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Consumer Insight: Un modelo empresarial centrado en el consumidor: Los 9 pasos para lograrlo!

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Se ha propuesto el concepto de “Consumo-centrismo” como preocupación central de la mercadotecnia contemporánea y la reubicación del consumidor como centro del interés de los negocios. Nosotros estamos muy de acuerdo y creemos que esta filosofía empresarial debe empezar por identificar y desarrollar los insights del consumidor. En el siguiente artículo proponemos los 9 pasos que, en nuestro entender, permiten configuar esta visión de Consumer Insight. MBA Cristina Quiñones. Consumer Insights Consultant & Researcher. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com

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Consumer Insight: Un modelo empresarial centrado en el consumidor: Los 9 pasos para lograrlo!

  1. 1. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insight: Un modelo empresarial centrado en el consumidor: Los 9 pasos para lograrlo!  La Asociación Mexicana de Investigación de Mercados (AMAI) desarrolló en el año 2005 el concepto de “Consumo-centrismo” como preocupación central de la mercadotecnia contemporánea y propuso la reubicación del consumidor como centro del interés de los negocios. Nosotros estamos muy de acuerdo y creemos que esta filosofía empresarial debe empezar por identificar y desarrollar los insights del consumidor. De allí que en nuestro entender esta visión empresarial basada en el consumidor deba plantearse como una visión de Consumer Insight. En nuestro criterio, un modelo empresarial centrado en el consumidor o Consumer Insight debe satisfacer los siguientes 9 pasos: 1. Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente. Es equivocado para un centro de estética pensar que opera en el negocio de la belleza cuando en verdad el consumidor considera que este centro le brinda un espacio de socialización y/o relajación. Desde esta perspectiva la competencia real a un centro de estética está en todo aquel servicio que pueda ofrecer distención incluidos los centros comerciales, juegos online y hasta revistas del corazón. Desde la perspectiva del cliente todos aquellos productos o servicios operan como satisfactores a la misma necesidad de relajamiento. • De igual forma un productor de shampoos no debería plantear a priori que “está en el negocio de shampoos” sino, tal vez “en el negocio de cuidado personal”, “en el negocio de higiene/limpieza”, “el negocio de la afirmación personal” etc, ello dependerá de las motivaciones reales del consumidor y sus insights de consumo. • Asimismo, en lugar de decir “competimos en el mercado de galletas” podría plantearse mejor “competimos en el mundo de los snacks y golosinas”. En vez de considerar un mercado de electrodomésticos sugerir “mercado de Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.blogspot.com
  2. 2. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com soluciones tecnológicas para el hogar moderno” (con lo cual se pone de relieve la función que cumple el producto para el consumidor, el rol desplegado y la motivación que satisface, antes que los atributos o ventajas funcionales del producto). En general la definición de un negocio desde la perspectiva del consumidor supone indagar y averiguar qué función o rol simbólico cumple el producto, y cómo ve el consumidor el mercado. La perspectiva del consumidor es la que cuenta y no la del productor!. 2. Desarrollar investigación cuyo objetivo sea la generación y comprensión de los insights del consumidor. Vale decir en la detección de los aspectos clave de la conducta, pensamientos y emociones del consumidor que sugieren el real vínculo con los productos, el rol simbólico que le confieren y las motivaciones reales que satisfacen. • En la mayoría de casos las empresas confieren mayor importancia al estudio de las marcas y tests de concepto o producto en sus portafolios de investigación, y pocas veces se preocupan de partir por conocer sus mercados y los perfiles de sus consumidores (es decir investigación orientada a la validación de ideas antes que de generación de ideas). • Asumen que “ya conocen a sus consumidores” y/o que el perfil de los mismos está dado por características a priori (a menudo niveles socioeconómicos y características demográficas como sexo, edad y región). • Es necesario, por tanto, invertir más en etnografía, in home visits, observación participante, técnicas proyectivas, análisis cualitativo, paneles longitudinales cualitativos, video-history y otras técnicas avanzadas en conocimiento a profundidad de los consumidores. 3. Comprender que los insights no son datos de mercado, estadísticas del negocio o ratios de gestión (market share, top of mind, awareness, distribución, etc); es decir, observaciones o expresiones aisladas del consumidor recogidas de entrevistas y focus groups. Comprender que los insights son a menudo un hallazgo inspirador y accionable sobre el accionar, pensamiento y emoción de un consumidor respecto a un producto o servicio dado, y que dispara una oportunidad de mercado relevante. El insight no es tan fácil de encontrar! Requiere esfuerzo y mucho tiempo observando, contactando,
  3. 3. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com entrevistando y “sintiendo” al consumidor final. 4. Segmentar a los consumidores en función a ocasiones y motivaciones relevantes de consumo más que por criterios demográficos, económicos o de tipo de producto. Los consumidores se diferencian en función del rol que adjudican a los productos y la forma cómo se relacionan con ellos. Sus niveles de edad, instrucción, ingreso, sexo e intensidad de consumo no son más que datos descriptivos que nos ayudarán a perfilarlo (“capacidad de entenderlo”) más de ningún modo vías eficientes para diferenciarlo. • Una apuesta por la descripción psicográfica en lugar de demográfica también es deseable. Esto supone pasar de considerar como consumidores de galletas a los “consumidores de galletas dulces, saladas o mixtas” a una consideración de consumidores que buscan sabor/gratificación sensorial, hambre/cantidad, socialización/afiliación, status/narcicismo o también calmar ansiedad/seguridad. • De igual forma se podría plantear un esquema de segmentación por ocasiones de consumo, lo que daría origen a una propuesta del tipo “consumidores de mañana-tarde, consumidores de entretiempo en mañanas o tardes, consumidores de tarde-noche” Tal vez esto nos de nuevas pautas de cómo comercializar los productos, comunicar efectivamente las ventajas en una comunicación integral, desarrollar programas promocionales y establecer vías más adecuadas de comercialización. 5. Conocer, observar, entrevistar y convivir con nuestros consumidores en lugar de sólo medirlos y cuantificarlos. Esto supone ir “más allá de la caja” y de los reportes de investigación. Es decir salir de nuestras oficinas, buscar a los consumidores, tratar de compartir con ellos sus espacios físicos o hábitat, (casas propias, casas de vecinos o familiares, centros de estudio), espacios de transacción (mercados, bodegas, centros comerciales, etc), y espacios de socialización (centros de diversión, restaurantes, clubes, etc). • No es posible desarrollar una cultura del consumidor y detección de insights sino somos capaces de empezar a pensar, sentir y actuar como nuestros consumidores. • Debemos ser capaces de ponernos en sus zapatos, de avizorar cómo se sienten, qué les gusta, qué les preocupa, qué expectativas tienen, en qué creen, etc. La etnografía e inmersión en la realidad de los consumidores es un must!
  4. 4. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com 6. Desarrollar un entrenamiento de los miembros de una organización en la detección y hallazgo de insights del consumidor y generar con ello una cultura organizacional centrada en el consumidor. Esto supone proponer y difundir una visión/cultura de consumidor en todas las esferas comerciales y no comerciales de la empresa. Difundir una cultura de consumidor en la gerencia media de forma tal que tanto marketeros, vendedores, investigadores, y demás colaboradores están capacitados para detectar estos insights durante su labor diaria y en sus análisis. Sólo así podrá consolidarse una visión o cultura del consumidor. Es necesario, por tanto, considerar entrenamientos específicos, Workshops, trainings, seminarios y capacitación “in house” destinada a los diferentes miembros de la compañía. 7. Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights. Crear plantillas, procesos de análisis, esquemas de presentación de planes de negocio y métodos de análisis gerencial basados en insights del consumidor que: • contemplen los insights como insumo básico de la planeación de marketing • establezcan formas válidas de medición de estos insights en el tiempo (tanto como los indicadores financieros y de gestión de marketing) • recompensen a los miembros del equipo en función de la detección y uso eficiente de insights en el desarrollo de nuevos productos o reposicionamiento de los mismos, y • establezca revisiones del negocio, portafolio de productos, mercados meta y ocasiones de consumo aprovechables basadas en la perspectiva del consumidor. 8. Generar métodos, herramientas y sistemas de medición del valor de los consumidores para la organización que estén basados no únicamente en ratios de volumen de consumo, frecuencia de compra, valor de ticket de compra promedio y otros de naturaleza cuantitativa sino también de nivel de satisfacción del cliente, grado de lealtad, nivel de compromiso futuro e involucramiento en la relación. Estas variables de tipo emocional o afectivo son importantes y constituyen un “heart index” tan o más importante que el popular “market share”. Los reportes de valor del cliente deben tener KPI´s normalizados y standarizados, y medirse periódicamente. 9. Establecer sistemas de comunicación o relacionamiento con los clientes de forma interactiva o bidireccional. La empresa no sólo debe dirigirse a los consumidores para ofrecer sus productos, sino para solicitar
  5. 5. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com sus preguntas, consultas, dudas, sugerencias, problemas y experiencias. El uso de herramientas tecnológicas como las páginas web, blogs, encuestas online, chats o foros virtuales y e-learning deben ser planteadas y priorizadas tanto como las vias de comunicación tradicionales. Un programa de CRM debería ser la culminación exitosa de estos esfuerzos. En suma, por todo lo planteado creemos que un modelo empresarial centrado en el consumidor es la única vía posible para la gestación de ventajas competitivas en el largo plazo. Poner al producto (marca) como protagonista en la gestión de marketing es, en nuestro entender, insuficiente. La gestión de productos o marcas debe ir necesariamente acompañada de una gestión del consumidor o de cliente. De allí que el “Brand Manager” y el “Category Manager” deben ser replanteados de forma tal que se incluya al “Consumer Insights Manager” y con ella la visión de consumidor!.   © MBA Cristina Quiñones – Consumer Insights Consultant & Researcher / cristinaq@consumer-insights.com.pe Consumer Insights: la metodología propuesta Valores Centrales del Consumidor Beneficios y Creencias Percibidas Características y Atributos Valorados del Servicio Los valores y motivaciones centrales del consumidor que se satisfacen con el consumo. Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor (estudiante) Características y/o atributos del producto que requieren ser subrayados Consumidor (Vía Emocional) Producto (Vía Racional) Consumer Insight Quiñones, Cristina (2009). Consumer Insights: Modelo Organizacional Centrado en el Consumidor. Los 9 pasos para lograrlo! Lima – Perú. 5 de Febrero 2009. www.consumer-insights.blogspot.com
  6. 6. Consumer Insights: Un modelo empresarial centrado en el consumidor Lima, 5 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com jljlkjljkjklljljljkjlkjlkjlkjlkjkljkljkkjkkjklkfjalkdkldjfklad MBA Cristina Quiñones Consumer Insights Consultant & Researcher Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Phone (511) 447-2916 Cell Phone (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com

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