В поисках offline-клиентов

686 views

Published on

METRO Cash & Carry, Максим Кургузов

Published in: Marketing

В поисках offline-клиентов

  1. 1. В поисках offline-клиентов: использование DMP для проведения сверхтаргетированных рекламных кампаний Руководитель отдела интернет-маркетинга, METRO Cash & Carry Russia Кургузов Максим
  2. 2. Что же такое METRO? • • 70 торговых центров от Калининграда до Иркутска • “b2b”-концепция, ориентированная на профессиональных клиентов • Несколько миллионов клиентов • Около 60 000 товаров активного ассортимента • Топ-5 ритейлер в России • 2 13 лет на рынке России Оборот – 4,1 млрд евро (2012 год)
  3. 3. От «классики» к Digital-коммуникации • Мы длительное время использовали классические каналы коммуникации! • Мы стали понимать, что будущее за Интернетом • Мы провели фокус-группы, опросили клиентов • Мы начали с простого – переделали сайт, сделали его более информативным • И… клиентам это понравилось! 3
  4. 4. Тогда мы стали экспериментировать! • Мы запустили предзаказы на сайте • Мы стали использовать Интернет-канал для регистрации в лотереях и акциях • Мы стали развивать свои интернет-сервисы, дистрибутировать каталоги • Мы запустили несколько Интернет-сайтов для разных целевых групп с ассортиментом товаров и готовых решений 4
  5. 5. Да, мы тоже верим в Digital Почему? Мы видим, что аудитория сайтов впечатляюще растет Мы отлично знаем свою аудиторию в оффлайне Мы видим, как Digital «драйвит» наши продажи Но, есть «но» Мы работаем со «сложной» аудиторией Мы продаем только, если у вас есть карта METRO Мы понимаем, что классические инструменты не могут гарантированно попасть в нашу целевую аудиторию 5
  6. 6. И мы все время задавали себе вопрос: «Как посчитать точный эффект от Digital?» Количество посетителей 6 Просмотры страниц Скачивание каталогов Повторные визиты
  7. 7. Максимально таргетированно! Нас спасет максимальная персонализация! Классические инструменты не позволяют это делать • RTB & DMP позволяют подключить все собственные источники данных для их дальнейшей обработки, сегментации и выстраивания коммуникации с клиентом! • Поставщики данных (3-d Party) – дают возможность максимального таргетинга на основании социально демографических данных, интересов и потребностей конкретных пользователей! 7
  8. 8. Как же это может быть? • Клиент купил (в торговом центре METRO) принтер СУПЕРЦЕНА! • Через месяц мы предлагаем ему купить картридж для этого принтера или бумагу по суперцене! • Клиент покупал моторное масло для своей компании в прошлом году СУПЕРЦЕНА! 8 • В этом году мы предложим ему купить его заранее по выгодной цене!
  9. 9. И как это все работает!? Другие Интернетресурсы Сайты METRO Клиенты METRO First-party data DMP RTB Second-party data Trading Desk Third-party data DMP сегментация METRO CRM 9 Клиенты METRO Анализ поведения клиентов
  10. 10. Многоуровневая сегментация клиентов По данным CRM компании METRO • • • • По географии По категории клиентов (HoReCa, Traders, SCO) Частоте посещения торговых центров По категориям закупаемых товаров По поведению пользователей на сайте • • • • Не авторизованные пользователи Авторизованные пользователи Скачивали ли каталоги? Какие категории и товары просматривали По 3-d Party Data • • 10 Пользователи с сегментацией по социальным сетям По интересам пользователей (авто, офис и т.д.)
  11. 11. Аудиторные закупки • • Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании контент-анализа • Интересы: на основе контент-анализа и посещения специализированных сайтов • 11 Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании поисковых запросов Потребности: на основе поисковых запросов и посещения специализированных сайтов
  12. 12. Цели прежде всего! Транзакционные Поведенческие Коммерческие 12  Увеличить на 25% конвертацию новых посетителей сайта в покупателей  Увеличить скачивания каталога на 50%  Вернуть не менее 25% посетителей сайта.  Увеличить средний чек на 15% (в рамках покупателей, охваченных активностями).
  13. 13. Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов» Аудитория - клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не сделали в 2013 - клиенты, которые не делали вообще заказы Охват 80 753 клиента (все таргет-группы) CTR > 0,7% Конверсия 20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% сделали повторный предзаказ First-party data 13 Средний чек 68 106 рублей (+17%)
  14. 14. Рекламная кампания «Анонс нового каталога «СЫР» Аудитория - клиенты HoReCa, чаще всего покупающие сыр (не получают печатные версии каталогов) Охват 6 469 клиентов Конверсия CTR > 0,6% В каждом третьем чеке клиентов были товары, которые анонсировались с помощью таргетированной рекламы (суммарно - 1 941 клиент) Средний чек First-party data 14 +20% к регулярному среднему чеку клиента в период проведения рекламной кампании
  15. 15. Рекламная кампания «Приглашение на METRO Пир» Аудитория - все клиенты, которые за последние 2 месяца посещали торговый центр METRO менее 2 раз Охват 1 500 клиентов (4 торговых центра в регионах) Конверсия 17% клиентов пришли на «METRO Пир» CTR > 0,4% Средний чек 11% клиентов сделали покупки средний чек которых был выше стандартного First-party data 15
  16. 16. Рекламная кампания «В METRO специальные цены на бумагу!» Аудитория неавторизованные посетители сайта, которые просматривали товары для офиса Охват 30 000 посетителей Конверсия CTR > 0,8% • • • • Second-party data 16 34% посетители вернулись на сайт 19% скачали новый каталог товаров BR по рекламной кампании уменьшился на 11,7% 7,9% клиентов зарегистрировались в личном кабинете METRO Средний чек 11% клиентов сделали покупки
  17. 17. Рекламная кампания «Приходите в METRO – покупайте выгодно!» Аудитория потенциальные клиенты METRO, находящиеся вблизи торговых центров (SCO) Охват Более 70 000 посетителей в разных регионах Конверсия • • Third-party data 17 Около 14% посетителей перешли на сайт в раздел «Торговые центры» и далее «Каталоги и акции». 9% - создали shopping list на товары для офиса
  18. 18. Спасибо! Максим Кургузов Руководитель отдела интернет-маркетинга METRO Cash & Carry Russia Ленинградское шоссе, 71 Г С 2 125445 Москва, Россия Телефон: +7 495 502 1464 Моб.: +7 926 082 48 85 E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru

×