Comportamiento del Consumidor: Una Introducción

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Una introducción al fascinante campo del Comportamiento del Consumidor visto por una psicóloga del consumo. El ppt pertenece a mi primera clase del curso de Comportamiento del Consumidor en el Departamento de Psicología, Pontificia Universidad Católica del Perú (semestre 2008-II). Espero lo disfruten! Cristina Quiñones D.

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Comportamiento del Consumidor: Una Introducción

  1. 1. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor Cristina QuiCristina Quiññonesones MBA / Lic. PsicologMBA / Lic. Psicologíía Social, PUCPa Social, PUCP Preparado para la PUCP, Agosto 2008Preparado para la PUCP, Agosto 2008 SesiSesióón 1 y 2n 1 y 2 –– IntroducciIntroduccióón al Comportamiento del Consumidorn al Comportamiento del Consumidor
  2. 2. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Antes de empezar ¿Por qué podría ser relevante saber la teoría del comportamiento de consumo? ¿En qué podría beneficiarlos a ustedes? ¿Qué aplicación concreta tendría en su trabajo diario?
  3. 3. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Importancia del conocimiento del consumidor Want a bigger share of the market? Going for specific targets? More customers? As many as possible? Want to grow? Even bigger? Want Knowledge? GFK (Market Research)
  4. 4. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Importancia del “consumer insight” Insights I can act on a vital strategic partner a competitive edge Peace of mind From insight to action, your strategic partner for smarter business decisions ACNielsen
  5. 5. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Relación entre Marketing y Consumo Decisiones de Consumo/Uso/CompraDecisiones de Consumo/Uso/Compra Marketing- Publicidad Marketing- Publicidad La Empresa El Mercado Comportamiento del Consumidor
  6. 6. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El Marketing pone al consumidor en el centro de sus decisiones… Marketing = Orientación empresarial centrada en el consumidor Función = Dar prioridad al consumidor como único medio de asegurar el éxito empresarial a mediano plazo: – Recolecta y procesa información sobre necesidades y deseos de consumidores – Propone productos para satisfacerlos – Fija un precio adecuado a las posibilidades de los c. – Organiza su puesta física en el mercado – Comunica a los c. la existencia de estos productos.
  7. 7. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Assumes that consumers are interested primarily in product availability at low prices Marketing objectives: – Cheap, efficient production – Intensive distribution – Market expansion Evolución de la Filosofía Negocios Finanzas Assumes that consumers will buy the product that offers them the highest quality, the best performance, and the most features Marketing objectives: – Quality improvement – Addition of features Marketing Myopia Producción Assumes that consumers are unlikely to buy a product unless they are aggressively persuaded to do so Marketing objectives: – Sell, sell, sell Lack of concern for customer needs and satisfaction Ventas Assumes that to be successful, a company must determine the needs and wants of specific target markets and deliver the desired satisfactions better than the competition Marketing objectives: – Profits through customer satisfaction Marketing
  8. 8. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Marketing Mix y Comportamiento de Consumo “Es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en la comercialización con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor de manera coherente y ordenada. Producto Plaza Precio Promoción Persona Concepto Canal Costo Comunicación Consumidor
  9. 9. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Marketing y Persona (Consumidor) Es el eje central marketing Es el fundamento de cualquier negocio Diferencias culturales, sociales relevantes Naturaleza multivariable
  10. 10. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Marketing y necesidades Fundamento del marketing – La gente no adquiere productos, satisface necesidades, compra bienestar. Las identifica (necesidades pre-existentes) Las instrumentaliza (beneficio consumidor) Para cumplir con una orientación empresarial centrada en el marketing: – Segmentación – Posicionamiento – Definición de Público Objetivo – Investigación de Mercado (“consumer research”)
  11. 11. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Las necesidades: pilar del marketing Necesidad Satisfactor Sed Vaso de Agua Jugo de Frutas Gaseosa Gatorade Gratificación Sensorial Refrescancia Reanimación Agua MineralSalud
  12. 12. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Importante!! El consumidor no compra el producto intrínseco (lo objetivo, el producto físico) sino el producto extrínseco (lo subjetivo, el beneficio) El consumidor no compra cerveza, compra diversión y placer El consumidor no compra bancos, compra seguridad El consumidor no compra prendas de vestir, compra imágenes de belleza El consumidor no compra joyas, compra status, etc.
  13. 13. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Some people would have you believe that you are in the hands of every advertising in the country. It´s mass hypnosis, subliminal seduction. Brain washing. Mind control. Its advertising. It explains why your kitchen cupboard is full of food you never eat. Why your house is full of books you don’t read and clothes you don’t wear. You don’t have a choice. You are forced to buy. Advertising. Another word for freedom of choice ¿El marketing crea necesidades?
  14. 14. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe ¿El marketing crea necesidades? Una necesidad es un impulso biológico básico, un deseo representa una forma que la sociedad nos ha enseñado para satisfacer esta necesidad. La necesidad ya está ahí, los psicólogos del consumo recomiendan formas de satisfacerla. Se crea la consciencia de que existen necesidades, no se crean las mismas. Ejemplo: se nos ha enseñado a desear Coca Cola (deseo) para saciar la sed (necesidad) en lugar de, otra bebida como leche de cabra.
  15. 15. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Las necesidades de un consumidor infantil: El cuarto ideal para un niño
  16. 16. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El Comportamiento del Consumo “Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que esperan satisfacerán sus necesidades” (Schiffman) Actividad Externa Actividad Interna Búsqueda de Información Búsqueda del Producto Compra Física / Transporte Re-compra Recomendación del prod. Motivación o deseo compra Evaluación de alternativas Decisión de compra Satisfacción consumidor Lealtad o rechazo. Involucra actividades internas o externas de los consumidores
  17. 17. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Comportamiento de Consumidor Hacia una definición… Es el estudio de cómo las personas se relacionan con los productos y servicios que compran, usan o disponen. – Entendiendo por “producto” tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan. – Entendiendo por “personas” a los consumidores (usan o consumen el producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen información o recomiendan marcas). » Consumidor individual » Consumidor organizacional
  18. 18. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Comportamiento de Consumidor Aspectos Clave Los consumidores son actores en la escena del mercado – El consumidor es como un actor que representa un papel en cierto momento y otro papel en otro. – Sus decisiones de consumo varían dependiendo de la “obra” El comportamiento del consumidor es un proceso – Consumo (permanente) es diferente a compra (momentánea) – El consumo se da antes, durante y después de la compra El comportamiento de consumo incluye muchos actores diferentes – Participan diferentes individuos y no sólo la persona que tiene la necesidad y realiza la compra. – Es probable que comprador y usuario de producto no sean la misma persona.
  19. 19. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Diferentes roles del Consumidor Agente Seguro de Vida Café Detergente Torno Consumidor Miembros Familia Miembros Familia Ama de Casa Obrero Cliente Jefe de Familia Ama de Casa Empleada Gte. Compras Influenciador Familiar experimentado Jefe de Familia Empleada Gte. Producciòn Decisor Jefe de Familia Ama de Casa Ama de Casa Gte. General
  20. 20. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Diferentes roles del Consumidor: El rol de influenciador en la compra de cereales En una encuesta realizada a niños entre 8 a 12 años en Lima se indagó por la infuencia que estos ejercían ante sus padres para la compra de cereales. El estudio mostró que 56% de los niños sí lo hacían y que la principal marca sugerida (influencia indirecta) era Angel. El poder del niño!
  21. 21. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El significado del consumo A menudo el consumidor no compra productos por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005). La función básica del producto puede no ser tan importante como los roles que cumplen en nuestras vidas. – Si todo es igual, los consumidores elegirán las marcas que que poseen una imagen (o incluso una personalidad) consistente con sus necesidades subyacentes. – Los productos nos ayudan a: » Afirmar nuestro estilo de vida o identidad real / ideal » Definir nuestro lugar en la sociedad moderna » Formar vínculos con quienes comparten preferencias similares » Crear vínculos emocionales de calidez, pasión y otras emociones intensas
  22. 22. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El significado del consumo Este collage fue realizado por consumidores de galletas integrales al pedírsele reflejar lo que este producto podía significar para ellos… ¿Qué ve en él? ¿Qué se puede inferir del producto? ¿Cuál sería el verdadero significado de la galleta integral a la luz de estos resultados?
  23. 23. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El significado del consumo Este collage fue realizado por consumidores colombianos de snacks naturales (galletas integrales). Como se puede observar el concepto de PLENITUD parece ser importante. Plenitud al consumir galletas naturales significaría armonía y equilibrio con el entorno tanto como consigo mismo
  24. 24. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Decisiones de Consumo Adquirir, usar o disponer Productos, Marcas, Servicios, Locales, Promociones, etc. – Qué? – Por qué? – Cómo? – Cuándo? – Dónde? – Cuánto? – Con qué frecuencia?
  25. 25. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Evolución del Consumo: Mercado de Bebidas Un estudio de auditoria de mercado realizado el 2005 mostró que tanto los néctares como las aguas se habían reactivado, gracias a los cambios en los productos, los nuevos competidores, la mayor competencia, precios económicos y disponibilidad en los negocios.
  26. 26. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Tipos de Respuesta del Consumidor Respuesta Cognoscitiva – Recordación del producto – Conocimiento de características Respuesta Afectiva – Simpatía (atracción) – Preferencia Respuesta Conductual – Convicción – Intención – Compra Acción Recordación Preferencia Intención Atención Conocimiento
  27. 27. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe ¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad? “Soy rayado Converse, sé como eres”
  28. 28. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe ¿Y esta publicidad? A cual de las siguientes respuestas del consumidor apunta preferentemente: – Dar a conocer características del producto (argumentos, ventajas, atributos)? – Suscitar la identificación, preferencia o emoción positiva? – Estimular la conducta, aleccionar a la compra, generar una intención positiva?
  29. 29. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe La función conativa: estimula directamente la acción (en este caso “escaparse de la rutina”
  30. 30. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Proceso de compra: categorías principales EstudioEstudio de Brand Trackingde Brand Tracking
  31. 31. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Incremento del poder adquisitivo Mayor acceso a la información Mayor competencia de productos y servicios Compra on-line y no sólo física ¿Y en el Perú? ¿Por qué hoy por hoy es más importante el conocimiento del consumidor?
  32. 32. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Los Estilos de Vida Peruanos (Arellano Marketing) A Hombres Mujeres Mixtos B D Ingreso Modernidad E C Tradición 7% 24% 24% 19% 9%17% Modestos Adaptados Conservadoras Afortunados Progresistas Modernas Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
  33. 33. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Implicancias de esta Definición Las decisiones del consumidor no necesariamente son racionales o conscientes El consumidor no siempre sabe lo que quiere o no está en capacidad o deseos de manifestarlo.
  34. 34. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Modelos de Consumidores ¿Homo economicus? ¿Homo psicológico? Depende del producto, motivos de su uso y del propio consumidor
  35. 35. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Comportamiento del Consumidor Perspectivas Teóricas
  36. 36. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Perspectivas del comportamiento del consumidor Teoría Psicoanalítica Teoría Económica Teoría del Aprendizaje Teoría Sociológica
  37. 37. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe “Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor la relación calidad- precio y maximizan su inversión con la mejor combinación de atributos deseables” Teoría Económica
  38. 38. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Teoría Económica Necesidad Primaria: Coherencia Interna. Modelo de consumidor: Racional Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos satisfactorios Estrategia de marketing: Convencimiento de las bondades vía consideración de pros y contras (vía cognoscitiva) Publicidad: Centrada en el producto (publicidad racional) Productos: Productos de alto precio o riego (autos, casas, seguros de vida, bancos)
  39. 39. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe “Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y anteriormente les han dado buenos resultados, y/o aquellos productos de los que aprendieron tempranamente” Teoría del Aprendizaje
  40. 40. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Teoría Aprendizaje Necesidad primaria: Reforzamiento Modelo de consumidor: Conductual Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables derivadas del consumo. Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (vía conductual). Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad sensorial) Productos: medicamentos, alimentos, bebidas
  41. 41. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe “Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios y permite descargar sus fantasías sexuales y agresivas” Teoría Psicoanalítica
  42. 42. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Teoría Psicoanalítica Necesidad primaria: Reducción de tensión mediante la compra Modelo de consumidor: Emocional Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen congruente con el self (valor hedónico) Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar o simbolizar (vía representacional) Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (publicidad emocional) Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumes.
  43. 43. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe “Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (quedar bien)” Teoría Sociológica
  44. 44. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Teoría Sociológica Necesidad primaria: Integración al grupo social Modelo de consumidor: Social Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el grupo de pertenencia o referencia Estrategia de marketing: Asociación del producto con otros significativos Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y líderes de opinión. Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar
  45. 45. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Posicionamiento en Cerveza Diferentes Teorías del Consumo… Cerveza Brahma: La cerveza que más rinde. Así es la competencia! Cerveza Pilsen: La cerveza de la amistad. La que te hace sentir bien y en buena compañía. Cerveza Malta Polar: La cerveza que te hace más potente y te vuelve más atractivo para las mujeres.
  46. 46. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe La obsesión por el consumo… FuenteFuente: Ad: Ad Busters.orgBusters.org AdbustersAdbusters es unaes una organizaciorganizacióón den de contracultura que secontracultura que se declara en oposicideclara en oposicióónn de losde los ““contaminadores decontaminadores de mentemente””. Desean. Desean construir una culturaconstruir una cultura ““que tenga unque tenga un corazcorazóón y alma sinn y alma sin fines lucrativosfines lucrativos””.. ConsumismoConsumismo desenfrenado?desenfrenado?
  47. 47. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El “dark side” del consumo Terrorismo de Consumo – Sustancias tóxicas colocadas en productos (bioterrorismo) o alteración de redes financieras o páginas web. Consumo Adictivo – Dependencia fisiológica o psicológica de productos o servicios (alcoholismo, drogas, tabaco, internet) Consumo Compulsivo – Se compra porque se siente un impulso a hacerlo y no por satisfacer necesidad real o experimentar placer. Antídoto para la depresión, ansiedad y aburrimiento (ropa, cosméticos, tecnología) Consumidores Consumidos – Personas utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria para lograr una ganancia comercial (prostitución, venta de órganos, vientre de alquiler) Anticonsumo – Comportamientos destructivos de los consumidores donde se dañan o mutilan productos (graffiti, destrucción vallas publicitarias, teléfonos públicos).
  48. 48. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe If you want to know what your target customers are thinking, you have to interact with them Market Tools ¿Conoce a su consumidor?
  49. 49. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Gracias!!! Cristina Quiñones D. Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM-PUCP. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherldands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicología. Pontificia Universidad Católica del Perú. Semestre 2008-II Mayor información? Contactarse a: quinones.ac@pucp.edu.pe / Telf (511) 447-2916 / 9-9346-5242
  50. 50. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe Bibliografía Arellano, Rolando (1993). “Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina”. Méjico: Harla. – Capítulo 1 ¿Qué relación tiene el comportamiento del consumidor con el marketing? (filosofía del marketing y 4 P´s). – Capítulo 2: Buscando la clave del éxito: ¿Por qué compran los consumidores? (un análisis de las teorías económica, de aprendizaje, psicoanalítica y sociológica del consumo). Solomon, Michael R. (1997). “Comportamiento del consumidor : comprar, tener y ser”. México, D.F. : Prentice-Hall Hispanoamericana. 683 pg. – Capítulo 5 ¿Cómo y Por qué compra el consumidor?.
  51. 51. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe ¿Cómo nació el Comportamiento del Consumidor Las raíces de la Society Consumer Psychologist - División 23 están en los trabajos de psicólogos como Kurt Lewin y George Katona. Unos años después, una propuesta conjunta de Suart Kamen y Howar Schultz condujo al nacimiento oficial de la SCP-División 23 en 1961. Desde aquellos años y hasta el presente la idea fundamental ha sido mantener un enfoque singular en el consumo al mismo tiempo que incorporando el más amplio rango posible de contenido procedente del campo psicológico (v.g. experimentación, evaluación-medición, psicometría, desarrollo, personalidad, influencias sociales, medios de comunicación, familia, industria-organizacional. Es así que el valor fundamental de la SCP – División 23 es que las investigación y sus miembros buscan incorporar la diversidad en la teoría, contenidos, métodos, aplicaciones y experiencias previas de sus participantes.
  52. 52. Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe El consumo nos consume (seduce) Introducción a las formas visuales de inducir el deseo y aspiración. Sólo una pequeña muestra de 1.21 minutos Seducción (Market Research) httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==8NE0AVt5quI8NE0AVt5quI&&featurefeature==relatedrelated

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