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Radiografía del sector•    Sector muy estacional•    Compradores muy ocasionales                                          ...
Retos de la comunicación punto deventa ante un nuevo consumidor                   •   En crisis                   •   Con ...
Objetivos de comunicaciónGenerar una estrategia de comunicación basada en el componente emocionaldel “gardening” con la ex...
El punto de venta en augecomo vía de comunicación entre la marca y el individuoTanto la marca como el distribuidor, debenr...
Capturando la atención del comprador                Awareness Test  Es fácil no ver algo que no se está buscando
EL PROCESO DE COMPRA
Las decisiones de compra ya no son tanlineales, ahora son dinámicas y complejas  Who  What  When  Where                   ...
Un ejemplo de shopper journey      R E S C ATA        PLANIFICA    ( R E ) P L A N TA     CUIDA
La gestión del Punto de VentaClaves de una comunicación eficaz   SEGMENTAR                      GUIAR                  ACT...
El Nuevo ShopperShopper Marketing/Mejorando la vida de losconsumidores a través de unacomunicación de valor en elpunto de ...
Convergencia de Medios                   Medios OFF                            Medios On                     Media de     ...
Un enfoque de 360º con el comprador     Ampliar el POS                Inspirar en el POS              Amplificar la relaci...
EL MIX DE LA COMUNICACIÓN: PUNTOS DE CONTACTO + CONTENIDO            PREPARAR LA DECISIÓN DE         SHOPPER JOURNEY:     ...
Puntos de contacto in-store                       LINEALES/PASILLO/CABECERAS                                     ALARMASCR...
La activación del punto de venta                          Una clara misión, incrementar las ventas         Exposición     ...
La activación del punto de venta                         Traslada al shopper al momento de consumo          Exposición    ...
Principios de la comunicación PdV                                        FA C TO R E S                                    ...
Shopper Marketing y        Shopping ExperienceShopping ExperienceGenerando una experiencia memorable
Integrando las tendencias del retailLa emocionalidad del área de    compra gana terreno a la                racionalidad  ...
Identificando el comportamiento por categoría Entender el problema para solucionarlo            largo                     ...
TIEMPO DE REACCIÓNy el fenómeno de la fluidez de percepción Estímulo coherente                      ciencia               ...
Pistas comunicacionales en el PdV     Las pistas     comunicacionales     desencadenan la     reacción emocional          ...
Oportunidadesel de de ventaUna comunicación ganadora en punto                                   comunicación
La gestión del espacio incrementa el ticket  •   Más ventas con las                                                       ...
Adapta el punto de venta a los diferentes“shopping trips”                              Compra           Todo lo demás!!!  ...
Open Space, la atracción de los espacios abiertos         Los compradores no quieren ir por los pasillos.            Aníma...
Showrooming                               Los compradores dedican menos                               tiempo a tomar decis...
Facilitar la compra. Smart & Discovery PUSH.- Cross –selling/up selling.   PULL.- Mejora señalética e imagen. Novedades. C...
Mensajes simples, facilitando la eleccióndel comprador
Simplifica. Ayuda. Inspira                Tr a s l a d a n d o e l p r o d u c t o a l j a r d í n d e c l i e n t e
Emoción. Color. Esplendor.     Mostrando el producto en las mejores condiciones
Cross-selling & Inspiration           Recreando la mejor escena del producto
Apuesta por las novedades, rompe lascategorías. Sorprende con nuevas propuestas
Info & Guide.Conectando con el shopper en tienda
Formación en tienda.Comunicación directa con tus mejoresclientesHaz de tus clientes, grandes compradores expertos         ...
La activación punto de venta         Atraer a los                Conseguir la         potenciales                 inspirac...
Gracias por vuestra atención                   E X P E R T O S E N R E TA I L , D I G I TA L                        & SHOP...
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Ponencia realizada en el marco del Congreso Expogarden celebrado el 1 de Febrero de 2013 en el Hotel Hiberus (Zaragoza), organizado por la AECJ (Asociación Española de Centros de Jardinería.

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  1. 1. Shoppertising Albert Ramirez CEO & FounderLa comunicación de valor en el punto de venta
  2. 2. Radiografía del sector• Sector muy estacional• Compradores muy ocasionales 16% 51% 21% 12% – (45% de no compradores/año – 2,7 compras / año)• Precio e impulso son los principales “drivers” de compra,en un sector en crisis, con muy baja fidelidad a las marcas• Atomización de la distribución – 25% cuota mercado gardens + viveros
  3. 3. Retos de la comunicación punto deventa ante un nuevo consumidor • En crisis • Con poco tiempo • Saturado de información • Más inteligente, menos experto • Innovación desapercibida, monotonía áreas de venta • Buscando nuevas experiencias • Multimodal
  4. 4. Objetivos de comunicaciónGenerar una estrategia de comunicación basada en el componente emocionaldel “gardening” con la experiencia de compra y la simplicidad de la decisiónde compra para los consumidores menos involucrados.La experiencia en tienda es increiblemente determinante en la decisión de compra
  5. 5. El punto de venta en augecomo vía de comunicación entre la marca y el individuoTanto la marca como el distribuidor, debenrepresentar la posibilidad, la emoción, el deseo.Permitir alcomprador elegir confacilidad ydiscriminar entre elvalor de las cosas. El punto de venta es el contexto que determina el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)
  6. 6. Capturando la atención del comprador Awareness Test Es fácil no ver algo que no se está buscando
  7. 7. EL PROCESO DE COMPRA
  8. 8. Las decisiones de compra ya no son tanlineales, ahora son dinámicas y complejas Who What When Where WOM feedback loop Why RESEARCH PRE- RETA PURCHASE IL In-store research SATISFACCIÓN Mindset DESENCADENANTES DRIVERS DE DE COMPRA EXPERIENCIA COMPRA DE COMPRA Navegación in-store Árbol de decisión de compra Source: New Shopper Journeys Europe 2010
  9. 9. Un ejemplo de shopper journey R E S C ATA PLANIFICA ( R E ) P L A N TA CUIDA
  10. 10. La gestión del Punto de VentaClaves de una comunicación eficaz SEGMENTAR GUIAR ACTIVAR Búsqueda localización Información producto Promociones Elección canal Valoración Cupones Planificación Comparación precios Sorteos/Premios Tipo de shopper Publicidad y sugerencias Actividades Ocasión de compra Contacto con marca/tienda Generación de tráfico y activación del PdV
  11. 11. El Nuevo ShopperShopper Marketing/Mejorando la vida de losconsumidores a través de unacomunicación de valor en elpunto de venta
  12. 12. Convergencia de Medios Medios OFF Medios On Media de Website camino a la Redes sociales tienda RRPPEl shopper Crear unmarketing es clave “engagement” con el shopper conen el ecosistema un enfoque 360ºde medios delproceso de Eventos/ Mobilecompra street marketing Apps Geolocalizacion Sampling Interacción 2.0 Experiencial
  13. 13. Un enfoque de 360º con el comprador Ampliar el POS Inspirar en el POS Amplificar la relación La compra es un La relación con el shopper es El shopper empieza su “engagement” del shopper. una historia que se construye reflexión de compra mucho sobre la continuidad, el antes de entrar en el POS. tiempo. Este engagement existirá si Hay que tener una presencia sabemos emocionar, continua para entretener el sorprender, informar y vinculo, creando situaciones y transmitir. Hará que el mensajes emocionales para comprador se decida y le convertirle en un shopper fiel reconfortara en su decisión de y preparar su siguiente compra. compra.
  14. 14. EL MIX DE LA COMUNICACIÓN: PUNTOS DE CONTACTO + CONTENIDO PREPARAR LA DECISIÓN DE SHOPPER JOURNEY: COMPRA DE CASA A LA TIENDA ACTIVACIÓN PUNTO DE VENTA PROGRAMA FIDELIZACIÓN
  15. 15. Puntos de contacto in-store LINEALES/PASILLO/CABECERAS ALARMASCROSSELING ZONA DE SHOWROOM ZONA INFANTIL PUERTAS PARKING
  16. 16. La activación del punto de venta Una clara misión, incrementar las ventas Exposición ¿nos ven?100 Impresión 80 ¿les atraemos? Venta 60 ¿les convencemos? 40 20 0 Visitan Paran Compran
  17. 17. La activación del punto de venta Traslada al shopper al momento de consumo Exposición Impresión INFORMACIÓN Venta Simplificar e ENGAGEMENT interrumpir la rutina de Iluminar compra los INSPIRACIÓN beneficios Generar interés y prueba CREA LA IDEA PERSUADE
  18. 18. Principios de la comunicación PdV FA C TO R E S DESENCADENANTES FA C TO R E S INFLUYENTES FA C TO R E S DECISORES
  19. 19. Shopper Marketing y Shopping ExperienceShopping ExperienceGenerando una experiencia memorable
  20. 20. Integrando las tendencias del retailLa emocionalidad del área de compra gana terreno a la racionalidad Areas de venta más cuidada, tematizada Nuevos impactos y sensaciones Nuevos expositores y materiales de activación Nuevas formas de comunicarse con el comprador Social shopping, conectado La marca es la conexión entre el comprador y el consumidor Digitalización, más información ubicua Generando una experiencia memorable
  21. 21. Identificando el comportamiento por categoría Entender el problema para solucionarlo largo IMPACTAR CONFUSIÓN ENGAGING Facilitar la compra Educar/ Inspirar Tiempo dedicado UNINSPIRING RUTINA + Visibilidad & cross-selling Visibilidad corto INCENTIVAR bajo alto % Compran vs. se paran
  22. 22. TIEMPO DE REACCIÓNy el fenómeno de la fluidez de percepción Estímulo coherente ciencia Tiempo de reacción RÁPIDO Estímulo incoherente ciencia Tiempo de reacción LENTOEl tiempo de reacción desvela lo que los consumidores han aprendido acerca de losproductos y marcas a traves de sus Touch Points y su experiencia.
  23. 23. Pistas comunicacionales en el PdV Las pistas comunicacionales desencadenan la reacción emocional Facilitan las Activan la Captan la atención en decisiones de compra decisión de el ruido publicitario (FILTRO) compra
  24. 24. Oportunidadesel de de ventaUna comunicación ganadora en punto comunicación
  25. 25. La gestión del espacio incrementa el ticket • Más ventas con las Densidad cajas a la izquierda de la entrada • Mayor compra a la izquierda del carro • Mayor oportunidad de venta en el primer tercio del establecimiento • Desarrollo de un diseño de tienda de conveniencia en el primer cuadrante
  26. 26. Adapta el punto de venta a los diferentes“shopping trips” Compra Todo lo demás!!! Larga Compra Compra Media Común Salida/Cajas Entrada
  27. 27. Open Space, la atracción de los espacios abiertos Los compradores no quieren ir por los pasillos. Anímalos con espacio y seducción visual.
  28. 28. Showrooming Los compradores dedican menos tiempo a tomar decisiones a medida que progresan en el recorrido de la tienda (magnetismo de cajas)Incorporar eventos, accionesespeciales y exposiciones efímeras alprincipio de la compra generainteracción, sensación de novedad yuna experiencia de compra dedescubrimiento e inspiración
  29. 29. Facilitar la compra. Smart & Discovery PUSH.- Cross –selling/up selling. PULL.- Mejora señalética e imagen. Novedades. Catálogo. Servicios diferenciales. Convenience. Guía Especialización. Ordenación. al cliente. Conexión 2.0
  30. 30. Mensajes simples, facilitando la eleccióndel comprador
  31. 31. Simplifica. Ayuda. Inspira Tr a s l a d a n d o e l p r o d u c t o a l j a r d í n d e c l i e n t e
  32. 32. Emoción. Color. Esplendor. Mostrando el producto en las mejores condiciones
  33. 33. Cross-selling & Inspiration Recreando la mejor escena del producto
  34. 34. Apuesta por las novedades, rompe lascategorías. Sorprende con nuevas propuestas
  35. 35. Info & Guide.Conectando con el shopper en tienda
  36. 36. Formación en tienda.Comunicación directa con tus mejoresclientesHaz de tus clientes, grandes compradores expertos Wo r l d o f m o u t h
  37. 37. La activación punto de venta Atraer a los Conseguir la potenciales inspiración del compradores hacia el comprador en el ‘punto’ de venta punto de venta Una clara misión, incrementar las ventas Path to purchase In-store Mkg
  38. 38. Gracias por vuestra atención E X P E R T O S E N R E TA I L , D I G I TA L & SHOPPER MARKETING ESADECREAPOLIS albert.ramirez@adict-ar.es Av.Torreblanca, 57 t +34 935 572 352 08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona www.adict-ar.es

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