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Banca 30-la-transformacion-tecnologica-del-sector-bancario

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Banca 30 la transformacion tecnologica de sector bancario

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Banca 30-la-transformacion-tecnologica-del-sector-bancario

  1. 1. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 1
  2. 2. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 2 Índice 1. Prólogo .................................................................... 3 2. Comenzando la transformación digital por el concepto de web 8 3. La web como estrategia de personalización de contenidos ..... 13 4. Web, contenido y ayuda al usuario = promoción ................. 20 5. El cliente es prescriptor y domina la reputación de tu marca . 27 6. Nuevo organigrama para el nuevo paradigma empresarial ...... 36 7. Origen de los datos ..................................................... 39 8. El crowdsourcing como nueva estrategia empresarial ........... 48 9. Ejemplos de Banca 3.0 ................................................ 54 a. Canada Trust ......................................................... 54 b. Umpqua Holdings .................................................... 56 c. Deutsche Bank ....................................................... 61 d. Banco del Pacífico ................................................... 63 10. Bibliografía .............................................................. 66
  3. 3. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 3 1. Prólogo Cuando Juan Merodio, uno de los mayores expertos en marketing digital y 2.0 de España y Latinoamérica, me pidió escribir el prólogo de este libro, y tras aceptar encantado su propuesta, lo primero que asomó a mi mente fue la palabra velocidad. Los tiempos están cambiando, el contexto en el que nos encontramos (social, hiperconectado e inmediato) ha provocado que la forma de llegar a nuestro público objetivo sea completamente diferente, llegando incluso a transformar nuestra forma de pensar y actuar. Como bien ilustra Juan en un acertado viaje en el tiempo digital, las cosas han pasado muy rápido. No hace tantos años, allá por 1990, algunos empezábamos a experimentar con Ibertex para acceder a la red Internet y mediante una velocidad de conexión que requería de algunas dosis importantes de paciencia, a unos flamantes 64 Kbps. En 1995 llegaba Infovía, en el 2000 ya teníamos ADSL y hoy, bueno, esta parte… ya la conocemos todos. La tecnología ha provocado que tanto las empresas como los usuarios tengan que adaptarse y evolucionar en su forma de interactuar. Pasamos de la web 1.0, eminentemente unidireccional (acciones y contenidos que los destinatarios únicamente podíamos consumir) a la web 2.0, un entorno y espacio más colaborativo, interactivo, en el que el destinatario juega un papel mucho más activo y participativo.
  4. 4. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Pero aún nos queda darle una vuelta más a este concepto, a esta inevitable e imparable evolución, el progreso de un usuario o cliente cada vez más exigente, más informado y más conectado a través de múltiples dispositivos. Y es aquí donde me vuelve a sobrevenir la palabra velocidad. Los dispositivos, la innovación y la capacidad de comunicación con que contamos actualmente hacen que en muchas ocasiones no seamos capaces de adaptar los procesos empresariales y las estrategias al ritmo de los cambios. Pero nuestros clientes, y de forma general cualquiera de nuestros stakeholders, están esperando esta adaptación y que nuestra forma de interactuar con ellos se realice con los métodos y posibilidades actuales. Es aquí donde cobra vital importancia dar el siguiente paso para responder a esta necesidad, cuando llega el momento de pasar del 2.0 al 3.0. Ciertamente hay sectores en los que esta evolución puede resultar o parecer más sencilla, como pueden ser sectores considerados “nativos digitales”, que ya nacieron con este gen de la innovación y de la comunicación bidireccional, como pueden ser las empresas de eCommerce, los “pure players”. Pero los sectores más tradicionales no pueden quedarse atrás en esta evolución y deben implementar estrategias que permitan ofrecer experiencias que hagan sentir únicos a sus destinatarios, ponerles en el centro de la estrategia. 4
  5. 5. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Específicamente en el caso de la Banca, he de confirmar que, aunque nos queda camino por andar, estoy teniendo oportunidad de conocer de primera mano exitosas iniciativas que transmiten el esfuerzo de sus organizaciones por innovar y acercarse de una forma cada vez más cualitativa a su público objetivo. Dentro de estas estrategias innovadoras, podemos encontrar una tendencia que está cada vez más en alza por los resultados que genera en las compañías y el refuerzo de la fidelización y consecución de nuevos clientes que lleva asociada, y que recibe el nombre de Gamification. Gamification o como traducimos por aquí “Gamificación” es una de esas técnicas que no pasan desapercibidas. Una herramienta que permite convertir cualquier actividad profesional y empresarial en una actividad divertida, interactiva y participativa, que me conquistó desde el primer momento hasta el punto de crear la Asociación Nacional de Gamification ANAGAM para impulsar y transmitir el valor de dicha herramienta a través del conocimiento de empresas especializadas y casos de éxito, tanto de nuestro país como de fuera de nuestras fronteras, y que muchas empresas ya están aplicando con mucho éxito, especial y concretamente en el sector de la Banca. Uno de estos casos de éxito es sin duda, BBVA Game, un proyecto impulsado y liderado por Bernardo Crespo, director de Marketing Digital BBVA España, y que se ha convertido en una de las mayores experiencias de gamification a nivel mundial, una iniciativa caso de estudio de prestigiosas consultoras como Forrester o Gartner y 5
  6. 6. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario galardonada por los Bank Innovation Awards 2013 y por Gamification Awards 2013 en San Francisco, USA. Para conocer más de cerca este iniciativa y el valor que aportó al banco tanto a nivel de resultados como de aprendizaje, le pedí a mi buen amigo Bernardo, al que agradezco enormemente su colaboración en este prólogo, que compartiera alguna de las claves sobre cómo llegaron a incorporar esta innovadora solución, así como algunas lecciones aprendidas y resultados. “El objetivo que teníamos era enseñar a nuestros usuarios a usar la web y mejorar la penetración de uso de nuestra web entre nuestros clientes. Las dinámicas de juego aceleraban el proceso de aprendizaje de los usuarios, el contenido es la base de cualquier aproximación de gamification y que sin una historia detrás las mecánicas no sirven, evolucionar un servicio de banca transaccional, en una experiencia. Los usuarios deciden”. Entre los resultados conseguidos con la aplicación de este proyecto nos dice Bernardo: “mayor interacción de los usuarios, incremento de base de usuarios en redes sociales, mejora de la satisfacción del usuario con la web del banco, incremento en la apertura de emails y del consumo de contenidos medio por usuarios”. Es muy importante el valor que aporta incorporar las nuevas tendencias y tecnologías y llevar a la Banca a este escenario 3.0, para Bernardo” la gran aportación está relacionada con la capacidad de cambiar las formas de hacer. Explorar nuevas tecnologías, 6
  7. 7. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario tendencias, tener atracción al riesgo de probar algo nuevo. Esta actitud ha cambiado y ya estaba en alguno de nosotros. De otro modo nunca hubiera sido posible crear Game. Lo importante es que la actitud de cambio y la resistencia cero al error se han generalizado y eso es algo valioso en una organización con más de 150 años de historia.” Esta es una de las posibilidades con que contamos actualmente para acercarnos más al usuario y permitirle interactuar de una forma más dinámica y directa con nuestras marcas, una herramienta 3.0 al servicio de las compañías. Muchas de las claves de este entorno 3.0 están perfectamente desgranadas por Juan Merodio en este eBook que se convertirá sin duda en una publicación de consulta obligada y una excepcional guía para conocer todos los beneficios que pueden aportar estas estrategias en el sector bancario, y nos ayuda en la reflexión sobre cómo hacer que nuestras organizaciones sigan evolucionando. 7 Juan Carlos Lozano CEO de DIR&GE y Presidente de ANAGAM
  8. 8. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 2. Comenzando la transformación digital por el 8 concepto de web Muchas veces nos podemos preguntar ¿Qué es el 1.0? ¿Qué es el 2.0? ¿O por qué llamamos a esto Banca 3.0? Para entender toda esta evolución y hacia a dónde vamos hay que empezar por entender el origen de todo: de dónde venimos. No sé si recuerdas la primera web que viste en la historia. Es lo que llamamos la web 1.0. Básicamente, la podemos resumir en aquella donde el consumidor sólo recibía información. En estas webs que nos encontramos más o menos en el año 1998, los diseños eran básicos y las páginas eran totalmente estáticas. Los contenidos no se actualizaban en el tiempo, permanecían los mismos a lo largo de meses o de años. Los sitios eran muy poco colaborativos y los usuarios sólo leíamos la información, no podíamos hacer más, no había casi interacción. Por lo que lo podríamos resumirlo en una
  9. 9. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario comunicación totalmente unidireccional de la empresa hacia el lector. Todo esto va evolucionando y aparece el término de web 2.0 que se supone que es el momento que estamos viviendo ahora, donde podemos resumir este tipo de webs más como concepto donde el consumidor también comparte información y le damos protagonismo como empresa. Son webs colaborativas donde los usuarios también generan contenido para la empresa y lo metemos dentro de este abanico donde conseguimos aumentar la interacción con los usuarios y con ella aprovechar lo que llamamos la inteligencia colectiva, donde no sólo la empresa es capaz de aportar soluciones de negocios sino donde también integramos a nuestros usuarios, nuestros clientes o nuestros potenciales clientes para que nos den ideas. En este punto es donde conseguimos enriquecer nuestro entorno empresarial para la toma de decisiones mucho más inteligentes. También resumimos estas webs como aquellas que están en constante crecimiento y transformación. Si por el contrario nos preguntamos ¿dónde estamos ahora? La respuesta como decía antes es que se supone que estamos en la web 2.0, pero la realidad es que no siempre es así. Todavía nos encontramos con páginas web que no están adaptadas al usuario. A mí me gusta resumir la web 2.0 como aquella que está pensada para sus clientes, enfocada directamente a los clientes. 9
  10. 10. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Pero fíjate, vamos a ir un paso más allá de hacia dónde estamos yendo y donde muchas empresas ya lo están utilizando, es la llamada web 3.0. Básicamente, esta web la podemos resumir porque usa la inteligencia artificial para personalizar los contenidos, es decir, que cada usuario vería un contenido distinto en función de sus gustos o intereses. Si pensamos en empresas que lo están usando a día de hoy, por ejemplo, podemos hacer mención de Amazon. Cuando tú entras en su web directamente te personaliza los productos en función de aquellos que más has visitado, has comprado o en función de tus gustos y tus intereses con el fin de personalizar ese contexto y conseguir que el cliente se muestre más cómodo y busque una conversión a compras. 10
  11. 11. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Este es el concepto 3.0, pero a día de hoy ¿cuántas empresas conoces que utilizan este concepto? De momento son pocas, pero tenemos que pensar ya en ello. Podemos ver webs como la que muestro a continuación: la del Banco Santander. Esto es una captura donde yo entro, hombre de 34 años y me encuentro con una publicidad que no va directamente hacia mi persona. ¿Realmente esto me interesa directamente? La respuesta es no. ¿Puede interesarle a tu mujer? Quizá si, pero ¿a ti te interesa? No se trata de ver probabilidades sino de justo dar esa información que el usuario necesita en cada uno de los momentos. Pero, déjame que vaya un paso más allá. ¿Has oído hablar de la web 4.0? Realmente esta es la evolución de la 3.0 y el objetivo va a ser el de unir inteligencias donde tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí para generar unas decisiones más inteligentes, empresarialmente hablando. Se estima que para el año 2020 en la web habrá agentes que conozcan, aprendan y razonen como lo hacemos las personas y esto que va a ser una inteligencia artificial lo 11
  12. 12. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario sumamos a la inteligencia de las personas para tomar estas decisiones de negocio que nos ayuden a ser mucho más acertadas. 12
  13. 13. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 13 3. La web como estrategia de personalización de contenidos Así las cosas ¿cómo aplicamos todo esto al día a día empresarial de un banco o una entidad financiera? Antes de responder a esta pregunta tengo que hablar del término “singularidad tecnológica”. Una definición que pone los pelos de punta porque se refiere a una evolución tan poderosa de la tecnología que llega a un punto en que
  14. 14. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario simplemente tiende al infinito. Es decir, es el momento en el que el desarrollo de la inteligencia artificial supera a la de los humanos y comienza, por extensión, a superarse a sí misma. En una especie de bucle sin fin creando nuevas máquinas más y más inteligentes cada vez, disparándose y creciendo de una forma exponencial. ¿Cómo no va a dar miedo esto? Recuerdo incluso a películas como “Yo, robot”, donde los autómatas toman el control del mundo. ¿Esto será una realidad? Todo está directamente relacionado de dónde venimos, dónde estamos y por supuesto nos condicionará hacia dónde vamos. Pero, tenemos que pensar en hoy en día, debemos reflexionar desde un punto de vista de marketing y de negocio de dos vías o de dos maneras. Uno, tenemos que hacer acciones para seguir vendiendo hoy, ¿por qué? Porque las empresas tenemos que sobrevivir. Pero, por otro lado y en paralelo tenemos que empezar a hacer ya acciones para sobrevivir en cuatro o seis años, porque lo que suceda en nuestras empresas en cuatro o seis años dependerá de lo que estemos haciendo hoy dado el carácter largoplacista de muchas acciones. Esto significa pensar en los chicos que hoy tienen entre 12 o14 años que a día de hoy no son clientes de nuestras empresas, pero en cuatro o seis años lo serán. Cuatro o seis años es muy poco tiempo y realmente tienen una mentalidad totalmente diferente a nosotros, por lo que si no empezamos ya a adaptarnos cuando lleguen a cumplir los 18 y sean clientes nuestros o puedan serlo, no estaremos adaptados, surgirán nuevas empresas y se irán con ellos y estaremos perdiendo clientes y 14
  15. 15. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario estaremos limitando la sostenibilidad de nuestras corporaciones. Por lo tanto empecemos ya a trabajar en ello. Pero, ¿cuál es el primer paso para la nueva banca? Al final toda estrategia digital debe centralizarse en un punto: la web. La web corporativa realmente es el centro de tu negocio, es la imagen de tu marca en Internet. Al final los usuarios cuando quieren buscar información sobre tu banco, van a ir a Google o a cualquier otro buscador, buscarán el nombre y entrarán en tu página web. La imagen que traslades será el primer impacto que se lleven sobre tu banco y ello condicionará a que conviertan a tu objetivo o no. Pero bien, lo importante es que la web sea sencilla. Muchas veces nos preocupamos de hacer webs extremadamente complejas y el usuario se pierde. Siempre me gusta decir que menos es más, por lo tanto, pensemos en hacer webs limpias que integren por ejemplo buscadores de productos semánticos que realmente funcionen bien, facilitémosle al usuario la vida para que no tenga que buscar ese producto que necesita, sino que disponga de un buscador directamente donde lo ponga y rápidamente le devolvamos ese resultado. Algo muy similar como hace Google pero dentro de la página web de nuestra corporación. A esto debemos ir integrando sistemas de marketing personalizado para que literalmente el cliente encuentre ese producto que está buscando, y con ello mejoraremos muchísimo las conversiones. 15
  16. 16. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Es importante también -a la hora de hacer esta web-, que hagamos un análisis visual de la misma, para conseguir que la web sea más usable. ¿Qué quiero decir con esto? Que le web sea muy fácil de usar. Muchas veces cuando analizamos las webs de diferentes bancos nos encontramos con problemas de usabilidad de cara al usuario, básicamente porque muchas de ellas han sido diseñadas sin consultar al cliente final. A veces se sobrecarga también de procedimientos legales, o no preguntamos al cliente qué quiere y qué necesita, porque al final esa web es para ellos, por lo que integrémosle en todo esto. Es cierto que en ocasiones se les involucra, pero no les implicamos hasta la parte del testing, donde ya gran parte del trabajo está hecho. Integrémoslos desde el primer momento. Otro punto que en ocasiones también hace que la usabilidad sea peor es porque utilizamos diseños basados en procesos psicológicos de la banca offline. Intentamos trasladar muchas veces ciertos aspectos del mundo offline al mundo online y no todo funciona, 16
  17. 17. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario algunas cosas sí pero otras no. Por lo tanto deberíamos evaluar todo esto y, por supuesto, utilizar procesos y lenguajes centrados en el banco en lugar de orientados al cliente. Debemos hacer el lenguaje mucho más sencillo para que todos los usuarios sean capaces de entenderlo perfectamente. Pero para conseguir esta usabilidad pensemos cómo navegan los usuarios por nuestra página web. Muchas veces cuando nos paramos a diseñar la imagen que tendrá nuestra web nos guiamos únicamente por lo que nos gusta o lo que no nos gusta. Realmente eso es un error porque al final no nos debemos guiar por nuestros aspectos subjetivos, sino por datos reales. Para ello podemos recurrir, por ejemplo, a estudios “eye-tracking” que analizan cómo los usuarios navegamos visualmente por una página web: qué miramos primero, si la esquina superior derecha, la esquina superior izquierda y cuál es la ruta que trazamos en todo ello. Esto nos va a permitir colocar los distintos elementos de nuestra web en función de nuestras necesidades o los objetivos que queramos en cada momento. 17
  18. 18. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Imagina que vas a lanzar una promoción de seguros de vida durante dos semanas y quieres que sea lo más visible. Las conversiones dependerán de dónde coloquemos esto, por lo tanto utilizando estos datos seremos capaces de mejorar los resultados de negocio dentro de nuestra página web. Ten en cuenta que, además, en Internet los usuarios cada vez leemos menos, lo que hacemos es escanear la información visualmente, por lo que siempre debemos recurrir a aspectos lo más visuales posibles y limitar al máximo el texto, porque si no todo esto también estará influyendo en todos los resultados. En definitiva, a mí me gusta resumir la usabilidad de nuestra web en dos conceptos. 1.La eficacia. Conseguir que el usuario logre lo que quiere. Muchas veces te habrá pasado que estés buscando cierta información en una página web y no la encuentras. ¿Qué sensación te produce? Normalmente te encuentras frustrado/enfadado, te inunda una 18
  19. 19. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario sensación de fracaso que directamente se traslada a la imagen de esa empresa. Por lo tanto, tenemos que conseguir que nuestra web sea eficaz. 2. La eficiencia. O lo que es lo mismo que el usuario encuentre rápidamente lo que busca. Y es que cada vez tenemos menos tiempo para indagar sobre cualquier información. La queremos cuanto antes, mejor. Por lo que facilitemos todo esto, y generemos una satisfacción máxima del usuario al navegar por el sitio. Que cuando acabe diga: "me ha gustado toda esta navegación que he tenido por la página web". 19
  20. 20. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 20 4. Web, contenido y ayuda al usuario = promoción Cada acción promocional que realicemos sobre alguno de nuestros productos o servicios debemos planificarla previamente y saber a dónde la vamos a llevar. Muchas veces todo lo centralizamos dentro de la web sin pensar en crear las llamadas páginas de aterrizaje o landing pages, es decir, páginas específicas con información detallada sobre un producto o servicio. Ponte en la hipótesis de lanzar una nueva tarjeta de crédito, y para ello, la mejor opción sería poner, imagina una creatividad en la home de la página web del banco, pero cuando hagan clic en ella les debemos llevar hacia una nueva landing page que incorporaremos dentro de la página del banco y que estará perfectamente optimizada para conseguir esa conversión. Esa conversión puede ser una contratación directa vía online de esta tarjeta de crédito o una solicitud de información, con lo que estaremos captando un lead o lo que es lo mismo, un dato de un potencial cliente.
  21. 21. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Y luego, desde nuestro departamento de call center -ya sea vía teléfono o vía email-, poder contactar con el cliente y generar esa venta. Pero, antes de realizar dicha landing page debemos seguir dos pasos. El primero, preguntarnos quién será el target, a quién nos vamos a dirigir, quiénes recibirán nuestras comunicaciones, ya que 21
  22. 22. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario el diseño dependerá o se debe variar en función de a quién nos dirigimos. No es lo mismo que esta tarjeta vaya enfocada a jóvenes de 18 años, a personas de 30 años, de 50 o de 60 años. Por lo tanto, a esa primera pregunta debemos darle respuesta. En segundo lugar debemos preguntarnos los objetivos que queremos conseguir y las métricas, porque si no conseguimos medirlo, no sabremos si algo está funcionando o no. Y esto es uno de los pasos fundamentales en todo este proceso. Todavía seguimos oyendo hablar de marketing online y marketing offline, cuando realmente para mí es marketing, todo debe estar englobado y todo debe estar unido. Pero sí es cierto que muchas veces los focos debemos cambiarlos o debemos cambiar los porcentajes donde hacemos foco en el online y en el offline. Una de las preguntas que muchas veces nos hacemos es: ¿qué sucederá con las sucursales? ¿Cómo va a avanzar todo esto en función del cambio en el comportamiento de los consumidores? Los bancos deben empezar a tratar a sus webs corporativas como el equivalente a sus sucursales en cuanto a la importancia estratégica de la marca. Fíjate en la siguiente captura de la web corporativa del HCBC. ¿Dónde crees que hace clic más del 50% de los usuarios? 22
  23. 23. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Seguro que los datos varían pero la realidad es que dónde hacen clic es en la pestaña de Personal Internet Banking, que al final es donde muchos de los usuarios entramos, y en ese momento es donde ya podemos personalizar los contenidos para nuestros usuarios. En resumen, debemos realizar una web -lo que entendíamos o lo que llamamos web 2.0-, centrada en el cliente, y muchas veces me gusta coger ideas de distintos sectores para aplicarla a un sector en concreto, porque al final la esencia es exactamente la misma. Me gustaría compartir ahora un ejemplo de un producto americano que nada tiene que ver con la banca, este producto se llama Orabrush, es un limpiador de lengua. Así a priori si te pregustase ¿comprarías este producto? Probablemente digas que no, pero realmente fíjate qué bien tienen enfocada toda la estrategia. 23
  24. 24. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario ¿Qué es lo qué te hace comprar un producto o un servicio? Hay muchos factores, pero dos son los fundamentales. El primero: que muchos usuarios lo tengan. Si tú ves que mucha gente está comprando algo o está disfrutando un producto y servicio te crea la curiosidad de comprarlo también. ¿Por qué? ¿Qué sensación tienes? Que te estás perdiendo algo. Y esto sucede también en el mundo offline, cuando vas por la calle y de repente vemos un grupo de gente alrededor de algo nos invade una sensación de tener que ir a ver qué sucede. Y el segundo factor, ¿cuál es? Las recomendaciones de otros usuarios: cuando vemos que mucha gente habla bien de un producto, eso nos ayuda a tomar una decisión de compra. Esta página web con este producto lo han hecho muy bien porque han incorporado dentro de la home de su página corporativa vídeo-recomendaciones de clientes realizadas desde sus casas diciendo lo maravillosa que es su vida desde que compraron este producto. 24
  25. 25. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Piensa, ¿cuantas entidades financieras y bancos utilizan las vídeo-recomendaciones de sus clientes para la venta de sus productos o servicios? Seguro que no te viene a la cabeza ninguna o muy, muy pocas. Piensa, ¿cuánto cuesta esto? La inversión es mínima. Se trata de establecer una estrategia de contenidos metiendo al cliente en la misma, y que sea él quien por nosotros o junto a nosotros, dé promoción a nuestros productos y nuestros servicios. Al final la publicidad corporativa, las estadísticas nos demuestra que cada vez los usuarios creemos menos en ella, pero sí creemos en el resto de usuarios. Provoca una estrategia basada en la generación de vídeos de recomendación de tus usuarios sobre tus productos y servicios, porque como ya he dicho antes el poder de recomendación de otros usuarios es básico. Fíjate que las estadísticas dicen que el 78% de los usuarios hacemos caso a recomendaciones de otros en Internet, y son personas que no conocemos, no es tu padre, hermano o amig. Es gente que no conoces, pero a la cual le das credibilidad. Tanto es así que puedes ver en la siguiente imagen -que habla de cuáles de las siguientes fórmulas publicitarias a los usuarios les dan más confianza-, fíjate que en el año 2007 el “rey” con un 78% eran recomendaciones de gente que conozco. Cifra que se ha incrementado en 2013 hasta un 84%.En segundo lugar, el que más confianza da son las páginas web corporativas, de ahí que estemos comentando la importancia de toda esta parte. 25
  26. 26. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Aunque las redes sociales son básicas para el desarrollo de cualquier negocio antes debe haber una coherencia empresarial. Si no tenemos bien una página web por mucho que tengamos presencia en redes sociales, estamos perdiendo gran parte del potencial. Debemos dar todos los pasos en orden para conseguir resultados. 26
  27. 27. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 27 5. El cliente es prescriptor y domina la reputación de tu marca Piensa además que los consumidores se han convertido ya en prescriptores de tu marca, prescriptores de tu producto, ellos conforman la identidad digital que se crea sobre tu banco en Internet. ¿Por qué? Porque cuando algo les gusta, lo recomiendan, pero si algo no les gusta no lo recomiendan, con lo que puede estar dañando tu imagen corporativa y esto traducirse al final en cifras de negocio en resultados negativos. Pero claro aquí nos preguntamos, ¿es importante la reputación online? Por supuesto. La reputación online es fundamental y muchas veces intentamos buscar este ROI entre reputación online y los resultados de negocio, y para demostrarlo, desde nuestra empresa SocialVane, hicimos a mediados del año 2014 un análisis de reputación. Lo hicimos primeramente en el sector de los hoteles, donde demostramos empíricamente una relación entre los beneficios económicos de las compañías hoteleras y la reputación online que tenían ellos en Internet. Evidentemente este estudio se puede extrapolar a distintos sectores, entre ellos el sector financiero. La conclusión fue que los hoteles con mejor reputación online obtienen mayores beneficios. Tal y como se puede ver en la siguiente gráfica, donde en la columna verde ponemos la división
  28. 28. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario entre resultados y números de empleados en el año 2011, es decir, el beneficio por empleado, y en la línea roja el índice de reputación. Podemos ver que a menor índice de reputación menores beneficios y viceversa, a mayor índice de reputación, mayores beneficios. También hicimos un estudio de la reputación online en el sector bancario, concretamente escogimos un mes del año 2014 y los resultados de esta medición, dejan en situación comprometida a ciertos bancos. Este estudio está focalizado en el mercado español donde en su momento, Bankinter devolvía un KPI de reputación online del 22,31%, el más bajo de todas las entidades analizadas. Banco Santander y Bankia serían los siguientes bancos peor valorados por los usuarios de las redes sociales. 28
  29. 29. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario En cuanto a las marcas que mejores comentarios y que por tanto disfrutaban de una mejor reputación online, destacaban el banco Sabadell con el KPI más alto, un 51,18% y BBVA seguido por un 50,50%. Hay muchos estudios que demuestran que la mitad de las empresas no están preparadas para la crisis en redes sociales. ¿Por qué? Porque lo importante es ser precavido y gestionar todo esto de manera adelantada. Según el estudio realizado por la firma de abogados Freshfield Bruckhaus Deringer las empresas no están reaccionando lo suficientemente rápido en su intento por contener la difusión de una crisis reputacional cuando ésta estalla, a pesar de que en el 58% de los casos cuentan con un pre-aviso de entre unos días y varios meses en el que planificar una respuesta apropiada. 29
  30. 30. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Así, para gestionar el problema, las empresas están tardando de media 21 horas en emitir un comunicado externo y coherente y en un 18% de los casos llegan incluso a tardar más de 48 horas, donde estamos hablando de un entorno donde hay mucha inmediatez, por lo que el retraso en esta comunicación influye directamente en toda esta gestión de la crisis de reputación que está sucediendo. Si tuviésemos que resumir esta parte de reputación online, me atrevería a decir que la monitorización y adecuada gestión de la reputación online de un banco equivale a una mejora de los beneficios en el medio-largo plazo. Pero, hablemos de la nueva banca, de hacia dónde vamos. Las estimaciones en 2016 en cuanto a banca retail a nivel de interacciones nos dicen que los usuarios interactuaremos: 30  De 20 a 30 veces al mes por dispositivos móviles.  De 7 a 10 veces al mes mediante webs y tablets.  De 3 a 5 veces al mes por los cajeros automáticos (ATM).  De 5 a 10 veces al mes por los call center.  De 1 a 2 veces al año por oficinas físicas. De aquí la real importancia de que a la parte digital le estemos dando cada vez más peso, porque cada vez vamos menos a la oficina lo que nos lleva a que debemos invertir en tecnología. El cliente lo que busca es una mejor experiencia y comodidad en aquellos procesos que está llevando a cabo.
  31. 31. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Siempre que hablamos de la nueva banca la podemos llamar banca 3.0. pero el nombre al final es lo de menos, lo realmente importante es esa migración hacia la banca que el consumidor a día de hoy está buscando. Uno de los principales problemas que nos encontramos y que impide esta evolución es la falta de integración y comunicación entre los diferentes departamentos, ya que con el fin de dar una buena experiencia al usuario debemos conseguir integrar perfectamente departamentos de RR.PP, Marketing, Tarjetas o Seguros. De hecho, si echásemos la vista atrás, parásemos a pensar y observásemos cómo los clientes interactúan con nosotros, nos daríamos cuenta desde un punto de vista de producto, proceso y perspectiva de canales, que el cliente es totalmente agnóstico. ¿Por qué las instituciones no adaptan los procesos en base al comportamiento de compra de sus clientes? Gran parte se debe a esta actual organización de las empresas, que piensan en estructuras simples, en lugar de multicanal. Con una multicanalidad, la experiencia del usuario mejoraría y con ello aumentaría el ROI. Pero para entender mejor todo, a mí me gusta destacar la importancia de hacer un proceso de empatía. Ponte en el lado del cliente de un banco. Si fueses uno de ellos y necesitases una respuesta de tu banco, ¿cómo te gustaría contactar con dicha entidad? ¿Cómo te gustaría recibir esa respuesta? 31
  32. 32. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Me gustaría compartir contigo cuatro tips para mejorar tanto los costes como la satisfacción de los clientes en el banco. 1. En cada producto y servicio de tu web ¿por qué no mostrar el teléfono específico para él? Esto llevará al cliente directamente a un menú de respuesta interactiva diseñado para ese servicio, que lo que hará es reducir la actual carga del call center. 2. Coloca un botón en la web de llamadas desde Skype para contactar con el banco si tienen consultas. Uno de los bancos que ha implementado esto desde el año 2011 es el Ubank en Australia, además con mucho éxito, donde concretamente el 2011 el 10% de sus llamadas de ventas y atención al cliente llegaban por Skype (https://www.ubank.com.au/about-ubank). ¿Por qué no aprovechar esto en nuestra entidad bancaria? 3. Crea en la web una lista con las principales dudas de los clientes. Puedes usar por ejemplo un vídeo grabado para las llamadas frecuentes (FAQ´s) y ponerlo al lado de donde está el número de atención al cliente. Todo esto al final te ayudará a reducir el tráfico del call center y, repartir un poco todo ese tráfico para ser mucho más productivos a todos los niveles. 32
  33. 33. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 4. Analiza los principales motivos de llamadas al call center de los clientes. Con ello podemos ver alternativas para reducir el tráfico del mismo. Por ejemplo si detectamos que un 10% llama para consultar el saldo, ¿por qué no dar esa opción mediante una aplicación, desde la web o que lo reciban por un SMS o por la aplicación móvil del banco? Esto es solo un ejemplo pero, analizando todas estas situaciones, si somos capaces de ser proactivos empresarialmente y realizar nuevas acciones que mejoren la sensación del cliente, reduzcan el tráfico y, en definitiva, la productividad de nuestra empresa. Hablemos ahora de atención digital al cliente. Desde el año 2009 muchas marcas han empezado a apostar por Twitter como un canal de atención al cliente pero no es el estar sino en cómo hacemos uso de esa herramienta, ya que, en muchos casos, no son conscientes de 33
  34. 34. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario algunos puntos importantes de esta nueva herramienta como es Twitter. El primer punto es que es a tiempo real y 24 horas, siete días a la semana. Tenemos la opción de cerrar nuestro soporte, siempre y cuando pues marquemos un horario definido, aunque lo ideal sería no cerrarlo, pero dependiendo de los recursos de cada compañía, habría que ver cuál es la mejor opción. Además, en Social Media, como no se le da la importancia que merece como canal de atención al cliente, nos encontramos con departamentos y cuentas gestionadas por personal no cualificado que, en muchas ocasiones, responde o trata con clientes enfadados por lo que, al final, esa persona es la responsable de dejar una imagen u otra sobre tu banco en el cliente por lo que debe haber una formación adecuada en todo ello. Además, si el cliente nos contacta por medios como Facebook o Twitter, ¿por qué en muchos casos le llevamos directamente al callcenter? Si el cliente hubiese querido ser atendido por ese canal, habría llamado directamente. De lo contrario, lo que estamos haciendo en este caso es aumentar la llamada fricción con el cliente. Muchas veces nos da miedo, hablamos de seguridad, pero realmente los mensajes directos de Twitter o los mensajes privados por Facebook son tan seguros como el e-mail. 34
  35. 35. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 35 Cuatro ventajas de Twitter como canal de atención al cliente: 1. Es rápido y a tiempo real. Eso sí, la respuesta debe darse en un tiempo inferior a cinco minutos. Para ello podemos contar con un departamento de personas únicamente centralizado en Twitter o multicanal, como hablábamos anteriormente, donde realicen distintas tareas directamente de atención al cliente. 2. Es personal. Cada vez más los usuarios valoran más la personalización en las distintas comunicaciones. 3. Permite enviar mensajes privados (mensajes directos). 4. Aporta valor a los usuarios que podrían ser tus clientes, por lo que puedes utilizar Twitter para ayudarles. Esto te va a dar una credibilidad como marca y afectará los resultados de tu empresa. También se puede hacer uso de avatares, por ejemplo, donde sumamos el avatar con la tecnología de reconocimiento de voz con los llamados modelos de respuesta predictiva para mejorar el user experience de los distintos usuarios.
  36. 36. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 6. Nuevo organigrama para el nuevo paradigma 36 empresarial Como comentaba anteriormente, si queremos hablar de nueva banca, no se trata de nuevas acciones o de incorporar herramientas a lo que hacemos. Se trata de cogerlo desde dentro de la corporación, es un proyecto, es una migración de un modelo de management, un modelo de gestión empresarial donde, en muchos casos va a requerir -por no decir en la mayoría-, de una reorganización de los organigramas actuales de un banco. Pero a mí ahora mismo me llaman la atención varias cosas en este aspecto: ¿por qué no hay un Head of Social Media con lo importante que son cada vez más las redes sociales desde distintos puntos del banco? ¿O por qué no hay un Head of Mobile, alguien que controle todo esto? Actualmente los organigramas están organizados por prioridades pero, ¿realmente a día de hoy son estás las prioridades? ¿Son las mismas las prioridades de los departamentos hoy que hace 10 años? La respuesta es negativa y nos lleva a reestructurar todo el organigrama del banco. En el año 1994 Bill Gates ya dijo que la banca es esencial pero los bancos no lo son, y esto es algo que está sucediendo. Por lo tanto, como banco debemos enfocarnos en esta experiencia del cliente y crear una nueva capa de management que nos permita adaptarnos y sentirnos más cerca de los usuarios y que los usuarios se sientan más cerca nuestro porque la banca se está haciendo global.
  37. 37. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Destaco por ejemplo el proyecto del empresario Richard Branson, este nuevo proyecto llamado TransferWise, donde actúa como un competidor de los bancos a la hora de enviar dinero al extranjero, donde literalmente uno de sus claim es: "Los bancos cobran grandes comisiones ocultas por enviar dinero al extranjero. Ahora puedes evitarlas por completo con TransferWise. Problema resuelto". 37
  38. 38. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Están apareciendo nuevos players que restan negocio a los bancos, por lo que como banco debemos ser conscientes del mundo en el que estamos viviendo y adaptarnos para competir y ser mucho más competitivos en todo lo que estamos haciendo. ¿Existen ejemplos de buenas prácticas de los bancos? Existen y los iré desarrollando a lo largo del libro pero ahora me gustaría comentar, por ejemplo, Bank of America, un banco americano que en su página web corporativa ha trabajado el user experience en la home de su web. Ha dado respuesta a preguntas básicas para cualquiera que esté en el sector bancario y que no son otras que: ¿sabes qué productos se consultan y por qué canal? y, sobre todo, ¿cómo es el embudo de compra del usuario? Es decir, ¿cuál es el workflow o cuál es el proceso que sigue un usuario cuando entra por un canal, qué visita, dónde visita, dónde se va? Toda la parte analítica y datos es fundamental. 38
  39. 39. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 39 7. Origen de los datos Bank of America y HSBC invierten al año aproximadamente 50 millones de dólares en web y mobile banking, por lo que debemos mirar cómo destinar al menos el 30% de nuestro presupuesto a la parte de web, móviles y tablets. Este realmente será el primer paso para acercar a tu organización hacia un banco 3.0 que satisfaga las necesidades reales y futuras de tus clientes. Además, debes también entender qué canales son más usados, por cuáles clientes, en qué momento y en qué fase de la compra o decisión está para todo ello. Y siguiendo la tónica de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia empresarial, si nos preguntásemos cuál es el talón de Aquiles de la banca de hoy, la respuesta estaría en que la inercia corporativa es igual a la fricción del cliente, y esta es una fórmula que se está dando en el día a día donde al final las corporaciones por la propia inercia empresarial del día a día nos lleva a generar una roce con el cliente que no resolvemos y la fricción siempre va a ser negativa y va a producir un freno en el desarrollo empresarial, un hándicap en la relación con el cliente. Para evitarlo debemos involucrarlos en los procesos de diseño y para ello, tenemos que conocer perfectamente a nuestros clientes. Hace años, la tecnología era más limitada y no nos permitía conocer a los clientes a día de hoy podemos hacerlo y crear lo que llamamos los “mapas de empatía” que nos permiten definir con un grado de exactitud muy elevado, quiénes son realmente nuestros clientes de determinados productos.
  40. 40. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Debemos optar por hacer varias líneas donde podemos dar respuestas a preguntas como ¿qué piensa?, ¿qué siente?, ¿qué le importa realmente a nuestro usuario?, ¿cuáles son sus principales preocupaciones, inquietudes, aspiraciones?, ¿qué oye?, ¿qué le dicen los amigos?, ¿qué le dice el jefe?, ¿qué ve en su entorno?, ¿qué ve en la oferta del mercado?, ¿cuál es su actitud en público?, ¿cuál es su aspecto?, ¿qué dice?, ¿qué hace?, ¿cuáles son su miedos, sus frustraciones, sus obstáculos, sus deseos, sus necesidades? Si somos capaces de dar respuestas a todas preguntas de nuestros clientes, sabremos cómo llegar a ellos de una manera distinta, de 40
  41. 41. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario una manera más potente, donde generar una vinculación con la marca y cómo no, adelantarnos a nuestra competencia. Para ello, a día de hoy, ya contamos con tecnología, los llamados Social CRM que nos permiten conocer o extraer toda esta información de distintos canales online como pueden ser Facebook o Twitter. Preguntaros, tengo X miles o X cientos de miles de fans en mi página de Facebook pero, ¿para qué te valen? Realmente la información que publicamos no la van a ver todos, de hecho más o menos estamos hablando que en Facebook únicamente el 2% de lo que publicas en tu página de fans se les muestra a tus fans por lo que ahí no está el principal valor. ¿Realmente qué tienes de tus fans? Nada interesante, por defecto tienes su foto y su nombre. A nivel empresarial, ¿para qué te vale esto? Poco uso le puedes dar. Pero ¿por qué no integrar este social CRM y extraer esa información? evidentemente, previo consentimiento del usuario y adaptándonos a las normativas legales dependiendo del país donde sea pero toda esta información que el usuario va a dejando para poder ofrecerle personalmente, de manera segmentada, de manera totalmente personalizada aquella información que necesita. En este proceso, al final, lo que tenemos que hacer es conocer, sacar todos los perfiles de clientes posibles con todas sus características socio-demográficas, de intereses, de gustos y luego realizar acciones en base al perfil de cliente que hemos elegido. 41
  42. 42. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario La pregunta que muchas veces nos puede surgir es ¿cómo involucramos a los clientes en nuestros procesos empresariales? Podemos recurrir a estrategias que se han usado desde hace muchos años como son los focus group o entrevistas a los key customers por target y a través de ahí poder extrapolar datos hacia el resto de usuarios similares. Podemos hacer uso del mapa de empatía y coger un número limitado de cada segmento y en base a ello extrapolar datos y directamente preguntarles qué necesitan, qué les gusta, qué mejorarían, y todo esto unirlos con este social CRM que nos permitirá convertir a estos fans, como bien comentamos antes, de seguidores a potenciales clientes. Convertimos toda la información disponible que hay en las redes sociales en bases de datos con una cantidad de datos que hasta el día de hoy era inimaginable. Conocer con detalle además a cada uno de nuestros clientes e interpretar todos estos datos que ellos mismos comparten, perfiles socio-demográficos, intereses, pasiones, temas de conversación, nivel de influencia, nivel de engagement, ubicación geográfica, marcas con las que interactúa, amigos con que interactúa, perfiles laborales, perfiles educativos e incluso su correo electrónico y en base a todo ello poder hacer acciones de marketing predictivo. Es decir llevar a cabo acciones que nos permiten, con base en el conocimiento previo del cliente, interpretar lo que hará en un futuro cercano. No se trata de adivinar sion de interpretar, coger el histórico y sacar interpretaciones de cuál va a ser el futuro en función de todos esos datos. 42
  43. 43. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Lo importante es buscar las preguntas adecuadas que queremos resolver para encontrar los datos que nos darán esas respuestas, ya que cada usuario va dejando distintas huellas digitales, ya sea las webs que entra, los me gusta de Facebook, la geolocalización de sus móviles o simplemente todos los secretos que Google sabe de nosotros cuando buscamos información que no compartimos con nadie más que con dicho buscador. En esta parte juega un papel fundamental la llamada Inteligencia Artificial, ya que si a todos estos datos le añadimos dicha herramienta para detectar el sentimiento de los distintos medios sociales, seremos capaces de crear algoritmos que nos digan las tendencias de compra y acciones de los usuarios antes de que ni siquiera ellos mismos lo sepan. Tenemos algunos ejemplos, uno de los que más me gusta es la cadena estadounidense de grandes almacenes Target que es capaz, ya desde hace un tiempo, de saber si una mujer está embarazada gracias al análisis de patrones de comportamiento de compras donde han conseguido relacionar una lista de veinticinco productos, que combinados, las mujeres compran al principio del embarazo. 43
  44. 44. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Este tipo de algoritmos predictivos los podemos aplicar en nuestra corporación, y en este punto es donde introducimos el término "Big Data Marketing" que podamos definir como el uso de estos datos extraídos y su aplicación a campañas de marketing real para mejorar el foco y la segmentación de las mismas (http://es.wikipedia.org/wiki/Big_Data_Marketing ) 44
  45. 45. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario ¿Qué pasos debemos seguir para usar el Big Data Marketing? Me gusta resumirlo en cuatro puntos: 1. Estrategia de interacción de usuarios. Para ello lo primero es identificar los temas que tratan los clientes a los que nos queremos dirigir y con ello empezar a monitorizarlos. Imaginaros que detectamos que los usuarios a los que nos queremos dirigir, ahora mismo están hablando de tendencias de verano, con todo eso ya estamos generando información para acercarnos un poquito más a ellos. 45
  46. 46. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 2. Análisis de los usuarios de las conversaciones. ¿Quiénes son? ¿Son hombres? ¿Son mujeres? ¿De dónde viven?, ¿Qué idioma hablan? ¿Qué profesión tienen? ¿Cuál es su distribución por rango de edad? 3. Asociaciones semánticas. Analizar las asociaciones semánticas de las palabras clave relacionadas con los términos que nuestros usuarios están hablando, hasta en tres niveles de profundidad, y con ello conocer su volumen y sentimiento al respecto. 46
  47. 47. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 4. Los temas más comentados. Podemos sacar un resumen de los principales temas relacionados sobre un asunto concreto en el período analizado, y pueden ser argumentos que no están directamente relacionados con nuestro negocio pero, sí nos van a permitir acercarnos por un lado distinto hacia nuestros potenciales clientes y con ello conocer a los clientes, lo que les gusta. 47
  48. 48. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 48 8. El crowdsourcing como nueva estrategia empresarial En este sentido estamos hablando de crowdsourcing en la banca, con este proceso podremos llegar a identificar y solucionar un elevado porcentaje de problemas que los clientes ven en nuestro banco, en nuestros productos, en nuestros servicios, en nuestra atención al cliente y que a día de hoy desconocemos o no le damos la importancia que requiere. El crowdsourcing va a hacer sentir al cliente escuchado y valorado y además va a producir un ahorro de costes en la corporación, por lo tanto una mejora de los beneficios. El cliente necesita un banco que le entienda sus necesidades financieras, su posición financiera, necesita recomendaciones a medida basadas en su propio conocimiento, por lo que me gustaría resumirlo con que el engagement comienza conociendo a nuestro potencial cliente. Para llevar a cabo toda nuestra estrategia de crowdsourcing, podemos recurrir a distintas estrategias, por ejemplo podemos crear un laboratorio de "user experience" para los clientes. Uno de los bancos que ha llevado esto a la práctica es el HSBC con su nuevo laboratorio "First Direct Lab" donde realmente, al final lo que busca es involucrar al cliente dentro, que nos diga sus pensamientos
  49. 49. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario sobre nuevos proyectos en lo que les gustaría que trabajásemos, que le gustaría implementar, nuevas ideas. Esto ya se está llevando a la práctica y de no hacerlo estamos dejando escapar grandes oportunidades de negocio. Otro ejemplo que personalmente me gusta mucho, es la campaña llamada "Idea Bank" del Comonwealt Bank of Australia para buscar ideas entre sus clientes. Lo que realizaron es lo que podemos llamar un brainStorming Social: ofrecían 10.000 dólares a la mejor idea, que ganó un chico de veintidós años llamado Andrew Dein. 49
  50. 50. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Este momento empresarial que estamos viviendo a mí me gusta compararlo con un gran tsunami digital que está arrasando con gran parte de los modelos de negocios tradicionales y de las acciones tal y como las hacíamos en las empresas. Sólo aquellas corporaciones que sean capaces de adaptarse rápido sobrevivirán, y esto no depende del tamaño. Pueden entrar nuevos players que teniendo un volumen más pequeño pueden empezar a ir quitando cuota de mercado a grandes corporaciones. Uno de los ejemplos que me gusta compartir es la cadena de videoclub Blockbuster, ¿qué paso con ellos? Una empresa que tenía prácticamente una gran inmensa parte de la cuota de mercado de su sector y con la aparición de nuevos players que eran más débiles, al 50
  51. 51. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario final la hicieron desaparecer. Por lo que debemos preguntarnos: ¿Cuál crees que es el futuro de las sucursales bancarias en diez años? y ¿en veinte años? Al final, la marca la debemos construir a través de generar grandes experiencias en el cliente. Mientras que Jyske Bank creó distintos productos físicamente en paquetes para buscar una manera distinta de hacer las cosas, Yes Bank en India y HSBC Premier en Hong Kong usan la tecnología "RFID" para reconocer a sus clientes cuando entran en sus sucursales. Al final, el RFID y la geolocalización móvil, permiten al banco reconocer a tiempo real, quién es ese cliente y su nivel de importancia como cliente, dicho de otro modo, ver la aplicación del "digital signage" en las sucursales. 51
  52. 52. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario No debemos olvidarnos de la coherencia en los procesos, si llega un cliente a hacer una tarjeta en la web, completa un formulario y luego lo obligamos a imprimirlo y enviarlo por fax, o ir a una sucursal en persona, no tiene sentido, estamos rompiendo toda la coherencia empresarial. Por lo que debemos entender por dónde entra el usuario, porque si nos contacta por un canal, probablemente es que quiera seguir contactando por el mismo y debemos hacerlo así. Algunas otras prácticas que me gustaría compartir contigo hacen referencia al "mobile marketing" y necesitan de los números de teléfono de nuestros clientes o nuestros potenciales clientes. Hubo un caso muy bueno, llevado a cabo por Abu Dhabi Commercial Bank, que hizo que en los centros comerciales donde tenían sus cajeros automáticos: Cuando un usuario sacaba dinero le aparecía un mensaje para que pusiese su número de teléfono y tendría un cupón de descuento en ese centro comercial donde estaba. Los resultados de conversión fueron que el 30% de los usuarios dejaron su teléfono móvil. 52
  53. 53. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Si resumimos todos estos procesos de social-media, de redes sociales en un banco, normalmente suceden cinco fases: 1. Ignorancia total por parte del banco de todos estos temas. 53 No le da la importancia que merece. 2. Es sólo una moda, es algo que se percibe como pasajero. 3. Esto no tiene ROI, por lo tanto no decidimos invertir en ello como se debe. 4. Vemos algo de importancia, entonces pensamos en entrar pero, con pocos recursos. Al final, hasta que sucede que esto es como un avión que rompe de repente la barrera del sonido. 5. Es donde "Houston tenemos un problema", momento en el que nos damos cuenta que deberíamos haber entrado hace cuatro años. Por lo tanto, debemos evitar que esto suceda de esta manera.
  54. 54. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 54 9. Ejemplos de Banca 3.0 a. Canada Trust Me gustaría compartir contigo la acción llevada a cabo por Canada Trust. Un banco que usó sus cajeros automáticos para darles las gracias a sus clientes habituales de una manera muy distinta. A continuación, dejo un enlace del vídeo donde verás la repercusión online que ha tenido con más de 11 millones de visualizaciones y generar una sensación muy buena entre los usuarios y los consumidores.
  55. 55. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Pero, debemos pensar en banca 3.0 y neuromarketing, es decir, la aplicación de la neurociencia a las acciones que llevamos. La pregunta es ¿por qué tendría que elegir a tu banco el lugar de tu competencia? 55
  56. 56. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 56 b. Umpqua Holdings Ray Davis presidente y director general de Umpqua Holdings, decía que todos los bancos hacen lo mismo: conceden hipotecas, líneas de crédito, emiten tarjetas, financian… pero, tal y como decía, si coges a una persona, le vendas los ojos, la envías a un banco y le quitas la venda, el 99% de las veces dirá: "estoy en un banco, en algún sitio". Realmente Ray Davis lo que quería era que sus clientes cuando se quitasen la venda dijesen: "estoy en una oficina de Umpqua Holdings”.Al final lo que busca es que no quiere que la experiencia que ofrece su banco sea como la de otros bancos.
  57. 57. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Para ello, llevaron una estrategia que hicieron en distintas acciones. La primera en el punto de venta -es decir, en sus oficinas-, donde quieren evocar el espíritu de un lugar de encuentro, impecable y elegante, donde además muchas de ellas están decoradas con obras de arte de artistas locales. Hicieron además uso del marketing auditivo, pero la pregunta es, ¿qué sonido debe tener un banco? En este caso el banco contrata a grupos emergentes dentro de su proyecto Discover Local Music e invita a sus clientes a escuchar sus canciones en sus oficinas, o incluso a descargarlas directamente desde su página web. 57
  58. 58. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Y el marketing olfativo, ¿a qué tiene que oler tu banco? En el caso de Umpqua es a café. Los empleados de las oficinas están encantados de invitar a sus clientes a una taza de café en el banco, y finalizar cada transacción ofreciéndoles una chocolatina envuelta en papel dorado en una bandeja de plata. 58
  59. 59. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Pero miremos también la parte de Responsabilidad Social Corporativa. ¿Qué valor aporta a la sociedad? Tanto dentro como fuera del horario de oficina, ellos organizan clubes de lecturas, sesiones de cine nocturnas, reuniones de vecinos, grupos de terapia empresarial y secciones de labores, encuentros para jugar con videojuegos o para hacer deporte. 59
  60. 60. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Han conseguido cambiar el diálogo con los clientes y la comunidad para despertar interés en un mundo en el que la mayoría de los bancos son totalmente aburridos. Por lo que si haces las cosas igual que los de tu sector, ¿por qué tendrías que esperar que te fuera mejor? Davis asumió la dirección general de este banco en el año 1994. En ese momento el valor era de 18 millones de dólares. A mediados de 2010, su valor ascendía a 1.500 millones de dólares, lo que demuestra que una transformación digital, una adaptación a la nueva realidad empresarial de los bancos mejora notablemente los valores de los bancos. 60
  61. 61. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 61 c. Deutsche Bank Deutsche Bank apuesta por la banca 3.0 empezando desde dentro. Como hemos comentado a lo largo del libro para realmente transformar un banco a la nueva realidad debemos comenzar desde dentro hacia fuera, apostando por los trabajadores de la empresa como fuerza de engagement corporativo, y uno de los recientes casos que tenemos de este pasado mes de octubre 2014 es el de Deutsche Bank, que ha decidido apostar por sus gestores personales como nexo de unión con el servicio a sus clientes, ya que cada cliente cuenta con la atención de un gestor personal que atiende de manera individualizada las necesidades de cada cliente. Para la realización de esta acción decidieron poner en marcha un concurso interno que involucraba a todos los gestores de su red de oficinas para seleccionar a los protagonistas y donde los gestores enviaban frases que trasmitían a sus clientes, y entre las 180 frases enviadas se seleccionaron 6 con las que los clientes se sintieron más identificados gracias a unos focus group que se realizaron antes del lanzamiento. Las frases seleccionadas para la campaña son: • “Me aseguro de que mis clientes no se queden con dudas”. • “Quizás no podré decirte a todo que sí, pero siempre te daré una respuesta”. • “Si les va bien a mis clientes, me va bien a mí”. • “Mi labor es generarte seguridad, confianza y beneficio”. • “Te escucho y juntos podemos encontrar soluciones”. • “Mi éxito es que un cliente me recomiende”.
  62. 62. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Para dar consistencia a esta campaña se creó la web www.TodoatuFavor.com, donde podemos ver distintos contenidos audiovisuales, frases y creatividades realizadas: La idea del banco era reflejar como los gestores de su banco entienden la importancia de la relación con sus clientes, la cual debe estar basada en la personalización, la honestidad y la confianza, algo que a día de hoy no es la percepción que muchos bancos trasmiten hacia sus clientes. 62
  63. 63. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 63 d. Banco del Pacífico Otro de los bancos que está apostando fuertemente por el cambio de paradigma es el banco ecuatoriano “Banco del Pacífico”, una entidad con más de 40 años de historia, y que tal y como compartía con la revista Insights Magazine (http://www.insightsmagazine.com.ec/ ) muestra sus apuestas por la innovación:
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  65. 65. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Estos son solo algunos de los ejemplos que tenemos de la aplicación de la banca 3.0, pero para resumir, lo que está claro es que para el nuevo cliente, Internet, el móvil, el Social Media no son innovaciones. Para ellos es una forma de vida. Por lo tanto, es hora de subirse a este carro y tomar acción o salirnos del camino. Tú eliges. 65
  66. 66. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 66 10. Bibliografía  SKINNER, C (2014), Digital Bank. Strategies to Launch or Become a Digital Bank, Nueva York, Marshall Cavendish.  KING, B (2012), Bank 3.0: Why Banking Is No Longer Somewhere You Go, But Something You Do, Nueva York, John Wiley & Sons.
  67. 67. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de su autor, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. 67 Noviembre 2014.
  68. 68. Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario 68

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