Segmentacion de mercados

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Segmentacion de mercados

  1. 1. SEGMENTACION DE MERCADOSLa segmentación busca la identificación de grupos homogéneos declientes para adecuar el producto/servicio de las características del mercado.La segmentación de mercado es un proceso que consiste endividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeñose internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocerrealmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivosdel éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente sumercado.La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisióndel marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde seestudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo deconsumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienendeseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra ohábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante unamezcla de marketing.  DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
  2. 2. objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización". Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el procesomediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos declientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. Elpropósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cadasubconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr unaventaja competitiva".  REQUISITOS PARA SEGMENTARSegún Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles alos propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
  3. 3. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.  VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variablesgeográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento delconsumidor y últimamente se están introduciendo variables psicológicas.Variables geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc.Fueron las primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la mássencilla de utilizar aunque es la que menor información aporta a lasegmentación de mercado debido a los avances en comunicación que estáeliminando poco a poco las barreras geográficas.Variables demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, laprofesión, el tamaño de la familia, la educación. Debido a que estasvariables.  CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variablesque intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentansimilar reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre sí quepueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.
  4. 4.  Criterios generales objetivos:Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas decompra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo devida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación yclase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, elstatus profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, seobserva en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valorpredictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor,debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.Variables geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originandiferencias en las pautas de comportamiento y características de losconsumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilizaciónproporciona segmentos fácilmente localizables.Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido lasvariables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, supoder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento ycaracterísticas de los grupos identificables, siendo utilizados comodescriptores de los segmentos más que como criterios de división.  Criterios generales subjetivos:Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente,independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de losindividuos a través de tres principales indicadores: actividades, como losconsumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideranmás importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellosmismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en a laexistencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influenciaen el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la
  5. 5. utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en suaspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas yoportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo quepueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.  Criterios objetivos específicos:Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformementedistribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo deproducto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativaso considerando el número de productos consumidos o adquiridos y suintensidad.Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos quebusquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación enque se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por lasempresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base desu mercado.Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendoentre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios porprimera vez, etc.Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser lealesa la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos gruposde compradores según el producto analizado.Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde losconsumidores realizan las compras del producto.  Criterios subjetivos específicos:La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demandapresenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de losanteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sinofunciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:
  6. 6. Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar losmotivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta informaciónpermite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con quénuevos atributos puede dotar al producto.Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variablesinternas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja lapredisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentossegún la variedad de estados con que se presente para un productoconcreto. La utilización de los percepciones y preferencias permite laelaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representacióngráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales sepueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevosproductos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos conlos productos existentes.  OBJETIVOS DE LASEGMENTACION  Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto.  Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo impacto.  Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o tecnologías.  Mejorar los productos y/o servicios al cliente que se actualmente se tiene.  Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos.  Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la comunicación con el mercado.  ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNUna vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresadebe proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus
  7. 7. mercados-meta. Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativasposibles: Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa define el mercado total como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-mix.Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:  Todos los clientes potenciales presentan características muy similares respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.  Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercadomasivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplearcomplementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, conobjeto de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia dediferenciación puede ayudar a incrementar el nivel de ventas. Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix.Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar enprofundidad a sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix quesatisfaga sus exigencias más extremas, con lo que adquiere una importanteventaja competitiva fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que
  8. 8. la concentración de los esfuerzos de marketing permite incrementar laeficacia de éstos.El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que seasume (entrada de un competidor, cambios en las preferencias de losconsumidores, etc.). También la excesiva especialización puede crear unaimagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productosindustriales que en los de consumo. Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición intermedia de las dos estrategias anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distintoEntre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventaselevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales.Otra ventaja es la posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de laempresa en atender ciertos segmentos del mercado.El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción ymarketing que genera. Estrategia de mercado clientizado. Se produce debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente potencial constituye un segmento.Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercadosindustriales. Los costes de marketing suelen ser muy elevados.  PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:1. Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección demarketing ha de definir el mercado específico que se desea segmentar
  9. 9. identificando sus límites. En este sentido, a la definición se puede hacer entérminos individuales y en términos de los productos. A continuación esnecesario establecer las características de los consumidores para detectarcuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores enrelación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de gruposhomogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se realiza enuna primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar laespecificación de la información que muestra el investigador de mercadopara llevar a cabo la segmentación.2. Identificación de los segmentos: Una vez recogidos los datos sobre unamuestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas paraidentificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento desegmentación: a priori y óptima, dependiendo de si el proceso de subdivisióndel mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, sise realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. Acontinuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y seprocede a la validación de la tipología encontrada mediante métodosestadísticos.3. Selección del segmento: El tercer paso consiste en la evaluación de lossegmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos quedeben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Esnecesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes ydébiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección dealguno o de la totalidad de segmentos resultantes.4. Formulación de la estrategia de marketing: Habrá que diseñar unaestrategia de marketing para cada uno de los segmentos encontrados yseleccionados, podremos aplicar varias estrategias:Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión eshomogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.
  10. 10. Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia dediferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes paradirigirse a todos ellos con programas específicos.Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentoso incluso a unos sólo.Contra segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideraciónde la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos quese han visto reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos delos consumidores o a la aparición de una etapa de recesión económica yque han dejado de ser provechosos para la organización. Mediante la contrasegmentación agrupará los segmentos a un número menos para solucionarel problema.  BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece lossiguientes beneficios a las empresas que la practican: Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
  11. 11. SEGMENTACION DE MERCADOS PRESENTADO POR: MONICA BALLESTEROS MARULANDA VICTOR ALONSO MESA QUIJANO LORENA ANDREA TANGARIFE MARIA ESTHER VILLA CHIQUITOTRBAJO ESENTO PRESENTADO EN EL AREA DE: MERCADEO DOCENTE: ANA MILENA ARAUJO GRUPO: 11-AINSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA ZARZAL-VALLE 2012
  12. 12. SEGMENTACION DE MERCADOS PRESENTADO POR: MONICA BALLESTEROS MARULANDA VICTOR ALONSO MESA QUIJANO LORENA ANDREA TANGARIFE MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO GRUPO: 11-AINSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA ZARZAL-VALLE 2012
  13. 13. INTRODUCCIONEn este trabajo hablaremos de la segmentación del mercado ya que es unfactor importante pues este nos ayuda a conocer nuestros clientes yconsumidores subdividiendo en subconjuntos las necesidades ycomportamientos similares de los clientes.
  14. 14. OBJETIVOS: GENERAL: Identificar las necesidades y comportamientos similares de los clientes con el propósito de lograr una ventaja competitiva. ESPECIFICOS:  Subdividir el mercado para identificar mejor las necesidades de los clientes.  Conocer más a los clientes y consumidores.  Tener más ventajas sobre la competencia.
  15. 15. CONCLUSIONES  Con este trabajo logramos saber cómo segmentar el mercado ya que así podremos identificar las necesidades y comportamientos de los clientes.  Con este trabajo conocimos la importancia de la segmentación.
  16. 16. BIBLIOGRAFIA:Este trabajo lo consultamos en la página de internet www.wikipedia.com

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