Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Hasło suche jak chips

237 views

Published on

Marketing w Praktyce 9/2015

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Hasło suche jak chips

  1. 1. 72 1'1. HASLOSUCHEJAK CHIPS Haslo suche ja| < chips tekst: M arta Reducha . ..czy| i na ile moiemy wtaczaé konsumentow w prace nad zadaniami kreacyjnymi. Na przyktadzie case’u tworzenia haset. rosumenr”, ,, tworczy konsu— ment”, ,, aktywny konsument", I I , ,korzystanie z wiedzy kon- sumentow”, to zjawiska, ktore aktualnie wyrazajzi sic; w konkretnych praktykach i inspirujq marketerow. Pr’/ .yjr7.elis'rny sic; wiec dzialaniom angazujacym konsumen- tow w proces tworzenia — szeroko rozu— mianemu crowdsourcingowi oraz naszym doswiadczeniom plynacym 7. warsztatow kokreacyjnych i znaleilismy potwierdzenie dla kilku (7. pozoru banalnych) obserwacji: Korrsumcnci sq tworczy. Konsumcnci narturalnic poslugujq sie jezykicin inetafor. Konsumcnci nioga 7.aarrga7'. o~'aé sir; nie tylko w tworzenie rozwiazari, 7. ktorych beda praktycznie korzystac', ale czerpia przyjemnosc z samego procesu krearyw- nego. Obserwacje skloirily nas do tego, by pojsé o krok dalej nix dotycliczas w ai1g'. riowa- niu korisuiiieirtow i sprarvdzic, czy i no ile konsument moze wesprzeé lub xvyreczyé copywritera w tworzeniu komunikacji. Czy jego rola sprowadza sie (tak. jak mialo to miejsce w stosowanych i 0bserwowa- nych przez nas praktykach) do inspiracji polegajqcej nzr dostarczaniu inaterialow, ktore sq nastepnie kreatywnie przetwar'1.a— ne, czy movie stworzyt‘ gotowe propozycje kreatywne. Postanowilismy to sprawdzié. korzystajac ze zwiezlej formy, ktora daje przestrzen dla jezykowych eksperyntciitoiv i konystania 7. metafor — sloganu. Do na- szego eksperymentu wykorzystalisnry nowa platforme kokreacji: conceptboxpl. Zmudne przygotowania Zcby nie przerzucaé calego wysilku na kon- sumenta i nie ulegac' kuszqcemu zalozeniu. 2e , ,sk0ro jest taki tworczy, to powinien zadaniu podol-. rc'", postanowilismy zaczac od grriritownych przygotowan i zbierania inspiracji. W pocie czola analizowalismy wiec zasady i mechanizmy tworzenia hasel i tropilismy copywriterskie tricki. Z satys- fakcjq zaobserwowalismy pewne prawidlo— woéci l pokusilismy sie 0 roboczq typologie, wyodrebniajac m. in. : hasla skonstruowane w oparciu 0 opo- zycje. np. — Czas led. a Mastercook chodzi. Ma- stercook ~ lak zaczqc koniec dnia. 7-. ywiec te, ktore w swojcj formie — poprzez doslowne wypunktowanie zalet marki — mogq przypominaé towarzyski anons, czyli: — Duzo, tanio. Tesco. Tesco — Na czas, na miejsce, na pewno. Spedpol czy takie. ktore odwolrrjq sie do korzysci W metaforyczny sposob: — Red Brill doda Ci skrzydel. Red Bull — LOT. lestes pod dobrymi skrzydlami. LOT Podzielilisiny sie ta wiedzq z kreatywnz; spo- lecznosciq zrzeszona na naszej platformie i rzucilismy naszej spolecznosci wyzwanie stworzenia hasel reklamowych dla marki plynu do soczewek kontaktowych, klorej sq lojalnymi uzytkownikami. Zadanie dopusz— czalo pewna swobode, nie bylo obostrzone zelaznymi warunkami, poza tym, ze hasla mialy zareklaniowaé konkretnq marke, a takie tym, ieby — w miare mozliwosci — inspiracja dla ich stworzenia byl zgr0ma— dzony przez nas material. Zwienczeniem procesu bylo zamieszczenie hasel na plat- formie, a podsumowaniem — feedbackowe spotkanie z uczestnikami zadania. Zaskakujacy final Final zaskoczyl nas tym, ire splynela do nas bardzo dluga lista hasel, ktore nie mialy nic wspolnego 7. pieczolowicie zebranymi i opi- sanyrni inspiracjami iktorych duia czesc nie spelniala standardow hasel reklamowych. a najciekawsze propozycje byly efektem swobodnych, slowotwérczych zabaw. Co ciekawe, ci sami konsumenci, pod- czas zorganizowanego przez nas wczesniej warsztatu kokreacyjnego oraz w swobod- nych relacjach swoich doswiadczen byli tworczy i poslugiw-. rli sic; barwnym i meta- forycznym jezykicm. Uslyszelismy od nich min. , '/ Ie , ,j-ak soczewka wysycha, to mbi sie taki chips", czy Ze , ,[po zalozeniu soc’/ .e— wek] caly swi-at jakby byl umyty". a zatem
  2. 2. otrzymaliémy wartosciowe inspiracje. ktore uruchamiaja wyobrainie kreacji. Paradoksalnie nie zalamalismy rzrk ani giéw, ale postanowilisrny skorzystac z wiedzy, ktora dysponowalisiny. l’onow- nie przyjrzeliémy sit; stworzonym haslom, porozmawialiémy z nasza spolecznoscia kreatywna i wsparliémy sie wczesniejszymi obserwacjami z warsztatow kokreacyjnych, ktére angaiowaly konsumentow w two- rzenie produktow i roznych elementéw marketing miksu. Chcielismy odp0wie— dziec' na pytanie, dlaczego zebrane przez nas inspiracje i (albo) sposob sformulo— wania zadania nie wydobyly (dostatecz— nie) potencjalu kreatywnych — w koncu — konsumentow. Zamiast happy endu — wnioski Zasadniczy wniosek? Chce sie powied7.iec'. ze , ,jaIu' brief, taka reklama”, czy tez , ,jakie zadania, takie rozwiazania”. Zaobserwowaliémy, ze zadania, ktore wprost odwoluja sie do stworzenia tresci marketingowych, takie jak np. ,, wymysI haslo", usztywniaja i blokuja konsumentow. Z tego powodu, najwiecej ciekawych hasel pochodzilo z obszaru slowotworstwa. ktore przypominalo zabawe w rebusy, kalambury, czy - 7'. e zacytujc; jednego 7. naszych kon- sumentow — , ,scrabbI0we kombinowanie”. Kluczowe jest wiec umiejetne pr7.edefinio- wanie briefu, ktory dostalismy od klienta. i przeniesienie celu (np. przygotowanie propozycji hasel) na tresci bliskie i lira- ne konsumentom (np. wymyslenie tekstu na T-shirt, ktory chcieliby nosic’), a zadania powinny, w miare mozliwosci, przybieraé forme swobodnej Iabawy. Zrozumielismy tei, ze inspiracje, ktore wymagaja od konsumentow dodatkowego wysilku analitycznego (np. przygotowane przez nas przyklady mechani7.m(')w tworze- nia hasel), nie spelniaja swojej roli. W Iaczaja analityczne myslenie, blokuja swobodnq kreatywnosc’. Duzo skuteczniejsza inspi- racja sq gotowe rekwizyty i symbole, ktore naturalnie prowokuja do roznych skojarzeri, nie wymagaja dekodowania i nie kradna energii, ktére powinna zostaé skanaIizo- wana tworczo. Czy zatem , ,da sie"? lak najbardziej, tym bardziej ze konsumenci Iubia i chczj byc‘ wig- czani w proces tworzenia ro7.wia7.ar'i dla ich marek. Musimy tylko odrobié swojz; prace, nie oczekujac, ze konsumcnci zdejmr} z nas cieiar (a moze Iekkosé) wymyslania. 0pty- HASLO SUCHE JAK CHIPS ’ inistycznzj pointa niech beda entuzjastyczne slowa uczestniczki naszego eksperymentu. , ,To bylo mega. Naprawdt; fajnie sie to wymyélalo, tym bardziej 7.9 na co dzieri nie robie takich rzeczy”. Marta Reducha Iiidrld. l'Ctlll(ll2IQl‘C()l! CC[. ‘Ib()X. pl REKI AMA INNOWACYJNA GOSPODARKA DMIOOOVIA STIAVEGIA scomosci inspiration inside inspiracje w tworzeniu marek i komunikacji: reklamy, badania, trendy, spotecznoéc’: tworcow. otworz conceptbox. p| UNIA EUROPEJSKA EUROFEISKI FUNDUSZ ROZWOIU REGIONALNEGO DOTACJ E NA IN NOWACJ E PROJVEKT WSPOGINANSOWANY ZE SRODKCW EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU ROZWOJU REGIONALNEGO W RAMACH PROGRAM OPERACYJNEGO INNOWACYINA GOSPODARKA

×