Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Este ciudat c , în ciuda importan ei lor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despreă ţ ş ţ
modelele de comportament a...
Dedic aceast carte lui Chrisă
Care str luce te în ochii tat lui s uă ş ă ă
MUL UMIRIŢ
O mul ime de oameni merit mul umiril...
Acum pot s recunosc deschis. Toat via a mea am fost un tip care nu poate refuza peă ă ţ
cineva. De când pot s -mi amintesc...
fac recrut ri, cei care se ocup de publicitate ial ii.ă ă ş ţ
Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strate...
Este adev rat exact contrariul: în cercet rile mele, am v zut adesea exper i ai puterii deă ă ă ţ
convingere folosind (une...
ARME DE INFLUEN AREŢ
www.cartipdf.wordpress.com
Orice lucru trebuie f cut atât de simplu cât este posibil,ă
dar nu mai sim...
experiment în care au fost implica i o clo c de curcan i un dihor împ iat.ţ ş ă ş ă 1
Pentru clo c , dihorul este un du ma...
ro ii pe piept; rezultate similare au fost ob inute i cu o alt specie de p s ri cu gât albastru pentruş ţ ş ă ă ă
care dec...
„deoarece”, este cel care a produs diferen a.ţ
În loc s introduc un motiv ra ional pentru a ob ine aprobarea la cel de-al ...
icaracteristic de încredere pentru determinarea calit iibijuteriilor.ş ă ăţ
De i probabil c nu au realizat acest lucru, at...
M sura în care am înv at s oper m mecanic bazându-ne pe aceast presupunere esteă ăţ ă ă ă
ilustrat de experien a unei firm...
exploatare mai pu in dure. Exist , de pild , un mic pe te r pitor care profit de un programţ ă ă ş ă ă
neobi nuit de coope...
este uluitoare. Secretul eficien ei lor st în felul în care î i formuleaz cererea, în felul cum seţ ă ş ă
înarmeaz cu una ...
sar în ochi isunt folosite de o persoan ca s-o ciom geasc pe o alta is-o supun .ş ă ă ă ş ă
Procesul este mult mai sofisti...
care au apreciat-o în timp ce se uitau la un alt program de televiziune.
Dup cât se pare, frumuse ea ie it din comun a fem...
p rerii de bun sim , faptele sus in tendin ele specificate de principiul contrastului.ă ţ ţ ţ
Anali tii în domeniul motiva...
oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vânz torul le poateă
propune pe rând. mecheria ...
înainte s se vad c sunt gravid .ă ă ă ă
Da, mam i tat , sunt gravid . tiu cât de mult v dori i s fi i bunici i tiu c ve iă...
Capitolul 2
REGULA RECIPROCIT IIĂŢ
tim cu to ii cum c mai întâi trebuie s dai iapoi s iei... is tot iei...Ş ţ ă ă ş ă ş ă
...
respecte aceast regul .ă ă8
Regula este valabil în orice tip de societate influen eaz orice fel de schimburi. Într-adev r,...
r zboi intern. Locuitorii ei mureau cu miile datorit foametei i bolilor. În aceast situa ie, nu amă ă ş ă ţ
fost surprins ...
Cu scopul de a demonstra cum ac ioneaz regula reciprocit ii, experimentul a presupusţ ă ăţ
dou situa ii diferite. Într-una...
acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afectează ă ă
tendin a de a aproba solici...
Oamenilor c rora li se cereau contribu ii nu le pl cea cum ar tau adep ii Kri na, cum erauă ţ ă ă ţ ş
îmbr ca i i cum ac i...
contribu ii (unii chiar duc gen i de voiaj sau geamantane, ca icum ar fi c l tori obi nui i nici m carţ ţ ş ă ă ş ţ ă
acea...
împotriva unor asemenea daruri i favoruri.ş
Chiar i în cazul contribu iilor politice legale, acumularea de obliga ii se af...
Multor oameni li se pare dificil s accepte o mostra de la un asistent întotdeauna zâmbitor, să ă
înapoieze scobitoarea is ...
Cea mai grozav idee de vânz ri cu am nuntul pe care am folosit-o vreodat !... Clien iiă ă ă ă ţ
cump r , în medie, cam jum...
din partea lui Jones atunci când avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hrană
special în timp ce era bol...
Obliga ia de a primi reduce capacitatea noastr de a alege persoanele c rora dorim s le fimţ ă ă ă
îndatorate ipune puterea...
înr d cinate i s dea ni te bani? Curând, conflictul se extinde de la fa a lui la inut . El se apleacă ă ş ă ş ţ ţ ă ă
spre...
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf

9,462 views

Published on

Această carte sapă adânc şi scoate la lumină mecanismele de supunere ascunse în inimile şi în creierele noastre.

Published in: Self Improvement
  • Be the first to comment

Robert cialdini-psihologia-persuasiunii-v-2-0-cartipdf

  1. 1. Este ciudat c , în ciuda importan ei lor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despreă ţ ş ţ modelele de comportament automat. Oricare ar fi motivul actualei situa ii, este vital s în elegem cţ ă ţ ă suntem teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoa te modul de func ionare.ţă ş ţ În func ie de motivele pentru care o persoan dore te s le foloseasc , oricare dintreţ ă ş ă ă tehnicile de ob inere a supunerii tratate în aceast carte poate fi folosit pentru a face bine sau r u.ţ ă ă ă Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa iiă ă ş ţ specifice vie ii moderne vor face ca supunerea negândit datorat modelelor de comportamentţ ă ă automat s fie din ce în ce mai r spândit în viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentruă ă ă membrii societ ii s în eleag exact care sunt principiile psihologice care influen eaz tendin a de aăţ ă ţ ă ţ ă ţ te supune unei solicit ri i cum sunt folosite armele de influen are de mae trii în psihologiaă ş ţ ş supunerii. Aceast carte sap adânc i scoate la lumin mecanismele de supunere ascunse în inimile iă ă ş ă ş în creierele noastre. Pentru to i cei care se ocup de vânz ri aceasta esfe cea mai imporfanrâ din c r ile scrise înţ ă ă ă ţ ultimii 10 ani. Psihologia Persuasiunii este o lectur obligatorie pentru oamenii care sunt sau aspir laă ă func ii de conducere.ţ Informa iile din cartea lui Cialdini sunt o adev rat min de aur pentru omul supra-solicitatţ ă ă ă al prezentei civiliza ii.ţ PSIHOLOGIA PERSUASIUNII i-a c p tat locul de cea mai important carte publicatş ă ă ă ă vreodat despre acest subiect datorit valorii practice a informa iilor oferite. În cuprinsul ei,ă ă ţ distinsul psiholog Robert B. Cialdini, doctor în filozofie, explic de ce unii oameni sunt remarcabilă de conving tori i cum putem s -i învingem cu propriile lor arme. Ve i afla cele ase secreteă ş ă ţ ş psihologice care se afl în spatele impulsului nostru puternic de a ne supune, cum pot fi ele folositeă de persoane iscusite f r a fi detectate, cum s ne ap r m împotriva lor i cum s punem la lucruă ă ă ă ă ş ă acele secrete în folosul propriu. Aceast carte indispensabil î i garanteaz dou lucruri: niciodată ă ţ ă ă ă nu te vei mai sim i obligat s spui „da”, când de fapt gânde ti c ar fi în interesul t u s spui „nu” iţ ă ş ă ă ă ş cu siguran vei avea mai mult influen decât ai avut vreodat .ţă ă ţă ă Doctorul în filozofie Robert B. Cialdini sus ine cursuri universitare i postuniversitareţ ş despre persuasiune i influen social la University of North Carolina i Columbia University. Elş ţă ă ş este în prezent eful catedrei de psihologie i membru al Consiliului de Conducere al Arizona Stateş ş University.
  2. 2. Dedic aceast carte lui Chrisă Care str luce te în ochii tat lui s uă ş ă ă MUL UMIRIŢ O mul ime de oameni merit mul umirile i aprecierea meaţ ă ţ ş pentru contribu ia pe care i-ţ ş au adus-o la apari ia acesteiţ c r i. Mai mul i colegi ai mei din mediul academic au citit întregulă ţ ţ manuscris în forma sa ini ial i au f cut comentariiţ ă ş ă pertinente care au consolidat în bun m sură ă ă versiunea final . Ace tiă ş colegi sunt Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Înş plus, versiunea ini ial a fost citit de câ iva membri de familie iţ ă ă ţ ş prieteni — Richard i Gloria Cialdini,ş Bobette Gorden i Ted Hali —ş care mi-au oferit nu doar un foarte necesar sprijin emo ional, dar iţ ş comentariile lor pline de substan .ţă Un al doilea grup, mult mai mare, mi-a oferit sugestii utile pentru anumite capitole sau grupe de capitole: Todd Anderson, Sandy Braver, Catberine Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman iHenry Wellman.ş Anumite persoane i-au adus aportul în mod special în stadiileş de început. John Staley a fost primul expert editorialist care a recunoscut poten ialul proiectului. Jim Sherman, Al Goethals, Johnţ Keating i Dan Wegner au oferit recenzii apreciative în faza ini ial ,ş ţ ă ceea ce a încurajat atât autorul, cât i editorii. William Morrow iş ş pre edintele de atunci al editurii, Larry Hughes, mi-au trimis oş scurt , dar entuziast not care a constituit un sprijin semnificativă ă ă pentru realizarea sarcinii ce-mi st tea în fa .Ultima, dar nu i ceaă ţă ş mai pu in important , este Maria Guarnaschelli care a crezut de laţ ă început, la fel de mult ca i mine, în cartea pe care voiam s-o scriu. Datorit influen ei ei editoriale aş ă ţ rezultat aceast carte, mult îmbună ăt it . Îi sunt extrem de recunosc tor pentru îndrumarea eiăţ ă ă p trunz toare ipentru eforturile ei sus inute.ă ă ş ţ În plus, a da dovad de neglijen dac nu a men iona priceş ă ţă ă ş ţ perea ieficien a lui Sally Carney înş ţ ce prive te preg tirea manuscriş ă sului, precum i sfaturile în elepte ale agentului meu literar, Robertş ţ Brandes. În sfâr it, de-a lungul întregului proiect, cea care mi-a stat celş mai mult al turi a fost Bobetteă Gorden care a tr itfiecare cuvânt îmă preun cu mine.ă INTRODUCERE
  3. 3. Acum pot s recunosc deschis. Toat via a mea am fost un tip care nu poate refuza peă ă ţ cineva. De când pot s -mi amintesc am fost o prad u oar pentru tot felul de vânz tori de fleacuri,ă ă ş ă ă persoane care strâng fonduri i al ii de soiul acesta. Este adev rat c numai unii dintre ace ti oameniş ţ ă ă ş c utau s m în ele. Al ii - reprezentan ii unor anumite agen ii caritabile, de pild - aveau cele maiă ă ă ş ţ ţ ţ ă bune inten ii. Nu are importan . M-am trezit cu o frecven alarmant în posesia unor nedoriteţ ţă ţă ă abonamente la tot felul de reviste sau a unor bilete la balul lucr torilor din salubritate. Probabil că ă acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu în studierea tendin ei de a te supune.ţ Am c utat s aflu care sunt factorii care fac ca o persoan s r spund cu „da” altei persoane i ceă ă ă ă ă ă ş tehnici sunt mai eficiente pentru ob inerea acordului. M-am întrebat de ce o solicitare f cut într-unţ ă ă anumit fel va fi respins , în timp ce o formulare pu in diferit a aceleia i solicit ri va avea succes.ă ţ ă ş ă Prin urmare, ca psihosociolog am început s fac cercet ri privind psihologia supunerii. Laă ă început cercetarea a luat forma unor experimente efectuate, în cea mai mare parte, în laboratorul meu împreun cu colegi studen i. Am vrut s aflu ce principii psihologice influen eaz tendin a de aă ţ ă ţ ă ţ te supune unei solicit ri. În prezent, psihologii tiu destul de pu in despre aceste principii - care suntă ş ţ ele i cum func ioneaz . Am considerat aceste principii ca fiind arme de influen are i le vomş ţ ă ţ ş analiza în capitolele urm toare pe câteva dintre cele mai importante.ă Dup un timp am realizat c munca mea experimental , de i absolut necesar , nu eraă ă ă ş ă suficient . Ea nu-mi permitea s evaluez valoarea principiilor în lumea din afara laboratorului deă ă psihologie i a campusului studen esc unde le cercetam. A devenit clar c , dac voiam s în eleg peş ţ ă ă ă ţ deplin psihologia supunerii, era nevoie s l rgesc sfera cercet rilor. Era necesar s -i studiez peă ă ă ă profesioni tii puterii de convingere - pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toatş ă via a.ţ Ei tiu ce anume func ioneaz i ce nu pentru ob inerea acordului. Ca în orice alt domeniuş ţ ă ş ţ supravie uie te doar cel foarte bine preg tit. Sarcina acestor oameni este s ne determine s neţ ş ă ă ă supunem i câ tigarea existen ei lor depinde de asta. Cei care nu tiu s -i determine pe oameni sş ş ţ ş ă ă spun „da”, sunt îndep rta i curând; cei care reu esc, r mân iprosper .ă ă ţ ş ă ş ă Desigur, profesioni tii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc i folosesc acesteş ş principii pentru a- i atinge scopurile. To i folosim aceste principii i le c dem victim , în cadrulş ţ ş ă ă interac iunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de via i copiii no tri. Dar, fa de noiţ ţăş ş ţă ceilal i, exper ii puterii de convingere au mult mai mult decât o în elegere vag a acestor principii.ţ ţ ţ ă Gândindu-m la toate acestea, mi-am dat seama c ace ti oameni reprezentau cea mai bogat sursaă ă ş ă de informa ii despre puterea de convingere. Timp de aproape trei ani, am combinat studiileţ experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematic în lumeaă profesioni tilor puterii de convingere - agen i de vânz ri, oameni care strâng fonduri, persoane careş ţ ă
  4. 4. fac recrut ri, cei care se ocup de publicitate ial ii.ă ă ş ţ Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strategiile folosite cel mai des i cu ceaă ş ş mai mare eficien de c tre o gam larg de speciali ti ai puterii de convingere. Programul deţă ă ă ă ş observa ii a luat, uneori, forma unor interviuri cu ace ti speciali ti, iar alteori a fost vorba deţ ş ş interviuri cu du manii lor naturali (ca, de pild , ofi eri de poli ie care se ocup de tri orii la jocuri deş ă ţ ţ ă ş noroc sau reprezentan ii lor pentru protec ia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o analizţ ţ ă intensiv a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt transmise de la o genera ie laă ţ alta, precum manuale de vânz ri ialte lucr ri asem n toare.ă ş ă ă ă Totu i, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observa iei ca participant direct.ş ţ Acest tip de observa ie este o metod de cercetare prin care cercet torul devine un fel de spion.ţ ă ă Cercet torul se infiltreaz voit i sub o fals identitate în mediul de interes, devenind un membru cuă ă ş ă drepturi depline al grupului ce va fi studiat. Prin urmare, atunci când am vrut s analizez tacticile de convingere ale organiza iilor careă ţ vând enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lec ii de dans) r spundeam unui anunţ ă ţ din ziar pentru cursuri de instruire în vânz ri i-i l sam s m înve e metodele lor. Folosind abord riă ş ă ă ă ţ ă similare, dar nu identice, am fost în m sur s m infiltrez în agen ii de publicitate, agen ii pentruă ă ă ă ţ ţ rela ii publice i organiza ii de strângere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintreţ ş ţ faptele prezentate în aceast carte provin deci din experien a mea ca profesionist al puterii deă ţ convingere sau ca voluntar într-o gam larg de organiza ii a c ror menire este s ne fac s spunemă ă ţ ă ă ă ă „da”. Din ceea ce am înv at în cei trei ani de observa ii ca participant direct cel mai instructiv aăţ ţ fost s aflu c , de i exist mii de tactici diferite pe care le folosesc exper ii puterii de convingereă ă ş ă ţ pentru a face oamenii s spun „da”, majoritatea se încadreaz în ase categorii de baz . Fiecareă ă ă ş ă dintre aceste categorii este guvernat de un principiu psihologic fundamental care conduceă comportamentul uman i prin aceasta î i împrumut puterea acestor tactici. Cartea de fa esteş ş ă ţă organizat în func ie de aceste ase principii, câte unul pentru fiecare capitol.ă ţ ş Aceste principii - consecven a, reciprocitatea, dovada social , autoritatea, simpatia, raritateaţ ă - sunt tratate fiecare din punctul de vedere al func iei lor în societate i al modului în care esteţ ş exploatat enorma lor putere de c tre profesioni tii puterii de convingere care le încorporeaz cuă ă ş ă abilitate în solicit rile lor pentru vânz ri, dona ii, concesii, voturi, consim mânt etc. Merită ă ţ ţă ă observat c nu am inclus printre cele ase principii regula simpl a interesului material conformă ş ă c reia oamenii vor s ob in cât mai mult i s pl teasc cât mai pu in pentru op iunile lor.ă ă ţ ă ş ă ă ă ţ ţ Prin aceast omisiune nu vreau s spun c dorin a de a maximiza beneficiile i a minimizaă ă ă ţ ş costurile nu ar fi important în luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovad c profesioni tiiă ă ă ş puterii de convingere ignor puterea acestei reguli.ă
  5. 5. Este adev rat exact contrariul: în cercet rile mele, am v zut adesea exper i ai puterii deă ă ă ţ convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori f r ) abordarea irezistibil „î i pot oferi oă ă ă ţ reducere.” Am optat ca în aceast carte s nu tratez separat interesul material deoarece îl v d ca peă ă ă un dat motiva ional, ca pe un factor subîn eles care trebuie luat în considera ie, dar nu necesit oţ ţ ţ ă analiz extins .ă ă Fiecare principiu este examinat i din punctul de vedere al capacit ii sale de a produce oş ăţ supunere automat din partea oamenilor, adic un impuls de a spune „da” f r a gândi mai întâi.ă ă ă ă Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa ii specificeă ă ş ţ vie ii moderne vor face ca aceast form deosebit de supunere negândit s fie din ce în ce maiţ ă ă ă ă ă r spândit în viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societ ii s în eleag exactă ă ăţ ă ţ ă care sunt icum sunt folosite armele de influen are.ş ţ A trecut câtva timp de când a fost publicat prima edi ie a acestei c r i. Intre timp s-auă ţ ă ţ întâmplat unele lucruri despre care simt c merit s le acord un loc în aceast nou edi ie. Maiă ă ă ă ă ţ întâi, cunoa tem mai mult decât înainte despre procesul de influen are. Studiul puterii de convingereş ţ i al supunerii a avansat, iar paginile care urmeaz au fost adaptate pentru a reflecta acest progres.ş ă Pe lâng o aducere la zi general a materialului, am inclus informa ii care a miau fost sugerate deă ă ţ relat rile unor cititori ai primei edi ii a prezentei lucr ri.ă ţ ă Aceste comentarii eviden iaz experien ele unor persoane care dup ce au citit cartea auţ ă ţ ă recunoscut modul în care a ac ionat asupra lor, într-o anumit împrejurare, unul dintre principiileţ ă prezentate i mi-au scris pentru a-mi descrie evenimentul. Relat rile lor, care apar în sec iuneaş ă ţ Scrisori de la cititori, aflat la sfâr itul fiec rui capitol, ilustreaz cât de u or i cât de des putemă ş ă ă ş ş c dea victime for ei de influen are.ă ţ ţ Doresc s mul umesc urm toarelor persoane care, fie direct, fie prin asisten ii lor, auă ţ ă ţ contribuit la sec iunile Scrisori de la cititori din aceast edi ie: Pat Bobbs, Mark Hastings, Jamesţ ă ţ Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift i Karla Vasks. în plus, a dori sş ş ă invit noii cititori s -mi trimit relat ri asem n toare pentru o posibil publicare într-o viitoare edi ie.ă ă ă ă ă ă ţ Aceste relat ri îmi pot fi trimise la: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe,ă AZ 85287-1104. ROBERT B. CIALDINI Capitolul 1
  6. 6. ARME DE INFLUEN AREŢ www.cartipdf.wordpress.com Orice lucru trebuie f cut atât de simplu cât este posibil,ă dar nu mai simplu de atât. ALBERT EINSTEIN Într-o zi am primit un telefon de la o prieten care i-a deschis recent un magazin de bijuteriiă ş indiene în Arizona. Era uluit de o situa ie curioas . Tocmai i se întâmplase ceva fascinant i s-aă ţ ă ş gândit c eu, ca psiholog, i-a putea da o explica ie. Era vorba despre un anumit lot de bijuterii cuă ş ţ turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea s -l vând .ă ă Era vârful sezonului turistic, magazinul era neobi nuit de asaltat de clien i, bijuteriile cuş ţ turcoaze erau de bun calitate în raport cu pre ul pe care-l cerea ea i, cu toate acestea, nu seă ţ ş vindeau. Prietena mea a încercat câteva iretlicuri specifice vânz rilor pentru a sc pa de ele. Aş ă ă încercat s atrag aten ia asupra lor schimbându-le locul de expunere într-o zon central ; nici ună ă ţ ă ă efect. Le-a spus vânz torilor s le promoveze insistent i tot f r nici un succes.ă ă ş ă ă În final, în noaptea dinaintea plec rii într-o c l torie pentru achizi ii în afara ora ului,ă ă ă ţ ş exasperat fiind de situa ie, i-a mâzg lit un bilet efei vânz torilor: „Tot ce se afl în aceast casetă ţ ă ş ă ă ă ă de expunere se va vinde la X 1/2 din pre ”, sperând s scape astfel de bijuteriile în cauz , chiar cuţ ă ă pierdere. Atunci când s-a întors, câteva zile mai târziu, n-a fost surprins s afle c toate bijuteriileă ă ă fuseser vândute. A fost ocat s descopere c , datorit faptului c angajata în elesese din biletul eiă ş ă ă ă ă ă ţ mâzg lit „1/2” ca fiind „2” - întregul lot de bijuterii a fost vândut la un pre dublu fa de cel ini ial!ă ţ ţă ţ i de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a întâmplat i i-am spus c , dac voiaŞ ş ă ă s -i explic lucrurile cum trebuie, este bine s m lase s îi spun o poveste. I-am povestit despreă ă ă ă modul în care se creeaz o rela ie între curcani i pui lor, fapt descoperit de o tiin relativ nouă ţ ş ş ţă ă numit etologie - studiul animalelor în habitatul lor natural.ă Clo tile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente i protectoare. Ele î i petrecş ş ş majoritatea timpului îngrijind, înc lzind, cur ând i strângând puii sub ele. Dar exist cevaă ăţ ş ă neobi nuit în comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declan at de unş ş singur lucru: sunetul scos de pui. Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arat sau cum se simt laă atingere par s joace un rol minor în declan area comportamentului matern. Dac un pui scoateă ş ă respectivul sunet, mama lui va avea grij de el; dac nu, mama îl ignor sau câteodat chiar îl ucide.ă ă ă ă Faptul c mamele curcan se bazeaz în exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost ilustrată ă într-un mod spectaculos de expertul în comportament animal, M. W. Fox prin descrierea unui
  7. 7. experiment în care au fost implica i o clo c de curcan i un dihor împ iat.ţ ş ă ş ă 1 Pentru clo c , dihorul este un du man natural a c rei simpl apropiere este salutat cuş ă ş ă ă ă cârâituri, ciupituri izgârieturi mânioase.ş Experimentatorii au constatat c , i atunci când un dihor împ iat era tras cu o sfoar spre oă ş ă ă clo c , reac ia era un atac furios i imediat. Dar atunci când acela i dihor împ iat avea în untru unş ă ţ ş ş ă ă mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar c accepta dihorul care seă apropia, dar îl i tr gea sub ea. Atunci când casetofonul era oprit, dihorul avea parte de un nou atacş ă violent. Cât de ridicol pare o femel de curcan în aceast situa ie: ea va îmbr i a un du mană ă ă ţ ăţş ş natural doar pentru c scoate sunetul specific puilor i va neglija sau chiar î i va omorî proprii ei puiă ş ş doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arat ca un automat a c rui instincte materne sunt subă ă controlul acelui singur sunet. Speciali tii spun c acest tip de comportament este departe de a fiş ă specific doar curcanului. Ei au reu it s identifice modele mecanice de ac iune, la o larg varietateş ă ţ ă de specii. Numite modele fixe de ac iune, ele pot implica secven e complicate de comportament ca, deţ ţ pild , ritualuri de curtare i împerechere. O caracteristic fundamental a acestor modele este aceeaă ş ă ă c secven ele de comportament care-l compun apar practic în acela i mod i în aceea i ordine deă ţ ş ş ş fiecare dat .ă Este aproape ca i cum aceste modele comportamentale ar fi înregistrate pe o band aflat înş ă ă interiorul animalului. Atunci când vine timpul pentru curtare, este pus banda pentru curtare; cândă vine vremea s fie crescu i puii, este pornit banda cu comportamentul matern. Clic i se activează ţ ă ş ă comportamentul adecvat; bâzzz, banda porne te ise deruleaz secven a de comportament standard.ş ş ă ţ Cel mai interesant lucru în toate acestea este modul cum se activeaz banda. De pild , cândă ă un mascul ac ioneaz pentru a- i ap ra teritoriul, imixtiunea unui alt mascul din aceea i specie esteţ ă ş ă ş cea care pune în mi care banda cu comportamentul de ap rare teritorial care include vigilenş ă ă ţă dârz , amenin are i, dac este nevoie, comportament de lupt . Dar exist o ciud enie. Nu prezen aă ţ ş ă ă ă ăţ ţ masculului rival în sine este declan atorul, ci o anumit caracteristic , numit caracteristicaş ă ă ă declan atoare.ş Adesea, aceast caracteristic declan atoare va fi doar un aspect minor în cadrul întreguluiă ă ş reprezentat de intrus. Câteodat o nuan de culoare poate fi caracteristica declan atoare.ă ţă ş Experimentele au ar tat c , de exemplu, un m c leandru mascul va ac iona ca i cum ună ă ă ă ţ ş m c leandru rival ar fi intrat pe teritoriul s u iva ataca furios chiar io gr mad de pene ro ii luateă ă ă ş ş ă ă ş de pe pieptul unui m c leandru.ă ă În acela i timp, el va ignora practic o replic împ iat a unui m c leandru mascul f r peneş ă ă ă ă ă ă ă 1 Numele acestui cercet tor al vie ii animalelor este cu adev rat chiar Fox (Vulpe). Vezi monografia sa din 1974ă ţ ă pentru o descriere complet a experimentului cu curca i cu dihorul.ă ş
  8. 8. ro ii pe piept; rezultate similare au fost ob inute i cu o alt specie de p s ri cu gât albastru pentruş ţ ş ă ă ă care declan atorul comportamentului de ap rare teritorial este o anumit nuan de albastru aş ă ă ă ţă penelor de pe pieptul rivalului.2 Înainte de a ne bucura cu îngâmfare de u urin a cu care pot fi p c lite animalele de ni teş ţ ă ă ş caracteristici declan atoare care le fac s reac ioneze complet nepotrivit fa de o situa ie dat , arş ă ţ ţă ţ ă trebui s în elegem dou lucruri. Mai întâi c modelele fixe de comportament, automatismeleă ţ ă ă func ioneaz foarte bine în majoritatea timpului.ţ ă De exemplu, deoarece numai puii s n to iperfect normali scot acel piuit specific, este logică ă ş ca o clo c de curcan s r spund cu un comportament matern doar la acel unic sunet specific.ş ă ă ă ă Reac ionând doar la acest singur stimul, clo tile de curcan se vor comporta aproapeţ ş întotdeauna corect. Este nevoie de un tri or ca acel om de tiin care a f cut experimentul pentru aş ş ţă ă face ca r spunsul lor automat s par prostesc.ă ă ă Al doilea lucru important de în eles este acela c i noi, oamenii, avem comportamenteţ ă ş preprogramate; i, cu toate c ele func ioneaz de obicei în avantajul nostru, caracteristicileş ă ţ ă declan atoare care le activeaz pot fi folosite pentru a ne p c li s le folosim în momenteş ă ă ă ă nepotrivite.3 O form asem n toare de ac iune uman automat a fost bine demonstrat printr-ună ă ă ţ ă ă ă experiment al specialistei în psihologie social Ellen Langer de la Harvard. Un principiu bineă cunoscut în leg tur cu comportamentul uman spune c , atunci când cerem cuiva s ne fac oă ă ă ă ă favoare, vom avea mai mari anse de succes dac oferim un motiv.ş ă Oamenilor le place pur i simplu s aib un motiv pentru ceea ce fac. Langer a demonstratş ă ă acest fapt deloc surprinz tor solicitând o mic favoare unor oameni care î i a teptau rândul pentru aă ă ş ş folosi ma ina de copiat a unei biblioteci. Scuza i-m , am cinci pagini de copiat. Îmi da i voie sş ţ ă ţ ă folosesc ma ina de copiat înaintea dumneavoastr ? V rog asta deoarece sunt foarte gr bit .ş ă ă ă ă Eficien a acestei solicit ri înso ite de un motiv a fost aproape total : 94% din cei întreba i i-ţ ă ţ ă ţ au permis s treac în fa . S compar m acest procent de succes cu rezultatul ob inut când ea aă ă ţă ă ă ţ spus doar: Scuza i-m , am cinci pagini de copiat. Îmi da i voie s folosesc ma ina de copiat? Înţ ă ţ ă ş aceast situa ie, doar 60% dintre cei întreba i au aprobat solicitarea ei. La prima vedere, pare că ţ ţ ă diferen a crucial între cele dou solicit ri a fost informa ia suplimentar furnizat de cuvinteleţ ă ă ă ţ ă ă „deoarece sunt foarte gr bit ”. Dar un al treilea tip de solicitare încercat de Langer a ar tat c nuă ă ă ă acesta este adev ratul motiv. Se pare ca nu întreaga secven a de cuvinte, ci doar primul cuvânt,ă ţ 2 Sursele pentru informa iile despre m c leandru i despre pas rea cu gât albastru sunt, respectiv, lucr rile luiţ ă ă ş ă ă Lack (1943) i Peiponen (1960).ş 3 De i exist mai multe asem n ri importante între oameni i animale în cazul acestui gen de r spuns automat,ş ă ă ă ş ă sunt i câteva diferen e importante. Secven ele de comportament automat la oameni sunt mai degrab înv ate decâtş ţ ţ ă ăţ înn scute, sunt mai flexibile fa de cele foarte rigide ale animalelor i r spund la un num r mai mare de factoriă ţă ş ă ă declan atori.ş
  9. 9. „deoarece”, este cel care a produs diferen a.ţ În loc s introduc un motiv ra ional pentru a ob ine aprobarea la cel de-al treilea tip deă ă ţ ţ solicitare a folosit cuvântul „deoarece” i apoi, f r s adauge alte informa ii, a reafirmat doar unş ă ă ă ţ lucru evident: Scuza i-m , am cinci pagini. Îmi da i voie s folosesc ma ina de copiat? V rog astaţ ă ţ ă ş ă deoarece trebuie s fac ni te copii. Rezultatul a fost c , din nou, aproape 93% au fost de acord de iă ş ă ş nu a fost ad ugat nici un motiv ra ional inici o informa ie nou pentru a justifica acordul solicitat.ă ţ ş ţ ă La fel cum piuitul specific declan eaz la curcan un r spuns matern automat - chiar cândş ă ă acest sunet vine de la un dihor împ iat - tot a a cuvântul „deoarece” a declan at automat o reac ie deă ş ş ţ supunere din partea subiec ilor psihologului Langer, chiar i atunci când nu li se oferea nici unţ ş motiv în plus ca s se supun . Clic i bâzzz, banda porne te!ă ă ş ş 4 De i unele dintre constat rile suplimentare ale lui Langer arat ca sunt multe situa ii în careş ă ă ţ comportamentul uman nu func ioneaz mecanic, ca i cum ar fi înregistrat pe band , este uimitor,ţ ă ş ă totu i, cât de des se întâmpl acest lucru.ş ă De pild s ne gândim la comportamentul bizar al clien ilor acelui magazin de bijuterii careă ă ţ s-au repezit la ni te bijuterii cu turcoaze numai dup ce pre ul lor a fost dublat din gre eal . Nu v dş ă ţ ş ă ă nici o logic pentru acest comportament decât dac este privit ca un comportament mecanic.ă ă Clien ii, cei mai mul i oameni cu dare de mân afla i în vacan , având pu ine cuno tin eţ ţ ă ţ ţă ţ ş ţ despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghida la cump r turi:ă ă „scump = bun”. Astfel, turi tii care voiau bijuterii „bune”, au considerat piesele cu turcoaze ca fiind în modş sigur mai valoroase i mai de dorit decât altele de i nimic nu se schimbase cu excep ia pre ului.ş ş ţ ţ Pre ul în sine a devenit o caracteristic declan atoare semnalând calitatea; i doar o cre tereţ ă ş ş ş spectaculoas a pre ului a condus la o cre tere spectaculoas a vânz rilor printre cump r torii aviziă ţ ş ă ă ă ă de calitate. Clic i bâzzz, banda porne telş ş Este u or s învinuie ti turi tii pentru deciziile lor proste ti. Dar o privire mai atent ofer oş ă ş ş ş ă ă viziune mai îng duitoare. Ace ti oameni crescuser cu regula „Ob ii exact ceea ce pl te ti” i careă ş ă ţ ă ş ş au v zut aceast regul confirmându-se mereu i mereu în via a lor. Nu a durat mult ca s deaă ă ă ş ţ ă acestei reguli în elesul „scump = bun”.ţ Acest stereotip a func ionat pentru ei destul de bine în trecut deoarece, în mod normal, pre ulţ ţ unui articol cre te în raport cu valoarea sa; de obicei, un pre mai mare reflect o calitate mai bun .ş ţ ă ă A a c , atunci când s-au aflat în situa ia de a dori s - i procure bijuterii cu turcoaze de bunş ă ţ ă ş ă calitate f r s aib prea multe cuno tin e despre turcoaze, este de în eles c ei s-au bazat pe pre caă ă ă ă ş ţ ţ ă ţ 4 Poate c r spunsul de felul „pentru c ... doar pentru c ”, obi nuit la copii atunci când li se cere s - i expliceă ă ă ă ş ă ş comportamentul, provine din observa ia lor istea despre neobi nuita putere pe care adul ii par s-o atribuie cuvintelorţ ţă ş ţ pentru c . Cititorul care dore te s g seasc o tratare sistematic a studiului privind copiile i conceptualizarea lui oă ş ă ă ă ă ş poate face studiind lucrarea lui Langerdin 1989.
  10. 10. icaracteristic de încredere pentru determinarea calit iibijuteriilor.ş ă ăţ De i probabil c nu au realizat acest lucru, atunci când au reac ionat numai la caracteristicaş ă ţ pre , ei au luat-o pe scurt tur i i-au asumat un mare risc. În loc s - i m reasc ansele înv ândţ ă ă ş ş ă ş ă ă ş ăţ minu ios despre aspectele care indic valoarea bijuteriilor cu turcoaze, ei s-au bazat doar pe unţ ă indiciu - acela despre care tiau c este asociat, de obicei, cu calitatea unui articol.ş ă Au pariat pe ideea c pre ul singur le poate spune tot ce aveau nevoie s tie. De dataă ţ ă ş aceasta, pentru c cineva a confundat „1 /2” cu „2” au pariat gre it. Dar, pe termen lung, luând înă ş considera ie totalitatea situa iilor din via a unei persoane, alegerea unei astfel de scurt turi poateţ ţ ţ ă reprezenta cea mai ra ional abordare posibil .ţ ă ă Cei care se ocup de publicitate tiu asta i prin reclamele create încearc s comunice c ,ă ş ş ă ă ă desigur, scump înseamn bun. Exist suficient de multe produse pe cât de scumpe pe atât de buneă ă încât regula „scump=bun” s fie cât se poate de valabil pentru societatea de consum irespectat înă ă ş ă mod automat. De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant în multe dintre ac iunileţ umane deoarece, în numeroase cazuri, este cea mai eficient form de comportament iar în alteă ă cazuri este pur i simplu necesar.ş Noi to i tr im într-un mediu cu influen e extraordinar de complicate, un mediu complex aflatţ ă ţ în rapid schimbare. Pentru a face fa acestui mediu, avem nevoie de scurt turi. Nu este omene teă ţă ă ş posibil s recunoa tem i s analiz m toate aspectele legate de fiecare persoan , eveniment iă ş ş ă ă ă ş situa ie pe care le întâlnim. Nu dispunem de timpul, energia sau capacitatea de a face a a ceva.ţ ş De aceea trebuie s folosim foarte des stereotipuri i reguli proprii pentru clasificareaă ş lucrurilor dup câteva caracteristici-cheie pentru ca apoi s putem r spunde f r s gândim cândă ă ă ă ă ă apare una dintre caracteristicile declan atoare.ş Uneori comportamentul nu va fi adecvat situa iei, deoarece nici cele mai bune stereotipuriţ sau caracteristici declan atoare nu func ioneaz de fiecare dat . Dar acceptam imperfec iunea lorş ţ ă ă ţ deoarece nu exist alt alternativ .ă ă ă F r aceste stereotipuri ne-am bloca evaluând, catalogând i adaptând în timp ce momentulă ă ş ac iunii ar zbura. i, dup toate indiciile, ne vom baza pe stereotipuri într-o m sur i mai mare înţ Ş ă ă ă ş viitor. Pe m sur ce stimulii care ne satureaz via a continu s devin mai complec i i maiă ă ă ţ ă ă ă ş ş variabili, vom depinde tot mai mult de scurt turi pentru a putea face fa .ă ţă Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut aceast caracteristică ă inevitabil a vie ii moderne când a afirmat c „civiliza ia avanseaz prin extinderea num rului deă ţ ă ţ ă ă opera iuni pe care le putem efectua f r s ne gândim la ele”. S lu m, de exemplu, „progresul”ţ ă ă ă ă ă reprezentat de cuponul pentru reduceri de pre uri care permite consumatorului s presupun c vaţ ă ă ă beneficia de o achizi ie cu pre redus prezentând acest cupon.ţ ţ
  11. 11. M sura în care am înv at s oper m mecanic bazându-ne pe aceast presupunere esteă ăţ ă ă ă ilustrat de experien a unei firme produc toare de cauciucuri pentru automobile. Au fost expediateă ţ ă cupoane de reducere care, datorit unei erori de tip rire, nu ofereau nici o reducere primitorilor, dară ă care au produs din partea clien ilor un r spuns egal cu cel al cupoanelor corecte care ofereau oţ ă economie substan ial .ţ ă Ideea evident i instructiv este aceea c ne a tept m ca aceste cupoane de reducere să ş ă ă ş ă ă realizeze dou sarcini. Nu doar s ne economiseasc banii, dar i s ne economiseasc timpul iă ă ă ş ă ă ş energia mental necesar pentru a lua decizii.ă ă În lumea de ast zi avem nevoie de primul avantaj pentru a face fa tensiunilor financiare;ă ţă dar avem nevoie ide cel de-al doilea avantaj pentru a face fa unui aspect poten ial mai important:ş ţă ţ tensiunea asupra creierului. Este ciudat c , în ciuda folosirii pe scar larg în prezent i a contur rii importan ei lor totă ă ă ş ă ţ mai mari în viitor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despre modelele de comportamentş ţ automat. Poate c este a a tocmai din cauza modului mecanic în care apar. Oricare ar fi motivulă ş actualei situa ii, este vital s scoatem în eviden una dintre propriet ile acestor comportamente: eleţ ă ţă ăţ ne fac teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoa te modul de func ionare.ţă ş ţ Pentru a în elege pe deplin natura acestei vulnerabilit i, s mai arunc m o privire laţ ăţ ă ă cercet rile etologilor. Se dovede te c ace ti exper i în comportament care folosesc piuituriă ş ă ş ţ înregistrate pe banda i gr mezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum s activezeş ă ă benzile de comportament automat ale diferitelor specii. Exist un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub numele de mimetism iă ş care copiaz caracteristicile declan atoare specifice altor animale în încercarea de a le p c li i a leă ş ă ă ş face s porneasc benzile comportamentale corecte într-un moment nepotrivit. Organismul mimetică ă va exploata acest comportament total inadecvat în propriul beneficiu. S lu m, de exemplu, iretlicul fatal al femelei uciga e a unei specii de licurici (Photuris)ă ă ş ş aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). În mod logic masculii Photinus evit cu grijă ă contactul cu femelele Photuris, pentru c le tiu însetate de sânge.ă ş Dar, dup secole de experien ,femelele-vân tor au identificat o sl biciune a victimelor lor -ă ţă ă ă un cod special de varia ie a luminozit ii prin care membrii speciei victim î i comunic unul altuiaţ ăţ ă ş ă c sunt gata de împerechere. Cumva, femela Photuris a descifrat codul de curtare al specieiă Photinus. Imitând varia ia luminozit ii semnalelor de împerechere ale victimei, femela uciga esteţ ăţ şă capabil s se osp teze cu trupurile masculilor ale c ror benzi de curtare se declan eaz automată ă ă ă ş ă aruncându-i în îmbr i area mor ii inu a dragostei.ăţş ţ ş Se pare c insectele sunt cele care exploateaz cel mai crunt automatismele victimelor lor;ă ă nu este ceva neobi nuit ca victimele s fie, la propriu, p c lite de moarte. Dar apar i forme deş ă ă ă ş
  12. 12. exploatare mai pu in dure. Exist , de pild , un mic pe te r pitor care profit de un programţ ă ă ş ă ă neobi nuit de cooperare pus la cale de membrii altor dou specii de pe ti.ş ă ş Pe ti mai mari, pe de o parte, i o specie de pe ti mult mai mici pe de alt parte, colaboreazş ş ş ă ă în beneficiul ambelor p r i. Pe tii mici îi cur pe cei mari care le permit s se apropie i chiar s leă ţ ş ăţă ă ş ă intre în gur pentru a culege ciuperci i al i parazi i care s-au lipit de din ii i branhiile lor. Este ună ş ţ ţ ţ ş aranjament minunat! Pe tii cei mari sunt cur a ide parazi ii d un tori, iar pe tii cei mici ob in cu u urin hran .ş ăţ ţ ţ ă ă ş ţ ş ţă ă În mod normal, pe tii cei mari devoreaz orice al i pe ti mai mici care sunt atât de nes bui i încât sş ă ţ ş ă ţ ă le treac prin apropiere. Dar când se apropie pe tii cur tori, pe tii cei mari se opresc brusc dină ş ăţă ş mi care i plutesc cu gura deschis i aproape imobili drept r spuns la dansul unduios executat deş ş ă ş ă pe tii cur tori.ş ăţă Acest dans pare s fie caracteristica declan atoare care activeaz spectaculoasa pasivitate aă ş ă pe telui cel mare. Elementul declan ator îi ofer i micului nostru pe te r pitor ansa de a profita deş ş ăş ş ă ş ritualul de cur ire.ăţ Acest pe te se va apropia de pr d torul mai mare copiind mi carea unduioas a pe teluiş ă ă ş ă ş cur tor ceea ce va produce automat o stare de lini te i nemi care a pe telui cel mare. Apoi miculăţă ş ş ş ş vân tor va smulge rapid o bucat bun de carne din pe tele mai mare i se va îndep rta ca o s geată ă ă ş ş ă ă ă înainte ca victima n ucit s - ipoat reveni.ă ă ă ş ă 5 Exist o puternic dar trist asem nare cu jungla uman . Sunt i printre noi oameni careă ă ă ă ă ş imit caracteristici declan atoare pentru tipurile noastre de comportament automat. Spre deosebireă ş de secven ele mai mult instinctive ale r spunsului animalelor, comportamentul uman automat seţ ă dezvolt , de obicei, pe baza unor principii psihologice sau stereotipuri pe care am înv at s leă ăţ ă accept m.ă De i for a lor variaz , unele dintre aceste principii posed o imens capacitate de a influen aş ţ ă ă ă ţ ac iunea uman . Am fost supu i ac iunii lor atât de devreme în via i ele au ac ionat în atâteaţ ă ş ţ ţăş ţ situa ii de atunci încoace, încât noi to i percepem rareori la nivel con tient puterea lor. Pentru uniiţ ţ ş fiecare dintre aceste principii este o posibil arm gata de a fi folosit - o arm de influen areă ă ă ă ţ automat .ă Exist un grup de oameni care tiu foarte bine care sunt armele de influen are automat iă ş ţ ă ş care le folosesc în mod obi nuit i cu pricepere pentru a ob ine ceea ce vor. Ei merg de la unş ş ţ eveniment social la altul, cerându-le altora s se supun dorin elor lor; frecven a cu care au succesă ă ţ ţ 5 Sursele pentru informa iile despre licurici i despre pe ti sunt lucr rile lui Lloyd (1965) i Eibl-Eibesfeldtţ ş ş ă ş (1958). Chiar dac aceste creaturi par ni te exploatatori rapace, ele sunt întrecute în aceast privin de o specie deă ş ă ţă gândaci. Folosind o serie de declan atori pe baz de miros i pip it, ace ti gândaci determin dou specii de furnici s -iş ă ş ă ş ă ă ă protejeze, s -i îngrijeasc , s -i hr neasc în stadiul de larve i s -i ad posteasc pe timpul iernii când sunt adul i.ă ă ă ă ă ş ă ă ă ţ R spunzând mecanic la trucurile declan atoare ale gândacilor, furnicile îi trateaz ca pe alte furnici. În interiorulă ş ă cuiburilor de furnici, gândacii r spund ospitalit ii gazdelor mâncându-le ou le i larvele; cu toate acestea, ei nu suntă ăţ ă ş ataca i niciodat (Holldobler, 1971)ţ ă
  13. 13. este uluitoare. Secretul eficien ei lor st în felul în care î i formuleaz cererea, în felul cum seţ ă ş ă înarmeaz cu una sau alta dintre armele de influen are care ac ioneaz în mediul social. Pentru aă ţ ţ ă face aceasta, poate fi suficient un singur cuvânt bine ales care angreneaz un puternic principiuă psihologic ideclan eaz în noi banda unui comportament automat.ş ş ă i în mod sigur cei care exploateaz comportamentul uman înva repede cum s profite laŞ ă ţă ă maxim de tendin a noastr de a r spunde mecanic, în concordan cu aceste principii.ţ ă ă ţă S ne întoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii.ă De i ea prima dat a avut de câ tigat din întâmplare, nu i-a trebuit mult timp ca s înceap sş ă ş ă ă ă exploateze regulat i cu inten ie stereotipul „scump = bun”. Acum, în timpul sezonului turistic, de laş ţ început ea încearc s accelereze vânzarea unui articol greu vandabil m rindu-i substan ial pre ul.ă ă ă ţ ţ Ea sus ine c acest procedeu este minunat de eficient.ţ ă Atunci când îl folose te pentru turi ti neb nuitori - a a cum face frecvent - ob ine o rat aş ş ă ş ţ ă profitului enorm . i chiar dac ini ial procedeul nu are mare succes, ea marcheaz produsul cuă Ş ă ţ ă „redus de la ____” i-l vinde la pre ul original profitând totu i de reac ia la stereotipul „scump =ş ţ ş ţ bun” care apare în fa a pre ului umflat.ţ ţ Prietena mea nu este deloc original în ce prive te acest ultim mod de folosire a reguliiă ş „scump = bun” pentru a atrage în curs turi tii care caut o afacere bun .ă ş ă ă Omul de cultur i scriitorul Leo Rosten ne d exemplul fra ilor Drubeck, Sid i Harry, careă ş ă ţ ş aveau o croitorie b rb teasc în cartierul unde a crescut Rosten prin 1930. Ori de câte ori Sid,ă ă ă vânz torul, avea un nou client care încerca un costum în fa a oglinzii cu trei laturi, el spunea c areă ţ ă o problem de auz i, pe când discuta cu clientul, îi cerea în mod repetat s vorbeasc mai tare.ă ş ă ă De îndat ce clientul g sea un costum care-i pl cea i întreba de pre , Sid îl striga pe frateleă ă ă ş ţ s u, croitorul ef, care se afla în camera din spate: „Harry, cât cost acest costum?”. Uitându-se peă ş ă deasupra lucrului s u i exagerând cu mult pre ul adev rat al costumului, Harry r spundea cu voceă ş ţ ă ă tare: „Pentru costumul acela minunat din lân 100%, patruzeci idoi de dolari.”.ă ş Pretinzând c nu a auzit i f cându- i mâna pâlnie la ureche, Sid întreba din nou. Harryă ş ă ş repeta: „patruzeci i doi de dolari”. În acest moment, Sid se întorcea spre client, zicând: „Spune cş ă dou zeci i doi de dolari.” Cei mai mul i se gr beau s cumpere costumul i s-o tearg din magazină ş ţ ă ă ş ş ă cu chilipirul înainte ca s racul Sid s descopere „gre eala”.ă ă ş Exist mai multe caracteristici comune majorit ii armelor de influen are automat ce vor fiă ăţ ţ ă descrise în aceast carte. Am discutat deja despre dou dintre ele: procesul aproape mecanic prină ă care puterea acestor arme poate fi activat , fapt din care deriv i posibilitatea exploat rii acesteiă ă ş ă puteri de c tre oricine tie cum s-o declan eze.ă ş ş O a treia caracteristic este modul în care armele de influen are automata î i împrumut for aă ţ ş ă ţ acelora care le utilizeaz . S nu se în eleag de aici c aceste arme sunt ca un fel de bâte mari ce- iă ă ţ ă ă ţ
  14. 14. sar în ochi isunt folosite de o persoan ca s-o ciom geasc pe o alta is-o supun .ş ă ă ă ş ă Procesul este mult mai sofisticat i mai subtil. Dac execu ia este corespunz toare,ş ă ţ ă exploatatorii acestor arme n-au nevoie s mi te nici m car un deget pentru a ob ine ceea ce vor. Esteă ş ă ţ necesar doar s elibereze for ele mari de influen are care exist deja într-o situa ie i s le îndrepteă ţ ţ ă ţ ş ă c tre inta dorit . În acest sens, abordarea este asem n toare artei mar iale japoneze numite jiu-jitsu.ă ţ ă ă ă ţ O femeie care utilizeaz jiu-jitsu va folosi împotriva oponentului doar un minim din for a ei.ă ţ În locul for ei proprii, femeia va folosi ac iunea inerenta a unor legi fizice ca legea gravita iei, legeaţ ţ ţ pârghiilor, legea momentului mecanic, legea iner iei. Dac tie cum i unde s pun la lucru acesteţ ă ş ş ă ă legi, ea poate învinge cu u urin un adversar mai puternic fizic.ş ţă La fel se întâmpl i cu cei care exploateaz armele de influen are automat care ac ionează ş ă ţ ă ţ ă în mod natural în societate. Ei pot angaja puterea acestor arme împotriva intelor vizate în timp ceţ î i folosesc la minim for a personal .ş ţ ă Aceast ultim caracteristic a armelor de influen are permite acestui tip de exploatatori să ă ă ţ ă ob in un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a manipula f r s para c manipuleaz . Chiarţ ă ă ă ă ă ă i victimele tind s considere actul lor de supunere ca fiind determinat mai degrab de for e naturaleş ă ă ţ decât de planurile persoanei care profit de el. Iat un exemplu în acest sens. Exist un principiu ală ă ă percep iei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz modul în care vedem diferen aţ ş ă ţ dintre dou lucruri atunci când sunt prezentate unul dup altul. Mai simplu spus, dac al doileaă ă ă obiect este suficient de diferit fa de primul, vom avea tendin a s -l vedem i mai diferit decât esteţă ţ ă ş în realitate. Astfel, dac ridic m mai întâi un obiect u or i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doileaă ă ş ş ă obiect este mai greu decât dac am fi ridicat doar obiectul greu, f r s -l ridic m mai întâi pe celă ă ă ă ă u or. Principiul contrastului este consacrat în domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percep ieiş ş ă ţ asupra greut ii, ci tuturor felurilor de percep ii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere iăţ ţ ă ă ş apoi ni se al tur una mai pu in atractiv , a doua femeie ni se va p rea înc i mai pu in atractivă ă ţ ă ă ă ş ţ ă decât este în realitate. De fapt, studiile despre principiul contrastului de percep ie realizate la universit ile statelorţ ăţ Arizona i Montana sugereaz ca putem fi mai pu in satisf cu i de atractivitatea fizic a iubitei sau aş ă ţ ă ţ ă iubitului din cauza modului în care ne bombardeaz mass media cu exemple de modele nerealist deă atractive. În cadrul unui studiu, studen ii au apreciat o fotografie a unui membru obi nuit al grupului,ţ ş de sex opus, ca fiind mai pu in atractiv dac au privit mai întâi reclamele dintr-o revist . În altţ ă ă studiu, ni te studen i, colegi de camer , au f cut aprecieri asupra fotografiei unei femei necunoscuteş ţ ă ă pentru o posibil întâlnire oarb . Cei care au f cut aceasta în timp ce priveau serialul TV „îngerii luiă ă ă Charlie” au considerat femeia pentru întâlnirea oarb ca fiind mai pu in atractiv comparativ cu ceiă ţ ă
  15. 15. care au apreciat-o în timp ce se uitau la un alt program de televiziune. Dup cât se pare, frumuse ea ie it din comun a femeilor din serialul „îngerii lui Charlie” auă ţ ş ă f cut ca femeia pentru întâlnirea oarb s par mai pu in atractiv .ă ă ă ă ţ ă6 O simpatic demonstra ie privind contrastul de percep ie este folosit uneori în laboratoareleă ţ ţ ă de psihofizic pentru a-i familiariza pe studen i cu acest principiu într-o manier direct .ă ţ ă ă Fiecare student st pe rând în fa a a trei g le i cu ap : una cu ap rece, una cu ap laă ţ ă ţ ă ă ă temperatura camerei i una cu ap fierbinte. Dup ce pune o mân în ap rece i una în apş ă ă ă ă ş ă fierbinte, studentului i se spune s bage ambele mâini simultan în g leata cu ap la temperaturaă ă ă camerei. Expresia constern rii amuzate care apare imediat spune totul: de i ambele mâini sunt înă ş aceea i g leat , mâna care a fost în ap rece d senza ia c ar fi acum în ap fierbinte, în timp ceş ă ă ă ă ţ ă ă mâna care a fost în ap fierbinte d senza ia c ar fi acum în ap rece. Ideea este c acela i lucru - înă ă ţ ă ă ă ş acest caz apa la temperatura camerei - poate fi f cut s par foarte diferit func ie de naturaă ă ă ţ evenimentului care l-a precedat. În mod sigur aceast micu i simpatic arm de influen areă ţă ş ă ă ţ oferit de principiul contrastului nu r mâne neexploatat . Marele avantaj al acestui principiu esteă ă ă c , pe lâng faptul c func ioneaz bine, r mâne practic nedetectabil.ă ă ă ţ ă ă Cei care-l folosesc pot profita de influen a lui f r s par în vreun fel c au aranjat situa iaţ ă ă ă ă ă ţ în favoarea lor. Vânz torii de confec ii cu am nuntul sunt un bun exemplu. S presupunem c ună ţ ă ă ă b rbat intr într-un magazin elegant i spune c vrea s - i cumpere un costum în trei piese i ună ă ş ă ă ş ş pulov r.ă Dac ai fi în locul vânz torului, ce produse i-ai ar ta mai întâi pentru a-l face s cheltuiască ă ă ă ă cât mai mul i bani? Magazinele de confec ii î i înva personalul de vânz ri s vând mai întâiţ ţ ş ţă ă ă ă articolele scumpe. Bunul sim ar sugera exact opusul: dac un b rbat tocmai a cheltuit o mul ime deţ ă ă ţ bani pentru a cump ra un costum, el ar putea s nu doreasc s mai cheltuiasc foarte mul i bani iă ă ă ă ă ţ ş pe un pulov r. Dar vânz torii tiu mai bine.ă ă ş Ei se comporta în concordan cu ceea ce sugereaz principiul contrastului: vând întâiţă ă costumul deoarece, când vine vremea s se uite la pulovere, chiar i cele scumpe nu vor p rea c auă ş ă ă pre uri mari în compara ie cu costumul deja cump rat. Un b rbat se poate împotrivi ideii de aţ ţ ă ă cheltui 95 de dolari pe un pulov r, dar dac tocmai a cump rat un costum de 495 de dolari, ună ă ă pulov r de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acela i principiu se aplic asupra unuiă ş ă b rbat care dore te s cumpere accesorii (c ma ,pantofi, curea) asortate la un nou costum. Contrară ş ă ă şă 6 Studiile au fost realizate i prezentate de Kenrick i Gutierres (1980) care avertizeaz c oamenii ireal deş ş ă ă frumo i portretiza i în mass media (actori, actri e, modele) ne pot face s fim mai pu in satisf cu i de înf i area unorş ţ ţ ă ţ ă ţ ăţş posibili parteneri romantici disponibili în jurul nostru. Lucr ri mai recente ale acestor autori aduc noi argumente careă arat c expunerea fa de atrac ia sexual exagerat a unor nuduri de tineri frumo i (ca în Playboy sau Playgirl) face caă ă ţă ţ ă ă ş oamenii s devin mai pu in mul umi i de atrac ia sexual a so ului/so iei sau a partenerului de via (Kenrick, Gutierresă ă ţ ţ ţ ţ ă ţ ţ ţă i Goldberg, 1989ş
  16. 16. p rerii de bun sim , faptele sus in tendin ele specificate de principiul contrastului.ă ţ ţ ţ Anali tii în domeniul motiva iei vânz torilor, Whitney, Hubin i Murphy afirm : „Interesantş ţ ă ş ă este c , i în cazul în care un b rbat intr într-un magazin de confec ii cu inten ia clar de a cump raă ş ă ă ţ ţ ă ă doar un costum, el va pl ti aproape întotdeauna mai mult pentru orice fel de accesorii cump r ,dacă ă ă ă le achizi ioneaz dup ce a cump rat mai întâi costumul.”ţ ă ă ă Este mult mai profitabil pentru vânz tori s prezinte mai întâi articolul scump, nu doară ă pentru c altfel ar pierde influen a datorat ac iunii principiului contrastului, ci i pentru c ar faceă ţ ă ţ ş ă chiar ca acest principiu s ac ioneze împotriva lor.ă ţ Prezentând mai întâi un produs mai ieftin i apoi unul scump, acesta din urm ar p rea chiarş ă ă i mai costisitor decât este, un rezultat deloc dorit de majoritatea organiza iilor de vânz ri. Prinş ţ ă urmare, exact la fel cum este posibil s faci ca apa din aceea i g leat s par mai cald sau maiă ş ă ă ă ă ă rece, func ie de temperatura apei pe care ai încercat-o mai înainte, tot a a este posibil s faci caţ ş ă pre ul aceluia i articol s par mai mare sau mai mic, func ie de pre ul unui articol prezentat maiţ ş ă ă ţ ţ înainte. Folosirea inteligent a contrastului de percep ie nu este limitat în nici un caz doar laă ţ ă domeniul confec iilor. Am dat peste o tehnic ce folose te principiul contrastului în timp ceţ ă ş investigam, sub acoperire, tacticile de ob inere a acordului folosite de c tre cei de la agen iileţ ă ţ imobiliare. Pentru a înv a „cum se trag sforile”, înso eam într-o sâmb t un agent imobiliar careăţ ţ ă ă prezenta diferite case poten ialilor clien i. Agentul - pe care-l vom numi Phil - trebuia s -mi arateţ ţ ă trucuri care s m ajute în perioada de început.ă ă Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela c , ori de câte ori Phil începea s arateă ă case unui nou grup de poten iali clien i, el începea cu câteva case indezirabile. L-am întrebat despreţ ţ asta i a început s râd . Aceste case erau ceea ce el numea propriet i „aranjate”. Agen iaş ă ă ăţ ţ imobiliar men inea una sau dou case d r p nate pe lista ei prezentându-le cu pre uri umflate.ă ţ ă ă ă ă ţ Nu aveau inten ia s le vând clien ilor ci s le arate astfel încât adev ratele propriet iţ ă ă ţ ă ă ăţ oferite de agen ie s beneficieze de pe urma compara iei. Nu tot personalul de vânz ri folosea acesteţ ă ţ ă case „aranjate”, dar Phil o f cea. El spunea c îi pl cea s vad cum ochii poten ialilor clien i seă ă ă ă ă ţ ţ luminau când le ar ta casa pe care inten iona cu adev rat s le-o vând , dup ce v zuser mai întâiă ţ ă ă ă ă ă ă câteva case pr p dite. „Casa pentru care vreau s le ob in acordul de cump rare arat într-adev ră ă ă ţ ă ă ă minunat dup ce au v zut mai întâi câteva d r p n turi.” Vânz torii de automobile folosescă ă ă ă ă ă ă principiul contrastului a teptând mai întâi pân când a fost negociat pre ul unei ma ini noi, ca maiş ă ţ ş apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi ad ugate. Prin prisma unei achizi ii deă ă ă ţ cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam a a ceva, necesari pentru o frumuse e deă ş ţ radio FM, pare o sum neînsemnat prin compara ie.ă ă ţ Acela i lucru este valabil i pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii,ş ş
  17. 17. oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vânz torul le poateă propune pe rând. mecheria este s prezin i fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel încâtŞ ă ţ fiecare pre mic s par neînsemnat când este comparat cu cel deja stabilit i care este mult maiţ ă ă ş mare. Dup cum o poate dovedi un cump r tor de ma ini cu ceva experien , multe pre uri careă ă ă ş ţă ţ ini ial p reau mici s-au umflat prin ad ugarea pre urilor acelor aparent necostisitoare accesorii. Înţ ă ă ţ timp ce clientul st cu contractul semnat în mân , întrebându-se ce s-a întâmplat i neg sind peă ă ş ă nimeni s învinov easc în afar de sine, vânz torul de ma ini prive te calm, cu acel zâmbet deă ăţ ă ă ă ş ş cunosc tor al unui maestru jiu-jitsu.ă Am v zut cândva într-un ziar o foarte reu it caricatur ce atr gea aten ia asupra modului înă ş ă ă ă ţ care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percep iei asupra unor evenimenteţ nepl cute.ă În caricatur era surprins momentul în care pre edintele unei companii prezenta ac ionariloră ş ţ un raport de activitate defavorabil. Acesta pur i simplu le cerea ac ionarilor nemul umi i sş ţ ţ ţ ă raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un întreg Univers pentru aplicarea principiului contrastului. SCRISORI DE LA CITITORI De la p rin ii unei studenteă ţ Drag mam i tat ,ă ăş ă De când am plecat la facultate am fost cam lene la scris i îmi pare r u c nu v-am scrisşă ş ă ă mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, înainte de a citi mai departe, v rog s sta iă ă ă ă ţ jos. Nu ve i citi mai departe pân nu v a eza i jos, de acord?ţ ă ă ş ţ Ei bine, acum îmi merge destul de bine. Fractura de craniu i como ia cerebral , pe care le-ş ţ ă am c p tat când am s rit pe fereastra camerei mele pentru c s-a produs un incendiu, la pu in timpă ă ă ă ţ dup sosirea mea aici, s-au vindecat destul de bine acum.ă Am petrecut doar dou s pt mâni în spital i acum pot s v d aproape normal i mai amă ă ă ş ă ă ş dureri de cap îngrozitoare doar o dat pe zi.ă Din fericire, incendiul din cl dire i saltul meu de la fereastr au fost observate de ună ş ă lucr tor de la sta ia de benzin din apropiere iel a fost cel care a chemat pompierii iambulan a. Elă ţ ă ş ş ţ m-a vizitat de câteva ori la spital i, cum n-aveam unde s locuiesc din cauz c arsese c minulş ă ă ă ă studen esc, a fost destul de amabil s m invite s locuiesc în apartamentul lui.ţ ă ă ă De fapt, este o camer la subsol, dar a fost dr gu din partea lui. Este un b iat grozav, ne-amă ă ţ ă îndr gostit unul de altul i pl nuim s ne c s torim. Înc n-am stabilit data, dar cu siguran va fiă ş ă ă ă ă ă ţă
  18. 18. înainte s se vad c sunt gravid .ă ă ă ă Da, mam i tat , sunt gravid . tiu cât de mult v dori i s fi i bunici i tiu c ve iă ş ă ă Ş ă ţ ă ţ ş ş ă ţ întâmpina cu bucurie copilul i-i ve i acorda aceea i dragoste, devotament i grij delicat pe careş ţ ş ş ă ă mi le-a i oferit imie pe când eram copil.ţ ş Motivul pentru care am întârziat c s toria este acela c prietenul meu are o infec ie minoră ă ă ţ ă care ne împiedic s trecem testele de sânge pre-maritale i eu n-am avut grij i am luat infec ia deă ă ş ăş ţ la el. Acum c v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un incendiu în c min, n-amă ă ă ă ă avut nici o como ie cerebral i nici o fractur de craniu, n-am fost internat în spital, nu suntţ ă ş ă ă gravid , nici logodit , nu am nici o infec ie i nu am vreun prieten. Adev rul este c am luat noteă ă ţ ş ă ă mici la Istoria Americii ila Chimie iam vrut s vede i aceste note din perspectiva potrivit .ş ş ă ţ ă Fiica voastr iubitoare, Sharonă Poate că Sharon a luat o notă mică la chimie, dar merită nota maximă la psihologie.
  19. 19. Capitolul 2 REGULA RECIPROCIT IIĂŢ tim cu to ii cum c mai întâi trebuie s dai iapoi s iei... is tot iei...Ş ţ ă ă ş ă ş ă Pl te te- i fiecare datorie ca i cum Dumnezeu însu iă ş ţ ş ş i-ar fi scris nota de plat .ş ă RALPH WALDO EMERSON ACUM CÂ IVA ANI, UN PROFESOR UNIVERSITAR A încercat un mic experiment. ElŢ a trimis felicit ri de Cr ciun unui grup de oameni absolut str ini. De i se a tepta la o oarecareă ă ă ş ş reac ie, r spunsul pe care l-a primit a fost uimitor - au început s curg felicit ri de Cr ciun adresateţ ă ă ă ă ă lui de c tre oameni care nu-l întâlniser inu auziser despre el niciodat .ă ăş ă ă Cei mai mul i dintre cei care i-au trimis o felicitare de r spuns, nu au pus întreb ri niciodatţ ă ă ă despre identitatea necunoscutului profesor. Ei au primit felicitarea de la profesor clic i bâzzz, auş trimis automat o felicitare de r spuns. De i încercat într-o sfer restrâns , acest studiu eviden iază ş ă ă ţ ă foarte bine ac iunea uneia dintre cele mai puternice arme de influen are - regula reciprocit ii.ţ ţ ăţ 7 Aceast regul spune c ar trebui s încerc m s r spl tim în într-un mod asem n tor gestulă ă ă ă ă ă ă ă ă ă unei alte persoane. Dac o femeie î i face o favoare, ar trebui, la rândul t u, s -i acorzi o favoare;ă ţ ă ă daca un b rbat î i trimite un cadou de ziua ta, ar trebui s - i aminte ti s -i trimi i, la rândul t u, ună ţ ă ţ ş ă ţ ă cadou de ziua lui; dac o familie te invit la o petrecere, ar trebui s te asiguri c -i invi i i tu la oă ă ă ă ţ ş petrecere. În virtutea regulii reciprocit ii, suntem obliga i la r spl tirea favorurilor, darurilor,ăţ ţ ă ă invita iilor i altele asemenea. Este atât de obi nuit s r spunzi în aceea i manier când prime tiţ ş ş ă ă ş ă ş asemenea lucruri încât expresia „î i r mân recunosc tor” a devenit sinonim cu „mul umesc”, nuţ ă ă ă ţ numai în limba englez , dar iîn alte limbi.ă ş Aspectul impresionant al regulii reciprocit ii i al sim ului obliga iei care deriv din eaăţ ş ţ ţ ă const în universalitatea pe care o are în cultura uman . Acest aspect este atât de r spândit încât,ă ă ă dup studii intensive, sociologul Alvin Gouldner a afirmat c nu exist societate uman care s nuă ă ă ă ă 7 O descriere exact a studiului cu felicit rile de Cr ciun este oferit de Kunz i Woolcott (1976).ă ă ă ă ş
  20. 20. respecte aceast regul .ă ă8 Regula este valabil în orice tip de societate influen eaz orice fel de schimburi. Într-adev r,ă ţ ă ă se prea poate ca sistemul dezvoltat de îndatorare rezultat din regula reciprocit ii s fie oăţ ă caracteristic definitorie a culturii umane.ă Cunoscutul arheolog Richard Leakey atribuie esen a naturii umane sistemului de îndatorareţ bazat pe reciprocitate: „Suntem fiin e umane pentru c str mo ii no tri au înv at s - i împartţ ă ă ş ş ăţ ă ş ă hrana icuno tin ele în cadrul unei re ele oneste de obliga ii”ş ş ţ ţ ţ 9 , spune el. Lionel Tiger i Robin Fox, antropologi recunoscu i pentru cercet rile privind condi iileş ţ ă ţ socio-culturale de evolu ie a speciei umane, au v zut aceast „re ea a îndator rii” ca un mecanismţ ă ă ţ ă de adaptare specific fiin ei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselorţ forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (f când posibil dezvoltarea specializ rii) i creareaă ă ă ş unei mul imi de interdependen e care leag indivizii în comunit ide înalt eficien .ţ ţ ă ăţ ă ţă10 Orientarea spre viitor, inerent obliga iei, este decisiv pentru capacitatea de a produceă ţ ă progres social în viziunea celor doi savan i, Tiger i Fox. Un sentiment al obliga iei viitoare,ţ ş ţ puternic i împ rt it pe scar larg , a însemnat enorm pentru evolu ia societ ii umane deoarece aş ă ăş ă ă ţ ăţ însemnat c o persoan îi poate da ceva (de exemplu, hran , energie, asisten )alteia cu încredereaă ă ă ţă c nu va r mâne în pierdere. Pentru prima dat în istoria evolu iei, un individ putea oferi o varietateă ă ă ţ de resurse f r a renun a practic la ele.ă ă ţ Cre terea încrederii a avut drept rezultat sc derea inhibi iei naturale fa de tranzac iile careş ă ţ ţă ţ trebuie ini iate de un individ ce î i furnizeaz resursele personale altuia. Au devenit posibile sistemeţ ş ă sofisticate i armonioase de întrajutorare, d ruire a talentelor naturale, ap rare i schimburiş ă ă ş comerciale care au adus imense beneficii societ ii care le de inea. Având asemenea consecin eăţ ţ ţ evident pozitive la nivel cultural, nu este deloc surprinz tor c regula reciprocit ii este tot maiă ă ăţ adânc implantat în noi în timpul procesului de socializare prin care trecem to i.ă ţ Nu tiu o ilustrare mai bun pentru cum poate principiul reciprocit ii s aib efecteş ă ăţ ă ă puternice chiar i dup o lung perioad de timp decât povestea uimitoare a cinci mii de dolari,ş ă ă ă ajutor social care a fost trimis de cet enii din Mexic oamenilor nevoia i din Etiopia.ăţ ş În 1985, Etiopia putea sus ine pe drept cuvânt c era supus celor mai mari suferin e iţ ă ă ţ ş lipsuri din lume. Economia ei era în ruin . Aprovizionarea cu hran era devastat de ani de secet iă ă ă ăş 8 Anumite societ i au oficializat regula reciprocit ii transformând-o în ritual. Exista, de exemplu, obiceiulăţ ăţ oficializat numit „Vartan Bhanji” de a face schimb de daruri i care se practic în mod obi nuit în unele regiuni dinş ă ş Pakistan i India. Gouldner (1960) remarc în leg tura cu acest obicei:ş ă ă „Este... de observat c sistemul împiedic eliminarea total a obliga iilor restante. Astfel, cu ocazia c s toriei,ă ă ă ţ ă ă oaspe ilor li se d ruiesc la plecare dulciuri. Cânt rindu-le în mân , gazda poate spune „Acestea cinci sunt ale tale”, ceeaţ ă ă ă ce înseamn „Acestea sunt recompensa pentru ceea ce mi-ai oferit tu mai înainte” i apoi mai adaug câteva dulciuriă ş ă spunând: .Acestea sunt ale mele”. Cu viitoarea ocazie, ea va primi înapoi ceea ce a oferit plus o cantitate suplimentară care trebuie înapoiat ulterior, .a.m.d.ă ş 9 Citatul este din Leakey i Lewin (1978)ş 10 Pentru o analiz mai complet , vezi Tiger i Fox (1971).ă ă ş
  21. 21. r zboi intern. Locuitorii ei mureau cu miile datorit foametei i bolilor. În aceast situa ie, nu amă ă ş ă ţ fost surprins s aflu despre o dona ie de cinci mii de dolari din partea celor din Mexic pentru aceaă ţ ar aflat în adânc s r cie.ţ ă ă ă ă ă Dar îmi amintesc cum am r mas cu gura c scat citind într-un scurt articol de ziar c seă ă ă ă insista ca ajutorul s se întoarc de unde venise. Oficialit ile Crucii Ro ii etiopiene au hot rât să ă ăţ ş ă ă trimit banii înapoi pentru ajutorarea victimelor cutremurului care avusese loc în acel an în Mexicoă City. Este în acela i timp o n past personal i o binecuvântare profesional c , ori de câte oriş ă ă ă ş ă ă sunt nedumerit de vreun aspect al comportamentului uman, m simt împins s cercetez mai profund.ă ă În acest caz, am c utat s descop r o relatare complet a pove tii. Din fericire, un jurnalist care aă ă ă ă ş fost la fel de uluit ca i mine de ac iunea etiopienilor a cerut o explica ie. R spunsul pe care l-a g sitş ţ ţ ă ă este o confirmare elocvent a principiului reciprocit ii: în ciuda nevoilor enorme care subjugauă ăţ Etiopia, banii au fost trimi i înapoi pentru c Mexic mai ajutase Etiopia i în 1935, când fuseseş ă ş invadat de Italia. Având aceast informa ie am continuat s m simt cople it dar nu am mai fostă ă ţ ă ă ş nedumerit. Necesitatea de a întoarce o favoare a dep it mari diferen e culturale, dep rtarea, foameteaăş ţ ă acut i interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar i dup o jum tate de secol, împotrivaă ş ş ă ă tuturor for elor adverse, recuno tin a a triumfat.ţ ş ţ Nu este nici o îndoial c societ ile umane dobândesc un avantaj cu adev rat semnificativă ă ăţ ă respectând regula reciprocit ii i, prin urmare, ele se asigur c membrii lor sunt instrui i s-oăţ ş ă ă ţ respecte is cread în ea.ş ă ă Fiecare dintre noi a fost înv at s se conformeze acestei reguli i fiecare cunoa teăţ ă ş ş sanc iunile sociale i dispre ul aplicat oricui o încalc . Eticheta pe care o punem unei asemeneaţ ş ţ ă persoane este înc rcat de conota ii negative - mitocan, ingrat, nerecunosc tor. Deoarece exist ună ă ţ ă ă dezgust general pentru cei care iau i nu fac nici un efort s dea înapoi, vom fi dispu i deseori sş ă ş ă facem concesii nejustificate pentru a evita s fim considera i ca f când parte dintre ceiă ţ ă nerecunosc tori.ă Tocmai spre astfel de concesii vom fi condu i deseori de indivizi care încearc s câ tige deş ă ă ş pe urma spiritului nostru de recuno tin . Pentru a în elege cum poate fi exploatat regulaş ţă ţ ă reciprocit ii de c tre cei care o recunosc ca fiind o surs real de influen , ar trebui s examin măţ ă ă ă ţă ă ă cu aten ie un experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.ţ 11 Subiectul care participa la experiment trebuia s evalueze, împreun cu un alt subiect,ă ă calitatea unor picturi ca parte a unui a a-zis experiment de „evaluare artistic ”. Al doilea subiect -ş ă pe care-l vom numi Joe - era, de fapt, asistentul doctorului Regan. 11 Experimentul este descris oficial în lucrarea lui Regan (1971)
  22. 22. Cu scopul de a demonstra cum ac ioneaz regula reciprocit ii, experimentul a presupusţ ă ăţ dou situa ii diferite. Într-una din situa ii, Joe îi f cea câteva mici favoruri, nesolicitate, adev ratuluiă ţ ţ ă ă subiect. Într-o scurt pauz de odihn , el a p r sit camera pentru câteva minute i s-a întors cu două ă ă ă ă ş ă sticle de Coca-Cola, una pentru sine i una pentru subiect, spunând: „L-am întrebat (peş conduc torul experimentului) dac pot s -mi cump r o Cola, el a spus c este în regul , a a c amă ă ă ă ă ă ş ă cump rat o sticl i pentru tine”.ă ăş În cealalt situa ie studiat , Joe nu i-a f cut subiectului nici o favoare; el s-a întors după ţ ă ă ă pauza de dou minute cu mâinile goale. în toate celelalte privin e, Joe s-a comportat identic înă ţ ambele tipuri de situa ii.ţ Mai târziu, dup ce toate picturile au fost evaluate i conduc torul experimentului a p r sită ş ă ă ă pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului s -i fac o favoare personal . El a m rturisit că ă ă ă ă vindea bilete de tombol i c , dac vindea cele mai multe bilete, ar fi câ tigat un premiu de 50 deă ş ă ă ş dolari. Solicitarea f cut de Joe subiectului era ca acesta s cumpere câteva bilete de tombol laă ă ă ă pre ul de 25 de cen i bucata: „Oricâte ai cump ra ar fi de ajutor i cu cât mai multe, cu atât maiţ ţ ă ş bine.”. Constatarea esen ial a studiului privea num rul de bilete pe care le cump rau subiec ii înţ ă ă ă ţ cele dou situa ii diferite. F r îndoial , Joe a avut mult mai mult succes în vânzarea biletelor deă ţ ă ă ă tombol subiec ilor care se bucuraser anterior de o favoare din partea lui. S-ar p rea c , sim indu-ă ţ ă ă ă ţ se datori, ace ti subiec i au cump rat de dou ori mai multe bilete fa de cei care nu primiserş ţ ă ă ţă ă anterior nici o favoare. De i studiul lui Regan reprezint o demonstra ie destul de simpl despre felul cumş ă ţ ă func ioneaz regula reciprocit ii, el ilustreaz mai multe caracteristici importante ale acestei reguli.ţ ă ăţ ă O dat ce le analiz m mai am nun it ne vor ajuta s în elegem cum poate fi utilizat în modă ă ă ţ ă ţ ă profitabil regula reciprocit ii.ăţ Regula reciprocit iiăţ este atotputernică Unul dintre motivele pentru care regula reciprocit ii poate fi folosit atât de eficient caăţ ă instrument pentru ob inerea acordului altor persoane este puterea ei. Regula reciprocit ii posed oţ ăţ ă putere teribil producând deseori un r spuns afirmativ la o solicitare care ar fi refuzat cu sigurană ă ă ţă dac nu ar exista un sentiment de îndatorare.ă Unele dovezi despre modul cum for a acestei reguli poate învinge al i factori care, în modţ ţ normal, influen eaz aprobarea unei solicit ri, pot fi v zute într-un al doilea rezultat al studiului luiţ ă ă ă Reagan. Pe lâng interesul s u în ce prive te impactul regulii reciprocit i asupra ob inerii unuiă ă ş ăţ ţ
  23. 23. acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afectează ă ă tendin a de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia fa de Joeţ ţă deciziile subiec ilor de a cump ra bilete la tombol , Reagan le-a cerut s completeze mai multe fi eţ ă ă ă ş de evaluare care indicau cât de mult îl simpatizeaz pe Joe.ă Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu num rul de bilete pe care le cump raser de laă ă ă Joe. A existat o tendin semnificativ ca subiec ii s cumpere cu atât mai multe bilete de tombolţă ă ţ ă ă cu cât îl simpatizau mai mult pe Joe. Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinz tor. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit că ă oamenii sunt mai dornici s fac o favoare unei persoane pe care o simpatizeaz .ă ă ă Lucrul cel mai interesant în leg tur cu experimentul lui Reagan este acela c rela ia întreă ă ă ţ simpatie i ob inerea acordului a fost complet anulat în situa ia în care subiec ii au primit o Cola deş ţ ă ţ ţ la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dac îl simpatizau sau nu; ei au avută un sentiment de obliga ie de a-i înapoia favoarea i a a au i procedat. Subiec ii care au declarat cţ ş ş ş ţ ă nu-l plac pe Joe au cump rat tot atâtea bilete de tombol câte cump raser i cei care au indicat c îlă ă ă ăş ă plac. Regula reciprocit ii este atât de puternic încât, pur i simplu, a anihilat influen a unuiăţ ă ş ţ factor - simpatia pentru solicitant - care afecteaz în mod normal decizia de a- i da acordul.ă ţ S analiz m care sunt implica iile. Oameni care în mod obi nuit ne displac - agen i deă ă ţ ş ţ vânz ri dubio i sau nedori i, cuno tin e dezagreabile, reprezentan i ai unor organiza ii ciudate sauă ş ţ ş ţ ţ ţ necunoscute - î i pot spori mult ansele de a ne determina s facem ce doresc ei acordându-ne doarş ş ă o mic favoare înainte de a ne face o solicitare. S lu m un exemplu cu care mul i dintre americaniă ă ă ţ s-au întâlnit deja. Societatea religioas Hare Kri na este o sect având r d cini vechi de secole înă ş ă ă ă ora ul indian Calcutta.ş Dar povestea ei spectaculoas în era modern a început în anii 1970 când a cunoscut oă ă dezvoltare remarcabil , nu numai în ce prive te num rul adep ilor, ci i în ceea ce prive te bog iaă ş ă ţ ş ş ăţ i propriet ile. Cre terea economic a fost finan at printr-o varietate de activit i, dintre careş ăţ ş ă ţ ă ăţ activitatea principal i înc cea mai vizibil este solicitarea de dona ii pe care o fac membriiă ş ă ă ţ Societ ii în locuri publice. În prima perioad a istoriei acestui grup în SUA, solicitarea deăţ ă contribu ii s-a f cut într-o manier memorabil pentru oricine a v zut-o. Grupuri de adep i ai luiţ ă ă ă ă ţ Kri na - adesea cu capul ras i purtând ni te ve minte largi, sandale, m t nii i t l ngi - cutreierauş ş ş ş ă ă ş ă ă str zile cântând monoton ileg nându-se la unison în timp ce cer eau bani.ă ş ă ş De i era foarte eficient în ceea ce prive te captarea aten iei, aceast formul de strângere deş ă ş ţ ă ă fonduri n-a func ionat prea bine. Americanul mediu îi considera pe adep ii Kri na ca fiind ni teţ ţ ş ş ciuda i, ca s nu spunem mai mult, i nu era dornic s le dea bani pentru a-i sprijini. Societ iiţ ă ş ă ăţ Kri na i-a devenit clar destul de repede c are o problem de rela ii publice.ş ă ă ţ
  24. 24. Oamenilor c rora li se cereau contribu ii nu le pl cea cum ar tau adep ii Kri na, cum erauă ţ ă ă ţ ş îmbr ca i i cum ac ionau. Dac societatea Kri na ar fi fost o organiza ie comercial obi nuit ,ă ţ ş ţ ă ş ţ ă ş ă solu ia ar fi fost simpl : schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Kri na este oţ ă ş organiza ie religioas , iar modul în care arat membrii, se îmbrac i ac ioneaz este legat în parteţ ă ă ă ş ţ ă de factori religio i.ş Deoarece în orice confesiune, factorii religio i sunt rezisten i la schimbare din considerenteş ţ practice, conducerea societ ii Kri na s-a confruntat cu o adev rat dilem . Pe de o parte existauăţ ş ă ă ă credin e, moduri de îmbr care i de taiere a p rului care aveau o semnifica ie religioas ; pe de altţ ă ş ă ţ ă ă parte sentimentele mai pu in pozitive ale publicului american fa de aceste lucruri amenin auţ ţă ţ bun starea financiar a organiza iei. Cum s procedeze?ă ă ţ ă Decizia adep ilor Kri na a fost str lucit . Ei au schimbat tactica de strângere a fondurilorţ ş ă ă într-una care f cea s nu Fie necesar ca persoanele int s aib sentimente pozitive fa deă ă ţ ă ă ă ţă solicitan i. Ei au început s foloseasc un procedeu de solicitarea a dona iilor care folosea regulaţ ă ă ţ reciprocit ii i care, dup cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternic pentru aăţ ş ă ă învinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implic tot solicitarea de fonduriă în locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt favorite), dar acum, înainte de a solicita o dona ie, persoanei intite i se d un „cadou” — o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revistaţ ţ ă societ ii Back to Godhead sau, în versiunea de cost cea mai eficient , o floare. Trec torul neavizatăţ ă ă care se treze te cu o floare pus în mân sau prins la hain n-o poate da înapoi sub nici un motiv,ş ă ă ă ă chiar daca insist c n-o vrea. „Nu, este darul nostru pentru tine,” spune solicitantul, refuzând să ă ă accepte darul înapoi. Numai dup ce adeptul Kri na a implicat astfel for a regulii reciprocit ii pentru a influen aă ş ţ ăţ ţ situa ia, persoanei int i se cere o contribu ie pentru societatea Kri na. Aceast strategie, de a daţ ţ ă ţ ş ă înainte de a solicita, i-a adus un succes teribil societ ii Kri na generând câ tiguri economice laăţ ş ş scar mare i finan area unor construc ii ca temple, afaceri, case, i alte propriet i apar inând celoră ş ţ ţ ş ăţ ţ trei sute dou zeci i unu de centre din Statele Unite i din str in tate.ă ş ş ă ă Ca persoan din afar , este instructiv s vezi cum regula reciprocit ii a început s - iă ă ă ăţ ă ş mic oreze utilitatea pentru adep ii Kri na, nu pentru c ar fi mai pu in puternic în societate, ciş ţ ş ă ţ ă pentru c am g sit c ide a-i împiedica pe adep ii Kri na s -i foloseasc influen a asupra noastr .ă ă ă ţ ş ă ă ţ ă Dup ce au c zut victim tacticii lor o dat , mul i c l tori sunt acum vigilen i fa deă ă ă ă ţ ă ă ţ ţă prezen a în aeroporturi i g ri a solicitan ilor îmbr ca i în ve mintele societ ii Kri na i î iţ ş ă ţ ă ţ ş ăţ ş ş ş „ajusteaz ” drumul pentru a evita întâlnirea cu ei sau se preg tesc dinainte s se apere deă ă ă „cadourile” solicitan ilor.ţ De i societatea Kri na a încercat s contracareze aceast vigilen sporit instruindu- iş ş ă ă ţă ă ş adep ii s se îmbrace modern i îngrijit pentru a evita recunoa terea imediat atunci când cerţ ă ş ş ă
  25. 25. contribu ii (unii chiar duc gen i de voiaj sau geamantane, ca icum ar fi c l tori obi nui i nici m carţ ţ ş ă ă ş ţ ă aceast deghizare nu mai este eficient pentru secta Kri na.ă ă ş Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta în locuri publice cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au ini iat o serie de ac iuni concepute spre a neţ ţ preveni asupra adev ratei identit i i a inten iilor membrilor Kri na.ă ăţ ş ţ ş Astfel, este acum o practic obi nuit de a restrânge activitatea solicitan ilor Kri na laă ş ă ţ ş anumite zone ale aeroportului i de a face cunoscut publicului c membrii Kri na ac ioneaz înş ă ş ţ ă acele zone. Faptul c am ales s lupt m cu adep ii Kri na mai ales prin evitare în loc s ne opunemă ă ă ţ ş ă for ei oferirii unor daruri este o dovad a valorii regulii reciprocit ii pentru societate. Regulaţ ă ăţ reciprocit ii, care face ca tactica lor s fie eficient , este prea puternic - i benefic societ ii - caăţ ă ă ă ş ă ăţ s dorim s-o înc lc m.ă ă ă Politica este o alt aren în care regula reciprocit ii î i demonstreaz puterea. Tacticaă ă ăţ ş ă reciprocit iiapare la toate nivelurile:ăţ • La vârf, oficialii ale i se angajeaz în „rostogolirea bu teanului” adic într-un schimb deş ă ş ă favoruri care fac din politic un loc de ciudate coterii. Votul nejustificat al unuia dintreă reprezentan ii ale i pentru promovarea unei legi sau a unei m suri poate fi interpretat adesea ca oţ ş ă favoare întoars celui care a promovat legea. Anali tii politici au fost uimi i de capacitatea luiă ş ţ Lyndon Johnson de a trece prin Congres atât de multe proiecte de legi, chiar de la începutul mandatului s u. Chiar i membrii ai Congre ului despre care se credea c se vor opune puternică ş ş ă propunerilor sale ajungeau s le voteze.ă cercetare mai atent a anali tilor politici a dezv luit c nu priceperea politic a lui Johnsonă ş ă ă ă era cauza, ci num rul mare de favoruri pe care a avut abilitatea s le ofere altor congresmeni înă ă timpul mul ilor ani în care a de inut puterea în Camer i în Senat. Ca Pre edinte, el a fost capabil sţ ţ ăş ş ă ob in votul Senatului pentru un num r cu adev rat remarcabil de legi într-un timp scurt apelând laţ ă ă ă întoarcerea unor favoruri. Este interesant c tot regula reciprocit ii poate fi f cut responsabil deă ăţ ă ă problemele pe care le-a avut Jimmy Carter cu aprobarea de c tre Congres a programului s u, înă ă prima perioad a administra iei sale, în ciuda puternicei majorit i democrate atât în Camera, cât iă ţ ăţ ş în Senat. Carter a venit la Casa Alb din afara cercurilor conduc toare din Congres. El i-a f cută ă ş ă campanie ca reprezentant al celor din afara Washington-ului, accentuând c nu este îndatorată nim nui din acele cercuri. Mare parte din dificult ile sale legislative pe care le-a avut la începutulă ăţ mandatului pot fi puse pe seama faptului c nimeni din acele cercuri nu îi era îndatorat lui.ă • La un alt nivel, putem recunoa te puterea reguliiş reciprocit ii în disponibilitatea corpora iilor i a persoanelor fizice de a oferi daruri i favoruriăţ ţ ş ş oficialit ilor din justi ie i din corpul legislativ, precum i în seria de restric ii legale adoptateăţ ţ ş ş ţ
  26. 26. împotriva unor asemenea daruri i favoruri.ş Chiar i în cazul contribu iilor politice legale, acumularea de obliga ii se afl adesea laş ţ ţ ă temelia scopului declarat de a sus ine un candidat favorit. O privire asupra listei firmelor iţ ş organiza iilor care contribuie în egal m sur la campaniile Ambilor candida i favori i în alegerileţ ă ă ă ţ ţ importante reprezint dovada existen ei unor asemenea motive. Un sceptic care cere o dovadă ţ ă direct despre întoarcerea favorurilor a teptat de cei care fac contribu ii politice, ar trebui s seă ş ă ţ ă gândeasc la Charles H. Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toat sinceritatea, i care a fostă ă ş ulterior declarat vinovat pentru multiple acuza ii de fraud în conturile de economii ale arii iţ ă ţ ş dezastrul privind împrumuturile externe. Fiindu-i adresat întrebarea dac a existat vreo leg tură ă ă ă între cei 1,3 milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci senatori i ac iunile ulterioareş ţ ale acestora în interesul s u împotriva unor legi federale, el a afirmat: „Vreau s-o spun în modul celă mai deschis: Cu siguran am sperat s existe o leg tur .”ţă ă ă ă • La nivelul cel mai de jos, organiza iile politice locale au înv at c principalul modţ ăţ ă de a- i p stra candida ii în fotoliile lor este s se asigure c ei furnizeaz votan ilor o gam larg deş ă ţ ă ă ă ţ ă ă mici favoruri. Agen ii electorali de circumscrip ie din multe ora e lucreaz înc eficient în aceastţ ţ ş ă ă ă manier .ă Dar cet enii obi nui i nu sunt singurii care ofer sprijin politic contra unor mici favoruriăţ ş ţ ă personale. În timpul primei faze a campaniei preziden iale din 1992, actri a Sally Kellerman a fostţ ţ întrebat de ce i-a asociat numele ieforturile posibilului candidat democrat Jerry Brown.ă ş ş R spunsul ei a fost: „Acum dou zeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei s m ajuteă ă ă ă s m mut. El a fost singurul care a venit.”ă ă Desigur, ac iunea regulii reciprocit ii poate fi observat i în domeniul comercial. De iţ ăţ ă ş ş num rul exemplelor posibile este mare, s analiz m dou exemple familiare legate de „mostreleă ă ă ă gratuite”. Ca tehnic de marketing, mostrele gratuite au o istorie lung în care i-au dovedită ă ş eficien a.ţ În majoritatea cazurilor, o cantitate mic din produsul respectiv este oferit poten ialuluiă ă ţ client în scopul declarat de a-i permite s -l încerce i s vad dac îi place. Fire te, aceasta este oă ş ă ă ă ş dorin justificat a produc torului: s demonstreze publicului calit ile produsului. Cu toateţă ă ă ă ăţ acestea, frumuse ea mostrei gratuite consta în faptul ca este în acela i timp un dar i astfel poateţ ş ş antrena regula reciprocit ii. Într-o adev rat manier jiu-jitsu, promotorul care ofer mostreăţ ă ă ă ă gratuite poate elibera for a natural a îndator rii inerent unui dar, în timp ce î i p streaz aparen aţ ă ă ă ş ă ă ţ inocent c are doar inten ia de a informa.ă ă ţ Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde clien ilor liţ se ofer adesea cubule e dintr-un anumit sortiment de brânz sau salamuri pentru a le încerca.ă ţ ă
  27. 27. Multor oameni li se pare dificil s accepte o mostra de la un asistent întotdeauna zâmbitor, să ă înapoieze scobitoarea is plece.ş ă Ei cump r mai degrab o cantitate din produsul respectiv chiar dac nu le-a pl cut în modă ă ă ă ă special. O variant foarte eficient a acestui procedeu de marketing este ilustrat de cazul unuiă ă ă vânz tor dintr-un magazin universal din Indiana, citat de Vance Packard în The Hidden Persuaders,ă care a vândut uluitoarea cantitate de 500 kg de brânz în doar câteva ore sco ând brânza afar iă ţ ă ş invitând clien ii s - itaie singuri felii ca mostre gratuite pe care s le guste.ţ ă ş ă O variant diferit a tacticii mostrei gratuite este folosit de corpora ia Amway, o companieă ă ă ţ cu o cre tere rapid care produce i distribuie, printr-o vast re ea de vânz ri directe, produse pentruş ă ş ă ţ ă gospod rie i îngrijire personal . Compania, care a crescut de la o mic afacere desf urat într-ună ş ă ă ăş ă subsol, a a cum era acum câ iva ani, a ajuns acum o afacere cu o cifr de vânz ri de un miliard iş ţ ă ă ş jum tate de dolari pe an, folose te un set de mostre. Acest set con ine mostre din produsele Amwayă ş ţ — sticle cu lac de mobil , detergen i, ampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentruă ţ ş cur at geamuri — care sunt duse la client într-o geant special conceput sau, pur i simplu, într-oăţ ă ă ş pung de plastic.ă Manualul confiden ial pentru o carier de succes în Amway îi înva pe vânz tori s laseţ ă ţă ă ă setul de mostre acas la un client „pentru 24, 48 sau 72 de ore f r nici un cost sau obliga ie i s -iă ă ă ţ ş ă spun s încerce produsele... Este o ofert pe care nimeni nu o poate refuza.”. La sfâr itul perioadeiă ă ă ş de încercare, reprezentantul Amway se întoarce i ia comanda pentru acele produse pe care clientulş vrea s le cumpere.ă Deoarece pu ini clien i folosesc, într-un timp atât de scurt, întregul con inut al unui recipient,ţ ţ ţ chiar i dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele r mase în setul de mostre pentruş ă a le prezenta urm torului poten ial client aflat în casa vecin sau peste strad i procesul reîncepe.ă ţ ă ă ş Mul i reprezentan i Amway au mai multe seturi de produse care circul în zona lor în acela i timp.ţ ţ ă ş Desigur, acum noi tim deja c un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fostş ă ă ă atras în capcana influen ei regulii reciprocit ii. Mul i asemenea clien i cedeaz unui sentiment deţ ăţ ţ ţ ă obliga ie icomand acele produse pe care le-au încercat idin care au consumat chiar i par ial.ţ ş ă ş ş ţ i, desigur, Amway Corporation tie c a a vor sta lucrurile. Chiar i într-o corpora ie cu unŞ ş ă ş ş ţ excelent coeficient de cre tere ca Amway, setul de mostre a dus la cre teri remarcabile în ceş ş prive te vânz rile. Rapoarte ale distribuitorilor c tre firma mam vorbesc despre un efectş ă ă ă remarcabil: De necrezut! Niciodat n-am v zut un asemenea entuziasm. Produsele se vând cu o viteză ă ă incredibil i de abia am început.... Distribuitorii din zona noastr au folosit seturile de mostre i amăş ă ş înregistrat o cre tere uluitoare a vânz rilor (de la un distribuitor din Illinois).ş ă
  28. 28. Cea mai grozav idee de vânz ri cu am nuntul pe care am folosit-o vreodat !... Clien iiă ă ă ă ţ cump r , în medie, cam jum tate din produsele din setul cu mostre atunci când mergem s -lă ă ă ă ridic m... într-un cuvânt, este formidabil! Nu am v zut niciodat un r spuns ca acesta în întreagaă ă ă ă noastr organiza ie (de la un distribuitor din Massaschusettes).ă ţ Distribuitorii Amway s-au declarat ului i - desigur, ferici i, dar cu toate acestea ului i - deţ ţ ţ puterea senza ional a setului de mostre. Fire te, dup ce am parcurs împreun informa iile despreţ ă ş ă ă ţ cum func ioneaz regula reciprocit ii, eu i cu voi nu avem de ce s fim surprin i. Regulaţ ă ăţ ş ă ş reciprocit ii guverneaz multe situa ii de pur interac iune interuman , situa ii în care nu se puneăţ ă ţ ă ţ ă ţ nici problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil c ilustrarea mea favorit a enormeiă ă for e pe care o exercit arma de influen are care este reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemeneaţ ă ţ situa ie.ţ Omul de tiin european, Eibl-Eibesfeldt a f cut o relatare despre un soldat german din alş ţă ă doilea r zboi mondial a c rui sarcin era s captureze solda i inamici pentru a-i interoga. Datorită ă ă ă ţ ă st rii de r zboi, era extrem de dificil ca o armat s treac peste fâ ia de p mânt a a-zis a nim nuiă ă ă ă ă ş ă ş ă ă care se afl între pozi iile ocupate de cele doua for e inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singură ţ ţ soldat s se târasc peste aceast fâ ie de p mânt i s se strecoare în pozi iile inamice ca s culeagă ă ă ş ă ş ă ţ ă ă informa ii sau s ia prizonieri.ţ ă Armatele care au participat la al doilea r zboi mondial aveau exper i care procedau astfel înă ţ mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul german din povestea noastr realizase deseori cu succes asemenea misiuni ia fost trimis din nou.ă ş O dat în plus el a trecut cu pricepere peste zona neutr dintre pozi iile inamice i a surprinsă ă ţ ş un soldat singur aflat în tran eea lui. Soldatul, care nu avea nici o b nuial i mânca în acelş ă ă ş moment, a fost dezarmat cu u urin . Captivul speriat, având în mân doar o bucat de pâine, aş ţă ă ă f cut atunci probabil cel mai important gest din via a lui. El i-a întins inamicului o bucat din pâineaă ţ ă lui. Atât de afectat a fost germanul de acest dar încât nu i-a mai putut îndeplini misiunea.ş El l-a p r sit pe binef c torul s u i s-a întors cu mâna goal , gata s înfrunte mâniaă ă ă ă ă ş ă ă superiorilor s i.ă O eviden iere la fel de fascinant a puterii reciprocit ii vine din relatarea unei femei care i-ţ ă ăţ ş a salvat via a, nu prin oferirea unui dar, a a cum a f cut soldatul capturat, ci refuzând un dar iţ ş ă ş obliga iile puternice care ar fi venit o dat cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare aţ ă a ez rii Jonestown din Guyana, când, în noiembrie 1978, conduc torul a ez rii, Jim Jones, a chematş ă ă ş ă la sinuciderea în mas a tuturor reziden ilor iar majoritatea s-au supus i au b ut dintr-o cad ună ţ ş ă ă lichid otr vit. Diane Louie nu s-a supus ordinului pe care l-a dat Jones ia fugit în jungl .ă ş ă Ea atribuie dorin a ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri specialeţ
  29. 29. din partea lui Jones atunci când avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hrană special în timp ce era bolnav deoarece „ tiam c o dat ce acceptam privilegiile oferite eram înă ă ş ă ă puterea lui. Nu am vrut s -i datorez nimic”.ă Regula reciprocit iiăţ oblig la datorii nedoriteă Anterior am sugerat c regula reciprocit ii func ioneaz într-o astfel de manier încât,ă ăţ ţ ă ă atunci când accept m mai întâi o favoare din partea unor persoane necunoscute, chiar dac neă ă displac sau nu sunt binevenite, aceste persoane au mai multe anse de a ob ine acordul nostru pentruş ţ solicit rile lor. Totu i, mai exist un aspect al regulii reciprocit ii, pe lâng puterea ei, care permiteă ş ă ăţ ă apari ia acestui fenomen.ţ O persoan ne poate declan a un sentiment de îndatorare facându-ne o favoare nesolicitat .ă ş ă Am men ionat c regula reciprocit ii sus ine doar c ar trebui s oferim altora genul de servicii peţ ă ăţ ţ ă ă care i ei ni le-au oferit nou ; ea nu sus ine c trebuie s fi solicitat ceea ce am primit pentru a neş ă ţ ă ă sim i obliga i s r spl tim gestul. De pild , Organiza ia Veteranilor Invalizi din America relateazţ ţ ă ă ă ă ţ ă c o simpl scrisoare de apel pentru dona ii produce o rat de r spuns de 18%.ă ă ţ ă ă Dar atunci când scrisoarea mai con ine i un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolanteţ ş personalizate pentru adres ), rata de succes aproape se dubleaz crescând la 35%. Aceasta nuă ă înseamn c nu vom sim i o obliga ie mai puternic de a înapoia o favoare pe care am cerut-o, ciă ă ţ ţ ă doar c solicitarea unei favori nu este absolut necesar pentru a produce un sentiment de îndatorare.ă ă Dac reflect m pu in la scopul social al regulii reciprocit ii, putem vedea de ce lucrurileă ă ţ ăţ trebuie s se întâmple a a. Regula reciprocit ii a fost stabilit pentru a promova dezvoltareaă ş ăţ ă rela iilor de egalitate între indivizi, astfel încât o persoan s poat ini ia o rela ie de schimb f r sţ ă ă ă ţ ţ ă ă ă se team ca va ie i în pierdere.ă ş Pentru ca regula reciprocit ii s serveasc acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitatăţ ă ă ă trebuie s aib capacitatea s creeze o obligate. Am mai spus ca rela iile reciproce confer ună ă ă ţ ă avantaj extraordinar culturilor care le încurajeaz i c , drept urmare, vor fi exercitate presiuniă ş ă puternice pentru a înt ri certitudinea ca regula reciprocit ii î i îndepline te scopul. Atunci nu-i deă ăţ ş ş mirare ca reputatul antropolog francez Marcel Mauss, descriind presiunile sociale ce reglementează procesul oferirii de daruri în cultura umana, poate afirma c : ,,Exist obliga ia de a da, obliga ia de aă ă ţ ţ primi iobliga ia de a te achita de obliga ii.”ş ţ ţ 12 . De i obliga ia de a te achita de obliga ii constituie, de fapt, esen a regulii reciprocit ii,ş ţ ţ ţ ăţ obliga ia de a primi este cea care face ca aceast regul s fie atât de u or de exploatat.ţ ă ă ă ş 12 Afirma ia apare în lucrarea lui Mauss (1954)ţ
  30. 30. Obliga ia de a primi reduce capacitatea noastr de a alege persoanele c rora dorim s le fimţ ă ă ă îndatorate ipune puterea de a face aceast alegere în mâinile altora.ş ă S reexamin m câteva exemple anterioare pentru a în elege cum func ioneaz procesul. Maiă ă ţ ţ ă întâi, s ne întoarcem la studiul lui Reagan din care am aflat c favoarea care i-a determinat peă ă subiec i s dubleze num rul biletelor de tombola cump rate de la Joe a fost una nesolicitat .ţ ă ă ă ă În mod voit, Joe a p r sit camera i a cump rat o Coca-Cola pentru el i una pentru subiect.ă ă ş ă ş Este u or de v zut de ce ar fi fost nepotrivit s -i refuzi favoarea lui Joe: Joe i-a cheltuit deja banii;ş ă ă ş o b utura r coritoare era o favoare potrivit în aceasta situate, mai ales ca Joe î i cump rase i luiă ă ă ş ă ş una; ar fi fost considerat nepoliticos s refuzi gestul atent al lui Joe.ă Cu toate acestea, primirea sticlei de Coca-Cola a produs o îndatorare care s-a manifestat în mod evident când Joe i-a anun at dorin a de a vinde câteva bilete de tombol . Merita observatş ţ ţ ă ă importan a inegalitate din aceast interac iune uman : toate alegerile cu adev rat libere îi apar ineauţ ă ţ ă ă ţ lui Joe. El a ales forma favorii ini iale i tot el a ales forma favorii de r spuns. Desigur, cineva poateţ ş ă s spun c subiectul avea alegerea s spun „nu” ambelor oferte f cute de Joe. Dar aceste alegeri ară ă ă ă ă ă fi fost dificile. A spune „nu” în ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste împotrivaă for elor culturale care favorizeaz aranjamentele reciproce, for e pe care maestrul Joe le-a folosit înţ ă ţ propriul interes. M sura în care chiar i o favoare nesolicitat , o dat primit , poate produce îndatorare esteă ş ă ă ă bine ilustrat de tehnicile de solicitare ale adep ilor Kri na. În timpul observa iilor sistematiceă ţ ş ţ asupra strategiilor de solicitare a unor contribu ii de c tre adep ii Kri na pe teritoriul unorţ ă ţ ş aeroporturi, am înregistrat o varietate de reac ii ale persoanelor int . Una dintre cele mai obi nuiteţ ţ ă ş reac ii are loc dup cum urmeaz . Un vizitator al aeroportului - s spunem un om de afaceri - mergeţ ă ă ă gr bit printr-o zon foarte aglomerat .ă ă ă Adeptul Kri na îi iese in fa i îi ofer o floare. Persoana luat prin surprindere o ia.ş ţă ş ă ă 13 Aproape imediat încearc s-o dea înapoi spunând ca nu vrea floarea. Adeptul îi r spunde c este ună ă ă dar din partea Societ ii Kri na i c o poate p stra... i o dona ie spre a sus ine bunul mers alăţ ş ş ă ă ş ţ ţ Societ ii Kri na ar fi apreciat . Persoana int protesteaz din nou: „Nu vreau floarea asta. Uite, ia-ăţ ş ă ţ ă ă o.”. i din nou adeptul Kri na refuz : „este darul nostru pentru dumneavoastr ,domnule.”.Ş ş ă ă Pe fa a omului de afaceri se vede limpede o stare conflictual . S p streze floarea i s pleceţ ă ă ă ş ă f r s ofere nimic în schimb, sau s cedeze presiunii exercitate de regula reciprocit ii adâncă ă ă ă ăţ 13 Surpriza este ea îns i un factor eficient de inducere a supunerii. Oamenii care se afl în situa ia de a fiăş ă ţ surprin i de o solicitare î i vor da acordul adeseori deoarece, pe moment, sunt nesiguri de ei i, ca urmare, pot fiş ş ş influen a i u or. De pild , speciali tii în psihologie social Stanley Milgram i John Sabini (1975) au ar tat c exist oţ ţ ş ă ş ă ş ă ă ă probabilitate de dou ori mai mare ca oamenii care c l toresc cu metroul din New York s - i cedeze locul unei persoaneă ă ă ă ş care-i surprinde cu solicitarea: „Scuza i-m , îmi pute i ceda locul?”, comparativ cu cazul în care persoana solicitant îiţ ă ţ ă previne de inten ia sa spunându-i unui alt pasager c se gânde te s solicite locul cuiva (56% fa de 28%).ţ ă ş ă ţă
  31. 31. înr d cinate i s dea ni te bani? Curând, conflictul se extinde de la fa a lui la inut . El se apleacă ă ş ă ş ţ ţ ă ă spre spate p rând c vrea s se elibereze de „binef c tor”, dar este tras înapoi de puterea reguliiă ă ă ă ă reciprocit ii.ăţ Înc o dat corpul încearc s se îndep rteze, dar f r nici un folos, nu se poate elibera. Dă ă ă ă ă ă ă ă din cap cu resemnare, cotrob ie prin buzunar i scoate un dolar sau doi care sunt accepta iă ş ţ binevoitor. Acum poate pleca liber i chiar asta face inând darul in mana pana când întâlne te unş ţ ş co de gunoi în care arunc floarea.ş ă Din pur întâmplare, am fost martorul unei scene care demonstreaz c adep ii Kri na tiuă ă ă ţ ş ş foarte bine cât de des darurile lor nu sunt dorite de oamenii care le primesc. Acum câ iva ani, înţ timp ce-mi petreceam ziua observând activitatea unui grup de adep i Kri na pe aeroportul dinţ ş Chicago, am observat ca o femeie din grup p r sea frecvent zona central i se întorcea cu maiă ă ă ş multe flori pentru a- i aproviziona tovar ii. S-a întâmplat c am hot rât s fac o pauz chiar înş ăş ă ă ă ă momentul în care femeia pleca într-una din misiunile ei de aprovizionare. Deoarece nu aveam altceva mai bun de f cut, am urm rit-o. C l toria ei s-a dovedit a fi peă ă ă ă ruta co urilor de gunoi. Ea mergea de la un co la altul în zona din imediata apropiere pentru aş ş culege florile care fuseser aruncate de persoanele asaltate de membrii Kri na. Apoi se întorcea cuă ş florile recuperate (unele fuseser folosite de cine tie câte ori!) i le distribuia tovar ilor ei spre a fiă ş ş ăş reciclate profitabil în procesul de implicare a regulii reciprocit ii.ăţ Lucrul care m-a impresionat cu adev rat în toat aceast poveste a fost acela c majoritateaă ă ă ă florilor aruncate au adus dona ii din partea oamenilor care le aruncaser . Regula reciprocit iiţ ă ăţ func ioneaz într-o astfel de manier încât chiar un dar atât de nedorit încât a fost aruncat cu primaţ ă ă ocazie a fost totu i eficient iexploatabil.ş ş Capacitatea favorurilor nesolicitate de a produce un sentiment de obliga ie este recunoscutţ ă i folosit de o varietate de alte organiza ii pe lâng Societatea Kri na. De câte ori nu am primitş ă ţ ă ş fiecare mici daruri prin po t - etichete personalizate pentru adres , felicit ri, port-chei — de laş ă ă ă organiza ii filantropice care solicit fonduri printr-o not anexat ? Am primit cinci asemenea plicuriţ ă ă ă numai anul trecut, dou de la grupuri de veterani invalizi, iar celelalte de la coli sau spitale ale unoră ş misionari. În fiecare caz era acela i fir ro u în mesajul înso itor. Bunurile care fuseser trimise trebuiauş ş ţ ă considerate ca un dar din partea organiza iei i orice sum de bani pe care doream s-o trimit nu va fiţ ş ă considerat drept plat , ci mai degrab un semn de generozitate. Dup cum declara scrisoarea de laă ă ă ă o organiza ie de misionari, setul de felicit ri care-mi fusese trimis nu trebuia pl tit direct, dar eraţ ă ă conceput „s -mi încurajeze generozitatea”.ă Dac trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem s mai observ m un motivă ă ă pentru care este mai avantajos pentru organiza ie s prezinte felicit rile ca dar i nu ca marf : existţ ă ă ş ă ă

×