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PRICING - SLIDE CONVEGNO

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Pricing for profit - Sintesi delle slide presentate da Cristina Mariani all'Open Day Imprenditoria femminile di Padova

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PRICING - SLIDE CONVEGNO

  1. 1. L’importanza di scegliere il giusto prezzo per il tuo prodotto o servizio Estratto dalla presentazione svolta In occasione dell’Open Day Imprenditoria Femminile di Padova – PalaGeox 2014 Cristina Mariani
  2. 2. Marketing: le 4 P
  3. 3. Cos’è un mercato?
  4. 4. Pricing
  5. 5. “Pricing touches everything..” “..and everything touches pricing ” • Marketing – Fissa prezzi di listino – Raccoglie informazioni su clienti e concorrenti • Vendite – Negozia prezzi – Conduce le specifiche trattative • Amministrazione / Controllo di gestione – Calcola costi e profitti • Produzione / R & D – Progetta il prodotto – Calcola distinte base
  6. 6. Basi di contabilità e bilancio • Ricarico e Margine • Bilancio: Conto Economico e Stato Patrimoniale • Costi Fissi e Costi variabili
  7. 7. Margine e ricarico Margine = Ricavi - costi Margine % = (Ricavi – costi) / ricavi Ricarico % = (Ricavi costi) / costi Indice di ricarico = 1+ ricarico %
  8. 8. Esempio • Ricavi € 100 • Costi € 50 • Margine € 50 • Margine % 50% • Ricarico% (50/50) 100% • Indice di ricarico 2
  9. 9. Esempio • Ricavi € 100 • Costi € 60 • Margine € 40 • Margine % 40% • Ricarico% (40/60) 66% • Indice di ricarico 1,66
  10. 10. Attenzione a non confondere margine e ricarico Il ricarico % è una percentuale del costo, il margine % è una percentuale del ricavo. Lo sconto è sempre una percentuale del ricavo. Se faccio ricarico 50% e sconto 20% non è che mi resta in tasca il 30%!!!
  11. 11. esempio
  12. 12. Test. A che cosa serve il bilancio di un'azienda? A. A determinare lo stato di salute dell'azienda B. A pagare le tasse C. A determinare il compenso dei soci D. Ad ottenere un guadagno
  13. 13. Test : A che cosa serve il bilancio di un'azienda? A. A determinare lo stato di salute dell'azienda B. A pagare le tasse C. A determinare il compenso dei soci D. Ad ottenere un guadagno
  14. 14. Il bilancio: Stato Patrimoniale e Conto Economico
  15. 15. STATO PATRIMONIALE ATTIVITà • LIQUIDITà: CASSA E BANCA • CREDITI • RIMANENZE • INVESTIMENTI STRUMENTALI • INVESTIMENTI IMMOBILIARI PASSIVITà • DEBITI CON FORNITORI • DEBITI CON ERARIO • DEBITI CON BANCHE • FONDI • CAPITALE SOCIALE • UTILE
  16. 16. CONTO ECONOMICO COSTI • ACQUISTI MATERIE PRIME E PRODOTTI FINITI • ENERGIA ACQUA • COMPENSI COLLABORATORI • STIPENDI E COSTO DEL LAVORO • AFFITTI • CANONI LEASING • SPESE GENERALI • ONERI FINANZIARI • AMMORTAMENTI • TASSE • RIMANENZE INIZIALI RICAVI • VENDITE • RIMANENZE FINALI • UTILE
  17. 17. FATTURATO= RICAVI UTILE COSTI − = C O N T O E C O N O M I C O
  18. 18. COSTI FISSI COSTI VARIABILI QUALI SONO I COSTI CHE AUMENTANO SE SI VIAGGIA TANTO E DIMINUISCONO SE SI VIAGGIA POCO? QUALI SONO I COSTI CHE SOSTENGO ANCHE SE LA MACCHINA RESTA IN GARAGE?
  19. 19. I Costi variabili sono…. A. I costi che variano di anno in anno B. I costi che variano al variare delle quantità vendute C. I costi che variano nel tempo D. I costi che variano a seconda delle scelte aziendali
  20. 20. I costi variabili sono… A. I costi che variano di anno in anno B. I costi che variano al variare delle quantità vendute C. I costi che variano nel tempo D. I costi che variano a seconda delle scelte aziendali
  21. 21. Non solo costi, ma anche altro • I costi aziendali si distinguono in costi fissi e costi variabili… • Ma nel bilancio esistono anche componenti negativi di reddito che NON sono costi
  22. 22. I componenti negativi di reddito • Riducono i ricavi e determinano l'utile netto ma NON si riferiscono alla gestione caratteristica dell'impresa ma ad altro (gestione finanziaria, gestione fiscale, gestione straordinaria). – Ammortamenti, oneri finanziari, interessi passivi, tasse, imposte, plusvalenze e minusvalenze, componenti straordinarie..
  23. 23. COSTI COSTI VARIABILI • Acquisti • Imballi • Costi di trasporto • Provvigioni agli agenti • …. COSTI FISSI • Affitto • Canoni leasing • Stipendio dipendenti • Spese auto • Consulenze commercialista • Spese generali • Ammortamenti, ecc.
  24. 24. I margini • Per capire meglio come si è costruito il risultato economico (utile o perdita) è bene evidenziare alcuni risultati intermedi: i margini – Margine di contribuzione (MDC) – Margine operativo lordo (MOL)
  25. 25. FATTURATO= RICAVI MARGINE OPERATIVO LORDO O MOL COSTI Variabili − C O N T O E C O N O M I C O MARGINE DI CONTRIBUZIONE COSTI fissi − = =
  26. 26. Modalità di calcolo dei prezzi
  27. 27. Come calcolare i prezzi di vendita?
  28. 28. Come calcolare i prezzi di vendita?
  29. 29. Cost plus • Prendo il costo del prodotto e aggiungo un ricarico in percentuale • Cioè moltiplico i costi per – 1,20 – 1,50 – 1,80 – 2 – Anche 3 in certi settori particolari…
  30. 30. Domande • Perché scelgo questa percentuale di ricarico? • Applico lo stesso ricarico a tutti i prodotti? • Come calcolo i miei costi?
  31. 31. COST PLUS • Ci sono diversi metodi di calcolo dei costi – Full costing – Direct costing – (Activity based costing)
  32. 32. RISCHI DEL COST PLUS • Circolo vizioso / perdita di opportunità – aumento costi – aumento prezzi – Diminuzione costi – diminuzione prezzi • Variabilità nei criteri di calcolo – È necessario che il metodo usato sia costante nel tempo
  33. 33. quindi
  34. 34. Come calcolare i prezzi di vendita?
  35. 35. “Specchio della concorrenza” • Chi sono veramente i miei concorrenti? • I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono esattamente paragonabili? • Come valorizzare le differenze (allineabili e non allineabili)? • Come conoscere i prezzi della concorrenza? • Sono sicuro che i prezzi della concorrenza siano effettivamente quelli che io penso?
  36. 36. Come calcolare i prezzi di vendita?
  37. 37. Disponibilità del cliente “Prendo quello che il cliente è disposto a darmi”: il commerciale/vendite fissa i prezzi • Remunerazione dei commerciali in % del fatturato e non del margine • Tattiche dei clienti – Riconoscono la tempistica degli sconti – Mettono i concorrenza i fornitori per l’importo dello sconto – “Bluffano” – Attenzione alla “customer satisfaction”
  38. 38. Il ruolo di marketing e vendite
  39. 39. Il prezzo nel caso di AZIENDE DI PRODUZIONE
  40. 40. Full costing • Quando un'azienda "spalma" i costi fissi (o buona parte di essi) sul prodotto usa un sistema si chiama full costing o costo pieno.In pratica si attribuiscono al prodotto non solo i costi sicuramente da esso generati (materie prime, imballi, trasporti...) ma anche i costi fissi aziendali (affitti, stipendi, a volte persino gli ammortamenti) con criteri di ripartizione molto variegati.
  41. 41. Criterio • La pratica più comune è quella di utilizzare come criterio di ripartizione – le ore di manodopera assorbite dal prodotto – le ore macchine – le quantità prodotte l'anno prima – il fatturato dell’anno precedente
  42. 42. Pericoli e paradossi del full costing • Se si usa come criterio di ripartizione le ore di manodopera i prodotti che assorbono più manodopera sono penalizzati rispetto a quelli fabbricati con le macchine. Costano di più (apparentemente) e dunque si vendono meno. Ma non sempre la differenza di prezzo corrisponde a una differenza di oggettiva o di valore per il cliente.
  43. 43. Altro • Se si usa il full costing, nella valutazione tra produrre in Italia o importare dall'estero, si paragonano due quantità non omogenee. Infatti nel primo caso, il prodotto è caricato di costi fissi che però non scompaiono ma continuano anche nel caso di importazione. • Nelle decisioni “fare o comprare” occorre considerare SOLO i costi cessanti o i costi sorgenti, non i costi fissi che ci sono sempre
  44. 44. Il prezzo nel caso di AZIENDE DI DISTRIBUZIONE (omissis)
  45. 45. Il prezzo nel caso di AZIENDE DI SERVIZI (omissis)
  46. 46. Come svolgere l’analisi di valore? • Non esiste un unico metodo: dipende da settore a settore • Voice-about-the-customer • Voice-of-the-customer • Osservazione diretta del processo di acquisto • Osservazione diretta del modo di utilizzo • “Fare i conti in tasca al cliente”
  47. 47. Come comunicare il valore?
  48. 48. Caratteristiche del prodotto • E’ facile o difficile per il cliente valutare le differenze tra offerte alternative PRIMA dell’acquisto? – Facile: far emergere le caratteristiche differenziali – Diffile: rassicurare il cliente • Prove e test • Garanzia “soddisfatti o rimborsati” • Usare prezzo come segnale di qualità • Brand • Referenze di clienti soddisfatti (casi di successo)
  49. 49. Caratteristiche del prodotto • Il valore unitario del prodotto è basso o alto? La percentuale relativa al mio prodotto nell’esborso totale del cliente è basso o alto? – Basso: convincere velocemente il cliente, acquisto d’impulso, brand – Alto: tabelle comparative, white paper, casi di successo
  50. 50. Tipo di cliente • Il cliente è un esperto o un principiante? • E’ un uomo o una donna? • Ecc.
  51. 51. Il processo d’acquisto • Il processo è breve o è lungo? – Origine – Raccolta di informazioni – Selezione – Scelta • In che fase del processo d’acquisto si trova il cliente? • Quante sono le persone coinvolte nel processo? • Ci sono degli influenzatori di acquisto?
  52. 52. Strutturazione del prezzo
  53. 53. I principi di base La determinazione del prezzo deve sempre tenere in considerazione le azioni e reazioni della concorrenza
  54. 54. Per riassumere • Il modo in cui il prezzo è strutturato, comunicato e incassato incide sulla percezione del prezzo stesso • Le persone compiono scelte in modo non perfettamente razionale ed informato • Tutte le decisioni di acquisto (anche assistite da mezzi tecnologici) sono compiute da esseri umani soggetti a limiti di tipo psicologico
  55. 55. Grazie per l’attenzione

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