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La figura del Community Manager en las empresas de electrónica de consumo en Colombia. Caso Samsung y LG

Trabajo de grado para optar al título de Magister en Comunicación Digital. UPB. Esc. de Ciencias Sociales. Facultad de Comunicación Social. Maestría en Comunicación Digital.

1 of 146
1
LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER EN LAS EMPRESAS DE
ELECTRÓNICA DE CONSUMO EN COLOMBIA. CASOS SAMSUNG Y LG
CRISTIAN FELIPE AGUIAR GUERRERO
Trabajo de grado para optar al título de
Magister en Comunicación Digital
Asesora
TANIA LUCÍA COBOS COBOS
Maestra en Ciencias en Comunicación
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DIGITAL
MEDELLÍN
2012
2
NOTA DE ACEPTACIÓN
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_____________________________
Firma
Tania Lucía Cobos Cobos
Presidente del jurado
_____________________________
Firma
Herlaynne Segura Jiménez
Presidente del jurado
____________________________
Firma
Lida Ximena Tabares Higuita
Presidente del jurado
3
CONTENIDO
RESUMEN 9
CAPÍTULO I. Introducción
1. Introducción 14
2. Planteamiento del problema 15
2.1 Descripción del problema 15
2.2 Formulación del problema 15
3. Objetivos 16
4. Antecedentes 17
CAPITULO II. Marco de referencia
5. La Web 19
5.1. Web 1.0 19
5.2. Web 2.0 (Web Social) 23
5.3. Web 3.0 (Web Semántica) 26
6. Social Media 28
6.1. Facebook 31
6.2. Twitter 32
6.3. YouTube 34
7. Las redes sociales en la empresa 35
8. Marketing Digital 42
8.1. Definición 42
8.2. SEO, SEM y Posicionamiento Web 47
9. Community Manager 50
9.1. Perfil 50
9.2. Funciones 51
9.3. Responsabilidades 52
9.4. Habilidades y destrezas 53
9.5. Formación 58
4
9.6. Casos en la práctica 60
9.7. Manual 68
CAPÍTULO III. Metodología
10. Metodología 72
10.1. Tipo de Investigación 72
10.2. Técnica de Investigación 72
10.3. Categorías 74
10.4. Instrumento para recolección de información 75
10.5. Delimitaciones 78
10.6. Limitaciones 78
CAPÍTULO IV. Hallazgos
11. Hallazgos 80
11.1 Entrevistas semi-estructuradas 80
11.2. Observación no participante 94
11.2.1 Facebook 95
11.2.2 Twitter 114
11.2.3 YouTube 128
CAPÍTULO V. Interpretación de hallazgos
12. Interpretación de hallazgos 130
CAPÍTULO VI. Conclusiones
13. Conclusiones 136
REFERENCIAS 142
5
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Buscador Archie. 20
Gráfica 2. Cronología de las fechas de lanzamiento de las Webs de servicios
sociales más representativas.
29
Gráfica 3. Fanpages de marcas colombianas con más seguidores en
Facebook.
32
Gráfica 4. Diagrama de flujo del plan de crisis. 59
Gráfica 5. Twitter @Cine_Colombia. 60
Gráfica 6. Logo en redes Facebook de KitKat, campaña de Greenpeace. 62
Gráfica 7. Logo Gap. 64
Gráfica 8. Fanpage de Samsung TV, campaña Win It. 66
Gráfica 9. Landing page de Sony Ericsson. 67
Gráfica 10. Printscreen uso de links dentro de una publicación en Facebook. 101
Gráfica 11. Printscreen recursos utilizados en el fanpage de LG Colombia. 102
Gráfica 12. Preguntas de la comunidad sin respuesta. Fanpage Samsung. 105
Gráfica 13. Tiempo de respuesta preguntas de la comunidad. Samsung
Colombia.
105
Gráfica 14. Printscreen promoción concurso “La vida es buena cuando…”. 109
Gráfica 15. Printscreen uso de post con link al blog. LG Colombia. 109
Gráfica 16. Mensaje de producto combinando con sentimiento. LG Colombia. 111
Gráfica 17. Caso de éxito participación de la comunidad. Samsung Colombia. 112
Gráfica 18. Interacción con la comunidad. LG Colombia en Facebook. 113
Gráfica 19. Printscreen encuesta fanpage LG Colombia en Facebook.. 113
Gráfica 20. Comentarios negativos en publicaciones. LG Colombia 114
Gráfica 21. Uso de video del Canal de YouTube de LG Colombia en Twitter. 122
Gráfica 22. Uso de hashtag y videos en Twitter de Samsung Colombia. 124
Gráfica 23. Uso de videos dentro de las publicaciones de Twitter de Samsung
Colombia.
124
Gráfica 24. Conversación con la comunidad de Samsung Colombia. 126
6
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Crecimiento diario en Facebook de Samsung Colombia. 95
Tabla 2. Crecimiento diario en Facebook de LG Colombia. 96
Tabla 3. Número de publicaciones diarias en el Facebook de Samsung
Colombia.
97
Tabla 4. Número de publicaciones diarias en el Facebook de LG
Colombia.
98
Tabla 5. Frecuencia de actualización diaria en el Facebook de Samsung
Colombia.
99
Tabla 6. Frecuencia de actualización diaria en el Facebook de LG
Colombia.
100
Tabla 7. Número de preguntas realizadas por la comunidad y tiempo de
respuesta a estas en el Facebook de Samsung Colombia.
103
Tabla 8. Tipo de interacción diaria de la comunidad en el Facebook de
Samsung Colombia.
105
Tabla 9. Número de preguntas realizadas por la comunidad y tiempo de
respuesta a estas en el Facebook de LG Colombia.
107
Tabla 10. Tipo de interacción diaria de la comunidad en el Facebook de
LG Colombia.
110
Tabla 11. Crecimiento diario Twitter Samsung Colombia. 114
Tabla 12. Crecimiento diario de la cuenta en Twitter de LG Colombia. 114
Tabla 13. Número de publicaciones diarias en la cuenta de Twitter de
Samsung Colombia.
116
Tabla 14. Número de publicaciones diarias en la cuenta de Twitter de
LG Colombia.
116
Tabla 15. Frecuencia de actualización diaria de la cuenta de Twitter de
Samsung Colombia.
118
Tabla 16. Frecuencia de actualización diaria de la cuenta de Twitter de
LG Colombia.
119
Tabla 17. Recursos de las publicaciones diarias de la cuenta de Twitter 120

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La figura del Community Manager en las empresas de electrónica de consumo en Colombia. Caso Samsung y LG

  • 1. 1 LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER EN LAS EMPRESAS DE ELECTRÓNICA DE CONSUMO EN COLOMBIA. CASOS SAMSUNG Y LG CRISTIAN FELIPE AGUIAR GUERRERO Trabajo de grado para optar al título de Magister en Comunicación Digital Asesora TANIA LUCÍA COBOS COBOS Maestra en Ciencias en Comunicación UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DIGITAL MEDELLÍN 2012
  • 2. 2 NOTA DE ACEPTACIÓN _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ _____________________________ Firma Tania Lucía Cobos Cobos Presidente del jurado _____________________________ Firma Herlaynne Segura Jiménez Presidente del jurado ____________________________ Firma Lida Ximena Tabares Higuita Presidente del jurado
  • 3. 3 CONTENIDO RESUMEN 9 CAPÍTULO I. Introducción 1. Introducción 14 2. Planteamiento del problema 15 2.1 Descripción del problema 15 2.2 Formulación del problema 15 3. Objetivos 16 4. Antecedentes 17 CAPITULO II. Marco de referencia 5. La Web 19 5.1. Web 1.0 19 5.2. Web 2.0 (Web Social) 23 5.3. Web 3.0 (Web Semántica) 26 6. Social Media 28 6.1. Facebook 31 6.2. Twitter 32 6.3. YouTube 34 7. Las redes sociales en la empresa 35 8. Marketing Digital 42 8.1. Definición 42 8.2. SEO, SEM y Posicionamiento Web 47 9. Community Manager 50 9.1. Perfil 50 9.2. Funciones 51 9.3. Responsabilidades 52 9.4. Habilidades y destrezas 53 9.5. Formación 58
  • 4. 4 9.6. Casos en la práctica 60 9.7. Manual 68 CAPÍTULO III. Metodología 10. Metodología 72 10.1. Tipo de Investigación 72 10.2. Técnica de Investigación 72 10.3. Categorías 74 10.4. Instrumento para recolección de información 75 10.5. Delimitaciones 78 10.6. Limitaciones 78 CAPÍTULO IV. Hallazgos 11. Hallazgos 80 11.1 Entrevistas semi-estructuradas 80 11.2. Observación no participante 94 11.2.1 Facebook 95 11.2.2 Twitter 114 11.2.3 YouTube 128 CAPÍTULO V. Interpretación de hallazgos 12. Interpretación de hallazgos 130 CAPÍTULO VI. Conclusiones 13. Conclusiones 136 REFERENCIAS 142
  • 5. 5 ÍNDICE DE GRÁFICAS Gráfica 1. Buscador Archie. 20 Gráfica 2. Cronología de las fechas de lanzamiento de las Webs de servicios sociales más representativas. 29 Gráfica 3. Fanpages de marcas colombianas con más seguidores en Facebook. 32 Gráfica 4. Diagrama de flujo del plan de crisis. 59 Gráfica 5. Twitter @Cine_Colombia. 60 Gráfica 6. Logo en redes Facebook de KitKat, campaña de Greenpeace. 62 Gráfica 7. Logo Gap. 64 Gráfica 8. Fanpage de Samsung TV, campaña Win It. 66 Gráfica 9. Landing page de Sony Ericsson. 67 Gráfica 10. Printscreen uso de links dentro de una publicación en Facebook. 101 Gráfica 11. Printscreen recursos utilizados en el fanpage de LG Colombia. 102 Gráfica 12. Preguntas de la comunidad sin respuesta. Fanpage Samsung. 105 Gráfica 13. Tiempo de respuesta preguntas de la comunidad. Samsung Colombia. 105 Gráfica 14. Printscreen promoción concurso “La vida es buena cuando…”. 109 Gráfica 15. Printscreen uso de post con link al blog. LG Colombia. 109 Gráfica 16. Mensaje de producto combinando con sentimiento. LG Colombia. 111 Gráfica 17. Caso de éxito participación de la comunidad. Samsung Colombia. 112 Gráfica 18. Interacción con la comunidad. LG Colombia en Facebook. 113 Gráfica 19. Printscreen encuesta fanpage LG Colombia en Facebook.. 113 Gráfica 20. Comentarios negativos en publicaciones. LG Colombia 114 Gráfica 21. Uso de video del Canal de YouTube de LG Colombia en Twitter. 122 Gráfica 22. Uso de hashtag y videos en Twitter de Samsung Colombia. 124 Gráfica 23. Uso de videos dentro de las publicaciones de Twitter de Samsung Colombia. 124 Gráfica 24. Conversación con la comunidad de Samsung Colombia. 126
  • 6. 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Crecimiento diario en Facebook de Samsung Colombia. 95 Tabla 2. Crecimiento diario en Facebook de LG Colombia. 96 Tabla 3. Número de publicaciones diarias en el Facebook de Samsung Colombia. 97 Tabla 4. Número de publicaciones diarias en el Facebook de LG Colombia. 98 Tabla 5. Frecuencia de actualización diaria en el Facebook de Samsung Colombia. 99 Tabla 6. Frecuencia de actualización diaria en el Facebook de LG Colombia. 100 Tabla 7. Número de preguntas realizadas por la comunidad y tiempo de respuesta a estas en el Facebook de Samsung Colombia. 103 Tabla 8. Tipo de interacción diaria de la comunidad en el Facebook de Samsung Colombia. 105 Tabla 9. Número de preguntas realizadas por la comunidad y tiempo de respuesta a estas en el Facebook de LG Colombia. 107 Tabla 10. Tipo de interacción diaria de la comunidad en el Facebook de LG Colombia. 110 Tabla 11. Crecimiento diario Twitter Samsung Colombia. 114 Tabla 12. Crecimiento diario de la cuenta en Twitter de LG Colombia. 114 Tabla 13. Número de publicaciones diarias en la cuenta de Twitter de Samsung Colombia. 116 Tabla 14. Número de publicaciones diarias en la cuenta de Twitter de LG Colombia. 116 Tabla 15. Frecuencia de actualización diaria de la cuenta de Twitter de Samsung Colombia. 118 Tabla 16. Frecuencia de actualización diaria de la cuenta de Twitter de LG Colombia. 119 Tabla 17. Recursos de las publicaciones diarias de la cuenta de Twitter 120
  • 7. 7 de Samsung Colombia. Tabla 18. Recursos de las publicaciones diarias de la cuenta de Twitter de LG Colombia. 122 Tabla 19. Número y tiempo de respuesta a las interacciones realizadas por la comunidad en el Twitter de Samsung Colombia. 123 Tabla 20. Número y tiempo de respuesta a las interacciones realizadas por la comunidad en el Twitter de LG Colombia. 124 Tabla 21. Suscriptores y reproducciones del canal de YouTube de Samsung Colombia. 127 Tabla 22. Suscriptores y reproducciones del canal de YouTube de LG Colombia. 127
  • 8. 8 AGRADECIMIENTOS El mayor agradecimiento y a la persona que le debo haber podido cursar esta maestría, mi señora madre, gracias por el apoyo incondicional y ver en ella la adquisición de nuevos conocimientos, el futuro. A mi padre que me acompaña desde arriba, por estar presente iluminando el camino para llegar a ser más grande cada día. Sin duda alguna a toda mi familia que siempre unida hizo que llegara donde estoy. A mi directora de tesis, Mg. Tania Lucía Cobos, por el gran entendimiento que tuvimos que ayudó a sacar adelante este trabajo de grado sin tropiezos e inconvenientes. A la Dra. Adriana Vega y Dra. Beatriz Marín por sus sabios conocimientos durante el proceso de formación. A todo el cuerpo de profesores de la Maestría, excelentes docentes con grandes calidades humanas y profesionales. A mis compañeros de estudio, que por su gran nivel hicieron de esta postgrado un punto y nivel muy alto. Dos años de sacrificios y sueños son el fruto de este trabajo que hoy les presento.
  • 9. 9 RESUMEN Las redes sociales se han convertido en un elemento importante e indispensable para la comunicación entre clientes y consumidores en el campo profesional. Al ser de doble vía no sólo permiten dar a conocer un producto sino la interacción entre la empresa, los usuarios y consumidores, mediante la figura del Community Manager, por medio de una estrategia para conocer qué piensan los consumidores de cierto producto y/o servicio, y así obtener un feedback que será transmitido dentro de la empresa. El presente trabajo de grado busca explicar e ilustrar el papel del Community Manager en la empresa de electrónica de consumo, desde la presencia en redes sociales de Samsung Electronics Colombia y LG Electronics Colombia, dos multinacionales con fuerte liderazgo en el mercado colombiano. Inicialmente se hizo un recorrido por el nacimiento de la Internet, se analizaron los sitios Web Sociales a partir del surgimiento de la WWW (World Wide Web) hasta llegar a las redes sociales de Facebook, Twitter y YouTube en el marco de la Web 2.0 (Web Social) y la Web 3.0 (Web Semántica). Se examinaron las cuentas de Samsung Colombia y LG Colombia en Facebook, Twitter y YouTube desde la mirada del Community Manager, que es la persona encargada de gestionar la reputación de una marca en el ámbito digital. Desde la comunicación organizacional se indagó por la presencia en las redes sociales en estas empresas. Se estudió en el presente documento sobre el Mercadeo Digital, abordando temas como SEO, SEM y posicionamiento Web hasta llegar a estudiar en detalle la figura del Community Manager, examinando su perfil, funciones, responsabilidades, habilidades y destrezas, formación, casos en la práctica y qué se ha escrito sobre el tema. El método de investigación que se implementó fue de carácter cualitativo descriptivo a través de entrevistas semi-estructuradas, se utilizó la metodología de la observación no participante para examinar y describir el trabajo realizado y la investigación se desarrolló en dos etapas: Una primera etapa en donde se entrevistaron a los Community
  • 10. 10 Managers de Samsung Colombia y LG Colombia y en la segunda etapa se describió el trabajo que se evidenció en las redes sociales de Facebook, Twitter y YouTube por medio de la observación no participante. Los hallazgos se presentaron en dos partes desarrollados según cada una de las categorías establecidas en los instrumentos de recolección de información. La primera parte correspondió a la entrevista semi-estructurada a los Community Managers y la segunda a la observación no participante de los perfiles de las redes sociales. En la interpretación de los hallazgos se pudo establecer que las redes sociales son utilizadas por las empresas de electrónica de consumo en el país como un canal de comunicación de los productos y servicios de una forma fresca e interactiva, con lo cual se obtiene el interés de los clientes para generar comunidad en torno a la marca. Otro aspecto que la interpretación destaca es la importancia que le dan a la retroalimentación o feedback de los clientes como forma de evaluar y saber el interés que hay por un producto o servicio, combinado con un buen manejo de servicio al cliente y de una respuesta pronta a las inquietudes que genera la comunidad en las redes sociales donde tienen presencia. En la observación se percibió el uso adecuado que le dan a Facebook, Twitter y YouTube con respecto al lenguaje y jerga que se debe utilizar en distintas formas y con elementos particulares de cada red. Se pudo establecer que el Community Manager de ambas empresas está contratado por medio de la figura del outsourcing y pertenecen a una agencia de publicidad o agencia digital. Siendo así, uno de ellos trabaja desde la planta física de la empresa facilitando la prontitud en las respuestas que la comunidad requiere. Por otro lado, se pudo establecer que los Community Managers no tienen una profesión en particular, pero si tienen una experiencia en el manejo de cuentas de importantes marcas en las redes sociales virtuales. Palabras claves
  • 11. 11 Community Manager, Social Media, Redes Sociales, Facebook, Twitter, YouTube, Samsung, LG, Colombia, Empresas de electrónica de consumo, Community Management, Comunidad, Social Media Manager, Perfil, Fanpage. ABSTRACT Social networks have become an important platform of communication between clients and customers in business and almost every professional field nowadays. Developed as a two-way communication process, social networking not only allows a product to go out to the world and be placed in the map, but it is also a mechanism in which both parties transmit messages regarding a product and many kinds of information brought about by the customer experience. Through a community manager´s job a strategy is developed to find out what it is said about certain product or service, and it is up to them to channel these innumerable communications so they serve to improve a product or service. To channel the evolving issues there would always be some result which is passed up internally. This paper seeks to explain and illustrate the role of the Community Manager in the consumer electronics business through Samsung Electronics Colombia y LG Electronics Colombia work on social networking, two multinationals with strong leadership in the Colombian market. Initially a brief review of the rise of the internet was made; Social Web sites were analyzed from the emergence of the WWW (World Wide Web) up to social networks such as Facebook, Twitter, and YouTube in the context of Web 2.0 (Social Web) and Web 3.0 (Semantic Web). We examined the accounts of Samsung and LG Colombia on Facebook, Twitter and YouTube from the point of view of the Community Manager, who is in charge of managing the reputation of a brand in the digital area. From the perspective of organizational communication the presence of social media on the listed companies was investigated. We explored the digital marketing in this paper by addressing topics like SEO, SEM, positioning web and we studied in detail the work of
  • 12. 12 the Community Manager when reviewing their profile, roles, responsibilities, skills and abilities, training, various cases in practice and what has been written on the subject. The research is qualitative a descriptive in nature, it implemented the method of semi-structured interviews in order to collect the requirements and non-participant observation was used to review and describe the work done. The research was handled in two stages. During the first period, several interviews were made to the community managers of Samsung Colombia and LG Colombia. Later, as the project progresses, a second approach was made to view their day-to-day work on social networking, and part of the process of doing it was to take a look and check their Facebook, twitter and Youtube accounts through non-participant observation. Then, the work showed was described. The findings were presented in two parts developed by each of the categories defined in the data collection instruments. The first part has to do with the semi-structured interview to Community Managers and the second one with non-participant observation of social networking profiles. In the interpretation of the findings it was found that social networks are used by electronics companies of consume in the country as a communication channel for products and services to be displayed in an interactive way, with which they get the interest of customers to generate community around the brand as well as keeping a business running smoothly. Another issue that the interpretation highlights is the importance we give to feedback or customer feedback as a way to evaluate and know that there is interest in a product or service, good customer service management and prompt response to concerns generated by the community in the social network. On the observation a complete proper use was perceived that these companies give to Facebook, Twitter and YouTube with respect to specialized language and particular
  • 13. 13 elements of each network (and creativity, relevance, concordance and consistency must be considered in this). Furthermore, those aspects must be taken into account as they have to be used in accordance with the tool; a Community Manager should take the entire context into consideration when updating the content of social networks accounts. It was established that the Community Manager of both companies were hired by the figure of outsourcing and belong to an advertising agency or digital agency. It was established that the Community Manager of both companies are hired through the figure of outsourcing and they are employees of an advertising agency or digital agency. Thus, one of them works at the physical plant of the company providing the promptness in responses to community needs whereas the other one works from the agency. On the other hand, it was established that the Community Managers have no particular profession, but they do have experience in handling accounts of major brands in virtual social networks. Keywords Community Manager, Social Media, Social Networks, Facebook, Twitter, YouTube, Samsung, LG, Colombia, Consumer electronics companies, Community Management, Community, Social Media Manager, Profile, Fanpage.
  • 14. 14 CAPÍTULO I. Introducción 1. Introducción La investigación se produce en torno a la necesidad de las empresas, entre ellas las de electrónica de consumo, de exponer sus marcas y productos en la Web, específicamente en las redes sociales, en donde los internautas de hoy en día hablan y debaten sobre diferentes temas que pueden hacer que un producto, marca o servicio gane o pierda reputación. Debido a esto y a la creación de falsos perfiles empresariales, muchas veces por la ausencia de estas en la red, es de suma importancia que las compañías o empresas colombianas, incluyendo las de electrónica de consumo, tengan presencia en las principales redes sociales que a la fecha de esta investigación están en auge y tienen fuerte presencia en el país, como lo son Facebook, Twitter y YouTube. Para ello se requiere de una persona o grupo de personas que se hagan cargo del manejo de la marca o producto en las diferentes comunidades virtuales donde están los consumidores o compradores. La profesión de Community Manager (CM) se debate y analiza desde hace algún tiempo y a la fecha de esta investigación, 2012, se convierte en un nueva oferta de trabajo para comunicadores, publicistas, diseñadores y perfiles afines a estas profesiones, que solicita el mercado y las empresas para exponer y defender sus marcas, productos e imagen en las redes sociales virtuales. El proyecto de investigación se centra en las necesidades o motivaciones que tienen las empresas del sector de electrónica de consumo en Colombia para estar en las redes sociales, la formación de las personas a cargo de las comunidades en línea, las responsabilidades que deben asumir, los casos concretos que se presentan en estas redes sociales que exigen un perfil especializado para resolver las situaciones del día a día, como también de qué forma están acudiendo a esta figura dentro de la organización, si es contratación directa con la empresa o a través de la figura de outsourcing, y a qué área de la empresa pertenece o de quién depende este cargo.
  • 15. 15 2. Planteamiento del problema 2.1 Descripción del problema La diversidad y el auge de plataformas de interacción social, más conocidas como redes sociales, hacen que se genere una necesidad o motivación para que las empresas que hoy en día están en la Internet incursionen en las mismas; y para una buena conducción se necesita de una persona o departamento que administre, controle y haga presencia de su marca y productos en la red. Abrir un perfil en Twitter, un fanpage en Facebook o un canal de videos en YouTube requiere de un manejo adecuado y sereno para dar respuestas prontas y concretas a los usuarios o clientes que por medio de preguntas, afirmaciones o comentarios negativos y positivos, interactúan y crean una relación de amor incondicional hacia la marca en las redes sociales (engagement). En Facebook son los likes, en Twitter son los retweets y menciones y en YouTube suscripciones al canal y thumbs up que hacen sobre los productos y marcas, en el caso que atañe, de electrónica de consumo en Colombia. De la incursión en las redes sociales virtuales surge la pregunta de cuál es la preparación de las empresas de electrónica de consumo en Colombia para exponerse a la libre expresión, se crea la necesidad de determinar el perfil responsable de su manejo, el Community Manager, haciendo claridad en las funciones que debe asumir, qué labor debe desempeñar y cómo manejar la imagen, la identidad, la marca, la reputación y las situaciones de crisis que se le presentan en las redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube. 2.2 Formulación del problema Para desarrollar esta investigación se plantearon las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las necesidades o motivaciones qué desde la perspectiva del Community Manager, tienen las empresas del sector de la electrónica de consumo en Colombia para estar en las redes sociales virtuales?
  • 16. 16 • ¿Qué aspectos desde la perspectiva del Community Manager, determinan que las empresas del sector de la electrónica de consumo en Colombia estén preparadas para afrontar las redes sociales virtuales? • ¿Cómo afronta el Community Manager de las empresas del sector de la electrónica de consumo en Colombia las diferentes situaciones que a diario se presentan en las redes sociales virtuales con relación a las marcas y productos de las mismas? • ¿Cuál es el perfil del Community Manager asignado para gestionar las redes sociales virtuales de las empresas de electrónica de consumo en Colombia? • ¿La figura del Community Manager dentro de las empresas de electrónica de consumo en Colombia hace parte del personal de planta de la misma o son contratados mediante la figura del outsourcing? 3. Objetivos Analizar, desde la perspectiva del Community Manager, lo que significa para una empresa del sector de electrónica de consumo en Colombia exponer sus marcas o productos a la libre expresión que permiten las redes sociales virtuales, los riesgos implican para la identidad, la imagen, la reputación y conocer la configuración del perfil del Community Manager en este tipo de empresas. Objetivos específicos • Conocer las necesidades o motivaciones que tienen las empresas del sector de electrónica de consumo en Colombia, desde la perspectiva del Community Manager, para estar en las redes sociales virtuales. • Determinar las características que una empresa de electrónica de consumo en Colombia tiene para estar preparada y afrontar las redes sociales. • Determinar las diferentes situaciones que a diario se le presentan al Community Manager en las redes sociales virtuales a las empresas del sector de electrónica de consumo en Colombia con relación a sus marcas y productos.
  • 17. 17 • Analizar el perfil del Community Manager que gestiona las redes sociales virtuales de las empresas de electrónica de consumo en Colombia. • Determinar si la figura del Community Manager dentro de las empresas de electrónica de consumo en Colombia, hace parte del personal de planta de la misma o es contratado mediante la figura del outsourcing. 4. Antecedentes Información sobre el Community Manager ha sido publicada en los últimos años enfocada a dar miradas sobre el papel de esta figura en tres ámbitos: dentro de la empresa, en una agencia (outsourcing), o trabajo Freelance. Se profundiza en casos prácticos en los que el Community Manager debe actuar ante diferentes situaciones cotidianas que se le puedan presentar en las redes sociales virtuales. Blogs y portales sobre Marketing Digital y Social Media publican a menudo información de casos específicos del día a día del Community Manager. De acuerdo al material hallado, la primera referencia que se hace a los Social Networks Sites o sitios sociales en Internet data del 2007, un artículo del Journal of Computer-Mediated Communication de Danah M. Boyd y Nicole B. Ellison, el cual hace un repaso por los primeros portales web sociales que dieron paso a los que hoy en día se conocen. En el año 2008 Discovery en su sitio Web publicó una infografía donde relató paso a paso la historia de la Internet, dando cuenta de las plataformas sociales que están en su mayor auge. En octubre de 2004 en Madrid, España, en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas, el estadounidense y padre del Marketing moderno, Philip Kotler, brindó una conferencia sobre los diez principios del Nuevo Marketing que se tendrán en cuenta para aplicarlos a la labor que debe asumir el profesional en redes sociales en las empresas de electrónica de consumo en Colombia. En el año 2009 la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online), el español José Antonio Gallego y Territorio Creativo elaboraron un documento que se ha convertido en un manual para ayudar y dar luz sobre el concepto del Community
  • 18. 18 Manager, sus tareas y sus responsabilidades. El documento contiene varios conceptos y definiciones, responsabilidades, aptitudes técnicas, herramientas de ayuda, el día a día y entrevistas con personas de empresas reconocidas que tienen este cargo. Para conocer los antecedentes, responsabilidades y funciones, habilidades, destrezas y formación, herramientas, errores de percepción, demanda y oportunidades del Community Manager, Tanía Lucía Cobos en el 2011 publicó en la revista mexicana Razón y Palabra el artículo “Y Surge el Comunnity Manager” rico en perspectivas de diferentes autores y bibliografía aportando a la construcción de este trabajo.
  • 19. 19 CAPITULO II. Marco de referencia 5. La Web 5.1. La Web 1.0 Antes de entrar de lleno con la exploración de la figura del Community Manager en la empresa del sector de electrónica de consumo en Colombia, es importante conocer que sucedió antes de la llegada de la Web 2.0 y con esta, el auge del Social Media. Se realizará un recorrido por el nacimiento de Internet, el posterior surgimiento del World Wide Web, y sus distintas etapas: Web 1.0, Web, 2.0 y el futuro con la Web 3.0 conocida como Web semántica. La historia de la Internet se remonta a los años sesenta, cuando Estados Unidos vivía la Guerra Fría y el Ministerio de Defensa de ese país creó una red estrictamente militar con el objetivo de tener la información en cualquier parte del país si se producía un ataque. La red que fue evolucionando con los años se llamó ARPANET (Advanced Research Proyects Agency) y empezó a funcionar en el año de 1969. La red inició con cuatro ordenadores conectados entre sí en diferentes universidades, siendo la de Los Ángeles el primer nodo, considerado el primer servidor. En 1973 la conexión cruzó el océano y conectó a América con Europa, siendo NOSDAR, la agencia gubernamental noruega de detección sísmica la primera en conectarse junto a University College de Londres. En octubre de 1971, Roy Tomlinson, de la empresa BBN, ideó un programa de correo electrónico para enviar mensajes a través de la red. Al año siguiente perfeccionando el programa, recupera el símbolo arroba “@” para separar el nombre del destinatario del lugar donde se encuentra. Posteriormente creó la primera lista de distribución simultánea de información por correo a múltiples usuarios compartiendo un interés en común. En julio de 1977 se realizó la primera demostración del protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), conjunto de reglas que años más tarde aprobó ARPANET. Dos años después, dos estudiantes de la Universidad de Duke, crearon Usenet, red de usuarios (User Network), que permitió enviar y recibir a distintos grupos de
  • 20. 20 noticias, artículos sobre distintos temas ordenados de forma jerárquica. En enero de 1983, la parte militar de ARPANET conformó una red separada, MILNET. Seis años después de la primera demostración, los protocolos TCP/IP fueron los únicos aprobados por ARPANET, sustituyendo al anterior NCP (Network Control Program). Gracias al éxito de este protocolo, Internet pasó a ser una serie de redes conectadas entre sí llevando a cabo tareas útiles de comunicación. Luego que en 1984 se superara el primer millar de servidores, se fabricó la Amiga 1000, el primer ordenador multimedia creado por Commodore, que nació para competir con la consola de juegos Atari, pero su éxito comercial la convirtió en el primer computador personal multimedia, PC. El chat, llegó en 1988, de la mano de Jarkko Oikarinen quien desarrolló el IRC (Internet Relay Chat), programa que permitió charlas en vivo. En 1990 la necesidad de encontrar algo en Internet, se tradujo en la llegada de los primeros tres buscadores, sistemas anteriores al WWW; la Universidad McGill (Montreal) ofreció el buscador Archie diseñado para indexar archivos FTP permitiendo a la gente encontrar registros específicos, año siguiente llegó Wais (Wide Area Information Server) que buscaba información en base al contenido y Gopher desarrollado en la Universidad de Minnesota, lo cual representó una mejora en la recuperación utilizando FTP. Gráfica 1. Buscador Archie (1999). Disponible en http://tecno-net.blogspot.com/2011/03/asi-era-el- buscador-archie-en-1999.html
  • 21. 21 Fueron años de desarrollo para que Tim Berners-Lee creara el hipertexto y lo liberara al uso público. Con el hipertexto el usuario pudo ir de un texto a otro. Para esto se utilizaron hipervínculos contenidos en las palabras de un documento y que al hacer clic lleva a otro texto, que podía ser también una imagen o video, por lo general para ampliar un concepto o tema del texto inicial. El padre del Internet, Vinton Cerf, en 1991, creó la Internet Society (ISOC) una organización no gubernamental, sin ánimo de lucro, dedicada al desarrollo mundial de la red que apoya la expansión global de Internet y promueve su uso generalizado. En 1993 el navegador Gopher fue desplazado por Mosaic, el primer navegador gráfico que consiguió gran popularidad. Después llegó WebCrawler primer buscador basado en textos que avanzó no solo en rastrear títulos de páginas, sino el contenido de ellas. Pero el primer buscador en obtener éxito comercial fue Lycos con presencia global en más de 40 países que apostaba por contenidos propios y en 1995 llegó Netscape que fue por años el navegador más utilizado. En marzo de 1994 Jerry Yang y David Filo, dos estudiantes de ingeniería de la Universidad de Stanford crearon el buscador más exitoso de los primeros tiempos de Internet, Yahoo! que en su inicio fue una lista de sitios, divididos en categorías y subcategorías. A finales de 1994 el tráfico de Yahoo! sobrepaso las 100.000 visitas por día. Amigos y corresponsales digitales enviaban sus recomendaciones de sitios Webs. Yang y Filo comenzaron a agregar comentario editorial con encabezados tales como "Que hay de bueno" y "Que hay de nuevo". En 2003 Yahoo! operaba en más de 70 países. Con la venta del primer libro por parte de la librería en Internet Amazon creada por Jeff Bezos que en tan solo su primer mes realizaba envíos a 45 partes del mundo y dos años después recibió 50.000 visitas diarias, surge en julio de 1995 lo que se conoce como comercio electrónico. Microsoft empresa dedicada a desarrollar, fabricar y diseñar software y equipos electrónicos, que a mediados de los años ochentas dominaba el mercado de los ordenadores personales con el sistema operativo MS-DOS, adquiere el código fuente del navegador gráfico Mosaic y lanza en 1995 su navegador oficial del sistema operativo Windows, Internet Explorer, el cual viene incluido por defecto.
  • 22. 22 En octubre de 1996 inicia una segunda era del Internet, cuando 34 universidades de EE.UU. se reunieron para definir los objetivos de Internet2: una red de alta velocidad, centrada en la comunicación académica que se mantuvo al margen del Internet comercial. Con el lanzamiento de la versión 4.0 del Internet Explorer celebrada en San Francisco, EE.UU. en 1997, se convierte en el momento más visible de lo que sería el inicio de la Guerra de los Navegadores entre Nestcape y Explorer. Desde 1999 Internet Explorer ha sido el navegador más utilizado. Internet se iba convirtiendo en un lugar al acceso de todos gracias a los navegadores gráficos, Nestcape y Explorer, que permitían una navegación muy clara y sencilla. El nacimiento del primer proveedor de Internet a través del teléfono (The World) junto con el módem para PC en 1990 hizo que Internet se popularizara y cualquier persona pudiera usarlo. Ese mismo año ARPANET desapareció debido a la facilidad de uso y los servicios a través de ISPs (Internet Service Provider). En el año siguiente nació la primera página Web, que no era más que una pequeña referencia sobre qué era y qué se podía hacer en la World Wide Web. En la Web 1.0 el entorno era estático, con páginas web en HTML, que tenían pocas actualizaciones y no había interacción con el usuario. La producción de contenidos estaba reservada a una minoría de personas con conocimientos en lenguajes de programación. La participación de los usuarios se limitaba a llenar formularios y enviar correos electrónicos. La organización de los contenidos estaba en directorios y taxonomías. El modelo de negocio se limitaba a un espacio de publicación de contenidos corporativos y de servicios, donde los usuarios solo eran relevantes como consumidores. Durante la primera etapa de la Web, las páginas de las empresas eran planas, limitándose a mostrar la información corporativa de la compañía, los datos de contacto junto a un correo electrónico. Las páginas más elaboradas en diseño utilizaban Flash para mostrar su contenido de una forma animada. Con el auge de los buscadores, las páginas elaboradas en Flash no eran indexadas fácilmente por los motores de búsqueda. La actualización de estas páginas debía realizarla una persona especializada y quizás por esto en muchos casos, la información permanecía desactualizada.
  • 23. 23 El Webmaster es la figura o persona que se encarga de la actualización de los portales Web y era a quién le llegaban los correos electrónicos que escribían los navegantes de una página Web, ya sea para quejarse, pedir información adicional o hacer alguna sugerencia. El Webmaster solía responder sólo por el aspecto técnico del sitio, pero en ningún momento por las relaciones públicas del mismo. En muchos casos debido al alto volumen de correos electrónicos, no eran respondidos. Este cargo y algunas de sus funciones fueron tomadas y adaptadas a lo que hoy se conoce como la figura del Community Manager. 5.2. Web 2.0 (Web Social) Después de la crisis de los puntocom (que se detalla más adelante), el concepto “Web 2.0” lo planteó Tim O´Reilly (2004) desde la mirada de la Web 1.0 a la Web 2.0 donde los usuarios se convierten en productores de contenido, gracias a la presencia de software y aplicaciones abiertas en la Web y a la simplicidad para darles uso. Se consolida el concepto de Web colaborativa y participativa, se privilegia el uso de etiquetas (tags) y los periodos de actualización de los sitios web se incrementaron. La web se convierte en una plataforma en la que la comunidad tiene el poder de alimentarla y modificarla. Los primeros pasos de lo que actualmente se denomina Web 2.0 comenzaron en diciembre de 1997 con la llegada del blog, cuando Jorn Barrer en su sitio llamado Robot Wisdom decidió agrupar y publicar diariamente las cosas más interesantes que encontró en la red y utilizó el término Weblog por primera vez. El blog permite crear una nota de interés en orden cronológico de uno o varios autores, apareciendo primero la última publicación. Las entradas pueden también clasificarse en categorías temáticas y añadírseles etiquetas o palabras claves que identifiquen los aspectos principales del contenido y faciliten ser encontradas por los motores de búsqueda. Google Inc, el mayor motor de búsqueda de Internet en el marco temporal de este proyecto, fue creado en septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey Brin. En 2003 Google adquiere Blogger plataforma de publicación de blogs que le pertenecía a una pequeña empresa de San Francisco llamada Pyra Labs y que es uno de los servicios más importantes
  • 24. 24 de publicación de blogs junto a Wordpress, que puede ser instalado directamente en un servidor externo o usar el servicio gratuito. Los blogs son utilizados por las empresas como un canal externo e interno de comunicación con sus clientes y empleados donde publican experiencias y dejan ver a la empresa y a sus empleados más cercanos con su comunidad. Las empresas basadas en Internet habían generado una fuerte especulación y tendencia alcista en las bolsas de valores del mundo, fenómeno que se conoció como la burbuja de las puntocom que al estallar, hizo que muchas de las compañías vinculadas a Internet se fusionaron, entraran en quiebra o desaparecieran. Esta corriente especulativa se dio entre 1997 a 2000. Durante este período, las bolsas de valores de las naciones occidentales vieron un rápido aumento de su valor debido al avance de las empresas vinculadas al nuevo sector de Internet y a la llamada Nueva Economía. En enero de 2001 nació el proyecto Wikipedia de la fundación Wikimedia, una enciclopedia de libre acceso basada en la construcción colaborativa; cualquier persona con acceso a Internet puede modificar y ayudar a construir su contenido. “Sus más de 20 millones de artículos en 282 idiomas y dialectos han sido redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo, y prácticamente cualquier persona con acceso al proyecto puede editarlos” (Wikimedia Meta-Wiki, 2009). Los programas para compartir archivos, que desde la aparición del primero, fueron objeto de enormes controversias y juicios, que en los últimos años han sido blancos de la justicia estadounidense principalmente y de las organizaciones que regulan los derechos de autor. Napster, el primer servicio popular de intercambio de música P2P, creado en 1999 por Shawn Fanning, estudiante egresado de la Universidad de Boston que envió a treinta amigos un programa creado por el mismo para compartir archivos musicales. En pocos días, diez mil personas estaban compartiendo sus archivos en formato mp3 y así se convirtió en todo un éxito, hasta que luego de una batalla legal por parte de las compañías discográficas, un juez en Estados Unidos ordenó apagar los servidores de Napster en julio de 2001. Este hecho fue la muerte del primer servicio de intercambio de archivos que se repitió con otros que tuvieron el mismo final: Kazaa, LimeWire y en 2012 el sitio de alojamiento de archivos Megaupload. En 2003 llegó la primera tienda virtual legal que ha
  • 25. 25 revolucionado la forma de comprar música en el mundo: Apple iTunes Music Store; pagando 0,99 centavos de dólar se puede comprar un tema musical. Hotmail fue el primer servicio de e-mail, correo electrónico basado en la Web o Webmail, que años después de su éxito pasó a ser propiedad de Microsoft. En julio de 1999 el MSN Messenger, hoy Windows Live Messenger, programa de mensajería instantánea desarrollado por Microsoft para su sistema Windows y que luego se integró a su plataforma de correo electrónico, se popularizó y desplazó al famoso predecesor, ICQ. En 1997 Yahoo! adquiere Rocketmail y fue el resultado del nacimiento de su servicio de correo electrónico, Yahoo! Mail. El servicio de mensajería instantánea de Yahoo!, se llamó Yahoo! Messenger. En 2004, Google siendo ya uno de los motores de búsqueda más utilizados lanzó su servicio de correo electrónico Gmail con una gran capacidad de almacenamiento gratuito para esa época de 1GB y que en la fecha de elaboración de este trabajo, compite fuertemente con Hotmail, Yahoo! Mail y AOL Mail. El correo electrónico llegó a ser una de las características más importantes de una compañía Web ya que significaría visitas regulares de los usuarios a su sitio. Google ofrece una plataforma de servicios para empresas llamada Google Apps for Business que incluye servicios como correo electrónico, calendario, documentos en línea y sitios web para utilizar bajo un dominio suempresa.com. Microsoft y su producto Windows Live y Hotmail también ofrecen un servicio similar para empresas. La evolución de la Web 2.0 se ha venido dando por el creciente número de usuarios de las redes sociales (concepto que se detallará más adelante), los tags o etiquetas asociadas a una página Web, foto, o video. Esta asociación entre etiquetas ha permitido el surgimiento de nuevas redes sociales. Delicious una red para compartir marcadores y Flickr una red social para almacenar fotos y compartirlas con amigos fueron servicios adquiridos por Yahoo! y el servicio de videos en Internet YouTube, que luego de su popularidad fue comprado por Google. Estos servicios se basan en etiquetas pasa asociar los vínculos personales con el contenido. A esto se le conoce como “inteligencia colectiva” que es la generación de bases de datos de contenidos a partir de los usuarios, a lo largo del tiempo. La telefonía IP (VoIP) también marcó un hito en la Web 2.0 por cuenta de Skype. Un software multiplataforma que permite comunicación por audio, video y texto en
  • 26. 26 Internet. Desarrollado en el año 2003 por los mismos creadores de Kazaa, que luego de ser vendido a eBay en el año 2005 y posteriormente regresar parte de sus acciones a una de las compañías de sus antiguos fundadores, en mayo de 2011 Microsoft anunció su compra. Skype es la plataforma de Voz IP más exitosa y utilizada para comunicarse a través de Internet a muy bajo costo, o gratis entre los usuarios de esta plataforma. Portales Web utilizan Skype para que los clientes se comuniquen con ellos directamente desde sus sitios Web. En la llamada Web 2.0 la forma de contacto empresa cliente cambia de ser una comunicación de una sola vía a tener sitios dinámicos en los cuales las personas participan dejando sus comentarios respecto a un tema, comparten la información y en muchos casos se contempla la posibilidad de un contacto a través de las redes sociales, haciendo que esta comunicación sea pública y por consiguiente tenga una respuesta rápida, que pude ser replicada por varias personas. Los contenidos son constantemente cambiados y actualizados. En parte se debe a los CMS (Content Management System) que son plataformas para manejar y administrar el contenido fácilmente, incluso por muchas personas, donde está contenida toda la estructura del portal Web. Se pasa de tener un contenido estático a tener un contenido que cambia constantemente, que puede ser actualizado por cualquier miembro de la empresa que esté capacitado para hacerlo. 5.3. Web 3.0 (Web Semántica) Con el auge de las redes sociales y del contenido generado por los usuarios se ha venido dando una nueva categoría a la Web que se está viviendo en los años cercanos a la elaboración de este trabajo. Para profundizar más sobre esta nueva etapa en la que se está desarrollando la nueva era de la Web 3.0 se mirará varios conceptos y autores que hablan sobre esta evolución. El consorcio internacional que produce recomendaciones para la World Wide Web, el W3C (World Wide Web Consortium), define la Web Semántica (2005) cómo “una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de forma más rápida y sencilla gracias a una
  • 27. 27 información mejor definida. Esta Web extendida y basada en el significado, se apoya en lenguajes universales que resuelven los problemas ocasionados por una Web carente de semántica en la que, en ocasiones, el acceso a la información se convierte en una tarea difícil y frustrante”. La Web Semántica sirve para resolver los problemas de la Web 1.0 y la Web 2.0: la sobrecarga de información y la heterogeneidad de fuentes de información que originan problemas de interoperabilidad permitiendo a los usuarios delegar tareas en los programas (software). En la Web Semántica el software es capaz de procesar su contenido, combinarlo y realizar deducciones lógicas para resolver problemas cotidianos de forma automática. El funcionamiento de la Web Semántica se basa en la capacidad de construir conocimiento sobre las preferencias de los usuarios, atendiendo las demandas de información en relación al tema que se está consultando, gracias a la habilidad de una máquina para resolver problemas y operaciones bien definidos. “Para obtener una adecuada definición de los datos, la Web Semántica utiliza esencialmente RDF, SPARQL, y OWL, mecanismos que ayudan a convertir la Web en una infraestructura global en la que es posible compartir, y reutilizar datos y documentos entre diferentes tipos de usuarios” (W3C, 2005). Tim Berners-Lee (2001), creador de la World Wide Web, define la Web Semántica como una extensión de la actual Web que permitirá encontrar, compartir y combinar la información más fácilmente. La información debe ser reunida de forma que un buscador pueda ‘comprender’, en lugar de ponerla simplemente en una lista. En una entrevista de 2007 señala que quizás debería haberla llamado Web de los datos, dado que la palabra semántica es utilizada para significar diferentes cosas y se refiriere a una Web capaz de interpretar e interconectar un número mayor de datos, lo que permitiría un avance importante en el campo del conocimiento. En el tiempo de construcción de este trabajo, las redes sociales virtuales están adquiriendo formas que caracterizan a la llamada Web 3.0. Por ejemplo, al realizar búsquedas en Google, este buscador conoce previamente la ubicación y proporciona resultados de acuerdo a la ubicación geográfica. Facebook reconoce los rostros de los conocidos y etiqueta las fotos de modo automático, si se quiere.
  • 28. 28 Las posibilidades y servicios que están llegando con la Web 3.0 serán de gran ayuda para que las empresas conozcan el comportamiento de sus clientes cuando acceden a sus sitios Web o comunidades virtuales, y podrán brindar información precisa sobre los gustos y lo que quiere el consumidor de un producto o servicio. 6. Social Media Las redes sociales permiten una comunicación espontánea e informal por medio de plataformas de interacción social que permiten relacionarse y compartir información con amigos, familiares y personas del común en permanente construcción, involucrando individuos que buscan una misma necesidad de información. Gustavo Arguete (2001) en las Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector celebradas en Argentina dice que “las redes son formas de interacción social, definida por un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente, que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”. Para Boyd y Ellison (2007) “las redes sociales, son servicios basados en la Web que permiten a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con quienes comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de conexiones y las hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro”. Los primeros sitios sociales La primera Web de servicios sociales fue SixDegrees que en 1997 permitía a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y, a partir de 1998, navegar por esas mismas listas. Estas características existieron previamente en servicios de mensajería instantánea como AIM y ICQ. El sitio Classmates (1995) permitió buscar amigos y conocidos de la escuela de secundaria, la universidad y navegar por los perfiles que las otras personas habían creado, pero los usuarios no podían crear perfiles de amigos en una lista hasta que años más tarde,
  • 29. 29 SixDegrees fue el primero en combinar estas características, pero el año 2001 cerró debido a que no logró ser un negocio sostenible. Los primeros usuarios de esta red se quejaron porque había poco que hacer después de aceptar solicitudes de amistad, y la mayoría de los usuarios no estaban interesados en reunirse con extraños. Las siguientes Webs de servicios sociales, entre los años 1997 y 2000, fueron AsianAvenue, BlackPlanet y MiGente que permitieron a los usuarios crear perfiles personales y profesionales. En 1999 nació LiveJournal como una forma de mantener a los amigos actualizados acerca de sus actividades. Posteriormente en el año 2000 se puso en marcha Ryze una red diseñada para vincular profesionales de los negocios, en particular los nuevos emprendedores, pero nunca obtuvo popularidad masiva. Estos fueron algunos los sitios del comienzo de lo que se conoce hoy en día como redes sociales.
  • 30. 30 Gráfica 2. Cronología de las fechas de lanzamiento de las Webs de servicios sociales más representativas 1997-2006. Disponible en http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html La Web Social (Web 2.0) ha ganado importancia gracias a que la participación es mucho más activa, mientras que en la Web 1.0 los usuarios se limitaban a navegar pasivamente. Rojas (2007) atribuye en 2003 el comienzo de la aplicaciones sociales a la burbuja del puntocom que se había desinflado por completo y la red empezaba a renacer y los usuarios empiezan a cobrar protagonismo. Tres empresas estadounidenses Friendster, Tribe y LinkedIn fueron las primeras redes sociales en Internet. Su objetivo era trasladar a la red una teoría sociológica conocida como “los seis grados de separación”, en virtud de la cual es posible llegar a contactar con cualquier persona del mundo cómo máximo a través de otras cinco personas. En el año 2003 comenzó la recuperación de la economía digital y esas tres redes sociales empezaron a incrementar sus usuarios. Friendster creada en 2002 en Mountain View, California, por dos programadores informáticos con el objetivo de crear un nuevo concepto en el campo de los “dating sites”, o sitios web para encontrar pareja, en 2003 se haría famosa a raíz de la coyuntura política que vivía EE.UU. hasta llegar a que los servidores colapsaran y el servicio de acceso a la Web fuera intermitente. MySpace, se inaugura en el 2003, concebida en un principio como un “clon” de Friendster. De 2005 a 2008, MySpace fue la red social más visitada en el mundo, y en junio del 2006 sobrepasó a Google como el sitio más visitado en la red en los EE.UU. Con MySpace Music, el mundo de la música, artistas, productores y fans hicieron de esta plataforma la líder en la región. La red social permitió dar a conocer y lanzar nuevos artistas que subían su música y se convertían en un hit radial. En las redes sociales se puede interactuar con personas conocidas o con gente que está conectada a la red que se frecuenta con la finalidad de encontrar a otras personas para compartir gustos, satisfacer necesidades o intereses. Estas identifican a nuestros contactos por medio de la dirección de correo electrónico y piden que se identifique personas que tal vez se conozcan. El término de "amigos" puede ser engañoso, porque la conexión que se lleva acabo no significa necesariamente una amistad en el sentido vernácula todos los días, y las razones por las que se conectan son varias (Boyd, 2006).
  • 31. 31 6.1. Facebook Facebook inició imitando las publicaciones que hacen las universidades estadounidenses al comienzo del año académico, que contienen las fotografías y nombres de todos los estudiantes y que tienen como objetivo ayudar a los estudiantes a conocerse mutuamente. En enero de 2004 el estudiante de la Universidad de Harvard, Mark Zuckenberg, puso al servicio una red para compartir gustos y sentimientos entre sus compañeros de universidad. En su inicio, la mitad de los estudiantes de Harvard hacían parte de la red social, posteriormente se abrió a otras universidades como el MIT, Boston University, Boston College y las más prestigiosas instituciones de los Estados Unidos. En 2006 Facebook se abrió al público donde el único requisito para ser parte de la red social era contar con una cuenta de correo electrónico. En este mismo año, antes de abrirse al público, Facebook tenía su primera oferta de adquisición por $750 millones de dólares que fue rechazada. En febrero de 2007 llegó a tener el mayor número de usuarios registrados en comparación con portales de estudiantes, con 19 millones de miembros del idioma Inglés. En el año 2011, la revista NewsWeek dedicó su portada a la red social. En octubre de 2007, el 1.6% se le vendió a Microsoft con la condición de que Facebook se convirtiera en un modelo de negocio para marcas de fábrica en donde se ofrecieran sus productos y servicios. $27,5 millones de dólares, fue la inversión de capital de un fondo de inversiones que se le inyectó a la empresa con sede en Palo Alto, California, EE.UU. En 2008 llegaron las versiones en diferentes idiomas, como español, francés y alemán para expandir la presencia de la red fuera de Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña, donde tenía presencia en sus inicios. Una de las estrategias de su creador y con el cual se mantiene cómo la red social líder en muchos de los países del mundo, es que es abierta a los desarrolladores, rentabilizando un negocio donde todos los que participan se quedan con gran parte del dinero generado por concepto de publicidad. De acuerdo a las estadísticas de la red social Facebook, de enero de 2012, Colombia se encuentra en el puesto 14 del ranking mundial con 15.803.000 usuarios y una
  • 32. 32 penetración de 35.75%. En cuanto usuarios por ciudades en el mundo, Bogotá se encuentra en noveno lugar con 6.400.520 usuarios con una penetración del 86.96%. En edades de usuarios de Facebook en Colombia, el mayor rango está compuesto por el grupo de personas entre los 18 y 24 años (4.266.810 usuarios), seguido por personas entre los 25 y 34 años de edad. Las empresas de electrónica de consumo con presencia en Colombia, viendo el potencial de generar comunidad entre los clientes de sus productos, han incursionado en Facebook con la creación de fanpages de su marca. Esto ha abierto un canal de servicio con los que ya son clientes y con los que están pensando en serlos. Para esta labor estas empresas requieren de una estrategia de redes sociales que involucra a un Community Manager. En el siguiente gráfico, se puede detallar las principales empresas colombianas que están en Facebook y los números de seguidores con los que cuentan: Gráfica 3. Fanpage de marcas colombianas con más seguidores en Facebook a enero de 2012. Fuente: socialbakers.com 6.2. Twitter Twitter, servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de no más de 140 caracteres, nació en el año de 2006 de una idea propuesta por Jack Dorsey donde enviaba un mensaje de texto a un grupo de compañeros hablando de lo que se estaba haciendo. Fueron varios los nombres que tuvo esta red social, el nombre
  • 33. 33 inicial fue Status, luego vino Twitch hasta que se quedaron con su nombre actual Twitter, definido como "una corta ráfaga de información intrascendente" y el "pio de un pájaro". El primer mensaje enviado por Twitter fue de Dorsey a las 12:50 del 21 de marzo de 2006 y decía "just setting up my twttr" (sólo ajustando mi twttr). Twitter masificó su uso al público en 2007, y pasó de 20.000 tweets al día a 60.000. El servicio rápidamente comenzó a ganar adeptos y en marzo de 2007 ganó el premio South by Souhwest Award en la categoría de blog. En la fecha de esta investigación, Twitter es uno de los sistemas de comunicación más utilizados para obtener información de amigos y empresas, como también se ha convertido en una herramienta de comunicación entre profesionales. Las personas que utilizan esta red social para recibir un mensaje de una persona en particular o interés, se suscriben a sus “tweets” por medio del botón “seguir” (follow) y a los suscriptores de una cuenta se les denomina “seguidores” (followers). Los mensajes que se envían por la red de microblogging se conocen como “trinos” (tweets). Actualmente Twitter ha dejado de tener solo mensajes de texto plano e integra servicios de imágenes y videos por medio de una url que permite visualizarlo en la misma pantalla. Twitter es la red social de microblogging de mayor crecimiento respecto a otras redes sociales gracias a su importancia para promover ideas, marcas y divulgación de productos en la red. Colombia ocupa el puesto 14 del ranking mundial por encima de países de la región como Argentina (15) y Chile (19). Aproximadamente hay seis millones de cuentas registradas en el país a febrero de 2012 según estudio de la firma ComScore y SemioCast. En el mes de noviembre de 2012 la plataforma publicitaria de Twitter para empresas llegó a Colombia; el servicio consiste en promocionar productos o servicios a través de tweets, cuentas o trending topics (tendencias) pagos. Las empresas están utilizando Twitter como un canal de comunicación con sus clientes, para dar a conocer sus productos y servicios, brindar un apoyo y sobre todo, generar fidelidad como también, para la comunicación de noticias y novedades, así como promociones, ofertas y en muy poca medida, para conversar con los usuarios. El trato entre empresa y cliente a través de las redes sociales, es mucho más directo y las ideas al consumidor les llegan en forma más clara y transparente. De parte de la empresa la persona
  • 34. 34 que está interactuando es el Community Manager quien se encarga de canalizar y dialogar con la comunidad. 6.3. YouTube El uso de contenidos multimedia en la red ocupa un lugar importante en el uso de las redes sociales en Internet y YouTube es la red social de videos más importante y más utilizada en el mundo. En Colombia es la segunda red social, después de Facebook (SocialBakers, 2011). Tres antiguos empleados del portal de pagos en línea PayPal, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim fundaron YouTube en febrero de 2005. Apenas dos meses después fue cargado el primer video Me at the zoo (‘Yo en el zoológico’). El crecimiento y alto número de videos vistos y visitas generadas a la red social hizo que Google Inc. pusiera su mirada sobre el nuevo proyecto que empezaba a moverse fuertemente. En octubre de 2006, YouTube pasaba a las manos de Google por la cantidad de $1.650 millones de dólares. Ese mismo año, la revista TIME reconocía al portal de videosharing como el invento del año. Un año más tarde, en junio de 2007, YouTube tradujo su interfaz a varios idiomas, entre los que se encontraba el español. No solo las personas utilizan YouTube para subir y mostrar videos a sus amigos. A sabiendas del potencial publicitario de YouTube, grandes cadenas de entretenimiento, información y empresas han subidos sus videos y han creado canales para promocionarse con gran éxito, como lo han sido los canales personales. Muchas personas en el mundo han puesto un video en YouTube y gracias a que los videos se vuelven virales han llegado a alcanzar la fama. Actualmente el mundo del entretenimiento se mueve al ritmo de las redes sociales. En el caso de los músicos, si sus videos tienen muchas reproducciones, es más fácil llegar a los productores discográficos para grabar un CD. A finales del mes de noviembre de 2011 YouTube llega de forma oficial a Colombia, con una versión local del mayor canal de videos en la web. Esto significa que todo el contenido de video que genere el país está disponible en una categoría específica. Además, es posible ver el ranking de canales y videos colombianos más vistos y comentados. Para los que tienen canales exitosos en cuanto a reproducciones de videos,
  • 35. 35 podrán ser socios de YouTube y recibir ingresos por visitas y publicidad. Para las empresas que desean anunciar, podrán pautar de manera focalizada por área geográfica o temas de contenido. Los videos son una fuente de promoción muy importante para mover un producto a través de las redes sociales. YouTube juega un papel muy importante en el desarrollo de las campañas de Social Media en las empresas de electrónica de consumo en Colombia. Estas empresas suben los videos de comerciales, reviews (evaluación de un producto) o manuales a esta plataforma como un apoyo audiovisual en la generación de contenido en las distintas redes sociales que manejan. El Community Manager se encarga de subir y etiquetar el material para luego ser compartido en las redes sociales. 7. Las redes sociales en la empresa Cada día son más las empresas que se preocupan por lo que está sucediendo en las redes sociales. Los tiempos en que las empresas cerraban los ojos y simplemente decían que no les importa lo que hablan de ellas, es historia. Si la empresa no está de forma oficial, no quiere decir que de esa empresa no se hable, por el contrario, se podrán llevar la sorpresa de los miles de comentarios que hacen sobre sus productos y servicios. Y si son comentarios injustificados no hay quien defienda de forma oficial la reputación de la marca. O en el caso contrario, pueden encontrarse sugerencias y comentarios positivos que ayudarán a mejorar, ¿quién los recibe y los canaliza? Para darle una mirada a las redes sociales en la empresa, la comunicación organizacional definida por Fernández (citado por Rojas Mora, 2011), como un conjunto de técnicas y actividades “encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio”: Tal concepto permite identificar, de plano, dos formas de comunicación: la interna, que engloba la transferencia de información entre los miembros de la empresa o institución y la externa, que son los mensajes que se emitan y/o reciban con los elementos del entorno (clientes, proveedores y/o público en general).
  • 36. 36 Rojas Mora (2011) dice que “La visión de las redes sociales en Internet dentro de la organización, abre la posibilidad de establecer los nodos de interacción que sus miembros consideren pertinentes, a fin de optimizar su desempeño en el logro de los objetivos, al punto que a través de las redes sociales pueden materializar las vías de contacto requeridas para interactuar con todos los entes, internos y externos, que la dinámica empresarial, laboral y personal exige (…) logrando mantener una línea de contacto no sólo con entes de interés laboral y personal, sino también con familiares y amigos, por lo que los procesos de interacción comunicacional cubren el espectro de los diferentes flujos directivos, internos y externos” (p 75). Para referirnos a la Comunicación Organizacional 2.0, Martha Lucía Gómez (2009), afirma que desde el punto de vista de la comunicación organizacional, la Web 2.0 implica una revolución al facilitar la comunicación con los públicos de interés, lo cual tiene un impacto directo en el comportamiento de esa organización y en consecuencia, directamente en sus resultados. Jorge Marín (2011), comunicador organizacional colombiano, dice que la labor (más que el cargo) de administración de las redes sociales, debe estar directamente ligada al plan estratégico de la organización y por consiguiente a su Plan de Comunicación. Es decir, conectarse con los públicos a través de las Redes Sociales debe aportar al cumplimiento de los objetivos de la empresa. Salir por salir, por cumplir, por seguir una moda, sería un error bastante costoso no solo en dinero sino en el riesgo de pérdida de capital de marca. Por esto es necesario antes de apresurarse a salir al mundo de las Redes Sociales, prepararse y estructurar un plan y una política clara que tenga en cuenta varios aspectos que van a incidir en el éxito de una estrategia de medios sociales (Social Media). Hoy en día muchas empresas están entrando en el Social Media o al menos lo están considerando. ¿Cómo saber quién maneja el Social Media en una organización? Juan Grisales (2011) da una mirada de cómo seleccionar el recurso humano que tiene esa responsabilidad y da unas claves para su selección: El proceso de selección del equipo de trabajo idóneo para la ejecución y manejo de las redes sociales de la empresa estará siempre a cargo del jefe directo del grupo o por el gerente de la organización. Dicho reclutamiento se puede estructurar bajo dos lineamientos:
  • 37. 37 Entrevistas de selección. La convocatoria se abrirá cuando sea realmente necesaria y haya una necesidad real para el puesto a ocupar. El candidato deberá ser una persona con conocimientos en redes sociales y comunicación; temas indispensables. Es de suma importancia observar y analizar algunos datos de la persona para establecer qué tanto es acorde para lo buscado, como: • Participación en redes sociales (cuáles y cuántas) • Interacción en redes sociales (cada cuánto y aportes dados) • Grupo de amigos y seguidores (cuántos y calidad de los mismos) Filtro. Es uno de los preferidos por las organizaciones, por dos razones; 1) ayuda en la promoción del personal y 2) aliviana costos de contratación y nómina. Desde la promoción y motivación del equipo actual de la empresa, se puede encontrar personas muy capacitadas, con alto rendimiento y manejo de Social Media (SM); independiente de sus profesiones o cargos. La oportuna identificación de estas personas puede ayudarle mucho a la empresa en su trabajo, en donde pueden recibir apoyo de los líderes en designar personas o en el mismo personal que se auto promueva. Capacitación y conocimiento Realmente la capacitación en la herramienta como tal no debe ser muy profunda, ya que la persona que se encargará del manejo está en conocimiento amplio y seguro del Social Media (SM). La orientación que se debe otorgar a esta persona deberá ser hacia la empresa como núcleo de negocio y hacia las estrategias y tácticas a promover a través de las diferentes plataformas con las que se cuenta para masificar y difundir la información. Qué es y el por qué de la empresa (Direccionamiento Estratégico). Capacitar completamente en la razón esencial de la empresa, su universo, público, orientación, líneas de negocio, participación en el mercado, alcances, metas y bases de la empresa en general. Finalidad de la empresa en SM (Sostenimiento). Importante conocer cuál es el norte a llegar, y desde el SM cómo contribuir al propósito de la empresa sin desviarse del direccionamiento. Comportamiento e Interpretación en el Social Media (Tendencias). Realmente es muy importante reconocer los movimientos, pensamientos, notas, gustos y preferencias de los clientes reales y potenciales que hacen parte de las diferentes plataformas sociales de la
  • 38. 38 empresa. No olvidar interpretar y plantear una adecuada táctica de respuesta a estos comentarios e información importante que nos dan. Interacción en Social Media (Orientación). Con cuidado y tacto se deberán dar respuestas concretas, serias y coherentes con la marca. Contar con definición y consultar antes de realizar un movimiento importante sería una buena opción y daría un salvamento anticipado. Crecimiento (filtro). Deberá ser medible, lógico y acertado en el perfil del cliente/consumidor. Importante no caer en el error de añadir, seguir o aceptar por masificar. Una vez el personal sea asignado a la labor, sea capacitado y entrenado solo quedará realizar la labor de seguimiento, acompañamiento, asesoría y empoderamiento. La persona a cargo del Social Media de la empresa deberá comenzar a entregar resultados mediáticos en los cuales se evidencia un adecuado manejo y enfoque global de la información direccionada por las plataformas de trabajo bajo las cuales se establecen estrategias diferentes para lograr mejores resultados y aceptación en el cliente. La gestión y articulación de la comunicación interna con las redes sociales en la empresa se ha venido dando con los cambios en los paradigmas comunicacionales que se viven hoy en día, que tienen un impacto directo en las empresas, ya que fuera del ámbito laboral los empleados son activos en las redes sociales, escriben en Facebook y comentan en los blogs. Ramiro Seré (2011) dice que las redes sociales cómo herramientas de comunicación interna traen como principal característica la bidireccionalidad, frente a otros canales más tradicionales como la revista corporativa o la Intranet y hace una lista de las ventajas del uso de las redes sociales como una herramienta de comunicación interna: • Mayor rapidez en la comunicación de documentación interna • Reducción de costos y tiempos en recolección de opiniones • Mejoras el trabajo en equipo • Las redes aumentan el interés y la motivación de los usuarios que encuentran un espacio virtual horizontal y democrático donde sus opiniones pueden ser escuchadas. • Mejoran aspectos claves en la organización como colaboración, cohesión y liderazgo, que redundan directamente en la productividad.
  • 39. 39 Se vive una regulación en el comportamiento de los empleados 2.0 cómo lo afirma Ramiro Seré (2011) “Cada vez más empresas están empezando a tomar dimensión del poder que las redes sociales tienen como fuentes de información y formadoras de opinión, por lo que han comenzado a entregar manuales a sus empleados para orientar el uso de Twitter y otras redes dentro de la compañía. Una de las razones de esto ha sido el peligro latente ante la imposibilidad de controlar lo que los empleados puedan llegar a decir sobre la empresa”. La privacidad y la autonomía es un punto a discutir y el debate está puesto sobre la mesa ¿hasta dónde una opinión personal pueda ser ligada a la empresa? La postura de algunas empresas es que los empleados no pueden ser voceros a menos que sean expresamente llamados para ello. Para esto hay una persona, departamento o vocero que es el responsable de comunicar la voz de la empresa. “Si escriben en su nombre, deben aclarar que se trata de opiniones personales. Se plantea además que si un empleado habla acerca de la empresa, sólo debe publicar y compartir aquella información que esté disponible públicamente (Seré, 2011)”. Débora Lambrechts (2011), quién trabaja con comunidades online desde hace varios años y es la Community Manager de Maestros del Web, recomienda que el Social Media debe convertirse en un experto de la marca que va a tener a cargo en las redes sociales y debe hacer una investigación previa sobre: ¿A qué se dedica?, ¿Tiene un sitio Web?, ¿Qué aparece en los resultados de búsqueda?, ¿Cuál es su reputación online?, ¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales más populares? De acuerdo al objetivo que la marca se ha propuesto para las redes sociales se realiza la estrategia de comunicación digital. Para esto Lambrechts (2011) recomienda mirar ejemplos y aplicarlos al plan de comunicación teniendo en cuenta lo siguiente: Escuchar al cliente: Es importante que la marca se prepare para las críticas buenas y malas ya que están ahí incluso antes de que ésta tenga sus canales oficiales en las redes sociales o foros. Formar una comunidad en torno a la marca que pueda dar feedback de sus productos o contenido trae consigo muchos beneficios. Que la marca aprenda a escuchar al cliente es un camino difícil que el CM deberá marcar y será trabajo de ambos, la marca y el Community Manager, transformar esas quejas o reclamos en algo positivo.
  • 40. 40 Darle a los clientes un mejor conocimiento de la marca: Informar con acciones tan simples como enseñar los sistemas de calidad que se utilizan para hacer los productos o el compromiso y responsabilidad social, sin duda mejorará la imagen de la empresa. Por otro lado, enseñar a usar un producto o herramienta brindará claramente los puntos de vista que quiere expresar la marca a sus clientes. Utilizar el canal como un medio de atención al cliente: Pasar de los sistemas tradicionales, como una llamada a un Call Center a tener una cuenta en redes sociales para la atención al cliente. Promocionar nuevos productos: utilizar los canales sociales para que la marca haga investigación de mercado en una comunidad constituida por lanzamientos de temporada o innovaciones puede ser un buen objetivo. Dirigir tráfico a un sitio: compartir en un formato no convencional, innovar con las herramientas que el medio digital nos brinda. Aumentar ventas: en algunos casos se puede medir si las redes incrementan las ventas, teniendo en cuenta a las redes sociales en todo el proceso de comercializar los productos. Conocer la competencia e identificarlos, ver qué hacen, cómo se comunican, e indagar el para qué, será de suma importancia para el desarrollo del trabajo del Community Manager. Qué lenguaje utilizar. El lenguaje que se utiliza en las redes sociales debe estar definido desde su inicio dependiendo de lo cómo la marca quiere proyectarse ante su comunidad. Cómo proceder en caso de crisis. Tener un plan de contingencia ante posibles crisis es algo que debe establecerse en conjunto con la marca. Definir cómo será la comunicación interna, generación de respuesta oficial y el monitoreo de redes en estos casos permitirá identificar, actuar e interactuar a tiempo. Según los autores Jiménez et al (2012) “Las mejores prácticas en redes sociales para empresas”, las cuentas corporativas deben seguir seis características para ser un éxito en el día a día en las redes sociales:
  • 41. 41 Contenido de calidad: los usuarios quieren ver cosas interesantes, de una forma divertida. Si es contenido viejo y noticias de ayer no harán clic y no visitarán la página. Se debe estar preparado para encontrar y publicar información rápidamente. Y tener la creatividad de publicar cosas divertidas. Imágenes y videos: lamentablemente el texto ya no es tan atractivo como en años anteriores. Las personas no leen demasiado en la pantalla y buscan encontrar otro tipo de contenido y nuevas maneras de interactuar con los demás. Ahora la interactividad reside en imágenes y videos, encontrar una forma de acoplar contenido audiovisual al texto que queremos decir. Respuesta rápida: es importante dar una respuesta rápida a la hora del manejo de las redes sociales. Los usuarios se encuentran pendientes de lo que se va a decir y de lo que se le va a responder, y la buena imagen que se tenga dependerá de la rapidez que se logre a la hora de atender las demandas. Buen uso de recursos: las redes sociales ofrecen una infinidad de maneras de acercarnos a los usuarios. En Facebook podemos crear aplicaciones y pestañas personalizadas. Rápida adaptación: las empresas deben tener la capacidad de poder adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones y las nuevas reglas del juego que se ofrecen. Constantemente las redes sociales y sus aplicaciones cambian y las empresas deben estar preparadas. Identidad: las cuentas corporativas en redes sociales deben tener una clara identidad. Se tiene que tomar el tiempo para identificar a la marca. Si hay un vocero de la compañía que actúa de manager oficial de la cuenta, tiene que estar debidamente identificado, para que las personas sepan con quién están hablando. Objetivos: la cuenta en redes sociales de una empresa o marca tienen que tener objetivos claros. Aunque luego cambien o varíen de acuerdo con la experiencia, se tiene que tener un horizonte despejado. ¿Qué vamos a hacer en esta cuenta? ¿Vamos a ser un servicio de atención al cliente? ¿O simplemente un canal de difusión oficial?
  • 42. 42 8. Marketing Digital Para elaborar una estrategia en redes sociales, debe estar presente el componente de Marketing Digital y más, si se está hablando de productos populares, para el caso de las empresas de electrónica de consumo en Colombia, donde cada cosa que se dice o se haga, debe tener detrás un por qué se está haciendo y para qué. Lo primero que se pregunta una empresa es qué va a obtener con la inversión en Social Media. Aquí aparecen conceptos como el ROI o retorno de inversión, que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada. 8.1. Definición Para Philip Kotler (2004) estadounidense considerado el padre del marketing moderno, el marketing es: “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Para Kotler, el marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con el tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente los hábitos de compra. En el marco de la conferencia realizada por Philip Kotler (2004) en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, propone diez principios del nuevo marketing que se aplican en alguna medida a las redes sociales: 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Se debe ofrecer a los clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Con las redes sociales el poder de decir algo sobre una marca o producto lo tiene el consumidor que si algo no le gusta se queja a través de las redes y este es replicado, en muchos casos por otras personas que podrían tener el mismo problema.
  • 43. 43 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Por medio de la segmentación de los diferentes tipos de grupos de personas que utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo y no por ingresos anuales. Cada una de las redes sociales está enfocada o es más fuerte en una clase socioeconómica, o en una región determinada, es por eso que se debe evaluar cada una de las redes sociales que hay para saber con cual trabajar y que estrategia elaborar para generar comunidad en torno a la marca. 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Una vez se tenga claro a qué segmento se dirige el producto, Kotler recomienda que se centre la propuesta de valor que se ofrece a los clientes y que se diseñe una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de los productos que es lo que suele hacerse normalmente. En las redes sociales no solo se debe hablar del producto, se debe ser consciente que es un canal de comunicación donde se permite expresarse libremente en un leguaje coloquial y sin tanta seriedad. 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. Kotler propone que se pregunte cómo encontrar una forma de redefinir la red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. En el nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezcan diálogos con los clientes y con las comunidades de consumidores de los productos. Esto es precisamente lo que están haciendo las empresas con sus comunidades en las redes sociales. El marketing colaborativo puede hacerse desde dos vertientes: Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus
  • 44. 44 deseos y desde la vertiente de tenerlo todo a punto para adaptar el producto a las necesidades específicas de un cliente. 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes. Y sobre todo vigilar a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y puedan hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. Esto sucede a menudo en las redes sociales. Si el cliente está insatisfecho o no le han cumplido con la garantía de un producto, se queja por los medios sociales y consigue que la empresa le responda más rápido. En cuanto a las campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad. Referente ha utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, se recomienda que los mensajes publicitarios incluyan: • El valor que se desea transmitir. • Información útil para el usuario. • Algo que lo divierta o que al menos, le entretenga. Los mensajes tradicionales deben brindarle al usuario la información de donde seguir a la marca en las redes sociales, donde tiene presencia por medio del ícono de la red social seguida del usuario. 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Las empresas buscan medir la eficiencia de la presencia en redes sociales y de sus contenidos. Con una planeación se puede llegar a conseguir los objetivos y un retorno de la inversión en Social Media. Para esto es de suma importancia la consolidación de una marca social. 8: Desarrollar marketing de alta tecnología. Los ocho pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: • La realización de análisis predictivos
  • 45. 45 • La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc. • La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña. • La toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target. • La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler • La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc. • La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. • La dirección de las campañas • La dirección de los proyectos • Un nuevo product management Kotler hizo hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo por que se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. En Social Media debe haber un equipo que dirija la estrategia a llevar a cabo según las necesidades del cliente. 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo. Seis factores clave para crear activos a largo plazo: 1. Ser honestos con la marca 2. Ser honestos con los clientes 3. Ofrecer un servicio de calidad 4. Mantener buenas relaciones con los accionistas 5. Ser consciente del capital intelectual
  • 46. 46 6. Crear una reputación corporativa La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. Aquí están las empresas que invierten en Social Media. 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en la propia empresa. El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que se debe transmitir en la empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos tres factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de la empresa, es lo que mostrará que se va por buen camino y que se está empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing. Es importante que todos los departamentos de la empresa estén enterados de las estrategias de Social Media que se están adelantando y de la presencia de la marca y los productos en estrategias digitales que involucren las redes sociales. Análisis de Medios Sociales Para medir el éxito de una campaña en las redes sociales, todavía no hay una fórmula establecida para ello. Pero sí hay un rol que las empresas están empezando a requerir y es el Social Media Analyst que se encarga de las cifras y la medición de lo que está pasando con cada cosa que se publica, ¿cómo reacciona la comunidad? ante una publicación (post), mira qué está pasando con la competencia, y en general se encarga de todos los reportes que solicita el cliente o el departamento al que pertenece el área de redes sociales y se convierte en la mano derecha del Community Manager.
  • 47. 47 José María Gil (2009), español creador de la web “Estrategias de Marketing Online”, recomienda cinco aspectos a tener en cuenta a la hora de medir una estrategia en redes sociales: 1. Definir un objetivo: antes de entrar a las redes sociales hay que definir un objetivo. Se debe tener un objetivo claro para conseguir los resultados esperados. Mirar que redes son las más apropiadas y de que se va hablar. 2. Asignar un valor: no es lo mismo un like que un comentario en Facebook. Por eso se debe asignar un valor a cada uno de los elementos en las redes sociales. Y saber cuál es el ROI de las acciones. 3. Cantidad Vs Calidad: la calidad está por encima de la cantidad. De nada sirve tener 10.000 followers en Twitter o fans en Facebook si la mitad no son reales, son cuentas spam. 4. Escuchar Vs Oír: Se debe tener en cuenta que no todos los seguidores están escuchando siempre lo que se dice, por lo que se debe diferenciar entre el número de seguidores y el alcance real de los mensajes. 5. Inversión Vs Gasto: los resultados en las redes sociales no se ven de la noche a la mañana. Es un proceso a mediano y largo plazo para empezar a ver la respuesta de una comunidad y la relación con ella. 8.2. SEO, SEM y Posicionamiento Web Para que los sitios Web y las redes sociales de las empresas tengan visibilidad en los motores de búsqueda, es necesario que la compañía tenga presente que se debe tener en cuenta varios aspectos que por lo general no son visibles para la comunidad o navegantes. Usar palabras claves para enganchar el contenido tanto en el título como en el desarrollo de lo que se está hablando es de suma importancia. En el caso de las redes sociales como Twitter, el uso del hashtag (#) sirve para enganchar una palabra clave con el contenido del trino (mensaje). Y así, hay diferentes formas de optimizar los contenidos para que se encuentre fácil la información en Internet.
  • 48. 48 El SEO (Search Engine Optimization) es el proceso de mejorar la visibilidad (posición) del sitio Web en los resultados no pagos (orgánicos) de un motor de búsqueda. Para llevar a cabo un análisis hay que surtir las siguientes etapas: • Análisis del negocio y del sitio Web • Análisis y consolidación de palabras claves • Búsqueda de vacíos y oportunidades • Definición de competidores • Comparación y aprendizaje de los competidores • Optimización del sitio • Búsqueda de links • Métricas y monitoreo El Marketing en Buscadores Web (SEM por las siglas en inglés de Search Engine Marketing), es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios Web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados (SERPS). Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM: la optimización del buscador web (o SEO), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes, incluido el New York Times, definen SEM como la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores. El auge de las redes sociales, todo el contenido que se mueve en ellas, y los últimos movimientos de Google, con su red social Google+ en la que pretende que las búsquedas sociales de su red social, aparezcan en su popular buscador y así empezar a predominar lo que dice y hace la gente sobre el contenido de los tradicionales portales Web. “La apuesta por la calidad, la actualización constante de contenidos y el compromiso con las redes, son los tres pilares que sustentan un buen posicionamiento (Velasco C. 2011)”. Carolina Velasco (2011), española consultora en SEO, escribe las claves sobre las que se asienta el nuevo SEO social y que se aplican para las empresas colombianas de electrónica de consumo: Twitter, esencial para posicionarse: la eficacia de Twitter en relación a la propagación del contenido y la llegada a personas y marcas de relevancia para un negocio,
  • 49. 49 es indudable. Twitter es esencial para una campaña de SEO social y la divulgación de los contenidos a través del uso de palabras claves específicas que apunten al target es altamente eficiente para el posicionamiento de la marca. Marketing de contenidos o marketing social. Hay que lograr capturar la atención del usuario si se tiene en cuenta que las búsquedas se realizan utilizando no más de cuatro o cinco términos, los títulos deben ser cautivadores y atrayentes de forma que la promoción sea más viral. Y por otro lado, es imprescindible que los contenidos den respuesta al público objetivo al que se apunta. La influencia, un ítem al alza. Adicionalmente, la influencia es una de esas variables que sólo se logran con la calidad de los contenidos y la capacidad de éstos para ser compartidos de forma viral. El impacto de la propagación está intrínsecamente vinculado en la era de la exposición, con la capacidad para captar la atención de los usuarios y la forma en la que éstos ejercen una función activa en su propagación. Interacción social. Aquí entra en juego la interacción social, la empatía de las marcas y los compromisos férreos con su público objetivo, el ser paciente, empático, comprometido con la calidad y eminentemente proactivo, son acciones que resultan muy eficientes para lograr, junto con los contenidos de impacto, capturar la atención y la acción de los seguidores. Comunidades, grandes aliados. Son muchas las comunidades que de una u otra forma pueden estar relacionadas con el mercado y que adicionalmente, permiten la promoción del contenido. Si se busca un buen SEO social, no se puede olvidar que la promoción, es simplemente esencial. Para ello el contenido debe ser: Interesante y cautivador y relacionado con la actualidad y nuevos puntos de vista, no conviene hacer promoción de contenido en el que únicamente se vende bienes y/o servicios Marca: relevancia de las personas. Son muchas las personas que aún en los tiempos actuales donde las reputaciones son el baluarte del posicionamiento, siguen pensando que la construcción de una marca está fuertemente vinculada con los recursos pecuniarios, sin embargo esto es un error ya que principalmente los compromisos, la calidad y el tiempo (ilimitado, constante y sin pausa) garantizan el éxito de las acciones
  • 50. 50 traducido en un posicionamiento social acorde con las nuevas necesidades de los usuarios en red. Es importante considerar que una fuerte presencia en la que se integre la calidad de la promoción con la interacción, puede ser en sí misma más que suficiente para lograr la consolidación progresiva y eficiente de nuestra marca. Las empresas de electrónica de consumo en Colombia deben tener en cuenta el contenido, la promoción, la interacción, la calidad, la constancia, la conectividad y la presencia multicanal para ayudar a conseguir el éxito de la estrategia de redes sociales que tienen que manejar. 9. Community Manager 9.1. Perfil La AERCO (Asociación Española de Responsables de la Comunidad) y la agencia Territorio Creativo (2010) elaboraron el documento “La Función del Community Manager” definiéndolo como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. Para el presidente de AERCO, José Antonio Gallego, el Community Manager (CM) es “quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media”. Pedro Máiquez (2010), consultor de reputación online pone un ejemplo de lo que no sería un Community Manager: alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido. Un CM no es: un empleado del departamento de comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza el estado de Twitter. Ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la
  • 51. 51 marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa. Según Palmira Ríos (2010), de la empresa Genetsis, el Community Manager es “la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa marca y el usuario”. María Villavicencio (2009) recoge en su blog la definición de Connie Bensen: “El CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro”. Por esta razón, el CM debe ser considerado como un estratega de la comunicación digital y no un webmaster, creador de cuentas o actualizador de status en Twitter. 9.2. Funciones Dentro de las responsabilidades que debe ejercer un Community Manager, la AERCO enfatiza en que el verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios y recoger el feedback para proponer mejoras internas. Las enumera en cinco: 1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado. 2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización. 3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad. 4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y reclutar a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.
  • 52. 52 5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración. 9.3. Responsabilidades Luis Fernando del Campo (2011) expone siete responsabilidades que debe tener el Community Manager: hacer seguidores y relacionarse con ellos, detectar iniciativas y temas del día de la comunidad, generar interés hacia lo que publico y dicen de mí, conseguir buenos contenidos que generen conversación, enviarles referencias de páginas y blogs en torno a la marca, control de acciones e informes de resultados explicando lo que hace y lo que consigue y que la empresa o el cliente tenga claro que es Social Media. Germán Piñero (2010), especialista en marketing, hace una lista de doce funciones que ejecuta el Community Manager en la empresa y que recoge Tania Lucía Cobos (2011): • Estar, ante todo, atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil para la empresa. • Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar (elegir aquellos más efectivos para llegar eficazmente a la comunidad). • Debe mantener una comunicación fluida con otras áreas de la Empresa (Informática, Producción, Marketing, Comercial, Desarrollo, etc.). • Debe estar al tanto de todo lo que se dice acerca de la empresa y marca en Internet y su trascendencia a los medios de comunicación tradicionales. • Igualmente, debe estar al tanto de todo lo que se dice de la competencia y de lo que la competencia hace. • Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones. • Debe tener criterio para destacar aquellos positivos, negativos o notables que por alguna razón merezcan la ejecución de alguna estrategia especial (estrategia que será sugerida y diseñada seguramente por otro departamento: Por ejemplo, si se sugiere un fallo del producto, será Producción el departamento indicado de elaborar un plan de contingencia; y el
  • 53. 53 departamento de Marketing el indicado para elaborar las líneas de comunicación que se emplearán). • Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece comunicación. Una persona proactiva también denominada como líder de opinión supone una gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos. • Debe ser resolutivo; un Community Manager debe ser esa persona útil que toda empresa sabe que puede contar con él y todo cliente sabe que es mejor preguntarle a él porque genera “respuestas útiles”. Debe hacerse conocer en las comunidades online donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles clientes a resolver cualquier conflicto mostrándose como un nexo entre la empresa o marca y el usuario. • El Community Manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un conflicto que tarda un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no resuelto y en muchos casos una crisis fuera de control que propiciará una fuga de clientes hacia la competencia, afectando igualmente a la reputación online. • El CM no vende, el CM no hace publicidad; el Community Manager comunica y resuelve. • Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve a cabo la empresa; debe ser una persona que aplique la logística a la comunicación dentro y fuera de la empresa. 9.4. Habilidades y destrezas Para ejercer las labores del día a día, el Community Manager debe tener ciertas habilidades y destrezas deseables para llevar a cabo con éxito sus responsabilidades. La AERCO las divide en actitudes técnicas, habilidades sociales y en actitud. Son las siguientes: Actitudes Técnicas