SÉMINAIRE
Prospection d’un marché export :
de A à Z

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Objectifs du séminaire
 Définir

et hiérarchiser les critères de sélection
d’un marché à l’export

 Évaluer

les potenti...
Approche du séminaire
 Offrir

un cadre pour votre démarche à
l’exportation
 Vous centrer sur la recherche et l’étude d’...
Déroulement de la session
1.
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3.
4.
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Démarche générale à l’exportation
Vos produits et services à exporter
Vos valeur...
Section 1
Démarche générale à
l’exportation

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Contexte international


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Chute des barrières et des protections
tarifaires
Concurrence internationale de plus en
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Contexte local
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Concurrence étrangère sur le marché local:
sérieuse, structurée et menaçante



Marché local saturé :
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Objectifs à exporter
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Essentiel pour plusieurs entreprises...
 … mais une étape importante à bien préparer


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Démarche générale à l’exportation
Étape 1

Connaître sa position actuelle

Étape 2

Connaître et choisir son marché

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Démarche générale à
l’exportation
1. Connaître sa position actuelle


Bien se connaître



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Démarche générale à
l’exportation
2. Connaître et choisir son marché
 Deux questions de base
Quels produits ou services e...
Démarche générale à
l’exportation
3. Apprendre les notions de base du commerce
international
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du jeu propres au c...
Démarche générale à l’exportation
4. Développer son entreprise


Modeler l’entreprise aux besoins des clients
cibles



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Démarche générale à l’exportation
5. Élaborer sa stratégie de marketing

Pré requis : comprendre son client cible et avoi...
Démarche générale à
l’exportation
 Exporter,
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c’est :

Devenir un joueur sur le marché cible
Besoin d’assises solides
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Section 2
Vos produits et services à
exporter

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Vos produits et services à exporter
 Nécessité

de choisir

Plusieurs produits ou services ne rencontrent
pas les conditi...
Vos produits et services à exporter
1ère étape : Le diagnostic International


Savoir où l’on est avant/afin de savoir où...
Diagnostic international
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Produit

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Service

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Les divers niveaux du
« produit »
Beaucoup + que la somme de ses attributs
directs !
Ce que l’on vend = ensemble d’avantag...
Produit « Pays »
Utilité de se présenter comme « made in… »

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Adaptation
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Clientèle
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Positionnement


Que choisir comme point de départ?

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Vos produits et services
à exporter


Comment réaliser ce travail pratiquement?
 Regroupez vos produits ou services
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Vos produits et services à exporter

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Exportation des Services

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Section 3
Vos valeurs et objectifs
d’entreprise

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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Valeurs d’une entreprise et valeurs de ses
décideurs : souvent indissociables
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
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Quels sont vos objectifs :
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À court terme : vous visez quoi demain ?

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Vos valeurs et objectifs
d’entreprise
Grille de travail
Objectifs de l’entreprise
Nom de l’entreprise :
Nom du décideur :
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise

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en groupe

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Vos valeurs et objectifs
d’entreprise
 Conclusions

Pas de recette unique
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 Besoin d’un ...
Section 4
La recherche d’information

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La recherche d’information
 Importance

d’une information de qualité

Information = base de tout votre travail
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La recherche d’information


Démarche proposée
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La recherche d’information
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proposée (suite)

Comparable à une descente dans
un entonnoir
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La recherche d’information
 Caractéristiques

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La recherche d’information
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réaliser une étude de marché?

D’abord : des objectifs clairs
 Selon vos objectifs ...
La recherche d’information
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La recherche d’information
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La recherche d’information
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Ministères (économie, commerce, industrie, etc.)
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Internet à des fins d’exportation
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Connaître et choisir son marché
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Les stratégies de prix
 Facteurs

ayant une incidence sur
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donné :
Les objectifs
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Stratégies de prix
1.

Prix différenciés

2.

Prix uniformes

3.

Prix de pénétration

4.

Prix d'écrémage
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La négociation

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

Étudier, à l’avance, la stratégie de négociation et
… la mettre à jour
Prendre en considération ...
Conclusion

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Conclusion
 Exporter

: ça se prépare
 Utiliser une approche rigoureuse pour
choisir son marché et ses clients cibles, c...
Merci pour votre aimable
attention
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Prospection d'un marché export de a à z

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Prospection d'un marché export de a à z

  1. 1. SÉMINAIRE Prospection d’un marché export : de A à Z 1
  2. 2. Objectifs du séminaire  Définir et hiérarchiser les critères de sélection d’un marché à l’export  Évaluer les potentialités d’un marché  Repérer les aides à la prospection  Identifier les prospects, les partenaires potentiels, les agents… et évaluer leur qualité 2
  3. 3. Approche du séminaire  Offrir un cadre pour votre démarche à l’exportation  Vous centrer sur la recherche et l’étude d’un nouveau marché  Vous permettre de travailler au progrès de votre entreprise  Vous permettre de travailler à fond sur un cas pratique 3
  4. 4. Déroulement de la session 1. 2. 3. 4. 5. Démarche générale à l’exportation Vos produits et services à exporter Vos valeurs et objectifs d’entreprise La recherche d’informations : outils, sources et problèmes Connaître son marché cible 4
  5. 5. Section 1 Démarche générale à l’exportation 5
  6. 6. Contexte international     Chute des barrières et des protections tarifaires Concurrence internationale de plus en plus accrue Entrée en force de la Chine sur l’échiquier mondial « Explosion » des technologies de l’information 6
  7. 7. Contexte local  Concurrence étrangère sur le marché local: sérieuse, structurée et menaçante  Marché local saturé : Exportation = survie de l’entreprise  Bâtir sur les succès passés et sur les avantages concurrentiels 7
  8. 8. Objectifs à exporter  Exporter Essentiel pour plusieurs entreprises...  … mais une étape importante à bien préparer   Utiliser une approche systématique Nouveau marché : souvent de nouvelles règles du jeu  Intuitions et recettes établies doivent être validées  Approche centrée sur l’action  8
  9. 9. Démarche générale à l’exportation Étape 1 Connaître sa position actuelle Étape 2 Connaître et choisir son marché Étape 3 Apprendre les notions de base du commerce international Étape 4 Développer son entreprise Étape 5 Élaborer sa stratégie de marketing 9
  10. 10. Démarche générale à l’exportation 1. Connaître sa position actuelle  Bien se connaître      Ses capacités réelles en termes de ressources humaines, financières et autres Sa position sur son marché et face à ses concurrents Son niveau de contrôle sur les éléments clés du succès dans le secteur Se donner une base solide et régler les problèmes avant d’exporter Se faire aider au besoin 10
  11. 11. Démarche générale à l’exportation 2. Connaître et choisir son marché  Deux questions de base Quels produits ou services exporter ?  Où exporter ?   Cette étape : objet principal du séminaire 11
  12. 12. Démarche générale à l’exportation 3. Apprendre les notions de base du commerce international  Règles du jeu propres au commerce international  Niveau visé par l’entrepreneur : familiarité et non maîtrise  Priorité de l’entrepreneur : son client étranger et non la mécanique du commerce international 12
  13. 13. Démarche générale à l’exportation 4. Développer son entreprise  Modeler l’entreprise aux besoins des clients cibles  Plan de développement centré sur le client  Rôle clé de l’information  Rôle clé de l’accès au client cible 13
  14. 14. Démarche générale à l’exportation 5. Élaborer sa stratégie de marketing  Pré requis : comprendre son client cible et avoir une stratégie de développement  Assembler les caractéristiques du marketing mix qui feront la différence  Traditionnellement : 5 catégories I. II. III. IV. V. Produit Prix Distribution Promotion Service 14
  15. 15. Démarche générale à l’exportation  Exporter,  c’est : Devenir un joueur sur le marché cible Besoin d’assises solides  Plan de travail et démarche structurée  Approche comparable à celle de bâtir une entreprise sur le marché domestique  Plus que vendre de temps à autre  Avant tout savoir où l’on est : Diagnostic  15
  16. 16. Section 2 Vos produits et services à exporter 16
  17. 17. Vos produits et services à exporter  Nécessité de choisir Plusieurs produits ou services ne rencontrent pas les conditions de succès  Besoin de concentrer ses énergies sur les plus prometteurs  17
  18. 18. Vos produits et services à exporter 1ère étape : Le diagnostic International  Savoir où l’on est avant/afin de savoir où l’on va  Recenser les forces de l’entreprise : pour les consolider  Relever les faiblesses de l’entreprise : pour les palier 18
  19. 19. Diagnostic international  Diagnostic Produit  Diagnostic Service 19
  20. 20. Les divers niveaux du « produit » Beaucoup + que la somme de ses attributs directs ! Ce que l’on vend = ensemble d’avantages concurrentiels qui se manifestent à divers niveaux 20
  21. 21. Produit « Pays » Utilité de se présenter comme « made in… » Produit Organisation Adaptation Formation Clientèle actuelle Traduction Accueil manuel de la récep- d’utilisation Couleur tionniste Pièce de rechange Capacité Produit Central Prix gagnés Garanties Taille Technologie de base que le produit satisfait Goût Matériaux Financement de l’entreprise Produit tangible Marque de commerce ISO 9002 Politiques Produit augmenté Emballage Facilité d’installation à l’étranger Réputation Service après vente Crédibilité Associations d’affaires Support aux intermédiaires Perception du pays exportateur 21
  22. 22. Positionnement  Que choisir comme point de départ?      Produits et services qui se distinguent déjà sur le marché domestique Produits et services dont les caractéristiques clés ont de l’attrait Analyser comment ils sont perçus … et pourquoi !!! Rester ouvert aux signaux des marchés étrangers Évaluer le message véhiculé par le produit/service pour bien le positionner :  produit « made in… » /exotique/de qualité/économique/… 22
  23. 23. Vos produits et services à exporter  Comment réaliser ce travail pratiquement?  Regroupez vos produits ou services  Choisissez les 2 ou 3 groupes les plus prometteurs  Identifiez les clients à qui ils plaisent le plus  Identifiez les trois caractéristiques que ces clients aiment le plus. Au besoin, demandez-leur directement  Considérez d’autres facteurs grâce à votre expérience du marché  Résumez le tout sur une grille de travail simple et claire 23
  24. 24. Vos produits et services à exporter 24
  25. 25. Exportation des Services 25
  26. 26. Section 3 Vos valeurs et objectifs d’entreprise 26
  27. 27. Vos valeurs et objectifs d’entreprise Valeurs d’une entreprise et valeurs de ses décideurs : souvent indissociables  3 questions fondamentales  1. 2. 3. Vos objectifs et valeurs d’entreprise sont-ils compatibles avec l’exportation? Vos objectifs et valeurs personnels sont-ils compatibles avec l’exportation? Les décideurs de votre entreprise partagent-ils les mêmes objectifs et valeurs? 27
  28. 28. Vos valeurs et objectifs d’entreprise  Quels sont vos objectifs :  À court terme : vous visez quoi demain ?  À moyen terme : vous serez où dans 2 ans ?  À long terme : vous serez où dans 5 ans ? 28
  29. 29. Vos valeurs et objectifs d’entreprise Grille de travail Objectifs de l’entreprise Nom de l’entreprise : Nom du décideur : Quelle importance accordez-vous à chacun des objectifs suivants dans votre projet d’exportation? Je ne sais pas 0–5 Quel niveau de partage et de cohérence les décideurs de l’entreprise ont-ils à propos de cet objectif? Je ne sais pas 0-5 Accroître les ventes ( ) ( ) ( ) ( ) Agrandir le marché ( ) ( ) ( ) ( ) Diminuer les coûts ( ) ( ) ( ) ( ) Augmenter la productivité ( ) ( ) ( ) ( ) Diminuer vulnérabilité sur marché actuel ( ) ( ) ( ) ( ) Diminuer vulnérabilité à fluctuation économique ( ) ( ) ( ) ( ) Augmenter la durée de vie des produits ( ) ( ) ( ) ( ) Augmenter les connaissances et l’expérience ( ) ( ) ( ) ( ) Autre : ( ) ( ) ( ) ( ) Autre : ( ) ( ) ( ) ( ) 29
  30. 30. Vos valeurs et objectifs d’entreprise 30
  31. 31. Vos valeurs et objectifs d’entreprise  Discussion en groupe Quelles sont les trois objectifs prioritaires pour votre entreprise?  Si un de vos associés a complété le questionnaire, êtes-vous d’accord avec lui?  Quelle est votre réaction à vos propres réponses?  31
  32. 32. Vos valeurs et objectifs d’entreprise  Conclusions Pas de recette unique  Besoin de clarté des objectifs  Besoin d’un consensus de base parmi les décideurs  L ’accord complet n’est pas une condition absolue de succès  Plus grand est l’accord entre les dirigeants, plus les bases sont solides  32
  33. 33. Section 4 La recherche d’information 33
  34. 34. La recherche d’information  Importance d’une information de qualité Information = base de tout votre travail  Sans des fondations solides, tout votre effort a l’exportation est en danger   Importance  d’une bonne démarche Abondance de l’information : risque de s’y perdre 34
  35. 35. La recherche d’information  Démarche proposée 1. 2. 3. 4. 5. Centrez votre recherche sur l’information vraiment nécessaire Validez vos impressions et intuitions Faites d’abord un survol rapide d’ensemble Procédez ensuite par étapes successives Dès que possible, analysez la situation en termes de clients et de concurrents précis 35
  36. 36. La recherche d’information  Démarche proposée (suite) Comparable à une descente dans un entonnoir  Cerner graduellement une cible à votre mesure  Validation constante à mesure que votre connaissance du marché cible augmente  36
  37. 37. La recherche d’information  Caractéristiques d’une étude de marché Présentation systématique des informations sur un marché cible  Chercher à en savoir aussi long que les concurrents sur place… pour pouvoir les battre  Investissement qui évite des erreurs et des corrections de tir par la suite  37
  38. 38. La recherche d’information  Comment réaliser une étude de marché? D’abord : des objectifs clairs  Selon vos objectifs : choisir les éléments d’information vraiment importants  Valider vos choix auprès de clients cibles  Ensuite : les étudier à fond  Présenter les résultats succinctement pour faciliter la communication et la prise de décision  38
  39. 39. La recherche d’information  Contenu type d’une étude de marché Une description du marché  Un profil de l’industrie  Les préférences et les habitudes des clients  Un profil des produits ou services comparables  Une analyse de la concurrence  39
  40. 40. La recherche d’information  Certaines sources d’information disponibles Sources primaires ou secondaires  Sources secondaires  exemples: études des gouvernements, magazines, rapports annuels  nombreuses, peu coûteuses ou gratuites   Sources primaires exemples : rencontres avec les clients, groupes de discussion, observation  plus coûteuses  utilisation plus ciblée, en fin de recherche  40
  41. 41. La recherche d’information  Liste de sources de base : Ministères (économie, commerce, industrie, etc.)  Centres de promotion des exportations  Chambres de commerce  Sites spécialisés :    www.exportsource.ca www.strategis.gc.ca Foires commerciales  Autres sources : Contacts Monde  41
  42. 42. Les soutiens disponibles 42
  43. 43. Internet à des fins d’exportation Activité : Simulation d’une recherche Vous êtes un fabricant d'un outil spécialisé pour couper la pierre qui aimerait exporter   Exercice en équipe : Énumérez les mots-clés pour amorcer la recherche 43
  44. 44. 44
  45. 45. 45
  46. 46. 46
  47. 47. 47
  48. 48. 48
  49. 49. 49
  50. 50. 50
  51. 51. 51
  52. 52. 52
  53. 53. 53
  54. 54. 54
  55. 55. 55
  56. 56. 56
  57. 57. 57
  58. 58. 58
  59. 59. 59
  60. 60. Section 5 Connaître et choisir son marché cible 60
  61. 61. Connaître et choisir son marché cible   Votre marché potentiel est immense et prometteur… mais vos énergies sont limitées! Comment s’y prendre  D’abord choisir les clients avec lesquels on veut faire affaire…  …ensuite se demander comment les rejoindre  Les rejoindre  directement?  par le partenariat ou la coentreprise?  en s ’établissant à l’étranger? 61
  62. 62. Connaître et choisir son marché cible  Votre marché cible Une portion du marché analysé  À la mesure de vos moyens (temps et argent)  Pouvoir y soutenir un effort prolongé  Atteindre une masse critique de présence et de visibilité  Pouvoir battre le concurrent  62
  63. 63. Connaître et choisir son marché cible Par où commencer?  Analyse globale des pays à partir de critères généraux  Les études de présélection:      Indicateurs géographiques Données économiques, financières et monétaires Indicateurs démographiques Infrastructure Environnement politique 63
  64. 64. Connaître et choisir son marché cible Par où commencer?  Choix du pays cible à partir de critères techniques  Les études de marché globales: Environnement légal  Structure concurrentielle  Facteurs sociaux et culturels  Caractéristiques de la demande (Marketing-mix)  64
  65. 65. Connaître et choisir son marché cible  Cibler     un client Établir le type de clients recherchés Recenser les clients à grand potentiel (les plus intéressants) Parmi ceux-ci, recenser les clients pour qui votre produit ou service est le plus nécessaire (les plus intéressés) Parmi ceux-ci, recenser les clients accessibles, ceux qui vous offrent le meilleur rapport bénéfices/coûts dans vos efforts pour les rejoindre (les plus accessibles) 65
  66. 66. Connaître et choisir son marché cible  4 questions de base 1. 2. 3. 4. Quels types de clients cibler à l’exportation? Où sont les clients intéressants ? Quels sont les clients particulièrement réceptifs aux caractéristiques clés des produits ou services choisis pour l’exportation? Quels sont les clients accessibles? 66
  67. 67. Connaître et choisir son marché cible  Par Qui ? où commencer? Où? Réceptifs? Accessibles ? 67
  68. 68. Connaître et choisir son marché cible  Quels types de clients cibler à l’exportation?  Trois situations de base    Clients ayant les mêmes caractéristiques que les clients à succès sur le marché domestique Clients très intéressés par les avantages clés des produits et services Clients intéressés par certaines caractéristiques moins prisées sur le marché domestique 68
  69. 69. Connaître et choisir son marché cible Où sont les clients intéressants et à bon potentiel?   Faire un large tour d’horizon avec le profil du client cible en tête  Résultat : vue d’ensemble du marché potentiel Recenser les clients intéressants et à bon potentiel  Taille? Chiffre d’affaires? Croissance? Rentabilité?  Réputation? Fiabilité? Réseaux et contacts? Années d’existence?  À vous de déterminer vos critères! 69
  70. 70. Connaître et choisir son marché cible  Quels sont les clients réceptifs aux caractéristiques clés des produits ou services choisis pour l’exportation? Parmi les clients intéressants  Les clients dont les besoins correspondent à ce que vous avez de mieux à offrir  Au besoin : adapter, modifier, développer  Clé du succès à long terme : gagner le droit de faire affaire avec les clients intéressants  70
  71. 71. Connaître et choisir son marché cible 71
  72. 72. Connaître et choisir son marché cible Atelier d’usinage CBR Inc. Exemple Choix d’un marché cible Grille de travail Quel groupe de produits/services voulez-vous exporter? (voir chap. 3) : Réservoirs de tracteur Quels types de clients voulez-vous cibler à l’exportation? (voir Chap. 4, question 1) A) Manuf. US Pondération B) Manuf. Français 0–5 Après pondération 0–5 Après pondération C) Ateliers de réparation du Vermont 0–5 Après pondération 4) Sont-ils sensibles aux caractéristiques clés des produits/services? (voir chap. 4, question 4) • Qualité • Prix • Facilité d’installation 10 10 5 4 4 4 40 40 20 5 4 5 50 40 25 2 2 2 20 20 10 5) • • • 10 10 5 4 4 2 40 20 20 1 2 1 10 10 10 4 5 4 40 20 40 Sont-ils accessibles? (voir chap. 4,question 5) Entrée facile pour les employés Réseau facile à maintenir Bas coûts de transport Sous-total 50 180 145 150 Total 100 320 270 350 72
  73. 73. Les stratégies de prix  Facteurs ayant une incidence sur l’établissement des prix dans un marché donné : Les objectifs  Le prix du marché  La concurrence  L’image projetée  Lois et règlements  Les coûts à l’exportation  73
  74. 74. Stratégies de prix 1. Prix différenciés 2. Prix uniformes 3. Prix de pénétration 4. Prix d'écrémage 74
  75. 75. La négociation      Étudier, à l’avance, la stratégie de négociation et … la mettre à jour Prendre en considération l’aspect culturel !!!! S’attendre à ce qu’une proposition sera modifiée Tous les éléments d'une proposition sont sujets à négociation. Penser aux répercussions des modifications sur :     les profits les coûts la faisabilité globale. Obtenir l'approbation des divisions de votre entreprise (fabrication, approvisionnements, expédition, finances, etc.) avant d’accepter 75
  76. 76. Conclusion 76
  77. 77. Conclusion  Exporter : ça se prépare  Utiliser une approche rigoureuse pour choisir son marché et ses clients cibles, c’est payant  Un outil simple de travail qui vous permettra d’être plus efficace  N’hésitez pas à demander de l’aide : elle est disponible !!!! 77
  78. 78. Merci pour votre aimable attention 78
  79. 79. 79
  80. 80. 80
  81. 81. 81

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