Introducción al Comportamiento del Consumidor y Visión de Consumer Insights

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Esta es la primera clase del Curso Comportamiento del Consumidor Avanzado: Hacia una visión de Consumer Insights llevado a cabo en la Universidad ESAN, en el marco del Master of Marketing Intelligence. Fue llevada a cabo en Lima-Perú en Agosto 2009 por el profesor: MBA Cristina Quiñones.

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  • Se requiere su más activa participación! Si no participan activamente no aprovechan el taller. Participación no sólo en clase (con ideas, aportes) sino también con las tareas y ejercicios (tanto individuales como grupales). Se requerirá su presencia también en foros de debate. No celulares, no laptops, no distractores…100% enfocados al curso. Nadie es dueño de la verdad, sólo intentamos compartir lo que hemos visto, oido y sentido estos años. Podemos equivocarnos. Somos seres humanos. Estamos aquí para escuchar y compartir. Esto es de ida y vuelta, no sólo de ida. El llegar temprano no nos ofende. Respetemos el horario de todos y hagamos un esfuerzo por la puntualidad para cubrir los objetivos planteados. Es necesario pre-trabajar. Todas las sesiones tienen lecturas. Leanlas! Es importante que revisen la teoria para estar prepardos en las sesiones y maximizar el tiempo que aquí tenemos. El fotocheck es necesario tenerlo y retenerlo durante las sesiones. No olvidarlo! Cada día se les darán separatas de la sesión correspondiente. Algunos charts no podrán ser compartidos por ser confidenciales. Se pierden una clase se pierden 25% del taller! Imposible faltar. Si se las van a pegar, avisen. Los miembros del equipo de Consumer Insights estamos a su dispoción para ayudarlos y apoyarlos. No tema en preguntar!
  • Las perspectivas del consumidor (consumer insights) pueden ser la base para grandes avances en cuanto a la innovación y a la creación de valor…sin embargo, pocas compañías comprenden bien qué son las perspectivas del consumidor y cómo crear un proceso sistemático para obtener dichas perspectivas”.
  • El fundamento está pero recuerda que el insight debe ser siempre fraseado tal y como un consumidor lo diría (debe representar un sentimiento, pensamiento y/o conducta relevante del consumidor y al leerla debemos sentirla como si nos lo estuviera diciendo él/ella. Es también deseable que el insight revele un poco más de profundidad y/o pueda aludir a contenidos inconscientes, profundos y/o simbólicos de la relación consumidor-producto, en este caso, profundizar en dicha emoción
  • http://www.crearmas.com/udocumentos/Michelli,%20Joseph%20-%20La%20experiencia%20Starbucks%20(Como%20transformar%20lo%20ordinario%20en%20extraordinario)%20%5BResumen%20Esknow%5D.pdf
  • Case Studies: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/Dove-Marketing%20Management%20Case%20Studies.htm
  • Case Studies: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/Dove-Marketing%20Management%20Case%20Studies.htm
  • Case Studies: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/Dove-Marketing%20Management%20Case%20Studies.htm
  • Case Studies: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/Dove-Marketing%20Management%20Case%20Studies.htm
  • Presentación (¿quién soy yo?) Experiencia Profesional (ambos lados del escritorio) Limitaciones (ámbito comercial no publico) Expectativas (información básica sobre IM que luego puedan complementar posteriormente o poder solicitar a especialistas (agencias, consultores)
  • Introducción al Comportamiento del Consumidor y Visión de Consumer Insights

    1. 1. Master of Marketing Intelligence Universidad ESAN Lima, 13 de Agosto del 2009 Sesión 1 – Introducción al Comportamiento del Consumidor y Visión de Consumer Insights Profesora: MBA Cristina Quiñones
    2. 2. Una breve introducción al curso
    3. 3. Objetivos generales del curso <ul><li>El presente curso buscará dotar al alumno de los principales conceptos y herramientas de la Gestión de Consumer Insights que puedan ayudarlo a su desempeño profesional como gerente comercial, consultor y/o dueño de un negocio. </li></ul><ul><li>Entre estos conceptos se explorarán las motivaciones, actitudes, y aspectos socio-culturales del consumidor, así como también las principales técnicas de generación de insights y conocimiento del consumidor que pueden ayudar a la gestación de una visión consumo-céntrica. </li></ul><ul><li>El curso hará énfasis no sólo en aspectos globales del consumidor sino en particular subrayará aquellas caracteristicas propias del consumidor local. </li></ul>
    4. 4. Bienvenidos! Hagamos una breve presentación <ul><li>Nombre </li></ul><ul><li>Lugar de Trabajo </li></ul><ul><li>Cargo o Posición </li></ul><ul><li>Expectativas para con el curso </li></ul>
    5. 5. Un poco sobre mi… (estoy casada, tengo 37 años y algún día quiero escribir un libro…) Profesora ESAN desde el 2008 en cursos de postgrado sobre el Consumidor Me gusta crear, innovar y abrir mentes! Me inicié en la publicidad y luego me formé como psicóloga del consumidor Me apasiona descubrir lo oculto del consumidor (insight) Hice un MBA y trabajé en Kraft Foods en el área de Consumer Insights Dirijo la consultora Consumer Insights como necesidad y reto!
    6. 6. Reglas de Juego <ul><li>Participación Activa! </li></ul><ul><li>Abrir la mente y mirar distinto </li></ul><ul><li>Es necesario venir preparados! (lecturas y casos) </li></ul><ul><li>100% Atención! </li></ul><ul><li>Puntualidad requerida . </li></ul>
    7. 7. Cronograma del Curso Sesión 11 – Examen Final del Curso 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 17 Sept 11° Sesión 10 – El Futuro en la visión organizacional centrada en el consumidor: tendencias y metodologías de insights que se vienen. 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 10 Sept 10° Aplicación Práctica 2b Sesión 9 – Variables socioculturales que influyen en el consumidor: el marco donde se insertan los insights. 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 7 Sept 9° Aplicación Práctica 2ª Sesión 8 – Personalidad del consumidor y posicionamiento de marca: insights 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 3 Sept 8° Sesión 7 – Necesidades y Motivaciones del consumidor: fuentes de insights 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 31 Ago 7° Aplicación Práctica 1b Sesión 6 – La Aplicación Práctica: la identificación de insights del consumidor en una categoría o industria dadas: un caso de etnografía del consumidor. 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 27 Ago 6° Aplicación Práctica 1b Sesión 5 – Aplicación Práctica: la identificación de insights del consumidor en una categoría o industria dadas: un caso de etnografía del consumidor. 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 24 Ago 5° Sesión 4 – Las fuentes de inspiración: métodos de generación de insights 9:00 a 10:30 p.m. Jueves 20 Ago 4º * Control de Lectura Sesion 3– Los insights del consumidor: qué son y cómo se aplican? 9:00 a 10:30 p.m. Lunes 17 Ago 3° Sesión 2 – El Nuevo consumidor global: quién es y qué lo define 9:00 a 10:30 p.m. Jue 13 Ago 2° Sesión 1 - El Consumer Insights como filosofía empresarial 9:00 a 10:30 p.m. Lun 10 Ago 1°
    8. 8. Metodología del Curso Participativa! <ul><li>Exposición del profesor </li></ul><ul><li>Discusión de Lecturas entre todos </li></ul><ul><li>Discusión de posibles casos entre todos </li></ul>Trabajos Grupales – Identificación de Insights del Consumidor y propuesta de Nuevo Producto que satisfaga dichas necesidades Es importante la generación de nuevas ideas de productos o servicios. Sus propuestas serán escuchadas!
    9. 9. Evaluación <ul><li>Control de lectura (un control): 15% </li></ul><ul><li>Trabajos Aplicativos 1 y 2: 50% </li></ul><ul><li>Examen Final de Curso: 35% </li></ul>
    10. 10. Pueden contactarme en: <ul><li>Mail: [email_address] </li></ul><ul><li>Blog www.consumer-insights.blogspot.com </li></ul><ul><li>Facebook: www.facebook.com/consumer.insights </li></ul><ul><li>Slideshare: www.slideshare/cristinaqdavila </li></ul>Cualquier comunicación será bienvenida! Apreciaré sus comentarios, sugerencias e iniciativas.
    11. 11. ¿Por qué estudiar al consumidor?
    12. 12. Antes de empezar <ul><li>¿Por qué podría ser relevante conocer al consumidor? O comportamiento de consumo? </li></ul><ul><li>¿En qué podría beneficiarlos a ustedes? </li></ul><ul><li>¿Qué aplicación concreta tendría en su trabajo diario? </li></ul>
    13. 13. El Consumidor es el eje entre la Empresa y el Mercado Interesado en adquirir bienes que satisfagan necesidades Interesada en ofrecer productos y servicios La Empresa El Mercado Consumidor
    14. 14. Sin consumidores no hay ofertantes <ul><li>El consumidor es el fin último de la sociedad de mercado. </li></ul><ul><li>Sin personas dispuestas a comprar no existirían compañías dispuestas a ofrecer. </li></ul>
    15. 15. El producto existe en tanto alguien lo desea <ul><li>Fundamento básico que da sentido a la organización y lo legitimiza. </li></ul><ul><li>Sin una visión del consumidor la compañía quedará atrapada en el sin-sentido comercial (v.g. venderá productos que nadie estará dispuesto a comprar). </li></ul>
    16. 16. El producto existe en tanto alguien lo desea (No es lo mismo Iphone que Blackberry) El Iphone = consumidores de espíritu creativo que buscan diferenciarse. Apuestan por el sentir. Buscadores de sensorialidad (música, videos, colores). El Iphone como medio de expresión personal. El Blackberry = consumidores ejecutivos, intelectuales, que valoran la productividad, dominio y control de sus actividades diarias. Buscadores de poder (tener su oficina en sus manos).
    17. 17. El consumidor define si los productos funcionan <ul><li>Evaluador estricto de las nuevas ideas que surgen en el mercado. </li></ul><ul><li>El consumidor es el mejor juez para determinar viabilidad de innovaciones y adelantos tecnológicos-técnicos. </li></ul><ul><li>El tiempo y más consumidores probando nuevos productos son los que deciden. </li></ul>
    18. 18. El consumidor legitimiza la actividad comercial <ul><li>Elemento fundamental de reconocimiento empresarial y fidelidad </li></ul><ul><li>Si el consumidor reconoce una marca o empresa ésta adquiere mayor valor. </li></ul>
    19. 19. El Consumidor genera y perpetúa las formas, momentos y motivaciones de consumo <ul><li>El consumidor decide las mejores formas de consumir un producto (a pesar de lo que la publicidad y el empresario nos diga) </li></ul><ul><li>El consumo del producto no obedece únicamente a razones técnicas (funcionalidad, atributos) sino la razones pragmáticas derivadas del uso que le da el consumidor </li></ul><ul><li>El uso repetido, la aceptación del entorno y la percepción de utilidad generada en el tiempo fundamentan el consumo. </li></ul>
    20. 20. El Consumidor es un motor de cambio en las organizaciones <ul><li>Las compañías requieren cambiar para adaptarse a las nuevas tendencias de los consumidores. </li></ul><ul><li>Sin consumidores cambiantes no habrían empresas cambiantes. </li></ul>
    21. 21. El consumidor es fuente de ideas y oportunidades <ul><li>El consumidor es una fuente rica de ideas y oportunidades de negocio. </li></ul><ul><li>Si bien el consumidor no siempre sabe lo que quiere, a menudo sabe lo que no quiere. </li></ul><ul><li>Sus deseos o expectativas imaginadas pueden ser fuente de inspiración para marketeros y publicistas. </li></ul>
    22. 22. Ejemplo: My Starbucks idea! <ul><li>Los consumidores pueden compartir sus ideas, discutir y votar por nuevos productos! </li></ul><ul><li>Starbucks promueve la participación activa de sus clientes </li></ul><ul><li>Sirven de inputs para mejorar el servicio </li></ul>http://mystarbucksidea.force.com/ El consumidor es fuente de ideas y oportunidades
    23. 23. ¿Por qué hoy por hoy es más importante el conocimiento del consumidor en el Perú? <ul><li>Desarrollo económico e incremento del poder adquisitivo </li></ul><ul><li>Mayor acceso a la información (Internet, TV Cable, tiendas comerciales) </li></ul><ul><li>Mayor competencia de productos y servicios </li></ul><ul><li>Consumidor más proactivo y empoderado (prosumidor) </li></ul>
    24. 24. El consumidor no siempre actúa racionalmente! <ul><ul><li>El consumidor puede ser emocional , volátil , indeciso y no siempre sabe lo que quiere. No siempre es racional, meticuloso y analítico. </li></ul></ul><ul><ul><li>La emocionalidad del consumidor influencia su toma de decisiones más allá de la lógica comercial. </li></ul></ul>
    25. 25. Irracionalidad en el Consumo <ul><li>Errores en la toma de decisiones: emociones “contaminan” la racionalidad. </li></ul><ul><li>Somos miopes, cometemos errores, nos sentimos confusos, somos humanos! </li></ul>Dan Ariely: Profesor de Psicología del Consumo del MIT http://www.youtube.com/watch?v=s9ttdxuOnAg
    26. 26. Esto nos lleva al concepto de “insight del consumidor”: ver lo que otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran Consumer Insights!
    27. 27. ¿Qué son los insights del consumidor?
    28. 28. Psicología profunda Reflexión Comprensión Comprensión Revelación del consumidor Intuición Inspiración Mirada distinta del consumidor Introspección Descubrimiento Verdad desnuda
    29. 29. Consumer Insights: penetración psicológica, perspicacia, intuición <ul><li>“ Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva” </li></ul><ul><li>Mohanbir Sawhney </li></ul>
    30. 30. Consumer Insights: Kotler´s new marketing perspective!! (paradigm) <ul><li>“ Debemos cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights“ </li></ul><ul><li>“ We need to change into a more consumer based (centered) perspective. The magic word is consumer insight”. </li></ul><ul><li>Phillip Kotler </li></ul>From “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
    31. 31. ¿Qué son los insights del consumidor? (nuestra perspectiva) <ul><li>Insights = aspectos ocultos, profundos y a menudo inconscientes de la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores/clientes que explican la relación estrecha, simbólica y emocional que sostiene con los productos/servicios consumidos/adquiridos. </li></ul>
    32. 32. Insight del consumidor de Chocolate <ul><li>“ Me encanta masticar el chocolate de a poquitos, cada pedacito me transporta y me eleva…me hace sentir un inmenso placer que sólo comparo cuando me acuerdo de mis épocas de juventud, los enamorados…para mi el chocolate es como la rosa que te entrega tu pareja, es lo más dulce que puede existir y después de esto te enamoras más aún”. </li></ul>Fuente: El Caso de Sublime. Taller de Consumer Insights / www.consumer-insights.com.pe
    33. 33. Estrategia accionable? El Tunel del Placer! <ul><li>Cuánto más te demoras más sientes….cada estación tiene una tarea o actividad golosa, pura sensorialidad. </li></ul>
    34. 34. Insight del Turista Extranjero en el Perú <ul><li>“ Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva, descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta mis cinco sentidos”   </li></ul>Fuente: El Caso de la Marcar Perú. Taller de Consumer Insights / www.consumer-insights.blogspot.com
    35. 35. Comunicar que el Perú es un país por descubrir donde en cada momento se puede disfrutar la emoción de las experiencias diferentes Estrategia accionable? Comunicación vivencial!
    36. 36. Insight de la Usuaria de Pantene <ul><li>“ con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia” </li></ul>Fuente: El Caso Pantene. Taller de Consumer Insights / www.consumer-insights.blogspot.com
    37. 37. Estrategia accionable? Comunicación “Con Pantene, nunca dejas de brillar” <ul><li>Tú puedes brillar de la forma qué quieras! </li></ul><ul><li>El protagonista es el consumidor no el shampoo! </li></ul><ul><li>El atributo “deja el pelo brillante” se traslada a un beneficio al consumidor (“eres tú la que brillas gracias a Pantene”) </li></ul><ul><li>Oportunidad para una extensión de línea Pantene: productos adecuados para maximizar tu brillo </li></ul>
    38. 38. ¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. 1 Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento 2 Insumo de estrategia de comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor 3 Base de una Filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor 4
    39. 39. Tintes para el Cabello = Símbolo de modernidad <ul><ul><li>“ Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarme y cambiar” </li></ul></ul>Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en: http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008). <ul><li>El tinte como vehiculo de transformación de a propia identidad </li></ul><ul><li>Oportunidad: pasar de un rol contemplativo (pasivo) en el uso de tintes a un rol activo </li></ul><ul><li>Hacer alianzas con Tienda por Departamento e instaurar promoción “Cambia tu look”. </li></ul><ul><li>Instaurar www.virtualmakeover.com </li></ul>
    40. 40. Tintes para el Cabello = arma de seducción! <ul><ul><li>“ La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó”. </li></ul></ul>Fuente: Trias, Elena. Op. Cit. <ul><li>El tinte como vehiculo de transformación de reinvención personal (o autorrealización) </li></ul><ul><li>Oportunidad: jugar con la vivacidad del rojo en piezas comunicacionales y POS. Organizar “viernes de rojo” en discotecas. </li></ul>
    41. 41. El insight en breve… <ul><li>Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor (contenido psicológico) </li></ul><ul><li>Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una relación antes no revelada u oculta. </li></ul><ul><li>Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor…. </li></ul><ul><li>Es una verdad compartida (no individual) </li></ul><ul><li>Fraseado tal y como el consumidor lo diría (en primera persona) </li></ul><ul><li>Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto. </li></ul>
    42. 42. Consumer Insights: Subjetive & personal content about a brand and its consumer <ul><li>“ En el ámbito publicitario designa cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor”. </li></ul><ul><li>Leo Burnett: Los insights del consumidor son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo”. </li></ul><ul><li>“ Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor”. </li></ul>From: Perez, Romida. Campaña por la Belleza Real / http://www.liceus.com/cgi-bin/ac/pu/tp%20medios.pdf
    43. 43. Consumer Insights: An emotional marketing perspective <ul><li>“ La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. </li></ul><ul><li>… de hecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasión, y tecnología con la capacidad de comunicación. </li></ul><ul><li>… el campo de exploración de los sentimientos de los públicos supone un largo viaje, cuyo fin no es otro que lograr una conexión afectiva que está en consonancia con los tiempos que vivimos y que persigue consolidar relaciones duraderas”. </li></ul>From “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
    44. 44. Consumer Insights: Deep psychological content <ul><li>“ hace referencia a los aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes… </li></ul><ul><li>… se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. </li></ul><ul><li>… para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo… </li></ul>From: Perez, Romida. Campaña por la Belleza Real / http://www.liceus.com/cgi-bin/ac/pu/tp%20medios.pdf
    45. 45. Consumer Insights: a truth, but not obvious, understanding about consumption <ul><li>“ Una observación aguda e inteligente, aunque no siempre obvia, de algo que le pasa o siente la gente cuando consume la marca” </li></ul>Source: Universidad Diego Portales. Panel de Expertos en Publicidad. http://www.udp.cl/comunicados/0606/15/escuelita.htm
    46. 46. Lo que no es un insight…
    47. 47. Un insight no es un dato del mercado! <ul><li>Un dato, una certeza o una información. </li></ul><ul><li>Los insights pueden no ser objetivos o fácticos, surgen de la mezcla de intuición o razón. </li></ul>
    48. 48. Tampoco un ratio o indicador <ul><li>Los insights tienen una naturaleza cualitativa al tratar de ahondar en los sentimientos, motivaciones, aspiraciones y valores del consumidor. No pueden ser reducidos a un indicador numérico (solamente). </li></ul>
    49. 49. El insight no es una promesa o slogan publicitario <ul><li>El insight da pie a una proposición de valor pero no es la proposición de valor. Es un insumo previo a esta construcción. Sin un buen insight la promesa o slogan se debilita. </li></ul>
    50. 50. Ni una adivinanza (algo obtenido al azar) <ul><li>El insight no surge de la suerte, no es producto del azar. Su identificación supone ingente esfuerzo escuchando, observando y “desnudando la mente (y actos) del consumidor”. </li></ul>
    51. 51. El insight no es un verbatim, algo dicho realmente por un consumidor… <ul><li>El insight es construido a partir de los que los consumidores dicen, piensan o sienten, no tiene que ser una frase realmente dicha, necesita sí, reflejar lo que un consumidor potencialmente diría. </li></ul>
    52. 52. Insights como visión organizacional
    53. 53. Una visión de insights es una visión de innovación Boosting business decisions that focus on consumers to enhance business success and organizational performance Information Consumer Insights Business Impact
    54. 54. <ul><li>Companies should consider consumer insight development as crucial to product improvement and differentiation. </li></ul><ul><li>Its important to understand how and why consumers shop and make their decisions across each shopping occasion </li></ul><ul><li>Being able to succeed in business requires a superior understanding of the consumer - not just marketing strategies. </li></ul>Consumer Insight Es importante entender cómo va cambiando el consumidor…y cómo deben cambiar las empresas
    55. 55. Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor Enfoque de Consumidor <ul><li>Énfasis en las necesidades y motivaciones del consumidor </li></ul><ul><li>Enfoque en la retención, fidelización y conexión con el consumidor (“Consumer pull”) </li></ul><ul><li>Foco en la identificación de insights del consumidor que “conectan” con el producto. </li></ul><ul><li>Medido a través de variables psicográficas de satisfacción del consumidor y lealtad. </li></ul>                                                              Enfoque de Producto <ul><li>Énfasis en atributos del producto </li></ul><ul><li>Enfoque en la venta y colocación del producto (“product push”) </li></ul><ul><li>Foco en data/información del producto, competidores y mercados. </li></ul><ul><li>Medida a través de ratios e indicadores económicos de gestión comercial (participación, ventas, etc) </li></ul>                                                             
    56. 56. Los números no siempre inspiran la creatividad El significado es la clave del entendimiento Necesitamos conocer cómo el consumidor percibe y siente los productos El reto: obtener la perspectiva del consumidor <ul><li>Define the way they think about themselves. </li></ul><ul><li>Look at life from their point of view. </li></ul><ul><li>Think about the best ways to bring our products to this consumers. </li></ul>
    57. 57. Los insights indagan por la vertiente emocional del consumo Consumer Insight Valores Centrales del Consumidor Los valores y motivaciones centrales del consumidor que se satisfacen con el consumo. Beneficios y Creencias Percibidas Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor Características y Atributos Valorados del Producto Características y/o atributos del producto que requieren ser subrayados Producto (Vía Racional) Consumidor (Vía Emocional)
    58. 58. <ul><li>Companies who are satisfied with surface consumer knowledge and don’t use deeper consumer insights miss the opportunity to improve their results! </li></ul>Los insights ven (van) más allá de lo evidente Unknown Consumer Knowledge Explore beyond the surface! Consumer Insights
    59. 59. Suponen nuevas formas de comprensión <ul><li>Syndicated Data: Market Audit </li></ul><ul><li>Customer/Retailer Data </li></ul><ul><li>Trends Reports </li></ul><ul><li>Customized Research (qualitative & quantitative) </li></ul><ul><li>Internal Data </li></ul><ul><li>Consumer Motivation and emotional attachment to products (deep and hidden needs) </li></ul><ul><li>Consumer Consumption Rituals and Behaviors ( Ethnography) </li></ul><ul><li>Brand imagery, positioning and personality. </li></ul><ul><li>Retail new shopper: specific buying behavior (Observation) </li></ul><ul><li>Consumer Segmentation / Typologies </li></ul><ul><li>Category Mapping and New Product Development </li></ul><ul><li>Consumer/Customer Decision Process </li></ul><ul><li>Current media trends: type, usage, spending </li></ul>Market Research Data Real Consumer Insights
    60. 60. e involucran comprensión en diferentes sectores… We need insights in all of these areas!! Human Resources Retailers Service Providers Suppliers Consumers Sales CS&L Marketing RR.HH Procurement
    61. 61. Los enemigos del insight… Taking consumer comments literally Being worried only in consumer purchase intention Not considering market research recommendations Thinking you “know everything” about consumers Great amount of Information that really you don´t need 1 2 3 4 5
    62. 62. Consumer Insight: the Fuel of Big Ideas <ul><li>“ Account planners look at advertising as an “insight factory” instead of an “idea factory.” </li></ul><ul><li>“ Consumer insights provide fuel for the big ideas”. </li></ul><ul><li>“ Account planners use strategic and critical thinking to interpret consumer research to find relevant consumer insights that explain why consumers will care about a brand message”. </li></ul>Source: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall
    63. 63. Consumer Insights: La nueva tendencia <ul><li>El ultimo congreso de la asociación mexicana de agencias de investigación de mercado (AMAI) incluyó como tema los insights del consumidor en el mes de Septiembre 2008. Lo mismo con ESOMAR, que incluye a los insights como motivo de su conferencia anual de investigación de mercado el 2009. </li></ul>
    64. 64. Ejemplos de estrategias basadas en insights
    65. 65. Consumer Insight plays a key role in the Communication Brief <ul><li>Problem: What’s the problem that communication can solve? (establish position, increase loyalty, increase liking, etc.) </li></ul><ul><li>Target audience : Who do we want to speak to? (brand loyal, heavy users, infrequent users, competition’s users, etc.) </li></ul><ul><li>Consumer insights : What motivates the target? What are the “major truths” about the target’s relationship to the product? </li></ul><ul><li>The brand imperatives : What are the important features and competitive advantage? What’s the position? Also, what’s the brand essence, brand personality and/or image? </li></ul><ul><li>Communication objectives : What do we want customers to do in response to our messages? (perception, knowledge, feelings, symbolic meanings, attitudes and conviction, action) </li></ul><ul><li>The proposition or selling idea : What is the single thought that the communication will bring to life in a provocative way? </li></ul><ul><li>Support : What is the reason to believe the proposition? </li></ul><ul><li>Creative direction : How can you best stimulate the desired response? How can we best say it? </li></ul><ul><li>Media imperatives : Where and when should we say it? </li></ul>Fuente: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall
    66. 66. Consumer Insights Apple – Be yourself, Be Apple Steve Jobs’ insight that people see color of their PCs as ways to express their personalities and make a personal connection with their PCs
    67. 67. Consumer Insights Starbucks – A Total Coffee Experience More than coffee, it was the Starbucks experience that made customers come back to the store. el ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz dijo: “No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo café.” “ No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo café.” (Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks)
    68. 68. Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves In 2004 Unilever decided to try out a new marketing approach. &quot;Let's celebrate curves,&quot; featured six women of various body types in their underwear &quot;We are telling them we want them to take care of themselves, take care of their beauty. That is very different from sending them the message to look like something they're not.&quot; (Dove executive) Source: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org
    69. 69. Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves Unilever´s new marketing approach &quot;Let's celebrate curves,&quot; featured six women of various body types in their underwear. The campaign was &quot;intended to make more women feel beautiful everyday -celebrating diversity and real women by challenging today's stereotypical view of beauty.&quot; Source: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org
    70. 70. Consumer Insights Microsoft - Empowering People through software People don’t want computers, they search for solutions.
    71. 71. Consumer Insights Red Bull - Gives you wings Red Bull was positioned as an energy drink that 'invigorated mind and body' and 'improved endurance levels‘ . Red Bull “gives you wings' reinforced this positioning. The beverage was targeted at people who sought increased endurance, speed, concentration and alertness. Source: ICMR Center for Management Research. Red Bull Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org “ When we first started, we said there is no existing market for Red Bull. But Red Bull will create it. And this is what finally became true.&quot; Dietrich Mateschitz, Founder of Red Bull
    72. 72. Consumer Insights Volkswagen - Think Small Source: http://www.thewisemarketer.com/ They told America to &quot;Think Small&quot;. But their insight wasn't small at all. It wasn't just the need for a smaller car - there was a sizable group of people who needed to be different and didn't express themselves based on the size of their car.
    73. 73. Consumer Insights Franca: La Recompensa… <ul><li>Insight: “cuando me tomo mis chelas luego de una gran jornada de trabajo siento que me estoy dando un impulso para continuar…la cerveza Franca es mi recompensa por el esfuerzo y sudor invertidos” </li></ul><ul><li>Se reconoce la importancia de la clase trabajadora peruana. </li></ul><ul><li>La cerveza como estímulo al trabajo más que como estímulo a la juerga. </li></ul>Fuente: Premio Ardilla de Oro PUCP / Agencia PRAGMA DDB
    74. 74. …del peruano luchador
    75. 75. Consumer Insights Alacena: El Sabor de Casa <ul><li>Alacena: la búsqueda de un sabor casero que se relacione con hogar y nostalgias de la infancia (donde la mamá cobraba peso). </li></ul><ul><li>El calor de hogar y clima de intimidad como elementos más relevantes que la practicidad y rapidez en el consumo de mayonesa industrializada. </li></ul>Insight “La mayonesa de casa me hace sentir calor de hogar” Imágenes extraidas de la página web de Alicorp: www.alicorp.com.pe
    76. 76. Consumer Insights Leche Gloria: Símbolo de Confianza <ul><li>Gloria = Símbolo de Leche, símbolo de confianza, símbolo de amor: “la calidad que usted conoce” </li></ul><ul><li>Promoción: cuentos para niños auspiciados por leche Gloria. </li></ul>Insight: “no me gusta tomar una leche que no conozco… es como cambiar de madre” “ la mejor leche es la que te daba tu mamá de chico” Imágenes extraidas de la página web de Gloria: www.gloria.com.pe
    77. 77. Consumer Insights Leche Gloria: 3 vasos al día <ul><li>Insight: “me frustra ser chato, siento que no puedo hacer las cosas que me gustaría….las chicas no ven bien a los chatos” </li></ul><ul><li>Concepto: “ser chato es odioso, tomar leche evita ser chato, por ende, tomo leche” </li></ul>Imágenes extraidas de la página web de Gloria: www.gloria.com.pe
    78. 78. Gracias!
    79. 79. Referencias Bibliográficas <ul><li>Fortini-Campbell, Lisa (2001). Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. </li></ul><ul><li>Vitale, Dona. Consumer Insights 2.0 How Smarter Companies Apply Customer Knowledge. Part 1: An introduction to consumer insight. Cap 1: Why Consumer Insights are more important than ever? </li></ul><ul><li>Deloitte Development (2009). Consume Consumer-centric innovation Tapping into consumer insights to drive growth http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/US_CP_Consumer%20Centric%20Innovation%20POV_2009%281%29.pdf </li></ul><ul><li>Quiñones, Cristina (2009). Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor: Los 9 pasos para lograrlo.   http:// consumer - insights.blogspot.com /2009/02/ consumer - insight -un-modelo- empresarial.html </li></ul><ul><li>Quiñones, Cristina (2008). Consumer Insights: revealing the thruths and myths. Disponible en web: http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/consumer-insights-revealing-truths-and.html </li></ul>
    80. 80. Más información? <ul><li>Página en Facebook </li></ul><ul><li>Blog de Consumer Insights </li></ul>www.facebook.com/consumer.insights www.consumer.insights.blogspot.com
    81. 81. <ul><li>Profesor: MBA Cristina Quiñones D . </li></ul><ul><ul><li>Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú. (2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands (2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Licenciada en Psicología Social. Pontificia Universidad Católica del Perú (2003) </li></ul></ul><ul><ul><li>Especialista en Ciencias Publicitarias , Instituto Peruano de Publicidad (1993) </li></ul></ul><ul><ul><li>Profesor de la Universidad ESAN en el MBA, Maestría de Marketing, PADE de Marketing y PEE en Consumer Insights (2008-hoy). Profesor de la Pontificia Universidad Católica del Perú en los Departamentos de Psicología y Comunicaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor </li></ul></ul><ul><li>Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor </li></ul><ul><li>Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores </li></ul><ul><li>Lima 18 – Perú </li></ul><ul><li>Phone (511) 447-2916 </li></ul><ul><li>Cell Phone (511) 9-9346-5242 </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>www.consumer-insights.com.pe </li></ul><ul><li>www.consumer-insights.blogspot.com </li></ul>

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