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La Psicología del Vestir: El Caso Converse

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Esta presentación discute las principales gratificaciones psicológicas de la vestimenta.
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La Psicología del Vestir: El Caso Converse

  1. 1. La Psicología del Vestir: ¿Por qué razones elegimos algunas prendas y no otras?<br />Profesora: MBA Cristina Quiñones D. Asistente de Docencia:Manuel Mendoza L.<br />Pontificia Universidad Católica del Perú<br />Departamento de Psicología. Comportamiento del Consumidor<br />Lima, 27 de Abril 2010<br />
  2. 2. ¿Cuáles son las funciones psicológicas del vestir?<br />La Vestimenta nos “enviste” de poder, sofisticación y glamour…<br />
  3. 3. DOGANA (1984): Psicología de la vestimenta y de la moda<br />
  4. 4. Las Funciones Primarias de la Vestimenta<br />“La vestimenta supone una multiplicidad de exigencias a menudo contradictorias entre sí: la función de ocultar, pero al mismo tiempo revelar; puede estar al servicio de la modestia o del exhibicionismo; instrumento de adaptación o conformismo social, etc”.. Dogana (1984)<br />
  5. 5. Las Funciones Primarias de la Vestimenta<br />La vestimenta procura la satisfacción a tres necesidades fundamentales:<br />Necesidad de Adorno<br />Necesidad de Pudor<br />Necesidad de Abrigo<br />Protección contra el frío y otras condiciones exteriores psicológicas<br />La decoración del cuerpo es la función primaria de al vestimenta.<br />Obra como una inhibición contra la tendencia a exhibir el cuerpo.<br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  6. 6. La Necesidad (el motivo) de Adorno<br />El vestido y el énfasis en la imagen corporal mediante la ropa puede está al servicio de las siguientes metas:<br />El Reclamo Sexual<br />La Agresividad<br />Prestigio Social y Poder<br />La vestimenta posee un valor erótico, la ropa tiene una valencia exhibicionista: escotes, usos de corbata, etc.<br />Los trajes tienen relación con la pulsión agresiva/defensiva, con las necesidades de estar listos para la defensa o el ataque.<br />La ropa representa el símbolo de pertenecer a cierto linaje y de diferenciación con los demás. Se define el Status de la persona.<br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  7. 7. La Necesidad (el motivo) de Adorno<br />El vestido y el énfasis en la imagen corporal mediante la ropa puede está al servicio de las siguientes metas:<br />La Riqueza<br />La Extensión del Yo Corporal<br />La vestimenta puede tender a revelar el estado de la riqueza y opulencia de la persona. La adquisición de riqueza es más fácil que la adquisición de poder y estatus. <br />La extensión del yo corporal promovida por la vestimenta se refiere no sólo a la amplificación óptica de la figura, sino a una elaboración psíquica de las impresiones táctiles y cinestéticas que aquélla procura.<br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  8. 8. La Necesidad (el motivo) de Pudor<br />El sentido de pudor obra como una inhibición contra la tendencia a exhibir el cuerpo o a exhibir trajes vistosos o sexualmente alusivos:<br />El Vestido como Formación de Compromiso<br />La Verdad está Desnuda<br />La vestimenta tiene la índole de un compromiso: sirve para cubrir el cuerpo y así gratifica el impulso del pudor, pero al mismo tiempo hace resaltar la belleza del cuerpo. <br />La vestimenta al revelar la identidad exterior, oculta la identidad interior que es la verdadera esencia de la persona. Cualquier traje, en mayor o menor medida condiciona quien lo lleva<br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  9. 9. La Necesidad (el motivo) de Pudor<br />El sentido de pudor obra como una inhibición contra la tendencia a exhibir el cuerpo o a exhibir trajes vistosos o sexualmente alusivos:<br />La vestimenta Sadomasoquista<br />Insinuación de pulsiones sexuales: Las sensaciones táctiles y cinestéticas producidas por fajas, corsés, gorgueras, cinturones y gorros muy ajustados, su manera de comporimir y obstaculizar la respiración, de impedir los movimientos corporales tienen cierta afinidad con las sensaciones de tipo sexual de las que serían transformaciones enmascaradas. <br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  10. 10. La Necesidad (el motivo) de Protección<br />Protección contra el frio y otras condiciones exteriores, pero los vestidos también prestan seguridad contra muchos peligros de reales o imaginarios, de naturaleza puramente psicológica:<br />El vestido simboliza inconscientemente el amor materno y la figura materna: en un ambiente hostil uno tiende a envolverse y acurrucarse en la ropa.<br />El vestido es la seguridad en los contactos sociales: “garantía de salir airoso de la prueba”<br />Los vestidos como medios de protección de peligros morales: el hábito protege al monje contra las tentaciones de este mundo<br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  11. 11. Vestimenta y diferencias de actitud entre los individuos<br />“Las diferencias individuales de actitud ante los vestidos están determinadas fundamentalmente por la dirección de la catexia libidinal (concentrada en el cuerpo o la indumentaria) y por el mayor o menor grado de condena semejante interés narcisista”:<br />Tipo A<br />Tipo B<br />El narcicismo se concentra en los valores del cuerpo y no se desplazan a los vestidos. A estas personas los vestidos procuran escasas satisfacciones.<br />Estos sujetos no se interesan por la apariencia ni la comodidad, sino que desean vestirse del modo más práctico y eficiente posible para ocuparse de objetos de mayor importancia y atractivo.<br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  12. 12. Vestimenta y diferencias de actitud entre los individuos<br />“Las diferencias individuales de actitud ante los vestidos están determinadas fundamentalmente por la dirección de la catexia libidinal (concentrada en el cuerpo o la indumentaria) y por el mayor o menor grado de condena semejante interés narcisista”:<br />Tipo C<br />Tipo D<br />Hay aquí una fuerte carga de interés en los vestidos que asumen valor simbólico de ostentar la individualidad propia, que sirven como medio para atraer la atención o suscitar la admiración de los demás. El Dandy.<br />Renuncia a todo tipo de refinamiento para hacer de la indumentaria un símbolo del deber y del trabajo. Prefieren trajes sobrios y ordenados que reflejen el súper Yo que los representa. <br />Fuente: Dogana (1984)<br />
  13. 13. El Caso Converse: el espíritu adolescente<br />
  14. 14. ZapatillasConverse desde la perspectiva de los propios adolescentes <br />
  15. 15.
  16. 16. Para un adolescente “converse” el cuarto es su marco de expresión. <br />
  17. 17. Un adolescente “converse” se considera un “loco creativo”, un buscador de autoexpresión<br />Usuario: <br />Adolescente de 19 años<br />Como se ve :<br />“Soy un Loco”, “hago cosas que no son normales” “Soy diferente a los demás, soy más extremo”<br />Actividades en tiempos libres Montar bicicleta (biker), Fotografía<br />A lo que se dedica : <br />Estudiante de Diseño Gráfico<br />
  18. 18. Los usuarios frecuentes de converse mantienen una vida social activa y son muy gregarios: Converse es un estilo de vida!<br />Vida Activa<br />Gregarios<br />Pertenece y Forma Grupos<br />Creativos<br />Muy comunicativos!<br />Gustan de actividades externas<br />
  19. 19. El comprador de Converse compra en realidad diferenciación y distintividad: “Reforzar su yo ideal”<br />“Me siento diferente”<br />“Me muestro como quiero”<br />“Me expreso”<br />Cuando compro/uso<br /> este producto yo…<br />“Me conecto con mi pasión”<br />
  20. 20. Lo que el producto Converse verdaderamente hace por el consumidor es elevar su autoestima y potenciar su nivel de actividad<br />“Tengo Comodidad” (mas allá de lo físico)<br />“Soy mas <br />Biker”<br />“Me lleva a todos lados”<br />Con las Zapatillas <br />Converse yo…<br />“Me hace sentirme como soy”<br />“Me anima”<br />“Siento que puedo hacer mas cosas”<br />
  21. 21. La Competencia de Converse está dada en función de la necesidad de diferenciación y búsqueda de identidad (la competencia no son precisamente otras zapatillas!)<br />
  22. 22. La Publicidad de converse muestra una identidad joven y espíritu libre<br />
  23. 23. Insight: “Converse: Mis zapatillas son el lienzo donde me siento libre de expresar mi creatividad”<br />Identidad – Personalidad<br />“Converse es mi sello. Expresa quien soy de verdad, me muestra tal cual soy, autentico, sin paltas, original”<br />Creatividad - expresión<br />“Mis zapatillas son el lienzo donde me siento libre de expresar mi creatividad. Es el espacio donde yo mismo muestro quien soy y me acompaña a todas partes. En ellas reflejo como me siento”<br />
  24. 24. Fuentes Bibliográficas<br />Lorena Alfaro, Carlos Guerrero, Paúl Petters, Rubén Tornero (2009). Insights de las Zapatillas Urbanas. Curso de Comportamiento Avanzado del Consumidor. Maestría en Administración de Empresas. Universidad ESAN.<br />Walter Ginés, Sergio Miyasato, Brenda Quesada, Rafael Reaño, Melissa Yugar, Mayli Zapata (2009). El Caso Converse. Curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología. Pontificia Universidad Católica del Peru.<br />Dogana, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona: Gedisa. Capítulo: Psicología de la Vestimenta.<br />Gracias!<br />
  25. 25. Comportamiento del consumidor<br />Pontificia Universidad Católica del Perú<br />Departamento de Psicología<br />Profesor: MBA Cristina Quiñones<br />Asistente de Docencia: Lic. Manuel Mendoza<br />www.consumer-insights.blogspot.com<br />

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