Artículo Revista Inforetail Abril 2013: Los supermercados online a examen

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ADICT Active Retail, consultora especializada en Shopper Marketing, acaba de publicar los resultados de un estudio pionero basado en 1.500 opiniones que existen en la red sobre la compra online en supermercados en España.

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Artículo Revista Inforetail Abril 2013: Los supermercados online a examen

  1. 1. 12 inforetail/Abril 2013ENFOQUEodos sabemos que hayvida publicitaria más alláde lo que hemos venidollamando medios con-vencionales. Pero eseespacio exterior es un mundo untanto atípico, poco habitual y en élno nos movemos con comodidad,muy probablemente porque una delas características de los elementospublicitarios que allí existen -coexis-tiendo con los convencionales- essu problemática medición en lostérminos que nos resultan familia-res: audiencia, inversión, cobertura,difusión, recuerdo, etcétera.El comercio online está perfec-tamente desarrollado en muchossectores pero no acaba de convenceral comprador de gran consumo. Losconsumidores se acercan tímida-mente al canal, representando entreel 2 y el 4% del mercado total en Es-paña, una cifra muy alejada de la delReino Unido, principal exponente dela compra en supermercados online.Sin embargo, el canal online dealimentación dispone de un granpotencial y recorrido.supermercadosNos encontramos ante recorridoso procesos de compra dinámicos,en los que se mezclan las fases debúsqueda, compra y valoración. Loscanales on y off se utilizan combina-damente en un proceso de recogidade información y consideración dealternativas. La experiencia de com-pra y consumo se transmite a travésde las redes y sirve para que otroscompradores puedan afinar susbúsquedas o ser incentivados paratomar decisiones. A este compradorque busca, opina y utiliza las redessociales para afinar su compra, ledenominamos‘netnoshopper’.El‘netnoshopper’Mirando los datos de presencia enredes sociales para los grandes dis-tribuidores a nivel mundial, destacanWalmart y Target en el sector, con28 y 22 millones de seguidores enFacebook. En España, estos datosquedan aún muy lejos, siendo Mer-cadona (215.000 seguidores) quienlidera como supermercado estecanal. Twitter queda aún más lejospero la presencia en otros canalesEl consumidor español se acerca muy tímidamente al comercioonline, que en España sólo representa entre el 2 y el 4% de lasventas de gran consumo. Los supermercados digitales debenconstruir una experiencia de compra que gane la confianzadel comprador y le anime y active de la misma forma con laque se hace en tienda.Tonlinea examenLa gran distribución y también lasmarcas tienen enfrente un nuevo es-cenario en el que la tecnología móvily las redes sociales puede contribuira desarrollar sus ingresos, potencian-do el canal online en el contexto deuna estrategia de multicanalidad.Para ello, debe entenderse la evo-lución de los hábitos de compra, elimpacto en todas las facetas de susnegocios y canales, y la necesidad detener una visión global basada en laexperiencia de compra.El componente digital está desti-nado a tener un papel determinanteen el futuro. Google define el“zeromoment of truth”como aquel mo-mento previo a la compra en el queexiste una gran influencia de los me-dios digitales y una mayor conectivi-dad del comprador. Compartir fotos,solicitar la opinión o recomendaciónde usuarios en redes sociales, utilizarel móvil para hacer búsquedas eninternet… No todo empieza y acabaen la tienda y cada vez hay máselementos y medios a considerar ala hora de influir en las decisiones decompra (ver ilustración 1).Los
  2. 2. 13inforetail/Abril 2013ADICT ACTIVE RETAILcomo Youtube, Google+ o Pinterestes prácticamente inexistente enla distribución de gran consumo.Sin duda, hay mucho camino porrecorrer.Con independencia de si lacompra se produce o no en el canalonline, todos los datos revelan laimportancia de las redes digitalesen las decisiones de compra. Existeun cambio en la percepción de lasmarcas, su uso es mayoritario comorecomendación y consejo (uno delos principales factores de introduc-ción de marcas y productos en granconsumo) y finalmente acaban influ-yendo en la decisión de compra.Expectativas del‘shopper’ADICT Active Retail, agencia especia-lizada en Shopper Marketing, acabade publicar los resultados de un es-tudio pionero basado en 1.500 opi-niones que existen en la red sobre lacompra online en supermercados enEspaña. El estudio, realizado conjun-tamente con Epsilon Technologies,ha analizado tanto el canal onlinede supermercados tradicionalescomo los denominados“online pure“MientrasWalmart tiene28 millonesde seguidoresen Facebook,Mercadona sólotiene 215.000”Durante el proceso de compraonline, sus expectativas se basanen que le faciliten la compra (confotografías de todos los productos,un surtido amplio de productos, faci-lidad de navegación, opciones de di-ferentes medios de pago) y en tenerla seguridad que está consiguiendolos mejores precios disponibles entodo momento (precios bajos, pro-mociones actuales, actualización delos precios).Finalmente, en la post-venta des-taca principalmente la gran deman-da de un mejor servicio, entrega ygarantía.Oportunidad de mejoraEl estudio ha analizado también lasatisfacción del comprador onlinecon el canal. Mayoritariamente, sevalora positivamente la comodidadpara realizar la compra, el ahorrode esfuerzos por parte del cliente,el poder recibir su pedido dondey cuando mejor le convenga y laposibilidad de realizar una compa-ración de precios entre diferentessupermercados antes de comprar.Sin duda, uno de los principalesplayers”(Carritus, Alice, Ulabox…) yservicios afines al sector (folletos ycupones online).Analizando las tres principalesfases de compra (búsqueda/visita,compra/pedido, entrega/post-com-pra) se han extraído las principalesexpectativas del comprador desupermercados online.En la fase de búsqueda, el shopperespera encontrar principalmentemás información y oferta de marcasy productos, respondiendo al posi-cionamiento del canal de internetexistente en cualquier otro sector.Ilustración 1
  3. 3. 14 inforetail/Abril 2013ENFOQUEla falta de contacto directoy revisión del producto porparte del cliente y la es-casez de ganchos comer-ciales como promocionesonline y descuentos.Este panorama es revela-dor. Justamente todos loselementos en los cuales ladistribución está basandosus esfuerzos y diferencia-ción en el canal offline seencuentran como tareaspendientes: el tratamientode los productos frescos,la información y surtido,así como la adaptación delformato convenience enconstante crecimiento. Silo unimos a la base necesa-ria de fiabilidad, confianzay garantía, obtenemosclaros signos de mejorapara dinamizar este canal de unaforma definitiva.El‘Shopper Journey’onlineCon esta información de base, pode-mos reconstruir el shopper journeyo path-to-purchase adaptado alcomercio online de gran consumo.En las diferentes fases, deben consi-derarse los factores clave:beneficios del canal es el ahorro detiempo a la hora de hacer la compra.Según el Estudio sobre la Distribu-ción Alimentaria, el promedio detiempo de compra por visita a unestablecimiento físico es de 31,7 mi-nutos mientras que en los supermer-cados online apenas se superan los20 minutos (según datos del portalCarritus, líder en España con más de200.000 usuarios registrados).Sin embargo, el estu-dio también refleja lafalta de confianza quegenera aún la compraonline, acaparandocerca del 40% de lasopiniones existentes enla red para este sector(ver ilustración 3).Los compradoresonline activos en las re-des sociales ven comoprincipales barreras lafecha de caducidad delos productos, la pocavariedad de marcas y ladesconfianza sobre larecepción de todos losproductos deseados.Un alto porcentaje delas opiniones, el 48%,comenta que se limitana recolectar la infor-mación en la red paraposteriormente realizarsu compra presen-cialmente en el comercio (produ-ciéndose el conocido efecto ROPO–research online, purchase offline-)Asimismo, el 52% de los opinantesvaloran negativamente el servicio derecepción de su pedido.Otras de las principales barrerascon las que se encuentran los intern-autas son los problemas técnicos du-rante el proceso de selección y pago,Ilustración2Ilustración3
  4. 4. 15inforetail/Abril 2013ADICT ACTIVE RETAIL1. Los comparadores online y pureplayers dominan las fases inicialesde búsqueda y navegación.2. Deben enfatizarse elementosclave como son la calidad yconfianza para que el compradorconsidere dar el paso desde laexploración hacia iniciar una cestade la compra.3. En dicha cesta valorará especial-mente la usabilidad de la web y laoferta e información de productosy marcas.4. Su decisión final y materializaciónde la compra vendrá condiciona-da por la actualización de precios,la ilustración de productos, lausabilidad y ahorro de tiempo, yel servicio y formas de pago.5. La fidelidad y repetición respon-derá a como se hayan cubierto susexpectativas de entrega, garantía,atención cliente y comodidad.El‘shopper’en el centroNo por obvio puede dejar de indi-carse que la comodidad es clave ala hora de elegir este canal y que loshábitos de los consumidores hancambiado, por lo que la logísticay oferta debe adaptarse. Un claroejemplo es la proliferación del for-nido fiable, además de variedad einspiración.En este sentido, ya se están implan-tando tiendas con una cierta inte-gración vertical en supermercados opermitiendo directamente la compraa través de la página web de la marca(integrada en comparadores online)En definitiva, los supermercadosonline deben construir una experien-cia de compra que gane la confianzadel comprador y le anime y active dela misma forma con la que se haceen tienda. El desarrollo del comer-cio electrónico está liderado por uncomponente altamente tecnológicopero no debe priorizarse un enfoquede negocio, centrado en las necesi-dades del shopper y la activacióndel punto de venta. mato“drive”(compra online, reco-gida en el supermercado), que estácosechando grandes éxitos en Fran-cia y el Reino Unido, y que se adaptaa un estilo de vida más actual.Por otro lado, las marcas juegan unpapel relevante para el consumidor(las marcas aportan contenido fiable,además de variedad e inspiración),que ya no entiende de barreras entrecanales de información y compra.Por ello, bastantes fabricantes tienenen su agenda conocer y desarrollarconjuntamente este canal del mismomodo que ya lo hacen con el canaloffline. Las marcas aportan conte-Albert RamírezGeneral ManagerAdict Active Retail“SegúnCarritus, elpromedio detiempo decompra onlineapenas superalos 20 minutos”Ilustración 4

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