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[Voyages-SNCF] 8 principes de Neuromarketing utilisés par Voyages-SNCF pour optimiser ses taux de conversions

Notre expert en Optimisation des Conversions, Benjamin Ligier, analyse l’entonnoir de conversion du site Voyages-SNCF avec les points positifs et les points à améliorer sur le site.

[Voyages-SNCF] 8 principes de Neuromarketing utilisés par Voyages-SNCF pour optimiser ses taux de conversions

  1. 1. Online Persuasions Insiders 2016 Comment Voyages-SNCF optimise ses conversions? Benjamin Ligier CRO Project Manager
  2. 2. 8 principes ✔ de neuroscience mis en oeuvre 14 erreurs ✘ à corriger 7 propositions d’amélioration Benjamin Ligier CRO Project Manager Voici l’analyse 2016 du processus de conversion de Voyages-SNCF 
 Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour augmenter les revenus du site.
  3. 3. Je veux rejoindre mes amis à Val d’Isère pour le week- end et j’ai donc décidé de réserver mon billet de train sur Voyages-SNCF. En tant que Consultant en optimisation des conversions, j’ai constaté les points positifs et les points à améliorer sur le site. Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi que les principes de neuroscience les plus pertinents. Le contexte
  4. 4. Homepage Recherche Panier Paiement Un parcours en 5 étapes 1 2 3 4 5 Compte
  5. 5. Homepage Recherche Panier Paiement La Homepage Compte
  6. 6. La Homepage Anchoring effect ✔ Effet d’ancrage Voyages SNCF est en concurrence avec les “Easyjets” de ce monde et veut démontrer sa compétitivité en affichant un prix bas.
  7. 7. Attention Ratio ✘ Ratio d’Attention Les objectifs de la page sont trop nombreux et trop variés, je peux : 1. Cliquer sur l’offre promotionnelle
 2. Donner mon avis (trop tôt)
 3. Afficher les bons plans 4. Rechercher un trajet 5. … La Homepage
  8. 8. Curse of Knowledge ✘ Malédiction du savoir Je ne comprends pas tout de suite les lettres “AS” (pour “Aller simple”), je prends donc plus de temps à décrypter l’information et commence à analyser l’intérêt de cette offre. La Homepage
  9. 9. La Homepage Une meilleure façon de présenter l’offre serait d’afficher le prix “normal” barré et de supprimer la mention AS. Proposition d’amélioration 37€
  10. 10. Mes précédentes recherches sont affichées, ce qui peut faciliter ma réservation. La Homepage Usefulness & Relevance ✔ Utilité et pertinence
  11. 11. La Homepage Autonomy effect ✔ Effet d’autonomie Je peux rechercher une gare sur la carte si j’en ai envie.
  12. 12. Von Restorff Effect ✘ Effet Von Restorff La Homepage Le bouton « Rechercher » n’est pas visible, il utilise le même bleu que les menus.
  13. 13. Von Restorff Effect ✔ La Homepage Proposition d’amélioration En inversant la couleur de “Rechercher” et “Aide”, l’internaute focalise son attention sur le bouton « Rechercher » Il serait pertinent de masquer le bouton « Votre avis ? » en Homepage : laissez-moi le temps de découvrir votre site.
  14. 14. Ma recherche Homepage Recherche Panier PaiementCompte
  15. 15. Visual Cueing Effect ✔ Effet de Repère visuel Ma recherche Lorsque je souhaite rechercher sur la carte, une flèche me montre où commencer.
  16. 16. Von Restorff Effect ✘ Effet Von Restorff Ma recherche Des Icônes m’expliquent comment faire, mais mon premier réflexe est de cliquer sur ces icônes que je confonds avec des boutons … L’effet Von Restorff n’est pas bien utilisé.
  17. 17. Proposition d’amélioration Afficher les gares les plus populaires dans un premier bloc. Puis les autres par ordre alphabétique. Ma recherche
  18. 18. Ma recherche Alors que j’ai commencé ma recherche, je suis toujours distrait par l’offre promotionnelle en cours, ce qui me détourne de mon objectif principal. Intention & Self-Regulation ✘ Effet d’intention et auto-régulation
  19. 19. Ma recherche Intention & Self-Regulation ✔ Modifier et masquer certains éléments de la page pour réduire les distractions. Proposition d’amélioration
  20. 20. 67 clients ont déjà acheté ce trajet pendant les derniers 24 heures Conformity effect ✔ Scarcity effect ✔ Afficher le nombre de billets déjà réservés, pour suggérer à la fois un intérêt et un risque de « rupture de stock ». Ma recherche Proposition d’amélioration
  21. 21. Ma recherche Une énorme publicité pour skibed.com s’affiche pendant ma recherche. C ‘est là aussi un élément de distraction. Il serait intéressant de connaitre la rentabilité de cette publicité par rapport au taux de fuite. Intention & Self-Regulation ✘ Effet d’intention et auto-régulation
  22. 22. Ma recherche Need of Certainty ✔ Besoin de Certitude On me propose la gare de Bourg St-Maurice alors que je veux aller à Val d’Isère. Mais je suis rassuré par un message qui dit qu’après ma réservation je vais pouvoir acheter un billet d’autocar pour rejoindre Val d’Isère.
  23. 23. Ambiguity Effect ✘ Effet d’ambiguité Ma recherche Le premier prix affiché pour la 1ère Classe est de 128€ et ensuite s’affiche 127,20€ ?!
  24. 24. Ma recherche Reciprocity effect ✔ Proposition d’amélioration Présenter comme un « vrai » bénéfice le fait de pouvoir choisir sa place gratuitement (option payante sur les Easyjets) : “Choisissez Gratuitement votre place, vous le méritez !”.
  25. 25. Homepage Recherche Panier Paiement Mon panier Compte
  26. 26. Visual Cueing Effect ✘ Effet de Repère visuel Mon panier Rien ne m’indique que je dois descendre tout en bas de page pour valider mon panier.
  27. 27. Intention & Self-Regulation ✘ Effet d’intention et auto-régulation Des options de cross-selling sont proposées à droite (pour réserver un hôtel ou une voiture de location), mais je suis redirigé sur d’autres pages alors que je n’ai pas terminé ma réservation. C’est donc soit trop tôt soit mal intégré. Mon panier
  28. 28. Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Homepage Recherche Panier Compte Paiement Mon compte
  29. 29. Need of Certainty ✔ Besoin de Certitude Mon compte Je comprends en 3 points pourquoi je dois créer un compte et quels sont les bénéfices. Focusing effect ✔ Effet de focus
  30. 30. Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Hobson’s effect ✔ Effet de Hobson Mon compte Pour finaliser ma réservation je peux soit créer un compte soit commander sans compte.
  31. 31. Pain of Paying ✘ Douleur de Payer Mon compte En arrivant sur la page « Coordonnées » je m’attends à voir un formulaire, mais on me rappelle combien je vais devoir payer… Ambiguity effect ✘ Effet d’ambiguité
  32. 32. Processing fluency ✔ Proposition d’amélioration Mon compte Supprimer le choix HTML ou Texte car toutes les messageries actuelles supportent le HTML, et les internautes ne savent pas tous comment répondre à cette question Obligatoire.
  33. 33. Homepage Recherche Panier Compte Paiement Le paiement
  34. 34. Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Von Restorff Effect ✘ Effet Von Restorff Le paiement Le bouton « Valider le paiement » est bleu, comme les titres et menus. Il n’est pas suffisamment visible.
  35. 35. Pain of Paying ✘ Douleur de Payer Aïe, j’ai mal au portefeuille ! 
 Le site affiche 4 fois le montant que je vais devoir payer. Le paiement
  36. 36. Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Copyright 2016 Convertize - All Rights Reserved Autonomy effect ✘ Effet d’autonomie Le paiement Je souhaitais payer avec Paypal mais cette solution n’est pas disponible. Tous les tests et études (incluant les nôtres) démontrent qu’ajouter Paypal comme solution de paiement augmente les taux de conversion de façon significative.
  37. 37. Votre email : Merci pour votre attention ! Vous avez apprécié cette présentation ? Abonnez-vous à notre newsletter pour recevoir notre prochaine analyse de site (c’est gratuit) Je m’abonne >> Benjamin Ligier CRO Project Manager
  38. 38. Merci pour votre attention ! Maintenant, vous pensez certainement à l’une de ces 3 options : Ou abonnez-vous à notre newsletter > Benjamin Ligier CRO Project Manager Contactez-nous ✔ pour optimiser vos revenus 1 2 3 « Merci, je sais comment optimiser mon site. » Dans ce cas Cliquez-ici pour découvrir 5 biais cognitifs. « J’ai besoin de spécialistes pour optimiser mon site. » « Je ne fais rien, je n’ai pas le temps. » C’est le « Status quo bias »

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