cpinac - Mkt Estratégico04

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Segmentación y posicionamiento

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cpinac - Mkt Estratégico04

  1. 1. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: definir el mercado a competir y definir una estrategia de presencia
  2. 2. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Macro segmentación Prioridad: definir el mercado de referencia en términos de solución Cuál es nuestra actividad? En qué actividad estar? En qué actividad no estar? • Para un comprador un producto se identifica al servicio que presta • Nadie compra un producto por sí mismo • Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador • Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada • Las tecnologías cambian rápido, las necesidades genéricas permanecenNuestra visión: ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.Nuestra misión: proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad devida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. Procter & Gamble"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticiosen todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio deaccionistas, empleados y relacionados". NESTLE Mejoramiento continuo añadiendo valor a cada una de las actividades para satisfacer a los clientes, colaboradores, distribuidores y accionistas. ERCO
  3. 3. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Conceptualizar el mercado de referencia• Cuáles son las necesidades , funciones o combinación de funciones a satisfacer?• Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?• Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? QUE? COMO? QUIEN?
  4. 4. Análisis de las necesidades a través de la segmentaciónPrioridad: Estructuras del mercado de referencia Funciones Producto mercado Mercado Grupos Tecnologías Industria
  5. 5. Análisis de las necesidades a través de la segmentaciónPrioridad: Matriz de segmentación Tamaño de la flota y peso Pequeña (1-4) Mediana (5-10) Grande (>10) Actividades/funciones < 16T >16 t < 16T >16 t < 16T >16 t TotalTransportistas por cuenta propiaDistribucion 7,3 4,5 1,1 1,8 0,4 2,1 17,2Construcción 0,1 1,1 0,9 1,4 1,7 1,6 6,8Nacional 4,7 1,6 1,4 3,8 1,7 3,6 16,8Internacional 1,3 0,9 0,2 1,3 _ 1,4 5,1Otras _ 0,6 0,3 _ 2,5 _ 3,4Transportistas ProfesionalesDistribucion 1,1 0,8 0,9 1,6 _ 1,6 6Construcción 0,2 1,6 _ 0,4 _ 1,2 3,4Nacional 1,4 1,5 1,4 3 2,5 8,5 18,3Internacional 0,2 0,7 0,5 6,1 0,4 14,7 22,6Otras _ 0,4 _ _ _ _ 0,4TOTAL 16,3 13,7 6,7 19,4 9,2 34,7 100Ejemplo: El mercado del transporte
  6. 6. Análisis de las necesidades a través de la segmentaciónPrioridad: Búsqueda de nuevos segmentos«Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa unaventaja competitiva importante sobre sus competidores» • Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador? • Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado? • Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función? • Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas reduciendo el número de funciones? • Hay nuevas combinaciones de funciones que puedan ser vendidas como un todo?
  7. 7. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Prioridad: Estrategias de cobertura del mercado de referencia«La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base delanálisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento» Estrategia del especialista Estrategia del producto especialista Estrategia de cliente concentración Estrategia de Estrategia de especialización cobertura selectiva completa
  8. 8. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Adopción y Ampliación a difusión nuevas Sustitución según nuevos funciones tecnológica compradores
  9. 9. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Segmentación y diferenciación El objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macro segmentación. Los consumidores buscan en los productos la misma función de base… y pueden tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base La segmentación es un proceso de desagregación del mercado …. Es un proceso de agregación de compradores
  10. 10. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Etapas del proceso de micro segmentación Análisis de la Elección de Elección de Programa de segmentación segmentos un marketing objetivos posiciona- objetivado En mercados de miento bienes de consumo: Uno o varios Adaptado a las Sociodemográfic segmentos En base de las características o expectativas de en función de los Ventajas de objetivos los segmentos – buscadas consumidores y de la las posiciones objetivo. Estilos de vida empresa y mantenidas por Comportamiento de compra cualidades la competencia distintivas
  11. 11. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Condiciones de eficacia de la segmentación Respuesta diferenciada Heterogeneidad Homogeneidad
  12. 12. Análisis de las necesidades a través de la segmentación Micro segmentación Prioridad: Estrategias de segmentación del mercado de referencia ORIENTACIONES ESTRATEGIAS Selección de Análisis de Política de segmento Marketing indiferenciado segmentación producto objetivo Marketing diferenciado Marketing Concentrado Híper segmentación Contra segmentación Estandarización- adaptación
  13. 13. Análisis de las necesidades a través de la segmentación «La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia « (AL RIES) Cuáles son las características distintivas a las que los consumidores reaccionan favorablemente? Cómo son percibidas las distintas marcas en competencia en relación con las características distintivas? Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores y las posiciones ya ocupadas por la competencia? Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?
  14. 14. Análisis de las necesidades a través de la segmentaciónBASES DEL POSICIONAMIENTO• En una cualidad distintiva• En ventajas o la solución aportada• En una oportunidad de uso específico• En una categoría de usuarios• En relación a una marca competidora• En ruptura de relación a la categoría del producto

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