Este documento resume el análisis de las salas de prensa de las 35 empresas del IBEX 35 según 19 indicadores clave. Los resultados mostraron que menos del 30% cumplían con más de la mitad de los indicadores, como incluir información sobre la empresa, calendarios de eventos, o vincular redes sociales. Se concluye que las salas de prensa de estas empresas deberían adaptarse mejor a los cambios en los medios y aprovechar más las posibilidades de los medios sociales para estrechar las relaciones con los grupos de interés.
2. Para ello hemos adoptado 19 indicadores
fundamentales sobre herramientas y
funcionalidades contrastadas que facilitan el
trabajo de los periodistas (y de las personas
en general) para aportar de la manera más
cómoda y amplia posible toda la información
referente a una empresa en concreto.
EN DETALLE
Las salas de prensa son un punto de contacto crucial
entre las organizaciones y sus stakeholders. Adecuar este
punto de contacto puede medirse mediante una amplia
batería de indicadores. En este documento adoptamos los
indicadores que establece Roberto Carreras en 21 elementos
imprescindibles en una sala de prensa (http://bit.ly/cgEa8S).
A. Introducción
La aparición y consolidación de los Social
Media tiene un impacto transversal
en la comunicación corporativa y en
el modo que tienen las organizaciones
de relacionarse con sus audiencias.
Uno de los espacios que susceptiblemente
registrarán una mayor transformación
ante estas nuevas herramientas y
filosofía deberían ser las salas de prensa,
verdaderos puntos de relación.
Entre septiembre y noviembre de 2010
desde COMUNIZA hemos analizado qué
elementos han adoptado las empresas del
IBEX 35 ante los medios de comunicación.
3. B. Análisis de la situación
El índice IBEX 35 es el de referencia de la
bolsa española elaborado. Está compuesto
por las 35 empresas con mayor liquidez que
cotizan en el Sistema Interconexión Bursátil
Electrónico de las cuatro Bolsas españolas.
Las empresas que forman parte de este
selectivo se reconocen por su elevada
capitalización media y por el volumen
de contratación. Estos dos requisitos
inciden sobre una necesaria transparencia
y una obligación de información.
La comunicación con el conjunto de
stakeholders –es decir, quienes pueden
afectar o son afectados por las actividades
de una organización– se está transformando.
Más si cabe en empresas que, como
las analizadas, forman parte de índices
bursátiles con mucha exposición.
Este estudio analiza las 35 salas de prensa
selectivo para ver qué estructura siguen.
Desconocemos el futuro, pero esperamos
que este documento sirva como reflexión
sobre el papel que pueden jugar los Social
Media para facilitar la comunicación
de las empresas con sus públicos.
EN DETALLE
En el momento de realizar esta investigación (entre
septiembre y noviembre de 2010) las empresas integrantes
del selectivo español eran las siguientes: Abengoa, Abertis,
Acciona, Aceronix, ACS, Arcelor; Banco Popular, Banesto,
Bankinter, BBVA, BME, Criteria, Ebro Puleva, Enagás, Endesa,
FCC, Ferrovial, Gamesa, Gas Natural, Grifols, Iberdrola,
Iberdrola Renovables, Iberia, Inditex, Indra, Maphre,
OHL, REE, Repsol YPF, Sabadell, Sacyr Vallehermoso,
Santander, Telecinco, Telefónica y Técnicas Reunidas.
A efectos de esta investigación, todos los resultados se han
redondeado sobre un índice 100 para expresar porcentajes.
4. 100% SÍ
000% NO
01. NOTA DE PRENSA
LASNOTASDEPRENSASONLA
MATERIAPRIMADEUNASALADE
PRENSA,YTODASLASEMPRESAS
ANALIZADASLASEMPLEAN
El 100% de las empresas analizadas han
establecido un espacio destinado a la
recopilación de noticias o notas de prensa.
Es la principal razón de ser de una sala
de prensa.
EN DETALLE
Hacer llegar las informaciones de la empresa a los medios
de comunicación es, sin duda, el objetivo prioritario de
una sala de prensa, por lo que carecería de sentido que no
contuviera estos contenidos. Este elemento es el único
presente en todas las salas de prensa analizadas.
5. 71% SÍ
29% NO
02. BUSCADOR
UN BUSCADOR RESULTA
ESENCIAL PARA NAVEGAR
Y ENCONTRAR DE FORMA
EFICAZ LOS CONTENIDOS
El 71% de las empresas analizadas
cuentan con un buscador para facilitar la
navegación por el site. Muchas de ellas
cuentan con un buscador exclusivo para
encontrar notas de prensa por fecha.
EN DETALLE
Cerca del 30% de las salas de prensa analizadas no
disponen de un buscador para recuperar información por
combinaciones de palabras clave. Esta carencia dificulta
el periodismo de contexto.
6. 46% SÍ
54% NO
03. CONTACTO
LOSAPARTADOSCON
INFORMACIÓNDECONTACTO
SONFUNDAMENTALESPARA
GENERARUNARELACIÓN
BIDIRECCIONALCONLASFUENTES
El 46% de las empresas incluyen un
apartado con la información de contacto
para que los medios de comunicación puedan
ponerse en contacto con los responsables
de comunicación de las empresas.
EN DETALLE
Pese a que puedan existir otros mecanismos de contacto
entre periodistas y empresas, los apartados estables y
reconocidos de contacto facilitan esta labor. No se detecta
un comportamiento generalizado en este sentido.
7. 26% SÍ
74% NO
04. INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA
NO SE TRATA DE LA PIRÁMIDE
INVERTIDA, LOS PERIODISTAS
REQUIEREN DE INFORMACIÓN
DE CONTEXTO DE LA EMPRESA
Sólo un 26% de las empresas incluyen en
sus salas de prensa información sobre
la propia empresa. Toda sala de prensa
podría ofrecer la máxima información
sobre la compañía para facilitar la tarea
de los periodistas, que dispondrían de
un útil background de contexto.
EN DETALLE
Aunque en todos los casos es posible encontrar información
de la empresa y de su actividad en el site corporativo general,
el 74% no publica información adaptada en la sala de prensa.
8. 26% SÍ
74% NO
05. INFORMACIÓN DE LA ACTIVIDAD
ES NECESARIO EXPLICAR QUÉ
ES LA EMPRESA, Y TAMBIÉN
OFRECER INFORMACIÓN SOBRE
QUÉ HACE Y CÓMO LO HACE
Menos de un 26% de las compañías incluyen
en su sala de prensa información sobre la
actividad de la compañía.
Estos contenidos se mencionan de
forma transversal en las notas de prensa
e informaciones complementarias.
9. 66% SÍ
34% NO
06. FOTOGRAFÍAS
LA WEB ES HOY UNA
REALIDAD MULTIMEDIA, Y
UNA SALA DE PRENSA PUEDE
OFRECER CONTENIDOS
NO SÓLO TEXTUALES
Los contenidos multimedia pueden ser igual
de importantes que los textuales.
El 66% de los casos incluyen un apartado
donde se recopilaran fotografías
sobre actos, edificios emblemáticos
de la empresa, retratos de directivos,
imágenes corporativas…
EN DETALLE
La imagen se ha consolidado como elemento
informativo en todos los medios de comunicación y
facilita el contexto y credibilidad a un hecho noticiable.
Además, es un elemento que facilita la publicación.
10. 40% SÍ
60% NO
07. AUDIOVISUAL
EL 40% DE LAS EMPRESAS
ANALIZADAS EXTRAE VALOR
A MATERIAL AUDIOVISUAL
QUE POSEE Y LO PUBLICA
EN SU SALA DE PRENSA
Pese a que el video es uno de los contenidos
más consumidos en Internet, el 60%
de las salas de prensa no disponen de
vídeos institucionales, corporativos
o presentaciones de productos.
EN DETALLE
El mismo porcentaje se reproduce en cuanto a archivos
de audio en forma de cuñas o podcasts: el 60% de las
salas de prensa carece de este tipo de contenido.
11. 12% SÍ
88% NO
08. AYUDA
ESCASOS APARTADOS
ESPECÍFICOS PARA RESOLVER
LAS DUDAS QUE LES PUEDAN
SURGIR A LOS USUARIOS
DURANTE LA NAVEGACIÓN
Sólo el 12% de las salas de prensa
analizadas han establecido espacios
destinados a Ayuda o FAQ (Frequently
asked questions), preguntas y respuestas
frecuentes que surgen en un contexto
concreto y para un tema en particular.
12. 000% SÍ
100% NO
09. COMUNICACIÓN DE CRISIS
LA EXPOSICIÓN DE ESTAS
EMPRESAS ANTE SUS
STAKEHOLDERS PUEDE
PROVOCAR SITUACIONES DE
CRISIS, QUE DEBEN PREVEERSE
CON COMUNICACIÓN
Ninguna de las compañías analizadas tiene
en su sala de prensa un espacio destinado
para sugerencias, quejas, reclamaciones...
Todas estos contenidos se vehiculan
atienden desde otras plataformas y espacios.
EN DETALLE
Esta variable es uno de los pocos elementos que está
ausente en todas las salas de prensa analizadas.
13. 28% SÍ
72% NO
10. CALENDARIO
DISPONER DE UN CALENDARIO
DE EVENTOS DETALLADO
FACILITA LA PLANIFICACIÓN DE
LOS PROCESOS PERIODÍSTICOS
Sólo un 28% de las empresas poseen un
calendario de eventos específico que permita
una visión de conjunto de todos los actos o
hechos noticiables que se van a llevar a cabo
durante un periodo de tiempo determinado.
14. 06% SÍ
94% NO
11. BIOGRAFÍAS Y ORGANIGRAMA
LA INFORMACIÓN SOBRE EL
ORGANIGRAMA Y DIRECTIVOS
AYUDA A LOS PERIODISTAS A
SITUAR UN ENTORNO CONCRETO
Únicamente un 6% de las empresas
analizadas publican este tipo de información
destinada a los periodistas en sus salas
de prensa. El 94% carece de contenidos
biográficos de los principales ejecutivos
o de un organigrama de la empresa.
15. 03% SÍ
97% NO
12. BLOGGERS
MÁS DE 133 MILLONES DE
BLOGS EN TODO EL MUNDO
MUESTRAN UN NUEVO
MODO DE GENERAR Y
RELACIONAR CONTENIDOS
Pese a la importancia de este tipo
de plataformas de autoedición de
contenidos, el 97% de las empresas
analizadas no disponen de espacios
específicos de relación con bloggers.
16. 34% SÍ
66% NO
13. INFORMACIÓN FINANCIERA
LAS EMPRESAS QUE COTIZAN
EL BOLSA –MÁS SI LO HACEN
EN EL IBEX 35– DEBEN
OFRECER INFORMACIÓN
FINANCIERA DETALLADA
El 34% de las empresas del IBEX 35
analizadas ofrecen a sus audiencias
información financiera en la sala de prensa,
la mayoría del 66% restante lo hace en
otros espacios de la web corporativa.
17. 32% SÍ
68% NO
14. ENTREVISTAS MEDIANTE FORMULARIO
LOS FORMULARIOS SON
HERRAMIENTAS WEB QUE
FACILITAN LA PETICIÓN
DE INFORMACIÓN DE UNA
FORMA TABULADA
Sólo un 32% de las compañías analizadas
ofrecen la posibilidad de solicitar entrevistas
a través de un formulario, pese a la facilidad
de emplear este tipo de herramientas
para generar solicitudes de información
de manera bidireccional y ordenada.
18. 32% SÍ
68% NO
15. CLIPPING
CLIPPING ES LA RECOPILACIÓN
DE ARTÍCULOS DE PRENSA
EN LOS QUE APARECE
COMO NOTICIA UNA
EMPRESA DETERMINADA
El 32% de las empresas publica en
las salas de prensa el seguimiento
que los medios publican sobre la
empresa, la marca o los directivos.
19. 31% SÍ
69% NO
16. RSS
ESTE FORMATO PERMITE
SINDICAR O COMPARTIR
EL CONTENIDO PARA
DIFUNDIR CONTENIDOS
ACTUALIZADOS A USUARIOS
QUE SE HAN SUSCRITO
El RSS (Rich Site Summary) es un
formato que permite distribuir contenidos
muy común en blogs y páginas web.
El 31% de las empresas estudiadas
ofrecen la posibilidad de suscribirse a
sus contenidos con este sistema.
20. 06% SÍ
94% NO
17. SOCIAL MEDIA
LOS SOCIAL MEDIA
PERMITEN A LOS INDIVIDUOS
RELACIONARSE ENTRE SÍ EN
PARALELO A LAS EMPRESAS
Los social media son formas de generar
y conectar contenidos y personas en red.
Muchas empresas están empezando a
incorporarse a estos canales, pero sólo el 6%
vinculan estos canales en su sala de prensa.
EN DETALLE
Pese a que muchas compañías utilizan estas nuevas
herramientas, en el presente estudio sólo contabilizamos los
casos que tienen presencia en los Social Media y, además,
lo vinculan con la sala de prensa de forma explícita.
21. 08% SÍ
92% NO
18. BLOG
UN BLOG PERMITE, EN
PARARELO O NO A LA SALA DE
PRENSA, PUBLICAR PERIÓDICA Y
CRONOLÓGICAMENTEARTÍCULOS
Aunque muchas empresas del IBEX 35
cuentan con bitácoras corporativas que
complementan espacios como la sala
de prensa, sólo en el 8% de los casos se
vincula el blog en la sala de prensa.
22. 17% SÍ
83% NO
19. TWITTER
EL SERVICIO DE MICROBLOGGING
PERMITE A LOS USUARIOS
ENVIAR Y LEER MICRO-
ENTRADAS DE TEXTO DE
140 CARACTERES
Twitter es una de las herramientas más
populares y crecientemente las empresas las
emplean como plataforma de comunicación
con sus audiencias. Sólo 6 empresas vinculan
su cuenta de Twitter con su sala de prensa.
EN DETALLE
Aunque varias de las compañías analizadas del IBEX 35
poseen una cuenta en Twitter, pocas la vinculan a su sala
de prensa. Empresas como Sabadell o BBVA disponen de
cuentas específicas para el departamento de prensa.
23. C. Conclusiones
1
Formar parte del selectivo IBEX 35 debería
replantear los procesos informativos de
las empresas para estrechar y aportar
valor a las relaciones con sus stakeholders.
Alrededor del 30% de las salas de prensa
tienen importantes variables mejorables
tanto en la relación con periodistas
como con todos los públicos.
2
Los medios de comunicación se han
transformado y aparecen nuevas rutinas
y productos informativos: multimedia,
multiplataforma, en tiempo real, sociales…
Las salas de prensa podrían adaptarse
más y mejor a esta tendencia con
comunicación bidireccional y filtrado social.
3
Los medios de comunicación han perdido
el monopolio en la elaboración y filtrado de
noticias. Si hace unos años la única forma
que tenían las empresas de aparecer en
los medios era lograr que una nota de
prensa fuera publicada, ahora los Social
Media permiten a las personas compartir
enlaces (noticias, vídeos, fotografías…)
y son una de las principales fuentes
de acceso contenidos en Internet.
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