Este documento resume las principales conclusiones de un estudio sobre el comportamiento de los compradores online de comestibles en España. El estudio analizó comentarios en blogs, foros y redes sociales. Los principales hallazgos son: 1) existe una gran negatividad hacia el sector debido a problemas de calidad y entrega, 2) Mercadona y Alice son los líderes en la etapa de investigación previa a la compra, aunque Alice recibe más críticas, y 3) en la etapa posterior a la compra, Carrefour recibe más quejas debido a su servicio
1. BEST OF
Madrid, 16 Mayo 2012
Netnoshopper
online social media insights for
the new e-grocery shopper
Albert Ramirez, ADICT Active Retail
Daniel Dévai, Epsilon Technologies
The use of online social media marketing research for
capturing news consumer and shopper insights
2. Summary
The online grocery shopper
Digital & dynamic shopper journey
Insights from online social media market research
The e-path to purchase
Strategic approach for e-grocery shoppers
3. The online grocery market
In France, with a turnover of 250 Currently 64% of UK users have
million Euros, the online supermarkets done online shopping yet
represent only a small part of the according to the Office for
French e-commerce (25 billion Euros). National Statistics, (the market
is £ 5,9 bn, only 3,8% of total
IDG 2009
grocery market
IDG 2011
In Spain e-commerce is booming, but E-commerce in Italy had an estimated
only 17% of the population have value of 10 billion Euros in 2009, but
purchased groceries online. This market the online food and grocery shopping
accounted only 3% of the total accounted only for 1.9% of the total.
Kantar Worldpanel 2011 IDG 2009
4. Digital will play more of a role in the future
Which of the following are you likely to do in the future?
63%
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
Groceries & Personal Care n=2622
19% 17%
13%
8% 8%
Make a purchase Send pictures/videos Ask opinions from Use mobile to Use mobile to
Make a purchase
online of potential people don’t research whilst in- interact with
via a mobile
purchases personally know store billboards/
on forums, blogs, download special
social networks offers etc via the
phone
3 of Groceries & Personal Care consumers believe they will
4 be utilising digital technologies for their future purchases
Think Google 2011
5. e-grocery habits in Spain
Most products are canned/bottled,
heavyweight , with longer expiration
date
Big ticket size in number of items
(volume) and value
Private label represents more than
40% and it varies according to the
supermarket
Total annual 2011
6. Ahorro de tiempo en la cesta online
La compra online supone un ahorro
16:01 de tiempo. Al contrario que en las
tiendas físicas, los usuarios le dedican
menos tiempo/visita a los
17:25 hipermercados online y más a los
supermercados.
19:17
20:42
21:46
23:45
Muestra extraída del comparador Carritus en
Media 20:08
base a 200 cestas durante el período Mayo 2012
Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por
visita a un establicimiento es de 31,7 minutos (59’ hipermercado, 31’supermercado
grande, 25’ hard discount, 18’ supermercado pequeño)
7. The retailers’ challenge
A new playground where mobile and social
make larger contributions to online revenues –
forcing a shift in priorities for the online
channel:*
a new role for e-commerce in the shopping process
(evolving consumer shopping behaviors),
its subsequent impact on the rest of the business as
it takes a larger share of overall retail sales, and
the increasing need for a customer experience
vision and ownership.
(*) RSR Benchmark Report -After the Storm:Connecting with the
New Online Consumer. January 2011
8. The road is winding...
Purchase decisions are no longer linear,
they’re more
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
9. … and more complex than ever
From linear paths to dynamic journeys of discovery
WOM feedback loop
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
10. Influencing the shopping process
Packaging
Customer service
Recommendation
General search
Brand info
Product comparison
11. Post-purchase: Offline conversations count
38% claim to have done something after purchase:
Posted a customer
2% review online
21% Recommended the brand
to friends, family and 19% Discussed their
purchase with friends,
colleagues family and colleagues
Blogged about
2% their purchase or
retail experience
10% Recommended the
retailer to friends, family 8%
Discussed their retail experience
with friends,
1% Posted an update on a
social network about
and colleagues family and colleagues the purchase
Source: New Shopper Journeys Europe 2010
Groceries & Personal Care n=2622
12. Have a conversation
Spanish Grocery Facebook Facebook Twitter
Retailers Like Active Followers
El Corte Inglés 542.285 24.337
Mercadona 131.410 4.734 4.596
Carrefour 102.482 889 3.978
Eroski consumer 62.345 1.994 12.123
Caprabo 23.988 780 2.145
Carritus 10.958 218 1.067
2011 May 2012
Social Media in Spain for grocery is still under developed. Some big
players doesn’t have facebook or twitter account. Most retailers
doesn’t exist at Youtube, Google+ and Pinterest.
13. The opportunity of building a digital
experience and integrating advice
65 percent of consumers report a 81 percent of respondents said
digital brand experience has changed they'd received advice from friends
their opinion of the brand. and followers relating to a product
purchase through a social site;
97 percent report a digital
74 percent of those who received
experience influenced their
such advice found it to be influential
purchasing decision. (Razorfish Digital
in their decision. (Click Z, January
Brand Experience Study, 2009)
2010)
14. Experts in retail, digital & shopper marketing
EsadeCreapolis
Suite 3A03
Av. Torreblanca, 57
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona
e albert.ramirez@adict-ar.es
ph +34 935 572 352
Skype ADict-ar
Twitter ADICT_AR
15. Ficha técnica del estudio
• ÁMBITO DEL ANÁLISIS
Medios Online (blogs, foros, portal comparativo, y
Facebook) en España
• ÁMBITO TEMPORAL
Enero 2011 – Abril 2012
• TAMAÑO DE LA MUESTRA
1435 opiniones de universo
301 opiniones categorizadas y analizadas (blogs,
foros, portal comparativo, y Facebook)
• MUESTREO e IE
Netnoshopper Opiniones recogidas en base a palabras clave
online social media insights for establecidas y filtradas por relevancia.
the new e-grocery shopper A todas las opiniones recogidas, tanto positivas
como negativas, aplicamos el índice Epsilon (IE)
con el objetivo de evaluar y ponderar la
importancia y el peso de una opinión / comentario
respecto al conjunto.
16. Ecosistema 2.0 del estudio
Nube de Tags de las Diferentes Páginas Web
Base:301 menciones
17. Modelización (keywords)
Supermercados tradicionales con canal de comercio electrónico
Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Caprabo, Consum,
Otros
Gadisline, Condisline, Hipercor, Supermercado El Corte Inglés
Online pure players
Carritus, Alice, Ulabox, Tudespensa, Misupermercado, Supertruper,
Hiperdirect
Servicios afines
Próxima a ti, Cupoon, Valassis, Tiendeo, Mis folletos, Citylogo
22. Un sector controvertido
Distribución de las Marcas por Positividad/Negatividad*
Cuota de Positividad/Negatividad
Base:301 menciones
Existe una gran negatividad por parte de los comentarios referentes
al sector.
Mercadona y Carrefour destacan en la gran distribución
Aparecen con fuerza nuevos formatos y opciones: Alice, Carritus,
Supertruper
23. Pre Shopping Research
Información e interés hacia los pure players
Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Pre-Shopping
Base:122 menciones
Cuota de Tipo de Visita* de Pre-Shopping
Cuota de la Misión de Compra de Pre-Shopping
En esta fase Alice.com y Mercadona son los canales más mencionados.
Alice.com tiene más comentarios negativos que positivos, debido a su poca flexibilidad y su
limitada gama de productos.
Los clientes aprecian a Mercadona por sus precios competitivos y una buena calidad.
Los canales online con comparadores han recibido un alto número de opiniones.
24. Valoración y expectativas
Cuota de Atributos de Pre-Shopping Distribución de las Expectativas de Pre-Shopping*
Base:122 menciones Base:122 menciones
Confianza (caducidad, frescura, transporte ….), página web, comodidad, precio,
producto y marcar acaparan la mayoría de opiniones
Los shoppers esperan en esta fase disponer de mayor oferta e información, y de
una mejora en la usabilidad (poco intuitivas, complejas), funcionalidades y
actualizaciones de las páginas web
25. On Shopping
Territorio de la gran distribución
Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de On-Shopping
Base:81 menciones
La mayor positividad mostrada por Mercadona online proviene de la gran fidelidad
conseguida por parte de sus clientes y la facilidad de uso de su página.
Carrefour y Carritus consiguen el mismo nivel de comentarios en esta fase, siendo
principalmente negativos.
Carrefour, hecho causado por un mal servicio al cliente.
Carritus, debido a la percepción de no coincidir con precios en tienda
26. Valoración y expectativas
Cuota de los Atributos de On-Shopping Distribución de las expectativas de On-Shopping*
Base:81 menciones Base:81 menciones
La usabilidad de la página web y los problemas técnicos durante la selección y el
pago acaparan los comentarios.
También hay numerosos comentarios de facilidad de uso y ahorro de tiempo.
El shopper espera Más Formas de Pago, Mejor Servicio/Comunicación y Fotos de
Productos (Mercadona online no siempre dispone de ellas).
27. Post-Shopping
La hora de los grandes distribuidores
Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Post-Shopping
Base: 98 menciones
En la fase de Post-Shopping, Carrefour concentra la mayoría de los comentarios
negativos debido a su mal servicio y a sus costes de envío.
El Corte Inglés es el operador con más comentarios positivos, seguido por
Mercadona
28. Valoración y expectativas
Cuota de Atributos de Post-Shopping Distribución de las expectativas de Post-Shopping
Base: 98 menciones
Base: 98 menciones
Una vez recibido el producto los clientes explican la experiencia en cuanto a la logística
llevada a cabo por la empresa (pedido correcto y en tiempo) y el servicio recibido. Ambos
atributos copan el 52,2% de las opiniones.
La atención al cliente es un factor clave en el proceso final de compra
29. The e-path to purchase
Comparadores online
SHOP Calidad
Confianza
PURCHASE
TRIGGERS
Reclamos comerciales
Comparadores y pure players
Usabilidad SHOPPING
Más oferta e información de EXPERIENCE
productos/marcas
PURCHASE
Precios actualizados
Fotos de productos PURCHASE
Usabilidad y ahorro tiempo
DECISION
Servicio y formas de pago
Entrega y costes (pedido correcto y tiempo)
REPEAT Garantía
Atención cliente
REFLECT
Comodidad
30. Focusing the gap
“Creo que es difícil saber se
vas a recibir buenos productos
“El gran problema que veo a estos servicios
por ejemplo: carnes pescados
es la frecuencia de actualización de precios,
e etc. Me fijo mucho en las
ya que muchas veces los precios de internet
fechas de caducidad.”
no corresponden(son más caros) con los Calidad productos
precios en tienda.” frescos
¨No pedir nada online
si lo necesitas antes de
Fiabilidad un mes, mes y medio! ¨
¨Yo te recomendaría
Convenience
comprarlo en una
tienda física, en
tienda física te darán
2 años de garantía,
Entrega ¨No me subieron la compra a
Carrefour solo suele Confianza y
dar 1 año.¨ un segundo sin ascensor y
garantía tuve que bajar al portal a
buscarlo, porque seur decia
que no tienen la obligacion
Podrían esmerarse un poco de subirla, y tuve que subir
y hacer como Carrefour e casi 57kg yo sola y con la
Hipercor, que te pone la espalda mal.¨
foto del producto y es
Información y surtido
mucho más fácil la compra.
¨El unico problema que veo a
mercadona, tanto online como
en el supermercado de superfie
es que cada vez tienen menos
productos de otras marcas y
más de hacendado, su marca
blanca.¨
31. Enfoque estratégico
Situando al shopper en el centro del canal online
CONFIANZA
BUILD A ONLINE Caducidad, garantía, pedido correcto
DIGITAL S U P E R M A R K E T S PROMOCIONES
SHOPPING
EXPERIENCE Fiabilidad precios (mejor precio
garantizado), ofertas y promos de
CONNECT
SHOPPERS WITH
tienda
BRANDS AND
INFLUENCERS
BRAND SURTIDO
POSITIONING Variedad de marcas y productos
INFORMACIÓN PRODUCTOS
DEVELOP A Fotografías y detalles del producto/marca
CUSTOMER
CENTRIC VISION
SHOPPER COMODIDAD
CENTRIC NEEDS Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal
A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R
Envío, entrega, horario, localización
32. Desarrollar una estrategia digital en
Claves del e-grocery
gran consumo
1. D I G I TA L S H O P P I N G E X P E R I E N C E
CONFIANZA
BUILD A ONLINE Caducidad, garantía, pedido correcto
DIGITAL S U P E R M A R K E T S PROMOCIONES
Nuevos servicios
SHOPPING
EXPERIENCE Asistencia a laprecios (mejor precio
Fiabilidad compra
garantizado), ofertas y promos de
CONNECT
tienda
2. CO N N EC T
SHOPPERS WITH
THE BRAND
BRANDS AND
INFLUENCERS
BRAND SURTIDO
POSITIONING Variedad de marcas y productos
Nuevos enfoques
INFORMACIÓN PRODUCTOS
DEVELOP A Integración marcas
Fotografías y detalles del producto/marca
CUSTOMER
CENTRIC VISION
3. C U STO M E R C ESNOT REIRC N E E DM O D I D A D
H PP
CENTRIC NEEDS
CO S
Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal
A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R
Nuevos formatos
Envío, entrega, horario, localización
On & offline
33. ADICT Active Retail
experience, engagement, effect
Shopper Shopper Digitalización,
Insights, Marketing y Mobile
entendiendo Shopping Shopping y
el Punto de Experience Active Retail
Venta
ADICT desarrolla proyectos únicos de activación y comunicación del punto
de venta a partir de un profundo conocimiento de la distribución, las marcas
y, especialmente, del consumidor-comprador. Está especializada en aportar
soluciones que faciliten la experiencia de compra y activen las decisiones de
compra.
34. Nuestro método
FOCUS DEVELOP DEPLOY
ESTRATEGIA
SHOPPER CENTRIC IMPACTO
CANAL/MARCA
• Benchmark y conocimiento del • Selección funcionalidades • Go-to-market. Acciones.
sector • Revisión especificaciones basadas • Modelo de comercialización
• Creación/Revisión de briefing en las necesidades del shopper publicitaria
• Análisis modelo de negocio • Coordinación/aportación de valor • Organización interna (gestión,
• Estrategia multicanal junto a los desarrolladores coordinación)
• Estudios Shopper, test • Métricas ROI
El desarrollo del comercio online está liderado por un componente altamente
tecnológico. ADICT Active Retail aporta un enfoque de negocio, centrado en las
n e c e s i d a d e s d e l s h o p p e r y l a a c t i v a c i ó n d e l P d V.
Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile
entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active
de Venta Retail
35. Estudios shopper avanzados
COMUNICACIÓN:
Neuromarketing: reaction time & activación y engagement emocional (test
de soportes de comunicación PdV)
Simulación de lineales
ARBOL DE DECISIÓN: Eye tracking (captura de atención)
MOTIVACIONES DE COMPRA: Videoetnografía y mobile
research (hábitos y motivaciones de compra)
HÁBITOS DE COMPRA:
Data mining (análisis de comportamiento visitas/compradores online)
Pathtracker RTLS-LBS-GPS (tráfico en tienda)
INNOVACIÓN: Co-creación Social Research (comunidades on
line de detección de insights, ideas y test)
Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile
entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active
de Venta Retail
36. En todos nuestros proyectos
1. C O N S I D E R A M O S F U N D A M E N TA L L A FA S E D E
O R I E N TA C I Ó N DE LOS PROYECTOS
2. VOLCAMOS TODO NUESTRO EXPERTISE
3. N O S A D A P TA M O S A C A D A ENTORNO
4. T R A B A J A M O S D E F O R M A A B I E R TA , F L E X I B L E Y
C O L A B O R AT I VA C O N L A O R G A N I Z A C I Ó N Y PA R T N E R S
EXTERNOS
y siempre aportamos ideas de negocio
Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile
entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active
de Venta Retail
37. Roadmap ADICT
Soluciones de negocio
Shopper Insights, Shopper Marketing y Digitalización, Mobile
entendiendo el Punto Shopping Experience Shopping y Active
de Venta Retail
Soluciones basadas en Soluciones basadas en Soluciones basadas en el
investigación de mercados proyectos creativos de desarrollo y optimización de
innovadora y totalmente identidad visual y eventos dispositivos y medios digitales
accionable diferenciales de impacto de activación y comunicación
• Definición insights por categoría, • Definición objetivos de • Definición Modelo de Negocio
producto, marca, target, comunicación • Propuestas de mejora
distribuidor • Conceptualización de campañas • Conceptualización del canal
• Brief review y Research plan • Enfoque Shopper Marketing • Análisis de contenidos
• Audit sistemas información
• Videoetnografía, videodiary • Elaboración campañas • Circuitos DS –cartelería dinámica
• Neuromarketing • Actividades de dinamización • Escaparates interactivos
• Digital Data Mining • Diseño secciones, Retail Design y • Kioscos de información y venta
• Informes sectoriales Retail Visual Identity • Aplicaciones móviles de
• Netnografía, análisis y • Plan de Medios path-to-purchase asistencia a la venta
comunidades de redes sociales • Mobile commerce
• Presentaciones, video-output • Identificación Touch Points • Argumentación de ventas
• Argumentación venta • Adaptación campaña a la • Formación equipos
distribuidor y equipos trade mkg estrategia del canal • Definición de métricas ROI y de
• Implantación Shopper Journey • Morphing brand-retailer seguimiento
38. Premio Mejor Empresa de
Nueva Creación
Expertos en retail, digital & shopper marketing
e info@adict-ar.es
ph +34 935 572 352
ESADECREAPOLIS m +34 616 444 706
Av.Torreblanca, 57 Twitter ADICT_AR
08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona www.adict-ar.es