SMAU_Bologna_2012_Lazzarini_AISM

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Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto

Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori.
Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili .
I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti.
Il nostro prossimo cliente ricercherà e valuterà i nostri prodotti attraverso le informazioni contenute nei siti web (il nostro?) e i network online molto prima di coinvolgere il nostro venditore nel processo di acquisto.
Le informazioni sulle nostre aziende, su quello che i nostri clienti vogliono, su quello che i nostri clienti dicono di noi, sono fuori dai nostri firewall.
Quello che i miei clienti dicono di me su blog, forum, twitter, facebook,… integrato con le analisi di mercato forniscono realmente l’immagine completa e corretta di me.

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SMAU_Bologna_2012_Lazzarini_AISM

  1. 1. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto L’importanza della sentiment analysis nel marketing 2.0Fabio Lazzarini
  2. 2. AISM-Associazione Italiana Marketing• AISM - Associazione Italiana Marketing - è lAssociazione senza fini di lucro che per prima in Italia è impegnata, da oltre 50 anni, a sviluppare e promuovere la cultura e la professionalità del Marketing.• Fondata nel 1954 dal Prof. Guglielmo Tagliacarne, precursore delle ricerche sul modo di pensare e di vivere dei consumatori, nel corso degli anni AISM è diventata il principale punto di riferimento per i Manager, i Consulenti, i Ricercatori, gli Imprenditori, i Docenti Universitari, che si occupano di Marketing in Italia.• AISM opera per lo sviluppo e la diffusione della cultura di Marketing e delle molteplici tecniche connesse attraverso attività di formazione (AISM Marketing School), seminari, incontri, eventi, convegni, pubblicazioni e studi.• LAssociazione si articola in Delegazioni Territoriali e Gruppi Regionali Delegazione Emilia Romagna Delegato Regionale dr. Daniele Ganapini e-mail delegazione.emiliaromagna@aism.org tel. 051/6337811 fax 051/6337814 2
  3. 3. Qual è il nostro processo di acquisto? 3
  4. 4. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 4
  5. 5. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 5
  6. 6. Quanto acquistiamo sul web? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 6
  7. 7. Quanto acquistiamo sul web? Awareness Opinion Consideration Nel 2016 si stima che l’8% Preference degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web Purchase 7
  8. 8. Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 8
  9. 9. Ma qual è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web? Awareness L’effetto ROPO influenza Opinion l’8% degli acquisti retail in Italia Consideration Preference Purchase 9
  10. 10. Chi alimenta un processo di acquisto informato? Venditore … Pubblicità Consulente 10
  11. 11. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo diacquistare? 11
  12. 12. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su unprodotto, servizio, azienda… Social MediaCommunity Blog Forum 12
  13. 13. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…• Queste piccole piazze stanno rimpiazzando i nostri venditori, consulenti,… Social• In realtà però la maggior MediaCommunity parte dei buyers tendono a fidarsi di poche “voci” che conoscono e di cui Blog Forum hanno fiducia. 13
  14. 14. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…• Il 39% dei navigatori durante • Le aziende allocano la formazione del processo mediamente il 5% del budget di acquisto cerca sul web di marketing sui social media. informazioni dagli altri consumatori. •Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook• Cresce (dal 35% del 2010 al Social 41% del 2011) la •Addirittura il 58% sviluppa percentuale di chi considera MediaCommunity azioni di fidelizzazione blog, forum e community considerando anche la come i canali più affidabili. creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui• I siti istituzionali sono ritenuti Blog social media. il mezzo più affidabile solo Forum dal 30% degli utenti. Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sulle-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011 14
  15. 15. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo? 15
  16. 16. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo? 16
  17. 17. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo? 17
  18. 18. Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo? http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html 18
  19. 19. Questi cambiamenti valgono solo per il mondo consumer? 19
  20. 20. In che cosa è diverso il marketing B2B? Un processo decisionale di acquisto guidato dal valore Relazioni di lungo termine L’audience è competente e Utilizzo intensivo di “engaged” informazioni durante il processo di acquisto 20
  21. 21. Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B? • Il 93% dei buyers B2B utilizzano la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto • L’80% dei decision-maker in ambito IT dichiarano che il passaparola è la fonte informativa più importante nel processo decisionale di acquistoSource: Social Media for Business Marketers, Marketo 21
  22. 22. Quanto questi cambiamenti stanno influenzando le strategie dimarketing B2B? 24. Indica le tue priorità in termini di marketing © 2012 digitale: Seleziona le 3 voci principali Posizionamento sui 60% motori di ricerca Lead generation 41% Analisi del traffico online 36% Misurabilità dellefficacia 33% dei social media Fidelizzazione 31% Online advertising 21% ROI 20% User experience 18% Altro 0% www.cribis.com 33 www.btobmarketingforum.com 22
  23. 23. Quanto questi cambiamenti stanno influenzando le strategie dimarketing B2B? © 2012 25. Come la tua azienda utilizza i Social Media? Canale di comunicazione 60% Advertising 28% Monitoraggio del brand 27% Recruiting 15% Non li utilizza 14% Canale di vendita 12% Strumento di CRM e 11% Customer Service www.cribis.com 34 www.btobmarketingforum.com 23
  24. 24. Quanto questi cambiamenti stanno influenzando le strategie dimarketing B2B? © 2012 26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ? Siti web aziendali 45% Passaparola 45% Presentazioni commerciali 36% Articoli su riviste di settore 31% Eventi/Conferenze 26% Blog indipendenti 18% Community/Blog aziendali 13% Direct mail 13% Conversazioni su social 12% network Pubblicità su media 7% tradizionali Webinar 6% www.cribis.com 35 www.btobmarketingforum.com 24
  25. 25. Anche gli esperti nel B2B sono cambiati 25
  26. 26. Come i processi di acquisto 2.0 stanno cambiando il marketing? Source: http://openparachute.files.wordpress.com/2008/06/paradigm-shift-cartoon.gif?w=535&h=236&h=236 26
  27. 27. Marketing 2.0 – A paradigm shiftMarketing 1.0 Marketing 2.0• Transactions • Interactions• Press Releases • Blog posts• Direct Mail • E-Mail• Collateral • Video• Seminars • Webinars• Websites • Social Media• Companies generated • User generated content content PUSH PULL 27
  28. 28. #1 Markets are conversations 28
  29. 29. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi diacquisto…e il nostro modo di fare marketing Venditore … Pubblicità Consulente Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 29
  30. 30. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi diacquisto…e il nostro modo di fare marketing Conversazioni AwarenessEngagement Ascolto Opinion Consideration Preference Purchase 30
  31. 31. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi diacquisto…e il nostro modo di fare marketing Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 31
  32. 32. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi diacquisto…e il nostro modo di fare marketing Venditore … Pubblicità Consulente 32
  33. 33. #1 Markets are conversations 33
  34. 34. Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto 34
  35. 35. Come sembriamo visti da fuori?• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono I nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro "Your Brand is what people say brand. about you when youre not in the room” J. Bezos 35
  36. 36. Perché focalizzarsi sull’ascolto?• Generate customer insight• Improve marketing effectiveness• Increase customer satisfaction• Protect brand reputation• Better market research effectiveness 36
  37. 37. Il driver è il business…non la tecnologia!• Identify and engage key influencers• Integrate social data with voice-of-the-customer data• Perform sentiment analysis at the most granular level• Identify product “design” opportunities 37
  38. 38. Come si può ascoltare la voce del mercato? 38
  39. 39. Trovare l’ago nel pagliaio non è semplice…e non è abbastanza • We don’t need only to search and filter the web in order to find the piece of information we need…• …we need to see the shape of the information and monitor how it moves in the time 39
  40. 40. Come ascoltare la voce del mercato 40
  41. 41. Come ascoltare la voce del mercato 41
  42. 42. Ascoltare per agire • Mi piace/Non mi pice non è sufficiente • Abbiamo bisogno di actionable knowledge 42
  43. 43. Abbiamo bisogno di capire le conversazioni 43
  44. 44. Qual è il contesto delle “mie” conversazioni? 44
  45. 45. Qual è il sentiment? 45
  46. 46. Capire il sentiment al livello più granulare possibile 46
  47. 47. Capire il sentiment al livello più granulare possibile 47
  48. 48. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? 48
  49. 49. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? 49
  50. 50. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? 50
  51. 51. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? 51
  52. 52. Back to the future Ci troviamo di fronte a un cambiamento di paradigma o piuttosto a una evoluzione del marketing? 52
  53. 53. Il prossimo appuntamento dell’Associazione Italiana Marketing a Bologna• Il convegno si pone lobiettivo di offrire ai professionisti del marketing loccasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati B2B, condividere esperienze di successo e B2B Marketing Forum conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle azioni di marketing e commerciali.• Hanno già confermato la loro partecipazione: – Franco Giacomazzi - Presidente AISM e Professore di Marketing Industriale, Politecnico di Milano – Davide Settembre Blundo - External Relations & Communication Manager, Colorobbia Italia – Silvia Bastoni- Executive Marketing Manager, Twinergy SpA – Horsa Company – Business Development - Global Corporate Payment American Express – Giulia Zaia - Segretario Generale, AISM – Fabio Lazzarini - Marketing Manager, CRIBIS D&B http://www.cribis.com/Pages/BtoB_Marketing_Forum_Bologna_2012.aspx 53
  54. 54. Fabio Lazzarinif.lazzarini@cribisdnb.comflazzarini@creamweb 54

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