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[British Airways] 8 principes de Neuromarketing utilisés par British Airways pour optimiser leurs taux de conversion

Notre expert en Optimisation des Conversions, Benjamin Ligier, analyse l’entonnoir de conversion du site de British Airways avec les points positifs et les points à améliorer sur le site.

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[British Airways] 8 principes de Neuromarketing utilisés par British Airways pour optimiser leurs taux de conversion

  1. 1. Online Persuasions Insiders 2016 Comment British Airways optimise ses conversions ? Benjamin Ligier CRO Project Manager
  2. 2. J’ai analysé l’entonnoir de conversion de British Airways 
 Il y a du bon, du moins bon et des propositions concrètes pour augmenter les revenus du site. 8 principes ✔ de neuroscience appliqués 10 erreurs ✘ à corriger 4 propositions d’amélioration
  3. 3. L’été arrive et me donne envie de quitter Londres quelques jours pour rejoindre des amis à Marseille ! Quoi de mieux que le Sud de la France pour profiter du soleil ? Je me tourne donc vers British Airways pour prendre mes billets. En tant que Consultant en optimisation des conversions, j’ai constaté les points positifs et les points à améliorer sur le site. Je vous laisse découvrir mon parcours utilisateur ainsi que les principes de neuroscience les plus pertinents. Le contexte
  4. 4. 2 3 Proposition 
 de Fly-Drive Recherche Passagers 6 7 Sièges 8 Paiement 9 Prix 4 5 Location Voiture 1 Homepage Log In Mon parcours en 9 étapes
  5. 5. Mon parcours en 9 étapes 9 étapes ! C’est beaucoup pour réserver un billet d’avion… Mais visiblement toutes les compagnies aériennes font ça. Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  6. 6. Homepage Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  7. 7. Homepage Il n’y a pas de Call-to-Action sur le carousel : rien n’attire mon attention ! Attentional Bias ✘ Biais d’Attention
  8. 8. Homepage C’est la première fois que j’utilise le site de British Airways, pourquoi ce bouton est il là ? Il ne devrait pas apparaître pour les nouveaux clients : cela ne fait que disperser mon attention. Attentional Ratio ✘ Ratio d’Attention
  9. 9. Homepage Il y a trop de champs ! Sont- ils vraiment tous nécessaires dès maintenant ? Ambiguity Aversion ✘ Aversion pour l’Ambiguité
  10. 10. Homepage Rajouter un Call-to-Action au carousel facilite la lecture et donne envie de cliquer. Von Restorff Effect ✔ Réduire le nombre de champs rend la page plus claire et incite davantage à effectuer une recherche. Proposition d’amélioration
  11. 11. Homepage Si je quitte le site puis que je reviens, même plusieurs jours plus tard, les champs seront déjà pré-remplis avec ma dernière recherche. Usefulness & Relevance ✔ Utilité et Pertinence
  12. 12. Homepage Le verbe « trouver » est bien plus positif et motivant que « Chercher ». Framing Effect ✔ Effet de présentation
  13. 13. Proposition de Fly-Drive Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  14. 14. Je viens de cliquer sur « Trouver les vols », je veux donc voir des vols, pas des voitures ! Cette option est déjà proposée sur la Homepage ET après le choix du vol. C’est certainement plus que suffisant. Proposition de Fly-Drive Intention & Self-Regulation ✘ Effet d’intention & auto régulation
  15. 15. Recherche Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  16. 16. Qu’est ce que “avios" ? Il n’y a pas d’explication et la bannière n’est pas cliquable ! Recherche Curse of Knowledge ✘ Malédiction du Savoir
  17. 17. On a d’abord une grande zone d’espace laissé vide, puis un surplus d’informations condensées. Recherche Cognitive Fluency ✘ Fluidité Cognitive
  18. 18. Pour rendre la présentation plus claire, les détails des classes sont cachés mais toujours accessible au survol par la souris. Cognitive Fluency ✔ Recherche Proposition d’amélioration
  19. 19. Je vais me dépêcher de réserver car on m’informe qu’il ne reste plus que 2 places à ce prix !  Recherche Scarcity Effect ✔ Effet d’Urgence
  20. 20. Quand je clique sur « En Savoir Plus » une fenêtre pop-up me renseigne sur tout ce que je dois savoir sur les différentes classes. Recherche Information Bias ✔ Biais d’Information
  21. 21. Cette forme de flèche attire mon attention sur le Call-To- Action. Recherche Recherche Visual Cueing ✔ Indication Visuelle
  22. 22. Prix Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  23. 23. Prix Je dois descendre jusqu’à la toute fin de la page pour trouver le Call-To- Action. Dois je vraiment tout lire ? Tous ces éléments en surplus induisent du stress et de la friction. Prix Don’t Make me Think ✘ Ne me faites pas réfléchir
  24. 24. Prix J’introduis un onglet flottant visible n’importe où sur la page qui mène directement au bas de celle-ci (où se trouve le Call To Action). La formulation permet aussi de préciser que tout ce contenu concerne des options (et non des informations importantes). Don’t Make me Think ✔ Prix Proposition d’amélioration
  25. 25. Location Voiture Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  26. 26. C’est le bon moment pour me montrer les offres de location de voiture. De plus, les prix ont déjà été additionnés à mon voyage complet et on me présente le montant total déjà calculé ! Location Voiture Commitment & Consistency ✔ Engagement et Cohérence
  27. 27. Log In Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  28. 28. Log In Les raisons pour lesquelles je devrais m’inscrire sont clairement affichées. Need for Certainty ✔ Besoin de Certitude
  29. 29. Passagers Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  30. 30. Cette page est divisée en trois formulaires : Passagers, Personne effectuant le paiement, et Se tenir informé. Cela permet de garder chaque partie courte et claire, ce qui m’encourage à toutes les remplir. Passagers Passagers Foot in the Door Technique ✔ Technique du pied dans la porte
  31. 31. Sièges Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  32. 32. La barre de progression a soudainement disparu ! C’est troublant. Sièges Cognitive Fluency ✘ Fluidité cognitive
  33. 33. Et même lorsque la barre de progression est présente, il y a beaucoup de différences entre chaque page en terme de design, de nom des étapes, de nombre d’étapes… C’est troublant et cela manque de cohérence visuelle. Étape 1 Étape 2 Étape 2 bis Étape 3 Étape 4 Étape 5 Sièges Cognitive Fluency ✘ Fluidité cognitive
  34. 34. Paiement Proposition 
 de Fly-Drive Recherche PrixHomepage Passagers Sièges PaiementLocation Voiture Log In
  35. 35. Paiement La couleur rouge est trop agressive et stressante : je sens que le paiement va être douloureux. Paiement Pain of Paying ✘ Douleur de Payer
  36. 36. £ 479.00 Le rouge agressif a été remplacé par un vert relaxant. Le montant a été arrondi à quelque chose de plus simple, plus rond, avec moins de syllabes; et GBP a été retiré du prix total pour éviter les rappels inutiles et minimiser l’acte de dépense. Price Cognition ✔ Paiement Proposition d’amélioration Paiement
  37. 37. Merci de votre attention ! Maintenant, vous pensez certainement à l’une de ces 3 options : Ou abonnez-vous à notre newsletter > Benjamin Ligier CRO Project Manager Contactez-nous ✔ pour optimiser vos revenus 1 2 3 « Merci, je sais comment optimiser mon site. » Dans ce cas Cliquez-ici pour découvrir 5 biais cognitifs. « J’ai besoin de spécialistes pour optimiser mon site. » « Je ne fais rien, je n’ai pas le temps. » C’est le « Status quo bias »

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