1. thecopycompilation
http://creativeclassics.blogspot.com
maggio 2009

2. FCB grid (vecchio arnese) può essere utile per posizionare un prodotto/marca e per valutarne i
progressivi spostamenti verso quadranti diversi.

3. Brand touchpoints,
Alina Wheeler: http://alinawheeler.com/brand-touchpoints
Brand love,
David Armano: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2006/06/brand_love.html

4. Un'idea deve potersi adattare ai diversi canali di comunicazione.
Dalle caratteristiche di prodotto ai vantaggi, ai valori: una scala da salire/scendere per trovare una
promessa rilevante per il target.

5. 50 Reasons Why People Buy
http://www.mortongregory.com/downloads/50_Reasons_Why_People_Buy.htm
1. To make more money – even though it can’t buy happiness
2. To become more comfortable – even a bit more
3. To attract praise – because almost everybody loves it
4. To increase enjoyment – of life, of business, of virtually anything
5. To possess things of beauty – because they nourish the soul
6. To avoid criticism – which nobody wants
7. To make their work easier – a constant need to many people
8. To speed up their work – because people know that time is precious
9. To keep up with the Joneses – there are Joneses in everybody’s lives
10. To feel opulent – a rare, but valid reason to make a purchase
11. To look younger – due to the reverence placed upon youthfulness
12. To become more efficient – because efficiency saves time
13. To buy friendship – I didn’t know it’s for sale, but it often is
14. To avoid effort – because nobody loves to work too hard
15. To escape or avoid pain – which is an easy path to making a sale
16. To protect their possessions – because they worked hard to get them
17. To be in style – because few people enjoy being out of style
18. To avoid trouble – because trouble is never a joy
19. To access opportunities – because they open the doors to good things
20. To express love – one of the noblest reasons to make any purchase
21. To be entertained – because entertainment is usually fun
22. To be organized – because order makes lives simpler

6. 23. To feel safe – because security is a basic human need
24. To conserve energy – their own or their planet’s sources of energy
25. To be accepted – because that means security as well as love
26. To save time – because they know time is more valuable than money
27. To become more fit and healthy – seems to me that’s an easy sale
28. To attract the opposite sex – never undermine the power of love
29. To protect their family – tapping into another basic human need
30. To emulate others – because the world is teeming with role models
31. To protect their reputation – because they worked hard to build it
32. To feel superior – which is why status symbols are sought after
33. To be trendy – because they know their friends will notice
34. To be excited – because people need excitement in a humdrum life
35. To communicate better – because they want to be understood
36. To preserve the environment – giving rise to cause-related marketing
37. To satisfy an impulse – a basic reason behind a multitude of purchases
38. To save money – the most important reason to 14% of the population
39. To be cleaner – because unclean often goes with unhealthy or unloved
40. To be popular – because inclusion beats exclusion every time
41. To gratify curiosity – it killed the cat but motivates the sale
42. To satisfy their appetite – because hunger is not a good thing
43. To be individual – because all of us are, and some of us need assurance
44. To escape stress – need I explain?
45. To gain convenience – because simplicity makes life easier
46. To be informed – because it’s no joy to be perceived as ignorant

7. 47. To give to others – another way you can nourish your soul
48. To feel younger – because that equates with vitality and energy
49. To pursue a hobby – because all work and no play, etc.
50. To leave a legacy – because that’s a way to live forever
Source: Geoff Ayling "Rapid Response Advertising"

8. The Rhetorical Triangle
http://www.english.uga.edu/writingcenter/writing/triangle.html
Aristotle taught that a speaker's ability to persuade is based on how well the speaker appeals to his
or her audience in three different areas: ethos (ethical appeals), pathos (emotional appeals), and
logos (logical appeals). These areas form something that later rhetoricians have called the
Rhetorical Triangle.
We could also illustrate the concept this way:
"Ethos" refers to the writer's "ethical appeal," that is, how well the writer presents herself. Does she
seem knowledgeable and reasonable? Does she seem trustworthy? Does she treat her opponents,
people who might disagree, with fairness and respect, or does she take cheap shots at them? Does
she try to establish common ground with the reader? Why do you think essays that lack this kind of
appeal are likely to be unconvincing? What effect do you think it would have if a writer included
nothing but ethical appeals?
"Pathos" refers to the argument's "emotional appeals," that is, how well the writer taps into the
reader's emotions Many times, this appeal is how a writer will make an argument "matter" to
readers. Advertisements do it all the time. Perhaps a writer will offer an anecdote to illustrate
suffering or appeal to readers as parents concerned for their children. Does the writer appeal to your
emotions—feelings of sadness, pride, fear, being young, anger, patriotism, love, justice? On the
other hand, is the essay loaded with facts, figures, and nothing else? Is the emotional appeal
effective or overwhelming?

9. "Logos" corresponds with the argument's "logical appeals," that is, how well the reader uses the
"text" of his own argument and evidence. Effective arguments will probably include facts and other
supporting details to back up the author's claims. They may contain testimony from authorities and
will demonstrate the writer's carefulness in choosing and considering evidence. They are likely to
be well organized, skillfully written, and well edited/proofread. Questions to consider: What is
being argued here, or what is the author's thesis? What points does he offer to support this idea? Has
he presented arguments that seem logical, or does he seem to be jumping to conclusions? Can you
think of kinds of writing that rely exclusively on logical appeals? Do they bore you?
Note that this triangle is essentially equilateral. Why? Again, the equal sides and angles illustrate
the concept that each appeal is as important as the others. It also suggests that a BALANCE of the
three is important. Too much of one is likely to produce an argument that readers will either find
unconvincing or that will cause them to stop reading.
Finally, note how each of the areas potentially affects the others. An illogical argument may move
us emotionally, but only in the sense that it makes us angry at the author for wasting our time. An
overwhelming emotional argument may make us feel that the author is relying exclusively on
emotions rather than offering solid reasoning. Finally, if an argument contains only facts and figures
and no emotional appeals, we may simply get bored. All these defects may, in turn, affect the
author's ethical appeal: how can we trust a writer who appeals only to our emotions? What common
ground do we have with a writer who doesn't appeal to our emotions at all?
—adapted from materials by Dr. Joseph Sigalas

10. Come farsi venire le idee.
Bruno Munari ci dà qualche consiglio.

11. Made to Stick, perché alcune idee sopravvivono e altre muoiono
http://www.mestierediscrivere.com/testi/madetostick.htm
Made to Stick, dei fratelli Chip e Dan Heath, è stato forse il maggiore successo editoriale del 2007
nel campo della comunicazione e del marketing. Sottotitolo: “Perché alcune idee sopravvivono e
altre muoiono”. In inglese sticky vuol dire "adesivo", "appiccicoso", ma negli ultimi anni a questo
significato si è aggiunto quello di "vincente", "efficace", "che non si dimentica o abbandona
facilmente", soprattutto riferito ai siti, ai messaggi, alle idee. Quindi il titolo si potrebbe tradurre con
"Fatti o - nel nostro caso - scritti per vincere."
Le idee vincenti devono avere alcune caratteristiche, che hanno a che fare soprattutto con il loro
modo di comunicarle. Le caratteristiche sono sei e in inglese le loro iniziali formano la parola
SUCCES. In italiano, il gioco non regge più, ma la sostanza sì.
Dei due giovani autori, uno è professore di comportamento organizzativo all'università di Stanford,
l'altro ha fondato una delle aziende più innovative di libri di testo.
I tantissimi casi, esempi e racconti sono la vera sostanza del libro, dalle grandi aziende ai presidenti
USA, da piccole realtà imprenditoriali a persone comuni, come infermiere o insegnanti dalle
fulminanti intuizioni. Per questo è un bel libro di comunicazione utile a tutti, non solo a chi scrive.
Ed è la migliore dimostrazione di quello che insegna: le sei caratteristiche di un messaggio efficace
- semplicità, sorpresa, concretezza, credibilità, emozione, storie -, ci sono tutte.
I racconti vanno ascoltati dalla viva voce (anche scritta, come in questo caso) di chi li racconta, ma
quello che io ho tratto dalla lettura del libro, i miei appunti insomma, li condivido volentieri.
Ecco quindi i sei elementi chiave per messaggi molto sticky, che si appiccichino bene addosso a chi
li riceverà per non lasciarlo più.
SEMPLICITA'
Più di tot informazioni alla volta non riusciamo a elaborare, tantomeno a ricordare (è noto che più
scelte abbiamo, più ci è difficile scegliere). E' per questo che tutti i messaggi vincenti, dagli antichi
proverbi ai payoff pubblicitari di oggi, sono semplici.
“Semplici” non vuol dire necessariamente brevi o poveri di informazioni, piuttosto selettivi e
concentrati. Selettivi, perché puntano non su mille vantaggi, ma su uno solo, quello che si immagina
più importante per l'interlocutore. Compito difficilissimo, questo di andare all'essenza di un
messaggio, soprattutto per chi il tema, il prodotto, il servizio, la politica, li conosce a fondo.
Entra qui infatti in gioco la Maledizione della Conoscenza: quando sappiamo troppo sembra
impossibile riuscire a metterci nei panni di chi al contrario non sa nulla, condizione però
indispensabile per elaborare e scrivere un messaggio che arrivi, resti, cambi un'opinione, convinca
all'azione. Condizione più facile da raggiungere se invece del cosa ci domandiamo il perché di
un'azione o di una scelta che chiediamo ai nostri interlocutori. Concentrati, perché un testo può
essere anche molto breve in superficie, ma molto profondo per ciò che fa immaginare ed evoca. I
proverbi sono semplici e brevi, ma sono anche enciclopedie compatte di saggezza, guide nelle
decisioni e nelle azioni della vita. Le loro immagini sono così universali che le ritroviamo pressoché
identiche in tutte le culture, anche lontanissime. Per chi scrive, uno dei modi classici per andare
all'essenza è quello di adottare il modello della piramide rovesciata: prima la notizia, l'idea più
importante, poi via via verso i dettagli e il contesto. Modello ottimo, che però va interpretato dalla
parte di chi leggerà, non da quello della “realtà oggettiva”, dei fatti incontrovertibili.
La raccomandazione dei caporedattori anglosassoni “Don't bury the lead”, non allontanarti dal fatto
più importante, può anche voler dire introdurre subito una domanda cruciale, creare aspettativa
attraverso un dettaglio, capire quale è la rilevanza della notizia non dal punto di vista del giornalista,
ma da quella del lettore (non “Per domani il servizio meteorologico ha previsto una terribile bufera
di neve sul paese di Paesello e circondario, che prevedibilmente porterà a una chiusura delle scuole
e delle strade principali”, ma “Quasi sicuramente domani le scuole e le principali strade che
collegano Paesello con il circondario saranno chiuse per la bufera di neve prevista dal servizio

12. meteorologico”). La migliore applicazione della piramide rovesciata è la scoperta di un punto di
vista. Un messaggio semplice è anche un messaggio che usa come punto di partenza uno schema
noto e familiare, per esempio un'analogia, per sovrapporvi uno strato di maggiore astrazione e
complessità (“un pomelo è il frutto più grande della famiglia degli agrumi” oppure “un pomelo è
praticamente un super-pompelmo”?).
SORPRESA
“Se potessi richiamare la vostra attenzione solo per qualche momento, sono sicura che
apprezzereste le caratteristiche di sicurezza di questo aereo. Se non siete saliti su una macchina dal
lontano 1965, vi dirò che il modo migliore per allacciare la cintura è infilare la linguetta nella
fibbia. Per slacciare, tirate su la fibbia. Come dice la canzone, avete cinquanta modi per lasciare il
vostro fidanzato, ma ne avete solo sei per lasciare questo aereo: due porte davanti, due finestre
rimovibili sulle ali e altre due porte dietro. Riconoscerete le uscite dalle insegne luminose: seguite le
luci bianche e rosse da discoteca sul pavimento del corridoio."La hostess che ha così giocato con
l'annuncio sulle “caratteristiche di sicurezza di questo aereo” è riuscita sicuramente a farsi ascoltare,
perché ha “rotto lo schema”. Schemi cui ci adattiamo così facilmente, ma ai cui cambiamenti siamo
terribilmente sensibili. Basta cambiare qualcosa nel già noto per farci alzare le antenne.
Cosa che succede per tutti i testi e i messaggi-schema: gli annunci in aereo, i saluti formali, gli
auguri… la sorpresa genera automaticamente attenzione. Quindi, alla larga dal senso comune, sia
dal punto di vista dei contenuti, sia da quelli della struttura e del lessico. Il senso comune e il già
sentito si saltano a pie' pari, scivolano da un orecchio all'altro. Se la sorpresa suscita attenzione, per
mantenerla ci vogliono l'interesse e la curiosità di chi ci ascolta o ci legge. Due cose che si tengono
ben deste quando l'interlocutore capisce di avere dei vuoti di conoscenza da colmare.
Piccoli, come in una soap opera o in giornale di gossip, grandi come il mistero degli anelli intorno a
Saturno. Anelli che un divulgatore scientifico può raccontare con lo stesso meccanismo narrativo di
un giallo, suscitando domande che tengono il lettore o l'ascoltatore incollato. Per creare sorpresa e
risvegliare l'interesse, dobbiamo trasformare la domanda “Quali informazioni devo trasmettere?” in
“Quali domande devo suscitare?”
CONCRETEZZA
“Una radio che deve stare in una tasca.” Con questa immagine, nei primi anni cinquanta, quando le
radio nelle case erano ancora dei pezzi di arredamento come i tavoli e i divani, il giovane capo di
una piccola azienda giapponese chiamata Sony, riuscì a galvanizzare una piccola squadra di
progettisti fino alla produzione della prima radiolina a transistor, un'impresa cui non credevano
nemmeno i grandi Bell Labs, che i transistor li avevano inventati. “Prima della fine di questo
decennio riusciremo a portare un uomo sulla luna, e a riportarlo indietro sulla terra."
Con questa immagine nel 1961 JFK concluse un suo famoso discorso e galvanizzò un paese
sull'obiettivo della conquista dello spazio, cosa che avvenne appunto prima della fine del decennio,
nel 1969. Due immagini semplici e concretissime, cose ambiziosissime che però sono alla portata
dell'immaginazione. Immagini di oggi. Parole che arrivano da lontano, ma trasmettono immagini
che parlavano agli uomini di 2.500 anni fa e agli uomini di oggi: le Favole di Esopo, con le loro
volpi, uva, lupi, cicale e formiche. Gli esempi concreti e il lessico quotidiano aiutano tutti, non solo
gli scrittori dell'antichità, i grandi manager e i presidenti degli Stati Uniti.
Più ci rivolgiamo a chi è completamente digiuno di un tema, più abbiamo bisogno di convincere, di
portare l'interlocutore dalla nostra parte, più dovremmo rinunciare alle buzzword, ai gerghi,
all'astrazione e avvicinarci invece all'esperienza comune. L'astrazione è il lusso degli esperti, ma
uccide sul nascere ogni interesse in chi ne sa di meno. Una grande astrofisica come Margherita
Hack lo sa perfettamente. Non dimenticherò mai la sua conferenza sotto il cielo stellato di una calda
notte romana in cui rispondeva alla domanda “Che cos'è l'astrofisica?” davanti a un pubblico di
migliaia di persone, grandi e piccole. Per spiegare l'espansione dell'universo cominciò a raccontare:
“Avete presente quando si prepara un dolce con l'uvetta dentro? Si impasta, si impasta, e appena
comincia a lievitare i chicchi di uvetta si allontanano l'uno dall'altro. E' quello che accade

13. nell'universo dopo il big bang, astri e pianeti si allontanano l'uno dall'altro.” Gli esempi concreti si
ricordano con più facilità e la memoria funziona come l'effetto velcro: più gancetti afferriamo, più
salda sarà la presa. Parole e cose concrete sono gancetti in più, anche in contesti teorici.
”Una radio con transistor al suo interno” o “Una radio che sta in una tasca?” E avete notato che alle
storie che si tramandano, siano leggende antiche o leggende metropolitane, vengono aggiunti
sempre nuovi e inediti particolari? Più parliamo ad esperti, più possiamo permetterci l'astrazione.
Ma se esperti e non esperti devono parlarsi tra loro, allora la concretezza rimane un'ottima
piattaforma di collaborazione e un terreno ideale di intesa per tutti.
CREDIBILITA'
Naturalmente un messaggio può essere semplice, sorprendente e concreto, ma per funzionare deve
essere anche credibile. Credibilità che può avere molte fonti diverse, a parte la scontata autorità da
parte di un famoso testimonial, cosa che solo le grandissime aziende possono permettersi:
• la credibilità di un'antiautorità: in una campagna antifumo, un fumatore incallito che ha smesso
può essere un testimonial più autorevole di un grande medico
• la credibilità intrinseca, fatta di una estrema ricchezza di dettagli, di descrizioni concrete e
potenti, di grande vividezza, che fanno “vedere” un prodotto, mettono il risultato di una politica, di
una scelta, direttamente sotto lo sguardo di chi legge o ascolta
• la credibilità delle statistiche e dei numeri, che però non vanno mai sciorinati nel loro valore
assoluto, ma utilizzati per creare relazioni, confronti, stimoli a pensare, contestualizzati nella vita
quotidiana delle persone, più che come puntelli per la propria tesi (gli attacchi degli squali fanno
notizia, ma è 300 volte più probabile morire perché la nostra macchina si scontra con un cervo –
cioè con un povero Bambi – che essere attaccato da uno squalo)
• la credibilità del “provare per credere”, quella che fa appello alla capacità di verifica di una
“persona come me”, sempre più diffusa con le “conversazioni” in rete. Ma ben prima della rete,
Ronald Reagan riuscì a sbaragliare Jimmy Carter chiedendo agli americani semplicemente “State
meglio oggi o quattro anni fa?”
EMOZIONI
Senza emozioni, non c'è azione. E per elaborare e scrivere messaggi che smuovono bisogna
togliersi dalla testa il “cappello analitico”, distogliere l'attenzione dal cervello e puntare al cuore.
Per quanto sembri strano, è difficile suscitare emozioni con le grandi teorie, i grandi numeri, anche
quelli più impressionanti. E' quello che gli autori di Made to Stick chiamano l'effetto “Madre
Teresa”, la quale ripeteva spesso: “Se guardo la massa, non farò mai niente. Se guardo al singolo,
mi metto in azione.” Ed è il motivo per il quale possiamo leggere tutti i più dettagliati e attendibili
rapporti sulla fame nel mondo, ma muoverci davvero solo quando ci raccontano la storia di un
unico bambino e del piccolo ma concreto aiuto che possiamo dare. Una lezione di cui tutte le
associazioni no-profit hanno fatto tesoro, allontanandosi dagli studi, le statistiche, persino i famosi
testimonial, per affidarsi piuttosto ai diari dei volontari e al racconto dei loro operatori, facendoci
concretamente vedere sul web un progetto realizzato, o toccare con mano l'unico contatto con il
mondo per un bambino sordocieco. Da persona a persona. Naturalmente si suscitano emozioni
anche facendo appello all'interesse del singolo o del suo gruppo di appartenenza. Interessi non
necessariamente egoistici e di parte, ma anche interessi alti, nella sfera dei bisogni affettivi e
spirituali. Dei bisogni della famosa Piramide di Maslow, che li considera in rigoroso ordine
gerarchico, i due autori di Made to Stick, ci invitano a considerarli tutti insieme, come un insieme
simultaneo. I bisogni di autorealizzazione e di libertà possono andare di pari passo con quelli più
materiali.

14. Altro grande suscitatore di emozioni è il senso di identità, quello sul quale ha giocato l'agenzia
pubblicitaria che ha realizzato la campagna di spot antirifiuti per lo stato del Texas. Come
convincere il texano guidatore di pick-up a non buttare fuori dal finestrino qualsiasi cosa? Facendo
appello alla sua texaneria e al suo linguaggio: “Non incasinare il Texas” è più o meno la traduzione
italiana del payoff della campagna.
STORIE
Tutti i punti precedenti si trovano concentrati nella forma espressiva più antica ed efficace, la storia,
il racconto. Se una storia ci resta dentro meglio e più a lungo di un documentatissimo saggio o di
una serie di istruzioni è perché leggere o ascoltare una storia, come ognuno di noi sa fin da piccolo,
significa viverla dentro di noi anche a livello sensoriale ed emozionale. Viverla, simularla dentro di
noi, non è come agirla direttamente, ma è quanto di più vicino ci possa essere. Per questo le storie
sono così efficaci per spingere all'azione. Qualche volta è meglio la storia di un problema risolto,
con i perché e la creatività del singolo, che una serie di passi da compiere.
Meglio il racconto di chi è riuscito a perdere 100 chili di una brochure sul metodo della dieta
rivoluzionaria. Meglio la storia di una persona del suo curriculum professionale. O meglio, meglio
queste cose insieme, in un dosaggio e in un equilibrio che ogni volta va ricercato, aggiustato,
ristabilito. Perché le storie ovviamente non sostituiscono le altre forme comunicative ed espressive,
ma sono quanto spesso può dare loro calore, compattezza, credibilità, emozione e sostanza.
Sono anche quelle che in certi ambienti e in certe culture vengono più snobbate per il loro
appartenere alla cultura popolare, alla sfera personale e soggettiva. Eppure, sono anche il materiale
che più ci circonda. Non è necessario essere un grande creativo per inventare una grande storia. Le
storie sono sotto i nostri occhi, continuamente. Nei discorsi che facciamo, nei racconti che
ascoltiamo, sulla stampa, alla televisione, sui blog.
Basta tirare su le antenne e mettersi in ascolto.

15. 12 format di spot tv secondo Gunn Report
http://www.slate.com/id/2170872/
http://wadejolson.wordpress.com/2007/07/25/12-kinds-of-ads/
• Demo: A visual demonstration of the product’s capabilities. Think iPhone commercials
or recent screen casts in KDE. Straightforward.
• “Show the need or problem”: The premise is to begin with a problem or issue for a
consumer. Then present the product and the solution. “Itchy throat? Runny nose? Haaaa–
CHOO! You need Wade’s Magical Health Tonic and Elixir!”
• Symbol/analogy: Use a metaphor or simile with the “need or problem” category above
to make a more sophisticated presentation. This one is ubiquitous today with cheap CGI.
From elephants trampling mud on your clean kitchen floors to talking kittens, many
commercials set up a situation and then relay it back to an issue in your life and how
their product/service helps. A CGI nose that wanders about day-to-day life miserable
encountering problems only to eventually have a cute female CGI nose hand him some
of Wade’s Magical Health Tonic and Elixir – making him feel better so they can walk off
into the sunset hand-in-hand.
• Comparison: How your product is better than the competition’s. “Why is our Ford
Taurus better than a Mercedes? Because we have a bigger trunk and cupholders!!! Why
pay extra?!?! Damned overcharging Germans!”
• Exemplary story: Tell a story or set up a situation when an event unfolds where you’re
glad you have the particular product/service handy. Another subtle take on the “show the
need” category. But here you’re giving a natural everyday situation: An overworked
mother gets ready to take her kids to their balls games after dinner, but one of them has a
cold. She doesn’t have time for this added stress, so she goes to the bathroom cabinet
and gets some of Wade’s Magical Health Tonic and Elixir. Later the children are seen
healthy and running around. The mother sighs relief, knowing she got through yet
another depressing and tedious day.
• “Benefit causes”: A convoluted scenario is created where the consumer realizes the
situation is due to the power/effects of the product. “Hey, this guy got to the hotel with
all his luggage feeling fine, but his friend only has a small bag and is really thirsty.
Why? Cause the smart guy is driving a super-awesome Ford Taurus with cupholders and
a big trunk; his stupid friend bought the overpriced Mercedes. Damned overcharging
Germans!”
• Presenter/Testimonial: Have archetype that you trust, like a neighbor or a friendly old
lady give a testimonial. Or maybe Wade Olson is in an official looking lab coat with
some test tubes and beakers telling you about his Magical Health Tonic and Elixir (snake
oil).
• Ongoing characters/celebrities: Find a character that the public responds well to, and
keep using them to create ongoing stories and familiarity. Like Jared from Subway or the
phone tech guy from Verizon or Joe Isuzu. Or…our ever-popular Gearheads.

16. • Exaggerated analogy: Really, really oversell what sell what your product/service. Look
at that crazy guy racing jet airplanes and lifting up cars because he dropped his wallet
underneath. How can he do all that? Ahhh…he’s using Wade’s Magical Health Tonic
and Elixir!
• Associated Imagery: Who are the people you identify with and want to be associated
with? A coffee shop full of supermodels typing away on their laptops. Panning around:
Holy shit, every single one is using KDE! Who knew? (You knew).
• Unique Personality Property: What is special about this product? What is unique and
how can I convey its Unique Selling Proposition manifested in 30 seconds?
• Parody: Popular today because people want to laugh and be entertained if they HAVE to
watch commercials. Take a well known idea/concept/situation that people recognize or
identify with. Make them laugh, then put your product name at the end. Hell, most
commercials today have absolutely nothing to do with the product, it’s all about making
the viewer “feel good” and associate that with the brand. “Look, these crazy squirrels are
doing all sorts of funny this in the supermarket. Man, those squirrels sure do crazy
things! Ha look – one is balancing on a watermelon. Hilarious!” Then the final screen
shows “Ford Taurus: Half the cost and twice the cupholders.”

17. 11 Delicious Recipes for Successful Advertising by Dean Rieck
http://www.directcreative.com/11-delicious-recipes-for-successful-advertising.html
Melt 3 tablespoons of butter in a fondue pot. Stir in 3 tablespoons of all-purpose flour and cook on
low heat for about 2 minutes. Mix in 1 1/2 cups of dry white wine and stir constantly until thick.
Add 1 1/2 cups grated Swiss Cheese and stir until melted.
Beat 4 egg yolks and 2 tablespoons of thick cream, then stir into the cheese mixture. Season with
1/4 teaspoon nutmeg and 1/4 teaspoon white pepper. For an extra kick, add a dash of Kirschwasser.
Serve with cubes of your favorite breads and diced vegetables. Serves 2 to 4.
If direct marketing were only as simple as this delicious cheese fondue, I'd write a book, sell a few
million copies, and retire.
There are plenty of recipes for success out there. I have quite a few of my own. But despite what
some gurus would have you believe, selling is more complicated than cooking. And though many of
these recipes are helpful for analyzing and discussing what works, I have yet to see one that
provides a clear-cut guide for whipping up a winning ad or mailing from scratch.
Nevertheless, I've collected a few of my favorite selling recipes and present them here in the hope
that they may provide inspiration at a moment when you need it most.
• AIDA — This is the best-known recipe of all time. It suggests that every successful
selling message must attract Attention, arouse Interest, stimulate Desire, and present a
compelling call for Action.
• ACCA — Awareness, Comprehension, Conviction, Action. This is similar to AIDA, but
Comprehension stresses the importance of clarity and understanding, which is vital for
any persuasive message. Also, Conviction is much stronger than Desire. It suggests
certainty.
• Attention-Interest-Description-Persuasion-Proof-Close — This is another AIDA
variation by Robert Collier. Intended for sales letters, it outlines what he thought was the
correct sales sequence.
• AAPPA — The eminent Victor O. Schwab suggested this commonsense, clear formula.
Get Attention. Show people an Advantage. Prove it. Persuade people to grasp this
advantage. Ask for Action.
• AIU — This is my own formula for envelopes. It stands for Attention, Interest, Urgency.
Something about an envelope must get your Attention, whether it's teaser copy, graphics,
or just blank paper. This should lead to Interest in the contents and a sense of Urgency to
open the envelope immediately.
• PPPP — This is a formula by Henry Hoke, Sr. It stands for Picture, Promise, Prove,
Push. In many ways, it's easier to implement than AIDA because it shows you four basic
tasks you must perform to make a sale. Picture: Get attention early and create a desire.
Promise: Make a meaningful promise or describe benefits and what the product will do.
Prove: Demonstrate value and support your promise with testimonials. Push: Ask for the
order.

18. • Star-Chain-Hook — This is Frank Dignan's charming and surprisingly fresh way to
approach an advertising message. Hitch your wagon to a Star with an attention-getting
opening that is positive and upbeat. Create a Chain of convincing facts, benefits, and
reasons and transform attention into interest and interest into desire. Then, Hook them
with a powerful call to action, making it easy to respond.
• ABC Checklist — William Steinhardt's formula is more detailed than most and very
practical. Attain attention, Bang out benefits, Create verbal pictures, Describe success
incidents, Endorse with testimonials, Feature special details, Gild with values, Honor
claims with guarantees, Inject action in reader.
• The String of Pearls — This is a particular method of writing copy. The idea is that you
assemble details and string them together in a long line, one after another. Each pearl is
complete in some way. Collectively, their persuasive power becomes overwhelming.
• The Cluster of Diamonds — Similar to the String of Pearls, this formula suggests
assembling a group of details under an umbrella concept. For example, an ad might have
the headline "7 Reasons Why You'll Save Money With XYZ." The copy would then list
these seven reasons. Each detail is a "diamond" in a particular setting.
• The Fan Dancer — The analogy here is perfect, though a bit racy. The idea is to tantalize
with specific details that never reveal any actual information. It's like teaser copy or
what one influential writer called "fascinations." For example, let's say you're selling a
book on reducing your taxes. Part of your copy might read: "The one secret way to pay
zero taxes and get away with it — page 32. How the IRS uses your mailing label against
you — page 122. Three clever ways to turn a vacation into a business tax deduction even
if you don't own a business — page 158." As with a fan dancer, you're left wanting
more.

19. 16 consigli di Drayton Bird (per il direct marketing e non solo)
http://www.draytonbird.com/
Well, this is by popular request - one of you asked for more facts about pictures and illustrations.
Before saying any more let me tell you one thing that often helps. When you can't afford a letter and
a brochure in a direct mail piece, try an illustrated letter. (You know, of course, that given a choice
between a letter and a brochure, you always use the letter in preference as it's more personal).
Having said that, here are a few facts, much of them based on research by Gallup or testing.
1. Cartoons attract most attention. Good on envelopes.
2. Photos convince most. Use them if looks or credibility matter.
3. Charts often attract interest - e.g. weight-loss figures or interest rates.
4. People look at people. Responses for a business school nearly doubled when we put the Dean's
face in the ads.
5. Men look at attractive women; so do women. But they look at babies even more.
6. Illustrations relating directly to the message work on average 32% better.
7. TV frames from commercials are extremely effective.
8. If you don't illustrate the product or the idea, the ad is 27 % less effective than average.(That
means don't be a clever-clogs)
9. Stereotypes - chatting people, loving couples, smiling sippers and ecstatic eaters kill ads. They
don't develop uniqueness. .
10. If the picture has something odd about it, people remember the message.
11. One big picture usually attracts better than several small ones.
12. Pictures should demonstrate.
13. Before and after pictures are particularly effective.
14. Cut out pictures attract the eye better than squared-up ones.
15. Don't have pictures just for the sake of it; they cost money and can divert attention needlessly.
16. Coupons in ads used to add most conviction. Now that you often direct people to a website, that
means it should be very prominent.
By the way, never use pictures that have nothing to with the product but seem a clever idea.

20. Seven handy hints for succesful ads
Adrian Holmes, Chairman of Lowe Worldwide shares seven points for doing well at the
Worldwide CreaNve Review. They're also great principles that obviously apply to
evaluaNng all creaNvity. Adrian's 7 handy hints:
1. Be simple. Be simple. Be simple.
Too many ads and commercials we see at the Review are just over‐complicated. They are
either trying to say too many different things at once, or else not enough effort has been put into
making things easy for the audience. Messages that are clearly and intelligibly expressed always
get scored higher by the Jury. So keep asking yourself when you are working on an ad: how can we
make this even simpler? What can we take out? As Bill Bernbach once remarked: 'it's not how
short you make it, it's how you make it short'.
2. Give your ad an unexpected twist.
Does something happen in your print ad or commercial that the audience wasn't expecNng? If it
does, its WCR score will be higher, simple as that. Every creaNve team's mission should be to
induce that feeling of 'A‐ha' in the viewer by building in a clever piece of thinking ‐ a 'twist' ‐ so
that they are taken by surprise. Ads that don't do this are seen as flat and two‐dimensional, so
tend to score lower.
3. Show us something we haven't seen before.
So o?en in adverNsing the challenge is to express the same old selling messages in new
and untried ways. That's what we really get paid for as an agency. Just occasionally, a mould‐
breaking piece of work comes along where the jury can honestly say 'we've never seen anything
like that before'. As a result, the ad will score far higher. Moral: try to make your adverNsing look as
liOle like adverNsing as possible. And above all, don't copy someone else's approach. ImitaNon is
the sincerest form of the?.
4. Make your layouts elegant and uncluOered.
A frankly unacceptable number of print ads get low scores at the WCR because the
layouts are so ugly‐looking. Badly‐balanced headlines, too many elements scaOered across the
page, poor photography, unsightly typography... the list of 'sins' that we see print adverNsements
commit is long indeed. But, ah, when a simple, beauNfully cra?ed page appears before the jury,
you can almost hear the joint sigh of relief that goes up, and the ad is duly rewarded with a higher
score.
5. Beware the 'standard award‐winning layout'.
You may be tempted to think that resorNng to the 'big visual, Nny logo, no words' formula
is the only way to devise an award‐winning ad nowadays. The trouble is, every other team around
the world is beginning to share exactly the same view. With the result that more and more
adverNsing shares a kind of global 'sameness' ‐ check Archive Magazine and you'll see this
phenomenon at work. There's nothing wrong in reducing an ad's elements to the very minimum.
The Daily News poster from Lowe Brindfors that's reviewed this month is a good case in point.
But to do that and nothing else is simply to deny yourself the myriad creaNve possibiliNes that the
printed page can offer. The 'standard award‐winning layout' can, in fact, be quite dangerous. It's all
too o?en the layout used in scam adverNsing, leading awards juries to believe your ad is possibly a
scam itself, and so mark it down accordingly.

21. 6. Er, just one thing. Can we actually understand your ad?
Quite o?en we see pieces of work on the WCR jury that break the most fundamental
communicaNon rule of all: we don't actually comprehend them. This is not a lack of understanding
because of some cultural or language issue, but because the team has expressed their message in
such an oblique or badly thoughOhrough way that their audience will simply fail to 'get' it. An
adverNsement's prime duty once it has been noNced is to be understood. And if the
audience fails to grasp the message you are trying to get over, all you've done is to waste
their Nme and the client's money. So here's a Np: when you've wriOen a commercial or print ad,
take the script or the layout to the team across the corridor and ask them this quesNon: 'Do you
understand what this is about?' Not: 'Do you like it?' Or 'Do you think this will get an award?' As
we've always said at Lowe: first be clear, then be clever.
7. Body copy is not, repeat not, carpet Nling.
Again and again we see typesePng of body copy which make the WCR jurors visibly
flinch in their seats. Usually, it's set far too small. The lines are too close together. With no
paragraphs. And with too many words per line. The result is body text that's treated like a piece of
grey carpeNng to be cut to size and stuck somewhere ‐ anywhere ‐ at the boOom of the layout.
Copy is one of the most powerful weapons at a creaNve team's disposal. Our jury suggests you
reawaken yourselves to the possibiliNes of great wriNng, and the power of wriOen advocacy to
produce a compelling argument.
And above all, once those words are wriOen, make sure the typographer accords them the
respect they deserve.

22. 17 Strategies to Killer Ads
http://thefamiliarstrangers.com/17-strategies-to-killer-ads/
After reading The Advertising Concept Book by Pete Barry, we have an overall look at 17 different
strategy for killer ads
1. Before and After Strategy
This common strategy is basically :”show life without he product, show life with the product.” The
subsequent idea and execution that comes from this strategy is usually a negative visual (without
the product) followed by a positive one (with the product).
2. Before Only Strategy
The “After” is simply the product name/logo and tagline. The idea is to let the customer figure out
the “after” stage themselves, without have to see it.

23. 3. After Only Strategy
There are many advertising ideas belong to this category, this is the easiest method to demonstrate
the benefit of the products, or in other words, “life with the product.”

24. 4. Advice / Knowledge Strategy
The advice strategy creates a positive image in the mind of the consumer. This is a lateral, “we can
help you” approach, usually expressed through the benefit. And also demonstrate how a quality
product of service is.
5. Empathy Strategy
This approach demonstrates how empathetic the client is toward the consumer. It demonstrates to
the targe audience “We understand and care about tou and/or your relationship with the product.”

25. 6. Demonstration Strategy
A new, clever way to demonstrate the product benefit can actually be the most engaging, direct form
of communication. It is the purest form of strategy focuses solely on ways to show the product
benefit explicitly via a “demonstration”.
7. Testimonial Strategy
Testimonial advertising can exist as early on a the strategy stage, or it can be deduced later, during
the concept stage. This approach uses a famous or non-famous consumer to report their positive
experiences with the product or services. It is very common in the fashion ad and traditional product
ad.

26. 8. Heritage Strategy
This is an effective strategy because no 2 company histories or backgrounds are the same: each
story is so unique.
9. Owner or Staff Strategy
Using the client or owner in the advertising can be hit or miss. The benefit is its down-to-earth
integrity, since he or she is the heart and soul of the product.

27. 10. Product Positioning Strategy
In a sense, this is the broadest, most basic type of strategy — simply to position a new or
established product in a different way from its competition. One could argue that all good
advertising should adopt this strategy, with or without an additional, more specific strategy.
11. Product Repositioning Strategy
If a current product is losing money despite a healthy advertising spend, the product may need to
reposition itself —- switch from the original positioning due to a sudden or prolonged shift in the
market.

28. 12. Competitive or Comparison Strategy
All clients compare themselves to their competition to a greater or lesser degree. This strategic
approach can make either an overt or subtle reference to any differences between products in the
actual advertising, rather than merely keeping it within the strategy statement.
13. Challenge Strategy
This is the “have you got what it takes?” strategy. Some brands need to persuade people to do
something, rather than buy somthing. One possible strategic approach is to challenge the
consumber, to see if he or she is right for the “product” or service.

29. 14. Negative to Positive Strategy
This strategy turns a boring or negative perception about a product/brand/market into a positive one,
usually by adding an extra thought or clever argument.
15. Logic Strategy
This strategy express in the form of logical thinking,

30. 15. Logic Strategy
This strategy turn the boring price into a positive strategy.
17. Honesty Strategy
The honesty strategy is one that runs through the strategy, idea, executions, and tone of voice. It
means self-honesty 9about the product) rather than honesty about another related or unrelated
subject. If doing it well, the honesty approach is refreshing, disarming down to earth, and often
humorous.

31. "Art Direction" magazine, January 1960
http://d.hatena.ne.jp/chuukyuu/20090509/1241802355
1. Every DDB ad has a "big idea" behind the facade of the visual. The big idea shows
itself either in copy or art; it's so strong one can almost describe it without showing the
ad.
2. "Idea" is not big picture or short copy. These are techniques, not ideas. Many DDB ads
feature long copy.
3. DDB ads may look entertaining. Behind the hoopla-ho is a deadly serious purpose:
information about the product.
4. All DDB ads start with a selling point of the product. There are no exceptions to this.

32. 38 Great Ideas for Your Next Headline by Robert Bly
http://www.bly.com
The best way to get ideas for headlines when you are stuck is to keep a swipe file of
successful headlines, and consult it for inspiration when you sit down to write a new ad
or mailing. As a shortcut, here’s a partial collection of such headlines from my vast
swipe file, organized by category so as to make clear the approach being used:
1. Ask a question in the headline.
“What Do Japanese Managers Have That American Managers Sometimes Lack?”
2. Tie-in to current events.
“Stay One Step Ahead of the Stock Market Just Like Martha Stewart – But Without Her
Legal Liability!”
3. Create a new terminology.
“New ‘Polarized Oil’ Magnetically Adheres to Wear Parts in Machine Tools, Making
Them Last Up to 6 Times Longer.”
4. Give news using the words “new,” “introduction,” or “announcing.”
“Announcing a Painless Cut in Defense Spending.”
5. Give the reader a command – tell him to do something.
“Try Burning This Coupon.”
6. Use numbers and statistics.
“Who Ever Heard of 17,000 Blooms from a Single Plant?”
7. Promise the reader useful information.
“How to Avoid the Biggest Mistake You Can Make in Building or Buying a Home.”
8. Highlight your offer.
“You Can Now Subscribe to the Best New Books – Just as You Do to a Magazine.”
9. Tell a story.
“They Laughed When I Sat Down at the Piano … But When I Started to Play.”
10. Make a recommendation.
“The 5 Tech Stocks You Must Own NOW.”
11. State a benefit.
“Managing UNIX Data Centers – Once Difficult, Now Easy.”
12. Make a comparison.
“How to Solve Your Emissions Problems – at Half the Energy Cost of Conventional
Venturi Scrubbers.”
13. Use words that help the reader visualize.
“Why Some Foods ‘Explode’ In Your Stomach.”

33. 14. Use a testimonial.
“After Over Half a Million Miles in the Air Using AVBLEND, We’ve Had No Premature
Camshaft Failures.”
15. Offer a free special report, catalog, or booklet.
“New FREE Special Report Reveals Little-Known Strategy Millionaires Use to Keep
Wealth in Their Hands – and Out of Uncle Sam’s.”
16. State the selling proposition directly and plainly.
“Surgical Tables Rebuilt – Free Loaners Available.”
17. Arouse reader curiosity.
“The One Internet Stock You MUST Own Now. Hint: It’s NOT What You Think!”
18. Promise to reveal a secret.
“Unlock Wall Street’s Secret Logic.”
19. Be specific.
“At 60 Miles an Hour, the Loudest Noise in This New Rolls Royce Comes from the
Electric Clock.”
20. Target a particular type of reader.
“We’re Looking for People to Write Children’s Books.”
21. Add a time element.
“Instant Incorporation While U-Wait.”
22. Stress cost savings, discounts, or value.
“Now You Can Get $2,177 Worth of Expensive Stock Market Newsletters for the
Incredibly Low Price of Just $69!”
23. Give the reader good news.
“You’re Never Too Old to Hear Better.”
24. Offer an alternative to other products and services.
“No Time for Yale – Took College At Home.”
25. Issue a challenge.
“Will Your Scalp Stand the Fingernail Test?”
26. Stress your guarantee.
“Develop Software Applications Up to 6 Times Faster or Your Money Back.”
27. State the price.
“Link 8 PCs to Your Mainframe – Only $2,395.”
28. Set up a seeming contradiction.
“Profit from ‘Insider Trading’ – 100% Legal!”
29. Offer an exclusive the reader can’t get elsewhere.
“Earn 500+% Gains With Little-Known ‘Trader’s Secret Weapon.’”

34. 30. Address the reader’s concern.
“Why Most Small Businesses Fail -- and What You Can Do About It."
31. “As Crazy as It Sounds…”
“Crazy as it Sounds, Shares of This Tiny R&D Company, Selling for $2 Today, Could be
Worth as Much as $100 in the Not-Too-Distant Future.”
32. Make a big promise.
“Slice 20 Years Off Your Age!”
33. Show ROI (return on investment) for purchase of your product.
“Hiring the Wrong Person Costs You Three Times Their Annual Salary.”
34. Use a “reasons-why” headline.
“7 Reasons Why Production Houses Nationwide Prefer Unilux Strobe Lighting When
Shooting Important TV Commercials.”
35. Answer important questions about your product or service.
“7 Questions to Ask Before You Hire a Collection Agency … And One Good Answer to
Each.”
36. Stress the value of your premiums.
“Yours Free – Order Now and Receive $280 in Free Gifts With Your Paid Subscription.”
37. Help the reader achieve a goal.
“Now You Can Create a Breakthrough Marketing Plan Within the Next 30 Days … for
FREE!”
38. Make a seemingly contradictory statement or promise.
“Cool Any Room in Your House Fast – Without Air Conditioning!”

36. Ma quanti titoli bisogna scrivere per trovarne uno decente? Ad esempio 800 per
8 annunci BMW: li ha scritti Sally Hogshead
http://www.radicalcareering.com/hogblog/?p=31
Even atheists kneel on a BMW. • Taunt gravity. • Armchairs cause bedsores on the psyche. • Put as much distance as possible
between you and the strip mall. • One of the two times in your life when your spirit will soar. • Buy one before the Church bans such
marriages. • If our engineers built spouses, the divorce rate would plummet. • Questions to ponder: Is there a God? Why are we
here? Can I take this curve doing 60? • Bring your girlfriend on a ride, if she’s into menage trois. • The bike is aerodynamic. Any
drag would be caused by that stupid grin you’re wearing. • People take vows of chastity to feel this way. • The police have yet to
make a radar gun that can determine how fast your heart is racing. • You don’t get off a BMW so much as take it off. • Many are the
motorcycles that say a lot about you. The rare few say a lot to you. • Every life has certain peak moments. Here’s a machine capable
of producing them at will. • George Orwell predicted that man and machine would eventually become one. • Why some men won’t
stop and ask directions. • If you feel like something’s missing from your life, here’s the lost-and-found department. • Bait for
catching air. • It wasn’t DNA experts, engineers, or microbiologists who finally created perfect fusion. • Some bikes are designed to
say a lot about you. Find one that speaks to you. • “Darling, is that... a smudge of motor oil on your collar?” • Cathedrals, mosques,
basilicas, Route 67. • The road is calling. Don’t get its message on voicemail. • The only thing at the end of the road is 23 more
miles. • Assume your rightful place in the food chain. • Runners get a high from jogging around a track at 8 miles per hour. Pathetic. •
How “joie de vivre” translates into German. • On a good day, it’s even faster than mortality. • Just ahead, Reason is standing in the
road with its thumb out. Speed up before it hitches a ride. • On any other motorcycle, he would’ve sent the package FedEx. • Soul
searching doesn’t require a compass. • While other animals were blessed with speed, God gaves us brains. And just look what we
went and did with them. • How to keep your life from going by in a blur. • It’s like 4-wheel drive, with two wheels. • Leave it to the
Germans to find an autobahn in the middle of nowhere. • Careful. It can smell fear. • What walking on air looks like. • The invitation
said to bring your significant other. She thinks it’s her. • The chauffeur of your soul. • His body is waiting in line at the grocery store.
• A prosthesis for the soul. • Curse the name of whoever invented the stopsign. • A remote control is a far more dangerous machine. •
The feeling is more permanent than any tattoo. • If you’ve ever superglued your finger, you know the feeling. • The road to self
enlightenment isn’t paved. • Fits like a glove. A metallic silver, fuel-injected,150-horsepower glove. • “Yippee! I’m off to my root
canal!” • Most bikes say a lot about you. A very few can actually speak to you. • Engineers take note: The first successful hybrid of
man and machine. • Meandering is for cows. • It speaks to you, and suddenly you’re fluent in German. • Your inner child is fluent in
German. • The last day of school, any day of the year. • A carnivore in the food chain of bikes. • There is no known antidote once it
gets into your blood. • Just another trip to the corner store to pick up some milk. • His refrigerator is stocked with 93 gallons of milk
and he’s on his way to get another. • Aerodynamically designed to catch air. • There are no words to describe it. Unless “Wooohoo!”
counts. • A translation for the German word “Weee!” • Even if you don’t speak German, you should still be able to translate the
picture. • The part of you that cries for adventure is fluent in German. • From the people who brought you unification of an entire
country, the same principle on a slightly smaller scale. • No amusement park ride can give this feeling. • While riding it, your wheels
won’t touch the ground. And once you get off, neither will your feet. • If he had on a mood ring, it would be bright green right now. •
While other bikes brag about their traction, ours is better known for not sticking to the road. • The better traction you have the less
you have to stick to the road. • Off, off, off, off-road. • “Look Ma! No hands!” •If it had a rearview mirror, you’d see your troubles in
it. • The Church has yet to comment on such a marriage of man and machine. • Lifts your spirits as well as the rest of you. •
Somewhere, some small part of you is fluent in German. • Aluminum is more pure than you are. • Horses usually want to turn back
towards the barn. 100 horsepower together and it works quite the opposite. • The highway patrol will never know you’re breaking
laws of physics. • Occasionally, aerodynamics help you catch air. • There’s something worth racing towards at the end of this road:
another 25 miles. • Become one with Nature, thirty miles at a time. • Caution. There’s no known antidote for getting this out of your
blood. • The best psychotherapy doesn’t happen while lying on a couch. • This is exactly the sort of intimacy that would frighten
Jesse Helms. • It’s as exciting as every other bike. And then you turn it on. • The excuse was to get milk. But the expiration date is
long since past. • Never has a raccoon baking in the sun smelled sweeter. • It’s not over til the fat lady sings. • If you’re trying to find
yourself, you sure as hell won’t find it on the couch. • If you had eight hours, alone, no radio, imagine what you could think about. •
Giddy. A strange word, especially to German engineers. • A bike more likely titled “Zen and the Art of Motorcycle Riding.” • Put as
much distance as possible between you and mortality. • Zen masters spend their lives trying to be at one with Nature. You could do it
30 miles at a time. • Your heart races, your senses tingle. Then you turn it on. • Lots of bikes can make you feel this way while you’re
riding. Only one makes you feel like this long after you’ve gotten off. • And you thought only starfish could grow new body parts. •
The seat can comfortably fit two. But like most things this intimate, it’s best experienced one-on-one. • Yeah, the seat can fit two,
though only in foreign films are three-ways successful. • Where is it written that the love for your motorcycle must be platonic? •
Seems preoccupied. Comes home later than usual. Always wanting to get out of the house. • Men who own a BMW think have
something else to think about every 22 seconds. • A giant hearing aid for the call of the road. • People talk about riding alone for
hours. Obviously they’ve never owned a BMW. • The road is calling. Don’t let the answering machine pick up. • If you wanted to
drive something fat and lazy, you would’ve gotten a Ferrari. • Life isn’t a dress rehearsal. Don’t let the prop man give you the wrong
accessories. • Our warranty: 5 years, 50,000 miles or 5 major insights. • Stained glass windows and altars don’t have a monopoly on
spirituality. • Let’s see. You’re either riding it, or wishing you were riding it, or thinking about the last time you rode it. Now, who’s
in charge here? • Considering how much you love your bike, shouldn’t it at least treat you with a little respect? • You can tell where
his body leaves off and the machine begins. He can’t. • Keep reminding yourself, it’s just a machine, just a machine. • Not many
roadtrips could guarantee that after 75,000 miles together you’ll be head over heels in love. • Attention physicists: Man and machine
have been successfully fused. And it wasn’t in a laboratory. • You’ve got just one companion on the road. Find one you can get along
with. • Scientists brag about hybrids of mice and rats. We’ve been doing it for years with bikes and riders. • It would take a bisection
to prove exactly where the bike ends and the rider begins. • Scientists have tried to find the soul. They’re using the wrong equipment.
• Not even Chang and Eng were this close. • On a bike where riding is holy, it’s no wonder the riders look like they’re kneeling. •
Start shoe shopping for steel-belted radials. • Please refrain from using the word “machine” in its presence. • Relationships this
intimate are illegal in some states. • It goes fast, handles well, and looks good. What more could you ask in a rider. • You drive a car.
You ride a motorcycle. You actually go somewhere in a BMW. • You possess a motorcycle. You’re possessed by a BMW. •

37. What you’re seeing is his soul. His body’s in a board room in Cincinnati right now. • If BMW built spouses, the divorce rate would
plummet. • Long before the Berlin Wall came down, the Germans perfected unification. • Usually, this kind of connection requires
surgery. • Do you become more machine, or does it become more human? • What sounds to the uninitiated like the roar of an engine
is a brilliant orchestral duet. • Admit it, a little part of you sits in a garage right now. • And then there were two. • DNA researchers
brag about creating a hybrid of mice and rats. We did it long ago with bikes and riders. • The first truly successful genetic hybrid. •
You’ll become so much alike, you might start to crave gasoline after a while. • Spiritually, you don’t need a seatbelt to hold you in. •
Unlike many lifelong bonds, no one ever divorced from their BMW. • “Oh look, honey. What a sweet looking couple.” • Stained
glass windows and candles do not a marriage make. • After seven years, it’s a commonlaw marriage. • If you ever connect like this
with a person, marry them. • We must warn you, relationships this intimate with anyone but a spouse are frowned on by the Church. •
The only thing that comes between them is a nice comfy seat. • It handles well, looks good, and goes fast. But we understand there’s
far more to a rider. • What you’re seeing is his soul. His body is trapped in a conference room right now. • Board rooms bear an odd
resemblance to coffins. • The first few months you just hear the roar of the engine. Then you understand what it’s saying to you. •
Scientists say they don’t know where the soul actually lives. They’re obviously driving the wrong bikes. • If it looks like he’s
kneeling, you’ll understand why it’s so spiritual. • No coincidence that he looks like he’s kneeling. • We’ve successfully joining of
man and machine without surgery. • Somebody call Ray Bradbury. We’ve combined man and machine. • The Greeks had the Centaur.
Half-man, half-beast. • After a while you might find yourself shoe shopping for steel-belted radials. • It’s not a bike designed to pick
up dates. Though it can comfortably seat two. • Your bike is your only company on the road. Find one you can get along with. • Lost-
and-Found called. They have what’s been missing in your life. • Bike and rider. Separated only by a nice comfy leather seat. •
Attention physicists: Atomic fusion was finally achieved. And it wasn’t in a laboratory. • We were combining man and machine
before Terminator was ever filmed. • If you’ve been soul-searching, perhaps you’re not looking in the right places. • Put as much
distance as possible between you and inertia. • Not every spiritual union comes out of a cathedral. • Not every religeous experience
happens in a church. • More Westminster Abbey than Cal Tech. • There are basilicas, cathedrals, mosques. And then, there is Route
67. • You can be reincarnated as a Brahma bull. But if you’re very lucky you’ll be a BMW rider. • At the top of the motorcycle food
chain. • Millions of aluminum cans go to bed at night praying to be recycled into a BMW bumper. • Aluminum. In some, a soda can.
In others, a holy instrument. • About as much fun as your allowed in a religious experience. • Others give vows of chastity to have a
religious experience. • We’d be millionaires by now if we could market this connection as glue. • Usually when two people are this
happy on the road they have a Just Married sign. • There’s another reason why some men don’t stop and ask directions. • A prosthesis
for your soul. • The whole is greater than sum of your parts. • Cross-pollinate between man and machine. • Merge with traffic.
Not every other motorcycle owner. • The bike is fully assembled. And once you buy it, so are you. • Drive off the map. •If you want
to find yourself, start by pulling out a map. • Stick playing cards in the spokes of the wheels. • The path to self enlightenment is
rarely paved. • Not everyone has a bad picture on their motorcycle driver’s license. • Your heart will stop so suddenly, better hope
it has antilock brakes. • See the reflection of your soul in the chrome. • Chrome wheels, for reflecting on your past. • Rearview
mirrors, for moments of quiet reflection. • Put inertia in the rearview mirror. • Some burn candles when praying. Others, rubber. • The
glow of pride never loses its showroom shine. • Find out the turning radius of your problems. • Sitting on the sofa is far more
hazardous. • A remote control is a far more dangerous machine. • The bike runs on gasoline. Your adrenaline is self-propelled.
•Nowhere is there a BMW with a bumper stickers asking “How’s My Driving?” • The highway patrol has yet to detect a racing heart.
• Nowhere will you find a BMW-driving simulator. • There is no way to be more unlike the experience of riding in a Greyhound bus.
• On some roadtrips, the points of interest aren’t the scenery. • Your estimated time of arrival just got bumped up. • An added safety
benefit: you’ll never fall asleep at the wheel. • Where do you drive when you daydream? • If you don’t end up with a lust for life, at
least you’ll have a crush on it. • Every bike ride is a parade of one. • And together they rode off into the sunset. • Fate has chosen
your ideal mate. And it might just be metallic silver with 120 horsepower. • What walking on air actually looks like. • One of the two
times in your life when your spirit will soar. • Taunt gravity. • The invitation said to bring your significant other. She thinks it’s her. •
The chauffeur of your soul. • Remote controls are far more dangerous machines. • The feeling is more permanent than any tattoo. •
The highway patrol can’t detect how fast your heart is racing. • Armchairs cause bedsores on the soul. • Soul searching doesn’t
require a compass. • Curse the name of whoever invented the stopsign. • You know when you’re driving a car and you get to your
destination without remembering the drive? He doesn’t. • Responsibility can only ride 50 mph. • Power isn’t about wearing a red tie.
• Living too comfortably puts bedsores on the soul. • There are slower vehicles. They’re called hearses. • Yellow is for caution. Don’t
a yellow-bellied. • If your life is going in circles, here’s how to break the centifugal force. • For some, it’s more comfortable than an
armchair. • There is a messenger waiting to tell you that it’s time to go home. Hurry or he’ll catch up.• Some messages last longer
than tatoos. • He was going to get a tatoo. But decided he wanted something more permanant. • Put as much distance as possible
between you and Responsibility. • Lust fueled by gasoline. • For two bodies to be connected so closely usually requires ligaments. •
Usually when two people are this happy on the road they have cans trailing behind them. • The bike is fully assembled. And once you
ride it, so are you. • the last time you felt like this there were playing cards stuck in your wheels. • Put Reason in the rearview mirror.
• Find out the turning radius of your problems. • It’s sitting in front of the TV eating potato chips that’s hazardous. • Where do you
drive when you daydream? • Please check one: single, married, divorced, BMW owner. • Fits tighter than OJ’s glove. • Each of us
has a spiritual twin. Yours might just be metallic silver. • Who’s driving who? • The shuttle to Euphoria, now departing. •
Destination: euphoria. • A machine designed to chemically inject your body with endorphines. • How odd. Heaven is what you feel
when you’re most alive. • Don’t get bruises from pinching yourself. • Likewise, his spirit is soaring. • Usually you have to die to feel
this good. • He died and went to Heaven without the dying part. • It’s no coincidence that angels have wings. • The Germans figured
out unification long before the Berlin Wall came down. • The bike, the girlfriend. Guess which model he’ll trade in first. • The
acceleration is felt in places far more intimite than your right foot. • It makes people jealous. Especially spouses. • She wonders why
she sometimes feels like a third wheel. • All motorcycles are transporation. The difference is where you can go. • The road is calling.
Don’t get the message on voicemail. • It would take a bisection to prove exactly which is the bike and which is the rider. • Please
refrain from using the word “machine” in its presence. • Do you become more machine, or does it become more human? • Chang and
Eng weren’t so close. • Let’s see. You’re either riding it, or wishing you were riding it, or thinking about the last time you rode it.
Now, who’s in charge here? • Keep reminding yourself, it’s just a machine, just a machine. • Some burn incense while meditating.
Others, rubber. • Scoff at gravity. • No one’s ever been pulled over for being drunk with pleasure. • Your brain doesn’t get out much.
It needs a chauffeur. • Doctors who claim they can’t locate the soul aren’t using the right equipment. • Curse the stopsign. • The rider
is the bike is the road is the 17 miles left until the next stopsign. • Plenty of room for luggage. Very little for baggage. • Stained glass
and altars do not have a monopoly on spirituality.

38. 34 ways to write a slogan by Alan Sharpe
http://www.adslogans.co.uk/ww/prvwise03.html
1. Ask a question
Does she or doesn't she? -Clairol
2. Show your unique commitment
We try harder -Avis
3. Explain product superiority
Takes a licking and keeps on ticking -Timex
4. Evoke a benefit in a fresh way
Let your fingers do the walking -Yellow Pages
5. Use an emotive call to action
Reach out and touch someone -AT&T
6. Use an evocative call to action
Put a tiger in your tank -Esso
7. Use an imperative call to action
Just do it -Nike
8. Use a one-word call to action
Think -IBM
9. Use a cheeky call to action
Let us tan your hide -Crisby Frisian Fur Co.
10. Revisit a familiar call to action
Reach out and bust someone -Crime Stoppers
11. Link a product feature with an abstract need
A diamond is forever -DeBeers
12. Link a feature with your address
We corner the market -Irving Rivers Ltd.
13. Combine a feature and a benefit in the same phrase
Make yourself at home -IKEA
14. Declare a superlative feature
The world's #1 selling financial software -Quicken
15. Make a compelling promise
The world on time -Federal Express
16. Be whimsical
It's the real thing -Coca-Cola
17. Say it staccato
Soothes. Cleanses. Refreshes. -Murine eyedrops
18. Use a two-fold delivery with a twist
Common sense. Uncommon results -David Ingram and Associates

39. 19. Address a specific need
For women whose eyes are older than they are -Robert Powers skin cream
20. Be abstract but client-centered
After all, it is your information -Authentex Software
21. Describe your product in a novel way
Liquid jewelry -Lorr Laboratories nail polish
22. Link company name to product benefit
Never forgets -Elephant Memory Systems
23. Suggest the cost of not using your product
Because so much is riding on your tires -Michelin
24. Be grotesque to make a point
Wears like a pig's nose -W. M. Finck & Co. men's overalls
25. Turn a current business maxim on its ear
Think small -Volkswagen
26. Link a well-known phrase with your product benefit
Understanding comes with Time -Time magazine
27. Brag about yourself
We take the world's greatest pictures -Nikon
28. Brag about your product and your client
You and Betty Crocker can bake someone happy -Betty Crocker
29. Take a breath and say it all
Finest anti-knock non-premium gasoline ever offered at no extra cost -Union Oil Co.
30. Describe your service and its #1 benefit in two words
Advertising pays -Industry maxim
31. Personify your product
Laughs at time -Du Pont paint
32. Distill your business into one phrase
The Document Company -Xerox Corp.
33. Tie your slogan to your logo
Get a piece of the Rock -Prudential Insurance Co.
34. Dare to be different
Dare to diff -LOEB Cola

40. 15 suggerimenti di Bob Bly su come scrivere i testi
http://www.bly.com/new/index.html
It’s often said that copywriting can’t be too long, just too boring. And sales writing is often only
tolerated at the best of times. So if your copy is to weave its magic it needs to be light, easy to read
and captivating. Here are 15 tips for making your sales writing more punchy and compelling for
readers:
1. Aim for an average sentence length of around 16 words.
2. Vary between short and long sentences to give your writing rhythm.
3. Split long sentences into two if they’ll survive on their own. Use connecting words such as ’so’,
‘and’ or ‘because’.
4. Wield an axe to flabby language and unnecessary words. As Anton Chekhov put it, ‘Brevity is the
sister of talent.’
5. Sales writing isn’t blessed with a reader’s patience. So ensure every word and sentence means
something to the reader and adds to your argument. Don’t waffle or descend into a longwinded
diatribe that’s of little interest to anybody but you.
6. Leave long paragraphs to novelists, and limit yours to a single thought. Two or three sentences is
adequate.
7. Showy writing isn’t sales writing. Don’t use words just because they sound impressive. And leave
jargon and corporate claptrap for the brochure (if you must use them at all).
8. Use positive inspiring language on what the reader ‘can’ achieve and ‘will’ be able to do. Avoid
negative terms that might dampen their spirits.
9. Break up up your page with subheads and bullets to aid skim reading.
10. Use power words to charge up your writing’s impact, such as ‘revealed’, ‘proven’, ’scientific’ and
‘breakthrough’.
11. Write in your reader’s language and the style they’re comfortable with. Read your target
market’s magazines and newspapers to gauge the pitch.
12. People are hardwired to respond to stories. Use storytelling on how your product has solved
someone’s problem to trigger the reader’s imagination and emotions.
13. Use facts or personal history to build rapport, empathy and to show the reader that you feel
their pain.
14. Ask the reader a simple question early on they’ll say ‘yes’ to. This will precondition them to be
more likely to agree with you and say ‘yes’ to your offer later on.
15. Sales writing is often compared to a conversation with a pal in a bar. So it should be
conversational and sound similar to how you’d speak. Read it aloud to hear whether it flows
smoothly.
Another tip I’d add is to keep a swipe file of the best sales writing you find. Study it, highlight key phrases and copy it out by hand to
gain an understanding of how to write punchy copywriting that generates sales.

41. E come si riconosce un buon titolo?
Ce lo dice Enrico Chiarugi con Questo, lo escludo.
www.manuscritto.it/pubblicita/chiarugi.pdf
Se hai scritto un buon titolo per una pubblicità, a dirtelo dovrebbero essere gli altri.
Se nei hai scritto uno brutto, allora dovresti essere tu a capirlo.
E a scartarlo.
Davanti a te c'è un foglio bianco. O lo schermo grigio-azzurro di un computer. Accanto a te, sul
piano della scrivania, c'è il brief per una campagna pubblicitaria. Ora, il problema non è se riuscirai
mai a scrivere un titolo nel poco tempo che hai a disposizione (in Italia, paese di santi, di poeti, di
navigatori e di copywriter, tutti sono capaci di scriverne uno, dalla casalinga di Voghera al product
manager di via Nino Bonnet), quanto se riuscirai a riconoscere quello giusto tra tutti quelli che avrai
scritto. Per tua fortuna, ti vengono in aiuto le "procedure di esclusione": tutte quelle griglie e tutti
quei "no, questo no" che, più o meno consapevolmente, hai depositato nella tua coscienza di copy e
che intervengono, sempre per tua fortuna, ad evitare il peggio. Sono dei giudizi di valore che
nascono un po' con te, con i tuoi gusti personali, e un po' sono stati alimentati da altri e da altro: dai
maestri di copywriting che hai avuto (se li hai avuti) nel tuo periodo di apprendistato, dalle
pubblicità su cui ti sei fatto l'occhio (se hai saputo riconoscere quelle belle da quelle brutte), dalla
lettura di Remember those great Volkswagen ads? (se sei riuscito a trovarlo e a fotocopiarlo),
eccetera eccetera eccetera. A questo riguardo, anche per un copywriter la verità sta nel mezzo: se
hai pochi sbarramenti e divieti, rischi più facilmente di non fare un buon titolo (e, più facilmente,
rischi di farne uno banale piuttosto che uno semplicemente brutto); se invece ne hai troppi, rischi
un attacco di impotentia scribendi. Poiché ti hanno chiesto di scrivere un articolo su come nascono i
tuoi titoli e tu hai preferito scriverne uno su come muoiono, adesso procedi. Procedure di
esclusione, il catalogo è questo.
PdE n° 1. "Dice quello che deve dire?"
Già qui muore circa il 50% dei tuoi titoli. Alla morte di alcuni fai fatica a rassegnarti: ti eri
innamorato troppo del loro ritmo, per ricordarti che dovevano anche parlare del prodotto. Sulla
tomba di altri, invece, non porti neanche un fiore.
PdE n° 2. "E' asciutto?"
Il che non significa che il titolo debba essere per forza corto. Può anche essere lungo, basta che non
abbia fronzoli e barocchismi inutili. Gli inutili giri di parole non ti piacciono.
PdE n° 3. "Non è che lo capisci solo tu?"
A volte ti capita di cadere nella cripto-advertising: dai per scontate troppe cose, troppi presupposti;
pensi di stabilire una complicità tra te e il lettore e invece la stabilisci solo tra te e te. Comunque,
per liberarti dal dubbio, ti rivolgi all'art con cui lavori o al copy vicino di stanza. E il dubbio diventa
certezza. Corollario alla PdE n° 3. "Mi ricorda vagamente un titolo di David Abbott del 'XY per la
campagna YZ". Il copy vicino di stanza sfugge la questione della cripto-advertising e ti colpisce ai
fianchi. Anche perché non sempre cita Abbott o Bernbach (nel qual caso cancelli il titolo appena
scritto, ma ti rimane almeno un pizzico di orgoglio per esserti avvicinato a un grande); anzi, più
spesso fa i nomi di Tizio, Caio o Sempronio: alcuni nomi italici che non figurano nel (tuo)
firmamento del copywriting. Se poi il vicino di stanza cita anche l'annual su cui il tale annuncio
sarebbe apparso, lontanamente sottintendendo che puoi anche averlo copiato (inconsciamente,
s'intende), allora ci può anche scappare la rissa.

42. PdE n° 4. "Non è in rima?"
Siamo all'ABC del copy. Comunque, verifichi in un attimo e magari scopri un'assonanza che non ti
piace. La rima se la può permettere solo un Maestro. E pensi subito a "O così o Pomì" di Pino Pilla.
PdE n° 5. "Non è un titolo 'manicotto'?"
Sono i classici titoli che puoi anche rivoltare e rimangono identici a sé stessi: sempre vuoti. Come
"Il fascino dell'eleganza", "L'eleganza del fascino" ecc. ecc. ecc. Ricordano un po' i titoli di certi
pornofilm, in cui, se anche cambi l'ordine delle parole, il significato non cambia. Se però vuoi
essere onesto, devi ammettere che hai scritto anche tu qualche titolo 'manicotto'. Certo, erano per un
folder, per un catalogo, tuttavia...
PdE n° 6. "Non è il titolo di un film?"
Scarti subito l'idea di scrivere qualcosa come "Attrazione fatale", anche se magari ti era venuto in
mente per la pubblicità di una colla. Non conoscendo naturalmente tutta la filmografia mondiale,
scarti anche quelli che suonano come titoli di film.
P. E. N° 7. "Non è cheap?"
Non usi mai questa parola, ma temi che possa usarla qualcun altro giudicando un tuo lavoro. Il
dramma c'è quando il brief ti chiede di dire che quel prodotto è davvero cheap ; pardon, conveniente
e a un prezzo concorrenziale. E hai sempre presente quel manifesto di un grande magazzino che hai
visto anni fa, con il titolo "Saldi di gioia".
P. E. n° 8. "Non è un proverbio parafrasato?"
"Tanto va la gatta ai Friskies...", "Chi ha denti non ha Panem...", "Chi trova un'Amiga trova un
tesoro..."; i titoli (questi, naturalmente, immaginari) che attingono alla 'saggezza dei popoli' (e al
dizionario) ti irritano così tanto, che non devi neanche più applicare la PdE n° 8: scatta da sola,
come censura preventiva.
PdE n° 9. "Non è la prima stazione?"
Scrivere un buon titolo è un po' come percorrere una via crucis. E
può anche capitare di fermarsi alla prima stazione. Del resto, a volte sarebbe anche scusabile: hai
troppo lavoro che si sta accumulando, la presentazione è per domani, il panino ti si è fermato sullo
stomaco, vivi a Milano ecc. ecc. ecc. Eppure cerchi di applicare sempre la PdE n° 9, perché secondo
te è quella che distingue il copywriter "fresco" dal copywriter "bollito" (e non è affatto una
questione di età). A volte capita anche che il primo titolo sia quello giusto; allora, di solito, è stato
partorito in bagno.
PdE n° 10. "Non è troppo leggero?"
Titoli frou-frou, titoli yé-yé, titoli pucci-pucci; in genere si annidano
nelle pubblicità della moda, dei gioielli, dei profumi. Sono così leggeri da volare via come un
foulard. Sono titoli light, con solo il 15% di intelligenza. Per reazione, cerchi di rendere il tuo titolo
più concreto, magari anche un po' più 'virile'. Hai paura di confessarlo a te stesso, ma ti piacciono
molto certi titoli un po' fascisti della pubblicità americana, come quello per un fuoristrada tutto fiero
di essere made in the USA e non in Japan:"Real men don't eat sushi".

43. PdE n° 11. "Non è troppo pesante?"
Scrivi spesso titoli o un po' troppo faticosi nel ritmo o un po' troppo
ponderosi concettualmente. Al contrario dei titoli frou-frou, assolutamente vuoti, nei titoli
ponderosi spesso si nasconde comunque un buon titolo, che puoi liberare da scorie stilistiche o da
inutili intellettualismi. Ma in ogni caso ti ricordi il consiglio di Pirella (di solito impartito dopo aver
visto delle proposte dal tono di voce sbagliato, troppo pesanti per un prodotto, invece, che aveva
bisogno di un tocco più leggero): "Qui ci vogliono due spaghettini!". Peccato che far bene gli
spaghetti sia una delle cose più difficili della gastronomia pubblicitaria.
PdE n° 12. "Non è troppo vago?"
Apparentemente simile alla n° 1, questa PdE ferma in seconda battuta
alcuni titoli che sì, non dicono niente, ma che a un primo esame ti erano sembrati, al contrario,
molto ricchi ed evocativi. Chi ama questo tipo di titoli, o più semplicemente deve difenderli in una
riunione interna o davanti al cliente, di solito dice che sono 'titoli aperti' e che quindi il lettore può
riempirli di molteplici (ma quali?) significati. Sono titoli del tipo "Chi ha Philips, ha", "Saila sa",
"Martini, mah...". A volte, per rendere più aperta la loro apertura, sono fatti seguire dagli orribili
puntini di sospensione. Alla fine, pensi che siano più onesti i titoli light.
PdE n° 13. "Non è la strategia con le rotelle?"
Sei debitore di questa definizione a un tuo ex-direttore creativo, sotto cui hai lavorato come
apprendista copy e poi come copy junior. La strategia dice che il prodotto è buono e fa bene e il
titolo dice: "Oh, com'è buono! Oh, come fa bene!". Apparentemente simile alla PdE n° 9, la n° 13
entra in azione soprattutto quando lavori sui prodotti di largo consumo ed elimina certi titoli ad alto
rischio, quelli che hanno un'altissima probabilità di essere approvati, stampati e affissi per le vie di
Milano. Come reason why e supporting evidence di questa PdE, pensi all'eventualità di incontrare
sotto il poster che dice "Oh, com'è buono! Oh, come fa bene!" il copy che più ti sta antipatico fra
tutti i copy, il quale ti chiede, con un sorrisino,"Scusa, per caso, quel titolo l'hai fatto tu?". E,
naturalmente, l'infame conosce già la risposta.
PdE n° 14. "Sorprende?"
Se oltre a superare la PdE n° 1, supera anche la n° 14 (oltre, naturalmente, quelle che stanno in
mezzo), allora, di solito, è un buon titolo. Se sorprende perché è intelligente, o perché dice con
chiarezza una cosa inaspettata, o perché è violento ma giusto, o perché è ironico ma non di un'ironia
gratuita, ecc. ecc. ecc. (secondo il prodotto e il brief) , allora forse ci sei. Se sorprende il suo
rapporto con il visual (se il titolo non è una didascalia, se il visual non è decorativo), se insieme
pensi che spiazzeranno per un attimo le aspettative del lettore, allora forse ci sei. In fondo, fare un
titolo è come tirare un calcio di rigore: è goal se chi tira, tira dalla parte opposta a quella verso cui si
lancia il portiere. Devi solo stare attento che il titolo non sorprenda, sì, ma per la sua stupidità.
PdE n° 15. "Piacerebbe a Bill Bernbach?"
Applicare questa PdE sarebbe invece fare autogoal. Per cui è importante sapere che c'è, ma poi è
fondamentale ignorarla, se non vuoi andare incontro a grosse delusioni. Del resto, Bill Bernbach
non conosceva l'italiano.
PdE n° 16. "Lo giudichi come se l'avesse scritto un altro copy?"
Fondamentale esercizio finale di cattiveria: guardare al titolo che ti convince come se l'avesse
scritto un altro copy (magari gli dai anche un nome). E' il modo migliore per eliminare certe
autoindulgenze e per aumentare la severità del giudizio. Ed è il motivo per cui hai scritto questo
articolo usando la seconda persona singolare.

44. Se supera tutte le PdE dalla 1 alla 16 (esclusa la 15 - ma ti aspetti che gli altri copy abbiano le loro,
magari più numerose, e ti farebbe piacere conoscerle), allora il tuo titolo è presentabile in società.
Affidato alla barchetta di carta del lay-out, deve ora affrontare, a diverse ondate, le riunioni interne,
le riunioni a vario livello dal cliente, il pre-test, il post-test, ecc. ecc. ecc.: tante PdE che ignori,
tante che non condividi. E spesso la barchetta torna indietro sotto forma di aeroplanino.

45. Writing tools di Roy Peter Clark nella versione di Luisa Carrada
http://www.mestierediscrivere.com/testi/attrezzi.htm
FERRI DEL MESTIERE
1. All'inizio erano il soggetto e il verbo.
Tutte le subordinate lasciamole alla nostra destra. Una frase può anche essere molto lunga, ma
risulta comunque più chiara quando soggetto e verbo anticipano subito tema e significato.
Un attrezzo cui ricorrere quando siamo tentati di cominciare un periodo con una subordinata: non
arrivare al dunque è come lasciare il lettore con il fiato sospeso. Un'operazione allettante, che però
richiede la perizia di uno scrittore di gialli anche in siti e brochure.
2. L'enfasi che nasce dall'ordine.
Le parole più importanti è meglio metterle all'inizio della frase, oppure alla fine. Il punto fermo è
come un segnale di stop: ogni parola che viene dopo è come se ci dicesse "guardami". Se invece è
l'ultima di un capoverso o di un intero testo, il suo ricordo resterà più a lungo con noi.
3. I verbi, una concentrazione di energia.
Preferiamo sempre i verbi alle nominalizzazioni, usiamoli alla forma attiva e abbondiamo con gli
infiniti, pieni di forza, di azione e di energia. Risparmieremo molte parole inutili e metteremo
sempre in evidenza il soggetto, ovvero noi stessi, i nostri prodotti, la nostra azienda. Come scrive
Alessandro Lucchini "un verbo vale più di due nomi, quattro aggettivi e otto avverbi messi insieme,
perché sa esprimere in una sola parola i nostri pensieri e i nostri sentimenti".
4. La sindrome passivo-aggressiva.
Se invece scegliamo il passivo, facciamolo sempre a ragion veduta, cioè per evidenziare con
chiarezza "chi è la vittima" dell'azione.
5. Diluilmente lunghi.
Attenzione agli avverbi. Troppo spesso diluiscono il significato del verbo e gli impediscono di
sprigionare tutta la sua forza. "Il palazzo è stato completamente distrutto", "sono assolutamente
d'accordo" vanno bene nella cronaca in diretta e nel contesto di una riunione, meno nel testo di un
articolo o di un verbale.
6. Scrivendo scrivendo...
Il gerundio raramente serve davvero. Più spesso complica la sintassi, appiattisce il suono, introduce
quel sapore di burocratese di cui anche gli uffici pubblici fanno ormai volentieri a meno.
7. Il fascino dei lunghi viaggi.
Anche se nella scrittura professionale si raccomanda di scrivere frasi brevi, non bisogna affatto
temere quelle lunghe. Sono le frasi che fanno viaggiare il lettore, approfondire linguaggio e
significato.
8. Svolte improvvise.
Creare parallelismi e simmetrie, nella sintassi e nel lessico, aiuta la comprensione, soprattutto per
temi e ragionamenti complessi. Ma il lettore, dopo le strade dritte e tracciate, ama anche essere
sorpreso da una svolta improvvisa, un cambio di direzione.
9. I ritmi e gli spazi della punteggiatura.
La punteggiatura dà il ritmo e crea paesaggi per la lettura. Una lunga frase senza virgole che corre
verso il punto è come un'autostrada, una con molti incisi è come una strada di montagna piena di
tornanti. Ci affanniamo verso la cima, per goderci la sorpresa di quanto ci aspetta dopo il valico.

46. 10. L'arte della potatura.
La revisione è soprattutto questione di tagli. Come nel giardinaggio, prima si tagliano i rami, poi si
rifilano le siepi e si sgrullano via le foglie secche. Dal lavoro più grossolano a quello più sottile.
EFFETTI SPECIALI
11. Meno tecnici, più semplici.
Proprio dove il tema e i ragionamenti si fanno più complessi, ci aiuta ricorrere a parole, frasi,
paragrafi semplici e brevi. Usare gerghi e tecnicismi significa adagiarsi sul già noto; sforzarsi di
trovare una parola semplice, ma ugualmente efficace, è un esercizio che ci costringe anche a
pensare, a far chiarezza prima di tutto nella nostra testa.
12. Repetita iuvant.
La ripetizione dà fastidio solo quando non è intenzionale. Scegliere invece di ripetere le parole
chiave lungo un testo aiuta a "incatenarne" le diverse parti/frasi, ad attirare continuamente
l'attenzione sugli elementi e le informazioni più importanti.
13. Giochi di parole.
Proviamo a giocare con le parole, anche in testi molto seri. I luoghi migliori per giocare sono i titoli
e i sottotitoli, dove è lecito e raccomandabile sbizzarrirsi, andando ad attingere fin nei recessi del
nostro vocabolario. Perché quando leggiamo è vasto come il mare e quando scriviamo si restringe a
una pozzanghera?
14. Qual è il nome del cane?
Cerchiamo sempre di essere concreti e specifici: in un articolo di cronaca, il nome del cane che ha
morso il bambino, in una brochure il nome del prodotto che stiamo illustrando.
E se il nome del cane ci aiuta a immaginare e vedere la storia, il nome del prodotto è bene ripeterlo
fino alla nausea, senza sinonimi e senza scorciatoie.
15. I nomi sono importanti.
Nomen est omen, dicevano i romani: il nome è un presagio, un destino. Non trascuriamo il suono e
il significato dei nomi. Sia quando citiamo dei nomi veri - di aziende, persone, prodotti -, sia
quando sta a noi crearli e inventarli. Nominare, in tutte le culture, è come infondere la vita.
16. Questa l'ho già sentita.
Abbasso i cliché, viva le immagini e le espressioni originali. Se ci capita di scrivere in un articolo
"una valanga di voti" e nella intranet aziendale "la squadra vincente", è ora di correre ai ripari:
facciamo una lista di parole e sinonimi, lasciamoci andare alle libere associazioni, scartabelliamo
dizionari, facciamo qualche bel giochetto linguistico.
17. Ripartiamo dalla creatività altrui.
Per giocare con il linguaggio, leggiamo con gusto e curiosità quanto scrivono gli altri. Annotiamo
quanto ci piace e ci stimola: liste di parole, neologismi, assonanze, soluzioni testuali sorprendenti da
reinterpretare e riprorporre anche nei nostri testi.
18. La chiarezza imposta dal ritmo.
Se la frase è breve, il lettore si muove più piano. E si prende tutto il tempo necessario per pensare,
assimilare, confrontare, imparare. Anche le frasi lunghe portano chiarezza, perché trascinano
rapidamente il lettore verso la comprensione, ma devono essere perfette in quanto a scorrevolezza e
fluidità.

47. 19. Pause per la mente e per gli occhi.
Anche la lunghezza dei paragrafi è importante e non va lasciata al caso. Un paragrafo è una unità
narrativa a sé: può essere molto lunga, ma anche brevissima per inchiodare il lettore.
Senza dimenticare l'effetto visivo di pause e spazi: la forma e l'equilibrio di testo e bianco non è
solo della poesia, ma anche della prosa.
20. Uno, due, tre... quattro!
Il numero degli esempi e degli aggettivi che utilizziamo fa la differenza: uno spiega, due divide, tre
contestualizza, e a quattro siamo all'inventario.
21. Sul palcoscenico, dietro le quinte.
Quanto e quando deve apparire la voce narrante, la personalità dell'autore nel giornalismo e nella
scrittura professionale? Meglio scomparire e lasciare che la storia si dipani da sé se il tema è serio,
il racconto drammatico e ricco di colpi di scena (un reportage, un case study), meglio fare capolino
e strizzare personalmente l'occhio al lettore se il tema è leggero e giocoso.
22. Su e giù per le scale.
Descrivere e raccontare non basta, bisogna anche mostrare. Per questo c'è la "scala dell'astrazione",
che va percorsa rapidamente in su e in giù. In basso ci sono gli oggetti e le cose, in cima le idee e i
concetti. In mezzo c'è il regno del gergo e della burocrazia, delle "monete divisionali", delle "ampie
gamme di prodotti", delle "firme in calce". Da saltare a pie' pari, per mescolare invece con sapienza
le cose e le idee.
23. In viva voce.
Date ai vostri siti, brochure, newsletter - insomma alla vostra azienda - una vera "voce", vivace e
inconfondibile. Chi legge deve avere la sensazione che state parlando proprio a lui, con un
linguaggio che gli è vicino. Rileggete tutto ad alta voce per convincervene. Se poi avete un blog
aziendale, la voce è d'obbligo: i mercati sono conversazioni.
METODI
24. L'indice di un buon progetto.
Ogni buona storia ha un indice, che ne riassume l'andamento capitolo per capitolo. Titoli e
sottotitoli: tracciare il nostro indice ancor prima di scrivere ci aiuterà a tenere la rotta. Dopo, servirà
al lettore, sia sulla carta sia sul web.
25. La differenza tra un report e una storia.
Da una parte le informazioni, dall'altra un'esperienza. Il report per sapere, la storia per vivere e
rivivere. Se riusciamo a mescolare i due generi, arriviamo alla testa e al cuore. E allora possiamo
sciogliere così le 5 W del giornalismo:
Who diventa il Personaggio
What diventa l'Azione
Where diventa l'Ambientazione
When diventa i Tempi
Why diventa la Motivazione del Personaggio.
26. Il dialogo, forma di azione e fonte di informazione.
Come nei romanzi, anche nella scrittura professionale il dialogo, il discorso diretto, fa progredire la
storia, e in più può:
> aggiungere credibilità attraverso una voce umana
> spiegare meglio qualcosa di importante
> contestualizzare un problema

48. > aggiungere informazioni
> rivelare il carattere di una persona
> annunciare cosa viene dopo.
27. Show, don't tell!
Dettagli, dialoghi, scene, definiscono un carattere o una situazione meglio di tanti astratti aggettivi.
Così è per il racconto di un progetto di successo sull'intranet aziendale, per la lettera
dell'amministratore delegato in apertura della relazione di bilancio, per un botta e risposta sul blog
aziendale.
28. Illuminanti contrasti.
Serio e faceto, passato e futuro, astratto e concreto: i contrasti - di linguaggio, suoni, immagini -
sono uno degli strumenti migliori per aiutare il lettore a capire e a ricordare.
29. Un antipasto di conclusioni.
I giornalisti anglosassoni lo chiamano il modello della "piramide rovesciata", che significa
anticipare subito la notizia, la conclusione, per poi dare via via maggiori dettagli. Anche senza
svelare tutto subito, disseminare il testo di indizi fin dall'inizio e far intuire dove stiamo andando è
uno dei segreti per tenere viva l'attenzione del lettore.
30. Col fiato sospeso.
I meccanismi di attesa possono essere inseriti lungo tutto il testo. Possono scandirlo di capitolo in
capitolo, come le puntate di una soap opera. La storia di una soluzione felice per un cliente, senza
svelare subito il nome del prodotto. La corsa contro il tempo per partecipare a una gara raccontata
sull'intranet. In una presentazione powerpoint, lo scenario futuro... se l'azienda prenderà una certa
decisione piuttosto che un'altra.
31. Una domanda come chiave di accensione.
Tutte le storie hanno bisogno di un motore, una domanda chiave. Nella scrittura professionale la
domanda può essere esplicita, diventare un titolo, campeggiare sulla prima slide di una
presentazione, diventare la prima frase del discorso del presidente.
32. Monete d'oro.
Il sentiero narrativo va lastricato di monete d'oro, ovvero non giochiamoci all'inizio tutte le carte
migliori, né lasciamole tutte alla fine. Dosiamo effetti, aneddoti e informazioni importanti lungo
tutto il testo, così che il lettore non sia tentato di saltare nemmeno un capoverso.
33. Il ritmo della parola che ritorna.
La poesia ce lo mostra, la retorica ce lo insegna: la ripetizione di una parola nei punti cruciali di un
testo è uno dei principali elementi del ritmo, e quindi della memoria. Da Dante a Martin Luther
King.
34. Scrivo, dunque filmo.
La varietà crea sorpresa, assicura attenzione e fedeltà da parte del lettore. Meglio farlo da subito,
con un incipit che cattura. Per esempio, facendo "vedere" un problema, un prodotto o un'azienda da
un diverso punto di vista, come attraverso una cinepresa. Invece che dalle frasi di rito, si può
cominciare con un dettaglio, una panoramica, uno zoom, un protagonista che parla.