19 de Mayo: 3º charla "Construccion de marca online”

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El Consejo Publicitario Argentino presentó, el pasado 19 de mayo y en el marco de su Ciclo de Charlas 2010, la tercer exposición, “Construcción de marca online”, a cargo de Cecilia Mosto y Francisco Corallini de CIO

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  • cccccccccccccccccccccc
  • Ultima diapo de “origen del concepto”. Aca voy a plantear como RC se sube a una organización que le cuesta hablar de si misma y que funciona a través de una burocracia que provoca muchas veces la traba para generar cambios que mejoren niveles reputacionales . Una organización cuestionada; distante; que pudo transmitir valores sociales antes que empresarios.
  • ¿Qué HAY DETRÁS DE ESTA IDEA DE PARTIPACION?
  • ¿Qué HAY DETRÁS DE ESTA IDEA DE PARTIPACION?
  • 19 de Mayo: 3º charla "Construccion de marca online”

    1. 1. Construcción de marca online
    2. 2. Hábitos y tendencias de comunicación en entornos 2.0. LABORATORI
    3. 3. El consumidor offline reclama más marca corporativa frente a una percepción de cada vez mayor desigualdad y de mayor riesgo en la relación . Off Line: vínculo empresas-consumidores (Marca que contiene, segmenta, protege, ordena) corporación consumidor DISTANCIA + ASIMETRÍA
    4. 4. Se les exige a las empresas que desempeñen un nuevo rol en la sociedad Este provocó una extensión de del rol de la marca y potenció su importancia Atributos marca producto Cliente Atributos marca corporativa Comunidad Proveedores Público interno Antes Ahora se agrega Nuevas exigencias marcarias Cliente + Off Line: vínculo empresas-consumidores
    5. 5. En primer lugar, la empresa debió incorporar garantías vinculadas a los procesos de producción (calidad total) Luego garantías vinculadas a la relación del producto con múltiples problemáticas: ambiente; educación, niñez , etc En esta instancia aparece con más relevancia la MARCA CORPORATIVA dando cuenta de estos vínculos. La marca corporativa resulta en un soporte con posibilidades de alojar el nuevo sistema de relaciones . “ Al hablar de imagen corporativa me refiero a aquella que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto entidad como sujeto social . La idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”. Paul Caprioti Nuevas exigencias marcarias Entonces…más garantías que aminoran percepción de riesgo
    6. 6. Reputación Corporativa . Desde allí se instala la búsqueda de una definición que exprese la vida de la compañía desde los diferentes públicos y a lo largo del tiempo. “ La reputación corporativa –entendida como el reconocimiento por parte de los grupos de interés de una empresa del comportamiento corporativo de esta – constituye el ultimo salto critico en la historia de la gestión empresarial , con una influencia similar a la que en su día tuvo la gestión de la calidad, el precedente mas próximo en esa historia de implantación de innovaciones en el terreno del management.” Justo Villafañe Nuevas exigencias marcarias La marca corporativa entendida como proceso:
    7. 7. Las empresas debieron identificar nuevos recursos comunicacionales frente a demandas marcarias que exceden al producto/servicio Nuevas exigencias marcarias
    8. 8. Independencia de marcas y líneas. Invisibilidad de marca corporativa Alta diversidad de productos y flexibilidad Multimarca Marca corporativa # Marca producto Negocio en distintas categorías Ejemplo modelo Unilever Se habla desde lo institucional Se habla desde la pauta Desde la marca corporativa se puede hablar a los stakeholders de “ambiente”; “RSE”; “como empleador” y es un buen protector de crisis de producto.
    9. 9. A la organización corporativa, en el sentido tradicional, le resulta difícil hablar de si misma y de sus valores. Utiliza canales altamente profesionalizados y lo hace : Desde programas sociales Relaciones institucionales Desde sus productos
    10. 10. La web no es sólo un soporte Nace y se desarrolla en función de un nuevo sistema de valores Se llame o no “Reputación” las empresas que entiendan el cambio tal vez puedan saltar la pared y construir POSICIONAMIENTOS EXCLUSIVOS. Cambio de pactos Cambia el sistema de medios Cambia el pacto de comunicación Cambian los soportes Cambian hábitos y lenguajes Cambia el pacto de comunicación
    11. 11. “ Persona del año: Vos. Sí, vos. Vos controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo” Tapa de Time enero 2007 El eje del cambio
    12. 12. “ Persona del año: Vos. Sí, vos. Vos controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo” Tapa de Time enero 2007 El eje del cambio WIKIS Radios personalizadas MASHUPS BLOGS REDES SOCIALES MAPS RSS TWITS DESDE EL CENTRO EL SUJETO ES EL ACTOR ORDENADOR DEL VINCULO
    13. 13. Marcas inmigrantes Marcas nativas Marcas off line Establecen vínculos desde atributos encuadrados en la lógica online. No emigran desde lo conceptual. Enfrentan un cambio de segmentación y replantean sus atributos de marca Alto componente on line. Utilizan la web como medio y canal de distribución y venta. No segmentan online. problemática producto negocio comunicación Si bien todas enfrentan procesos de branding diferente, todas debe reconocer las reglas de relacionamiento online.
    14. 14. En la web no existen los mercados cautivos Esto afecta muchísimos modelos de negocio (medios, publicidad, transporte, servicios, etc)
    15. 15. EL LIDERAZGO SE BASA EN LA ADECUACION AL PRODUCTO EL COSTO DE PASAJE ENTRE SITIOS ES NULO LAS BARRERAS DE REGISTRACION SON POCO EFECTIVAS Y CADA VEZ MÁS RECHAZADAS (usuarios únicos, complementariedad entre sitios)
    16. 16. En la actualidad conviven dos paradigmas comunicacionales El Discurso El Diálogo OFF LINE EL MERCADO COMO TERRITORIO CONSTRUCCIÓN ASIMÉTRICA “ Generamos la demanda” CONSTRUIR SENSACIÓN DE SIMETRÍA ON LINE EL MERCADO COMO CONVERSACION “ Sabemos más de los productos que las propias compañías”
    17. 17. FRANCISCO ¿ESTAS SEGURO QUE TE INTERESAN LAS DISCUSIONES SOBRE MARCAS? Ejemplo Diálogo Cercanía a la demanda “ 1 a 1”
    18. 18. Cambio en el reglamento Facebook es dueño de la información de sus usuarios, aún si de dan de baja. Genera críticas por parte de lo usuarios y otros actores sociales (ONG, Defensa de la privacidad, etc). Facebook se retracta propone un nuevo reglamento y lo somete a votación de sus usuarios. Ejemplo Diálogo Usuarios  Servicio
    19. 19. EL ORDEN ES AUTOGESTIONADO DESDE ADENTRO POR PARES ESTO MODIFICA LOS CRITERIOS DE LEGITIMACION DE LOS DISCURSOS ANTES HOY “ EL SABER ES UNA CONSTRUCCION COLECTIVA QUE PUEDE AUTOMODERARSE” “ EL SABER ES PROPIEDAD DE UNA ELITE ILUSTRADA” EJEMPLO
    20. 20. Bloguzz es una comunidad virtual que permite a los bloggers recibir productos y servicios y opinar sobre ellos libremente en sus blogs. Muy pronto, la incapacidad de mostrar opiniones de usuarios puede llegar a ser una amenaza mayor que la de publicar alguna crítica negativa. Los usuarios desconfían más de quien no muestra ninguna opinión que de quien manifiestamente demuestra una actitud transparente . EN BLOGS EN LA PROPIA HOME
    21. 21. Algunas marcas que debieron pedir disculpas públicas por sacar blogs falsos donde supuestamente los consumidores hablaban bien de sus productos o servicios La falta de veracidad genera alto rechazo
    22. 22. vs (proveedor de internet 30 millones de usuarios) (blogger americano, 30 años) En 2006 Vincent registró y publicó los obstáculos que el departamento de atención al cliente de la compañía le puso para dar de baja el servicio. RESULTADO : 70.00O visitas en dos días Repercusión en prensa nacional a los 15 días AOL pide disculpas públicas y reestructura su modelo de retención de usuarios
    23. 23. + Privado + Público LA LÓGICA: CONSTRUIR UN RELATO DE VIDA ON LINE Búsqueda de reconocimiento/ diferenciación dentro de un ámbito amplio, pero no público Definir gustos, preferencias, colgar fotos y comentar las ajenas en una “vidriera social” amplia
    24. 24. MOBY VS RIAA (junio 2009) Moby reclama la desaparición de la RIAA por haberle hecho juicio a una ama de casa de Minnesota por descargar música de la web “ Castigar a la gente por escuchar música es exactamente el camino equivocado para proteger a la industria. Tal vez las compañías discográficas han asumido que es mejor ser temidas que respetadas. No lo sé… pero no parece ser un modelo de negocio sustentable de cara al consumidor. Qué tal ‘es mejor ser amado por ayudar a los artistas a grabar mejores discos y darle a los consumidores grandes discos a precios razonables’” Recording Industry Association of America
    25. 25. Reputación Producto ? … doble complejidad asumir un nuevo espacio en un escenario de “descontrol” de fuentes… Un nuevo punto de equilibrio de fuerzas … EN RESUMEN La web acerca ¿Está preparada la marca corporativa para ese acercamiento? La web iguala: ¿Está preparada la marca producto para una nueva lógica?
    26. 26. corporación consumidor OFF LINE ONLINE <ul><li>Marca que contiene, segmenta, protege, ordena. </li></ul><ul><li>Seducir a un consumidor que me iguala en fuerzas y tiene capacidad para lesionar la compañía </li></ul><ul><li>En vez de controlar, vincularse como un par. </li></ul><ul><li>Resolver el 1 a 1 </li></ul><ul><li>Reducir la brecha en una relación asimétrica. </li></ul><ul><li>Reducir la brecha en una relación de equilibrio de fuerzas </li></ul>Un nuevo punto de equilibrio de fuerzas … EN RESUMEN rol de la marca
    27. 27. RECOMENDACIONES FINALES
    28. 28. RECOMENDACIONES FINALES <ul><li>La información debe generar valor y sólo circular cuándo es demandada . Se rechaza la comunicación masiva y vendedora. La comunicación debe partir de un concepto pertinente y relevante para el entorno. </li></ul><ul><li>Entender que el sujeto es la plataforma de comunicación (boca en boca, recomendación, viralidad). Los consumidores saben más de los productos que las propias compañías. En Internet lograr su participación es central brindándole contenido y funcionalidades realmente utilizables. </li></ul><ul><li>Se va a hacia un modelo de dialogo con las marcas . La transparencia y la coherencia marcaria es más importante que nunca. Esto no implica ser “intachable”. Será de vanguardia construir a partir de cualquier opinión negativa en la web antes que ocultarla. </li></ul><ul><li>Hoy es estratégico generar la sensación de que la división entre oferta y demanda no existe . El mensaje debe ser lo más personalizado posible . Esto alimenta la percepción de reconocimiento buscado por el navegante típico. </li></ul>
    29. 29. Desde la investigación consideramos importante desarrollar comunidad online para evaluar gestión de comunicación en la web desde el “usuario” en su doble función si se asume una nueva postura habrá menos que controlar… del “prosumidor” Como emisor de mensaje Como receptor de mensaje ¿Qué es capaz de decir? ¿Por qué canales? ¿Con que influencia? ¿Cómo es su ruta de navegación? ¿Qué formatos prefiere? ¿Qué genera en la web?
    30. 30. MUCHAS GRACIAS

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