Psicología del Consumidor: El Caso de Condones Durex

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Este trabajo de psicología del consumidor alrededor de los condones Durex fue realizado por alumnas de la especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú el semestre 2009-I, luego de un profundo análisis de las opiniones de los consumidores de esta marca. El trabajo presenta una exhaustiva revisión de las motivaciones, percepciones, valores, personalidad y actitudes del consumidor alrededor de la marca. Es un trabajo que recomiendo plenamente. Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

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Psicología del Consumidor: El Caso de Condones Durex

  1. 1. Proyecto Durex 2 Quisiéramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiñones y Romina Maruyama por su guía y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por el apoyo técnico, a Raúl Soto por la muy buena conducción del Grupo Focal Masculino y por supuesto a todas las personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de sí con nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan íntimo……… MUCHAS GRACIAS EL GRUPO DUREX
  2. 2. Proyecto Durex 3 CONTENIDO DUREX INTRODUCCION ............................................................................................................ 6 CAPITULO 1: BACGROUND DE LA EMPRESA .......................................................... 7 ¿Qué es Durex? .......................................................................................................... 8 ¿Cómo nace Durex?................................................................................................... 8 Los condones Durex en el Perú ................................................................................ 9 Las 4P´s del marketing ............................................................................................... 9 El producto Durex .................................................................................................... 9 Precio de Condones Durex ................................................................................... 12 Plaza de condones Durex ..................................................................................... 12 Promoción y Publicidad de los condones Durex ................................................... 12 Estrategia de marketing ............................................................................................ 13 Segmentación ........................................................................................................... 16 CAPITULO 2: PROCESO DE COMPRA ..................................................................... 17 Nivel de involucramiento en la compra ..................................................................... 18 Actores en el consumo de preservativos .................................................................. 18 CAPITULO 3: MOTIVACION ....................................................................................... 21 Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor ...................................... 22 Motivaciones Utilitarias o de Protección ................................................................... 22 Motivos Durex ........................................................................................................... 23 CAPITULO 4: PERCEPCIÓN ...................................................................................... 27 ATENCIÓN ............................................................................................................ 28 Exposición Selectiva ....................................................................................... 28 Defensa Perceptual........................................................................................... 30 Bloqueo Perceptual ........................................................................................... 30 ORGANIZACIÓN ................................................................................................... 31 Figura y Fondo .................................................................................................. 31 Agrupamiento .................................................................................................... 32 Cierre ................................................................................................................ 33
  3. 3. Proyecto Durex 4 Percepción Del Color ........................................................................................ 34 INTERPRETACIÓN .............................................................................................. 37 Efecto De Halo .................................................................................................. 37 Estereotipos ...................................................................................................... 37 Conclusiones Apresuradas .............................................................................. 38 Precio percibido ............................................................................................... 38 Calidad Percibida ............................................................................................. 39 CAPITULO 5: ACTITUDES.......................................................................................... 40 Funciones de las Actitudes ..................................................................................... 41 Componentes de la actitud hacia el condón Durex .................................................. 43 Formación de actitudes ........................................................................................... 44 Niveles de compromiso ............................................................................................ 45 Disonancia cognoscitiva ........................................................................................... 46 Teoría del juicio social .............................................................................................. 47 Género y actitudes hacia el preservativo ................................................................. 47 Modelos de actitudes ............................................................................................... 48 La Fuente ................................................................................................................. 49 Estructuración del argumento ................................................................................... 50 Argumentos sexuales ........................................................................................... 50 Argumentos humorísticos ...................................................................................... 51 Persuasión ................................................................................................................ 51 Estrategias de Persuasión ........................................................................................ 52 CAPITULO 6: PERSONALIDAD ................................................................................. 53 El Yo y el consumo ................................................................................................. 54 Teorías de la Personalidad ....................................................................................... 55 Teoría Freudiana .............................................................................................. 55 Teorías Neofreudianas ..................................................................................... 56 Arquetipos junguianos .......................................................................... 56 Teoría de los Rasgos ....................................................................................... 58 El consumo y los Roles ............................................................................................ 60 Diferencias de socialización entre géneros .............................................................. 61 Roles sexuales femeninos ............................................................................... 62 Roles sexuales masculinos .............................................................................. 62
  4. 4. Proyecto Durex 5 Roles de pareja ........................................................................................................ 63 El Contexto Espejo ¿Qué dice el Espacio en el que compro? .................................. 63 El Producto Espejo ¿Qué dice la Marca que compro? ............................................ 64 Personalidad de la Marca ......................................................................................... 64 Estilo de vida como identidades grupales ................................................................ 65 CAPITULO 7: COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO ............................................ 66 Industrias que compiten con condones Durex en el mercado peruano ................... 67 Interpretación de la competencia.............................................................................. 68 Personalidad de las marcas .................................................................................... 71 Mapa perceptual ....................................................................................................... 73 Posicionamiento de Durex ....................................................................................... 75 CAPITULO 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 76 Conclusiones ............................................................................................................ 77 Cualidades de la Marca Durex .......................................................................... 78 Insigths Durex ................................................................................................. 79 Recomendaciones ................................................................................................... 80 3 campañas ...................................................................................................... 81 Recomendación de Negocio Durex ................................................................. 82 EL GRUPO DUREX ..................................................................................................... 83 Comentarios Finales de las integrantes del grupo Durex ......................................... 83 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................ 89 Referencias en la web ............................................................................................. 90 LINKS DUREX ............................................................................................................. 90
  5. 5. Proyecto Durex 6 INTRODUCCIÓN El presente trabajo se realizó como parte del curso de Psicología del Consumidor, que forma parte del programa de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú, y se dedicó al estudio de los consumidores de la marca Durex. Nos centramos en el producto condones, puesto que a pesar de que la marca Durex muestra una gama amplia de productos, solo los preservativos han incursionado fuertemente en el mercado peruano. Escogimos la marca, puesto que nos pareció interesante su campaña publicitaria, el uso de humor en la misma y el concepto que maneja sobre la sexualidad y la experimentación como componentes fundamentales del bienestar, no solo sexual sino integral de las personas. Dicho concepto se torna más significativo en contextos como el nuestro, ya que consideramos Lima puede ser una sociedad conservadora en relación a su sexualidad, lo cual se evidenció en el presente trabajo, en las diferencias de género que se dan en relación a las actitudes hacia el producto y los roles de consumo del mismo. Esto nos lleva a nuestro segundo motivo de interés en la marca, analizar el grado de involucramiento que tiene la mujer en la compra de condones. Siendo un grupo de seis mujeres nos interesaba mucho abordar el tema dando prioridad a la visión femenina, que además considerábamos se estaba dejando de lado. En ese sentido, la elección del producto surge del interés de las investigadoras sobre los temas de la sexualidad, la anticoncepción y el género. A través del Proyecto Durex hemos buscado no solo conocer a la marca y a sus consumidores, sino que también explorar las motivaciones del uso del preservativo, y los afectos, cogniciones que se forman acerca de temas como “la conciencia de riesgo”, “practicas sexuales seguras”, “relaciones de pareja”, etc. Considerando que dicha información podría constituir un avance en el cambio de las actitudes negativas que muchas personas siguen manteniendo en relación a la anticoncepción, particularmente al uso del condón, que se hace tan necesario en nuestro contexto. A continuación empezaremos por conocer la Marca, y los procesos de compra de la misma. Luego daremos una mirada más profunda, analizando la motivación del consumo de condones, así como la percepción de la marca y del producto, por parte de los consumidores. Seguidamente, exploraremos las actitudes de los consumidores de condones en relación a dicho producto. Posteriormente, conoceremos la personalidad de la marca y a la competencia de la misma en el mercado nacional. Finalmente, brindaremos algunas conclusiones y recomendaciones que surgen del presente análisis.
  6. 6. Proyecto Durex 7 CAPITULO Background de la industria 1 ACERCA DE DUREX PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
  7. 7. Proyecto Durex 8 ¿QUÉ ES DUREX? Durex es una marca que produce una gama de preservativos, lubricantes y estimuladores sexuales (entre los que se encuentran los vibradores, consoladores y otros). Pertenece a la multinacional “SSL International”, industria que agrupa a marcas de consumo y marcas médicas, situada en el Reino Unido, creada a raíz de la fusión de dos compañías: Scholl Healthcare plc y London International Group plc.1 En la actualidad, los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales en preservativos, fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas en el mundo, vendiéndose en 29 países. ¿CÓMO NACE DUREX? Historia de la Empresa London Rubber Company (LRC) - Durex En 1915, LA Jackson fundó la London Rubber Company Ltd (LRC) que posteriormente sería London International Group plc.- para dedicarse a la venta de los preservativos y suministros de belleza. En 1929, la empresa registró la marca Durex. El nombre fue elegido para representar a la durabilidad, fiabilidad y excelencia (DUrability, Reliability & EXcellence) En la década de 1930 la LRC lanzo condones fabricados utilizando la última versión de látex líquido. En 1953, se introdujo como parte del proceso de producción, el uso de tecnología electrónica, garantizando la calidad de cada uno de los condones. Asimismo fue esta empresa la que implementó dos innovaciones que transformaron el mercado mundial de preservativos, fabricando el primer condón de forma anatómica en 1969 y produciendo el primer condón lubricado y con espermicida en 1974. También, a lo largo de la década de 80’s, Durex trajo novedades e innovaciones al mercado de los condones. Entre ellos: Avanti, condón producido a base de poliuretano, para el usuario alérgico al látex, aunque disminuye su efectividad para prevenir las enfermedades de transmisión sexual. Además Extra, condón de mayor seguridad que tiene el doble de la fuerza de látex natural; Select, preservativo con acanalado, Ultra fuerte y Confort, condón más ancho y largo. En ese sentido, son múltiples las creaciones que Durex ha puesto al mercado, 1 School International: http://www.ssl-international.com/About%20SSL/History/Pages/default.aspx
  8. 8. Proyecto Durex 9 consolidándose así como una empresa innovadora, interesada no solo en el cuidado sino en el disfrute pleno de sus consumidores2. LOS CONDONES DUREX EN EL PERÚ La importación de condones en el Perú pertenece al rubro industrial del cuidado del cuerpo y salud. Dentro de este rubro industrial se encuentran varias empresas importadoras y distribuidoras, como: Drog. PERUFARMA S.A. (Durex); Drog. DROKASA PERU S.A. (Gents, Extra Safety Condoms y Stallion Creme Special Condoms); Drog. QUÍMICA SUIZA S.A. (Xtreme Condones); Drog. Apoyo a Programas de Población (APROPO) (OK Condoms y Condones Piel); entre otras. Perufarma, compañía con diversos laboratorios en todo el Perú, que distribuye productos de consumo, productos de Farmacia y licores, es la única que trabaja con la marca Durex en nuestro país, incluyéndolos dentro de sus productos de Higiene y cuidado “Durex en Perú, trabaja en coordinación con Latinoamérica, y los gerentes de Latinoamérica hacen visitas periódicas aquí. Se hacen pruebas de producto y evaluaciones en Latinoamérica, para ver que productos son los que se traen acá. Los estudios de Durex no se centran en el mercado peruano, sino son investigaciones para todo Latinoamerica” (Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú) LAS 4P´S DEL MARKETING El Producto Durex Los productos de Durex son preservativos de látex provenientes del caucho natural lubricados con silicón, de forma contorna fabricados en India y Tailandia con la tecnología easy on, forma anatómica más holgada en la parte del glande. Alguno de ellos son traslúcidos y otros transparentes. El tamaño (largo y ancho) y espesor varían según la variedad del condón al igual que los colores. Los empaques de todas las variedades de los condones Durex tienen la misma forma, tamaño ( largo x ancho:11x6.2 cm y grosor: 2.1cm.) y fondo negro, pero cada variedad tiene un color distintivo. A continuación se detallan dichas caracteristicas según la variedad de condón. 2 Historia de Durex :http://www.ssl-international.com/About%20SSL/History/Durex/Pages/default.aspx
  9. 9. Proyecto Durex 10 COLOR DEL COLOR DEL VARIEDAD DE CONDÓN LARGO ANCHO ESPESOR CONDÓN ESPIRAL (aprox) Durex tropical (3 condones de sabor, olor y color de platano, fresa y naranja) 0.055 – 178mm 52-33mm. Traslúcido Amarillo 0.075mm Durex Confort Mora y 205mm 52-53mm. 0.065mm. Transparente celeste Durex Rumba (3 condones: Sensación, confort y extra seguro) Rojo 0.065- 178mm 52-54mm. Traslúcido Celeste 0.08mm. Mora DurexNatural 178mm 52-63mm. 0.065mm. Transparente Celeste Durex Fuego 178mm 52-53mm. 0.058mm. Traslúcido Rojo* 3 3 El unico empaque que es completamente de otro color es el Durex Fuego, que es totalmente de color rojo
  10. 10. Proyecto Durex 11 .Durex Ultra sensitivo Ribbed 178mm 52-53mm. 0.05mm. Transparente Morado Durex Sensación Intensa 178mm 52-53mm. 0.055mm. Transparente Naranja DurexRetardante 178mm 52-53mm. 0.05mm. Transparente Verde Durex Fiesta (3 condones: ultra sensitivo Mora ribbet, tropical y ultradelgado) 0.055 – 178mm 52-63mm. Traslúcidos Rojo 0.075mm Amarillo Durex Ultra seguro 178mm 52–63mm. 0.08mm Transparente Rosado Durex Pleasure Max 178mm 52–63mm. 0.08mm Transparente Violeta
  11. 11. Proyecto Durex 12 Precio de Condones Durex En el Perú se venden en cajas de tres unidades en todas sus variedades a un precio promedio de seis soles (s/. 6.00 - precio referencial). A pesar de ser uno de los condones más caros del mercado, su precio es aceptado por los beneficios que los consumidores perciben: “Es el que prefiero por ser mas prestigioso aunque es más caro que los demás vale la pena gastar un poco mas por una seguridad plena.” (Mujer, 24 años) “Lo justo creo mas que todo en cuestión de fabricación, por que al fin y al cabo lo que quieres es pasar un buen momento y mas allá de pensar puta que buen condón lo primero que piensas es la pase bien, lo disfrute, y bueno que bacán que para algo que todos disfrutamos que es el sexo tengamos algo que nos protege y nos va a dar seguridad y no está tan caro de hecho” (Grupo Focal de Hombres) Plaza de condones Durex Los condones Durex se pueden encontrar en Supermercados ubicados en la sección de cuidado personal, en la parte superior a la altura de los ojos de los consumidores. En farmacias, los condones Durex se encuentran siempre cerca a la caja o a los módulos de atención en la parte delantera por sobre otras marcas de condones. En los grifos, los condones Durex se encuentran en los “Market” o “Mini Market” y en máquinas dispensadoras. En discotecas y restaurantes los condones Durex se encuentran en dispensadores ubicados en los baños. En Sex shops, los condones Durex se muestran en toda su diversidad en los anaqueles cercanos a la caja del establecimiento. Promoción y Publicidad de los condones Durex En el Perú la publicidad de condones Durex se encuentra en medios radiales y paneles. Además, publicidad BTL (below the line) que se da en eventos sociales en diferentes puntos de Lima Metropolitana. La publicidad radial es la más utilizada, tanto por el rubro de preservativos en general, como por la marca Durex, para su promoción en el Perú. A continuación se presentan dos
  12. 12. Proyecto Durex 13 comerciales emitidos en emisoras como Studio 92, Planeta, Ñ, Radio Z Rock and Pop y Viva FM4: “Suena un timbre repetidas veces y se escucha una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes tocar pero no entrar.” “Suena una moto arrancando y se escucha el sonido del acelerador seguida de una voz de mujer con un tono sensual que dice: sin Durex puedes acelerar pero no avanzar.” Sobre la publicidad a nivel de imágenes, se encuentran posters ubicados en la cara interna de los baños públicos de algunos centros comerciales (Primavera, Larco Mar y Jockey Plaza) que tienen un fondo blanco y muestran en la parte central solo el logotipo de la marca Durex. No se suele poner publicidad en TV, pues los distribuidores consideran que ésta no logrará impactar debido al zapping. “…en tema de concentración, la radio es mas eficiente ya que en televisión lo que se suele hacer es zapping a la hora de la publicidad. También se usa la prueba de producto, donde el consumidor prueba, compara y luego terminara usando la marca. También hay impresos y encartes en los distintos lugares donde se distribuye. La publicidad es usada como un refuerzo de la marca y que se vayan conociendo las variedades disponibles en el mercado, la seguridad ya está cubierta solo hay que reforzar la variedad” (Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú) ESTRATEGIA DE MARKETING Durex como estándar de calidad (durabilidad) Un elemento importante del éxito de los preservativos Durex es la insistencia en la calidad de todo el proceso de fabricación que comienza con la selección de las materias primas. En ese sentido, en su página web5 la marca hace énfasis en los diferentes procesos de calidad por los que pasa su producto. Por ejemplo, se menciona que se realizan más de 1 millón de pruebas al mes, desechándose todo el lote, de 432.000 preservativos, de no aprobar el condón de 4 dichas emisoras por su contendo radial, en su mayoria pop y rock, estan dirigidas a población que se encuentra aproximadamente entre los 14 y 50. 5 www.durexworld.com
  13. 13. Proyecto Durex 14 muestra con los estándares internacionales de calidad6. Así, la marca Durex se consolida como una referencia de calidad, como un estándar en relación a otras marcas. “Garantía, prestigio por que Durex esta en los primeros lugares por todo el mundo por ahí verbalmente dice que Durex es un buen condón, variedad, por que cada persona, hay particularidades hay condones, que tienen el látex mucho mas Delgado hay otros que le ponen sabores.” (Grupo Focal de Hombres) Durex como innovador (excelencia), producto que da confianza y bienestar (confiabilidad) La marca hace énfasis en los procesos de innovación e investigaciones detrás de su producto, del que se desprende la confianza en el mismo, como se puede apreciar en este extracto de la página web: “Constantemente estamos realizando proyectos de investigación para descubrir nuevas formas de mejorar nuestros productos o innovar tendencias en cuanto a los hábitos sexuales. Esto significa que hemos recopilado información muy valiosa que es consultada regularmente por ministerios de salud, hospitales, científicos, profesionales y demás entidades dedicadas a la salud sexual. Así que nos enorgullecemos de contar con los mejores procesos, los mejores productos... respaldados por un excelente conocimiento…Quizás éstas sean las razones por las que millones de personas confían en nosotros cada día.” Hay un énfasis en la noción de responsabilidad social asumido por la empresa mencionándose su trabajo conjunto con diferentes entidades de salud en pro de un mejor bienestar sexual. Asimismo hay un énfasis la cantidad de consumidores del producto como respaldo de su calidad. Así Durex no vende condones, vende bienestar, cuidado y seguridad: “el sexo juega un rol fundamental en nuestro bienestar físico y emocional, nosotros creemos que todos deberíamos poder disfrutar de una sana y satisfactoria vida sexual” 6 Por ejemplo, por norma internacional, un condón debe retener más de 18 litros de aire antes de explotar, sin embargo Durex prueba sus condones aprobándolos con un mínimo de 22 litros de resistencia, llegando algunos incluso a resistir los 40 litros de aire sin explotar.
  14. 14. Proyecto Durex 15 En ese sentido, una forma de demostrar su compromiso con la investigación y con el bienestar sexual de la comunidad mundial, fue la “Encuesta de Bienestar Sexual Global” conducida en entre los años 2006 y 2007, que recogió la información de 26 000 personas mayores de 16 años en 26 países diferentes. En esta encuesta se recogió información sobre: lo que los consumidores quieren de una mejor experiencia sexual, las presiones de grupo y expectativas a la que se ven sometidos entre otros temas. “Nos tomamos muy en serio nuestras responsabilidades sociales y estamos muy dispuestos a invertir en investigación, patrocinio y promoción social” Asimismo, la marca asume un rol de difusor de información, publicando contenidos en su página web que no solo hacen referencia a sus productos, estándares de calidad e investigaciones, sino que informan sobre sexo, métodos anticonceptivos, salud reproductiva, estilos de vida sexual, entre otros. En ese sentido, fomenta la idea de comunidades en torno a su uso, en base a las cuales brinda información a sus usuarios. Entre estas comunidades encontramos: Durexsexoseguro: Siempre al lado del sexo seguro, Durexinforma: Para los sexólogos que quieren saber más, Soyunmuaker: Rompiendo barreras entre los jóvenes y la sexualidad y Durex Network: Promovemos el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo. Entonces, Durex tiene la visión de convertirse en la autoridad mundial en materia de bienestar sexual, y es justamente por ello que la gama de productos se ha ampliado para incluir la prima de preservativos como Performa, Sensaciones y Pleasuremax Durex Play y la gama de lubricantes y vibradores, que juegan con la idea de la fantasía, la imaginación y la experimentación. Cabe resaltar que este mensaje busca muchas veces ser plasmado a través del humor, siendo múltiples las campañas sarcásticas de Durex, como es la campaña de “La cigüeña debe buscar otro empleo”.
  15. 15. Proyecto Durex 16 SEGMENTACIÓN El grupo al que va dirigido el producto son hombres y mujeres, mayores de 16 años. Se busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto, ya que se espera que de iniciar su vida sexual con él mismo será mucho más comprometido con su uso: “El grupo target al cual está dirigido Durex es de 18 a 25 años, lo que Durex busca es encontrar una fidelidad por parte del cliente desde el comienzo, para que lo compre siempre” (Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú) Además, cabe resaltar que dada su estrategia publicitaria Durex apela a un consumidor interesado en calidad, comprometido con su compra, que busca un buen producto y que es consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de sí mismo. Se considera importante mencionar los estilos de vida de Arellano (2008) para darle una mayor especificidad a la clasificación de los usuarios y usuarias del producto: Así, los consumidores de Durex podrían clasificarse como “afortunados”, ya que se caracterizan por ser personas informadas, cosmopolitas, innovadoras, y que buscan calidad; una muestra de esto serían las respuestas obtenidas del grupo focal, en las que se puede notar que están bien informados sobre el uso de preservativos. En este caso, la cultura y el estilo de vida que tienen es una influencia fuerte para el uso de preservativos, ya que además de buscar estar protegidos contra enfermedades de transmisión sexual y embarazos no deseados, buscan que el producto que usan sea de calidad. Del mismo modo se encuentran los “modernos”, quienes se caracterizan por ser abiertos a la innovación y por apreciar la marca como símbolo social y de calidad. A este grupo le importaría, tal como los comentarios hechos por los participantes del grupo focal, usar una marca como Durex para quedar bien ante la pareja, para que ésta sepa que se usa una marca reconocida por su calidad. El usar Durex les serviría para mostrar el grupo social al que pertenecen, o aspiran, el cual no sería igual que si compraran otra marca.
  16. 16. Proyecto Durex 17 2009 CAPITULO 2 PROCESO DE COMPRA PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
  17. 17. Proyecto Durex 18 NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA COMPRA Con respecto al tipo de decisiones tomadas en la compra de un condón, se observan dos niveles de involucramiento. En relación al precio, se recurre a la solución limitada de problemas ya que el riesgo es escaso, pues el rango de precio varía entre los 2 y 6 soles aproximadamente, un precio “razonable” y “justo” para los consumidores. Sin embargo, con respecto a la calidad, se recurre a la solución exhaustiva de problemas, ya que el riesgo e involucramiento son altos al estar en juego el riesgo de un embarazo no deseado, que es la principal razón citada por los participantes para el uso del condón (Solomon,2008). “A mi me da un poco de desconfianza cuando los veo así mas sueltos que en vez de prefiero una caja, o sea no es una caja cerrada” (Grupo focal de Hombres) “Si es un condón baratísimo, uno que nunca lo he visto, sentiría un reparo yo mismo, fuera de la chica, yo mismo tampoco lo compraría, si cuesta 1 sol no lo compraría, se va a romper digo, cuando hay un caso extremo uno mismo tiene un reparo … por la seguridad de uno que se vaya a caer ¿no?” (Grupo focal de Hombres) Asimismo en algunas ocasiones está en riesgo la reputación del hombre ante una relación sexual, ya que estará bien visto por su pareja que use una marca de prestigio como Durex y será juzgado si usa otras marcas “de mala calidad” “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo focal de Hombres) ACTORES EN EL CONSUMO DE PRESERVATIVOS Para el caso de Durex, es posible identificar claramente 3 actores que intervienen en el proceso de compra: el comprador o la persona que compra el producto; el(los) usuario(s) o la(s) persona(s) que lo consumen; y los influenciadores o aquellos individuos cuya opinión tiene influencia en la compra (Solomon, 2008). A pesar de que no siempre sea el caso, es importante tener claro que el comprador no necesariamente es el usuario. Por ejemplo, una madre o un padre compra condones para su hijo, por lo el padre o la madre seria el comprador y el hijo el usuario.
  18. 18. Proyecto Durex 19 Es importante hacer esta diferenciación puesto que, de acuerdo a lo recogido en el grupo focal de hombres, son ellos los que compran los preservativos, siendo ellos quienes toman las decisiones de compra, la marca a elegir, la variedad, el lugar de la compra, etc. Sin embargo, la pareja del consumidor es también un actor del proceso ya que es usuaria del producto. Asimismo, es importante precisar que algunas mujeres, aunque no fueron la mayoría, manifestaron ser ellas las compradoras siendo que esta diferenciación de género en tanto ser un actor pasivo o activo en la compra de preservativos, responde a influencias cultuales o sociales, y a estereotipos y roles impuestos. En ese sentido, aunque para el hombre el acto de compra parece ser algo normal e incluso una obligación, para la mujer puede ser un acto riesgoso que ponga en peligro su reputación: “son muy pocas, y a mis amigas que les he preguntado, me dices si yo voy normal y he comprado igual pero hay un poco de roche, porque se preocupa mucho por su aspecto sexual, por su prestigio y que no la vean como una persona promiscua o algo por estilo” (Grupo focal de Hombres) “yo siempre compro mis condones, con ellos yo me aseguro (…) las chicas compran las pastillas y los chicos los preservativos, es un método de hombres” (Hombre, 25 años) El rol de pareja no solo seria el de usuaria del producto, puesto que las evaluaciones de la misma tienen un rol importante en la decisión de compra. De este modo, la opinión de la pareja y las expectativas de la misma juegan un rol sumamente importante en el proceso de compra, convirtiéndose así en una influenciadora del mismo. Muchos hombres compran una marca en especial, más por lo que creen que la pareja puede pensar sobre ellos que por preferencias personales “Si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 21 años) Por otro lado, los amigos cercanos, los familiares como el padre, la madre o los tíos y primos, o incluso el farmacéutico, son personajes importantes al momento de realizar la compra, pues son informantes, personas a las que se recurre por información o personas que pueden haber brindado algún consejo acerca de practicas sexuales y métodos, pudiendo incluso ser ellos los que indiquen la preferencia por alguna marca. Los amigos cumplen un rol muy importante sobre el comportamiento del consumidor. De lo obtenido por el grupo focal, los amigos son los que recomiendan qué condón es el mejor, los que dan sugerencias de cómo pedirlos y dónde adquirirlos. Los amigos son una fuerte influencia para animarse a probar otras marcas o para poder escoger una.
  19. 19. Proyecto Durex 20 “Todos hemos vivido los dos papeles, él q recién pregunta y él que recomienda” (Grupo Focal de Hombres) Otro personaje influyente es el farmacéutico, en las ocasiones en que los usuarios no cuentan con sus amigos para realizar la compra y no tienen a quién pedirle consejo, la sugerencia del farmacéutico termina siendo la importante, puesto que el que no tengan Durex no implica que vayan a dejar de consumir preservativos, sino que cambiarán de marca por la circunstancia. Otro tipo de influencia son las personales, en estas podemos encontrar la etapa de la vida en que se encuentra el consumidor. En el caso de los entrevistados, los participantes del grupo focal son adultos jóvenes, estudiantes y con una visión a futuro de realizarse como profesionales en su área. Esto influye en su decisión de compra, puesto que para estos jóvenes el tener ingresos no es un problema, por lo que acceder a comprar Durex no resulta un limitante; además, la percepción que tienen sobre sí mismos es de cuidado, preocupación por productos de calidad y que les den cierto prestigio, por lo que el usar Durex podría estar siendo una manera de reforzar su autoconcepto.
  20. 20. Proyecto Durex 21 CAPITULO MOTIVACIÓN 3 PROYECTO DUREX | PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
  21. 21. Proyecto Durex 22 MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS Siguiendo a Shiffman (1995) y a Wilensky (1998), las necesidades son la base del consumo; por ello, es esencial para una marca o producto que las identifique y satisfaga mejor que la competencia. Entonces, ¿cuáles son las necesidades que motivan a un comprador de preservativos? A pesar de que el uso de condones pareciera responder a motivaciones meramente racionales, tales como protección de ETS/SIDA o prevención de embarazos, quizá el hecho de usar un condón vaya más allá de estas motivaciones utilitarias y responda a otras necesidades. Por ejemplo, el uso de un preservativo específico podría permitir proyectar una imagen de cuidado y responsabilidad; en el caso específico de Durex, podría encontrarse el hecho de que es un condón de prestigio y con el “quedas bien” frente a tu pareja. “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex porque con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Grupo Focal de Hombres) A continuación se presentarán las diferentes motivaciones detrás del consumo de Durex. MOTIVACIONES UTILITARIAS O DE PROTECCIÓN Desde la teoría de Maslow, el uso del condón estaría satisfaciendo necesidades de seguridad básica, puesto que, tal como lo mencionaron los participantes del grupo focal, lo usan para sentirse seguros y protegidos. En ese sentido, se relaciona con la necesidad utilitaria de McGuire, la cual hace referencia a que el uso del producto se da en base a la solución que este brinda a un problema, en este caso en particular el problema de los embarazos no deseados o de las enfermedades venéreas (Shiffman, 1995). “Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo, y yo en particular, aunque prefiero no usar el condón, cuando lo uso se que igual voy a disfrutarlo porque tengo la garantía de que no va a haber ningún problema” (Grupo Focal de Hombres)
  22. 22. Proyecto Durex 23 Es necesario recordar que el proceso de motivación en el caso del condón se presenta en un determinado contexto, que sería cuando el usuario se encuentra en la situación de tener relaciones sexuales; además, dicho proceso presenta los siguientes elementos: Deseo un método Acción de usar anticonceptivo algún método de fácil acceso anticonceptivo y rendimiento Impulso a inmediato buscar algún método anticonceptivo Necesidad de protección Carencia de ELIJO protección CONDONES Asimismo, de acuerdo a Packard (2003), algunas de las necesidades ocultas tras el uso de producto podrían ser la seguridad emocional, en tanto los usuarios de esta marca sientan que están protegidos y seguros frente a los posibles riesgos que implica una relación sexual sin protección. Esto podría hacerlos sentirse más seguros de sí mismos y disfrutar mejor de la relación. MOTIVOS DUREX Debido a lo mencionado anteriormente, el usar condones Durex implicaría también un motivo negativo, puesto que aleja a los usuarios de contraer alguna enfermedad o embarazado no deseado. Sin embargo, lo que lo diferenciaría de otros sería que el usar Durex, en relación con otras marcas,
  23. 23. Proyecto Durex 24 evitaría que la pareja con la que esté el usuario lo perciba negativamente. Asimismo, se relaciona con la necesidad de defensa del ego de McGuire, es decir, el uso de Durex reduciría la inseguridad de la tacha social, y el rechazo de los otros significativos y de la pareja. Este punto anterior se refleja en la publicidad radial de Durex: “sin Durex puedes tocar, pero no entrar” o “sin Durex puedes acelerar pero no avanzar”. Si bien es cierto el comercial hace referencia a que un contacto físico sin el uso de preservativo pueda ser riesgoso, el hecho de que quien diga la frase sea una mujer con voz sensual parecería implicar que el uso de cualquier otra marca conllevaría al rechazo femenino. Siguiendo con lo anterior, una de las necesidades que satisface el producto sería la de afirmación del propio valor (Packard, 2003), en tanto el usar esta marca podría reflejar mayor estatus y poder adquisitivo, el usuario de la misma puede sentir que su valía aumenta. “Puedes quedar mejor parado si usas un condón de calidad, de prestigio frente a la chica con la que vas a estar” (Grupo Focal de Hombres) Relacionado con lo anterior, Wilensky (1988) propone que los productos que las personas consumen, alimentan el reflejo que ellas quieren proyectar en otros, es decir, un producto espejo. Para este caso, la imagen de Durex le permite al usuario proyectar en su pareja “ser alguien dispuesto a invertir en un buen producto”, lo que podría reflejar capacidad adquisitiva, y al estar con una persona por primera vez se considerada una excelente “carta de presentación”. Asimismo, reflejaría que es una persona responsable porque se preocupa por la calidad. Siguiendo con esta misma línea, y recordando lo expuesto en el capitulo anterior, pareciera que el consumidor no sólo se guía de sus propias opiniones y expectativas del producto, sino que también toma en cuenta las opiniones de los otros influyentes (pareja, amigos, referentes masculinos cercanos como hermanos mayores, tíos, etc). Tal como señala Wilensky (1988), “tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos” (p. 36).
  24. 24. Proyecto Durex 25 De acuerdo a esta idea de la influencia de los otros en el consumo de un determinado producto o marca, el condón Durex supliría las necesidades propuestas por Mc Clelland: afiliación e intimidad, y poder (citado en Reeve, 2003). Respecto a la necesidad de afiliación e intimidad, el uso de preservativo marca Durex le permite al usuario, en primer lugar, disminuir el temor al rechazo por parte de los otros significativos. Así, Durex y las cualidades asociadas a él, disminuyen la inseguridad social y la ansiedad del consumidor, haciéndolo ver como alguien cuidadoso y responsable. “Uso condón por que mi enamorada tiene que cuidar su vida, es responsabilidad” (Hombre, 23 años) En segundo lugar, el uso de un preservativo Durex denota el querer establecer un vínculo, un compromiso serio con la otra persona. Revela las intenciones de tener algo más que un encuentro casual, una relación amorosa estable y exclusiva, lo que implica buscar satisfacer a la pareja siempre brindándole en momentos de intimidad, amor, diversión y muestras de compromiso; y que la pareja le corresponda de la misma manera y permanezca a su lado. “Si uso condón: me quiero y quiero a mi pareja” (Hombre, 23 años) Respecto a la necesidad de poder según Mc Clelland, las personas motivadas por el poder buscan demostrarlo a través de sus posesiones, en este caso, el uso de productos con un estatus adquirido (atribuido por los propios usuarios), permitiría a la persona mostrarse como poderosa (Reeve, 2003). Se desprende de lo anterior que el estatus atribuido a Durex parte de lo que está en la mente de los consumidores respecto al precio del mismo. Es decir, el consumidor de condones categoriza a estos productos entre los baratos -a los que se les atribuye mala calidad, fragilidad, entre otros, por ejemplo, los participantes mencionaron que los condones del MINSA no les brindan tanta confianza por ser gratuitos- y los caros a los que se les atribuye lo opuesto, estando Durex entre estos.
  25. 25. Proyecto Durex 26 Asimismo otra de las motivaciones propuesta por McGuire, la de estimulación, podría motivar el consumo Durex, ya que para algunos usuarios su diversidad es un factor muy importante, siendo su cantidad de presentaciones un pase a la experimentación. Es decir, la necesidad de estimulación promueve el uso de Durex. “Hay variedades, bastante más que cualquier otra marca” (Grupo Focal de Hombres) “Hay diferentes tipos de presentaciones para diferentes tipos de personas” (Grupo Focal Masculino) “Yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad Respecto al consumo de Durex” (Mujer, 22 años) CADENA MOTIVACIONAL DUREX Quiero algo que le diga Busco un que me método que importa me complete Necesito cuidarme Voy a tener relaciones ELIJO con mi pareja
  26. 26. Proyecto Durex 27 CAPITULO PERCEPCIÓN 4 PROYECTO DUREX – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
  27. 27. Proyecto Durex 28 La percepción es un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, de modo que forme una imagen significativa y coherente del entorno. Las personas son selectivas en relación a los estímulos que “reconocen”, los organizan de acuerdo con principios psicológicos, y los interpretan de acuerdo a sus necesidades, expectativas y experiencias personales. Por ello, la percepción es un fenómeno individual y subjetivo (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Sin embargo, es importante considerar que si bien es cierto los estímulos son percibidos de una manera tendenciosa, guiada por nuestras necesidades, dichas percepciones se sustentan en la realidad. En el caso particular del consumo las simbolizaciones sobre los productos se apoyan en los rasgos salientes de los mismos y en los estímulos que ellos prioricen en su publicidad, empaque, imagen, etc. Precisamente, es sobre las características objetivas de los productos que los consumidores depositan sus necesidades y pulsiones (Dogana, 1980). En ese sentido en el presente capitulo exploraremos el proceso perceptivo que se realiza en torno al producto condones Durex, teniendo en cuenta tanto las opiniones de los consumidores como las piezas publicitarias que nos dan cuenta de lo que el producto vende, ya que sobre ella se segmentaran las opiniones de los consumidores. ATENCIÓN DUREX Las personas están expuestas a una infinidad de estímulos todo el tiempo, sin embargo, para poder funcionar de manera adaptativa, solo prestan atención a un número limitado de ellos. Esto lo realizan mediante los siguientes procesos: EXPOSICIÓN SELECTIVA Los consumidores suelen buscar mensajes que son agradables o graciosos (Schiffman, 1995), por lo que la publicidad de Durex sería bien recibida al reflejar elementos como parejas felices divirtiéndose o imágenes humorísticas. Los anuncios de Durex suelen mostrar hombres y mujeres jóvenes, físicamente atractivos, en situaciones de intimidad con su pareja, mostrándose desinhibidos, extrovertidos, y divertidos. De este modo, la marca buscaría que el
  28. 28. Proyecto Durex 29 consumidor traslade estas imágenes y características de las personas a la marca, considerándola divertida y juvenil. En ese sentido, las ideas que vende Durex en su publicidad se reflejan en los collages de los entrevistados, como es el caso del collage expuesto en la página anterior, realizado por una mujer de 23 años. Durex le transmite que es diversión segura, despreocupación y disfrute en pareja. Otro tipo de publicidad realizada por Durex que tiene muy buena aceptación son aquellas que apelan a lo gracioso o al humor pero de manera muy sutil, sin ser grotesco, como las imágenes de la campaña de “la cigüeña mendigando”, o de las “poses condón”
  29. 29. Proyecto Durex 30 DEFENSA PERCEPTUAL La información dentro de la caja y en la posología sobre el porcentaje de protección del condón, podría ser bloqueada dado el temor a un embarazo no deseado o a contraer una enfermedad venérea. Estos temores podrían activar la defensa perceptual de las personas que prefieren no ver esta cifra, o hacer caso omiso a ella y considerar que el condón es 100% seguro. Los métodos anticonceptivos se utilizan para mantener relaciones sexuales SEGURAS y es comprensible que ninguna persona desearía pensar en el riesgo en el que aún se encuentra, incluso utilizando uno. Esto podría explicar que la mayoría de consumidores de condones desconozcan el porcentaje de efectividad del producto que consumen. Asimismo, es por esta razón que los productores de condones optan por poner el porcentaje de protección del condón en letras pequeñas, o incluso no colocarlo, como en el caso de Durex: “Si se usa apropiadamente, los condones DUREX, pueden ayudar a reducir el riesgo de contagio por VIH (SIDA) y otras enfermedades transmitidas sexualmente. Sin embargo, ningún método anticonceptivo provee un 100% de protección contra embarazo o enfermedades transmitidas sexualmente”. Se hace énfasis en que no es 100% seguro, pero no se explicita cual es su grado de efectividad, y además menciona que no es solo una deficiencia de este método, sino que NINGÚN método tienen tanta efectividad. BLOQUEO PERCEPTUAL En las diferentes marcas de condones se puede apreciar que la posología viene muy cargada de información, la cual se encuentra en un espacio reducido y con letras muy pequeñas. Esto sería un posible activador de un bloqueo perceptual, ya que la persona, al ver un estímulo tan cargado y poco agradable para leer, preferiría obviar el mismo. Es por esta razón que además de la posología redactada, se encuentran gráficos que muestran cómo utilizar el preservativo de forma amigable.
  30. 30. Proyecto Durex 31 ORGANIZACIÓN Una vez que se ha atendido a algunos estímulos y dejado de percibir otros (que constituyen la gran mayoría), las personas proceden a organizar dicha información haciendo uso de principios perceptivos que otorgan al individuo una simplificada forma de ordenar la realidad (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). ¿Cómo se da en Durex? FIGURA Y FONDO En el empaque de Durex, se reconoce la espiral ubicada en la parte externa delantera, que además tiene diversos colores en base a la presentación. Esta figura se diferencia porque es nítida y llamativa, mientras que el fondo sobre el que se ubica es totalmente negro. Así, el empaque se torna en una fuente poderosa de estímulos para los consumidores, y les permite identificar la variedad que presenta la marca. Solo una presentación no lleva el color negro de fondo en el empaque, Durex Fuego, utiliza letras blancas sobre un fondo rojo. En este caso para resaltar el carácter caliente del producto aun más, la espiral, característica de Durex, es como una flama. En los banners, también se registra este fenómeno de figura/fondo expuesto en la espiral del empaque, pues los consumidores reconocen la figura, la marca, como un estímulo sobresaliente y llamativo, en relación al fondo. Siendo una tendencia usual de la marca hacer buen uso del vacio, resaltando un estimulo y el logo sobre algún fondo, generalmente negro, blanco o azul, logrando una clara apreciación del producto, y su asociación con el estimulo propuesto. La mayoría de campañas de Durex apelan a esta suerte de vacio, resaltando solo una imagen y colocando la marca en la parte inferior del cartel, como por ejemplo el salvavidas condon en contraste con el fondo blanco dice “somos la marca que salva vidas” y en la parte inferior a modo de los carteles que se colocan en los barcos, el logo de la marca.
  31. 31. Proyecto Durex 32 Otro ejemplo sería este anuncio en el que se presentan palabras como figura sobre un fondo negro. La idea es resaltar el mensaje en líneas blancas: I love Amy, I love her, I love Nancy, I love Phil Pero si leyéramos las líneas plomas diría: I love Chlamydia, I love Herpes, I love Pregnancy y I love Syphilis “Yo amo la clamidia, el herpes, los embarazos y la sífilis”; sin embargo, dichos mensajes se encubren en los nombres de personas que podrían la pareja de cualquiera (en especial en un país en el que dichos nombres sean más comunes). En este caso la publicidad está resaltando de forma muy ingeniosa, apelando a los principios de la figura del fondo y también de la ley de cierre, la idea de que detrás del nombre de tu pareja se puede esconder una enfermedad venérea o un embarazo no deseado AGRUPAMIENTO Otra forma de organizar la información percibida es por medio de la agrupación de elementos, para que sean más fáciles de entender o de recordar para el consumidor (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Los consumidores de Durex agrupan ritmos para recordar un slogan, como es el de “Durex, the condom” que se recuerda en dos tiempos. Asimismo, agrupan sensaciones con el producto, como es salud y sexo en el caso de los condones de diferentes colores, haciendo referencia a frutas en una bolsa. Otra asociación que hace el consumidor se relaciona con el uso de condones Durex con la posibilidad de poder tener relaciones sexuales contranatura, lo que se logra al exponer la publicidad de Durex junto a los traseros femeninos, en la entrada de los metros.
  32. 32. Proyecto Durex 33 Sin embargo, aunque muchos de los estímulos que el consumidor se ha encontrado en la publicidad reflejan tanto la sensación de seguridad como la sexualidad y el juego, el consumidor solo agrupa al producto la sensación referida a la seguridad, quedando la idea del juego disociada del mismo. Esto se podría observa a partir de la técnica de la personificación. Los consumidores señalan que la persona Durex es seria, responsable, concienzuda, se divierte, pero no tanto como las otras marcas: “Durex es un pata que estudia derecho trabaja en el área legal de una empresa, ya tiene planes, planifica, no como Piel o Gents, él ya está sentando cabeza” (Mujer, 25 años) “Para mi es educado, serio, responsable, como un señor que uno respeta, un jefe un profesor (…) como que más respetuoso (…) hay más distancia (Grupo Focal Masculino) “Yo lo veo más profesional, más de pinta así ejecutiva, un pata que conoce la materia, o sea como que es más conocedor” (Mujer, 25 años) CIERRE Una de las aplicaciones más interesantes en torno a la percepción sobre el empaque de Durex es la forma en la que las personas interpretan la espiral, lo cual responde a una ley de cierre, ya que en ella aprecian, más allá de que la espiral nunca constituye un círculo cerrado, la figura del anillo, que les remite al condón. Algunos incluso dijeron que en la espiral se pueden apreciar “dos espermatozoides juntándose”. Así, el consumidor al ver el empaque puede tener la sensación de que ve un condón sin que este esté explícitamente allí.
  33. 33. Proyect Durex to 34 3 Asimism en las anteriores publicidad mo, s des visuale se aplic la ley d cierre. En la es ca de E publicidad visual d una man sujetand la cásca de nara de no do ara anja, se puede observ la var tación de es present stímulos no completad o dos, que de ejan a ejerc cicio del co onsumidor cerrar c una figu fálica. El consum ura midor tras o organizar su percepció por med del cier le u ón dio rre otorgará referencia de un mi á as iembro viril grande y supuestamente “selecto Otro mensaje o”. de cierr sería el a re anuncio del azúcar imp palpable, en donde se dibuja una figura fálic en e a ca base a los bordes del azúca sobre la mesa. Lo mismo suc s ar cede con el banner de una l e mujer c con restos de chocola en los labios, se presentan estímulos y se obliga al ate e n s consum midor a com mpletar el m mensaje, lo que hace que el individuo partic cipe y se pueda p involucr más con lo que se t rar n transmite. PERCE EPCIÓN DE COLOR EL aracterística importante a consid Otra ca a derar en la organización de los estímulos es la Percepc ción del co olor. En el c caso de Du urex apreciamos dos colores rele evantes para su percepc ción: el negro de casi todos sus em mpaques y el azul de l marca. la • Estatus, Elegancia , a Seriedad Sobriedad d, Neg gro • Intimidad, Oscuridad , Lujuria, lo Prohibid do • Poder, FFuerza • Tranquilidad, Paz, Relax • Confianzza, Azu ul Profesio onalismo, Fidelidad, F Grandiosidad
  34. 34. Proyect Durex to 35 3 Asimism respecto a los colores de cada presentac mo, o o a ción, encont tramos lo siguiente: Movimiento, acció energía ón, a, pasión, sangr sexo, re, Roj jo peligr excitaci ro, ión, deseo Estimulación, Creatividad Nara anja Fruta (Hambre verano) as e, Ama arillo Alegría Diversión Felicidad a, n, d
  35. 35. Proyecto Durex t 36 3 Pure eza, lo más inocuo, lo s o Cele este clásic co Misterio, Magia Mora ado Dur rabilidad, confianza, c Verd de calma, relaajación Fe eminidad, Pasión y P Cu uidado, De eseo con Rosado protecc ción
  36. 36. Proyecto Durex 37 INTERPRETACIÓN Una vez que el individuo ha determinado qué va a percibir y cómo lo organiza, procede a interpretarlo. Si los estímulos que lo rodean son ambiguos, su interpretación estará más teñida de motivos e información personal. Asimismo, si el estimulo brinda mucha información, se reduce la cantidad de información que el propio individuo deposita al momento de interpretarlo. (Dogana, 1980) EFECTO DE HALO Cuando se hace referencia al efecto de halo, la evaluación que se hace de un objeto se basa únicamente en la evaluación de un solo atributo o dimensión del mismo. Por ejemplo, tomando en cuenta la percepción que se tenga de la marca, en base a alguno de sus productos se dará la tendencia a consumir o no los otros productos de la misma (Schiffman, 1995). Buen uso de este efecto han hecho los productores de Durex, que al tener una imagen definida de la marca, introducen productos asociados al consumo del preservativo, como son los lubricantes, los estimuladores, consoladores, vibradores entre otros, ya que las cualidades atribuidas al preservativo se extienden a los otros productos, y los consumidores que confíen en “Durex, the condon” confiaran el los otros productos que promocionen, como es actualmente, en Lima, el anillo vibrador. ESTEREOTIPOS Desde la teoría social se sostiene que los estereotipos son “creencias referidas a características o rasgos compartidos por miembros de grupos sociales específicos, son marcos cognitivos con fuerte influencia en el procesamiento de la información social que recibimos” (Baron, 2005). En ese sentido, existen muchos estereotipos sobre el consumidor de condones y sobre los consumidores de ciertas marcas en especial. “Los que usan condón son gente inteligente que se cuida (…) son personas jóvenes…sin compromiso o matrimonio (…) fácil que entre los 15 y 30 años por ahí… que buscan protección para ellos mismos y sus parejas” (Mujer, 25 años) “Los hombres que usan condones son responsables, por que “están preparados” (Mujer, 24 años)
  37. 37. Proyecto Durex 38 “El que usa Durex… es una persona que se interesa por lo que compra, que no esta pensando en el precio, solo en la calidad. El que usa Gents es un improvisado pues, yo solo he consumido Gents en los telos, porque no te dan otra cosa” (Grupo Focal Masculino) CONCLUSIONES APRESURADAS Por otro lado, se considera que en relación al uso de preservativo, se formulan conclusiones apresuradas, puesto que se concluye algo sobre el producto o la marca antes de haber examinado toda la información que este brinda, por ejemplo basándose en la portada, o el precio, en los colores de la caratula, entre otros, concluyendo rápidamente información que no es veraz sobre los productos. “Durex porque es seguro... Por su apariencia externa… se siente seguro y su empaque, las instrucciones la publicidad, las promociones, a mi esas cosas me convencen mucho, para comprar, la publicidad que cala en tu mente, la idea” (Mujer, 24 años) “yo prefiero Durex porque lo siento más seguro, puede que no lo sea en verdad, pero en mi mente me siento seguro cuando lo uso, me despreocupo” (Hombre, 24 años) PRECIO PERCIBIDO Más importante que el precio objetivo del producto (con el que se ofrece en el mercado) es la percepción que tiene el consumidor sobre el precio del mismo, puesto que influye tanto en las intenciones de consumo como en la satisfacción con la compra (Schiffman, 1995). En general, los participantes mencionan que el precio de los condones les parece adecuado, estando Durex entre los más caros. Sin embargo, a pesar de que el precio no sería considerado muy caro, en algunos casos sí se le da prioridad, siendo Durex a veces cambiada por otras marcas más baratas “Mira yo a pesar de que Durex me gusta mucho casi siempre compro Gents,.. me ha respondido igual que el Durex pero me cuesta 2 soles menos” (Grupo Focal de Hombres) En ese sentido, el precio elevado de Durex en relación a la mayoría de su competencia, le permite distinguirse, dado que se asume como el más caro, lo que le da prestigio.
  38. 38. Proyecto Durex 39 Además logra que se le atribuyan características de mayor calidad, lo que parece justificar el precio elevado. Es de este tipo de razonamientos que Durex se hace de una percepción de precio justo. En ese sentido, la cualidad fundamental de Durex sobre la que parece estar posicionada toda su estrategia es la Calidad percibida. CALIDAD PERCIBIDA Como se observó anteriormente, si bien es posible inferir la calidad de un producto basándose en las características físicas del mismo (rasgos intrínsecos) tales como el tamaño o el sabor, usualmente los individuos se basas en características o rasgos extrínsecos como el precio, la publicidad, o la influencia que ejerce el grupo al cual pertenecen (Schiffman, 1995; Arellano, 1993). Las características intrínsecas en el caso de Durex serían: la comodidad, el material, el grosor.la variedad, entre otras: “Que sea cómodo, por que hay algunos que presionan, te dejan doliendo”, “El material… grosor del látex también, hay algunos que son muy delgados, hay algunos que son muy duros y pierdes un poco de sensibilidad” (Grupo Focal de Hombres) “Que no se rompa, que sea resistente, que no se corra, que no se sienta que se esta cayendo y que hay que sostenerlo” (Hombre, 25 años) “Tiene varios, con espuelas, full sensibilidad”, “tienen un montón de sabores de todo” (Grupo Focal de Hombres) Sin embargo, la sensación de calidad atribuida a los condones Durex se desprende más del precio percibido, de la sensación de estatus asociada a él. Es decir, la apreciación de la calidad se da en base a características extrínsecas, más allá de que los usuarios mencionen una serie de características intrínsecas asociadas a la marca. Otra característica asociada a la percepción de calidad en Durex es su internacionalidad. “El Durex es el más rankeado… por lo que es internacional” (Entrevistas Grupales). Así, se asocia a la calidad su carácter extranjero lo ha sido explotado por la marca resaltando su venta en muchos países, en cada uno de los empaques (“World´s N° 1 condom brand!”).
  39. 39. Proyect Durex to 40 4 20 009 CAPITULO C 5 ACTITUDES PR ROYECT DUREX | PSI TO ICOLOG DEL CONSU GÍA UMIDOR R
  40. 40. Proyecto Durex 41 La actitud se entiende como la evaluación general de un objeto, persona, evento, lugar, etc. Esta evaluación es perdurable y la persona la usa para planear acciones futuras. En el área del consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto, es también una evaluación general de su presentación, precio, colores, publicidad, etc; siendo que el consumidor realiza esta evaluación para tomar decisiones de compra, uso, elección, etc. En el presente trabajo buscaremos explorar las actitudes hacia el producto Condones Durex. Ahondaremos en los componentes y funciones de estas actitudes, la forma en la que las mismas se forman, las influencias a las que se ven expuestas y finalmente abordaremos el tema de la persuasión. El consumidor de Durex realiza una evaluación del producto, resultando de esta, una predisposición positiva hacia el mismo, que será la cual lo lleve a la acción de Compra. Como se puede ver en las siguientes citas, los motivos de dicha evaluación son diversos. “yo creo que la mejor marca es Durex porque tiene más diversidad” (Mujer, 22 años) “Elijo Durex por ser una marca extranjera, le tengo cariño, por eso considero que es mejor y también porque ha estado más tiempo en el mercado” (Mujer, 23 años) “Durex es internacional, proyecta seguridad, prestigio, seriedad, es algo que sí lo compraría… me hacen sentir segura” (Mujer, 24 años) “por ser internacional, y por el tiempo que lleva en el marcado, por los estudios que la avalan también” Grupo focal Masculino FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Según Daniel Katz (citado en Solomon, 2008) las actitudes cumplen con ciertas funciones para los consumidores, por ejemplo, pueden reflejar el motivo por el que la persona valora un producto. Cuando un consumidor comenta “Durex es seguridad y diversión” hace referencia a las razones por las que usa el producto, con Durex él se siente seguro y se divierte. Según la función utilitaria, el desarrollo de actitudes hacia los productos se genera en base a las sensaciones, ya sean de gratificación o dolor que nos produzcan. En el ejemplo del consumidor de Durex, si el consumo genera este tipo de consecuencias placenteras se generará una actitud positiva del mismo: “Yo desde lo que he probado lo siento mas cómodo…he tenido mucha mejor experiencia con Durex que con otros” Grupo Focal Masculino
  41. 41. Proyecto Durex 42 Otras personas expresan sobre Durex, que al permitirles cuidarse y protegerse se sienten como personas responsables y cuidadosas. Aunque estas actitudes se pueden generar hacia cualquier preservativo, en el caso Durex, se fortalecen dada la percepción que se tiene del producto sobre que es el más seguro, de mayor calidad o el más caro. “cuando uso Durex sé que me estoy cuidando” (Hombre, 25 años) “Seguridad más que todo… protección contra las ETS…das a conocer a la pareja que tú te cuidas y que estás esperando que él se cuide… así te permite si lo usas, ya seas hombre o mujer, decir que es buena la protección ¿no?, que es lo más adecuado… en especial si fuera algo free” (Mujer, 25 años) Así la actitud se desprende de la importancia que tiene para el individuo el valor de la responsabilidad. A la función del producto que permite dar cuenta de las cualidades o los conceptos que valoramos, Katz la describió como función de expresión de valores. Por otro lado, la función Ego defensiva hace referencia a las actitudes que se forman para que el propio individuo se proteja de amenazas, externas como los riesgos sociales, o internas como el ser congruente con los propios principios o valores. “Si uso Durex la flaca lo va a tomar como que sí sé de estas cosas y me deja mejor parado” (Hombre, 23 años) Se reconoce en la expresión que el sujeto protege la idea que tiene de sí mismo, que es la de “conocedor” o experimentado en relaciones sexuales a través del uso del producto. En ese sentido Durex lo hace atractivo para la pareja y lo aleja del riesgo social del potencial rechazo de la misma. “…Además sé que hace estudios, investigaciones sobre sexualidad. Si son tan consientes en eso, uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos” (Hombre, 24 años) La función de conocimiento describe cómo el consumidor entiende los argumentos coherentes que le transmite el producto, en base a su necesidad de orden, estructura o significado; centrándose en los argumentos “racionales” investigaciones o datos científicos o cuantificables que provea la publicidad del producto (Solomon, 2008).
  42. 42. Proyecto Durex 43 COMPONENTES DE LA ACTITUD HACIA EL CONDÓN DUREX “.. Creo que el condón me da seguridad, siempre me protege, es divertido, te da libertad para jugar y disfrutar…” (Grupo Focal Masculino) Las actitudes tienen tres componentes: el afectivo, el cognitivo y el conativo o conductual (Sólomon, 2008). La cita demuestra claramente el Componente Afectivo de la actitud positiva hacia los condones Durex, pues el agrado por el producto se describe en tanto los sentimientos que produce. Asimismo, lo que los consumidores creen de Durex pasa a ser parte del Componente Cognitivo. La creencia sobre la facilidad con la que se puede encontrar, sobre su amplia variedad, sobre su calidad, entre otras hacen que los consumidores tengan una actitud positiva hacia la marca. “Durex está más a la mano, la puedo comprar en cualquier farmacia, te previene del embarazo. Con respecto a la variedad también es importante, sí sé de la variedad, caja azul, celeste… Todas esas me acuerdo.” (Hombre, 23 años). Finalmente, el Componente Conativo o Conductual se demuestra en las acciones que el consumidor tenga hacia el producto, como el consumo, uso o rechazo. El consumidor Durex, muestra una disposición a comprarlos y a recomendar la marca: “… elegiría Durex siempre, sin variedad específica. Las compraría en una farmacia” (Hombre, 23 años). “Yo desde que empecé a usar condones siempre me dijeron que usara Durex, recuerdo que fueron amigos mayores que yo, y hasta ahora nunca he tenido queja. Yo igual siempre lo recomiendo y siempre lo haré.” Grupo Focal Masculino Sobre las relaciones entre los componentes actitudinales, cabe mencionar que las acciones o conductas hacia los productos se desprenden de los sentimientos o creencias que se tiene de los mismos. Sin embargo, los afectos son mejores predictores del comportamiento (Espinosa, 2003). En el caso de Durex, la sensación de bienestar y protección que genera en los consumidores es un mejor predictor de su consumo que el conocimiento de los estudios realizados por la empresa o de sus estándares de calidad.
  43. 43. Proyecto Durex 44 No obstante, son generalmente las creencias sobre el producto las que se instauran primero, luego en base a estas se generaran los afectos y finalmente ambas propiciarán una conducta o la inhibición de la misma. De acuerdo a Solomon (2008) este proceso o jerarquía de aprendizaje es la más común y por ello denominada modelo de aprendizaje estándar. Se trata del modelo que genera mayor involucramiento con el consumo del producto, dado que se inició con la motivación del consumidor por informarse sobre el mismo. Otro tipo de orden en la generación de los componentes por parte del consumidor devendrán en otras jerarquías de aprendizaje cuyo nivel de involucramiento con el producto sea menor. Proponemos que en relación al uso de condones se da un aprendizaje estándar. Sin embargo, este no siempre genera un fuerte involucramiento, ya que la generación de creencias no siempre se da porque el consumidor las busque, pueden generarse a partir de la recepción pasiva de información. Asimismo, el mismo modelo de aprendizaje podría devenir en conductas de rechazo al producto. Por ejemplo, un estudiante de colegio al recibir su clase de salud reproductiva, escucha información sobre el condón, genera cogniciones sobre este “el codón es duro, grueso, de un color turbio” aparece el afecto “el condón es desagradable” y luego la acción “no los usare”. En ese sentido aunque será explorado más adelante es conveniente mencionar que las personas generan los contenidos de sus actitudes en base a sus referentes sociales (Espinosa, 2003) y el uso del condón en este sentido se ve obstaculizado por una serie de creencias negativas entorno a su consumo, como son los prejuicios y los tabúes que se encuentran aun instaurados en la cultura limeña y que afectan de la misma forma el consumo del producto Condones Durex u otras marcas. En ese sentido conviene a continuación explorar como se generan las actitudes. FORMACIÓN DE ACTITUDES El slogan “Durex, the condom” es bastante conocido, lo que genera que, en la mente del consumidor se asocie el condón con la marca, y viceversa. El estar expuesto repetidamente a este estímulo, generaría familiaridad con el mismo, y posteriormente, una actitud positiva hacia la marca. En ese sentido la familiaridad y la exposición repetida son dos razones de la formación de evaluaciones positivas. Esta podría ser la razón de que todos los entrevistados, frente a la pregunta “¿qué marcas de condones conoces?”, respondan "Durex" en primer lugar, independientemente de si son usuarios o no. Lo que
  44. 44. Proyecto Durex 45 permite evidenciar que las creencias sobre "Durex" son favorables y que estas creencias favorables no necesariamente implican una conducta de compra (Solomon, 2008): “mira, yo a pesar de que Durex me gusta mucho, casi siempre compro Gentz, porque es más barato y yo sé que es bueno” Grupo focal Masculino. Además, la asociación entre categoría y marca, podría generar que el resto de marcas no se asocien a la categoría en la mente del consumidor. Si Durex logra que se establezca en el consumidor la idea “Durex, el condón” no solo consolida su proceso de compra sino que monopoliza el concepto, excluyendo al resto de marcas de la categoría condón. Por último cabe mencionar que "Durex" fomenta la compra de su producto en base a las consecuencias positivas de su uso. Sin embargo, de la misma forma se podrían generar actitudes negativas hacia la marca debido a consecuencias negativas como la ruptura del preservativo, la irritación, entre otras. “no es muy placentero que te aprieten todo” Grupo focal Masculino NIVELES DE COMPROMISO Los niveles de involucramiento expuestos en relación al uso del preservativo varían dependiendo del consumidor. Por un lado, existe el consumidor que busca el producto en función de evitar consecuencias negativas: “patas que tienen relaciones con damas de compañía, servicio de night club, prostitutas, yo sé que muchos patas si necesitan el preservativo por que van a conseguir sexo fácil y ahí obligatoriamente tienes que utilizar el condón” (Grupo Focal Masculino) Este nivel de involucramiento, asociado a la función utilitaria de la actitud, se denomina de conformidad (Solomon, 2008). La actitud generada a este nivel es muy poco involucrada. Se trataría del uso del producto por obligación, del consumidor que asume al condón como un mal necesario y lo consume únicamente en tanto se sienta en riesgo. Por otro lado, un consumidor con un mayor nivel de involucramiento, es el que usa el producto debido a un proceso de identificación (Solomon, 2008). En este caso, el consumo responde a la intención de ajustarse a los requerimientos de otros, como podrían ser la pareja sexual o los amigos. En este sentido se asocia a la función ego defensiva de las actitudes.
  45. 45. Proyecto Durex 46 La internalización, implica el mayor nivel de compromiso y se da cuando el consumo de un producto se asocia a los valores de quien lo consume, lo cual se relaciona fuertemente a la función actitudinal de la expresión de valores (Solomon, 2008). Algunos de los valores más asociados al consumo de condones son los de responsabilidad y la protección, entre otros. Un consumidor internalizado con una marca no la cambia: “si no hay, no pasa nada” (Mujer, 22 años) DISONANCIA COGNOSCITIVA ¿Qué pasaría en el caso de un consumidor internalizado con la marca "Durex", pero que se ve forzado a usar otra marca? Por ejemplo, Susana solo consume "Durex", recientemente ha iniciado una relación con Pedro, quien es consumidor de "Vladi". Susana tiene una actitud negativa hacia aquella marca, por lo que, de consumirla, sería incongruente con lo que piensa haciendo que experimente una disonancia cognoscitiva (Solomon, 2008; Shiffman, 1995). Para resolver dicho malestar, Susana podría modificar tanto sus actitudes hacia la marca mediante sentirse satisfecha al consumirla; como modificar sus actitudes hacia Pedro, asociándolo a las actitudes negativas que tenia hacia la marca. Por esta razón muchas personas podrían evitar usar marcas consideradas de “mala calidad” dados los riesgos sociales que implica su uso. “TQM ni por error, con Maricarmen Marin en la portada ¡qué asco!” Mujer, 25 años ““sorry pero excuse me” manyas, es un al oído “oye esa marca no!!!”” Mujer, 25 años Durex podría explotar la necesidad de congruencia de las personas en su consumo, consolidándose como la marca de los responsables, maduros, etc. Si logra establecer la asociación entre dichos valores y su uso, toda persona “Tried and trusted by millions fuertemente involucrada con estos valores, sentirá of people, Durex is the disonancia al consumir otra marca (Solomon, 2008). world´s leading condom Durex aplica la estrategia de aumentar el conocimiento consonante al brindar información sobre el producto. La mayoría de usuarios reportan asociar el consumo de esta marca con calidad y esto se ve reforzado con el mensaje que apela a altos estándares de calidad o a aprobación mundial, tal como la información que se resalta en líneas amarillas dentro del empaque.
  46. 46. Proyecto Durex 47 TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL Como ya se exploró, el consumo de un producto puede basarse en las expectativas que otros significativos tengan sobre el uso o consumo del mismo. En ese sentido, la actitud hacia un producto se forma en torno a la aceptación o rechazo que tenga en un contexto determinado. El preservativo es un producto sensible en tanto la carga simbólica de su uso y puede ser fuertemente afectado por la cultura. Mientras que en un ambiente machista, el uso de los métodos anticonceptivos se asocia con la posibilidad de infidelidad de la mujer; en un contexto de mayor apertura hacia el sexo, la compra de preservativo es bien vista, ya sea realizada por hombres o por mujeres. Sin embargo ese no tiende a ser el caso del contexto social limeño: “Desearía que el condón no fuera un tabú, para que una mujer lo pueda comprar” (Mujer, 25 años) GÉNERO Y ACTITUDES HACIA EL PRESERVATIVO Asociado a lo expuesto en el punto anterior, consideramos que debido a que la actitud del consumidor se encuentra mediatizada por estereotipos e influencias sociales, se puede diferenciar en tanto el género del mismo. Si bien ambos géneros se mostraron positivos al uso de Durex como marca, cada uno tiene motivos diferentes para el mismo. Aunque a algunos hombres les proporciona seguridad y confianza, existe la posibilidad de evitar su uso, ya que este estaría sujeto a la consciencia de riesgo. El comportamiento encontrado frente al condón es que se trata de algo “más obligado y necesario” que “querido o deseado”. Por ello la intención de compra y uso es más superficial, asociado a bajos niveles de involucramiento, como el caso de la conformidad. Estos consumidores generalmente reportan que en los días no fértiles de su pareja no es necesario el uso del condón, ya que durante estos desaparece la consciencia de riesgo. El embarazo no deseado es poco probable y se expone una tendencia a considerar a la pareja estable como una persona saludable. Aunque ambas creencias podrían no tener asidero en la realidad, son cogniciones socialmente aceptadas. “creo que uno lo usa por que va a tener sexo en días donde la mujer esta obviamente ovulando, por que si ella te dice que acaba de terminar de menstruar, en 5 días yo en lo último que pienso es en el condón, por que sé que puedo hacerlo tranquilamente, sin protección y voy a estar tranquilo” (Grupo Focal Masculino)
  47. 47. Proyecto Durex 48 Por otro lado, las mujeres en su mayoría hacen referencia a un uso constante del condón e incluso lo combinan con otros métodos. Para algunas usuarias el uso de Durex es obligatorio si se quiere llegar al acto sexual: “…si no hay Durex…no hay acción” (Mujer, 22 años) Esto podría devenir de que la mujer sostiene mayor consciencia del riesgo virtual de una relación sexual; dado que las consecuencias de un embarazo no deseado la afectan de forma más directa. Asimismo, socialmente se refuerza, sin que esto tenga asidero en la realidad, que el hombre esta motivado por el placer, es un “jugador” que disfruta de más de una pareja sexual y que la mujer mantiene relaciones sexuales motivada por el amor y es fiel. En ese sentido es comprensible que el hombre pueda considerar a su pareja como innocua (incluso pura, limpia) y la mujer pueda concebir a su pareja como portador de alguna enfermedad sexual con mayor facilidad (Raguz, 2008) “…a mi me parece que las chicas les interesa más, porque los hombres sin condón son felices. Si fuera por ellos que tú tomes tu pastillita cochina y te malogres tu ciclo menstrual” (Mujer, 23 años) Cabe mencionar que no todos los hombres y las mujeres deciden su conducta de uso en base a estos determinantes ni de esta forma. Existen hombres que utilizan siempre el condón y mujeres que gustan de no usarlo “para mi ese es mi método, yo llevo mis condones, no sé con quién se acostó antes ni me interesa yo me cuido, es un método que me permite tener el control” (Hombre, 25 años) “cuando estoy con la pastilla no uso condón” (Mujer, 25 años) MODELOS DE ACTITUDES Los modelos de actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para evaluar los objetos actitudinales (Solomon, 2008). La evaluación positiva y la elección de Durex por encima de otras marcas, a pesar del precio más elevado, se debe a que brinda seguridad y tranquilidad durante el acto sexual. Además, tiene un atributo de estatus, al cual ya nos hemos referido aunque no es tan reconocible a primera vista: “uso Durex porque es muy probable que vea cuál estoy usando” (Grupo Focal Masculino) “Durex es mejor, o por lo menos te hace sentir que es mejor” (Mujer, 23 años)

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