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Sciences cognitives - Experience store - try before you buy it

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Sciences cognitives - Experience store - try before you buy it

  1. 1. LE PRODUCT MANAGEMENT EST MORT, LONGUE VIE À L’EXPERIENCE MANAGEMENT Ihecs 2011 – Master 1 Pub – Application des sciences cognitives au marketing Fabrice Carpentiers Thomas Cornado Johnatan Deroy Maxime Malherbe Try before you buy it
  2. 2. Justification/stimulation de l’intérêt <ul><li>Article dans PUB magazine sur la nouvelle expérience store de Sony à Bruxelles </li></ul>
  3. 3. Justification/stimulation de l’intérêt <ul><li>Un seul mot d’ordre : </li></ul><ul><li>Touchez ! </li></ul><ul><li>Fini les fiches techniques. Place au visuel , voir à l’ émotionnel . </li></ul>
  4. 4. Exposé des investigations/analyse <ul><li>Le Sony center de l’Avenue Louise </li></ul><ul><ul><li>Catastrophe en termes de vente, </li></ul></ul><ul><ul><li>Manque de communication , </li></ul></ul><ul><ul><li>Ce genre de magasin est bien pensé et fonctionne très bien à beaucoup d’autre endroit dans le monde . </li></ul></ul>
  5. 5. Exposé des investigations/analyse <ul><li>Deux axes de positionnement principaux: un positionnement fonctionnel et un positionnement expérientiel </li></ul><ul><li>L’environnement physique du magasin joue un rôle primordial (émotions). </li></ul><ul><li>Kotler (1973), inspiré par les travaux en psychologie environnementales, introduit cette notion en marketing. </li></ul>
  6. 6. <ul><li>L’expérience émotionnelle d’une marque détermine l’intensité de la relation entre la marque et le consommateur </li></ul><ul><li>Comme beaucoup d’auteurs le rappellent : </li></ul><ul><li>« Branding is emotion » </li></ul>Exposé des investigations/analyse
  7. 7. <ul><li>L’impact émotionnel d’une marque est difficilement mesurable. </li></ul><ul><li>M. Lindstrom vérifie les limites dans lesquelles une marque interagit avec tous nos sens </li></ul><ul><li>Seulement 10% de ces entreprises sont concernées activement avec une approche sensorielle </li></ul>Exposé des investigations/analyse
  8. 8. <ul><li>Fréquence à laquelle on parle d’une marque sur les blogs </li></ul><ul><li>Vérifier sur Facebook combien de fans a votre marque. </li></ul><ul><li>Travaux de l’université de Bourgogne sur la diversité des réactions affectives pouvant être suscitées dans un environnement commercial. </li></ul>Exposé des investigations/analyse
  9. 9. <ul><li>1ère partie: Etude qualitative mettant en évidence la variété des réactions affectives éprouvées dans un point de vente. </li></ul><ul><li>Echantillon aléatoire de 245 personnes. Echelles de Likert en 7 points </li></ul><ul><li>Permet de déterminer une échelle de mesure à 6 dimensions (plénitude, sentiment d’évasion, sentiment de liberté, plaisir, sensation de calme, détente, activation) </li></ul>Exposé des investigations/analyse
  10. 10. <ul><li>2ème partie: Positionnement de divers magasins de la distribution spécialisée (textile-habillment) en fonction des 6 grandes catégories d’émotions. </li></ul><ul><li>Certaines enseignes sont clairement rattachées à une catégorie d’émotions, et l’intensité à laquelle leurs clients les éprouvent est variable. </li></ul><ul><li>Proximité entre certaines enseignes (avec positionnement différent). </li></ul>Exposé des investigations/analyse
  11. 11. Exposé des investigations/analyse
  12. 12. <ul><li>Conclusion: Les distributeurs doivent chercher à améliorer le cadre de vente. L’une des solutions peut être de jouer sur les émotions que peut éprouver un consommateur. </li></ul><ul><li>L’influence de ces émotions sur notre comportement. </li></ul><ul><li>Expérience de l’université de Duke et de l’université de Waterloo au Canada. </li></ul>Exposé des investigations/analyse
  13. 13. La perception d’une marque joue fort sur l’identification qu’on aura avec cette marque.
  14. 14. <ul><li>Dans beaucoup de magasins on peut : </li></ul><ul><ul><li>Essayer avant d’acheter, </li></ul></ul><ul><ul><li>Customiser à sa manière, </li></ul></ul><ul><ul><li>De façon réelle ou virtuelle , </li></ul></ul><ul><ul><li>Essayer des échantillons. </li></ul></ul><ul><li>Exemple : Zugara’s </li></ul>De manière virtuelle 
  15. 15. De manière virtuelle <ul><li>Lunette Attol </li></ul>
  16. 16. De manière virtuelle <ul><li>Fusion Mixer et Alpha Romeo </li></ul><ul><ul><li>Continuation de l’expérience personnelle avec la marque </li></ul></ul>
  17. 17. De manière virtuelle <ul><li>Résultats Alpha Romeo: </li></ul><ul><ul><li>1 million de visite </li></ul></ul><ul><ul><li>1000 tours d’essai réservés </li></ul></ul><ul><ul><li>123 voitures vendues à travers le site. </li></ul></ul><ul><li>Résultats Ford: </li></ul><ul><ul><li>90 % des visiteurs se sont inscrits à la newsletter de Ford </li></ul></ul>
  18. 18. De façon réelle  <ul><li>Les Flagshipstores </li></ul><ul><ul><li>Chaque chaîne qualifie ainsi son magasin principal dans une région déterminée </li></ul></ul><ul><ul><li>Les marques y présentent l’intégralité de leurs collections en plus d’y organiser des ateliers et d’autres événements </li></ul></ul><ul><ul><li>En Belgique, cette surface commerciale non productive est souvent difficile à admettre. </li></ul></ul>
  19. 19. <ul><li>Exemple avec Prada et leur experience store a 40 millions de dollars (2.140 mètres carré). </li></ul><ul><li>Nike possède les plus grands Flagship Store au monde. Nike n’utilise que 30% de sa surface à des fins de vente. </li></ul><ul><li>Apple a fait parler de lui en 2009 avec l’ouverture d’un Apple Store à NewYork </li></ul>De façon réelle 
  20. 20. De façon réelle 
  21. 21. De façon réelle  <ul><li>Proximus generation store: </li></ul><ul><ul><li>Un nouveau concept de magasin destiné aux jeunes et mettant l'accent sur la mobilité et la technologie . </li></ul></ul>
  22. 22. De façon réelle  <ul><li>Ici Proximus, en plus de proposer de tester ses produits, parle vraiment le même langage que sa cible jeune. </li></ul><ul><li>Fletfeet </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Certain produits peuvent aussi être testés avant leur réelle sortie (Beta,Windows, Wow,… ) </li></ul><ul><ul><li>Exemples de produit tangible avec Kraft ( http://www.kraftfirsttaste.com/ ) </li></ul></ul>Avant la sortie
  24. 24. <ul><li>Exemples pour des produits virtuels (Jeux, appli, film) </li></ul><ul><li>Films testés localement avant la sortie cinéma (Bienvenu chez les Chti’s à Lille) </li></ul>Avant la sortie
  25. 25. <ul><li>Apple Store: </li></ul><ul><ul><li>Faux usage de la notion « try before you buy it ». Juste version basique du produit, une version trop «  light  » </li></ul></ul>Avant la sortie
  26. 26. <ul><li>FarCry 2 Experience. Excellent résultat avec 1,6 million d’inscriptions en 1 mois et 21 millions de hits sur Google. </li></ul>Avant la sortie
  27. 27. <ul><ul><li>La relation qu’a un client avec une marque est l’élément le plus important </li></ul></ul><ul><ul><li>L’influence de notre entourage sur nos actes d’achats </li></ul></ul>Génération bouche à oreille <ul><ul><li>Les gens écoutent plus volontiers des avis personnels que des communications du type top-down . </li></ul></ul>
  28. 28. <ul><li>88% des consommateurs ont foi en leur proches </li></ul><ul><li>L’expérience des autres et leur avis peut influencer nos choix et expérience </li></ul>Génération bouche à oreille <ul><li>Les sites d’avis comme eezeer.com où les gens déposent leur avis peuvent aussi influencer l’expérience qu’ont certain. </li></ul>
  29. 29. <ul><li>Il faut faire la distinction entre accélérateur de vente (nourriture sur stand dans super marché) et construction de l’image . </li></ul><ul><li>Exemple avec résultat promtion WFMpeople: </li></ul><ul><ul><li>Démonstrations de deux jours, pendant 12 semaines dans 350 supermarchés , </li></ul></ul><ul><ul><li>Résultat: - Une moyenne de 35 essais par heure, </li></ul></ul><ul><ul><li>La rotation moyenne pendant la démonstration est passée de 3,7 produits vendus à 30, </li></ul></ul><ul><ul><li>Le donneur d’ordre a récupéré largement les frais de démonstration, </li></ul></ul><ul><ul><li>La démonstration a augmenté le chiffre d’affaires et amélioré l’image de marque du produit. </li></ul></ul>Conclusions & perspectives critiques
  30. 30. Conclusions & perspectives critiques <ul><li>Les points fort sont : </li></ul><ul><ul><li>Augmentation des émotions lors de l’expérience avec un produit, </li></ul></ul><ul><ul><li>Changement d’attitude envers la marque, </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication one to one , </li></ul></ul><ul><ul><li>Répond à un marché où les clients sont de mieux en mieux renseignés . </li></ul></ul>
  31. 31. Merci pour votre attention
  32. 32. Références <ul><li>Marie Christine Lichtlé et Véronique Plichon Cermab-Leg, Université de Bourgogne et Cermat, Université de Tours, LA DIVERSITE DES EMOTIONS RESSENTIES DANS UN POINT DE VENTE </li></ul><ul><li>Steven Van Belleghem, 2010, The conversation manager , lannoo campus </li></ul><ul><li>Daucé B. (2000), La diffusion des senteurs d’ambiance dans un environnement commercial : intérêts et tests des effets sur le comportement , Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes 1 </li></ul><ul><li>Trends, 21 oct. 2010, Les flagshipstore, bien plus qu’un point de vente , Hans Hermans, p 90 </li></ul><ul><li>Ed. Rob Ford/Julius Wiedermann, Le livre des études des cas Internet , 2010, Taschen </li></ul><ul><li>PUB, 27 janv. 2011, Sony à porté de doigts , Aline Guebels, p 28-29 </li></ul><ul><li>Jean-Michel Ronsse, 2010-11, Théorie de la publicité partie 3 , Ihecs, Bruxelles </li></ul>

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