Psicología del Consumo: el Caso Red Bull

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El análisis completo de la Psicología del Consumidor de Red Bull fue realizado por alumnos de la especialidad de psicología social de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor. Los autores del trabajo fueron Alfredo Díaz, Estefanía Badillo, Natalia Santa Cruz y Humberto Porras. El trabajo fue realizado luego de realizar entrevistas en profundidad y grupos focales a consumidores regulares de Red Bull en la ciudad de Lima. El trabajo completo contiene información sobre los aspectos psicológicos detrás del consumo de Red Bull tales como la motivación y necesidades satisfechas, la personalidad del consumidor, la percepción e imagen de marca y los aspectos culturales relevantes. Desde aquí unas felicitaciones a Alfredo, Estefanía, Natalia y Humberto por su aporte! Más información: www.consumer-insights.blogspot.com

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Psicología del Consumo: el Caso Red Bull

  1. 1. Psicología del Consumidor: Red Bull ¿Cómo te da alas? Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología. Curso Comportamiento del Consumidor. Alumnos: Alfredo Díaz Estefanía Badillo Natalia Santa Cruz Humberto Porras Profesor: MBA Cristina Quiñones Lima, Julio 2009
  2. 2. Psicología del Consumidor: El Caso Red Bull
  3. 3. Background de la empresa
  4. 4. Estrategia de marketing Posicionamiento Red Bull se ha posicionado como la bebida energizante que revitaliza cuerpo y mente, con su único e inconfundible slogan “te da aaalas”.
  5. 5. Participación de mercado Fuente: Rodrigo Mejía- Gerente comercial de Red Bull. 2009
  6. 6. Promoción Red bull basa la mayoría de su publicidad en BTL
  7. 7. Percepción de la publicidad “Demasiado irreal” “Podría significar que Red Bull te lleva a la gloria, pero eso se entiende luego de pensarlo un buen rato.” “Todos van abajo, tú vas arriba” ¿Te motiva? “ ¡No!, prefiero algo más extremo, algo que me llame la atención y me anime a hacer lo mismo.” , “No ayuda en nada. Nadie lo va a ver. Costaría reconocer latas.”
  8. 8. Competencia Directa In di re ct a
  9. 9. ¿Cómo son los consumidores de Red Bull? Productivos Sociables Hedonistas
  10. 10. ¿Cómo son los consumidores de Red Bull? Busca concentración, energía, mantener el estado de alerta. Lo consume preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Productivos Busca la taurina y la cafeína, los componentes que les brindan atención, energía y concentración. Red Bull actúa como un aliviador de la tensión que le puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos por los demás cuando han logrado sus metas.
  11. 11. ¿Cómo son los consumidores de Red Bull? Busca la marca, Red El consumo se da en bull le ayuda a contextos sociales pertenecer a un grupo, acompañados de refuerza su identidad y Whisky, cigarros y Sociables otros estimulantes eleva su autoestima. La marca Red Bull y Red Bull actúa como todo lo que ella un disparador de la significa (status, acción. Permite juventud, acción) son encajar en el grupo y ampliamente ser aceptado. valoradas.
  12. 12. ¿Cómo son los consumidores de Red Bull? Busca placer en Red Bull. Lo motiva el sabor y las sensaciones que le produce el consumo. Hedonistas El consumidor hedonista de Red Bull es más sensorial. Red Bull actúa como un erotizador. Produce sensaciones de libertad, fantasía, inspiración.
  13. 13. ¿Cómo es su estilo de vida? Le gusta salir de noche, • Le gusta maximizar sus tiempos, buenos lugares. Escucha rendir, lograr reconocimiento y música electrónica. ser apreciado por ello. • También le gustan los riesgos, la aventura, las sensaciones extremas. • Está inmerso en actividades creativas y de relajación. sky, • Busca la libertad, la “ Wh i n , independencia, el placer. sió diver ca, te disco rjeta , ta • Hay artistas, arquitectos, músicos, plata édito, r comunicadores. de c hera, c borra ca, resa axi, ca ma, t ás ym “Oscuro, luces blancas, tiras de rayos verdes en una discoteca, harta c hicas rago, ,t bulla, sentir el bajo que te da en el estomago.” tr a g o o ” trag “Adrenalina, diversión”.
  14. 14. ¿Cómo se perciben a sí mismos los consumidores de Red Bull? “Cague de risa”, “locos” “más despiertos”, “acelerados”, “con muchas ocupaciones”, “rápidos”, “dinámicos”, “con mucha energía” “les gusta salir y tonear” .
  15. 15. ¿Cómo perciben a la marca? “Cae bien. Es misterioso…” “Es bastante popular… “Es pilas, animoso.” “No le interesa lo que digan los demás”. “Es independiente, casi al límite”. “Está lleno de vida, es efervescente como la espuma.”
  16. 16. ¿Qué piensa? Me ha dado Fue la primera buenos en llegar resultados Es internacional Es cara, me da estátus
  17. 17. ¿Qué lo motiva? Motivaciones manifiestas racionales: “Tomo Red Bull porque me da energía.” Motivaciones latentes: •Buscan reconocimiento social. •Buscan compañía “algunos toman para que los miren así la lata esté vacía” •Buscan placer y sensaciones extremas. .
  18. 18. ¿Cuáles son sus actitudes hacia la marca? Predisposición positiva hacia la marca. Incluso aquellos que piensan que Red Bull les podría causar algún tipo de daño. La función actitudinal predominante en los consumidores de Red Bull es la función de expresión de valores, puesto que la marca refleja un estilo de vida, libre, rebelde, irreverente, veloz y sociable.
  19. 19. Personalidad • Es un consumidor extrovertido, sensorial que busca la gratificación personal, reforzar un poco su ego. (Fálico) • Abierto a la experiencia, con alta actividad.
  20. 20. Red Bull = Libertad y Extroversión • Los consumidores compran Red Bull preferentemente en reuniones sociales. • Utilizan Red Bull como un instrumento de sociabilización. Algunos se reúnen los fines de semana a tomar Red Bull con Whisky, u otros consumidores toman Red Bull reunidos con amigos en fiestas. • “Yo lo tomo más cuando Esta fotografía fue escogida por los estoy con mis patas…” consumidores de Red Bull cuando se les pidió reflejar lo que la marca significaba para ellos.
  21. 21. Red Bull = Despliegue creativo • Es un consumidor al que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y soluciones novedosas. Red Bull sirve como un solucionador creativo, un inspirador de ideas, y estimulante para Este dibujo fue creado por un consumidor de Red mantenerse en Bull cuando se indagó por su sensación al consumir actividad. la marca. Puede observarse el despliegue de energía
  22. 22. Red Bull = Sensaciones Extremas • En el inconsciente colectivo, Red Bull está relacionado con sensaciones extremas. Así lo manifestaron algunos consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de productos Espontáneamente Red Bull se asocia a que percibían que los deportes de alto riesgo que requieren mucho sobre-estimulaban. despliegue físico y gasto de energía, como el surf.
  23. 23. • El producto les promete lo que les gustaría ser o lograr. “Es sumamente popular, hasta le tienen envidia.” “Tiene muchos amigos, siempre cae bien”.
  24. 24. Diversión Vida Juventud Excitante Poder Placer Valores Red Bull Terminales Rokeach Estatus Independiente Libertad Eficiente Responsable Consumidores Instrumentales Rokeach
  25. 25. Conclusiones • Los consumidores no admiten su identificación con los valores que promueve la marca por deseabilidad social. • Red Bull refuerza autoconcepto de los consumidores. Les da seguridad y confianza para cumplir sus “metas” y porque refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida. • Promueve un estado ideal: libertad de los consumidores para “hacer lo que se les da la gana, salir de la cotidianeidad, ir más allá”. • Este ir “más allá” se relaciona con el Red Bull como un “motor” para la inspiración y creatividad artística. Una compañía que estimula la imaginación
  26. 26. Recomendaciones • Contextualizar la publicidad a lo que es la imagen de Red Bull para los consumidores • Esto significaría personificar a Red Bull en la imagen de artistas, intelectuales con los que se identifique el consumidor:  Creando espacios artísticos, donde los consumidores se involucren e identifiquen más con la marca por ejemplo con galerías de arte, como el conocido Red Bull art of can que se hace en Europa.
  27. 27. Recomendaciones  Auspiciando concursos de creatividad reconociendo el mérito de los concursantes más destacados. Break dance Aerosol contest Sand contest
  28. 28. Recomendaciones Sacar más productos dentro de la misma línea para que Red Bull energy drink funcione como un producto “paraguas”.
  29. 29. Referencias Bibliográficas • Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina. Méjico. Harla. • El blog Salmón. Enlace web extraído el 28 de abril desde: • http://www.elblogsalmon.com/empresas/red-bull-se-da-alas • Solomon, Michael (1997) Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 5 “Actitudes” y Cap. 6 “Cambio de Actitudes y Comunicaciones Persuasivas”. • Solomón, Michael (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México, D. F Pearson Education. • Schiffman, Leon (1996). Comportamiento del Consumidor. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 8 “Naturaleza de las Actitudes del Consumidor” y Cap. 9 “Formación y Cambio de Actitudes del Consumidor” • Página oficial de Red Bull. Extraído el 28 de abril desde: www.redbull.com.pe/ • Red Bull Brasil.Extraído el 28 de abril desde: • http://www.redbull.ba/images/historysection/pdf/2/RB_la_bebida_austriacia_que_dio_alas_a_un _aventurero.pdf • Winred “Caso Red Bull” Enlace web extraído el 28 de abril desde: • http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm Más información del caso Red Bull: www.consumer-insights.blogspot.com
  30. 30. Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología. Curso Comportamiento del Consumidor. Psicología del Consumidor: Red Bull ¿Cómo te da alas? Autores: Alfredo Díaz Estefanía Badillo Natalia Santa Cruz Humberto Porras Profesor: MBA Cristina Quiñones Lima, Julio 2009

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