Cómo saber si estamos ante un Consumer Insight?

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Este artículo describe los tres lineamientos que considero pertinentes para filtrar un verdadero y accionable consumer insight de una mera descripcion del comportamiento del consumidor. Estas son: a) el insight debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diria, b) El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una forma no revelada u oculta y c) El insight debe ser accionable. Es decir contener una ventaja competitiva implícita. Más información? www.consumer-insights.blogspot.com. Saludos! Cristina Quiñones. cristinaq@consumer-insights.com.pe

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Cómo saber si estamos ante un Consumer Insight?

  1. 1. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.blogspot.com ¿Cómo saber cuándo estamos frente a un consumer insight? “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. A veces tenemos dificultades para definir un “consumer insight” y diferenciarlo de otro tipo de datos, información y/o descripciones del consumidor. De hecho cualquier información sobre la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor no constituyen un “insight” de por si. En nuestra opinión, para que podamos hablar de insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos. 1. Fraseado tal y como el consumidor lo diría.  Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento buscado. El insight no es una frase publicitaria, es más bien un pensamiento o sentimiento del consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y simbólica con el mismo.  Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear como insight que “Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca” es equivocado. Más bien podría plantearse lo siguiente: “Tener a Halls en mi boca me hace sentir en las nubes!...cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y entro en un estado de frensesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes”. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  2. 2. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009  En el caso de Guaraná la frase “Mantente fresco y sé tu mismo” es más una promesa publicitaria o un slogan pero no propiamente un insight. El insight sería: “Con Guaraná no hay poses, la elijo porque me gusta y punto” o tal vez “Me gusta probar aquello que me gusta sin fijarme en lo que los demás piensan o dicen, tomo Guaraná porque es la marca que a mi me gusta y eso me basta”. 2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor- producto, una relación antes no revelada u oculta.  “Cuando estoy bien afeitado siento que voy a conquistar el mundo, soy el mejor” podría ser el insight detrás de Gillette, y/o “me encanta abrir la galleta y descubrir el relleno de adentro, es un momento mágico, me emociona sólo saber que todo todo ese relleno inundará mi boca de sabor” podría ser el insight detrás del consumo de la Galleta Dulce Casino.  En ambos casos se proponen motivaciones y/o sentimientos latentes (no manifiestos) del consumo, y que además podrían operar no tanto como “razones válidas” para consumir estos productos en un plano estrictamente lógico- racional; sino más bien como drivers en un plano subjetivo- personal-simbólico.  Finalmente un hombre se afeita pues siente que es un ritual de evolución (y de superación) mientras que un niño elige una galleta dulce- rellena pues desea jugar con ella y manipularla tal como lo haría con las piezas armables del Lego u algún otro juguete de formas y colores atractivos. 3. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto  Establecer una nueva forma de mirar la relación consumidor-producto no es suficiente, del insight deben salir ideas sobre cómo ofrecer nuevas oportunidades de comunicación, productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor.  El insight propuesto para Hamburguesas Bembos: “Me encantaría disfrutar del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi localidad” tal vez podría reformularse un poco para dar cuenta del pensamiento/sentimiento profundo e inconsciente del consumidor más que Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  3. 3. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 la estrategia, por ejemplo ”me encanta Bembos pero aún es muy limeña, a mi me gustan los sabores de mi tierra”…o algo así.  Ahora bien, la accionabilidad de este insight está por demás descontada. Surge de aquí la idea de “tropicalizar” las hamburguesas Bembos y hacer de la peruanidad global una peruanidad más regional o local. “De la Selva su Bembos”, “Bembos la huantina”, “Marinera Bembos”, etc!, ¿Un ejemplo de insight? Observemos la siguiente frase respecto al café “me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿es propiamente un insight?. Ok está fraseado tal y como un consumidor lo diría, pero ¿cumple con los otros dos requisitos?  Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor- producto, una relación antes no revelada u oculta?. Creemos que esta frase es aún muy descriptiva y orientada a los hechos. Para ser un insight debe dar cuenta de mayor emocionalidad y de la conexión simbólica del consumidor con el producto café. Podría plantearse como “siento que mi cafecito me acompaña y alienta a seguir…sin un café entre mis manos yo me siento solo y deprimido” o tal vez “yo suelo leer mi periódico y hacer mi crucigrama con mi cigarro y mi café, es mi momento más placentero del día!”, “Yo no estoy tranquila si no tomo mi café, no sé…parece que algo me faltara, estoy inquieta”. “Me gusta reunirme con amigas, tomar un café y mi cigarrito al costado…así como los hombres que se juntan para tomarse unas cervecitas, igual nosotras, nos juntamos y tomamos un cafecito…”  Es accionable y contiene una ventaja competitiva implícita? Si consideramos como insight las últimas modificaciones planteadas pues Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  4. 4. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 creemos que sí puede ser accionable. El café se constituye como una compañía que aminora el aburrimiento, la sensación de soledad durante la realización de labores del hogar o la estadía en el trabajo. El café es también un consolador, que inhibide o estimula la acción, el estado de ánimo y la motivación. ¿Qué se puede plantear entonces? Tal vez lanzar un juego de mesa o salón asociado al consumo de café? ¿procurar una experiencia integral de amistad alrededor de un café en una cafeteria tipo Starbucks?, ¿realizar una web donde se inste a los consumidores a compartir su testimonio de sus “mejores momentos” acompañados de un café? Las ideas despliegan solas. MBA Cristina Quiñones Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora peruana especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica del Perú. cristinaq@consumer-insights.com.pe Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  5. 5. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

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