Trabajo final de tesis 2011 pruvost

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Trabajo final de tesis 2011 pruvost

  1. 1. MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS PROYECTO DE TRABAJO FINALLa Web Social, como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos del corredor Ruta Provincial Nro. 1 Universidad Nacional de Litoral Facultad de Ciencias Económicas Alumno: CPN Pruvost Andrés Directora: Blanca García Henche Alumno CPN Pruvost Andrés Página 1 de 101
  2. 2. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. INDICE DE CONTENIDOSProyecto de trabajo final aprobado..................................................................................... 4 Fundamentación de la elección del tema ................................................................................ 4 Datos del contexto .................................................................................................................. 5 Objetivos planteados............................................................................................................... 7 Metodología de trabajo............................................................................................................ 7 Preguntas a responder durante el desarrollo........................................................................... 8 Cronograma de actividades..................................................................................................... 8 Bibliografía básica propuesta para el desarrollo del proyecto.................................................. 8 Webgrafía ............................................................................................................................... 9Capítulo 1 - Definición del Objeto de estudio.................................................................... 11 1.1 El corredor turístico Ruta 1.............................................................................................. 11 1.2 El nuevo turista ............................................................................................................... 12 1.3 El turismo rural ................................................................................................................ 19 Resumen del capítulo............................................................................................................ 26Capítulo 2 - Características de los servicios..................................................................... 27 2.1 La P de Producto............................................................................................................. 27 2.2 La P de Promoción.......................................................................................................... 28 2.3 La variable Precio............................................................................................................ 31 2.4 Distribución en la industria turística ................................................................................. 31 Resumen del capítulo............................................................................................................ 33Capítulo 3 - La Web Social............................................................................................... 34 3.1 El valor agregado digital .................................................................................................. 37 3.2 La burbuja Punto com ..................................................................................................... 40 3.3 Aplicaciones disponibles ................................................................................................. 42 3.4 Herramientas de medición............................................................................................... 54 Resumen del capítulo............................................................................................................ 59Capítulo 4 - La Web social como herramienta de promoción ........................................... 60 4.1 Impacto de la recomendación online ............................................................................... 62 4.2 Alcances de la Social Media en acciones de promoción.................................................. 64 Resumen del capítulo............................................................................................................ 67Capítulo 5 - Relevamiento online de la presencia en Internet........................................... 68 5.1 Entrevistas a informantes clave....................................................................................... 71 Complejo Estación Cayastá .................................................................................................. 71 Cabañas Cayastá.................................................................................................................. 73 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 2 de 101
  3. 3. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. Complejo Paso del Tigre ....................................................................................................... 75 Cámara de Empresarios Turísticos de Santa Fé ................................................................... 76 Asociación Santafesina y Entrerriana de Agencias de Viajes y Turismo................................ 77 Resumen del capítulo............................................................................................................ 79Capítulo 6 - Recomendaciones y Conclusiones ............................................................... 81 6.1 Recomendaciones para la implementación de la Web Social.......................................... 81 6.2 Conclusiones................................................................................................................... 90Capítulo 7 - Referencias................................................................................................... 92 7.1 Bibliografía ...................................................................................................................... 92 7.2 Webgrafía........................................................................................................................ 95 7.3 Notas Bibliográficas......................................................................................................... 96Anexo 1 - Planilla de relevamiento de presencia en Internet ............................................ 98Anexo 2 - Preguntas guía utilizadas en la entrevista ...................................................... 101 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 3 de 101
  4. 4. Proyecto de trabajo final aprobadoFundamentación de la elección del temaLa digitalización de las comunicaciones evoluciona en forma constante, en el nivel social,laboral y empresarial. Las comunicaciones publicitarias, no son la excepción.En el marco de las tecnologías de la información y comunicación (TIC), estamos siendotestigos de los actuales alcances y modalidades de las comunicaciones en ambientesempresariales.Estos nuevos canales de comunicación con el mercado adquieren distintos formatos, ya seamediante Blogs, redes sociales, video online, mensajería instantánea, lectores de Feeds,entre otros.Este conjunto de herramientas y aplicaciones online, se encuentra etiquetado bajo elconcepto conocido como la "Web 2.0" o la "Web social". Dichas aplicaciones facilitan eltrabajo de manera autogestionada, sin necesidad de conocimientos técnicos referentes almanejo del código Html, siendo accesibles sin otra habilidad que la de navegar en Internet.Estas herramientas permiten la generación y publicación en Internet de contenidos, endiversos formatos, texto, imágenes, audio, e incluso video. Tienen como característica lasencillez de su utilización, gratuidad del servicio y aptitud para ser compartidos en redes deusuarios.Internet como una "Killer Application" o también vista como “Killer apps” entendiendo lamisma como una aplicación que por sus beneficios, desplaza al uso de otras aplicacionescomo el correo electrónico fue en los noventas, el reemplazo del correo postal.Esta tecnología resultó ser, al mismo tiempo, una fuente de oportunidades de negocio, comotambién de amenazas. Abrió canales de comunicación globales, oportunidades deoperaciones de comercio electrónico, automatización de procesos y operacionescomerciales, pero generó por otra parte un fenómeno de reemplazo de la cadena dedistribución tradicional, ya sea por la descarga directa de contenidos, como también lacomunicación directa entre la oferta y la demanda.Por su parte las empresas de turismo, grandes o pequeñas, enfrentan también estasconsecuencias, mediante el uso de Internet los consumidores finales toman contacto directocon los destinos turísticos, contratan o reservan mediante correo electrónico, salteando lacadena de valor tradicional de las empresas turísticas. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 4 de 101
  5. 5. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Muchos emprendimientos turísticos trabajan fuera de los circuitos habituales decomercialización de ofertas turísticas, lo cual plantea un desafío importante de promocióndirecta de los servicios.En síntesis, este tipo de aplicaciones online permiten generar, gracias a su facilidad de uso ycobertura global, una fuerte presencia en Internet al alcance de pequeñas a grandesempresas.Cabe además aclarar que la presencia generada por este tipo de aplicaciones online, tienefuerte vocación dialógica, ya que la mayoría de las herramientas representantes delmovimiento 2.0 nacen para ser sociabilizadas, mediante la posibilidad de publicarcomentarios en el Blog, compartir imágenes con grupos sociales, compartir videos mediantesuscripción al autor, seguimiento de contenidos mediante canales sindicados de noticias, ola creación de comunidades temáticas mediante la participación en redes sociales.En este marco tecnológico, nos permitimos las siguientes preguntas:  ¿Pueden estas aplicaciones informáticas integrarse a la promoción de emprendimientos turísticos del corredor Ruta Provincial Nro. 1?  ¿Pueden este tipo de empresas capitalizar las ventajas de comunicación con el mercado, mediante una mayor exposición en Internet?Datos del contextoSe puede apreciar una oferta creciente de emprendimientos inmobiliarios en el llamadocorredor Ruta 1, que se extiende desde Rincón hasta la localidad de San Javier, vinculadosdirecta o indirectamente con el turismo de costa, hospedajes, cabañas, guías de pesca,paseos a caballo, etc.Muchos de estos emprendimientos son de tipo informal, empresas familiares confinanciación propia, aun cuando no faltan proyectos consolidados en estructura edilicia concapitales provenientes del negocio inmobiliario.Como dato podemos mencionar que de los destinos turísticos relevados a Julio de 2007bajo la clasificación “Complejos de Cabañas en corredores turísticos” en el portal Web oficialde la provincia de Santa Fe 1 sólo 10 de los 45 destinos publicados mencionan su Sitio Weby sólo 4 de 45 figuran con su dirección de correo electrónico, lo cual muestra indicios de unanotable sub-utilización de Internet como herramienta de comunicación.1 http://www.portal.santafe.gov.ar/index.php/web/content/view/full/51404 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 5 de 101
  6. 6. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..La digitalización de las operaciones turísticas presenta un crecimiento constante, gracias ala consolidación de las empresas prestadoras, empresas que actúan de intermediarios entreel cliente y el destino turístico, como por ejemplo la empresa Despegar.com comercializa enla región de Latinoamérica un 60% de las ventas de manera online y el 40% restante através del call center.Redes sociales como Facebook.com suman aproximadamente 200.000 nuevos usuariosdiariamente, redes sociales que permiten a sus usuarios crear comunidades temáticasdonde compartir experiencias, contenidos, imágenes, videos, etc. de sus experiencias deviajes e interacción con los prestadores.Ciudades como Madrid y Zaragoza cuentan con presencia oficial en la red Facebook,promoviendo estos destinos turísticos internacionales, con información, imágenes y videos.Cualquier destino turístico puede ser analizado por el usuario gracias al video en Internet,más de 100 millones de videos son vistos diariamente en el sitio de videos Youtube.com yson publicadas unas 10 nuevas horas de video por minuto al portal.2Distintas secretarías u organizaciones oficiales de promoción turística desde Japón hasta laprovincia de Santa Cruz, comienzan a descubrir en Youtube.com, una ventana al mundopara la promoción de paisajes y estilos de vida.En los Estados Unidos durante el 2007 el 51% de los viajes se vendieron a través deInternet. En el 2008 se proyecta un crecimiento al 56%, alcanzando un 60% en el 2009.3En España durante 2007 la facturación por venta de viajes en Internet tuvo un crecimientodel 40% superando los 5000 millones de Euros. En el 2008 se espera un crecimiento del30%.4Desde el punto de vista de la infraestructura de conectividad, la cantidad de usuarios debanda ancha alcanza en Argentina al 6,6% de la población lo cual representa unos 2,5millones de accesos, número superado a nivel Latinoamérica sólo por Chile que seencuentra primero con un 8,8% de penetración de banda ancha, ambos datos contra un20% de penetración de los países desarrollados.5Los datos antes mencionados representan una barrera importante, ya que el acceso a2 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=8494143 PhocusWrights "Consumer Travel Trends Survey”, Junio 20084 Informe Especial de DBK: "Comercio Electrónico de Viajes”, Mayo 20075 La Nación Online, http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1033927 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 6 de 101
  7. 7. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Internet por banda ancha, de tipo ADSL o Cable módem por ejemplo, resulta prácticamenteindispensable para el uso y aprovechamiento de las aplicaciones online de la llamada Websocial, la posibilidad de publicar y gestionar los contenidos mediante una conexión a Internetmencionada y un navegador de Internet genera un sentido de ubicuidad que hace posible eltrabajo desde cualquier punto geográfico.Objetivos planteados  Exponer las herramientas disponibles de la Web 2.0 aplicables a la comunicación empresaria de productos y servicios.  Analizar el impacto de aplicaciones basadas en Internet como herramientas de promoción de empresas de servicios turísticos locales.  Detectar las herramientas online basadas en Internet, utilizadas actualmente por los destinos turísticos del corredor Ruta 1.  Proponer lineamientos para la correcta incorporación de las aplicaciones online 2.0 en el mix de marketing de los emprendimientos turísticos del corredor Ruta 1Metodología de trabajo  Revisión bibliográfica relacionada con la variable comunicación y aspectos teóricos inherentes a las estrategias de comunicación con el mercado.  Relevamiento de la presencia en Internet de los emprendimientos turísticos del corredor Ruta Provincial 1, detectando las herramientas de comunicación digitales utilizadas.  Descripción sintética de las aplicaciones informáticas detectadas, enfatizando el aspecto herramental de las mismas en relación a los objetivos planteados.  Análisis y clasificación de las aplicaciones online relacionadas con el movimiento Web 2.0, con potencial para ser utilizadas como herramientas de promoción.  Realización de entrevistas con informantes claves de la industria de la oferta turística del corredor Ruta Provincial 1, con el objetivo de tomar contacto directo con la problemática en el uso de Internet como variable de comunicación en el mix de marketing.  Elaboración de una síntesis y obtención de conclusiones sobre las hipótesis Alumno CPN Pruvost Andrés Página 7 de 101
  8. 8. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. planteadasPreguntas a responder durante el desarrollo¿Cuáles son las herramientas online, de comunicación, utilizadas actualmente por losemprendimientos turísticos del área de estudio?¿Constituyen las aplicaciones online de publicación de contenidos, una alternativa válida depromoción para emprendimientos turísticos?¿Constituyen las redes sociales una herramienta de promoción y marketing relacional?¿Cuáles son los lineamientos necesarios para la integración de este tipo de aplicaciones enel mix de marketing de los emprendimientos turísticos?Cronograma de actividadesA los efectos de cubrir los objetivos planteados, se establece el siguiente cronograma detrabajo: Actividad a desarrollar Plazo estimado en meses 1. Relevamiento bibliográfico 2 2. Relevamiento de las aplicaciones de Internet 2 3. Clasificación de las aplicaciones detectadas 1 4. Análisis de uso de las aplicaciones online en 3 actividades de promoción 5. Realización de entrevistas con informantes clave 1 6. Proposición de lineamientos de acción 2 7. Redacción de conclusiones 1Bibliografía básica propuesta para el desarrollo del proyecto  García Henche, B. 2006. Marketing del Turismo Rural, Madrid: PIRÁMIDE-ESIC  Romani C. C. 2007. Planeta web 2.0, Inteligencia colectiva o medios Fast Food, Alumno CPN Pruvost Andrés Página 8 de 101
  9. 9. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. México: Grup de Recerca dInteraccions Digitals,Universitat de Vic.  Fundación de la innovación Bankinter. 2007. Web 2.0 El negocio de las redes sociales, España.  Genís R., Fumero A. 2007. Web 2.0, España: Fundación Orange.  Bigné E., Font X., Andreu L., 2000. Marketing de Destinos turísticos, análisis y estrategias de desarrollo, Madrid: Esic Editorial  Kotler P., 2001. Dirección de Marketing, edición Milenio, México: Ed. Prentice Hall.  Laudon K, y Laudon J, 2004. Sistemas de información gerencial Octava edición, México: Pearson Educación.  Piscitelli, A. 2009. Nativos digitales; dieta cognitiva, inteligencia colectiva y arquitecturas de participación, Buenos Aires: Santillana  Santasmases Mestre, M., Sanchez de Dusso F., Kosiak de Gesualdo G.,2004. Marketing, conceptos y estrategias, Madrid:Ediciones Pirámide.  Serra, A. 2008, Marketing Turístico, Madrid: Ed. Pirámide.  Tapscott D., Williams A., 2007. Wikinomics. La nueva economía de las multitudes inteligentes, Buenos Aires: Paidos.Webgrafía  GENERALITAT DE CATALUNYA. 2008. Marca destino de turismo familiar; Recuperado en www.gencat.net/turistex_nou/Premsa/NP_Torroella_DTF_08.pdf consultado el día 24 de Noviembre  GÎTES DE FRANCE. 2008. página oficial de Turismo Rural en Francia; Recuperado en http://www.gites-de-france.com, consultado el 12 de noviembre de 2008.  NO TODO HOTELES. 2008. Información de hoteles segmentando por gustos y estilos de vida; Recuperado en: http://www.notodohoteles.com, consultado el 5 de noviembre de 2008.  RUSTICAE. 2009. Información de hoteles con carácter; Recuperado en: http://www.rusticae.es, consultado el 2 de mayo de 2009. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 9 de 101
  10. 10. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..  Secretaría General de Turismo. 2000. Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE), 2000-2006; http://www.mcx.es/turismo/PICTE2000/default.htm.  Portal de la Provincia de Santa fe: http://www.santafe.gov.ar/index.php/web /content/view/full/51404Alumno CPN Pruvost Andrés Página 10 de 101
  11. 11. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Capítulo 1 - Definición del Objeto de estudioEn este capítulo se intenta realizar una descripción de la actividad turística del corredor RutaProvincial Nro 1, situación actual del turismo de costa y el impacto de los nuevos canales decomunicación generados por Internet.Se realizará además una descripción de la situación actual y evolución del turismo engeneral. Se incluye un desarrollo conceptual sobre la modalidad de turismo rural, el cualtiene ciertas características coincidentes con la región objeto de estudio.1.1 El corredor turístico Ruta 1Se denomina corredor turístico Ruta 1 al tramo comprendido desde el kilómetro 0 de la RutaProvincial Nro. 1 hasta la localidad de San Javier, distante aproximadamente 145 kilómetrosdel inicio de la Ruta antes mencionada en su intersección con la Ruta Nacional Nro. 168En el trayecto se recorren las localidades de La Guardia, Colastiné Norte, San José delRincón, Arroyo Leyes, Santa Rosa de Calchines, Cayastá, Campo del Medio, Helvecia, ElLaurel, Saladero Cabal, Colonia San Joaquín para llegar finalmente a San Javier.La oferta turística principal está formada por las plazas de alojamiento en formato Cabañasen alquiler, en algunos casos con servicio de mucama y opciones de media pensión, enotros simplemente el alquiler del inmueble con fines vacacionales.De acuerdo a la Secretaría de la Provincia de Santa Fe existen 2500 plazas disponibles lascuáles si bien tienen una alta tasa de ocupación durante el verano sirven de apoyo en casosde eventos masivos como las carreras de TC 2000 disputadas en la ciudad de Santa Fe.Del primer relevamiento sobre la oferta de cabañas por parte de la Secretaría de Turismo deSanta fe, surgen en el área de estudio 40 establecimientos de distintas características,servicios y comodidades.6A los fines de este trabajo se analizaran los conceptos vinculados al tema elegido con losestablecimientos relevados por la Secretaría pero entendiendo que además de las plazasdisponibles, existen un variado menú de opciones en la oferta vinculadas indirectamente conlas mismas como guarderías de lanchas, guías de pesca, mantenimiento de losestablecimientos, comercialización de carnadas y artes de pesca, con distinto grado deinformalidad en su prestación.6 Sitio Web de la Provincia de Santa Fe, recuperado el 28/02/2011 enhttp://www.santafe.gov.ar/index.php/web/content/view/full/51404 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 11 de 101
  12. 12. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..1.2 El nuevo turistaDesde finales de los 80´s con el mejoramiento en las comunicaciones y el desarrollo denuevas tecnologías informáticas se comenzó a percibir un cambio en las actitudes ycomportamientos de la demanda turística a nivel internacional, con un perfil más exigente,informado y con una creciente atención por los aspectos de conservación medioambiental ycomo menciona Scalese (2005) “el usuario busca programas más eclécticos e individuales,programas personalizados que escapen a la matriz típica ofrecida por los canales decomercialización tradicionales”.Scalese menciona además las características y tendencias que enmarcan al turistamoderno: Períodos vacacionales más cortos y frecuentes, divididos en distintas partes del año, más alejados del formato de “paquete turístico” tradicional Un rol más activo del turista con el entorno, actividades deportivas o recreativas y/o culturales de acuerdo al perfil del usuario, se aleja de la figura contemplativa del paisaje solamente. Se registra el desarrollo de nuevas zonas turísticas ajustadas a estas necesidades personales Incremento de la conciencia ambiental, respeto por el entorno y preferencia por lo agreste Personas retiradas con alto nivel de ingresos Turismo con fines específicos como el religioso, turismo de salud básica o estética y el clásico turismo de Congresos o desarrollo profesional que suele combinarse con actividades recreativas para el desarrollo de la cohesión de grupo, liderazgo, etc. Turismo Express o de fin de semana, combinando esparcimiento sin interrupción de sus actividades laborales, modalidad conocida también como “Short Breaks” o “City Breaks”, con estadías inferiores a las 3 noches. Menciona finalmente al incipiente turismo rural como tendencia actual del turismo personalizado Alumno CPN Pruvost Andrés Página 12 de 101
  13. 13. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Por su parte Bernier (1996) ya anticipaba como una “mega tendencia” en turismo el cambiode roles en el turista típico, de una actitud contemplativa a la cual define como (actitudpasiva) a una más dinámica (actitud activa), este cambio no es solamente conceptual, yaque influye directamente en los productos y servicios accesorios que forman o completanahora la demanda, actividades más personalizadas, turismo de aventura, lúdicas, y departicipación.El estudio realizado por la empresa Amadeus7, Partner tecnológico para agencias deturismo, mediante entrevistas realizadas a 2719 empresarios destacados del sector turísticoa nivel mundial, realizadas entre septiembre de 2008 y enero de 2009, permitió detectar unaserie de tendencias respecto al turista actual.Las conclusiones del estudio detectaron tres grandes realidades, un Viajero experto, unViaje interactivo y lo que también dieron en llamar, Todos los segmentos grandes ypequeños:  Como Viajero experto, describen al turista que cuenta con mayor y mejor información sobre los destinos turísticos y las opciones del mercado, lo cual lo vuelve más exigente en cuanto a la calidad del servicio, se visualiza además una tendencia a requerir menos asesoramiento profesional convencional sobre la selección del destino y valorar la comunicación e información online.  La mayor información disponible genera al mismo tiempo una demanda de nuevos destinos poco frecuentes, al contar con la información, el turista se siente más seguro y se arriesga a conocer otros lugares poco frecuentes.  La fuerte influencia de las nuevas tecnologías influye en la generación de un viaje interactivo, ofrece oportunidades para mejorar la experiencia de viaje antes y durante el mismo.  En relación a las tendencias más definidas se menciona la información personalizada sobre destinos, interfaces intuitivas de consulta, realidad virtual y tecnología de geolocalización.Por otra parte la mayoría de los expertos entrevistados coincide en el enorme impacto que laWeb 2.0 tiene y tendrá en la actividad turística, entre otros la capacidad de los consumidorespara encontrar información sobre la calidad de los productos de los proveedores, o elcrecimiento en la capacidad de los consumidores para compartir entre ellos informaciónsobre proveedores de viajes, efectos que alcanzarán a los proveedores, comercializadores y7 El viajero experto. Tres tendencias importantes en el sector de los viajes que se están acelerando con larecesión. Recuperado el 01/10/2010 enhttp://es.scribd.com/doc/23525929/ElViajeroExperto-Amadeus Alumno CPN Pruvost Andrés Página 13 de 101
  14. 14. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..consumidores, brindando más información y por lo tanto impactando positivamente en laexperiencia de viaje.Casi el 70% de los encuestados coincide que la Web 2.0 mejorará mucho la transparenciade la información, y prácticamente el 80% de ellos ya han incorporado aplicaciones 2.0 ensus empresas.La búsqueda y localización de información será más fácil, interactiva y sencilla para losusuarios, haciendo hincapié en las posibilidades de compartir información y experiencias deviaje con otros usuarios, con el lógico impacto que pueden tener los comentarios denuestros pares al momento de decidir una compra.Los comentarios de “boca en boca” un aspecto importante en el marketing, son ahorapotenciados por los miles de contactos que un usuario activo en Internet puede generarmediante Blogs, correo electrónico, su cuenta de Facebook o Twitter, aspectos que veremosen detalle en próximos capítulos.El impacto generado por la Web 2.0 y la digitalización de las comunicaciones, implicará deacuerdo a las conclusiones del estudio mencionado8, un incremento en la contrataciónonline de viajes y estadías, de todos modos un 65% de los entrevistados coinciden que unapequeña parte de las reservas seguirá realizándose de manera personal en Agencias deviajes y turismo.Por otro lado, la misma tecnología que los encuestados reconocen provoca una alta tasa decontratación directa, les permite a las Agencias llegar a mercados minoritarios, siguiendo lateoría de Anderson (2007) en "La economía Long Tail", muchos sectores pueden obtenerutilidades realizando muchas operaciones minoritarias, que juntas generan un volumenadecuado.Algunas de las opciones de grupos minoritarios mencionados en el estudio son: viajes conestilo, grupos y reuniones, viajes de aventura, chárter, ecológicos, religiosos, reservas derestaurantes, entre otros.Desde los años 90´ se viene registrando un fenómeno vinculado a las aerolíneas de “Bajocosto” o en Inglés “Low Cost” como Ryanair, Air Berlin, Easy Jet, estrategia que se vio luegoaplicada en otros productos y servicios, como cruceros EasyCruise e incluso HotelesTravelodge, consiste básicamente en concentrarse en el servicio básico, eliminando o8 El viajero experto. Tres tendencias importantes en el sector de los viajes que se están acelerando con larecesión. Recuperado el 01/10/2010 enhttp://es.scribd.com/doc/23525929/ElViajeroExperto-Amadeus Alumno CPN Pruvost Andrés Página 14 de 101
  15. 15. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..reduciendo los servicios accesorios al principal, modelo con aplicación principalmente enEuropa.No implica necesariamente baja calidad, se vincula más a la idea de un consumidorinteligente (savvy shopper), priorizar en el presupuesto los satisfactores que el clienteconsidera más importantes independientemente de los adicionales al servicio principal.Como menciona Valls (2008) el desarrollo de este tipo de estrategia de precios colabora conla transformación del modo de comprar de los consumidores de todo tipo de ingreso, edad ypaís.Un comprador inteligente sumado a mayor información disponible y transparencia delmercado mediante sitios de intercambio de opiniones y comentarios de usuarios como porejemplo el sitio www.tripadvisor.com, obligaría a los prestadores al cuidado de mayor detallede la oferta y una competencia abierta de precios.De acuerdo al Observatorio sobre viajes e Internet y el estudio de tendencias del nuevoviajero9, estudio realizado a usuarios Españoles mediante 834 encuestas online a usuariosde Internet entre 22 y 45 años efectuada durante el primer semestre de 2010, es posibleapreciar las siguientes tendencias:  Internet se consolida como fuente de información de viajes frente a otros canales como, radio, TV, y la prensa escrita, influye incluso desde el punto de vista emocional para la definición del destino turístico.  Las recomendaciones de amigos y contactos anónimos de Internet resulta la fuente de mayor confianza al momento de tomar una decisión. Comentarios de amigos en persona, sitios Web oficiales de los lugares de destino, recomendaciones de usuarios de Internet, oficinas de agencias de viaje y amigos en redes sociales en este orden, son los más influyentes al momento de elegir un lugar de destino turístico. Al momento de calificar la “confianza” que depositan en este tipo de canales la información personal de amigos se encuentra en el primer escalón, sitios Web y redes sociales en el segundo y finalmente la publicidad comercial en el último escalón.  La definición del destino prima sobre la selección de los demás componentes, hotelería, transporte, etcétera. El 89% selecciona de manera preferencial el destino9 Observatorio sobre viajes e internet. Informe de resultados primera oleada, estudio de tendencias del nuevo viajero.Recuperado el 10/01/2011 enhttp://www.minube.com/externos/observatorio/observatorio_sobre_viajes_e_internet_estudio_de_tendencias_nuevo_viajero_junio_2010.pdf Alumno CPN Pruvost Andrés Página 15 de 101
  16. 16. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. sin analizar la estadía o gastronomía existente en el lugar, al menos en la primera etapa.  Se visualizan cuatro etapas en la consulta de información en Internet, la selección del destino, la preparación del viaje, el viaje en sí mismo, y la socialización posterior de la experiencia con sus amigos y contactos online. Sin bien los amigos, Internet y redes sociales son las fuentes de información preferencial en la selección y la planificación, durante el viaje la fuente de información preferida resulta de las oficinas de turismo del punto de destino, seguida por la folletería del hotel y restaurantes, Internet y mapas callejeros y finalmente guías de viajero en este orden.  Durante el desarrollo del viaje las actividades online implican preferentemente la publicación de fotos y videos del lugar con un 34% de las respuestas, un 25% la realización de comentarios en sitios especializados y finalmente señalar el lugar donde se encuentra el usuario vacacionando con un 24%.  Se aprecia un viajero mas informado por fuentes oficiales y sociales, los canales actuales permiten anticipar vivencias antes del viaje, se convierte en un creador- configurador de la experienciaLa socialización de la experiencia del viaje implica una oportunidad para posicionar a laempresa cuando esta haya satisfecho o superado las expectativas de sus clientes, pero almismo tiempo puede resultar negativa en el caso contrario, debido a que el proceso decompartir experiencias entre usuarios se realiza sin participación ni control por parte de lasempresas involucradas.De acuerdo a datos de la encuesta de turismo internacional (ETI) del Instituto Nacional deEstadísticas y Censos de la República Argentina INDEC10, la modalidad de contratacióndirecta aumenta en forma continua, los datos registrados por el INDEC hasta 2008 inclusivesobre la modalidad de la organización del viaje, lo cual permite apreciar un incrementosuperior al 200% en la modalidad de contratación directa, en lo que refiere al turismoreceptivo.En el siguiente cuadro se puede apreciar la evolución del turismo receptivo de acuerdo alrelevamiento realizado en Aeropuerto Ezeiza por el INDEC. (Tabla 1)10 Encuesta de turismo internacional ETI, recuperado el 20/02/2011, enhttp://www.indec.mecon.ar/principal.asp?id_tema=5123 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 16 de 101
  17. 17. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Evolución del turismo receptivo 2004 2005 2006 2007 2008 Con paquete turístico 430911 599317 619653 589604 600090 Por cuenta propia 498292 476311 977556 1148018 1198588Tabla 1 - Fuente: Encuesta de Turismo Internacional ETIMientras que la cantidad de turistas con viajes organizados en la modalidad paqueteturístico convencional se mantiene, como se muestra en la gráfica, los viajes por cuentapropia evolucionaron de 498292 registrados en 2004 a 1198588 registrados en el 2008, añodonde el INDEC cesó de registrar las entradas mediante esta desagregación.(Ilustración 1)Evolución por tipo de organización del viaje 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2004 2005 2006 2007 2008 Con paquete turístico Por cuenta propiaIlustración 1 - Elaboración propia fuente Encuesta de Turismo Internacional ETI11En la Ilustración 1 - se aprecia en términos comparativos la evolución hasta 2008 del turismoreceptivo, de acuerdo a la modalidad de organización del viaje.Respecto a la evolución del turismo internacional, se visualiza un mejoramiento de lascondiciones una vez superada la crisis internacional, de acuerdo a datos de la Organización11 Encuesta de turismo internacional ETI, recuperado el 20/02/2011, enhttp://www.indec.mecon.ar/principal.asp?id_tema=5123 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 17 de 101
  18. 18. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. 12Mundial de Turismo OMT la llegada de turistas internacionales creció aproximadamenteun 7% de 2009 a 2010, mostrando signos positivos en todas las regiones.Se registro una fuerte recuperación respecto del 2009 del 8% en América Central y Américadel Sur, datos similares se detectaron en la mayoría de las economías emergentes, mientrasque la mejora en países desarrollados alcanza solamente al 5% de mejora respecto al 2009.En el mismo informe la OMT estima un crecimiento de la actividad turística internacionalpara el 2011 entre un 4% y un 5%.A nivel nacional se puede apreciar también un mejoramiento de los ingresos en turismoreceptivo luego de la crisis financiera internacional a finales del 2008 y 2009 sumado a loscasos de la gripe A(H1N1) que influyeron también en los movimientos de personas, ambassituaciones provocaron una caída del 8% en 2009 respecto al mismo período del añoanterior.De acuerdo a los datos de la encuesta de turismo internacional ETI llevada a cabo por elINDEC13 se puede apreciar la siguiente evolución (Tabla 2)Evolución del turismo internacional en Argentina 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Total 1508868 1786712 2060127 2298109 2327194 1999535 1939179 Vacaciones 842302 1078730 1303817 1367217 1425105 1136860 1166737 Visita familiar 261584 294761 332062 407153 398872 402948 316753 Negocios 350772 351556 328176 421072 404662 362793 363875 Otros motivos 54210 61665 96072 102667 98555 96934 91814Tabla 2 - Fuente: Elaboración propia fuente Encuesta de Turismo Internacional ETILos datos procesados de la encuesta alcanzan sólo hasta el tercer trimestre del 2010 por loque se puede apreciar el mejoramiento registrado en los ingresos de turistas internacionalesal aeropuerto de Ezeiza donde se registra el relevamiento del ETI.(Ilustración 2)12 Organización Mundial de Turismo OMT, recuperado el 02/02/2011 enhttp://85.62.13.114/media/news/sp/press_det.php?id=7331&idioma=S13 Encuesta de turismo internacional ETI, recuperado el 20/02/2011, enhttp://www.indec.mecon.ar/principal.asp?id_tema=5123 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 18 de 101
  19. 19. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Evolución turismo receptivo 2004-2010 2500000 2000000 1500000 1000000 AÑO 500000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Ilustración 2 - Elaboración propia fuente Encuesta de Turismo Internacional ETIEn términos comparativos, de acuerdo al último adelanto de Noviembre del informe ETI delINDEC14, en noviembre 2010 resulto un 18,1% superior al mismo período del 2009 con unbalance positivo de 87248 turistas entre entradas y salidas internacionales.En cuanto a los ingresos generados en Noviembre con un gasto de turistas extranjeros deU$310.3 millones, representa un incremento de 11,1% en 2010 respecto a noviembre de2009, el gasto de turistas argentinos en el exterior ascendió a U$213,20 lo cual implica unsaldo positivo en divisas.1.3 El turismo ruralLa flexibilidad de los servicios genera la posibilidad de inscribir al turismo en distintascategorías de acuerdo a la modalidad, lugar de prestación o actividades desarrolladasdurante su práctica, como el turismo de aventura, turismo ecológico, turismo sustentable,turismo rural, entre muchas otras opciones.Respecto al turismo rural, definiciones de distintos autores y fuentes permiten unacomprensión más acabada de sus alcances.De acuerdo a la Sectur15, se define al turismo rural como: "se considera que la actividad de turismo rural comprende a toda modalidad turístico- recreativa que se desarrolla en emprendimientos del ámbito rural o en sus inmediaciones14 Encuesta de Turismo Internacional ETI, recuperado el 02/08/2011 enhttp://www.indec.gov.ar/nuevaweb/cuadros/9/eti_01_11.pdf15 Dirección Nacional de Desarrollo Turístico SECTUR Alumno CPN Pruvost Andrés Página 19 de 101
  20. 20. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. y que permite al visitante conocer, compartir y aprender otras costumbres y tradiciones, a través de actividades cotidianas, productivas y culturales, sensibilizándolo sobre el respeto y valor de la identidad cultural de las comunidades y pueblos rurales."En relación a esta definición pueden considerarse actividades comprendidas en el turismorural, al menos las siguientes:  Ecoturismo  turismo cultural  travesías  circuitos fluviales y marítimos en el entorno rural  cabalgatas y deportes hípicos  paseos  senderismo y caminatas  observación de flora y fauna  contemplación de entornos naturales  actividades de elaboración y venta de artesanías  actividades étnico culturales  gastronomía rural regional  safaris fotográficosLa Organización Mundial de Turismo (OMT) considera al turismo rural como "el conjunto de actividades que se desarrollan en el entorno rural, excediendo el mero alojamiento y que pueden constituirse, para los habitantes del medio, en una fuente de ingresos complementarios a los tradicionalmente dependientes del sector primario, convirtiéndose en un rubro productivo más de la empresa agropecuaria" (OMT 1993, citado en Barrera 2006) Alumno CPN Pruvost Andrés Página 20 de 101
  21. 21. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Este tipo de actividad turística permite al espacio rural la generación de empleos y larevalorización del entorno.La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE estableceprecisiones sobre lo que considera turismo rural "es el turismo que se realiza en destinos que tienen como características: poblados de menos de 10.000 habitantes y de 150 habitantes por kilómetro cuadrado, entorno y alrededores naturales, bajo nivel de infraestructura, actividades de ocio personalizadas, poco turismo y negocios comerciales pertenecientes a propietarios locales." (OCDE 1998, 2000 citado en Román, Ciccolella, 2009).Además de los beneficios económicos del destino, el turismo rural tiene impactos culturales,en la naturaleza, modos y costumbres de los pueblos (García Henche, 2006), rehabilitaciónde áreas agrícolas deprimidas, reducción de la emigración a zonas urbanas, mantenimientode los escenarios y patrimonio cultural, son también registrados como externalidadespositivas de la actividad (Román, Ciccolella, 2009).En Argentina el turismo Rural surge principalmente en la región patagónica, como unaactividad alternativa luego de la caída del precio de la lana, emprendimientos lanzados parareforzar los ingresos de pequeños productores, por lo general montados sobre la mismainfraestructura compartiendo en algunos casos los espacios con los dueños del lugar(Román, Ciccolella, 2009).Del relevamiento realizado por el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura(IICA) con datos de SECTUR, en febrero 2009, el turismo rural se reparte principalmente enestancias (40%), Bodegas (16%), chacras-granja (12%), turismo activo (13%) y hoteles decampo (8%).El relevamiento alcanzo a 967 establecimientos pero sumando a los no registrados, elInstituto (IICA) estima en 1600 la oferta de turismo rural a la fecha del estudio.Es posible analizar el impacto del turismo rural en argentina mediante la Encuesta de Viajesy Turismo en los Hogares (EVyTH)16 de acuerdo a este relevamiento durante el 2006 enhogares de todo el país, se realizaron unos 22.2 millones de viajes de los cuales 20.705.66193,1% del total correspondieron a viajes realizados dentro del país, representando los viajesal exterior un 6.9%.16 Perfil del Turismo Rural, Encuesta de Viajes y Turismo en los Hogares (EVyTH), Dirección Nacional deDesarrollo Turístico SECTUR, Turismo 2016 Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable 2009, recuperadoel 01/03/2011 en http://2016.turismo.gov.ar/wp_turismo/wp-content/uploads/2008/08/evyth-13-08.pdf Alumno CPN Pruvost Andrés Página 21 de 101
  22. 22. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..En relación a la modalidad de alojamiento sólo el 0,2% del total se realizó en casas rurales oestancias, en los cuáles el promedio de pernocte fue de 5,45 días lo cual es un indicadorindirecto importante debido a que muchas visitas a destinos de esta categoría no incluyenpernocte como por ejemplo jornadas de pesca, excursiones fluviales, gastronomía típica,etcétera.Entre los estímulos a realizar el viaje de acuerdo a la EVyTH, esparcimiento y ocio lidera conel 73%, seguido por viajes de negocios con el 16% que con marcada estacionalidad seconcentran fuertemente en el primer trimestre del año.De aquellos que realizaron viajes de turismo por motivos de ocio sus actividadescomprendieron con el 50,3% el disfrute y uso de playa, seguido por la visita a atractivosnaturales con el 34,7%, salidas nocturnas mencionado el 27,9% de las consultas, losatractivos culturales el 26,4%, mientras que las actividades de caza y pesca vinculadas alturismo de costa alcanzan el 10,8% de las respuestas.Actividades de ocio con disfrute de la naturaleza resultan el atractivo principal para estamodalidad turística.Por su parte García Henche (2006) menciona como motivación especial el cambio deambiente, un tipo diferente de vida, lugares tranquilos sin ruidos y no masificados con elobjetivo de romper con la informalidad de sus hábitos en la ciudad.Continuando con el análisis de los resultados de la EVyTH, del mismo grupo de turistas pormotivos de esparcimiento y ocio que organizaron viajes con alojamiento en casas rurales oestancia, más de la mitad el 51,4% organizaron el viaje con sólo 1 día a una semana detiempo de planeamiento, mientras que tomo una semana a un mes al 40,3%, lo cual implicaun período relativamente corto en la toma de la decisión final.De lo anterior se deduce que el usuario requiere y consume gran cantidad de informaciónpor el poco tiempo relativo en el cual analiza y decide su destino vacacional.Respecto al conocimiento previo del alojamiento el 79% de los encuestados reconoció noconocer previamente el lugar de alojamiento cuando se trataba de casa rural o estancia,este porcentaje dista mucho del 30% que se detecta en los demás tipos de alojamientocomo hoteles de 3 a 5 estrellas y tiempo compartido o camping.Respecto al gasto promedio para turismo rural o de estancia se registró un promedio de$1756, superior al promedio registrado para el resto de los paquetes turísticos que fue de$1237, situación que lo configura como un mercado de interés. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 22 de 101
  23. 23. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..En relación a las fuentes de información consultadas para la contratación de paquetesturísticos vinculados al turismo rural o de estancia, el 85,4% menciona a Internet como sufuente de consulta, 14,6% menciona otros medios de comunicación, 7,6% representa a lasagencias de viaje y el 3,5% se informa mediante comentarios de familiares y amigos paraeste tipo de paquetes.Dentro de los temas de Internet consultados, el más solicitado es referente al alojamiento,seguido por temas relativos a vías de acceso y actividades recreativas, seguido de cerca porconsultas sobre la oferta gastronómica del lugar.En cuanto a los motivos de la selección del destino rural o de estancia, la motivaciónprincipal esta compartida por la cercanía del lugar y precio del servicio, seguido por razonesde costumbre o por deseos de conocer nuevos lugares, esta característica puede resultarbeneficiosa en localidades que presenten ambos aspectos, donde lo rural y urbano esencuentren próximos, como el caso de Santa Fe capital.Aún representando un mayor gasto que el resto de los paquetes turísticos, una gran partede los usuarios consultados toman la decisión de un alojamiento rural sin conocerpreviamente las instalaciones, lo cual puede responder a nula o ineficiente informaciónsobre las mismas.Las externalidades positivas generadas por el turismo rural no pasan desapercibidas para elgobierno nacional que desde hace tiempo viene movilizado distintas instituciones públicaspara el desarrollo de esta actividad, entre las principales instituciones vinculadas Román,Ciccolella (2009) mencionan:  Proyecto Nacional de Turismo Rural (PRONATUR) constituye un proyecto nacional creado para fortalecer y estimular la actividad del turismo rural, el proyecto intenta integrar a todos los elementos de la cadena e incluye tres aspectos fundamentales: promoción, difusión y apoyo de la comercialización, capacitación y asistencia técnica y transferencia de tecnología y fortalecimiento institucional. El proyecto es ejecutado por la Dirección Nacional de Agroindustria de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, coordinación Nacional de Transferencia y Extensión del INTA y la coordinación de Turismo Rural de la SECTUR y con la cooperación técnica y apoyo del Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA).  Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la Nación (SAGPyA). Dependiente del Ministerio de Producción es la encargada de elaborar y ejecutar los planes, programas y políticas del sector; está compuesta por cuatro Subsecretarías: Alumno CPN Pruvost Andrés Página 23 de 101
  24. 24. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. Producción Agropecuaria y Forestal, Pesca y Acuicultura, Desarrollo Rural y Agricultura Familiar, y Agroindustria y Mercados. En la Subsecretaria de Desarrollo Rural y Agricultura Familiar se realizan acciones para directa o indirectamente apoyar proyectos de turismo rural donde existen potencialidades para la actividad, algunos de sus programas y proyectos son el Programa Social Agropecuario (PSA), Proyecto de Desarrollo de Pequeños Productores Agropecuarios (PROINDER), Proyecto de Desarrollo Rural de las Provincias del Noroeste Argentino (PRODERNOA) y el Proyecto de Desarrollo Rural de la Patagonia (PRODERPA). Por su parte en la Subsecretaria de Agroindustria y Mercados se encuentra el Área de Turismo Rural que coordina actividades para el sector como Rutas Alimentarias que trabaja en el desarrollo de rutas alimentarias y tareas de organización y sistematización para dar mayor valor agregado a los emprendimientos regionales, alguno de sus resultados son las rutas del vino y la ruta de la Yerba mate, entre otros. Otro proyecto importante de esta Subsecretaría y el turismo rural lo compone el Proyecto Nacional de Turismo Rural (PRONATUR).  INTA, el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria fue creado en 1956 y se maneja como un organismo autárquico en términos operativos y financieros con el objetivo de desarrollar la investigación y extensión agropecuaria como también dotar de mayor competitividad al sector agropecuario, forestal y agroindustrial. Como parte de sus iniciativas el INTA desarrolló el PEI (Plan Estratégico Institucional 2005-2015) el cual fué diseñado para promover la innovación institucional, generar los conocimientos que faciliten los aportes tecnológicos y estratégicos para el sector agropecuario y redunden en un desarrollo regional y territorial. El INTA colabora en el desarrollo del turismo rural reconociendo al mismo como una actividad que posibilita el agregado de valor a la producción primaria, diversificación de la economía, conservación del patrimonio cultural y natural. Las acciones de turismo rural que desarrolla la institución se enmarcan principalmente dentro del programa Cambio Rural, proyectos que apuntan a diversificar la economía de la familia rural, actividades coordinadas en forma conjunta con la Secretaria de Turismo de la Nación (Sectur) y la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos (SAGPyA). Mediante equipos interdisciplinarios los 15 centros regionales en los cuáles se organiza el INTA prestan apoyo a los proyectos de turismo rural, las tareasAlumno CPN Pruvost Andrés Página 24 de 101
  25. 25. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. comprenden entre otras; incentivar a productores agropecuarios la incorporación del turismo rural, promover asociaciones de productores, brindar capacitación, coordinar las organizaciones existentes, articular fuentes de financiación, organización de encuentros nacionales de turismo rural, entro otras.  Secretaría de Turismo de la Nación (SECTUR) con el objetivo principal de posicionar a la Argentina como el mejor destino turístico de Sudamérica promoviendo las condiciones óptimas de competitividad para un desarrollo sustentable del turismo en el país. Mediante el Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable (PFETS) la Sectur aplica sus políticas para el período 2006-2016, el plan propone a largo plazo una estrategia de desarrollo sustentable con inclusión social y protección del patrimonio turístico nacional teniendo en cuenta además las obras de infraestructura necesarias. La SECTUR además cuenta con un área de coordinación del turismo rural, tiene entre sus funciones la promoción de este tipo de actividad en el país, la actualización anual de los datos de la actividad y la participación en eventos de difusión nacionales e internacionales en la promoción del turismo rural.En cuanto a la estandarización de la calidad de las prestaciones turísticas vinculadas alambiente Rural se pueden detallar las normas IRAM SECTUR17, prácticamente todas lasactividades vinculadas con el turismo Rural pueden ajustarse a esta reconocida norma.Norma IRAM SECTUR 42210 para la gestión de Cabañas, 42240 para Campamento, 42300para Áreas Naturales Protegidas, 42500 para Senderismo y Travesías, 42520 paraCabalgatas, 42250 para Alojamiento Rural, entre algunas normas directamente afectadas alTurismo Rural.Las normas IRAM SECTUR tienen como objetivo velar por un sistema de gestión de lacalidad, la seguridad y el ambiente mediante una descripción de Requisitos a cumplirrespecto a la terminología y definiciones de los servicios, un manual de gestión de lacalidad, determinación de responsabilidades en la prestación, los recursos humanos, lagestión de la calidad del servicio, la gestión ambiental y la gestión de la seguridad entre susprincipales medidas.17 Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable 2016 - MINTUR, recuperado el 31/01/2011 enhttp://2016.turismo.gov.ar/wp_turismo/?page_id=520 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 25 de 101
  26. 26. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Resumen del capítuloEn este capítulo se pudo apreciar la naturaleza de un nuevo turista, más independiente,dinámico e informado.Este turista moderno se muestra más aficionado a períodos de vacaciones cortas yfrecuentas durante el año, con opciones personalizadas y mayor contacto con la naturaleza.El nuevo turista otorga gran valor a la recomendación de sus pares, decide su destinoturístico consultando Internet y las redes sociales afines, comparte sus experiencias en eldestino elegido durante y luego del mismo.Se visualiza un marcado crecimiento en la contratación directa con el destino turísticoutilizando Internet como fuente principal de información.Se aprecia una evolución creciente en los niveles de extranjeros en el país, creciendo enmayor medida el turismo por cuenta propia, sin paquetes turísticos contratados, dichasituación representa un mercado potencial que requiere una oferta y promocióndiferenciada.Dentro de las opciones turísticas se aprecia un crecimiento de la modalidad de turismo rural,el turismo de costa en el corredor Ruta Nro. 1 puede clasificarse como rural por suscaracterísticas y relación con la región en la cual se presta este tipo de servicios. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 26 de 101
  27. 27. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Capítulo 2 - Características de los serviciosEn este capítulo se procederá a desarrollar la descripción de los servicios y suscaracterísticas, las cuales requieren una atención particular al momento de laimplementación de las estrategias de comunicación.Para la descripción mencionada se utilizará la estructura de las "4P" del marketing, producto,promoción, precio y plaza o distribución; en cada una de las mismas se intentará destacarlos aspectos más influyentes de cara a la comercialización de servicios turísticos.2.1 La P de ProductoEn el caso de los servicios la “P” de producto presenta algunas particularidades que lasdiferencian de la comercialización de productos físicos.Respecto al turismo, las características de los servicios permiten reconocer condicionesespecíficas que requieren esfuerzos de marketing para gestionar los mismos, lascaracterísticas de los servicios son la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad(Serra,2008), (Aguirre García, 2006) (Santasmases, Sanchez, Kosiak, 2004).IntangibilidadEl servicio de turismo es intangible en su generalidad, aun como menciona Serra (2008) sontangibles los elementos que sirven de soporte para la prestación del servicio principal,entiéndase transporte, hotel, restaurante, embarcaciones, entre otros.Como menciona García Henche (2006), “la principal dificultad para las empresas turísticasse encuentra en plasmar lo intangible y los múltiples atributos del servicio”.En relación a su intangibilidad, la imagen gana una importancia mayor a fines de“tangibilizar” el destino turístico (Serra, 2008).InseparabilidadEl servicio turístico se produce y consume al mismo tiempo, este proceso se realiza ademásen las instalaciones del prestador del servicio, uno de los aspectos importantes de laindustria del turismo es el transporte que permite la distribución del servicio, a estacaracterística debemos sumar el hecho de que a diferencia de los productos que seproducen y luego comercializan, los servicios se comercializan para luego ser prestados. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 27 de 101
  28. 28. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..VariabilidadLa uniformidad de calidad y nivel de prestación de un servicio que se genera y presta en elmismo momento es difícil de lograr a diferencia de la calidad de un producto físico al cual,controles de calidad mediante, puede salir al mercado en perfectas condiciones.La experiencia global del turista está formada por innumerables interacciones con distintos“agentes turísticos” desde taxistas, empleados del hotel, agentes no turísticos comocomercios e infraestructura hasta las atracciones locales como paisajes, museos y parquestemáticos (Bigné, Font, Andreu, 2000).CaducidadEl balance de disponibilidades entre la oferta y la demanda tiene en los servicios unacaducidad inmediata, una habitación, paseo, estadía que no se utiliza se pierde, se convierteen un incobrable (García Henche, 2006)La imposibilidad de crear stocks de servicios provoca que en temporada alta no puedan serutilizados como estrategia para aprovechar el incremento de demanda estacional, losvaivenes de temporada impactan de manera especial en los servicios por la imposibilidad dealmacenar los mismos.2.2 La P de PromociónDe acuerdo a Kotler (2001) el Marketing es “el proceso social y administrativo por el cual losgrupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios".Las “4 P del Marketing” concepto desarrollado por el profesor Jerome McCarthy (McCarthy,2010), permitieron definir hacia donde las tareas del marketing debían estar enfocadas,donde surgieron las variables de Producto, Precio, Plaza y Promoción, conocidas tambiéncomo el Mix de marketing.Muchas veces confundida con la publicidad, la promoción representa en cambio un conjuntode tareas y esfuerzos tendientes a comunicar de manera efectiva las características ybeneficios del producto al mercado, todo esto utilizando una variedad de canales como lapublicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas, que le permitan a laorganización alcanzar sus objetivos (Kotler, 2001), a esta lista es correcto sumar además elmarketing directo, que ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años(Santesmases, Sanchez y Kosiak, 2004) Alumno CPN Pruvost Andrés Página 28 de 101
  29. 29. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Continuando con las ideas de Kotler (2001) esta mezcla debe contar con la coordinaciónnecesaria que genere la sinergia para el mejor aprovechamiento de los recursos y esfuerzosde comunicación.Para el autor hay dos estrategias básicas en la mezcla de promoción, estrategia de empujey estrategia de atracción.El empuje consiste precisamente en “empujar” el producto a los consumidores,preferentemente con acciones de venta personal y promoción comercial hacia losresponsables del canal para llegar al consumidor final de manera más efectiva.Por otro lado la estrategia de atracción consiste en concentrar más los recursos en lapublicidad y comunicación con el mercado para incentivarlos a comprar el producto, esdecir, que los consumidores sean seducidos por el mensaje y con sus demandas“traccionen” el producto desde el canal hasta el productor.Para los autores Santesmases, Sanchez y Kosiak (2004) "la promoción esfundamentalmente comunicación", la forma básica de transmitir información del vendedor alconsumidor las bondades del producto que vende o el servicio que presta.Para Santesmases et al. (2004) las funciones principales de la promoción como instrumentodel marketing son informar, persuadir y recordar.Informar las características, aplicaciones y necesidades que satisface, persuadir acerca delas competencias del producto o servicio como satisfactor de aquellas necesidades yrecordar la existencia del producto para repetir la compra y evitar el reemplazo porproductos de la competencia.La intagibilidad de los servicios genera dificultades asociadas con la promoción de losmismos, "su promoción es mucho más difícil porque no se puede ver, tocar, oír, oler ogustar. No puede apelarse, en definitiva, a los sentidos." (Santesmases, Sanchez y Kosiak2004).Por su parte en relación específica a servicios turísticos, Serra (2008) menciona en relacióna la intangibilidad e inseparabilidad propia de los servicios, la conveniencia de disponer deestas tres categorías de puntos de venta en los cuáles pueden aplicarse estrategias depromoción:  Ventas a través de intermediarios, agencias de turismo, mutuales, organizaciones profesionales, portales de Internet, etc. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 29 de 101
  30. 30. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..  Ventas directas, reservas o compras recibidas directamente del consumidor en las oficinas del prestador o por otro medio como teléfono, Internet, fax, etc.  Ventas internas, operaciones realizadas dentro de las instalaciones del destino turístico, servicios ampliados que comercializan durante la prestación del servicio principal el mismo puede desarrollarse en recepciones del hotel, restaurantes, locales comerciales de la propia instalación, etc.En este último punto de venta, debido a la característica del servicio turístico, los recursoshumanos involucrados en la prestación del servicio se vuelven un activo de sumaimportancia que requiere el tratamiento y capacitación necesarios para transformar a cadaempleado en un vendedor interno de la empresa.En contraposición a las desventajas de la intangibilidad, la prestación del servicio permite uncontacto directo y personal con el cliente final, esta característica puede ser de utilidad paratrabajar la fidelidad del cliente conociendo de primera mano sus necesidades y demandas.Teniendo en cuenta las características a favor y en contra de los servicios de cara a supromoción, los autores Santesmases, Sanchez y Kosiak (2004) definen una serie de diezacciones de marketing, tales como:  Tangibilizar el servicio. Crear evidencias tangibles de la existencia y calidad del servicio prestado.  Identificar el servicio. Dotar al servicio de una presencia visual, logos, símbolos, eslóganes, que la identifiquen de manera integrada en todas las comunicaciones.  Fijar el precio en función del valor percibido. Reducir la incertidumbre, generando relaciones a largo plazo asegurando la calidad mediante la eficiencia en la prestación.  Realizar venta cruzada. Ofrecer en las comunicaciones de manera simultánea dos o más productos, por lo general complementarios, a modo de "paquete" a un precio global.  Utilizar medios de promoción personal. Calidad en la atención personal al cliente, proveer información adecuada, ofrecer servicio post venta.  Diferenciar por calidad. Destacar los servicios por su calidad dificulta su imitación por la competencia, la calidad es un factor de gran importancia y requiere un control riguroso y sistemático debido a que depende en gran parte de las percepciones y preferencias de los usuarios. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 30 de 101
  31. 31. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..  Crear imagen corporativa. Trabajar para distinguir la entidad de la competencia de manera clara y positiva, requiere una fuerte orientación hacia el cliente, ofreciendo un servicio de calidad y con profesionalismo.  Industrialización del servicio. Consiste en trabajar para la prestación de un servicio homogéneo y constante que evite riesgos al usuario.  Singularización del servicio. Personalizar el servicio a cada segmento, dotar al servicio de características ajustadas a las necesidades específicas del cliente.  Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios. Trabajar para estabilizar la demanda y contrarrestar los efectos negativos estacionales, mediante precios diferenciales, servicios complementarios, sistemas de reservas, entre otras opciones.2.3 La variable PrecioEl precio en turismo tiene un valor importante desde el punto de vista de la estimulación dela demanda en relación directa con las estrategias dirigidas a balancear las variacionesestacionales, son uno de los instrumentos más utilizados por las empresas para llenar lacapacidad excedente. (Serra, 2008), (García Henche, 2006)Descuentos de última hora o fin de semana como los brindados por las aerolíneas, o losdescuentos en paquetes turísticos de temporada baja como también el descuento del preciopara reservas anticipadas, son algunos ejemplos de las estrategias adoptadas.El precio es, dentro del Mix de Marketing, una de las herramientas de importanciafundamental, García Henche (2006) destaca esta importancia mencionando al precio comouna herramienta de corto plazo capaz de actuar con flexibilidad, con influencia en lapercepción de calidad por parte de los clientes, como regulador de demanda más aúnteniendo en cuenta las variaciones estacionales, como filtro de clientela con la capacidad degenerar exclusividad por precio, como variable que incide de manera directa en los ingresosy finalmente como herramienta de competitividad preferentemente en mercados con bajasregulaciones en fijaciones de precios.2.4 Distribución en la industria turísticaLa distribución (plaza) en el marketing mix representa una serie de decisiones estratégicasque le permitan a la empresa llegar de la mejor manera a su consumidor final. Uno de susprincipales objetivos es poner a disposición del consumidor final el producto o servicio en elmomento y lugar que lo desee adquirir (Santasmases, Sanchez, Kosiak, 2004). Alumno CPN Pruvost Andrés Página 31 de 101
  32. 32. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..En relación a los servicios turísticos la distribución implica las acciones para incrementar laaccesibilidad a la información de nuestros servicios por parte de nuestro mercado potencial(Serra, 2008), al tratarse de un intangible la distribución se materializa en parte mediante lossistemas de reserva que otorgan al usuario el derecho al uso futuro del servicio vendido.Una mayor accesibilidad al punto de destino turístico genera además nuevas alternativas dedistribución, nuevas vías de transporte a destinos ya conocidos aumentan las posibilidad deuna comercialización directa del usuario, sin intervención de operadores turísticos (Serra,2008).Los canales de comunicación influyen hoy en la selección del destino, aportandoinformación, permitiendo la diferenciación de lugares y creando valor mediante surevalorización y mejor exposición, la interrelación entre distribución y comunicación sonevidentes (García Henche, 2006).La contratación directa del usuario con el destino turístico, no implica en principio ladesaparición de los canales de distribución tradicionales, en muchos casos representa unatransformación de los canales con nuevos actores que participan del sector utilizando lasventajas de las tecnologías de la información; así se detectan agencias online que gracias amenores costos fijos de operación se permiten mayores ofertas para pasajes aéreos,paquetes vacacionales o estadías en hotel. En otras palabras, la desintermediación de lasagencias tradicionales, no siempre es en reemplazo por el contacto directo entre oferta ydemanda, puede estar siendo realizada por otros intermediarios en este caso online.Entre estos nuevos intermediarios se destacan los sitios Despegar.com, Expedia.com,Ruta0.com, el sitio de Aerolineas.com.ar y Comoviajo.com y Lan.com en menor escala(Scarpinelli, 2011)La Generación Net, término acuñado por Tapscott (1998) representa a una generaciónhipercontectada, usuario intensivo de las tecnologías de la información y las redes sociales,el autor la define como una generación inteligente, "que evalúan y analizan hechos enoposición a la memorización acrítica", con capacidad de adaptación y una orientación global(Tapscott, 1998).Estas características de la generación Net pueden seguramente profundizar el fenómeno dela contratación directa de servicios turísticos. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 32 de 101
  33. 33. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..De acuerdo a Muñoz A. (2011), el 40% de los ingresos de las agencias de turismo onlineproviene de los meta buscadores y estas acciones de Google pueden poner en crisis partede esta estrategia de distribución.Resumen del capítuloDe las descripciones de los servicios es posible visualizar el impacto que la intangibilidadtiene en la comercialización de los mismos, lo cual requiere de los esfuerzos necesariospara recrear la tangibilidad del destino en la venta.La variabilidad es también un ingrediente importante de cara a instrumentar las accionesnecesarias para poder asegurar un estándar mínimo de calidad en la prestación.En cuanto a la promoción se pudo observar la importancia de comunicar efectivamente lasbondades del servicio para evitar las dificultades que la intangibilidad acarrea.La inseparabilidad del servicio genera además la necesidad de un buen desempeño de losrecursos humanos en el punto de venta.La variable precio se muestra como el instrumento típico para balancear la estacionalidad dela actividad turística.En la variable Plaza o distribución, al tratarse de un servicio y por lo tanto inseparable dellugar de su prestación, la disponibilidad de información se vuelve un elemento de granimportancia al momento de incrementar la accesibilidad a la información por parte delusuario, Internet y sus aplicaciones pueden cumplir un buen papel en este sentido. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 33 de 101
  34. 34. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Capítulo 3 - La Web SocialEn este capítulo se desarrollará el concepto de la Web Social o la Web 2.0, suscaracterísticas fundamentales y los elementos de comparación con la visión inicial de losusos de Internet.Se intenta describir su impacto en los canales de comunicación y el valor agregado de lamisma, de cara a su utilización en la promoción de actividades comerciales.El concepto de Web 2.0, es una expresión surgida de una reunión de trabajo de la editoraO´Reilly Media y la empresa Media Live International en el 2003 para describir una nuevaforma de utilizar Internet, de la mano de un conjunto de nuevas aplicaciones y herramientasonline, con características definidas de fácil uso, gratuidad de las mismas y sencillez técnicapara su utilización, por usuarios no informáticos. (O´Reilly, 2005).La Web 2.0 no es en realidad un concepto sencillo de definir, debido a que no es unproducto, tampoco es un software o aplicación concreta, es en realidad una nueva forma deinterpretar Internet y fundamentalmente la utilidad de la misma en todos los aspectos de lavida del usuario, personal, social, laboral y empresarial.El componente social de este movimiento se encuentra representado por la posibilidad delos usuarios de participar activamente en la publicación de todo tipo de contenidos enInternet, acciones que técnicamente fueron posibles desde los inicios de Internet pero sepresentan ahora disponibles para la comunidad de usuarios sin conocimientos técnicos.Aplicaciones como Blogs, redes sociales como Facebook y LinkedIn, sitios de microblogingcomo Twitter, almacenamiento de imágenes en Flickr, o publicación de videos en Youtube,entre otros, son representantes de esta categoría.En otros términos “Social Media refiere a una colección de tecnologías que capturan lacomunicación, contenidos, y así sucesivamente a los individuos, sus amigos y sus redessociales” (Treadaway, Smith, 2010).La Web 2.0 se desarrolló en gran parte gracias al avance del acceso a Internet por bandaancha, el desarrollo de aplicaciones como Ajax18, bases de datos y al motor financiero quegenera la publicidad como motivador de nuevos negocios en Internet.18 Ajax, acrónimo de Asynchronous JavaScript And XML (JavaScript asíncrono y XML), técnica de desarrolloweb para crear aplicaciones interactivas Alumno CPN Pruvost Andrés Página 34 de 101
  35. 35. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..A partir de la creciente popularidad del término, un importante conjunto de herramientas yaplicaciones comenzaron a desarrollarse, todas ellas con una serie de característicasdistintivas. (O´Reilly, 2005).A continuación se detallan algunas de los elementos que definen al movimiento de lasaplicaciones Web 2.0 como representantes de las herramientas informáticas actuales:  La Web como plataforma, aplicaciones accedidas desde cualquier lugar mediante un navegador Web y acceso a Internet, somos testigos de la aparición de una gran cantidad de soluciones informáticas que no requieren instalación en la PC, todo el proceso se desarrolla de manera online en el navegador de Internet.  Arquitectura de participación – Inteligencia colectiva generada por el intercambio y participación de los usuarios, la intervención en los contenidos publicados en Internet por parte de los usuarios, es ahora posible gracias a la facilidad de uso de las aplicaciones 2.0.  Servicios en Beta permanente, aplicaciones en mejora continua, gracias a la participación activa de los mismos usuarios de las aplicaciones, estos son ahora parte activa en el mejoramiento de los productos gracias a sus comentarios y calificaciones.  Transmisión Viral de las aplicaciones, canales de comuncación sincrónicos y asincrónicos disponibles en Internet permiten multiplicar el mensaje en la Web.  Ordenamiento de datos mediante Tags o Etiquetas (Folksonomía) en oposición a la clasificación de contenidos en categorías (Taxonomía), la participación de los usuarios genera nuevas formas de categorizar los contenidos de acuerdo a sus gustos.  Redes sociales auto controladas, los mismos usuarios aprueban y vetan los contenidos publicados.  Usuarios como “co-desarrolladores” de servicios online y aplicaciones Web, tienen ahora un papel activo en la generación de contenidos en la Web, ahora no sólo leen contenidos sino que participan en su creación y publicación.  Este entorno de trabajo facilita la generación de usuarios más proactivos, con mayor participación y presencia en los contenidos, lo que los especialistas llaman Alumno CPN Pruvost Andrés Página 35 de 101
  36. 36. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. “Prosumidores”, es decir proveedores y consumidores de información en forma simultánea.  Posibilidad de realizar “Mash Ups” o mezclas de aplicaciones que dan lugar a otras distintas, muchos servicios ofrecen su API (Application Programming Interface) Interface utilizada por un software que le permite su interacción con otro, esta posibilidad permite generar combinaciones de aplicaciones que generar un nuevo servicio.La consultora The Cocktail Analysis con el auspicio de BBVA y Microsoft gestiona elObservatorio de redes sociales, mediante una encuesta realizada entre el 22 de Octubre al10 de Noviembre de 2009 a 1545 individuos de 16 a 45 años y un análisis cualitativomediante 6 minigrupos de discusión con usuarios de redes sociales con edadescomprendidas entre 16 y 40 años19.De acuerdo a este relevamiento pueden obtenerse las siguientes conclusiones generalessobre el mismo: • Se registra un importante crecimiento en el uso de redes sociales, el 81% de los encuestados utiliza una red social contra el 45% registrado en el primer relevamiento en 2008. • El 30% de los entrevistados pertenece a más de una red social en forma simultánea. • La franja de 19 a 25 años es la más proclive al uso de más de 2 redes sociales en forma simultánea. • Redes como Tuenti, Messenger, Facebook y Twitter son las que concentran la mayor cantidad de ingresos diarios en este orden, al menos en España donde es realizado el relevamiento del observatorio. • La principal razón de pertenecer a las redes sociales es la dimensión relacional, estar en contacto con amigos y conocidos, con un 61% de respuestas positivas. • Se percibe mayor selección de la información publicada, preocupación por la privacidad de los datos publicados y una convergencia de aplicaciones mensajería, publicación de contenidos, chat, etcétera en un mismo entorno.19 Informe de resultados Observatorio Redes Sociales 2ª oleada. Recuperado el 15/02/2011enhttp://tcanalysis.com/uploads/2010/02/tca-2a_ola_observatorio_redes_informe_publico.pdf Alumno CPN Pruvost Andrés Página 36 de 101
  37. 37. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos.. • En relación al motivo de abandono de redes sociales, se menciona la deserción de las mismas por parte de los integrantes del grupo de referencia del usuario. • En cuanto a la publicidad de empresas en redes sociales se percibe una actitud proactiva hacia la interacción con la misma. Un 25% de los encuestados considera incluso que puede resultar divertida la interacción con la marca. • De las marcas más interesantes con las cuáles interactuar se destacan las vinculadas al ocio y entretenimiento, lideran en interés las empresas de viajes, hoteles y compañías aéreas junto a salas de concierto, con el 60% entre “muy” y “bastante” interesados, seguido por vestimenta e informática y tecnología. • En cuanto al nivel de confianza de la fuente, al buscar información sobre una marca los usuarios de redes sociales destacan en primer lugar preferir la opinión de amigos y conocidos de su red, como principal motivador.En términos generales se aprecia un usuario de redes sociales activo en promedioperteneciendo a más de 2 redes, pendiente de la actividad de su comunidad digital decontactos y amigos en las redes a las cuáles pertenece, proactivo en su relación con lasmarcas y dispuesto a interactuar si las mismas llaman su atención.3.1 El valor agregado digitalEn la sociedad del conocimiento, el dato digitalizado se convierte en la principal materiaprima y el conocimiento en la usina que permite generar valor agregado a lasorganizaciones, “el conocimiento se manifiesta patente en las organizaciones exitosas”(Tapscott, 2000). Las nuevas herramientas de participación permiten una interacción yfusión entre el papel de usuario y productor de contenidos, el efecto red del conocimientoimplica nuevas oportunidades de aprender haciendo en el puesto de trabajo.La frontera entre productores y consumidores se desdibuja en la economía digital, ladramática reducción de los tecnicismos necesarios para participar activamente en lapublicación de todo tipo de contenidos, colabora con las posibilidades de los usuarios sinconocimientos informáticos.La posibilidad de formar parte de la ciber sociedad es al menos, técnicamente, mucho másaccesible ahora con la Web 2.0, aplicaciones gratuitas, que requieren mínimosconocimientos para su uso intensivo e inmediato en todo tipo de actividades, docentes,empresarias, personales, etc. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 37 de 101
  38. 38. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Es común encontrar en la Web análisis comparativos entre las dos versiones o formas deinterpretar a Internet, Web 2.0 contra su antecesora denominada por oposición Web 1.0, acontinuación una tabla comparativa (Tabla 3 - Fuente Fundación Bankinter) entre ambasinterpretaciones de la Web (Fundación Bankinter, 2007).Tabla comparativa de la Web 2.0 WEB 1.0 WEB 2.0 Información centralizada Información descentralizada Sitios con contenidos de alta y baja Amplia diversidad en contenidos calidad administrados por un administrados por usuarios Webmaster Información poco actualizada Información en permanente cambio Software tradicional Software y aplicaciones que no requieren de su instalación en la PC para utilizarlos, Webware Contenidos y sitios más bien estáticos Contenidos y sitios flexibles, en permanente transformación Diseño y producción a cargo de Diseño y producción sin necesidad de quienes conocen sobre informática grandes conocimientos de informática. Accesibles y prácticos. Sitios con fines generalmente Sitios con fines diversos; en la mayoría comerciales de los casos, la construcción de comunidades que comparten intereses, prácticas, información, etc. Software con licencias pagas Software gratuito para el usuario Función: difundir información Función: producir, diseñar, construir y compartir información en diferentes soportesTabla 3 - Fuente Fundación Bankinter, 2007 Alumno CPN Pruvost Andrés Página 38 de 101
  39. 39. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Comprender las diferencias entre estas dos formas de interpretar las ventajas y beneficiosde la Web es importante, en el sentido de que se trata de nuevas herramientas que ademásrequieren nuevas formas de comunicación y participación.La Web social reemplaza el monólogo por el diálogo en las comunicaciones entre parescomo también en las comunicaciones empresa – cliente.De la mano de la digitalización de las comunicaciones, pueden detectarse las siguientestendencias (Solís, 2010):  Redefine los procesos y canales mediante los cuales los clientes comparten experiencias en el uso de productos y servicios, la forma en la se informan de los precios y características de los productos.  Cambia la forma en cómo las compañías acceden a los mercados.  Altera el proceso en como las organizaciones desarrollan sus productos.  Remodela los procesos en como las empresas se vinculan con sus clientes y muestran aprecio por los mismos.  Transforma los métodos de generar influencia con la participación directa de los clientes.Todos estos canales de comunicación e intercambio que se presentan entre la empresa y elusuario, se nutren de datos y recursos que son publicados en la Web, lo cual generaindirectamente contenido visualizable desde cualquier búsqueda en Internet, situación queredunda en mayor presencia en los resultados de los motores de búsqueda para laorganización.Como afirma Solis (2010), “Al estar digitalizadas las comunicaciones y ser estas indexablespor los motores de búsqueda, lo deseemos o no, somos parte de las comunicaciones de laempresa, y estamos colaborando en la promoción de la marca.“; es decir que lasinteracciones con usuarios y clientes dejan ahora de ser totalmente inocuas o enmarcadasen la privacidad del intercambio persona a persona, pasan a formar parte de los contenidosde la Red y por lo tanto al alcance de cualquier tercero. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 39 de 101
  40. 40. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..3.2 La burbuja Punto comTécnicamente Internet es una red de servidores y computadoras conectadas entre sí, estagran “Red de redes” provee una serie de servicios como el correo electrónico, lavideoconferencia, la transferencia de archivos, y la Web entre otras útiles funciones.Si bien se confunden como sinónimos la Internet y la Web son en realidad elementosdistintos pero íntimamente vinculados.Luego de una lustro aproximado de evolución como herramienta de comunicación yreservorio de información científica, la Web se masificó y accedió al estatus de responsablede la “Nueva Economía”, término que aparece por primera vez en Diciembre de 1996 en larevista BusinessWeek (Mandel, 1996), y dio el comienzo a la “Fiebre de las Punto com”,crisis del sector tecnológico, muchas veces vinculada a la fiebre del oro de California EEUUen el 1850.Esta nueva economía con un mercado global y teóricamente ilimitado, sumada a lareducción de fricciones en la comercialización por la digitalización de las operaciones y elacortamiento de distancias, prometían una rentabilidad asegurada, lo cual justificabaenormes inversiones en modelos de negocios que se alejaban en su mayoría a las leyeshistóricas del mercado financiero, “demasiado dinero invertido con demasiada rapidez, aúncuando no había buenos proyectos” (Pisani, Piotet, 2009).Siguiendo un patrón Darwiniano Internet no se ha detenido un segundo en evolucionar anuevos modelos, usos, alcances y definiciones desde proyecto científico – militar a panaceadel comercio mundial sin escalas, nadie puede hoy establecer sus límites sin pecar deadivino.El 2001 resultó ser una dura lección para los emprendedores que apostaron a la explotacióncomercial de un entorno que prometía constituirse en un mercado sin precedentes y dondequedarse afuera del mismo equivalía a la desaparición lisa y llana.La fiebre Punto com finalizó abruptamente en el 2001 con la caída en masa de lasvaluaciones del índice Nasdaq, que agrupa a las empresas de nuevas tecnologías.Lejos de dar por finalizado el comercio electrónico, la crisis Puntocom permitió depurar ymadurar el sector hacia modelos de negocios rentables en el mediano y corto plazo, conmetas y objetivos financieros más adecuados a la realidad. Alumno CPN Pruvost Andrés Página 40 de 101
  41. 41. La Web Social como herramienta de promoción de emprendimientos turísticos..Como una muestra de la evolución del sector E-commerce, es posible analizar el informe dela consultora ACNielsen en su informe “Global Trends in Online Shopping Consumer Report”Junio de 201020 el estudio surge de encuestas realizadas a 27 mil usuarios de Internet en 55mercados de Asia, Europa, Norte y Sur América con el objetivo de medir la intención decompra, el uso de los sitios disponibles, el impacto de la Web social y otros aspectos queinfluyen en la decisión de compra.Del estudio mencionado pueden desprenderse las siguientes conclusiones:  En términos generales el estudio permitió detectar que la compra de ciertos productos de manera online es universal, chequear revisiones de otros usuarios previa a la compra es habitual particularmente para productos electrónicos y automóviles, los compradores aún confían más en las recomendaciones de amigos y familiares.  La compra online de Libros sigue encabezando la lista de preferidos, seguido por la ropa, zapatos y accesorios de moda, Tickets aéreos y reservaciones; los equipos electrónicos en cuarto lugar y los paquetes de viaje y reservaciones de hotel en el quinto lugar de la lista global.  Respecto al tipo de sitio seleccionado en términos globales un 34% prefiere sitios donde sólo se compra de forma online, mientras que un 20% prefiere sitios que posean también local tradicional, este último indicador aumenta considerablemente a un 34% en la encuesta a compradores en America Latina lo que indica una mayor desconfianza en el comercio electrónico enteramente online.  La posibilidad de acceder a opiniones de otros usuarios y compradores influye en las decisiones de compra, un 57% de los usuarios reconocieron apreciar los comentarios sobre todo en compras de automóviles, software y productos electrónicos, un 40% de los encuestados no compraría un producto electrónico de forma online sin antes consultar las recomendaciones y análisis de terceros.  En cuanto a las cifras específicas en Latinoamérica, Brasil cuenta con los compradores online con mayor intención de compra en los siguientes seis meses con un 84%, en la lista de compra figuran en primer lugar los libros, equipamiento electrónico, hardware informático y juegos de PC. México en cambio muestra una distribución más homogénea sobre los productos con intención de compra divididos20 Nielsen Global Consumer Report Junio 2010, recuperado el 01/02/2011 enhttp://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf Alumno CPN Pruvost Andrés Página 41 de 101

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