríamos estar viendo algo que afecta la autoimagen del consumidor como alguien con pulsiones de muerte, que se hace daño con algo que sabe que le hace daño. Con respecto a la autoestima de los consumidores de Red Bull, podemos decir que este producto refuerza la autoestima de muchos de ellos. Red Bull les permite a los usuarios dados sus componentes, su publicidad y lo que implica, hacer cosas que normalmente no hacen. Cosas que quieren hacer pero que quizás sienten que no pueden, y es a través de Red Bull que las pueden realizar. “Es efervescente, muy alegre, muy sociable, le gusta experimentar nuevas sensaciones.” En este verbatim, vemos que la persona esta hablando de Red Bull, pero podemos inferir que también esta hablando de si misma. Al describir estas características con carga positiva lo que están buscando hacer es reforzarse a si mismos con estas características positivas que les da el producto. Recordando que si el producto tiene ciertos atributos y el usuario consume el producto es por que el usuario piensa en cierto grado que obtendrá estos atributos. Adicionalmente los siguientes verbatims también nos muestran que Red Bull refuerza la autoestima del consumidor, dándole fuerza, convirtiéndolo en un ser poderoso. 48
  49. 49. “Red Bull me hace sentir como un toro. Aunque antes de tomarlo ya te sientes así, poderoso, en otro nivel, ya estás predispuesto, ya estás picado.” “Siento que Red Bull produce alas Eso es más que todo porque te quita miedo, te lanzas nomás” Red Bull le quita el miedo al consumidor, que puede que considere el miedo como algo negativo de si mismo, que no debería tenerlo pero con Red Bull puede superarlo. Es claramente un producto reforzador de la autoestima, un generador de confianza en uno mismo. 9. Valores de los consumidores de acuerdo a la tipología de Rokeach (Solomon, 2008) a. Terminales. Son aquellos valores relacionados con estados finales de satisfacción.  Libertad: Los consumidores reconocen la presencia de este valor en tanto es promovido por las “alas” de la publicidad. La libertad está en el poder que te da las alas para conseguir lo que uno desea: diversión, eficiencia, etc. Los consumidores también lo relacionan con el “poder”.  Vida excitante: Red Bull promueve un estilo de vida donde las cosas se viven con mayor intensidad. Lo que los consumidores disfrutan normalmente, se intensifica con el consumo. 49
  50. 50.  Placer: porque el consumo del producto supone un placer para los consumidores. Aun si tuviera una función utilitaria, el sabor y sus propiedades estimulantes aseguran un estado ideal que es disfrutado por los consumidores b. Instrumentales. Son aquellos valores relacionados con beneficios específicos y utilitarios que se puede obtener con el consumo  Eficiencia: Red Bull ayuda a rendir mejor en situaciones de alta exigencia física y mental  Independencia. Poder lograr las cosas por uno mismo, dado el poder que te da el consumo del producto  Responsabilidad. Al dar la posibilidad de cumplir de forma más eficiente con las obligaciones 10. Conclusiones  Red Bull apunta a ser percibida como una marca prestigiosa. Su estrategia es promover un estilo de vida rebelde y juvenil y engancha muy bien con consumidores que ya venían teniendo un estilo de vida fresco e irreverente.  Se trata de un producto que refuerza el ego de los consumidores, por que les ayuda a producir y crear más y a hacer cosas que normalmente no harían. El producto refuerza su confianza en sí mismos.  Se trata de un producto que promete llegar a un estado ideal y deseado. Esto lo logran porque logran trascender la realidad, estar en un estado donde las cosas se experimentan de una manera más intensa. 50
  51. 51.  El consumidor “productivo” de Red Bull compra eficiencia. Compra la “cafeína de Red Bull”. Al cumplir exitosamente con sus expectativas logran reconocimiento de los demás lo cual refuerza su autoestima.  Estos consumidores “productivos” logran acelerar las cosas y tener más tiempo libre. Red Bull les da esa libertad.  Los que consumen Red Bull en ocasiones sociales compran el prestigio de la marca para encajar. Compran bienestar, compran un momento de relax, compran diversión, compran sensaciones extremas.  Los consumidores “hedonistas” compran este mismo placer pero para un uso más individual. Red Bull se vuelve la compañía que necesitan  Los consumidores manifiestan no ser influidos por la publicidad sin embargo es claro que se queda grabado en la mente: “te da alas”. Esto puede ser porque por su misma personalidad más ligada al ego, no admiten ser vulnerables a la publicidad. Es por eso que podría decirse que hay un “doble discurso”  Los consumidores se proyectan en la marca: cuando destacan sus atributos positivos ellos se ven reflejados en los mismos, algunos de forma más manifiesta que otros. Quedan a nivel latente aquellos atributos de la marca que otorgan status social y reconocimiento frente a los demás. Por tratarse de argumentos no racionales no siempre son admitidos por el consumidor así como por deseabilidad social.  Red Bull es un producto percibido como “idealizado” por algunos consumidores, como si fuera alguien que se impone e inspira “respeto” por su estatus. 12. Recomendaciones Como recomendaciones, sugerimos a Perufarma, contextualizar la publicidad porque la mayoría de consumidores manifiesta no entender la publicidad y no 51
  52. 52. sentirse identificado con ella. Entonces, sería importante diseñar una estrategia publicitaria que se centre en aquello que se puede obtener directamente con Red Bull. Los consumidores perciben que lo que promueve la publicidad dista mucho de su vida cotidiana, de lo que realmente pueden hacer. Esto incluiría situaciones sociales, momentos de inspiración y creatividad, que es donde Red Bull acompaña con más frecuencia al consumidor. Eso ayudaría a generar una mayor cercanía e identificación con el producto. También sería necesario investigar si una mayor presencia de publicidad televisiva y contextualizada al país tendría efecto en la decisión de compra de los consumidores. En otras palabras, si este medio masivo encajaría con las expectativas del consumidor y estilo del consumidor, pues posiblemente el no ser masiva es lo que le otorga cierto estatus y exclusividad. Sin embargo esta “exclusividad” es la que causa que los mensajes sean poco comprensibles para el consumidor peruano Ejemplos de estas sugerencias podrían graficarse con Red Bull auspiciando a artistas que reflejen el estilo de vida de los consumidores o si estos artistas se vuelven voceros de la marca. De forma similar esto también podría lograrse si el producto aparece utilizado en situaciones sociales como una fiesta, algo muy cercano a la realidad del consumidor. Ya que tiene una buena aceptación, sería recomendable sacar más productos dentro de la misma línea para que Red Bull energy drink funcione como un producto “paraguas” , promoviendo productos afines a la categoría como cigarros Red Bull, café Red Bull o una gaseosa Red Bull cola. 52
  53. 53. 13. ANEXOS Guía de Indagación (Entrevista-Observación) 1 Proceso de Compra del Producto o Marca de Interés  Rol del Consumidor: ¿Es usted generalmente el que compra este producto? ¿quién también lo hace en su casa? En general qué miembro o miembros de su familia intervienen de algún modo u otro en la decisión de compra? (Explorar roles de decisor de compra, influenciador, mantenedor, ejecutor de la compra, etc).  Nivel de involucramiento: Diría usted que generalmente se encuentra muy motivado o interesado en comprar/consumir x? ¿Por qué si o por qué no? 1 Esta es una guia tentativa y referencial. Puede servir de modelo para sus propias entrevistas. No significa que deberán preguntar todo lo que aquí está expuesto. Ustedes son libres de crear! 53
  54. 54. Quiénes creen que son las personas más interesadas en X? ¿Cómo son estas personas?  Influencias: ¿Quién influye usualmente en la compra de este producto? Pensando en la última vez que usted compró X, diría que tomó en cuenta o consideró la opinión de alguien más sea directa o indirectamente? Quién?  Procesamiento: ¿Qué tanto se toma usted tiempo para pensar la decisión de comprar X? ¿Suele ser una decisión rápida o reflexiva/pensada? ¿Qué criterios toma en consideración para comprar x? Por ejemplo pensando en la última vez que compró, ¿cómo así decidió?.  Shopping Trip: Podré acompañarlo a una situación de compra típica (pedir acompañarlo a la bodega, supermercado, tienda), cuénteme cómo hace usted naturalmente para decidir….(dejar que el entrevistado les relate y al mismo tiempo observar).  Fotografiando el Insight: Si yo le pidiera tomarle una foto usando/consumiendo X que refleje lo que usted siente o experimenta al usar este producto, ¿qué pose, actitud o comportamiento escogería? (Se toma la foto y luego profundiza en el comportamiento elegido). Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor.  ¿Cuál es la principal razón por la que usted consume Red Bull?  ¿Qué otra razón lo motiva a usted a comprar Red Bull?  ¿Qué razones cree que llevan a amigos, familiares u otros consumidores a comprar Red Bull?  Me gustaría ahora que me contestara las siguientes preguntas rápidamente: o Si Red bull fuera un animal, sería como ___________________ (profundizar) o Si Red bull fuera un deporte, sería como ___________________ (profundizar) o Si Red bull fuera un color, sería como ___________________ (profundizar) o Red bull me hace sentir como ___________________ o (profundizar) o Decir Red Bull, es decir ___________________ o Siento que Red Bull produce ___________________ o Cuando no tengo Red Bull, yo ___________________  De esta lista de imágenes que tiene usted disponible (entregar revistas) favor escoja aquellas 4 o 5 que usted relaciona más con este producto y arme un collage en el siguiente espacio (se le da cartulina). Deberá usted armar el “Mundo de Red bull”. Se profundiza luego en elecciones y asociaciones.  Laddering: Me gustaría que me dijese el principal atributo del producto que usted considera importante y/o relevante en su decisión de compra. (una vez establecido el atributo) Por qué es esto importante? (una vez establecido el beneficio) ¿y por qué es esto importante para usted? (una vez establecido el valor central del consumidor) ¿Por qué es esto importante, cuál es el beneficio que consigue?  Dibujo/Expresión Artística: Podría usted dibujar Cómo se Siente cuando consume/compra X? Favor puede expresarse con total liberta en el siguiente papel (proporcionar lápices, colores, plumones, clips, globos, scotch, papel lustre, palitos, etc). Personalidad del Consumidor. 54
  55. 55.  Dibujo/Expresión Artística: Podría usted dibujar cómo se siente cuando consume/compra X? Favor puede expresarse con total liberta en el siguiente papel (proporcionar lápices, colores, plumones, clips, globos, scotch, papel lustre, palitos, etc).  Ahora me gustaría que se imaginara al producto como si fuese una persona y que lo describiera. Hombre o mujer? Qué edad tiene? Cómo está vestido? Qué es lo más saltante o característico en él? Qué tipo de ambientes o lugares frecuenta? Cómo son sus amigos? Qué piensan sus amigos de él? Qué virtudes o defectos le señalan? Donde vive? Cómo es su casa? En qué trabaja o podría trabajar? ¿En qué no trabajaría? Si pudiera irse de vacaciones o descanso, ¿qué haría?.  Se siente usted identificado o reflejado en esta marca? ¿En qué si y en qué no?. Si esta marca pudiera hablarle a usted, ¿qué le diría?. ¿Cómo se comportaría con usted? (de forma amigable, distante, divertida, extraña, etc).  Ha experimentado usted alguna vez vergüenza, culpa, roche o incomodidad al usar esta marca? Piensa que hay personas que podrían experimentar estas sensaciones de algún modo o en alguna circunstancia? Cómo así? Percepción o Imagen de la Marca  Dígame rápidamente todo aquello que se le venga a la mente cuando yo le menciono la palabra Red Bull. Favor mencióneme rápidamente todo orden de cosas, imágenes, conceptos, ideas, palabras, todo! Podría usted describirme este producto ¿cómo es? ¿qué lo caracteriza?. Si viniera un marciano a la tierra y no supiera de la existencia del mismo ¿cómo le diría usted de qué se trata? (forzar una descripción no racional del producto?  Percepción de Producto: Ahora me gustaría pudiera Dibujar el Producto Ideal (El Desodorante ideal, El Supermercado ideal, Las Zapatillas ideales), ¿cómo serían? ¿qué tendrían?. (De allí se obtienen estímulos más valorados en la categoría)  Percepción Publicitaria. Favor mire detenidamente este afiche (presentando afiche publicitario, aviso de prensa o revista) ¿Qué siente usted o experimenta cuando lo ve? ¿Qué ideas se le vienen a la cabeza?, ¿Cuál cree que es la intención o mensaje central de este aviso? ¿Qué quieren que usted haga, piense o siente cuando lo ve? ¿Logra este aviso motivarlo a comprar? ¿por qué si o por qué no? Aspectos culturales del consumo relevantes  De la siguiente lista de valores (entregar listado!) cuáles diría usted que refleja o representa mejor la marca X? ¿Cuáles no refleja o representa la marca? ¿Por qué?  (indagando de cada valor mencionado) ¿De qué forma o formas, este producto refleja el valor de…(la igualdad, belleza, poder, libertad, hedonismo, trabajo, progreso, etc).  Diría usted que esta marca refleja los valores de nuestra sociedad o no los refleja? Cómo así? Por qué?. Elija 2 o 3 aspectos del producto, marca o su publicidad que dirían ustedes nos reflejan, ¿cuáles son?. 55
  56. 56.  (Enseñándole la publicidad) Observa usted o identifica algún símbolo cultural o símbolo que refleje el estilo de vida de un grupo de consumidores? Cuál?. Grupos Sociales de influencia en el consumo.  Qué personaje publico de nuestro ámbito local (televisión, espectáculo, literatura, política, deportes) podría usted relacionar con este producto o marca ¿por qué?.  A quién vería usando / se imaginan usando este producto? ¿Qué tipo de persona? ¿Cómo es esta persona? ¿En qué medida se parece o diferencia de usted?  Si tuvieras que elegir un vocero/personaje tipo para salir en la publicidad de este producto/marca, ¿a quién elegirías?  Liderazgo de Opinión: Alguien de tu entorno (familia, amigos, universidad) te ha hablado alguna vez del producto, sea recomendándotelo o simplemente contándote tu experiencia con él?. Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés.  Percepción: ¿qué es lo que destaca en este aviso? ¿qué es lo primero que queda grabado en la memoria cuando uno lo ve? ¿a que persona que conoscas te recuerda sus personajes?  ¿qué sensaciones te evoca? ¿Qué recuerdos se te vienen a la mente?  Singularidad: ¿Es este aviso diferente o similar a otros que usted ya haya visto anteriormente? ¿qué lo diferencia del resto de avisos publicitarios de sus competidores?  Comprensión: ¿Cree usted que este aviso logra su cometido? ¿cuál es su intención? ¿qué quiere decirle? ¿Qué podrían pensar otras personas cuándo lo ven? (Rápidamente dime) que crees que ha ocurrido? para que no la piense tanto…. Como sería en “cuentame una historia a partir de lo que ves” que sea libre!!!  Identificación: ¿se siente usted reflejado en este aviso? ¿cree que otros consumidores podrían verse reflejados?  Imaginémonos que explote una bomba nuclear en la tierra y solo quedan consumidores de Red Bull, ¿Cómo son ellos? ¿En qué se parecen? ¿En qué se diferencian?  Motivación: ¿Logra este aviso motivarlo a usted a pensar, decir o hacer algo? ¿cómo así?  ¿Qué es lo primero que deseas cuando ves este cartel? Agradecimiento y Despedida Segunda guía de entrevista Filtro: personas que consuman bebidas energizantes. Percepción: (“top of mind”) Preguntar a personas que consuman energizantes: 1) ¿Qué marcas de bebidas energizantes conoces? (número libre) ( Anotar la lista) 2 ¿Por qué mencionó primero xxx? 56
  57. 57. 3). ¿Qué es lo que más te gusta de esta marca? 4) ¿Qué la diferencia de las demás que mencionó? 5) Si desapareciera esa marca, ¿cuál consumiría como segunda opción? ¿Cómo así? 6) Cuando no tienes energizantes ¿qué consumes? Guía de preguntas del Focus Group 1. ¿Por qué consumes Red Bull? 2. Si Red Bull fuera una persona:  Sería: Hombre o mujer?  ¿Qué edad tendría?.  ¿Cómo estaría vestido?  Lo más resaltante de él:  Siempre esta pilas  Su energía  Su seguridad en hacer las cosas, en que las cosas le van a salir bien. Tiene confianza en si mismo.  Lugares o ambientes que frecuenta:  ¿Como son sus amigos?  ¿Que piensan sus amigos de el?  ¿Que virtudes le señalan sus amigos a él (valores)?:  ¿Donde vive?:  ¿Cómo es su casa?:  ¿Sale más de día o de noche?: 3. ¿Identificado con la marca En que si y en que no?: Entre discotecas, universitarios, ¿ustedes. en que segmento estarían?: 57
  58. 58. . 4. Nuevamente Red Bull se vuelve una persona, que te diría: 5. Imagínense una fiesta a la que asisten Red Bull, burn, coca cola, el café y los cigarros Quién Saluda: Quién es el más popular: los cigarros o el Red Bull, Red Bull, coca cola Tipo de música que escuchan estas marcas 6. ¿Conocen los componentes de Red Bull? 7. Sabes lo efectos que causa la taurina en la sangre o el corazón? Sabia que te hacia daño al corazón? 8. ¿Hay consumidores que sigan consumiendo?¿Por qué? 9. Imagínense que cae una bomba nuclear y sobreviven los consumidores de RB. ¿cómo serían estos consumidores? 10 Imagínense que un marciano llega a la tiera no reconoce Red bull, ¿cómo le explican qué es? 12. ¿Qué opinan del precio? 13. ¿Qué les parece el mensaje de la publicidad? 14. ¿Cómo califican el slogan de te da alas?¿Qué otro slogan? 58
  59. 59. Referencias Bibliográficas Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina. Méjico. Harla. El blog Salmón. Enlace web extraído el 28 de abril desde: http://www.elblogsalmon.com/empresas/red-bull-se-da-alas Solomon, Michael (1997) Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 5 “Actitudes” y Cap. 6 “Cambio de Actitudes y Comunicaciones Persuasivas”. Solomón, Michael (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México, D. F Pearson Education. 59
  60. 60. Schiffman, Leon (1996). Comportamiento del Consumidor. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 8 “Naturaleza de las Actitudes del Consumidor” y Cap. 9 “Formación y Cambio de Actitudes del Consumidor” Página oficial de Red Bull. Extraído el 28 de abril desde: www.redbull.com.pe/ Periodismo en Línea. Enlace web extraído el 28 de abril desde: http://www.periodismoenlinea.org/200808151870/Tecnologia/Beber-Red- Bull-en-exceso-aumenta-riesgo-de-infarto-incluso-en-jovenes.html Red Bull Brasil.Extraído el 28 de abril desde: http://www.redbull.ba/images/historysection/pdf/2/RB_la_bebida_austri acia_que_dio_alas_a_un_aventurero.pdf Winred “Caso Red Bull” Enlace web extraído el 28 de abril desde: http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm Más información del caso Red Bull en www.consumer-insights.blogspot.com 60

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