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Los temas sociales ocupan la mayorí...
ESTUDIO IBEX-35
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Referencias
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Estudio de branding digital sobre 7 marcas financieras del IBEX-35 en medios propios y medios ganados en Twitter

Informe elaborado por la consultora de branding Comuniza sobre la semántica del discurso de 7 entidades financieras a partir de los contenidos publicados en Twitter (analizando 64.424 tuits publicados en abril de 2017). El estudio compara los contenidos en medios propios y ganados, y los contrasta con las propias autodefiniciones corporativas de las páginas web de cada caso de estudio: Banco Sabadell, Banco Popular, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBVA y CaixaBank. Entre las principales conclusiones, destacan que las marcas son de quienes las consumen, la identidad de marca se diluye en redes sociales, la sociedad quiere hablar de sociedad y el control en el mensaje decrece con el mayor tamaño de la empresa.

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Estudio de branding digital sobre 7 marcas financieras del IBEX-35 en medios propios y medios ganados en Twitter

  1. 1. ¿Han perdido las marcas el monopolio del mensaje? Informe Comuniza BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL Fecha de publicación ENERO DE 2018 Estudio sobre 7 marcas financieras del IBEX-35 en medios propios y medios ganados en Twitter
  2. 2. PÁGINA 2 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 Índice + Referencias + Sobre Comuniza 04 Conclusiones 01 Introducción Contexto de la investigación 02 Metodología y definición de las variables Sobre Twitter Sobre IBEX-35: Un sistema bursátil y simbólico Filtrado de los resultados 03 Resultados Diferencias entre el discurso en medios propios y ganados Tematización de los contenidos de medios ganados Correlación entre la conversación y la importancia de las entidades Correlación entre la cantidad de mensajes generados y el peso económico de cada entidad financiera Usuarios únicos que mencionan las marcas Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos
  3. 3. Introducción 01
  4. 4. PÁGINA 4 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 01 / Introducción El estudio analiza la semántica del discurso propio y ganado de las marcas
a partir de los contenidos publicados en Twitter en un periodo de tiempo concreto. Esta construcción de significados tiene incidencia en el branding. SOBRE EL ESTUDIO Las marcas han perdido el monopolio del mensaje. Es, probablemente, una de las constataciones más evidentes de la digitalización de los canales de comunicación entre organizaciones y personas. Sean Corcoran para Forrester en 2009 define un nuevo modelo de construcción de marca vehiculado a través de tres tipologías de medios: Este triple modelo plantea un escenario distribuido para la gestión de la marca en la conversación social. 3. Medios ganados Los medios ganados son, por el contrario, el boca-oreja de los usuarios. Esta conversación social muchas veces se amplifica en los canales digitales, circunstancia que acentúa su carácter público y la capacidad de ser analizada sin intermediación. 2. Medios pagados Los medios pagados son un recurso de los medios propios para acelerar el alcance en otros contextos. 1. Medios propios Los medios propios son aquellos que la organización controla y es capaz de generar. Existe, por lo tanto, un control elevado del discurso. Contexto de la investigación Si una marca es en realidad una percepción simbólica, el estudio se cuestiona cuál es el contenido de las marcas ahora que se puede auditar esta semántica en las redes sociales. • La plataforma social Twitter está basada en la conversación y se define, principalmente, por su contenido textual. • Las entidades financieras del IBEX-35 son marcas con escasa diferenciación en producto que fundamentan gran parte de su competitividad en la gestión de sus intangibles (y por lo tanto, en el estilo que emplean y los significados que generan).
  5. 5. PÁGINA 5 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 01 / Introducción Según Marty Neumeier Las cuatro etapas del branding en los últimos 100 años Las marcas transmiten características y significan posesión para el usuario.» 1900: Las marcas transmiten beneficios y significan lo que hacen para el usuario.» 1925: Las marcas transmiten experiencias y significan sentimiento para el usuario.» 1950: Las marcas generan identificación y significan quién soy para el usuario.» 2000:
  6. 6. 02 Diseño metodológico y definición de variables
  7. 7. PÁGINA 7 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables Metodología La investigación captura, modeliza y confronta los contenidos propios y ganados de estas marcas en Twitter a lo largo de un periodo de tiempo desde un enfoque de gestión de marca. La premisa de partida es que los textos analizados muestran la forma de entender el mundo de las diferentes entidades y usuarios. De este modo, reconstruimos la realidad social percibida por los participantes a partir de sus propias palabras. Partimos de la idea que el discurso es más que el lenguaje oral o escrito:tiene que ver con la gestión de significados en los contextos sociales e incide en la construcción de una marca. La muestra se compone de las 7 entidades financieras españolas que cotizan en el selectivo IBEX-35[1] . Este índice selecciona las 35 empresas más relevantes de la Bolsa española por capitalización y operaciones. MUESTRA • Para la elección de las cuentas de la empresa (medios propios),se escogerán los perfiles oficiales (según Twitter) y de carácter corporativo. • Para la elección de la conversación social (medios ganados),se escogerán los mensajes que mencionan directamente a la marca (ya sea con @marca o con la mención natural propia de la marca). • Como variable independiente se recogerán las propias descripciones de misión, visión y valores de cada entidad, según estén redactadas en sus respectivas páginas web. El contenido se extraerá de Twitter,por ser una plataforma donde la conversación es abierta y por la facilidad de acceder a los contenidos gracias a su API. CONTENIDOS Analizar dos discursos de dos actores contrapuestos sobre un tema en común. OBJETIVO
  8. 8. PÁGINA 8 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables • ¿Hasta qué punto las marcas han perdido el monopolio del mensaje? • ¿Qué peso tiene la relevancia de cada marca para esta pérdida de control sobre el discurso? PREGUNTAS DE CONTEXTO Metodología • En el caso de existir, ¿cómo son estas diferencias? • ¿En qué medida se asemejan los medios propios y los medios ganados? ¿Y los medios propios y el discurso corporativo? • ¿Qué palabras clave se utilizan en medios propios y ganados, cuáles son diferentes y cuáles son comunes? • ¿Qué temas simbólicos generan más recurrencia en los medios propios? • ¿Qué incidencia tiene la distancia entre los textos corporativos y los medios propios sobre los medios ganados? PREGUNTAS SECUNDARIAS ¿Existen diferencias en el discurso sobre las marcas en medios propios y ganados en la red social Twitter? PREGUNTA PRINCIPAL
  9. 9. PÁGINA 9 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables Conocido como el ‘SMS de Internet’, se caracteriza por permitir el envío de mensajes de texto de 140 caracteres (conocidos como tuits o tweets)[2] , por la posibilidad de suscribirse a usuarios (es decir, seguir a seguidores o followers) y por una serie de servicios avanzados: etiquetas (o hashtag), listas, integración con otras API[3] , etcétera. En Twitter convergen condiciones muy interesantes para la investigación: • Todos los contenidos son públicos,a diferencia de otras redes como Facebook. • Es un contexto marcadamente igualitario, ya que todos los usuarios pueden publicar la misma cantidad de mensajes. • Las marcas no pueden realizar abuso de poder. No pueden publicar más, ni incrementar la importancia de sus contenidos. • Al mismo tiempo,esta red social permite relaciones no simétricas,por lo que un usuario de Twitter decide a quien seguir, pero la subscripción no tiene porqué ser reciproca. APRECIACIÓN SOBRE TWITTER Esta red social permite relaciones no simétricas –diferencial frente a Facebook o Linkedin*–. Un usuario de Twitter decide a quien seguir y de quién hablar, sin que necesariamente exista una relación mútua de seguimiento. 65M DATOS DE TWITTER Se publican una media de 65 millones de mensajes al día. Sobre Twitter Twitter se caracteriza porque casi todos sus contenidos son públicos. Se genera un contexto igualitario donde las marcas no tienen un rol cualificado ni moderador. Cada usuario tiene el mismo peso. Twitter es una plataforma social de comunicación en la que existen múltiples formas de acceder a un mismo elemento, en este caso, una marca. El nombre del propio usuario en la plataforma (con la formulación @usuario). 01 Las etiquetas que utilizan los usuarios para marcar de forma expresa un determinado contenido (con la formulación #etiqueta o #hashtag). 02 El propio lenguaje natural.03 A grandes rasgos, confluyen tres posibilidades: SOBRE TWITTER *Cada relación en Facebook o Linkedin requiere de la iniciativa de una de las partes y la aprobación de la otra.
  10. 10. *Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia. PÁGINA 10 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables Sobre IBEX-35:Un sistema bursátil y simbólico El IBEX-35 se puso en marcha el 14 de enero de 1992. Hoy está reconocido como el principal índice bursátil de la bolsa española. NO PRESENTES EN EL IBEX-35 PRESENTES EN EL IBEX-35El índice se elabora en Bolsas y Mercados Españoles (BME) a partir de las 35 empresas con más liquidez que cotizan en el Sistema de Interconexión Bursátil Electrónico (SIBE) en las cuatro bolsas españolas*. Similar al Dow Jones, es un índice ponderado por capitalización bursátil por el que 6 de las 35 compañías representan alrededor de un 56,73% del índice:las cotizaciones de Banco Santander, Inditex, BBVA,Telefónica, Iberdrola y Caixabank tienen un peso específico sobre la evolución del grupo[4] . La selección de una empresa para formar parte del IBEX-35 es responsabilidad de un comité asesor técnico, que decide la inclusión o salida a partir de variables como la liquidez de los títulos, el número de acciones en circulación o el valor de capitalización bursátil[5] . OBJETOS DE ESTUDIO La muestra de la investigación está formada por un total de 7 objetos de estudio: Banco Sabadell, Banco Popular, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBVA y CaixaBank. Con fecha de diciembre de 2016, las primeras 7 entidades financieras de España son, precisamente, las 7 que operan en el IBEX-35 [5] .
  11. 11. PÁGINA 11 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables Filtrado de los resultados La captura de datos se realizó mediante el API de Twitter durante los días 3 al 20 de abril. Se delimitó un período de búsqueda similar para medios propios y medios ganados. Para la captura de datos en medios propios, se han extraído todos los mensajes publicados por las marcas en sus cuentas oficiales a través del Search API. En medios ganados, se ha empleado el Streaming API a partir de los términos clave y las cuentas de usuarios. Dado que algunos de estos conceptos son polisémicos desde una perspectiva global, se han corregido las búsquedas regionalmente. El proceso de minería de texto se ha realizado a partir de una fase preliminar de pre-procesamiento, la cual busca eliminar el ruido mediante los siguientes sub-procesos: • Identificación de textos no deseados: URL, números… • Identificación de idiomas diferentes al castellano. • Reducción de la dispersión automática: uso de diccionarios de Stop words.(Se busca eliminar del análisis los términos que se usan comúnmente pero que no aportan significado sustantivo a las frases.P.ej.determinantes, preposiciones,etc.) • Reducción de la dispersión manual: eliminación de palabras con una carga semántica mínima para la actual investigación y que generan ruido en la muestra[7] . Este contenido se ha confrontado con la auto-definición estructurada que las propias entidades financieras hacen de sí mismas en el apartado corporativo de sus páginas web (misión,visión,valores). Si el contenido en Twitter es dinámico y evolutivo,los discursos de las páginas web corporativas serán estables y presumiblemente estarán redactados a partir de consenso institucional. Para comparar ágilmente los contenidos hemos empleado el indicador TF-IDF (Term Frequency – Inverse Document Frequency), que muestra la relevancia de un término en cada subconjunto de mensajes que comparamos. El indicadorTF-IDF es un sistema que permite agrupar en categorías los elementos con un significado más relevante.Esta aproximación facilita la codificación de datos,por su capacidad de representar fenómenos que pueden compartir características y significados comunes. El indicador TF-IDF asigna un peso a cada término en función del contexto: • Sobreponderar cuando el término ocurre muchas veces dentro de un pequeño número de tuits (mayor relevancia). • Subponderar cuando el término ocurre menos veces en un tuit, o cuando ocurre en muchos tuits (ofreciendo así una señal de relevancia menos pronunciada). • Subponderar cuando el término ocurre en prácticamente todos los tuits (término común poco relevante). SOBRE EL INDICADOR TF-IDF
  12. 12. PÁGINA 12 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables Esta investigación analiza 64.424 mensajes en Twitter. de mensajes generados por los usuarios de la muestra. Estas aproximaciones permiten capturar la información según un criterio amplio –todas las menciones a las marcas en castellano,con diferentes formalizaciones y durante un periodo de tiempo– sin alterar la muestra ni exigir un punto de vista previo al análisis de los datos. La captura demuestra que hay conversación social sobre estas marcas en Twitter y que esta conversación responde a la idea preliminar de la investigación:las marcas han perdido el monopolio del mensaje. El 97,4% de los mensajes capturados proceden de usuarios que mencionan la marca (62.763 tuits) y sólo el 2,6% ha sido generado por las propias marcas (1.661 tuits). Esta relación registra una cierta continuidad en toda la muestra, aunque con matices. En el caso de Bankinter, el porcentaje de mensajes pertenecientes a medios propios es mucho mayor a la tendencia general del resto de entidades. A su vez, es necesario mencionar que Bankinter solo recoge un 2,61% del total GRÁFICO 1:PORCENTAJE TOTAL DE MENSAJES EN MEDIOS PROPIOS Y MEDIOS GANADOS AGRUPADOS POR MARCA Filtrado de los resultados MENSAJES DE LAS PROPIAS MARCAS 97,4% El 97,4% de los mensajes capturados proceden de usuarios. La conversación social sobre las marcas en el periodo establecido se concentra en un 77,57% en solo tres marcas: BBVA, CaixaBank y Bankia. DISTRIBUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN SOCIAL % MEDIOS PROPIOS % MEDIOS GANADOS 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% BankiaBankinter BBVACaixaBank Popular SabadellSantander 2,6% Tan sólo el 2,6% de los mensajes proceden de las propias marcas. El método de Cosine Similarity mide la distancia entre los términos que componen cada documento. SOBRE EL MÉTODO COSINE SIMILARITY Un valor de 0 significaría que los documentos no comparten términos y, por lo tanto, son completamente diferentes. Un valor de 1 indicaría que los documentos son idénticos.
  13. 13. PÁGINA 13 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 02 / Metodología y definición de las variables GRÁFICO 2:PORCENTAJE DE MENSAJES EN MEDIOS PROPIOS Y GANADOS POR MARCA GRÁFICO 3:CORRELACIÓN ENTRE MENSAJES EN MEDIOS PROPIOS Y GANADOS POR MARCA GRÁFICO 4:PORCENTAJE TOTAL DE MENSAJES EN MEDIOS PROPIOS GRÁFICO 5:PORCENTAJE TOTAL DE MENSAJES EN MEDIOS GANADOS 143 443 265 91 178 416 125 1.661 MEDIOS PROPIOS 11.476 1.638 22.550 14.659 6.487 2.021 3.932 62.763 MEDIOS GANADOS 11.619 2.084 22.815 14.750 6.665 2.437 4.057 64.424 TOTAL DE MENCIONES Bankia Bankinter BBVA CaixaBank Popular Sabadell Santander TOTAL 21% Bankinter Popular 2,6% BBVA 1,2% Bankia 1% TOTAL 2,5% CaixaBank 0,6% Santander 3% Sabadell 17% Filtrado de los resultados MEDIOS PROPIOS MEDIOSGANADOS 30.000 22.500 15.000 7.500 0 0 125 250 375 500 27% 5% 7 % 25 % 9% 11% 16% Bankia 3% 3% 6 % 10 % 18 % 24% 36 % BBVA 143 443 265 91 178 416 125 MEDIOS PROPIOS 11.476 1.638 22.550 14.659 6.487 2.021 3.932 MEDIOS GANADOS Bankia Bankinter BBVA CaixaBank Popular Sabadell Santander
  14. 14. Resultados 03
  15. 15. PÁGINA 15 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Diferencias entre el discurso en medios propios y ganados El método Cosine Similarity revela que predomina una baja semejanza semántica entre los contenidos corporativos y los medios propios. En el caso de los contenidos corporativos no se detecta una semejanza elevada. Además, los casos de mayor similitud no se producen solo entre los contenidos corporativos y los medios propios, sino que se extienden a los medios ganados. Es la situación de Santander, BBVA, Popular y Bankinter. En el caso contrario, las marcas con mayor distancia entre los contenidos corporativos y los medios propios también registran una distancia semántica respecto a los medios ganados. Las tasas de similitud entre los diferentes textos son bajas o muy bajas. GRÁFICO 6:ANÁLISIS DE LA SIMILITUD SEMÁNTICA ENTIDAD SIMILITUD ENTRE MEDIOS PROPIOS Y MEDIOS GANADOS SIMILITUD ENTRE MEDIOS PROPIOS Y TEXTO CORPORATIVO Bankia 0,0618604 0,067 Bankinter 0,1519964 0,13 BBVA 0,2101794 0,15 CaixaBank 0,0683429 0,043 Popular 0,217067 0,16 Sabadell 0,01593048 0,085 Santander 0,3062259 0,18 APRECIACIÓN DE RESULTADOS 20% la similitud semántica es inferior al 20% en los 7 casos. APRECIACIÓN DE RESULTADOS Los casos de mayor similitud no se producen solo entre los contenidos corporativos y los medios propios, sino que se extienden a los medios ganados. La semejanza interna genera semejanza externa.
  16. 16. PÁGINA 16 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Tematización de los contenidos de medios ganados TEMAS RECURRENTES La lectura de los mensajes generados por usuarios sobre las marcas presenta tres grandes temas recurrentes. Atención al cliente Principalmente en forma de quejas e incidencias Economía Principalmente cotizaciones, estudios de coyuntura y operaciones corporativas o comerciales Sociedad Contenidos de naturaleza política-social, principalmente de activistas y protestas 01 02 03 Estos tres temas condicionan el contenido de la conversación: APRECIACIÓN DE LOS TEMAS BBVA y Bankia provocan el 60% de los mensajes ganados. Pese a la importancia cuantitativa similar, el análisis del contenido ofrece indicadores cualitativos muy divergentes.
  17. 17. PÁGINA 17 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Correlación entre la conversación y la importancia de las entidades Hemos valorado la autoridad e influencia de la cuenta de Twitter de cada Banco con la herramienta FollowerWonk a fecha 3 de abril de 2017. BBVA, CaixaBank y Bankia son las marcas que generan una mayor conversación por parte de terceros. En el extremo contrario están Bankinter y Sabadell, que producen más tuits propios y que tienen, según FollowerWonk, más autoridad. Santander y Popular registran un equilibrio entre medios propios y ganados, aunque, al mismo tiempo, son las dos marcas con menos menciones en total (menos del 20% en el conjunto de la muestra) y las que ocupan las dos últimas posiciones del ranking de FollowerWonk. FollowerWonk es un servicio digital que ofrece métricas e informes de valor para cuentas de Twitter. SOBRE FOLLOWERWONK FollowerWonk pertenece a la consultora internacional de SEO Moz.La herramienta ofrece un indicador llamado Social Authority, que estima la relevancia e influencia de una cuenta determinada en Twitter.FollowerWonk otorga una puntuación del 1 al 100,siendo 100 el nivel máximo de autoridad.Dicha puntuación se obtiene a través de un algoritmo que tienen en cuenta las variables más importantes de una cuenta:el número de retuits, la actividad de la propia cuenta y el número de seguidores y el perfil[8] . El movimiento tiende al desequilibrio: las marcas que más publican registran menos conversación social y las marcas que registran más conversación social son, precisamente, las que menos publican. APRECIACIÓN DE RESULTADOS GRÁFICO 7:CLASIFICACIÓN DE LA AUTORIDAD EN TWITTER DE CADA ENTIDAD FINANCIERA ENTIDAD PUNTUACIÓN DE AUTORIDAD Sabadell 71 Bankia 65 CaixaBank 65 ENTIDAD PUNTUACIÓN DE AUTORIDAD Bankinter 63 BBVA 58 Santander 55 Popular 54
  18. 18. PÁGINA 18 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Correlación entre la cantidad de mensajes generados y el peso económico de cada entidad financiera GRÁFICO 8:CORRELACIÓN ENTRE EL TOTAL DE ACTIVOS DE CADA ENTIDAD Y LA CONVERSACIÓN GENERADA EN MEDIOS GANADOS GRÁFICO 9:CORRELACIÓN ENTRE LA CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL DE CADA ENTIDAD Y LA CONVERSACIÓN GENERADA EN MEDIOS GANADOS Bankia Bankinter BBVA CaixaBank Popular Sabadell Santander TOTAL CAPITALIZACIÓNENBOLSA (MILESDEMILLONESDEEUROS) MEDIOS GANADOS 0 30.0003.750 7.500 11.250 15.000 18.750 22.500 26.250 80,00 60,00 40,00 20,00 0 11.476 1.638 22.550 14.659 6.487 2.021 3.932 62.763 MEDIOS GANADOS 190,20 67,20 731,90 347,90 147,90 212,50 1.339,10 3.036,7 TOTAL ACTIVOS GLOBALES TOTALACTIVOSGLOBALES (MILESDEMILLONESDEEUROS) MEDIOS GANADOS 0 30.0003.750 7.500 11.250 15.000 18.750 22.500 26.250 1.500 1.125 750 375 0 11.476 1.638 22.550 14.659 6.487 2.021 3.932 62.763 MEDIOS GANADOS Bankia Bankinter BBVA CaixaBank Popular Sabadell Santander TOTAL 11,01 7,24 39,75 20,26 3,62 8,37 74,76 165,01 CAPITALIZACIÓN EN BOLSA
  19. 19. PÁGINA 19 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Usuarios únicos que mencionan las marcas Los 62.763 tuits de medios ganados fueron generados por 23.995 usuarios diferentes. Resultado de la asimetría en menciones ya reseñada, percibimos una distancia sustancial entre las marcas que generan mensajes de una mayor cantidad de usuarios y las marcas que registran un comportamiento inverso. De este modo, la entidad bancaria que más usuarios mueve, con diferencia, es BBVA. Su resultado dobla prácticamente el resultado e la segunda entidad, Bankia. GRÁFICO 10:LISTADO CON LAS ENTIDADES ORDENADAS SEGÚN LA CANTIDAD DE USUARIOS ÚNICOS QUE LAS MENCIONAN EN SUS MENSAJES 1 BBVA 8.913 usuarios únicos 2 Bankia 4.637 usuarios únicos 3 CaixaBank 3.130 usuarios únicos 4 Popular 3.273 usuarios únicos 5 Santander 2.315 usuarios únicos 6 Sabadell 1.092 usuarios únicos 7 Bankinter 635 usuarios únicos BBVA es la marca que mueve a más usuarios únicos (el doble que la segunda entidad). USUARIOS POR MARCA GRÁFICO 11:CORRELACIÓN ENTRE EL NÚMERO DE MENSAJE EN MEDIOS GANADOS Y EL NÚMERO DE USUARIOS ÚNICOS NUMERODEUSUARIOSÚNICOS NÚMERO DE TWEETS EN MEDIOS GANADOS 0 30.0003.750 7.500 11.250 15.000 18.750 22.500 26.250 0 11.476 1.638 22.550 14.659 6.487 2.021 3.932 62.763 MEDIOS GANADOS Bankia Bankinter BBVA CaixaBank Popular Sabadell Santander TOTAL 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 4.637 635 8.913 3.130 3.273 1.092 2.315 23.995 USUARIOS ÚNICOS
  20. 20. PÁGINA 20 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos 01Caso / 02Caso / 03Caso / 04Caso / 05Caso / 06Caso / 07Caso /
  21. 21. PÁGINA 21 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos Los medios ganados del Banco Santander presentan dos grandes comportamientos que concentran la mayoría de los términos: uno social y otro corporativo. En el primer caso, gran parte de los términos más significativos empleados por los usuarios para referirse a la entidad se ven condicionados por un desahucio que genera una gran cantidad de mensajes de apoyo. Desde el punto de vista corporativo, se detectan palabras clave cruciales para el banco como “estudiantes” y “becas”, dos conceptos que forman parte de su apuesta corporativa y que se expresa, por ejemplo, en Universia y en productos específicos. Una parte significativa de los contenidos generados por la marca y amplificados por terceros tienen una relación directa con la situación corporativa: especialmente los procesos de sucesión y la mejora de la solvencia mediante la emisión de bonos. En la mayoría de estos mensajes se percibe una neutralidad valorativa en los mensajes en Twitter. PALABRAS MÁS FRECUENTES • Estudiantes • Becas #Becas del @bancosantander destinadas a #universitarios para que puedan realizar prácticas en #empresas. https://t.co/ ZemfzwClhm @bancosantander y @TheValleyDBS impulsarán proyectos de tecnología financiera https://t.co/tlRmw0wCBV vía @talentstreet360 Ana Botín diseña su plan de sucesión en Banco Santander https://t.co/jLYyluX1EX #banca #finanzas https://t.co/54wB3P7tRQ Banco Santander coloca sin problemas 2.500 millones de dólares en bonos https://t. co/3hKj7nh4De La educación forma parte de la apuesta corporativa del Santander y se expresa, por ejemplo, en Universia y otros productos específicos. 01Caso /
  22. 22. PÁGINA 22 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos BBVA presenta un comportamiento muy amplio en palabras clave,aunque destacan aquellas relacionadas con ámbitos sociales impulsados por la propia entidad. BBVA se vincula estrechamente con el fútbol,por haber sido el patrocinador principal de la máxima categoría de fútbol doméstico desde 2008.La entidad se mantuvo durante más de una década al frente del apelativo del campeonato de fútbol,aunque el acuerdo concluyó en la temporada 2015/2016,cuando ocupó el testigo el Banco Santander. Un año después,esta atribución semántica ofrece pistas sobre el comportamiento de los usuarios en cómo asignan significados a las marcas:gran parte de la afición aún asimila el nombre del anterior patrocinador y,de facto,BBVA ha logrado asimilar su nombre al del campeonato[9] .De este modo, la tercera palabra más repetida en las menciones al BBVA es‘estadio’(con 871 apariciones),la octava es‘Liga’(con 615 apariciones),la décimonovena es‘deportes’ (con 359 apariciones) y la vigésimo séptima es‘League’(con 307 apariciones).Estas palabras aparecen muy por encima de conceptos propios de la entidad como ‘cuenta’(394 apariciones y en la posición 15) o‘previsión’(388 apariciones y en la posición 16).En el caso de los medios propios,las palabras‘estadio’o‘Liga’,por ejemplo,no aparecen en todo el corpus de contenidos publicados por BBVA. En segundo lugar,algunos de los contenidos generados por terceros tiene que ver con el ámbito económico.Estos contenidos tienen que ver con el centro de estudios de la entidad,con la confianza en sus criterios y con la mención expresa como referente. Pese a que los contenidos generados por usuarios para el caso del BBVA tienen un cariz económico,detectamos también contenidos bajo el tema político-social.En este caso,los contenidos son críticos,pero, como veremos,quedan lejos de la carga semántica de otras entidades,véase el caso de Bankia o Caixabank. En el caso de los medios propios,la aparición específica de la palabra ‘pasamos’se debe a que BBVA emplea este sistema para la atención al cliente. #FutbolTotalDirecTVCristiano Cristiano Ronaldo, si gana la Champeon y la Liga BBVA, sin ser goleador, será candidato??? Ya veremos!!!! BBVA mejora su previsión de crecimiento del PIB en 2017 hasta el 3% https://t.co/u9njhdORHJ #ControliGestio https://t.co/ dmgJyQA2BN @BBVA asegura que devolverá las #ClausulaSuelo tras el dictamen del Tribunal Supremo”” (pero no lo hace) https://t.co/9YoVnQO90B @AlfonsoCubero Hola, Alfonso. Pasamos tu comentario al departamento correspondiente para que lo revisen. ¡Un saludo! BBVA se vincula estrechamente con el fútbol, por haber sido el patrocinador principal de la máxima categoría de fútbol doméstico desde 2008. PALABRAS MÁS FRECUENTES • Pasamos 02Caso /
  23. 23. PÁGINA 23 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos Caixabank es la marca más afectada por los movimientos sociales. Si en el caso de Bankia el discurso social nace en el ámbito político –especialmente procedente del partido político Podemos–, la situación de Caixabank destaca por una amplia variedad de causas conectadas a través de un hilo conductor: las plataformas de afectados por las hipotecas. Entre las 25 palabras clave con más apariciones destacan hasta 10 conceptos semánticamente vinculados con este movimiento social. Además, en muchos casos estas palabras están formuladas como hashtag organizado. Así, sucede con la segunda palabra más repetida ‘#pahvscaixabank’ (con 2.082 apariciones) y también con varias entre las 25 más frecuentes:#solucionpahjacoba (776 apariciones), #encarnivscaixabank (695 apariciones) y #estafamultidivisa (684 apariciones). @alexsicart Sentimos no poder compartir nueva información. Trabajamos para ofrecer los mejores servicios a nuestros clientes (1/2) @Kaiaragon Hola, sentimos que pienses eso. Quizás en @CABK_ Responde puedan ayudarte con la consulta que querías realizar. Un saludo. La situación de CaixaBank destaca por una amplia variedad de causas conectadas a través de un hilo conductor: las plataformas de afectados por las hipotecas. Al mismo tiempo, entre los generadores de contenidos destacan @pahripollet_ cer (1.793 apariciones), @la_pah (1.737 apariciones), @pah_elx (1.041 apariciones) o @pahmadrid (519 apariciones), todas ellas entre las 25 palabras más frecuentes. Aunque con un carácter más descentralizado que el caso de Bankia, la mayoría del discurso ganado por parte de Caixabank se circunscribe al ámbito social, casi siempre desde la reivindicación y la acción directa. Desde la perspectiva de los medios propios, es la única marca que emplea la expresión ‘sentimos’ en la comunicación con sus usuarios:es la gestión más emocional de todos los casos analizados. Si en BBVA la palabra más frecuente era ‘pasamos’ –que transmite eficiencia en la gestión–, Caixabank emplea de forma reiterada una palabra ‘sentimos’ que posee una carga semántica más emocional. PALABRAS MÁS FRECUENTES • Sentimos 03Caso /
  24. 24. PÁGINA 24 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos De hecho, la mayoría de los contenidos detectados se relacionan con el Barcelona Open Banc Sabadell, la 65 edición del trofeo Conde de Godó. Entre los conceptos más recurrentes destacan los usuarios @lavanguardia y @rafaelnadal, al mismo tiempo que los hashtags #mosaico y #solidario de una campaña de RSC con, precisamente, ese tenista. Los contenidos generados por usuarios en el caso de esta entidad denotan una elevada neutralidad, con una parte significativa de mensajes que tienen una naturaleza informativa o de apasionado por el deporte. PALABRAS MÁS FRECUENTES • Participar Sabadell es una de las entidades con menos conversación por parte de los usuarios en el periodo analizado. Los partidos en el Barcelona Open Banc Sabadell – BANCO SABADELL https://t.co/XbRaK3dee9 #Sabadell https://t.co/yY4Cojyuon Gracias @BancoSabadell por hacernos esperar tanto para hacer un ingreso #modernizaros si no queréis poner cajeros automáticos que por lo menos tengáis más gente para atender la caja o algo #bancosabadell #vicalvaro #vendo #entradas #conciertos Vendo billetes Barcelona Open Banc Sabadell / Hora exacta pendiente #RT #vendobillete Banco Sabadell coloca 1.000 millones en cédulas hipotecarias principalmente entre extranjeros https://t.co/r09KuM0mRT @RafaelNadal @BancoSabadell @LaVanguardia Vamos Rafa #BancoSabadell apunto de romper el 1.750 en esta jornada electoral.. la duda de muchos...¿cómo cotizará mañana? #SAB #BANCOSABADELL semanal, rompe con fuerza para buscar los 1.90 en primera instancia #BOLSA 04Caso /
  25. 25. PÁGINA 25 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos “Bankia es un símbolo de la trama, de cómo las instituciones estaban subordinadas a intereses económicos”” @Pablo_Iglesias_ #http://TramaBus El PP convirtió Bankia en un instrumento que regalar a sus amigos”” @Pablo_Iglesias_ #TramaBUS Bankia crea una cuenta sin comisiones para autónomos digitales - https://t.co/5Br6c4LqWT #Bankia pone a la #venta naves y #locales con #descuentos de hasta el 40 por ciento https://t.co/ LUfAnhzCi7 El caso de Bankia es opuesto al de BBVA en cuanto a la frecuencia de temas por parte de los usuarios que mencionan la marca. La mayoría de los mensajes que mencionan la marca tienen un componente marcadamente político: los contenidos vinculan a la entidad financiera con el Partido Popular en mensajes impulsados por Podemos y, posteriormente, republicados por decenas de usuarios. Se detecta un intento estructurado de vincular el significado de Bankia a Rodrigo Rato –que fue su presidente– y al Partido Popular. Estas vinculaciones semánticas son las más directas entre las detectadas en este estudio. En este caso, aunque los contenidos originales se publican en unas pocas cuentas de Twitter, detectamos una fuerte viralización (retuit) por parte de decenas de usuarios. La mayoría de mensajes relacionados con la marca son de tipo político, con la particularidad de que su difusión nace de la propia esfera política. Pese a esta situación, Bankia también registra contenidos en clave económica, aunque en una cantidad significativamente inferior al caso de BBVA. De este modo, si la mayor parte de la conversación social sobre BBVA se expresa en positivo, la mayoría de los contenidos semánticos vinculados a Bankia tienen un peso negativo. Desde la perspectiva de los medios propios, la palabra más empleada es ‘disculpa’. Se trata de un caso específico que, igual que BBVA (‘pasamos’) y CaixaBank (‘sentimos’), proporciona un significado propio. PALABRAS MÁS FRECUENTES • Disculpa 05Caso /
  26. 26. PÁGINA 26 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos Popular es una de las entidades que registra menos conversación generada por usuarios en el periodo analizado. A lo largo del periodo de análisis la entidad registra una conversación sobre todo en clave bursátil:‘acciones’, ‘ampliación’,‘bolsa’,‘IBEX’… También destacan palabras con connotaciones radicalmente negativas en cuanto a confianza como ‘pufo’. Con los días, se demostrará que esta focalización temática escondía una debilidad en la cotización de las acciones que finalmente han derivado en la desaparición de la entidad, que se ha integrado en Santander. Esta adquisición se produjo tras la subasta llevada a cabo por el Fondo Único de Resolución (FUR) y el FROB, en la que Santander fue seleccionada como entidad adjudicataria. La operación se cerró con el pago de un euro de valor simbólico y una ampliación de capital de 7.000 millones que cubrirá el capital y las provisiones requeridas para reforzar el balance de Banco Popular. La palabra clave de los medios propios durante este periodo fue ‘pymes’, precisamente la razón estratégica por la que Santander deseaba esta operación. Según la nota de prensa publicada tras la operación por la propia entidad, “la integración permitirá mejorar la diversificación de la cartera de negocio, con más peso en segmentos que aportan mayor rentabilidad en un momento positivo del ciclo económico”[10] . Banco Popular es la marca que recibe más menciones sobre su gestión. El #BancoPopular ya debería estar fusionado, que es al final lo que va a pasar””, nos dice @albert_enguix @GVCGaesco #bolsa #BancoPopular:el equipo gestor se centrará en reforzar las ratios de solvencia mediante la venta de activos https://t.co/EZwUHBScJr #IBEX Banco Popular extiende las pérdidas en bolsa y se acerca a mínimos https://t.co/n81auto1tM #ApocalipsisNeoliberal en el Banco Popular BancoPopular miedo da como pierda el 0,60 https://t.co/ im5l70XFqo PALABRAS MÁS FRECUENTES • Pyme/s La entidad registra una conversación eminentemente de carácter bursátil: ‘ampliación’, ‘acciones’, ‘bolsa’, ‘IBEX’, etc. 06Caso /
  27. 27. PÁGINA 27 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 03 / Resultados Contenido semántico detectado para cada marca: diferencias, palabras clave y temas específicos Bankinter es la marca con menos conversación social en Twitter. Al mismo tiempo, la mayoría de los contenidos generados por usuarios se enmarcan en una temática económica expresada de forma neutra. El banco no es sujeto de controversia temático y la conversación en Twitter responde a su voz autorizada con información útil, especialmente por ser plataforma de un debate o por las previsiones realizadas sobre comportamientos bursátiles. Esta tasa de conversación es el conversación es resultado de su escasa exposición a la conversación social, la mayoría de los contenidos capturados tienen que ver con contenidos corporativos de carácter informativo que se asemejan a una nota de prensa. La entidad parece capaz de controlar los contenidos generados por terceros, porque los usuarios de estos contenidos tienen un comportamiento informativo neutro. #Cotizaciones:conoce cómo han cerrado hoy todas las acciones de la bolsa española https://t.co/ W41ET6AJ98 Bankinter aumenta un 18% el volumen de su negocio de banca internacional, hasta 6.824 millones https://t.co/6pcKOG8byC #Lainformación ¿Tu deseo para 2017 es cambiarte de casa? Aquí tienes 10 pasos clave para elegir tu casa perfecta y no equivocarte https://t.co/AJ0wvlVfXt Bankinter irrumpe en las renovables https://t.co/TeJQ6T8GW6 #Ibex35 #Bolsa #News https://t.co/ Yry1lJzmlt #DebateBankinter:Cara a cara entre @dlacalle y @GonBernardos https://t.co/ITaSMDfhSk Calcular precio #vivienda ¿Cómo saber el valor de una vivienda?¿cuánto vale mi piso? Aquí tienes la tabla definitiva https://t.co/hjRVhL8uEs .@Bankinter lanza su nueva banca digital https://t.co/eaWtwuoIov La mayoría de los contenidos generados por usuarios se enmarcan en una temática económica expresada de forma neutra. 07Caso /
  28. 28. Conclusiones 04
  29. 29. ESTUDIO IBEX-35 COMUNIZA VERSIÓN 01 30 DE NOVIEMBRE DE 2017 PÁGINA 2904 / Conclusiones A Las entidades financieras son una realidad simbólica en la que los contenidos generados por terceros tienen un peso cuantitativo y cualitativo sustancial. Las marcas son de quienes las consumen Si desde la perspectiva cuantitativa estos mensajes suponen el 97,4% del total de tuits para esas marcas en el periodo analizado, desde una perspectiva cualitativa se detectan asociaciones simbólicas muy relevantes entre algunas marcas y lo que terceros dicen de ellas. Específicamente, gran parte de la asignación semántica de los medios ganados es sobre todo por el comportamiento extra-bancario: en el caso del BBVA, el futbol; el en el caso del Santander, los estudiantes.
  30. 30. ESTUDIO IBEX-35 COMUNIZA VERSIÓN 01 30 DE NOVIEMBRE DE 2017 PÁGINA 3004 / Conclusiones Todas las entidades presentan un índice de similitud bajo entre el contenido de los textos corporativos y los textos que estos emiten en medios propios. No detectamos una coincidencia en palabras clave y significados entre la auto-expresión corporativa y la conversación social.Cuando la correlación entre contenidos corporativos y de medios propios es alta,también se detecta un incremento en la correlación con el contenido de medios ganados.Es el caso de Santander,BBVA,Popular y Bankinter.La situación contraria,en la que existe una distancia elevada entre la definición de la misión y los conceptos clave en los medios propios,reproduce la misma distancia semántica en los medios ganados. B La identidad de marca se diluye en redes sociales
  31. 31. ESTUDIO IBEX-35 COMUNIZA VERSIÓN 01 30 DE NOVIEMBRE DE 2017 PÁGINA 3104 / Conclusiones Los temas sociales ocupan la mayoría del espacio discursivo de los tuits pertenecientes a medios ganados. Pese a esta situación generalizada, sorprende que cada entidad financiera se ve afectada de forma específica por un tema propio, lo que condiciona su agenda y la percepción social de la marca. Es decir, detectamos que se crean universos de significados no solo por sector, sino por entidad. En el caso de Caixabank son los afectados por la hipoteca, en el caso de Bankia es la relación que hace Podemos entre la marca y el Partido Popular, y en el caso de Banco Popular es un debate sobre la cotización bursátil. C La sociedad quiere hablar de sociedad
  32. 32. ESTUDIO IBEX-35 COMUNIZA VERSIÓN 01 30 DE NOVIEMBRE DE 2017 PÁGINA 3204 / Conclusiones Existe una correlación directa entre la conversación social –medios ganados– y la capitalización en bolsa de cada entidad. A mayor cantidad de activos gestionados por cada marca se detecta un incremento en la conversación social, tanto en medios propios como ganados. En ambos casos, hemos detectado una excepción a esta correlación general: el Santander. Esta observación demuestra que, a grandes rasgos, las marcas de mayor tamaño tienen al mismo tiempo una mayor exposición pública, que se traduce en una pérdida del monopolio del mensaje. Cuanto más grande es la marca, menos se perteneceD
  33. 33. Referencias +
  34. 34. PÁGINA 34 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 Utilizamos los datos de enero de 2017. En el momento de redactar este informe se ha realizado una operación corporativa sobre una de las entidades de la muestra, que ha dejado de pertenecer a este selectivo bursátil:el Banco Popular. La Real Academia Española incorpora desde 2014 términos:tuitear, tuir, tuit y tuitero en su diccionario. La apertura del API de Twitter, aunque decreciente en el tiempo, permite que los desarrolladores puedan trabajar sobre la plataforma e integrar Twitter como un servicio tanto en otras aplicaciones web como en aplicaciones de escritorio o móviles. Banco Santander, Inditex, BBVA,Telefónica, Iberdrola y Caixabank son las 6 compañías que encabezan el índice y representan el 56,73%. http:// www.blog-wallstreet.com/2017/07/ponderacion-y-valores-del-ibex-35- al.html. [Consultado el 30 de junio de 2017]. Para que un valor forme parte del IBEX-35, se requiere que su capitalización media sea superior al 0,30 por ciento la del IBEX-35 en el período analizado y que haya sido contratado por lo menos en la tercera parte de las sesiones de ese período. De no cumplirse dicha condición, la empresa también podría ser elegida para entrar en el índice si estuviese entre los 20 valores con mayor capitalización. Sabadell supera a Bankia como cuarto banco español al cierre de 2016. http://www.elconfidencial.com/empresas/2017-02-13/banco-sabadell- bankia-ranking-bmn-tsb_1329533/. [Consultado el 23 de junio de 2017]. A priori, la investigación empleará este ranking para listar las diferentes entidades. Es decir, que el análisis se publicará para cada caso siguiendo este orden de magnitudes en todos los casos (menos cuando no sea conveniente por la tipología de la información). Entre las palabras eliminadas según este principio destacan:así, dice, hola, días, podrías, saludo, hoy, responde, gracias, indícanos, informarte… Esencialmente se han obviado formalismos sectoriales en relación con la atención al cliente en Twitter, por ser escasamente significativos en esta investigación. La herramienta detalla más aspectos de la metodología de Social Authority en los siguientes enlaces:Introducing Social Authority Engagement and Influence, Demystified. https://moz.com/followerwonk/ social-authority y Social Authority:Our Measure of Twitter Influence. https://moz.com/blog/social-authority. [Consultados el 23 de junio de 2017]. BBVA golea al Santander en la Liga de Fútbol. https://www.merca2.es/ bbva-se-mantiene-en-la-memoria-de-todos-los-aficionados-a-la-liga/. [Consultado el 23 de junio de 2017]. Santander adquiere Banco Popular. https://www.bancosantander.es/es/ santander-adquiere-banco-popular [Consultado el 23 de junio de 2017]. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] + Referencias
  35. 35. Sobre Comuniza +
  36. 36. PÁGINA 36 INFORME COMUNIZA BRANDING EN LA CONVERSACIÓN SOCIAL FECHA DE PUBLICACIÓN ENERO DE 2018 + Sobre Comuniza Combinamos estrategia y creatividad para descubrir la verdad interior de cada marca: allí se esconde la mejor respuesta para hacer frente a los retos sociales, económicos y tecnológicos de todo proyecto. Av. Francesc Cambó 21, planta 8 08003 Barcelona www.comuniza.com Somos una consultora de branding y comunicación con estrategia fundada en 2010 por Olga Llopis y Javier Velilla.
  37. 37. http://comuniza.com/publicaciones/ Consulta más informes y publicaciones en:
  38. 38. Gracias.
  • evasanagustin

    Jan. 25, 2018

Informe elaborado por la consultora de branding Comuniza sobre la semántica del discurso de 7 entidades financieras a partir de los contenidos publicados en Twitter (analizando 64.424 tuits publicados en abril de 2017). El estudio compara los contenidos en medios propios y ganados, y los contrasta con las propias autodefiniciones corporativas de las páginas web de cada caso de estudio: Banco Sabadell, Banco Popular, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBVA y CaixaBank. Entre las principales conclusiones, destacan que las marcas son de quienes las consumen, la identidad de marca se diluye en redes sociales, la sociedad quiere hablar de sociedad y el control en el mensaje decrece con el mayor tamaño de la empresa.

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