La reputazione aziendale nell’era digitale

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Il web 2.0 sta cambiando i processi di acquisto anche in ambito B2B: le ultime ricerche mostrano come la quasi totalità dei buyer aziendali utilizzi la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto e la gran parte di essi dichiari che il passaparola è la fonte informativa più importante. Le informazioni che si trovano in Rete sulle aziende e su che cosa i clienti dicono di loro su blog, forum e social network forniscono quindi l’immagine più fedele di come un brand è percepito sul mercato. E se le aziende hanno sempre ascoltato i propri clienti tramite questionari, ricerche di mercato e customer service, con il web 2.0 l’ascolto è divenuto monitoraggio delle conversazioni che avvengono in maniera continuativa sul web. Il seminario mostrerà che ascoltare il web non significa soltanto avere una tecnologia che consente di estrarre dati di interesse, ma, e soprattutto, avere una strategia che possa tradurre questi dati in azioni e conseguentemente in valore.

In questo seminario si acquisiscono conoscenze specifiche su come:
• Misurare la web reputation aziendale
• Avere informazioni più approfondite sui propri clienti e sui loro comportamenti di acquisto
• Migliorare l’efficacia delle proprie attività di marketing
• Migliorare la soddisfazione dei propri clienti
• Proteggere la reputazione del proprio brand

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La reputazione aziendale nell’era digitale

  1. 1. La reputazione aziendale nell’era digitale:ascoltare la voce del mercato Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B
  2. 2. Agenda• Che cosa intendiamo per reputazione• Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto• La rivoluzione del marketing 2.0• L’ascolto della voce del mercato come elemento fondamentale della gestione della reputazione• Il sentiment delle conversazioni sul web• Conclusioni
  3. 3. Che cosa intendiamo perreputazione?
  4. 4. Apology advertising
  5. 5. La reputazione non è ApologyAdvertising
  6. 6. La speranza non è una strategia
  7. 7. «Considera il tuo buon nome come ilgioiello più prezioso che potrai maipossedere.Ma ricorda, il buon nome è come il fuoco:dopo che lavrai acceso sarà facileconservarlo; ma se dovessi lasciarlospegnere anche solo una volta, scoprirai cheaccenderlo di nuovo sarà molto arduo. Ilmodo per conquistarsi una buonareputazione è adoperarsiper essere come si desidera apparire.»Socrate, 400 a.C.
  8. 8. «A brand for a companyis like a reputation for aperson. You earnreputation by trying to dohard things well.»Jeff Bezos
  9. 9. Come stanno cambiando i nostricomportamenti di acquisto?
  10. 10. Come stanno cambiando icomportamenti di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase
  11. 11. Chi alimenta un processo di acquistoinformato? Pubblicità Consulenti Venditore Passaparola … Awareness Opinion Consideration Preference Purchase
  12. 12. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato ilnostro modo di acquistare? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web
  13. 13. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato ilnostro modo di acquistare? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia
  14. 14. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere ForumBlog informato su unSocial Community prodotto, servizio,Media azienda…
  15. 15. • Il 39% dei navigatori durante la formazione del processo di acquisto cerca sul web informazioni dagli altri consumatori. • Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del 2011) la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili. Forum • I siti istituzionali sono ritenuti ilBlog mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti.Social CommunityMedia Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sulle-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
  16. 16. Quali sono le forme di pubblicità di cuici fidiamo?
  17. 17. «Il passaparola è responsabile di oltre il 50%delle decisioni di acquisto»McKinsey Quarterly
  18. 18. Un processo Relazioni di decisionale di lungo termine acquisto guidato dal valore L’audience è competente e Utilizzo intensivo “engaged” di informazioni durante il processo di acquistoIn cosa è diverso il marketing B2B?
  19. 19. Quanto il web 2.0 influisce nelprocesso di acquisto B2B?• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto • L’80% dei decision-maker in ambito IT dichiarano che il passaparola è la fonte informativa più importante nel processo decisionale di acquistoSource: Social Media for Business Marketers, Marketo
  20. 20. Il passaparola è la fonte informativa piùutile per i marketer B2B italiani
  21. 21. Solo il 33% ha tra le priorità la misurabilitàdell’efficacia dei social media • Solo il 14% non utilizza i social media • Il 60% li utilizza come canale di comunicazione • Il 27% per monitorare il brand • L’11% come strumento di CRM
  22. 22. La rivoluzione del marketing 2.0Marketing 1.0 Marketing 2.0• Transactions • Interactions• Press Releases • Blog posts• Direct Mail • E-Mail• Collateral • Video• Seminars • Webinars• Websites • Social Media• Companies generated • User generated content content PUSH PULL
  23. 23. #1 Markets are conversations
  24. 24. 95 tesi1.I mercati sono conversazioni.2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.…6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.…12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti…92.Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.
  25. 25. #1 Markets are conversations
  26. 26. Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
  27. 27. Come il web 2.0 e i social stannocambiando i processi di acquisto…e ilnostro modo di fare marketing Awareness Opinion Consideration Preference Purchase
  28. 28. Non possiamo decidere di cosa inostri clienti parleranno
  29. 29. • Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.
  30. 30. Perché focalizzarsi sull’ascolto? • Generare customer insight • Migliorare l’efficacia delle mie azioni marketing • Migliorare la customer satisfaction Gestire la mia brand reputation
  31. 31. Come si può ascoltarela voce del mercato?
  32. 32. Ascoltare e sentire non sono lastessa cosa “…listening requires a conscious effort from you in order to make sense of what another person is saying.” Martin Hill-Wilson Brainfoodextra.com
  33. 33. Ascoltare lavoce delmercato nonè solo unaquestione diquando equanto …
  34. 34. … e neppuredi dove …
  35. 35. Ascoltare la voce del mercato… è questione soprattutto di cosa e come
  36. 36. Non è possibile ascoltare la voce delmercato senza la tecnologia semantica
  37. 37. Cosa? Emozioni Categorie, dominiLuoghi,prodotti,persone,aziende, Comportamentibrand Motivazioni
  38. 38. Capire i contenuti delle coversazioni
  39. 39. Capire i contenuti delle coversazioni
  40. 40. Capire i contenuti delle coversazioni
  41. 41. Capire i contenuti delle coversazioni
  42. 42. Come?Utilizzando tecnologia non semantica non è possibileconoscere la positività o negatività di una conversazione
  43. 43. Semantic sentiment analysis
  44. 44. Semantic sentiment analysis
  45. 45. Contare i mi piace non è abbastanza…
  46. 46. Dobbiamo prenderedelle decisioni
  47. 47. Grazie per l’attenzioneFabio Lazzarinif.lazzarini@cribisdnb.com

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