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El Fracaso de la Investigación Comercial en las Organizaciones                                                            ...
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El fracaso de la investigación comercial en las organizaciones: la filosofía de Consumer Insights como alternativa de respuesta

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Mi impresión, como la de otros muchos investigadores de mercado con alguna experiencia en el campo comercial, es que las organizaciones están menos dispuestas a invertir en conocimiento del consumidor como sí en la medición de ratios o indicadores de gestión de sus productos y marcas. Les interesa más el pasado que el futuro!. En este artículo desarrollo un poco esta idea. MBA Cristina Quiñones. www.consumer-insights.blogspot.com

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El fracaso de la investigación comercial en las organizaciones: la filosofía de Consumer Insights como alternativa de respuesta

  1. 1. El Fracaso de la Investigación Comercial en las Organizaciones                                                                   Diciembre 2008    Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.blogspot.com     El fracaso de la investigación comercial en las organizaciones: la  filosofía de Consumer Insights como alternativa de respuesta    Mi  impresión,  como  la  de  otros  muchos  investigadores  de  mercado  con  alguna  experiencia en el campo comercial, es que las organizaciones están menos dispuestas a  invertir  en  conocimiento  del  consumidor  como  sí  en  la  medición  de  ratios  o  indicadores de gestión de sus productos y marcas.  Les interesa más el pasado que el  futuro!.  Esto  es,  saber  cómo  varió  su  participación  de  mercado  “year  to  date”  o  “rolling últimos 12 meses” en lugar de conocer las tendencias que se avecinan y por  tanto, los cambios que tendrán que hacer en su portafolio de productos con vistas a  satisfacer las nuevas demandas del consumidor. De igual forma, les gusta más saber  cómo  han  variado  sus  indicadores  de  “Brand Health” (awareness,  preference,  P4W  consumption) que entender las diferentes formas y ocasiones de consumo (muchas  de  las  cuales  están  ocultas  en  una  primera  lectura)  y  por  tanto,  descubrir  nuevas  formas de posicionamiento o apelación publicitaria. La visión es cortoplacista (cómo  vendo hoy) en lugar del largo plazo (cómo aprovechar las tendencias del mañana).  Están más interesados en cumplir su cuota del año (o peor aún, del mes!) que empezar  a invertir en el hoy (con investigación a profundidad del consumidor actual, potencial,  de  los  nuevos  consumidores,  de  los  consumidores  de  la  competencia,  de  las  innovaciones en el mercado, de las expectativas de clientes) con el fin de cosechar a  futuro.    Ratios, ratios y más ratios  Muchos  de  nosotros  nos  hemos  abocado  en  el  pasado  a  tratar  de  proponer  metodologías innovadoras de investigación, de sugerir métodos de avanzada para la  comprensión de los consumidores y a menudo obtenemos un NO como respuesta.     • Las  empresas  de  consumo  masivo  están  más  dispuestas  a  invertir  en  data  sindicada  y  estudios  longitudinales  de  indicadores  de  marketing  (Auditoría  de  Mercado,  Panel  de  Hogares,  Brand  Tracking)  que  a  invertir  en  una real comprensión de su  consumidor  final.  Acaso  creen  que  el  consumidor  MBA Cristina Quiñones / Consumer Insights Consultant & Researcher /  cristinaq@consumer‐insights.com.pe / 
  2. 2. El Fracaso de la Investigación Comercial en las Organizaciones                                                                   Diciembre 2008  puede reducirse a 10 o 12 ratios de comportamiento puntuales?.   • Esto que puede ser tan evidente cuando uno lo lee no lo es cuando uno está en el  centro  de  las  decisiones  de  negocio.  La  visión  reduccionista  y  cosificante  del  consumo (es decir, recordación, reconocimiento, consumo, preferencia, lealtad y  deserción)  es  poco  útil  para  gestar  nuevas  ideas  de  relacionamiento  con  el  consumidor  y  por  tanto,  nuevas  oportunidades  de  productos,  apelaciones  publicitarias y posicionamiento.    Prefiero asegurar el hoy y dejar en la incertidumbre el mañana  Es  claro  también  que  consideran  mucha  de  la  información  de  mercado  como  “ya  dada”  o  “poco  sorprendente”.  Y  esto  sucede  básicamente  puesto  que  los  investigadores de mercado no hemos sido capaces de convencer a nuestra audiencia  sobre la importancia de “ir más allá” de lo evidente, o mejor aún, de impulsar una real  filosofía de consumer insights, en lugar de un departamento de market research. A  menudo  el  imperativo  del  “P&L  profit&loss  statment”  gana  por  toda  lógica  de  consumo.  Es  más  factible  lanzar  un  mal  producto  ahora  y  ganar  20  toneladas  más  (suficientes para llegar a mi cuota) que lanzar un buen producto mañana y ganar 0 hoy  (pues el lanzamiento tardará algo  más)  pero  t l  vez  50  maña a!.  Esto  es  algo  que  muy  pocos  gerentes son capaces de hacer y  muy  pocos  tienen  los  “cojones”  suficientes  ra  avanzar  ntra‐ corriente En alguna oportunidad  me han  icho “en verdad Cristina  no  me  interesa  lo  que  pase  de  aquí a 2 o 3 años, probablemente  yo  ya  no  esté  en  la  compañía”.  Plop!   a n pa co .  d   El Error Fundamental   Los  hombres  de  negocios  se  mueven  por  números  y  resultados,  qué  duda  cabe.  El  tema  está  en  que  la  visión  a  profundidad  de  nuestros  consumidores y clientes no tiene  porqué oponerse a esta visión. Y  aquí  está  lo  que  yo  llamo  “El  Error  Fundamental”.  Es  la  creencia  que  todo  aquello  que  implique  profundización  cualitativa  o  en  profundidad  son  abstracciones  e  intuiciones  probablemente  interesantes de comprender pero poco útiles o accionables.   • Recuerdo que una vez estuve presentando mis sugerencias sobre nuevos artículos  promocionales  para  una  población  de  tenderos  a  un  gerente  comercial.  El  se  mostró  bastante  atento  con  los  resultados  y  hasta  soprendido,  diría,  con  las  expectativas de sus tenderos. Hasta ese momento la compañía (que pertenecía al  rubro  de  consumo  masivo)  sólo  había  pensado  en  polos  o  lapiceros  como  MBA Cristina Quiñones / Consumer Insights Consultant & Researcher /  cristinaq@consumer‐insights.com.pe / 
  3. 3. El Fracaso de la Investigación Comercial en las Organizaciones                                                                   Diciembre 2008  “obsequios  standard”.  Cuando  vio  que  sus  tenderos  buscaban  relojes  y  tal  vez  simbólicamente  orden  y  control  para  sus  desordenados  negocios  (es  decir  capacitación!!!) el gerente vió inmediata la oportunidad de desarrollar talleres de  capacitación y por un momento dije yo “aleluya” por fin!....grande fue mi sorpresa  cuando me dijo, días después, que “no le habían aprobado el proyecto” y que “tal  vez  en  otra  ocasión  podríamos  implementar  la  idea”.  Por  el  momento  tenía  la  urgencia  de  lanzar  su  promoción  y  no  veía  otra  salida  que  continuar  con  lo  ya  planteado. Esto me ha sucedido mil y una veces.   • Las  organizaciones  invierten  mucho  dinero  en  personas  y  recursos  de  investigación,  pero  luego  desechan  sus  resultados!.    Si  este  cliente  hubiera  pensado o apostado por la idea probablemente hubiera ganado mayor fidelidad de  sus  tenderos  y  en  el  mediano  plazo  una  mayor  demanda  (pues  la  transacción  comercial es un producto de la relación personal y no al revés).    Organizaciones Ciegas, Sordas y Mudas  Las organizaciones están planteadas para evolucionar en forma inercial, no van para  adelante sino para atrás. Los reportes de gestión tan ajustados y la visión ciega por los  resultados (no importa cómo) ha hecho que muchas de ellas pierdan perspectiva, y  que se pasen años buscando “agujas en un pajar” (consumidores únicos en un mar de  oportunidades). Piensan en el árbol y no en  el bosque. “Es más fácil y rápido” nos dicen,  y  no  reparan  en  el  valor  perdido  como  marca o compañía. El valor (bien intangible)  disminuye  a  medida  que  una  empresa  se  obsoletiza y pierde competitividad ante los  ojos  del  cliente.  Se  vuelve  una  empresa  commodity  y  pierde  capacidad  de  diferenciación.  Los  consumidores  empiezan  a  ver  estas  compañías  como  poco  innovadoras  y  poco  a  poco  empiezan  a  desecharlas  y/o  establecen  con  ellas  vínculos meramente instrumentales que se  deshacen apenas un competidor ofrece una  ecuación de valor más atractiva.    He recibido muchos Nos en mi vida, pero  esta vez no quiero estar dispuesta a recibir  un nuevo NO. No esta vez!!!    MBA Cristina Quiñones  Consumer Insights Research & Consultant  Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú  (511) 99346‐5242 / (511) 447‐2916  cristinaq@consumer‐insights.com.pe www.consumer‐insights.blogspot.com     MBA Cristina Quiñones / Consumer Insights Consultant & Researcher /  cristinaq@consumer‐insights.com.pe / 
  4. 4. El Fracaso de la Investigación Comercial en las Organizaciones                                                                   Diciembre 2008      MBA Cristina Quiñones / Consumer Insights Consultant & Researcher /  cristinaq@consumer‐insights.com.pe /  MBA Cristina Quiñones Consumer Insights Consultant & Researcher Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Phone (511) 447-2916 Cell Phone (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com

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